Más allá de los límites del crecimiento

20-IESE
24/11/06
10:22
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ebusiness
Más allá de los límites del crecimiento
David Wright, asistente de investigación
del e-business Center PwC&IESE
El creciente interés por Internet se produce en
detrimento de otros medios, especialmente en el
caso de los usuarios jóvenes, los que más apuestan por el entretenimiento digital. Así se
desprende de los principales indicadores internacionales y españoles. También Chris Anderson, en
su obra The Long Tail, nos recuerda que los varones entre los 18 y los 34 años, el grupo más deseado por los anunciantes, están desertando de la
televisión en favor de Internet y de los videojuegos, entornos que permiten una gran diversificación del entretenimiento.
Conscientes de esta tendencia, las empresas tienen
necesidad de dedicar crecientes recursos de publicidad a los nuevos canales interactivos. Forrester ha
estudiado el crecimiento de esta inversión publicitaria
en el período que va de 2004 a 2010 en el mercado
norteamericano. La consultora muestra que la publicidad digital en su conjunto ascendió en 2004 a 11.962
millones de dólares, lo que apenas representa un 5
por ciento del total invertido por los anunciantes en
todos los medios. Esta cantidad ascenderá en 2010 a
11.571 millones de dólares, lo que representará un 8
por ciento del total de la inversión publicitaria.
El estudio de Forrester divide esta publicidad digital
en cuatro tipos: a) las campañas de marketing a
través de correo electrónico. Es la fórmula que menos
crece, ya que pasa de 1.393 millones de dólares a
1.664 millones; b) los anuncios clasificados, que pasan
de 4.268 millones a 11.571 millones; c) los anuncios
en pantalla, de 4.128 millones a 8.109 millones y d)
los enlaces patrocinados en los motores de búsqueda.
Éste último pasa de 4.268 millones de 2004 a 11.571
millones en 2010. Es decir, del 1,78 al 3,55 del total de
la publicidad invertida en medios digitales en ese período. Este segmento el que más crece, aunque no
escapa de la previsible ralentización del crecimiento
que pronostica el estudio de Forrester.
Previsiones por cumplir
Si estas previsiones se cumplen, para mantener un
buen ritmo de crecimiento, los motores de
búsqueda deberán ampliar su actividad a nuevos
campos. Precisamente, una forma de hacerlo
consiste en aprovechar el entusiasmo de los jóvenes por Internet. Especialmente en el ámbito de
los contenidos, que se están convirtiendo los grandes protagonistas de la era digital. Esta estrategia
está ya en marcha, como lo demuestra la apuesta
de los grandes actores de Internet por el vídeo.
Especialmente de Google, con su propio servicio
Google Video, con el acuerdo de Google con
MySpace y, sobre todo, con la sonada compra de
YouTube. Esta última operación busca combinar
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29 noviembre 2006
El mercado publicitario en Internet proseguirá en los próximos
años pero su progresión pero se irá ralentizando. Esta perspectiva obliga a los buscadores a sumar audiencias a golpe de talonario, como ha hecho Google al comprar YouTube.
los sistemas de anuncios (AdWords y AdSense) de
Google con los contenidos de vídeo de YouTube,
multiplicando así su audiencia potencial.
Por supuesto, este modelo de crecimiento tiene sus
puntos débiles. Uno de ellos es el precio. Pero si
Google ha pagado la cifra astronómica de 1.650
millones de dólares por YouTube es porque está
convencido de que las empresas estarán tan dispuestas a anunciarse junto a los vídeos de YouTube como
lo están en los resultados del buscador.
El otro punto débil es el problema de los derechos
del autor que no siempre son respetados por quienes envían gratuitamente los contenidos de vídeo,
ya que a veces no son suyos.
No es un problema nuevo para Google, que ya
está desarrollando una tecnología propia que
ayude a respetar esos derechos y está poniendo en
marcha una batería de acuerdos y medidas destinadas a evitar los pleitos, como la reciente retirada masiva de contenidos propiedad de proveedores japoneses.
Ahora bien, si un día quiere compartir beneficios
con los grandes proveedores de contenidos, Google
deberá pasar por caja. A diferencia de los contenidos tradicionales del buscador o de los vídeos
gratuitos, los contenidos de los grandes proveedores
–como Warner Music, Universal Music o Sony BMG–
suelen ser caros. Queda por ver hasta dónde está
dispuesto a pagar por ellos Google, pero un precio
demasiado alto podría poner en peligro la rentabilidad de los buscadores en el mundo de los contenidos audiovisuales.
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