Luces, sensaciones y ventas.

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Buscar verdadero confor t visual
Luces,
sensaciones
y ventas
Un reciente estudio realizado en los
Estados Unidos indica que más del cincuenta por ciento de las compras totales
que se realizan dentro del comercio minorista en general, y particularmente en
drugstores y supermercados, son influenciadas y decididas dentro del local. Y en
estas influencias pesan mucho los atractivos letreros, impactantes carteles y la
acertada iluminación.
os expertos saben que no es exactamente lo
mismo iluminar con acierto un cuadro que una
escultura, por más que ambas sean consideradas
obras de arte. Una escultura necesita recibir, en
general, el doble de luz, digamos unos 300 lux (lux es
la medida que indica el flujo luminoso que incide
desde una fuente lumínica sobre una determinada
superficie) con el propósito de realzar su figura, de
destacar su volumen mediante claros y oscuros, luces
y sombras.
Con las pinturas, en cambio, se recomienda en
general unos 150 lux, para que no deslumbren y distorsionen la buena visión de la obra, especialmente
de los óleos.
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Imagen de un shopping mostrando la variedad de iluminarias y el entorno de negocios que conforman el mismo.
Estas mismas prevenciones que deben ocurrir en las
salas de exposiciones y museos, también deben darse
en los puntos de venta. Por ejemplo, si una persona
que está en una tienda o boutique tiene que salir a
la calle para constatar el verdadero color de una
prenda que está eligiendo, algo está fallando.
Al respecto, la Anfalum, que es la Asociación de
Fabricantes de Iluminación de España, publicó un
estudio a través del cual puntualiza tres conceptos
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Una luz sobre las dicroicas
Tanto el Comité Español de Iluminación, como la
Asociación de Fabricantes de Iluminación de
España, y también expertos argentinos, coinciden
en señalar que si bien las lámparas incandescentes con aditivos halógenos parecen ser la solución
a muchos de los problemas de iluminación, por su
luz brillante fácilmente orientable, y su espejo parabólico de características dicroicas, que poseen la
propiedad de separar las distintas longitudes de
ondas que posee la luz visible e invisible, hay que
tener en cuenta un detalle muy importante.
La función de esos espejos dicroicos es la de reflejar hacia la parte anterior todo el espectro de luz
visible, dejando pasar hacia atrás el espectro de luz
infrarroja, casi siempre invisible e inútil a los efectos de la iluminación y que es la que genera el calor
que se percibe habitualmente en la lámpara común.
Esta característica, sin embargo, crea un problema que muchas veces no tienen en cuenta los
diseñadores de iluminación comercial. Como las
lámparas dicroicas envían sólo el 20% de calor
junto con la luz, y el 80% restante lo desvían hacia
atrás, es importante prever en las instalaciones de
lámparas embutidas en cielorrasos la adecuada
ventilación de los mismos, para evitar desde incendios en los materiales aislantes utilizados, hasta el
sobrecalentamiento de la lámpara, el cual provocará su agotamiento prematuro.
Si una persona que está por comprar un producto tiene que salir a
la calle para constatar el color, algo está fallando. Esto de seguro
no ocurre con una Ferrari.
básicos que conviene tener en cuenta: luz para ver,
luz para mirar y luz para observar.
La luz para ver es la que se encuentra, sobre todo,
en los puntos de venta de precios bajos y calidades
también bastante bajas o de ventas masivas, donde
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En esta toma se muestra una ordenada arquitectura luminosa, la misma se ve favorecida
por la buena toma fotográfica, los objetos y
estructuras están posicionados a 90 grados
unos respecto a otros.
Punto de venta ubicado en un shopping, iluminado en forma adecuada
mostrando el colorido de los productos que ofrece.
el nivel de iluminación oscila entre los 500 y los 1.000
lux. Aquí podríamos encuadrar a ese tipo de comercio al cual nos referíamos más arriba, con dificultades para apreciar plenamente las cualidades o características de los productos.
El concepto de luz para mirar se aplica sobre todo
en puntos de venta que ofrecen productos de buen
diseño y calidad, y que buscan verdaderamente confort visual.
Y el tercer concepto, el de luz para observar, se da
principalmente en los mejores centros comerciales,
donde la luz a través de letreros, carteles, iluminación artística de ciertos sectores, etc., se convierte
en un fin en sí misma.
Este estudio español nos dice, sin embargo, que en
los últimos años se están rompiendo levemente las
fronteras de esta clasificación, y se tiende cada vez
más a que desaparezcan los compartimentos estancos. Por ejemplo, los hipermercados, que antes por
lo común estaban enmarcados en el primer grupo -el
de luz para ver- van combinando poco a poco la clásica iluminación general, que aporta seguridad y
orientación, con la luz de acento en determinadas
áreas, para captar el interés del cliente.
Vidrieras
Un lugar estratégico del punto de venta, todos lo
sabemos, es la vidriera. Sin embargo, no todos los
responsables comerciales de los mismos le asignan la
importancia que realmente reviste, sobre todo a la
hora de captar clientes.
Precisamente al respecto, este informe de la
Anfalum indica que, por lo menos en Madrid y otras
grandes ciudades de España, se comprobó específicamente que frente a una vidriera con una ilumina-
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ción de unos 180 lux se detienen apenas cinco transeúntes de cada cien; en cambio con 1.200 lux se
paran veinte de cada cien, y con 2.000 lux veinticinco de cada cien.
Por supuesto, que además de la escasa o abundante, de la bien o mal dirigida iluminación, también
influyen los criterios de exhibición de los productos.
Pero el informe es contundente en cuanto a que la
iluminación contribuye de manera decisiva a generar
estados de ánimo que incitan a la compra.
Impulsos y decisiones
Este estudio realizado por los españoles se complementa con otras investigaciones llevadas a cabo en el
mercado norteamericano en donde, a través de
numerosas encuestas y evaluaciones, concretadas
precisamente en los puntos de venta, se llegó a la
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conclusión de que más del 50 % del total de compras
que se producen en comercios de ventas masivas se
decidieron in-store, influenciadas por el brillo, el
colorido y el tamaño adecuado de letreros y carteles
y la oportuna señalización de sectores y ofertas,
entre las principales herramientas publicitarias.
Es decir que, si bien cada cliente al entrar al
comercio tiene una lista escrita o lleva “en mente”
la lista de productos a adquirir, esas herramientas
publicitarias provocan frecuentemente muchas compras por impulso que no tenía previstas.
A la salida de esos comercios se preguntó a los
clientes si recordaban cuáles fueron los disparadores
publicitarios que más influyeron en las compras no
previstas que habían realizado y más de la mitad
mencionó letreros, carteles de ofertas, señalizaciones y cenefas.
Emociones en el PDV (Puntos de Venta)
Al respecto de todo lo dicho, el especialista en marketing y branding emocional Bracey Wilson, que por
otra parte es CEO de Revlon en Chile, advierte que el
punto de venta es cada vez más importante por dos
motivos: porque los costos publicitarios de los
medios de comunicación masivos son cada vez más
altos, a lo que se suma el que sufran mucho “ruido”,
es decir, tandas superpobladas en TV y radio, o en
gráfica; y por otro lado a que todas las investigaciones a nivel mundial señalan que en el punto de venta
es donde se realiza la decisión final.
Wilson opinó, en una conferencia llevada a cabo
durante el evento Promozone-Popzone de Buenos
Aires, que actualmente la publicidad tradicional es
un elemento más informativo y de recordación que
de decisión de compra. El PDV es el que gana la batalla.
Por eso, es necesario generar relaciones y experiencias sensoriales con los consumidores, para despertar emociones positivas y solidificar su atracción
por una marca. Lo ideal que es que cliente, en el
local, más que una compra, viva una agradable experiencia, y entre otros factores, el manejo de la luz es
fundamental a la hora de transmitir valores en el
PDV. Esto lo saben, por ejemplo, casas como Armani,
que refleja un lujo minimalista y una pulcritud casi
monacal, que se expresa en la pureza de la iluminación y en la sutileza de sus mensajes en letreros y
carteles. O en el caso de uno de los locales de Apple
en Nueva York, que está ubicado en el segundo piso
de un edificio, en la zona del Soho. Allí, se tuvo la
genial idea de colocar una escalera de vidrio desde la
calle, muy luminosa, que lleva hasta ese segundo
piso. La idea fue crear en los consumidores la experiencia de que existe otro nivel deseable.
Si bien todo lo fabricado se vende en algún momento y lugar, puntualiza Wilson, lo fundamental es
poner el foco en las relaciones del consumidor con el
brand retailing, y recordar siempre que el PDV cumple el rol más destacado. ■
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