COCA-COLA es de los consumidores

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AUTOR: REYES MORENO, Maribel
COCA-COLA es de
los consumidores
TÍTULO: Coca-Cola es de los consumidores
Su maquinaria de previsión, análisis, estrategia, ejecución y medida
de eficacia se ha ido engrasando durante 120 años. Las ventas
diarias, la flota de distribución, los eslóganes, los premios y los mitos
en torno a la marca la han convertido en mucho más que marketing.
Coca-Cola es lo que pasa cuando la gente adopta un producto como
algo propio.
RESUMEN:
Coca-Cola es la marca favorita para el 60 por
100 de los españoles, da empleo a cerca de
6.000 personas y sus ocho embotelladores
sirven a más de 450.000 clientes al día. Todos
los términos que en los últimos 30 años han
ido apareciendo para referirse a cómo llegar
eficazmente al público son aplicables a la manera en que Coca-Cola viene trabajando.
Ya 120 años antes de la campaña que estamos viendo en la actualidad, esta soda se
concibió y trató como una marca.
Maribel Reyes Moreno, profesora UCM y consultora de comunicación
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FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 217
Octubre de 2006. Pág. 42
DESCRIPTORES:
• Branding
• Consumidores
• Distribución
• Internet
• Marca
• Marca interna
• Publicidad
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Ciento veinte años antes de la campaña que estamos
viendo, esta soda se concibió y trató como una marca
aber cuándo y porqué el público
asume que un producto es suyo
es el territorio en el que reside
ese margen de misterio que suscita el éxito. Para lograr este milagro es preciso elevar a marca lo que ofreces.
Conseguir la adopción de un producto significa entender que forma parte de la vida
de tu público y que es intocable mientras
éste no decida lo contrario. Los consumidores son tus jefes, los que no van a admitir
cambios unilaterales, los mismos que saben
que son ellos quienes pueden exigirlos.
La larga historia de Coca-Cola demuestra que no hay nada tan poderoso como
darse cuenta de que esta bebida está integrada en la vida cotidiana, y que su sabor y
su presentación son sagrados mientras la
gente que la bebe no diga lo contrario. En
1985, la compañía lanza al mercado “New
Coke” tras reinventar su fórmula y modificar el sabor de siempre. Las causas de este
giro estratégico eran la caída de ventas y el
aumento de popularidad de Pepsi. La investigación decía claramente que el nuevo sabor recibía una puntuación más alta, de
modo que se preparó el gran lanzamiento
para el día 23 abril. Estaba respaldado en la
confianza de los tests y en el saber hacer de
la marca, sin embargo el público no lo admitió.
Aquel día aparece en la documentación
de la compañía con la referencia de “incidente que levantó a una nación entera”. Entre las reacciones resulta significativa una
que afirmaba: “es como si escupieran en la
bandera”. El 11 de julio, menos de tres meses después, se restauraba la vieja fórmula,
a la que se llamó “Classic Coke”, y entonces
las ventas volvieron a subir.
Esto no es una gaseosa, es un refresco
que tiene una fórmula única y secreta, como la botella no es un envase de cristal, sino un símbolo del Pop Art. Nada en CocaCola se puede tocar una vez que pertenece a
millones de personas, por eso no es sólo
una gaseosa más.
S
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El misterio y la magia son
un patrimonio
La adopción no se produce siempre. Se
puede tener un producto diferente, la potencia para entrar en los mercados internacionales, incluso la simpatía de la gente y, sin embargo, no alcanzar nunca ese nivel de éxito.
Quizá debamos, en este momento, recordar a
Jack Trout cuando dice que no es más importante ser el mejor, sino el primero, aunque,
bien pensado y teniendo sobrada razón, tampoco parece suficiente. De hecho, en muchos
sectores encontramos casos de pérdida de liderazgo o desaparición en productos y negocios que llegaron los primeros y, al cabo de
un tiempo, a veces muy largo, han visto cómo perdían su lugar sin remedio.
¿Cuánto hay de investigación, de estrategia, de creatividad y de misterio?, pregunto a
Carlos Chaguaceda, Director de Comunicación de Coca-Cola España. “El 25 por 100 de
cada aspecto. En estas cuatro patas, que vas
equilibrando en función del caso, se apoya
nuestro trabajo. Sin ellas no se entendería
Coca-Cola”. ¿Y dónde está el misterio? “Tiene
La tecnología permite como nunca desplegar una plataforma que favorece la
bidireccionalidad y potencia la participación.
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Nada en Coca-Cola se puede tocar una vez que pertenece a
millones de personas, por eso no es sólo una gaseosa más
su lugar en la comunicación. A veces cosas
que no salen bien, errores, se interpretan como acciones deliberadas. Nosotros también
nos equivocamos pero nuestra ratio es algo
menor, porque tenemos magia, investigación,
estrategia, creatividad y un
misterio que hace pensar a
la gente, por algo será.”
Esta compañía trabaja
“sino con todas, con casi todas las agencias más importantes del mundo”. Para
Ángel Ibáñez, Presidente de
BetyByte, empresa responsable del desarrollo del “Movimiento Coca-Cola” en la web, la magia está en el ser humano
y en una comunicación que permita la bidireccionalidad: “hay que ir a los conceptos
esenciales. No creo en eso de la targetización,
ni yo ni nadie que lleve mucho tiempo en esto.
La primera cosa que hemos aprendido es que
no puedes preguntar a la gente directamente.
No se puede conocer a alguien a través de las
Cuadro
Eslóganes Coca-Cola en España
1
1953
Coca-Cola, deliciosa y refrescante
1959
La pausa que refresca
1961
Coca-Cola refresca mejor
1963
Todo va bien con Coca-Cola
1970
La chispa de la vida
1979
Una Coca-Cola y una sonrisa
1983
Coca-Cola es así
1988
Sensación de vivir
1992
Siempre
2000
Aquí y ahora
2001
La vida sabe bien
2004
Ahora tú
2006
El lado Coca-Cola de la vida
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encuestas, es preciso crear un sistema indirecto para obtener información de una forma inteligente”.
Estamos en la etapa de la fidelización, que
ha asumido los principios básicos de fases
anteriores, por ejemplo: 1)
el primer paso para captar a
clientes o consumidores es
entenderlos; 2) para captar
un nuevo partidario de mi
marca tenemos que darle algo a cambio; 3) cuando alguien nos prefiere, nuestro
esfuerzo debe dirigirse a retenerlo; y 4) para conservar a los clientes es
imprescindible comunicarnos con ellos.
Quienes, como Ibáñez, piensan que estudiar la esencia del individuo nos lleva hacia
nuestro animal social, defienden que la clave
para lograr llegar a él está en ofrecerle formar parte de un grupo y participar: “¿por
qué tienen éxito los TV shows? Porque participas, concursas realmente, puedes experimentar el gusto de poder concursar, de decidir sobre los demás siendo espectador, de
acercarte al papel de actor. La gente se divierte jugando”, dice.
En este sentido la tecnología permite como nunca desplegar una plataforma que favorece la bidireccionalidad y potencia la participación, es la comunidad virtual, en la que,
no obstante, es preciso lograr que el jugador
no se sienta acosado. “Debemos preservar su
intimidad –explica Ibáñez–, “respetando al
máximo su información y creando un entorno
seguro. Hay que aprender a utilizar este espacio sin ser intrusivos, sin imponer ni acosar”,
señala Chaguaceda.
Coca-Cola es un producto, una marca,
una compañía y un mito. Se construye sobre
la idea de formar parte de la vida de la gente
y eso es lo que ha hecho desde que nació. Para lograrlo era, y sigue siendo, preciso poner
el producto donde se pueda disfrutar, y venderlo en la mayor cantidad posible de sitios.
Así pasó de los dispensadores a las botellas,
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Los mensajes han de Coca-Cola han adoptado todos los
formatos posibles, asunto congruente con su estrategia de
estar presente en todas partes
de éstas a las neveras, de éstas a los botes y
de éstos al vending.
Centrada en sus valores
(1)
El movimiento CocaCola llega a Afganistán, en La Gaceta de
los Negocios. Contraportada, lunes, 11 de
septiembre de 2006.
Cuesta creerlo, pero se le quedó pequeño
el mercado estadounidense en 1902. Hace
unos días leía en el periódico que el Presidente afgano, Hamid Karzai, inauguró una
nueva planta de embotellamiento de CocaCola “en lo que se considera un signo de
progreso económico (…). El inconfundible
distintivo rojo y blanco llega así a un país
donde durante el régimen talibán sólo era
posible encontrar una versión pirata del célebre refresco”1.
La propia naturaleza del producto facilita su acceso a todos los públicos, sin limitación de sexo, clase, nacionalidad o personalidad. Esta última variable indica que el
campo de batalla de la estrategia estaba y
sigue estando en lo que fríamente llamamos
psicografía, es decir, en los estilos de vida.
El acierto de los fundadores, Asa Candler,
John S. Candler, Frank Robinson, y de to-
La marca es la reina de la gestión y se traduce en cada caso como un concepto
que consigue el reconocimiento y, si todo va bien, la preferencia y su defensa
ante los demás.
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dos los que han tenido en sus manos la
compañía, es, precisamente, dirigirse a lo
que todos podemos tener en común. Musa
Zardoya, Directora de Cuentas de McCann
Ericsson España, señala: cuanto más pegada está su comunicación a la esencia de Coca-Cola, más se asegura el éxito y la posibilidad de universalización.
Como si estuviera tratando de averiguar
lo más obvio del mundo, le pregunto: ¿cuál
es el posicionamiento de la marca?: “Algún
descreído diría que es la marca más valiosa
porque es la que más ha invertido en publicidad, pero se lo debe a su sólido posicionamiento. Coca-Cola es optimismo, alegría,
diversión, magia. Su comunicación y su
personalidad pretenden no excluir a nadie.”
Para Ibáñez, “una marca con un solo atributo es una marca pobre. Cuanto más numerosos sean éstos, más rica es.” Ambos
coinciden en que cada año hay que hacerla
evolucionar en función del producto concreto de que se trate y de las necesidades
reales que se plantean.
El Director de Comunicación de CocaCola explica que cada uno construye su posicionamiento y que esa es precisamente
una de las riquezas de la compañía. “Al hablar de nuestro posicionamiento pienso inmediatamente en “para todos”, ésta es la
definición. Queremos estar contigo cuando
tú lo estás pasando bien”.
Las campañas de Coca-Cola asocian el
refresco con los buenos momentos, las celebraciones compartidas, con la familia y los
amigos. Ibáñez recuerda que la clave está
en la socialización, en buscar lo que tenemos en común. Quizá por eso, al menos en
el mercado, lo universal sobrepasa las fronteras. Un ejemplo de ello son “Chihuahua”,
“Cyrano”, “Biblioteca” y “Del Pita Pita Del”,
campañas de los últimos cinco años que sitúan los conceptos de alegría, diversión y
contagio en momentos ordinarios, que se
convierten en únicos gracias a la chispa de
la vida.
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“Zero”, uno de los tres lanzamientos de
la compañía en el 2006, representa una
vuelta deliberada a los valores tradicionales de Coca-Cola. Para Zardoya es imposible no targetizar. Entre la “Classic” y la
“Light” está “Zero”, “dirigida a gente que
se quiere cuidar pero que no se identifica
con el término light, más cercano a lo femenino, a cierta obsesión por la belleza y a
los treintañeros.” Los de “Zero” son consumidores de la regular pero tienen otro enfoque del cuidado personal. A ellos ahora
se les da mismo sabor, idénticos valores,
cero azúcar. El resultado es un “west side
story” en estado puro, donde el desencadenante es el refresco que se comparte, recreando de nuevo la diversión, el baile y la
amistad.
Ciento veinte años antes de la campaña
que estamos viendo, esta soda se concibió
y trató como una marca. Se percibe al leer
sobre su historia y al hablar con quienes
trabajan en la compañía. Estas cinco letras
son hoy columna vertebral de la relación
de cualquier tipo de organización con sus
públicos prioritarios, los denominados
stakeholders. La marca es la reina de la
gestión y se traduce en cada caso como un
concepto que consigue el reconocimiento
y, si todo va bien, la preferencia y su defensa ante los demás.
Estamos en el siglo XXI y el branding
es una realidad aceptada, lo que sorprende
es que a finales del XIX los hermanos
Candler y el contable Robinson tuvieran la
claridad de posicionar la marca y crear con
ella una relación definida en términos
emocionales. El propio término de posicionamiento no aparece publicado hasta 1972
en la revista “Advertising Age”. Aquella
deliberada búsqueda de acercar el producto
a la gente y crear una relación emocional
unida a un concepto universal es hoy recomendación habitual no sólo en productos
de consumo, sino en todo tipo de negocios,
instituciones y entidades con o sin ánimo
de lucro.
El lugar alcanzado por Coca-Cola es, en
palabras de Chaguaceda, el resultado “de
hacerlo bien durante muchos años. Tenemos una cultura corporativa muy fuerte
que emana de un producto también muy
fuerte”.
En España se comercializan 44 productos y más de 80 referencias, pero quien mejor nos define parece ser “Acuarius”, que
nació como bebida deportiva y se convirtió
en un refresco universal. “Hemos comprobado que la gente hace lo que quiere con
los productos, eso –afirma el dircom– nos
hace ser humildes”.
España es el país del mundo donde más
se bebe “Acuarius” porque los españoles
han decidido que no hace falta ser deportista para ello, dicho de otra manera, que
no es una bebida isotónica. “Es un misterio, lo consumen sin hacer ejercicio”, dice
desde McCann, Musa Zardoya.
Hasta los anunciantes más poderosos
deben tener en cuenta que dependen de la
suma de decisiones individuales. Las campañas se miden al milímetro pero, aún después del éxito obtenido con ellas, el público es quien decide aceptar o no el
consumo y en qué términos. Así ocurre
igualmente con las alternativas que proponen gobiernos y cualquier tipo de instituciones.
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Cuanto más nos conocen,
más nos quieren
Comunicación integrada, integral, expansiva, multidisciplinar, interactiva, virtual, individualizada... Todos los términos
que en los últimos 30 años han ido apareciendo para referirse a cómo llegar eficazmente al público son aplicables a la manera en que Coca-Cola viene trabajando. Me
atrevo a afirmar que los últimos modelos
de marketing se han ido sumando a las
clásicas variables de producto, precio, distribución y comunicación llevándolas con
ello al súmmum.
Sus mensajes han adoptado todos los
formatos posibles, asunto congruente con
su estrategia de estar presente en todas
partes. Su principal soporte ha cumplido
90 años y no es otro que la “botella contour”, convertido en el principal icono co-
mercial que existe. Above y below the line,
los productos de la compañía han ido apareciendo y renovándose gracias a eslóganes, trozos de vida, música e historias que
han ido cambiando con las familias de todo el mundo.
“Básicamente somos una empresa de
comunicación, todo comunica”, dicen en la
compañía. Cada novedad incorporada al
espacio mediático ha sido utilizada para
llegar a la razón y, sobre todo, a lado emotivo del público. Ángel Ibáñez señala: “el
quid está en la integración de recursos y
en favorecer la comunicación bidireccional. En este sentido la tecnología siempre
ha facilitado que los consumidores formen
parte de la marca. Hay que hacer una comunicación integral que sume todas las
posibilidades”.
La discusión sobre si la aparición en los
grandes espacios publicitarios tiene los
días contados o sobre la mayor o menor
importancia de unos medios sobre otros
resulta a menudo repetitiva y estéril. Los
medios no deben definir la estrategia, ésta
debe contar con ellos para potenciar su
eficacia. Se trata de encontrar la combinación más potente, de multiplicar con ella el
efecto de cada medio y, finalmente, de ser
eficiente.
El enamoramiento se traduce
en ventas
El “Movimiento Coca-Cola” es el resultado de poner la tecnología al servicio del público.
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Coca-Cola es la marca favorita para el
60 por 100 de los españoles, da empleo a
cerca de 6.000 personas y sus ocho embotelladores sirven a más de 450.000 clientes al día. La Dirección de Comunicación
asegura que internamente hay orgullo de
pertenencia. “Tenemos que ser embajadores de los valores de la marca, por eso
participamos personalmente en todo tipo
de acciones dirigidas a construir un mundo mejor. Apostamos por valores como la
educación, la innovación o la integración.
Malamente transmitiríamos ninguno de
ellos hacia fuera si no lo hiciéramos hacia
dentro. “
Coca-Cola no es el primer anunciante
de este país, pero gana a todos los demás
en notoriedad. “La gente nos quiere, nos
valora -dice Chaguaceda- tenemos capacidad de interrelacionarnos con todo el
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mundo”. A la pregunta “¿qué entiende por eficacia?”, contesta:
“una campaña eficaz es aquella en
la que consigo transmitir mis valores de marca produciendo un
impacto positivo en la evolución de
mi negocio.”
La gran mayoría de las campañas de Coca-Cola obtiene dos cosas: notoriedad y premios. El mejor
de éstos es conseguir ventas y
afianzar el vínculo con los consumidores, pero también se reciben
con satisfacción los que confirman
un reconocimiento expreso al trabajo realizado. Entre los que más
le gustan a la compañía están los
EFI. En la edición anterior obtuvo
un Oro al Marketing Interactivo
con “Movimiento Coca-Cola” y el
Oro a la Integración con la campaña “Del Pita Pita Del”. Los resultados obtenidos con ambas fueron
espectaculares.
El primero llega de la mano de
Bety-Byte, agencia española pionera
en la creación de herramientas de
promoción basadas en la tecnología
y referencia internacional en fidelización a través de la Red. Su Presidente explica que el “Movimiento
Coca-Cola” es el resultado de poner
la tecnología al servicio del público,
de darle un sentimiento de pertenencia a algo y la posibilidad de
mostrarse activo.
Para esta agencia la eficacia
consiste en conseguir los objetivos
de comunicación al menor coste
posible, se trata de que compren,
repitan y piensen lo que el anunciante quiere de su marca. “Para
mí –afirma Ibáñez– Coca-Cola es
la primera marca del mundo porque maneja como nadie los valores
intrínsecos y extrínsecos de la
marca”. Al preguntarle sobre la
importancia de la relación anunciante-agencia para hacer una
buena campaña, dice: “nunca hay
una relación entre el anunciante y
la agencia, sino entre personas,
cuando las personas de un lado y
de otro trabajan juntas se puede
producir la magia”.
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El EFI de Integración se debe a
la campaña concebida por McCann, la agencia más especialmente vinculada a Coca-Cola, que lleva
a la práctica el concepto de comunicación 360º con el fin de estar
cerca del consumidor durante todos los minutos del día.
Como explica Musa Zardoya, actual Directora de la Cuenta, “Del Pita”
no es sólo un spot gracioso, sino una
estrategia integrada que utilizaba cine, TV, radio, móviles, tonos, promos,
PLV, Internet, exterior y acciones especiales para acompañar al público
en la calle, en su tiempo libre y de
ocio, con los amigos, en los puntos de
venta o en sus medios de comunicación. Para ella la eficacia es fácil de
explicar, “se trata de poder demostrar
que la comunicación ha sido la principal causa para conseguir los objetivos. Tiene que ser aislable de otras
variables como el precio, la promoción o la presencia en el canal.
En Coca-Cola se decidió hace tiempo no tener un departamento creativo
dentro de su organigrama. Carlos Chaguaceda lo explica así: “las agencias
españolas son una cantera excelente,
administrar este talento externo es parte de nuestro éxito. Yo te cuento lo que
yo quiero decir y tú me respondes cómo
lo dirías tú. Durante este proceso la
clave es la confianza.”
Libros sobre Coca-Cola
• GRESING, David. Roberto Goizueta. “El hombre que consiguió que
todo el mundo beba Coca-Cola”,
Gestión 2000, 1999.
• OLAVE, Javier. “La chispa de toda la
vida. La historia nunca contada de
Coca-Cola en España”. Planeta,
2003.
• STEINBACH,
Fiona. “Coca-Cola. La
historia del
sabor”. Mc
Graw Hill,
1994. ●
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