Un fragmento de vida no musical de la música

Un fragmento de vida no musical de la música: Publicidades de compañías
discográficas a principios de la década del ‘60
Santiago Videla
Resumen
El presente trabajo se propone dar cuenta de uno de los aspectos de la relación
entre la música grabada, y los modos de invitar a un espectáculo público, de una compañía
productora de música, a través de un medio que no puede reproducir sonido: la prensa
escrita.
Al mismo tiempo se inscribe como continuidad de la investigación llevada a cabo
por el autor sobre el dispositivo fonográfico, bajo la beca de estímulo “Metadiscurso en
prensa escrita de los momentos fundacionales teléfono y el fonógrafo”. Se articula también,
con el proyecto UBACyT “Letra e imagen del sonido: la representación gráfica del
teléfono, el fonógrafo y la radio” dirigido por José Luis Fernández, y con el trabajo práctico
de la cátedra Semiótica de los Géneros contemporáneos 1 .
La investigación llevada a cabo planteó la aparición de al menos tres grandes
aristas. Por un lado el modo en el que las compañías discográficas resuelven construir su
comunicación institucional. Esto es, de que manera se dan a conocer a la sociedad desde un
nombre propio hasta los universos de referencia que invocan al presentarse. En segundo
término aparece el lugar que lo discursivo asigna al artista, en tanto individuo y en tanto
integrante de un conjunto de pares. Tercero, y sin que esto signifique una jerarquización de
problemáticas, se configura como importante el lugar que le asigna la sociedad a un tipo
particular de espectáculo público. 2
Para llevar adelante el acercamiento a los problemas lo que se realizó fue el
recorte, descripción y análisis de un fragmento de la discursividad social: el modo en el que
1
Parte de las observaciones retoman hallazgos descriptivos de alumnos de la comisión 61 del año 2003
2
Al mismo tiempo, esta selección permite acercarse a otros tres fragmentos de la problemática que son: la
relación entre la música grabada y la música “en directo”; el modo en el que se relacionan la imagen
institucional de la compañía discográfica con “sus” artistas; y la relación entre artista y público en el show
versus artista y público mediados por una tecnología, el disco.
estos universos resuelven su visualidad al articularse en un conjunto de mensajes
publicitarios.
Breve introducción a lo fonográfico
Desde sus orígenes, el modo de reconocer de la sociedad
a las técnicas
fonográficas estuvo ligado a pensarlo ubicando al dispositivo en un lugar de privilegio por
sobre el contenido de los fonogramas. La publicidad comentaba la aparición de mejoras
técnicas entre aparatos, en términos de volumen y fidelidad. Respecto de los contenidos la
oferta era de estilos y no de intérpretes. Tanto es así, que aunque el disco redondo, que los
mayores de 25 llegamos a conocer en nuestra infancia, responde al invento de Berliner y
fue por mucho tiempo exclusividad de la compañía Gramophone y su reproductor se
llamaba gramófono, cuando se piensa en esa tecnología se tiende a pensar en el fonógrafo,
que en realidad era un dispositivo distinto 3 .
Las primeras publicidades de estos aparatos (en alrededor de sus treinta años de
vida iniciales) daban cuenta de las bondades del dispositivo por sobre los contenidos que
estos podían reproducir (existía en el país una oferta de grabaciones locales de zarzuelas
desde al menos 1896) 4 . Es en ese contexto se gesta el indicador de marca de la compañía
RCA a partir de la incorporación de la pintura “La voz del amo” a sus fonogramas 5 .
Con el paso del tiempo entre las décadas del ’30 y ’60 se gesta un proceso de
separación de las instancias de producción y oferta de dispositivos y contenidos
Descripción del universo de lo fonográfico en los ‘60
En el período 60 – 62 las compañías con mayor presencia en los medios gráficos,
esto es, menciones publicitarias en diarios, revistas y catálogos para discómanos, son RCA
3
El fonógrafo consiste en un cilindro de estaño que gira sobre su propio eje. Permitía la grabación y
reproducción de todo tipo de sonidos. El grafófono es igual pero con cilindros de cera. Por eso el equipo de
investigación se refiere al modo de grabación y reproducción de sonidos como fonografismo.
4
Videla, Santiago, Metadiscurso en prensa escrita de los momentos fundacionales del fonógrafo en la cuidad
de Buenos Aires, V coloquio ALED, La Plata, 2001
5
Gutierrez Reto, Matías, La voz del amo,
Víctor, Odeón, Columbia, Music Hall y Philips. A grandes rasgos podría proponerse la
mayor parte de su comunicación, en términos generales, las construyen compitiendo entre
por sí por la posesión del mejor catálogo. En estos textos, en términos generales, coinciden
en que se dirigen a una figura discursivamente importante en ese momento, el
“discómano”. En general el vínculo enunciativo tiende a performarse como serio y con
algunos guiños de complicidad. La institución grabadora tiende a ocupar al rededor de un
quinto del espacio de los avisos.
Un dato particular es que no tiende a construirse una segmentación ni etaria ni
estilística en el enunciatario, al jugar como a invertir lógicamente el lugar de la
heterogeneidad de la oferta como si la pertenencia al catálogo la homogeneizara. En ese
sentido se puede encontrar en las publicidades de Columbia la mostración en planos de
importancia similares a artistas tan diversos como Leo Dan, Cafrune, y el Cuarteto
Imperial. En Odeon, Luiggi Tenco, Los Wawancó y los Beatles. En RCA Víctor, Palito
Ortega, D’Arienzo, Los Chalchaleros y Juan Ramón, por citar unos ejemplos.
En ese momento las tapas de los discos 6 comienzan a presentar un recupero de la
visualidad y a dominar juegos estéticos y la presencia de géneros como el retrato.
Una de las características, que resultan de la observación de publicaciones
periódicas de la época es que, de todos los espectáculos públicos con presencia de músicos,
los carnavales son los que presentan mayor presencia de la oferta en los medios. Pueden
apreciarse al menos dos páginas completas los viernes en los diarios La Nación, Clarín,
Crónica y El Mundo. Incluso el resto de la semana la cantidad de avisos no baja de dos
tercios de las páginas.
Las compañías discográficas
Puede afirmarse que de alguna manera la existencia de una compañía discográfica
tiene su razón de ser en tanto permite la intermediación entre cierta producción artística y
una determinada posición de recepción de la misma. Lo que ellas ofrecen es la posibilidad
de “congelar” una actuación musical en un dispositivo para permitir la que la escucha se
repita del mismo modo en una cantidad de veces que tiende a infinito. Además de permitir
6
Fraticelli, Damián, Trabajo en preparación
que la decisión sobre la posición de escucha quede reservada al receptor. Esto es que se
permite el poder de decidir si esa escucha es individual (solo en alguna parte de la casa) o
grupal (acompañado por la familia, los amigos en la casa o en un salón ad hoc – un bar, el
club, etc.)
En el caso que ocupa el interés de este trabajo se plantea una particularidad en el
modo de presentar la propia oferta. Se promueve la compra de discos desde una ruptura en
el eje de la posición de escucha. Las compañías discográficas invitan a presenciar las
actuaciones de sus artistas en los carnavales. De alguna manera invitan a invertir la relación
entre el sujeto y la música. En vez de desplazar el disco hasta la casa se promueve el
desplazamiento del sujeto hasta el lugar de escucha. Se produce un cambio en la escala de
la sociabilidad de la expectación. Se pasa no solo de individuo (o grupo pequeño) a miles
de personas. Se cambia de grupo primario de pertenencia a algo parecido a masa. Este
trabajo focalizará principalmente las publicidades de las compañías RCA, Odeon, Music
Hall y un sello menor, Bemol invitando a los carnavales de 1960/1961.
Todas estas compañías publicitan en los diarios citados anteriormente y comparten
el hecho de invitar a los carnavales en los que sus artistas ejecutaran sus canciones. Al
mismo tiempo se diferencian en los universos de referencia que invocan para tal fin. A los
fines de esta investigación se toman las publicidades de compañías discográficas invitando
a los carnavales de principios de los años sesenta, aparecidas en los diarios de la Ciudad de
Buenos Aires.
Los avisos de las compañías
La RCA publica una serie de avisos 7 de ½ página en los que se muestra en el
cuarto superior izquierdo al emblemático perro con un bonete y rodeado de serpentinas y al
lado de un bombo en el que se lee “diviértase este carnaval con las estrellas de RCA Víctor
bailando con” y en los cuartos restantes un grillado con los nombres de los artistas y el
lugar en el que se presentaban. Valga destacar que se presenta un una jerarquización
espacial entre los tres artistas que ocupan el cuarto superior derecho, y entre estos y los
trece que ocupan la mitad inferior.
Es particular el contraste que se produce entre el dibujo del perro y su texto,
absolutamente festivo, y los nombres de los artistas, en perfecto orden y sin juegos
tipográficos ni ornamentación. Lo mismo ocurre con la ausencia del Isologo tradicional y
de la tipografía específica.
Es más que interesante el proceso de condensación que se opera en la figura del
perro de la compañía. El dibujo lo muestra parado sobre una de sus patas traseras, como si
bailara el twist con las patas delanteras como sus manos. ( Valga recordar que los artistas
que se promocionan en su gran mayoría son de tango y folclore. Es como si se planteara la
antinomia entre calidad estética y desenfreno corporal, que según los metadiscursos de la
época tenían que ver con el surgimiento de los artistas “nueva ola”.)
Mantiene del original el collar pero adosa un bonete y un giro casi “decó” de
perdida de la individuación propia de la pintura original (el perro era “ese” perro) en pos de
una generalización (el dibujo como el “tipo ideal”.
En primer lugar existe un fenómeno de desplazamiento del sujeto de la acción del
baile, el hombre, hacia el perro. En la antropomorfización del animal se desplaza el sujeto
7
En los diarios Clarín y La Nación. 26, 27
y 28 de febrero de 1960.
de la diversión. Al mismo tiempo en el animal se condensan la figura de la compañía RCA
con el objeto de la publicidad, el baile. Por eso el bombo, la serpentina, el bonete y el papel
picado operan como la antonomasia de la diversión al entrar en relación sintagmática (de
contigüidad) con el perro. Esto permite apreciar que entre las lecturas posibles aparece que
es la compañía quien comparte la diversión con el enunciatario. Esto se debe a que aquello
que se tematiza es la diversión a partir de la invocación de motivos referentes a lo
carnavalesco y la apelación a divertirse con las estrellas de la compañía. Todo esto
construido con un juego de contrastes que obliga a desviar la percepción hacia el espacio de
la imagen por sobre el del texto.
El peso del artista en esta pauta es muy alto. En principio se construyen juegos de
jerarquía en el peso tipográfico y la distribución espacial que permite ordenarlos en tres
niveles. Compartiendo peso e importancia con la empresa discográfica están seis interpretes
separados en parejas y cada una de ellas ocupa un cubículo particular. En el primer
cubículo Los dos artistas se diferencian en que al primero se puede ver con una tipografía
de cuerpo dos números mayor. Debajo de estos, dos líneas de cuatro casilleros cada una, y
debajo una con cinco casilleros. El ordenamiento general parece retomar elementos de la
gráfica suiza.
Distinto es el caso de la publicidad que lleva adelante la compañía Odeon 8 . Esta
presenta una cabecera con el Isologo de la compañía que es acompañado por un texto que
se articula por debajo del modo que lo hacen los slogans de los diarios y que reza: “Los
mejores artistas graban sus éxitos en discos Odeón”. Esta última palabra esta con la
8
tipografía del Isologo y por debajo del resto del enunciado. El nombre de la compañía
retoma el de aquellos espacios en los que en la antigüedad se representaban espectáculos
musicales. De estos espacios existen dos grandes tipos. El griego y el romano. El primero
consistía en una estructura cuadrada con un conjunto de columnas que coronaban en una
cúpula. El romano continuaba la forma de los anfiteatros pero cubierto. Esto es, una base
circular rodeada de arcadas coronadas en una cúpula. El Isologo muestra una estructura de
columnas en la que se pueden reconocer elementos del estilo dórico del período arcaico de
la antigua Grecia. Sin embargo, no existen evidencias de haberse construido odeones en ese
período histórico. Los primeros odeones tienen las formas que pueden asimilarse al estilo
jónico. Particularmente las columnas dóricas eran rectas sin base. Las jónicas, presentaban
una base con ornamentos. Una explicación posible para las formas del Isologo no es en
principio asignar desconocimiento histórico al diseñador, sino articularlo como un modo de
la cultura de reprocesar una forma histórica en los términos del estilo de época. En este
caso las formas geométricas reconocerían en alguna medida influencias del decó.
Debajo de la figura descripta se encuentra el nombre dela compañía cuya
tipografía retoma elementos de los tipos griegos. En el centro del aviso quedan los nombres
de los artistas, el club en el que se presentan y la localidad. Debajo cierra el anuncio un
conjunto de figuras disfrazadas rodeadas por serpentinas y portando silbatos matracas y
cornetas. Estos dibujos comparten con los de la pauta de RCA que encuentran entre sus
condiciones de producción elementos de la ilustración americana. Tipos de trazos simples y
figuras estereotipadas.
Es clara la diferencia respecto de aquello que tematiza, con respecto a RCA y
respecto del peso que le da a los artistas y a la marca. En principio Odeón invita a los
bailes, no a divertirse. Lo que se convierte en tema es el evento y no la diversión como en
el caso de la RCA aunque los motivos fueran similares. Los sujetos que soportan la
“diversión” son distintos. En el caso de RCA es de algún modo la compañía condensada en
la figura del perro. En el otro un conjunto de estereotipos de seres humanos disfrazados,
como aquellos que se podrían encontrar en los personajes de García Ferré.
También es distinto el rol de los artistas. Si en RCA se los puede clasificar en
importancia y ocupando un lugar destacado frente al de la compañía en la pieza de Odeón
esto se diluye. Los artistas aparecen en una columna sin marcar ni separación más que la
tipográfica. El orden parece responder a algún tipo de jerarquización (no pretendo en modo
alguno afirmar que Canaro sea más importante que Troilo) difícil de justificar tanto desde
las cifras de ventas a las que se pudo tener acceso para esta investigación, así como
tampoco respecto de verosímiles de popularidad o importancia. El espacio ocupado por el
conjunto de los artistas es igual al que ocupa la empresa y la invitación. Es menor si se
piensa que dos de las tres columnas están ocupadas por indicaciones geográficas -el lugar
en el que se presentan y la ciudad en la que este está. Lo mismo ocurre en el modo de
nominarlos. En el caso de RCA son “las estrellas de” la compañía. La otra empresa nos
informa que “los mejores artistas graban sus éxitos en discos ODEON”.Las estrellas
aparecen como en una marquesina. Los artistas (de una compañía cuya identificación es
estilísticamente dórica), encolumnados.
También difieren en cuanto a la presencia de la imagen de marca. En un caso
aparece apadrinando a los artistas. En el otro es como el medio entre la grabación y la
escucha. Para RCA la diversión es posible “bailando con las estrellas de RCA VICTOR”
Lo interesante de estas piezas es que adoptan los modos generales de la publicidad
de eventos musicales de carnaval. Los estilos de ilustración son comunes a la mayoría de
los avisos con los que comparten el espacio de la página. Como si las empresas se vistieran
de carnaval. Mejor logrado en el caso de RCA cuya ilustración transmite sensación de
movimiento que en los spots de Odeón cuya diagramación en columna y su reminiscencia
greca tienden al estatismo. También es un indicador no menor de complicidad y
racionalidad que ninguna de las compañías ofrece indicadores temporales. Esto es tal día a
tal hora toca tal. Esos datos estaban en los avisos que los rodeaban en las páginas de los
diarios.
Estas publicidades parecieran presentar un importante juego con la visualidad. No
ocurre lo mismo con los avisos de los sellos Music Hall y Bemol. Estos parecen no
despegarse de lo que podría definirse como el modelo discográfico. En general las
publicidades de compañías discográficas se limitaban a la presencia en revistas
especializadas o catálogos. El esquema general tendía a la hipovisualidad. Se podía
encontrar el nombre de la compañía y el lanzamiento de la última grabación del artista. En
el caso que nos ocupa, estas compañías publican un par de avisos que anuncian el nombre
de la firma, la invitación a ver o bailar con el artista, y el indicador de lugar. Sin ningún
tipo de juego gráfico.
Otro modo de aparecer de las compañías discográficas es el que se encuentra unos
años antes entre los avisos de los carnavales es el que llevan adelante, entre otras las
compañías Columbia y la ya citada Odeón. Este consiste en la aparición del Isologo de la
compañía respaldando la presencia de un artista en el aviso de un tercero que organiza el
evento.
En general los avisos de los bailes de carnaval suelen mencionar al menos dos
figuras convocantes. En los casos que se mencionan aparece el club Huracán invitando:
¡Sensacional! Argentino Ledesma y su orquesta típica que dirige Jorge Dragone y la nueva
voz de Enrique Palma. Lego se informa de la presencia de una orquesta de jazz y de una de
mambo. Solo el nombre del organizador y el nombre de la compañía ocupan ½ del espacio
del aviso. En el vértice inferior derecho se dice “artista exclusivo” y el isologo del sello,
Odeón.
Aquí el modo de organización general es el que impone el verosímil del evento.
Lo particular radica en que aparezca la compañía apoyando la presencia del artista frente al
resto de las publicidades en las que los artistas, que tenían sus discos a la venta, no
aparecen mencionados como figuras exclusivas de un sello 9 .
Conclusiones preliminares
Aquello a lo que invitan las compañías discográficas es de algún modo una de las
claves para entender el funcionamiento de los fenómenos de sonido en la sociedad. Se
invita a la población a una especie de “muestra” para alentar la compra de discos como si la
presencia del artista fuese la misma en el escenario del Centro Lucence que en el living de
la casa y mediado por un dispositivo. Lo que puedo tener en mi casa es solo una
representación que carece de todo tipo de visualidad y corporalidad.
Sin embargo, esto se puede pensar como posible por el modo en el que funciona la
voz en relación con la corporalidad. La manifestación de lo corporal que construye la
9
Téngase en cuenta que se trata de cinco avisos sobre al menos ciento cincuenta en los diarios revisados.
reproducción fonográfica en el hogar no es “como si” cantara Argentino Ledesma. Es
Argentino Ledesma. 10 Lo que allí juega es una de las características que está presente en la
historia del dispositivo que es la relación que se construye a partir de la oposición vivograbado en el momento de la escucha. Aquello que sale del parlante adquiere efecto de
estar allí. Ya en los primeros años del dispositivo se discutía en una nota de humor gráfico
que el abuelo podía dejar sus enseñanzas a sus nietos después de muerto y que el nieto
muestre respeto hacia esa voz como si el abuelo estuviera allí. Esto no quiere decir que el
dispositivo produce la neurosis de impedir reconocer que eso que se tiene frente a los ojos
es un parlante y no una persona, sino que es el modo en el que opera la producción de
sentido en este tipo de dispositivos (al igual que la radio y el teléfono)
Por eso el lugar del espectáculo en vivo cobra una importancia particular pues se
ofrece como espacio para confirmar un saber previo. Aunque las publicidades parecieran
alentar a la escucha en vivo para promover la compra de fonogramas el camino elegido es
el de “ofrecer” la presencia de los artistas que ya grabaron en la discográfica como garantía
del entretenimiento en el regreso a la socialización, es decir a la diversión fuera del living
del hogar.
Las publicidades de los bailes de carnaval, en general, se pueden ordenar en al
menos dos grandes grupos. Las que dan cuenta del organizador en primer plano y por detrás
a los artistas o fonogramas, que la animan y las que operan al revés. Entre las primeras
están los carnavales de River, el club Pinocho, y el teatro Tabaris. Entre las segundas el
Club Comunicaciones y el Club Atético Boca Juniors. Los avisos de las compañías
discográficas parecieran retomar este último modelo. Para Music Hall, Bemol y RCA el
nombre del artista debe estar en primer plano. Tanto es así que RCA los nomina como
estrellas. En cambio Odeon se ubica por delante de sus artistas.
Durante los cuarenta primeros años de vida del dispositivo fonográfico la
visualidad de aquello que se vendía estaba ligada a la mostración del aparato. El objetivo
visual parecería haber estado ligado a conseguir mayor o menor realismo en la
representación del dispositivo y a discutir el lugar de las posibilidades y restricciones que
fonógrafo, gramófono y grafófono encarnaban.
10
Fernández, J. Los lenguajes de la radio, Atuel, Buenos Aires, 1994
Aquí ya el aparato desaparece de la escena visual, y se desvincula la instancia de la
producción de dispositivos, de la de producción de contenidos. En ese camino Victor es la
pionera en asentar un Isologo de marca fuerte (La voz del amo). Ya a fines de la década del
cincuenta comienza a crecer la visibilidad de las tapas de los discos y a constituirse como
importante el retrato, que se asentará como genero predominante en este soporte, a lo largo
de la década. Las películas de cine se promocionaban en los mismos diarios en los que
aparecían las publicidades, que aquí se analizan. Allí las estrellas sin imagen de los avisos
de carnavales, estaban representadas en retratos. Sin embargo, en las publicidades de RCA
y ODEON no hay representaciones pictóricas ni fotográficas de artistas.
Por eso estas publicidades son interesantes en términos de presentarse como un
caso de borde entre dos instancias de la vida de lo musical que abarca los extremos de
visualidad. Una compañía fonográfica promueve la compra de fonogramas (hipovisualidad
del artista) a través de invitar a verlos en un lugar público (hipervisualidad en el escenario.
Ambas comparten en no resolverlo desde la problematización. Se diferencian en el lugar
que le asignan a cada instancia.
Valga recordar que lo que aquí se analiza es un proceso con efecto de
racionalización del apoyo de las compañías a sus artistas al mencionarlos en un solo aviso
en vez de acompañarlos en todas las pautas en las que ellos aparecen. Es decir que se
articula el verosímil del catálogo, propio del universo de lo fonográfico, con el verosímil de
los avisos de carnaval. El resultado es la construcción del contacto con el artista y con el
público. El primero construido como una figura que oscila entre las cualidades de estrella y
artista. El otro construido como sujeto de dos placeres, el de la expectación y el del baile.
En el otro extremo las compañías que oscilan entre construirse a sí mismas como cómplice
del éxito del músico o como garantía de la calidad del artista.
En el medio, aparece el modo en el que tímidamente comienza a crecer la
visualidad gráfica de un medio que no dispone de esta capacidad, el disco.