Organización y Administración de Empresas II

Dirección Estratégica I
Dirección Estratégica I
1_PRESENTACIÓN DE LA MATERIA
Esta asignatura busca equipar a los estudiantes con las habilidades necesarias para comprender el
proceso de formulación estratégica en el entorno empresarial. Debe terminarse el curso con la
experiencia, metodología y herramientas necesarias para interpretar y formular la estrategia de negocio.
Vamos a conocer y aprender cómo las empresas obtienen y mantienen sus ventajas competitivas para
poder competir y mantenerse en el mercado. Para que la empresa tenga éxito, la estrategia debe
impregnar todos los departamentos y áreas funcionales y debe existir una misión clara. Se utilizarán
herramientas de management para poder comprender y analizar la realidad empresarial y cómo esta se
adapta al mercado. Analizaremos decisiones y estrategias haciendo frente a problemas reales del mundo
de los negocios.
Objetivos del curso
Al final de esta asignatura los alumnos serán capaces de:
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Asumir una visión estratégica en la forma de gestionar un negocio
Conocer de forma global el proceso de dirección estratégica
Identificar los distintos niveles de planificación estratégica que pueden coexistir en una organización
Conocer el proceso de análisis estratégico de la organización
Identificar correctamente el mercado y el público-objetivo del producto
Conocer el proceso de análisis estratégico del macro-entorno, la demanda y la estructura
competitiva
Identificar y realizar un correcto análisis de la competencia
2_COMPETENCIAS A ADQUIRIR
El pensamiento estratégico es una habilidad difícil. El objetivo del curso es impulsaros a pensar de forma
estratégica en distintas situaciones.
El curso introduce a los estudiantes marcos metodológicos de creación y captura del valor y desarrolla
los conceptos usados para analizar la empresa en su entorno competitivo y sus propias fortalezas y
debilidades.
Habilidades:
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Entender e interpretar textos académicos.
Ser capaces de justificar las propias posiciones con argumentos consistentes y
defenderlos públicamente.
Ser capaces de comunicar correctamente tanto a nivel oral como escrito y presentar
frente a una audiencia extensa.
Trabajar en equipo, participando activamente en el trabajo y negociando con personas
con ideas distintas para alcanzar un consenso.
Aceptar la diversidad de opiniones, siendo algo inherente de la vida académica y
profesional actual. Ser capaz de presentar y defender / argumentar la propia opinión y
respetar las del resto.
Coger el hábito de la auto-disciplina, la auto-exigencia y el rigor. Ser proactivo en el deseo
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de conocer lo que se ignora, factor esencial en el proceso de aprendizaje y en la
proyección profesional.
Tener flexibilidad y aplicar le conocimiento de forma creativa para adaptarlo a nuevas
situaciones y contextos.
Usar la correcta información y las técnicas aprendidas para la formulación de propuestas
y la resolución de problemas. Solucionar problemas en el ámbito empresarial.
Identificar los factores críticos de una situación y poner en práctica “advisory skills”.
Adoptar conocimientos de distintas áreas funcionales de una empresa: Recursos
Humanos, Comercial, Finanzas, etc. y dotar de las habilidades para desarrollar cualquier
tarea en el ámbito de la administración y dirección de empresas.
Ser capaces de establecer y gestionar un negocio propio.
3_PROGRAMA
Tema1. Introducción a la estrategia.
– ¿Qué es estrategia?
– Niveles de la estrategia
– Vocabulario (misión, visión, valores…).
Tema2. Análisis externo – Entorno macro
– Análisis del macroentorno (PESTEL, Diamante de Porter, …)
Tema3. Análisis externo – Entorno competitivo
– Análisis del entorno competitivo (5 Fuerzas de Porter)
– Análisis de la posición competitiva (grupos estratégicos, segmentos…)
Tema4. Análisis interno.
– Análisis de la capacidad estratégica (cadena de valor, mapa de actividad, red de valor…)
– DAFO y FCE
Tema5. Ventaja Competitiva / Elección estratégica
– A nivel de UEN (estrategias genéricas de Porter, Reloj estratégico de Bowman…)
– A nivel corporativo (estrategias de crecimiento de Ansoff, matriz BCG, matriz GEMcKinsey…)
Tema6. Modelos de negocio e Implementación de la Estrategia
– Estructura Organizativa.
– Función directiva y liderazgo.
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Dirección Estratégica I
4_METODOLOGÍA Y EVALUACIÓN
En el curso se utilizan diferentes metodologías pedagógicas con el fin de alcanzar los objetivos:

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

Sesiones plenarias
Análisis de problemas y estudios de casos
Debates y conferencias en aula.
Libros de texto y lecturas guiadas
Preparación de trabajos en grupo e individuales
Las notas se establecen de la siguiente manera:

Seminarios
30%

Trabajo final de la asignatura
30%

Examen
40%
El hecho de no asistir a más de 2 ocasiones, supone
una calificación nula de los mismos.
Trabajo grupal (15% trabajo escrito; 15%
presentación).
IMPORTANTE: hay que tener aprobados los tres componentes de la asignatura para aprobar la misma.
En caso de no aprobar la materia, los porcentajes para la recuperación de la misma serán:


Seminarios
Trabajo final de la asignatura
N/A
40%

Examen
60%
No es posible la recuperación de los mismos.
Trabajo individual. (el 40% corresponde al trabajo
escrito).
IMPORTANTE: hay que tener aprobados los dos componentes de la asignatura para aprobar la misma.

Seminarios:
Los casos y ejercicios son un componente central de la asignatura. En contraste con la docencia
magistral habitual, esta asignatura persigue fomentar la adquisición activa del conocimiento.
Con ese objetivo, la asignatura sustituye la mitad de las clases magistrales por sesiones de
discusión de casos y ejercicios. Las sesiones de discusión consisten en debates y diálogos entre
los estudiantes y el profesor. Ello requiere preparación por anticipado, que incluye:
-
Para las sesiones de casos, los estudiantes han de preparar el caso leyéndolo por anticipado
y contestando a las preguntas planteadas.
Adicionalmente, se espera del alumno que lea la prensa económica.

Trabajo Final de la Asignatura: Ver Anexo I

Examen:
El examen de la asignatura cubrirá todos los temas incluidos en el Programa, y abordados ya
bien sea en las clases teóricas o en los seminarios.
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Dirección Estratégica I
5_BIBLIOGRAFÍA
-
Johnson, Gerry. y Scholes, Kevan. Dirección estratégica. Prentice Hall, 2006 (7ª edición)
Grant, Robert M. Dirección Estratégica: Conceptos, técnicas y apliaciones. Civitas 2006 (3ª
edición)
Mintzberg, Henry. El proceso estratégico. Edición Europea. Prentice Hall, 1999.
Chan, W y Mauborgne, Renée. (2008). La estrategia del océano azul. Norma.
Libros y lecturas complementarias:
-
Kaplan, R. y Norton, D. The Execution Premium. Ediciones Deusto 2008
Porter, Michael. Ser Competitivo. Deusto (2003)
Strategor: estrategia, estructura, decisión, identidad. Traducción: ESADE. 1995.
Navas López J.E., Guerras Martín L.A. La dirección estratégica de la empresa, Thomson Civitas
(4ªEdición) 2007.
Tzu, Sun. El Arte de la Guerra.
Osterwalder, Alex. Business Model Generation, Deusto
Llopis, Jaume. Dirigiendo y reinventando la empresa. Gestion 2000 (2002)
Jacopin, Tanguy. Entreprise Structure and Organization. Gaia Program 2012
Ricart, Joan y Vilà. Estrategia y niveles de estrategia. IESE Publishing 1991
Mintzberg, Henry. Of Strategies, Deliberate and Emergent Strategic Management Journal, Vol. 6,
No. 3, (Jul. - Sep., 1985),
Rosenzweig, Phil. What makes strategic decisions different. Harvard Business Review. Nov 2013
Reeves, Martin, Love, Claire, Tillmanns, Philipp. Your strategy needs a stratetgy. Harvard
Business Review. Oct 2012
Vilà, Joaquim. Cultura Innovadora: Valores, principios y prácticas de primeros ejecutivos en
empresas altamente innovadoras. IESE Publishing 2011
Bhattacharya, Arindam. Hemerling, Jim, Waltermann, Bernd. Competing for Advantage: How to
Succeed in the New Global Reality. BCG 2010
Pankal Ghemawat, Jan Rivki. La creación de una ventaja competitiva. HBS 1998
Prats, Julia. Agulleus Remei. Algo más que intuición para los negocios. IESE INSIGHT. 2009
Guillen, Mauro. García Canal, Esteban. El auge de las nuevas multinacionales emergentes. IESE
INSIGHT 2011
Guillen, Mauro. García Canal, Esteban. Execution as strategy. HBP 2012
Periódicos (Expansión, Cinco Días, The Economist,..)
Revistas (Harvard Business Review, Business Strategy Review, Fast Company, …)
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Dirección Estratégica I
6_CALENDARIO
Sem. Teoría
Tema 1 – Introducción a la estrategia.
1
Seminarios
N/A
2
Tema 2 – Análisis externo (macro)
N/A
3
Tema 3 – Análisis externo (competitivo)
Seminario 1
Presentación seminarios.
Ejercicios sobre el concepto de estrategia:
Niveles de estrategia y comunicación del
propósito a través de la misión.
4
Tema 3 – Análisis externo (competitivo)
5
Tema 4 – Análisis interno
Seminario 2
Ejercicio/Caso sobre las Fuerzas de Porter
Seminario 3
Análisis DAFO
Ventaja competitiva
6
7
8
Tema 5 – Elección estratégica y ventaja
competitiva
Seminario 4
Tema 5 – Elección estratégica y ventaja
competitiva
Seminario 5
Tema 6 – Implementación: estructura
organizativa y función directiva y liderazgo
Seminario 6
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Repaso general
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Presentación de trabajo final
Estructura organizacional
Cultura y estrategia.
Caso Tesla
N/A
N/A
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ANEXO I _ TRABAJO FINAL APLICADO
Objetivo:
Como trabajo, hay dos opciones: 1) Plantear la creación o de una nueva empresa; o 2) Analizar
críticamente la estrategia de una empresa real, en ambos casos utilizando información de la propia
empresa, mercado donde opera y conceptos y métodos de análisis estudiados en clase.
Pautas a seguir:
•
•
•
•
Formar grupos de 4 personas aproximadamente.
Propuesta de proyecto: El representante del grupo envía la lista de miembros del grupo junto
con la opción de proyecto seleccionada y el porqué de su interés. Esta propuesta de proyecto
deberá ser aprobada por el profesor.
Entrega del proyecto escrito (máximo 4.000 palabras, excluyendo Anexos): el día límite es el 7 de
marzo.
Presentaciones orales (15’ máximo y 5’ de discusión).
Guía para el proyecto escrito (15% de la nota):
Parte 1. Análisis externo (en el caso de la nueva empresa: ¿Qué motivos nos llevan a haber escogido un
sector en particular?; en el caso de empresa establecida: ¿En qué entorno se mueve la empresa
seleccionada?)
Algunas ideas de temas a abordar:
- Análisis del macro-entorno,
- Análisis de la estructura del sector mediante las Fuerzas de Porter,
- Análisis de los competidores, etc.
Parte 2. Análisis interno (¿Cómo será nuestra nueva empresa vs. cómo es la empresa establecida?)
Algunas ideas de temas a abordar:
- Misión, visión y valores de la empresa.
- Prácticas éticas destacables.
- Mapa de stakeholders
- DAFO: definir los factores clave del entorno y los factores internos que son cruciales para
el funcionamiento de la empresa. Clasificarlos como
debilidades / fuerzas,
oportunidades /amenazas.
- Carácter de la propiedad de la empresa / Estructura organizativa
- ¿Nuestra empresa utiliza / utilizará outsourcing?
- Posición competitiva de la empresa dentro de la industria
- Estrategia de la empresa
- ¿Qué métodos se usan / se prevén utilizar para realizar la estrategia (desarrollo interno –
cómo?, adquisiciones, fusiones, alianzas – con quién?)?
Parte 3. Difiere en caso de que se trate de la creación de una nueva empresa o de una empresa
establecida:
Para el caso de la creación de una nueva empresa:
- ¿Cuál será la ventaja competitiva de la nueva empresa?
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Dirección Estratégica I
-
¿Cómo la nueva empresa desarrollará un crecimiento sostenible en el tiempo? ¿Tendrá
que cambiar de posición? ¿Por qué?
Para el caso de la empresa establecida:
- ¿La estrategia actual proporciona a la empresa una ventaja competitiva sostenible?
Explicar el porqué.
- ¿Qué opciones tiene la empresa si debe plantearse cambiar de posición?
- Compare la estrategia de la empresa con la estrategia de uno de sus principales
competidores.
- ¿Cuáles son las recomendaciones para la empresa elegida? ¿Qué cambios sugeriría a su
estrategia?
Observación importante: No hay que esperar encontrar la descripción explícita de la estrategia de la
empresa en sus informes anuales o página web. La estrategia se describe a través de lo que hace la
empresa (en comparación con sus competidores): su política de precios, gama de productos, calidad,
publicidad, mercados que ocupa actualmente y a los que apunta la empresa, adquisiciones o alianzas en
las que participa, etc.
Guía para la presentación oral (15% de la nota):
La presentación oral se ceñirá a 10min (máximo 15min).
Un 5% de la nota se evaluará en función de la audiencia (el resto de compañeros de clase), quiénes
tendrán que decidir / votar a qué empresa darían su dinero para el desarrollo de la estrategia como si
de una primera ronda de financiación se tratara (‘family, fools and friends’).
Criterios de evaluación:

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
Rigurosidad: Se valorará la aplicación correcta de los conceptos, modelos y teorías de la
asignatura
Habilidad analítica: Es decir, una simple recopilación de los datos e información de los
informes anuales de la empresa y periódicos no constituye el proyecto aplicado.
Claridad: Se valorará la estructura del proyecto (hilo conductor), la ausencia de
redundancias y las conclusiones claras, sólidas y basadas en el análisis propio.
Originalidad
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