UNIDAD III ORGANIZACIÓN Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS “Los objetivos de medios, audiencia y mensaje” L.D.G. Mirielle Geralda Ficachi Ocadiz 1 LOS OBJETIVOS DE MEDIOS, AUDIENCIA Y MENSAJE PRESENTACIÓN Los objetivos en comunicación son el planteamiento de lo que se necesita lograr, hacen referencia del qué, el cómo, el cuándo, el dónde, quién emite y quién recibe el mensaje, es por esto que veremos los objetivos de los medios y su influencia en el éxito de campañas publicitarias y de mercadotecnia. También aprenderemos los objetivos de la audiencia segmentada por el sistema VALS, que es un sistema que se basa no en regiones geográficas, ni en perfiles psicológicos, sino en 9 estilos de vida, que se han estereotipado en la sociedad. El mensaje tiene igualmente objetivos que cumplir con respecto a que va a trasmitir y mediante que códigos lo va a hacer, es por esto que veremos cómo planteamos dichos objetivos. Por último conoceremos como la distribución del mensaje afecta al éxito de una campaña publicitaria y mercadológica. TEMAS Definición de los objetivos de los medios Objetivos de la audiencia Objetivos de la distribución del mensaje 2 Definición de los objetivos de los medios El Briefing o Brief es el informe de campaña ya sea publicitaria o de mercadotecnia en donde planteamos los antecedentes que nos llevan a realizar una campaña, los objetivos que se pretenden lograr a través de ella, los medios que utilizaremos para llevarla a cabo, las estrategias, el plan de medios y la estructuración de la plataforma creativa. Es por esto que se vuelve la herramienta principal para el mercadólogo permitiéndole tener a la mano la información más relevante con la que trabaja. Los objetivos de los medios están contenidos en el Brief y para poder conformarlos necesitamos establecer 4 elementos básicos: 1. Los términos de cobertura, es decir el número de personas de nuestro mercado meta a las que queremos hacer llegar el mensaje. 2. La frecuencia, con la que el mensaje se hará llegar a dicho mercado meta 3. Nivel de recordación, que pretendemos lograr en la memoria del mercado meta a través del mensaje. 4. Presupuesto, destinado para poder llevar a cabo la campaña 3 Objetivos de la audiencia Cuando hablamos del mercado meta nos referimos meramente a la audiencia o público a la que haremos llegar el mensaje, dicho mercado es elegido en base a nuestros estudios de mercado y del producto o servicio que vendemos. Existen muchas segmentaciones de mercados, geográficas, demográficas, psicológicas, cada una correcta, pero tal vez una de las más completas es la segmentación hibrida propuesta por el SRI International, alrededor de 1970: la segmentación de VALS o bien “Valores y estilos de vida”. En la cual se utiliza la segmentación demográfica y segmentación psicográfica, combinando sus características resultando la siguiente segmentación: SEGMENTO Actuales Satisfechos Buscadores de metas Experimentadores CARACTERÌSTICAS Personas exitosas y sofisticadas, en constante actividad, son aquellos que se hacen cargo de las situaciones; su autoestima es alta y cuentan con abundantes recursos económicos. Buscan crecer y desarrollarse en diferentes formas, exploran el mundo y se expresan ampliamente. Les agradan los desafíos. Personas reflexivas, maduras y satisfechas, les gusta el orden, el conocimiento y asumen la responsabilidad, dan valor a los productos que compran, son hogareños y regularmente son profesionistas. Trabajan duro para lograr ser exitosos, necesitan sentirse en control de sus vidas y de las situaciones. Sus compromisos se centran en la familia y el trabajo. Buscan los lujos por medio de productos prestigiados y servicios exitosos dentro de su entorno. Personas jóvenes, impulsivas, entusiastas, con gran vitalidad y rebeldes por naturaleza. Gustan de lo nuevo, lo que les trae variedad, lo que es estimulante y riesgoso. La 4 Creyentes Strivers Hacedores Strugglers mayor parte de sus ingresos las gastan en comida, música, videos y ropa. Los más conservadores y tradicionalistas de la segmentación. Consumen lo tradicional y nacional. Anteponen creencias y valores a necesidades. Personas de baja autoestima, necesitan buscar motivación externa y seguridad en su mundo, se aburren fácilmente y son impulsivos. Y tratan de competir con las personas que han llegado a donde ellos solamente sueñan. Constructivos y autosuficientes, su contexto es familiar. Cuentan con suficientes ingresos, destrezas y energía para realizar proyectos exitosos. No son materialistas. Para esas personas la vida es dura, generalmente de escasos recursos, malos modales, de escasas habilidades y valores sociales. Sus preocupaciones son por el futura vejez y salud. Compran sus marcas favoritas generalmente y son cautelosos con lo que compran. Una vez elegidos el segmento o los segmentos de mercado a los cuales necesitamos impactar con nuestra campaña planteamos el objetivo de la audiencia determinando: 1. Qué buscamos lograr en la audiencia una vez que reciban el mensaje 2. Cómo vamos a lograr que la audiencia reciba efectivamente el mensaje, que puede ser a través de: a. Estrategias publicitarias y de mercado b. Mensaje, su estructura y estilo c. Medios que necesitamos para llegar a dicha audiencia 5 Objetivos de la distribución del mensaje Cuando ya sabemos que audiencia a la que nos dirigimos y los objetivos que tenemos con respecto a los medios necesitamos definir los objetivos de la distribución del mensaje, que también involucra los medios pero visto desde el ángulo del mensaje a transmitir. Para ello primero definiremos el mensaje por medio de: 1. Saber qué vamos a comunicar 2. y qué códigos vamos a utilizar para comunicarlo Prosiguiendo con la definición de los objetivos del plan de medios realizaremos: 1. El mensaje que transmitiremos 2. La elección de medios adecuados para trasmitirlo 3. La identificación del alcance y posicionamiento meta que podríamos lograr mediante el uso de los medios para transmitir el mensaje. Bibliografía Arens, William N., (1999), Publicidad; Editorial Mc. Graw Hill, México Dupont, Luc (2004), 1001 Trucos Publicitarios, Editorial Lectorum, México 6