CONTABILIDAD DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD - FCEA

CONTABILIDADES ESPECIALES
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
MATERIAL PREPARADO POR EL CR. GABRIEL BARRELLA
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I.
DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO
a.
EL ENTORNO DE ACTIVIDAD
Como hemos visto en el capítulo de agencias, los medios de comunicación, también
llamados medios de difusión, constituyen el último eslabón de la cadena que se utiliza
para transmitir un mensaje comercial al público: Anunciante – Agencia de Publicidad –
Medio de Comunicación. El medio es, en definitiva, el que entrega el mensaje al
destinatario. Los medios de comunicación son el vehículo en el que se llevan los
anuncios publicitarios desde el anunciante hasta el público. Por esto, comúnmente se
utilizan los términos vehículos, vehiculizar y similares para referirse a los medios y su
utilización.
Para que sean catalogados como tales, los medios de comunicación deben ser órganos
de aparición regular, lo que los asocia con una audiencia específica. El público se vuelca
a ellos en busca de información, entretenimiento, distracción, cultura, arte, educación y
hasta por el propio interés de la publicidad en algunos casos. De cualquier forma, la
publicidad no es el centro del mensaje desde el punto de vista del público: estará
ubicada en espacios accesorios que llegan al público como complemento del mensaje
principal. Para el medio, como veremos más adelante, la publicidad es un elemento
indispensable para su existencia: aunque en algunos casos no es la única fuente de
ingresos, siempre tendrá una contribución importante.
Los medios de comunicación van a centrar sus actividades en dos clientes: los
anunciantes y la audiencia. Los anunciantes son aquellos que pagarán por el uso de los
espacios publicitarios con la finalidad de hacer llegar un mensaje a sus consumidores. La
audiencia estará compuesta por toda parte del público que toma contacto con el medio y
la que, aunque en muchos casos no paga servicios al medio (por ejemplo en la TV
abierta o en la radio), siempre será un objetivo de captación como forma de hacer más
vendibles los espacios publicitarios. Ante esta característica, los medios deberán tener
dos políticas de “ventas”, tratando de vender su programación a una mayor audiencia por
un lado y de comercializar los espacios publicitarios por el otro, dependiendo las
posibilidades de esta última del éxito de la primera.
Un caso particular está dado por los medios de vía pública (carteleras, posters,
luminosos, etc.). Aquí el medio no ofrece ningún elemento de atracción para el público,
su contenido es estrictamente publicitario y podemos decir que los medios de vía
publica siguen el proceso inverso de los otros medios. Mientras la mayoría de los medios
se preocupan por tener un contenido lo suficientemente interesante para acrecentar su
audiencia y a partir de esto mejorar su comercialización - ya sea por mayor volumen o
mayor precio de venta -, los medios de vía pública centran sus objetivos de ubicación en
lugares que ya de por sí cuentan con gran afluencia de público. En este sentido, cada
empresa de este sector competirá por obtener aquellos espacios que por su ubicación
geográfica y su visibilidad aseguren un nivel mayor de exposición al público.
En general, los productos destinados a cada uno de los dos clientes de los medios de
difusión se ubican en espacios claramente diferenciados: el artístico o editorial según el
caso, destinado al público de acuerdo al fin específico del medio, y los espacios
publicitarios, los que son contratados por el anunciante y en los cuales el público es el
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receptor del mensaje a sabiendas de su tenor comercial y sus intenciones persuasivas.
Una excepción a esta regla, en lo que se refiere a la diferenciación de los espacios,
serían los sobreimpresos publicitarios que se insertan en algunas transmisiones
televisivas en directo, generalmente de eventos deportivos, en cuyo caso este elemento
publicitario está invadiendo el espacio artístico o de programación.
Otra excepción, esta referida a la identificación del mensaje por el público, está
constituida por las gacetillas en los diarios o revistas, las cuales son espacios
contratados por anunciantes y que aparecen como una nota periodística del medio, sin
que en la mayoría de los casos el público note que se encuentra ante un espacio
publicitario.
Los avisos clasificados de los diarios resultan publicidad que tiene en sí misma el interés
del público. Esta sección de amplia consulta popular contiene exclusivamente espacios
publicitarios y es lo que el lector espera encontrar en ella.
b.
CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
A efectos de comprender la enorme diversidad de los medios de comunicación
ensayaremos una serie de clasificaciones, de acuerdo a diferentes criterios.
Si los clasificamos en función a los sentidos que utiliza el público para percibir el mensaje,
los medios estarán separados en tres categorías: visuales, audibles y audio-visuales. Los
diarios, los periódicos, las revistas y la cartelería de vía pública son los principales
exponentes de medios visuales. La radio es el medio audible por excelencia. La televisión,
el cine y la internet se ubican dentro de los medios audio-visuales.
Un segundo criterio de clasificación se refiere a la existencia o no de costos pagaderos al
medio para acceder a su contenido. En este sentido existen - desde el punto de vista del
público - medios onerosos y medios gratuitos. Medios gratuitos son la televisión abierta, la
radio, periódicos y revistas de circulación gratuita y vastos sectores de Internet, medios que
podrán suponer costos para el usuario pero no pagables al medio (aparato receptor,
energía, conexión telefónica, etc.). Medios onerosos son los diarios – donde se paga el
precio del ejemplar -, las revistas y los periódicos - donde se paga por ejemplar o por
suscripción -, la TV cable – donde se paga un abono mensual -, el cine – donde se paga la
entrada – y algunas páginas de Internet con acceso restringido a abonados.
Otra clasificación se refiere al contenido específico de cada medio. Esta clasificación
trasciende en general al tipo de medio y se focaliza en el servicio que presta al público.
Aquí tendremos medios informativos, culturales, de entretenimiento, musicales, deportivos,
especializados o destinados a un público determinado (infantil, femenino, etc.). Aun para el
cine, que principalmente ofrece entretenimiento, podemos encontrar salas culturales o
especializadas en otras vertientes. Un buen ejemplo de esta clasificación está dado por la
TV cable, donde cada una de las señales tiene una orientación determinada en cuanto a su
contenido. Dentro de las radios uruguayas podemos ver ejemplos claros de clasificación por
contenido: Sarandí, El Espectador o Nuevo Tiempo guardan un perfil periodístico
informativo, Clarín y la mayoría de las estaciones de FM son musicales, Rural es un claro
ejemplo de medio especializado, Sport es exclusivamente deportiva, etc.
Otras clasificaciones se podrían intentar por otros criterios. En cuanto a su propiedad las
podemos dividir en privadas y públicas o en independientes y miembros de una cadena. A
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su vez, las cadenas se pueden formar por propiedad, en las que un grupo controla todas las
estaciones de la cadena, o por afiliación. En nuestro país no existen demasiados ejemplos
de cadenas como están desarrolladas en otros mercados (ABC, CBS, NBC, CNN en USA,
Globo, Manchete, Bandeirantes en Brasil, Televisa en México, TVE en España, Caracol en
Colombia, etc.). Sin embargo, el Sistema Nacional de Televisión (estatal SODRE) es un
buen ejemplo en nuestro país, existiendo la modalidad de grupos que controlan una serie
de medios (por ejemplo el conformado por Canal 4, Radio Montecarlo, Radio Oriental,
Canal 11 de Punta del Este, Canal 3 de Colonia, etc.). El circuito C.O.R.I. es un buen
ejemplo de cadena de radios, teniendo estaciones a lo largo del interior del país.
c.
CARACTERÍSTICAS DE CADA TIPO DE MEDIO
LA RADIO
La radio, el medio audible por excelencia, es un medio masivo que ostenta un alcance
superior al de otros medios, llegando a lugares más remotos. La posibilidad de portar los
receptores facilita el contacto permanente. Si bien llega a vastos sectores del público, la
oferta radial está sumamente atomizada, ya que existe gran cantidad de estaciones AM y
FM transmitiendo simultáneamente, lo que abre un amplio abanico de opciones para el
oyente.
En lo que refiere a su contenido, cumple con amplias funciones en cuanto a información,
entretenimiento, compañía, deportes, música, etc. Su principal característica es su
capacidad de transmitir información en forma instantánea, pero la fugacidad de su mensaje
lleva a que éste deba ser repetido constantemente.
También ostenta altas posibilidades de interacción con el público. Dada la naturaleza
exclusivamente sonora de su mensaje, permite ser recibida mientras el público está
ocupado en otras tareas (manejando el auto, haciendo las tareas del hogar, trabajando,
etc.), lo que aumenta la exposición al medio, pero también reduce el foco de atención en el
mismo, lo que se suma a que el sentido auditivo del ser humano tiene menor capacidad de
memoria que el visual.
En materia publicitaria, la alta segmentación de los públicos objetivo (target) permite al
planificador de medios dirigir mensajes a un público que, aunque no sea necesariamente
grande, tenga una configuración apropiada a los intereses del anunciante. En general los
mensajes publicitarios en radio tienen una alta frecuencia, como forma de disminuir lo fugaz
de su exposición y aumentar la recordación.
Si bien su costo absoluto es relativamente bajo, en publicidad no podemos hablar de caro o
barato. Estos términos sólo tendrán sentido en función del impacto que tenga el mensaje
dentro del público, es decir la relación que existe entre el precio y los contactos, tanto en
cuanto a la cantidad como a la calidad de éstos.
LA TELEVISIÓN
La televisión es el medio de comunicación que ejerce - por lejos – una mayor influencia
sobre el público. Las estadísticas muestran que es el medio al que accede diariamente un
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porcentaje mayor de individuos, siendo este porcentaje en algunas partes del mundo
superior al 90%.
El veloz desarrollo de este medio de comunicación obedece a sus altas posibilidades de
transmitir información en forma instantánea y muy fácilmente asimilable a amplios sectores
de la población. Como contrapartida, y a consecuencia de su universalidad, este medio no
es de los que ofrece mayores posibilidades de seleccionar audiencia, si bien la audiencia
de algunos programas puede ser clasificada.
Con tres emisoras privadas en la capital, la competencia por un mercado relativamente
pequeño de anunciantes se hace a veces muy ardua, sobre todo en períodos críticos en
que los presupuestos de marketing del anunciante se ven recortados. La lucha del medio
Televisión estará siempre centrada ante la satisfacción del cliente audiencia, como forma
de atraer al cliente anunciante. Sin embargo, las posibilidades del mercado uruguayo no
son las mejores en cuanto a capacidad de mejorar las programaciones de los canales. Los
altos costos de las producciones propias y de los programas importados – siempre en
relación a los ingresos que estos puedan generar – hace que muchas veces la competencia
se restrinja básicamente al horario central (noticiero y programas siguientes) que es el que
generalmente concentra mayor cantidad de audiencia.
LA TELEVISIÓN POR ABONADOS
Dentro de este rubro se ubican dos tipos de medios muy similares : la televisión por cable y
la televisión aérea codificada. El único elemento que los diferencia es estrictamente técnico
y se refiere al modo de transmitir la señal hasta el usuario. En todo lo demás –
programación, contratación, abonos, política comercial etc. – actúan de idéntica forma.
En nuestro país, hasta el momento, no existen mayores posibilidades de venta publicitaria
en los espacios de la TV por abonados. La mayoría de las señales se bajan del exterior por
satélite y, aunque algunas de ellas ofrecen la posibilidad al operador local de insertar su
propia tanda, esto no ha sido instrumentado como consecuencia de la falta de interés de los
canales abiertos que son los que controlan la TV por abonados. Algunas excepciones se
producen en las señales que emiten los propios canales abiertos dentro del cable, así como
con algunas pocas señales uruguayas (Señal 1, Tenfield, etc.). Esto hace que la principal y
casi exclusiva fuente de ingresos de la televisión por abonados sean las cuotas cobradas a
éstos.
Por otra parte, la TV por abonados es un medio que ostenta unas excelentes oportunidades
de futuro. El aprovechamiento de la instalación del sistema de cableado a los hogares, cuya
inversión mayoritaria ya fue efectuada, podrá permitir su utilización como medio de acceso
a Internet, lo que puede llegar a generar un negocio altamente atractivo.
EL CINE
El cine es el medio de difusión que ha sufrido más por los avances de la tecnología.
Después de su aparición a fines del siglo XIX y comienzos del XX, tuvo su etapa de apogeo
en el segundo y tercer cuarto del siglo XX. La aparición de la televisión primero y de los
video grabadores después, hizo entrar a toda la industria en una crisis que la obligó a
reacomodarse, sobre todo en lo que a las estructuras de salas se refiere. Montevideo sufrió
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en las últimas décadas la constante clausura de salas que hasta la década del sesenta eran
orgullo de nuestra población. En los últimos años se ha venido operando una redefinición
de la oferta con la apertura de numerosos multicines que son complejos que ofrecen varias
salas chicas, con distintas películas en cada una de ellas, y en las que se cuida al máximo
las cualidades técnicas de la emisión, tanto en imagen como en sonido, así como el confort
del espectador.
Si bien el ingreso principal del cine está dado generalmente por la venta de entradas, la
publicidad lleva una parte importante en las utilidades de la empresa.
Las condiciones propias de la exhibición cinematográfica llevan a que sea el medio que
asegure la mayor atención del público. Esto es porque al momento de aparecer la tanda
publicitaria el público va a tener el total de su atención puesta en la pantalla y por ende en
el anuncio, no existiendo las posibilidades de distracción que acarrean los otros medios.
Como características negativas, el cine no ofrece posibilidades de alcanzar a grandes
sectores del público, ni permite realizar una gran selectividad de audiencia.
LOS DIARIOS
Los diarios son medios de comunicación masiva cuya cobertura mayor se desarrolla en el
área urbana. Como lo dice su nombre tienen un ciclo de aparición diaria lo que nos lleva a
marcar algunos de sus principales inconvenientes: su corta vida y su pobre calidad de
reproducción en comparación a otros medios de prensa de aparición más espaciada.
El interés para el público resulta de su perfil informativo. Son el medio periodístico por
excelencia y cubren a través de sus secciones un amplio espectro de noticias de acuerdo a
los intereses del público local. La principal ventaja de los diarios frente a otros medios
resulta de su capacidad de presentación de información voluminosa y detallada, lo que en
materia periodística resulta altamente positivo. La debilidad más importante, comparando a
la prensa con otros medios periodísticos, es la imposibilidad de brindar información al
instante, aspecto que es parcialmente salvado en aquellos diarios que tiran más de una
edición al día.
Una característica adicional es que, al ser un medio periodístico, los diarios son verdaderos
formadores de opinión. En este sentido, cada diario tiene un determinado perfil que lo
llevará a brindar las noticias desde un punto de vista muchas veces explícitamente definido
en materia política, religiosa, etc. Este perfil, cuando está claramente definido estará
automáticamente definiendo el perfil de sus lectores.
Como otros elementos de atracción para el lector, los diarios cuentan con secciones o
suplementos que abarcan un gran número de prestaciones no periodísticas como el
entretenimiento, la cultura, la educación. Una tendencia mundial de las últimas décadas es
la de brindar material adicional al diario y sus suplementos. En muchos casos el lector
tendrá la posibilidad de adquirir junto con el diario elementos como libros, enciclopedias o
discos, de acuerdo a la promoción vigente.
Desde el punto de vista publicitario, los diarios ofrecen la posibilidad al anunciante de
transmitir mensajes complejos y detallados. El medio escrito permite desarrollar mensajes
complejos ya que no tiene las limitaciones de tiempo de los anuncios en otros medios y el
lector podrá estudiar la propuesta con mayor detenimiento. Asimismo, el nivel de detalle de
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la información contenida en el anuncio es otro aspecto valorado por los anunciantes y
agencias de publicidad.
Otra ventaja para la función publicitaria es la selectividad de su audiencia. En efecto, las
propias características de un diario hacen que el universo de sus lectores tenga un perfil
definido en algunos aspectos. Si bien un diario puede llegar a ser considerado un medio
masivo en función a su tiraje, el costo del ejemplar va a estar limitando su acceso a públicos
con un cierto nivel de poder adquisitivo. De igual forma el perfil del lector de diarios puede
ser catalogado como poseedor de un determinado nivel cultural como mínimo. A la hora de
armar un plan de medios, agencias y anunciantes verán facilitada su tarea al tener
elementos de asimilación del público objetivo del aviso a la audiencia.
Como argumento en contra frente a una selección del medio en el cual insertar el anuncio,
los diarios pierden vigencia en un período corto de tiempo.
LOS PERIODICOS
Este medio de prensa se diferencia de los diarios en su periodicidad. Si bien tienen una
aparición a intervalos regulares de tiempo, en general su frecuencia es semanal, quincenal
o mensual. Esto los distingue en cuanto a la información que brindan. No son tanto
comunicadores de noticias sino que el tratamiento periodístico de la información puede
asociarse a su frecuencia de aparición. Si bien los periódicos tratan temas de actualidad,
estos deben tener un cierto grado de permanencia en el interés del lector y serán
abordados con un nivel de análisis superior al de los diarios, o que éstos guardan para sus
editoriales o algunos suplementos semanales.
En general los periódicos tienen un universo de lectores más específico, aunque menor en
cantidad, que los diarios, lo que resulta una característica a tener en cuenta al momento de
efectuar una planificación de medios. Si bien en general el precio del ejemplar del periódico
es superior al del diario, la menor frecuencia puede hacerlo más accesible al consumidor.
La capacidad de mensajes complejos y detallados que ofrece el periódico es similar a la del
diario, pero con mayor plazo de vigencia, lo que le da una ventaja relativa ya que la
selección de un medio u otro se efectúa en función a la repercusión del mensaje en cuanto
al público (cantidad, selectividad, vigencia, etc.) y no sobre el anuncio en sí que muchas
veces es el mismo que se publica en un diario.
LAS REVISTAS
Las revistas, que aparecen en una frecuencia similar a los periódicas, gozan de unos
atributos que los identifican claramente de ellos. La calidad de producción de una revista es
altamente superior a la de diarios y periódicos. Por otra parte las revistas poseen mayor
grado de especialización : las hay de interés general (Gente), de opinión (Posdata, Tres),
deportivas (El Gráfico), económicas (Guía Financiera), infantiles (Charoná), dirigidas a la
mujer (Vogue), etc. La falta de ejemplos en el mercado uruguayo y la relativamente alta
circulación de revistas extranjeras – fundamentalmente argentinas – está pautando una
realidad del mercado de comercialización de este medio : los costos de producción,
sumados a la restricción de venta que impone su propia especificidad, hacen de este medio
más viable en las grandes metrópolis. No obstante esto, la baja en los costos de edición
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debida a razones tecnológicas han posibilitado en cierta medida la aparición de revistas con
cierto grado de permanencia en el mercado uruguayo en comparación con décadas
anteriores donde solo se pueden ubicar algunos pocos ejemplos (Mundo Uruguayo, Cine
Radio Actualidad, Revista de los Deportes).
En materia publicitaria, las revistas ofrecen, por su calidad de producción mayores
posibilidades creativas que los otros dos medios escritos. El propio entorno de la revista va
a exigir avisos publicitarios que mantengan un nivel de identidad visual acorde con la
calidad de todo el producto. Este mismo aspecto restringirá el nivel de detalle y complejidad
de la información que gozaban los diarios y periódicos, resultando más apropiada la revista
para publicitar marcas que ofertas.
Por otro lado, la revista tiene un nivel de permanencia aún mayor que el de los periódicos,
llegando en algunos casos a permanecer indefinidamente.
Como ya se ha mencionado, la selectividad de su audiencia está altamente marcada,
aunque como contrapartida, es un medio que tiene el riesgo de impacto nulo en el público.
LA VÍA PÚBLICA
Por medios de Vía Pública vamos a considerar no solo a aquellos que exhiben publicidad
en las calles, rutas y paseos públicos, sino también a todos esas otras entidades que
ofrecen la posibilidad de anuncios de cartelería en locales comerciales, medios de
transporte, espectáculos, etc.
Este medio ofrece una alta capacidad de alcanzar grandes masas de público. Dependiendo
de su ubicación, un anuncio puede ser visto por gran cantidad de consumidores en
reiteradas ocasiones.
Como contrapartida, no permite la elaboración de mensajes complejos: la información que
debe transmitir un anuncio en vía pública deberá ser básica, bien definida y atractiva.
Tampoco la vía pública ofrece mayores posibilidades de selectividad de audiencia, salvo
en materia geográfica.
La oferta de vía pública abre un gran abanico de posibilidades como soporte del anuncio:
carteles, carteles iluminados, luminosos, murales de edificios, pantallas electrónicas,
elementos tridimensionales, rotógrafos, refugios de paradas de ómnibus, relojestermómetros, banners en ómnibus y hasta el viejo megáfono que todavía circula por
algunas ciudades del interior del país.
INTERNET
La Internet, que es un medio de difusión en sí mismo, también puede ser considerada como
una combinación de medios por el hecho de que una vasta cantidad de medios
tradicionales del mundo – fundamentalmente diarios y radios - tienen sus páginas propias
donde reproducen, aunque sea en una versión resumida, el contenido de su transmisión o
edición según el caso. Esto hace que, aparte de la gran variedad de elementos que ofrece
la red – información general, comunicación, compras, entretenimiento, etc. – es también un
medio periodístico. Al referirnos a Internet como medio, no estaremos centrando nuestra
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atención en estos sitios, cuya venta publicitaria es más bien una derivación de la realizada
dentro de la vía tradicional del medio en cuestión. Como medio periodístico independiente
de los tradicionales, por Internet se accede a un gran número de servidores mantenidos por
empresas de comunicación que no editan información de otro modo que en la red. Estos
son los sitios que nos interesará tratar, ya que la inserción publicitaria en los mismos, es la
que podemos llamar como publicidad en Internet.
Técnicamente, Internet es una gran red de servidores ubicados a través de todo el mundo a
la que, mediante distintas formas de acceso, se puede entrar y navegar buscando la
información que el usuario necesita. La característica fundamental de este medio es su
internacionalidad o, mejor dicho, su extra-territorialidad. Esto es que, con independencia de
donde esté situado el servidor que contiene la dirección solicitada, el usuario se está
moviendo a través de conexiones que lo llevan de cualquier parte del mundo a otra, sin
siquiera percibirlo. Por lo tanto, la audiencia de Internet está altamente globalizada. Esto va
a tener un peso muy importante al momento de elegir un medio para difusión publicitaria: si
bien tiene un alcance mundial y la posibilidad de obtener altos espacios publicitarios, los
sitios más buscados en el mundo en general estarán en poder de empresas del extranjero.
Esto quiere decir que los anunciantes uruguayos, para contratar publicidad en estos sitios
deberán hacerlo con medios del exterior. Por otra parte, las multinacionales contratarán
estos espacios en el exterior y por extensión le estarán traspasando un beneficio publicitario
a sus sucursales uruguayas.
De todas formas existe un mercado incipiente de sitios uruguayos, con material de interés
exclusivo para el público uruguayo y por ende con propuesta publicitaria para el mercado
local.
Las ventajas esenciales de Internet como medio son la interacción, la facultad de entretener
y comunicar al mismo tiempo, la posibilidad – en cierta medida – de elegir el mensaje que
se desea recibir y la recepción individual del mensaje.
Desde el punto de vista publicitario, Internet goza de una serie de atributos positivos:
genera una máxima cautividad del público al enfrentar a una sola persona a un PC, ofrece
amplias posibilidades de segmentación, posibilita como ningún otro medio la certificación de
la audiencia, soporta gran variedad de formatos publicitarios, asegura un control de la
inversión ya que se puede contratar el pago por cantidad de impactos, su audiencia se
ubica en segmentos de un cierto nivel de poder adquisitivo lo que resulta atrayente para
anunciantes, permite cambios de acción inmediatos en función a la medición de audiencia
instantánea y otros más que lo potencian como un medio con un desarrollo publicitario
importante de futuro. Justamente, las limitaciones actuales - sobre todo en nuestro mercado
- obedecen a la etapa de desarrollo del medio en que nos encontramos, pero este es nada
más que una cuestión de tiempo.
Un fenómeno que ha ganado su lugar en Internet de es el de las redes sociales. MySpace,
Youtube, Facebook, Twitter y otras redes semejantes son claros ejemplos de crecimiento
vertiginoso en Internet. Estas redes comienzan a funcionar cuando se monta el soporte
técnico y un grupo de iniciadores invitan a amigos y conocidos a formar parte de la red
social, los que a su vez van a traer a sus amigos y conocidos y, si la propuesta es
interesante, el crecimiento de la red, en cuanto a número de miembros, será explosivo.
A partir de este crecimiento es que la red social se transforma en un interesante negocio.
Facebook, por ejemplo, es una red social enfocada a estudiantes, con millones de usuarios
registrados y que ha recibido una importantísima inversión publicitaria. Como las redes
sociales son, por si definición, audiencias segmentadas, la publicidad en ellas es
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sumamente atractiva para anunciantes y agencias de publicidad. Cada una de estas redes
sociales tiene su propio sistema de publicidad.
En Facebook el anuncio se crea con un título, una descripción una imagen y el enlace al
sitio de internet del anunciante.
En YouTube existen formas básicas de anunciar de manera accesible. La imagen
siguiente muestra los anuncios de pago por clic que se pueden implementar en la
sección de enlaces patrocinados en YouTube. La otra forma de anunciar es en la
sección de videos patrocinados, en la cual puede aparecer un video que el anunciante
patrocina, al tiempo que los usuarios efectúan la búsqueda de videos y las palabras que
utilizaron concuerdan con las que se hayan elegido. En ambas opciones el costo de la
publicidad se basa en los cliqueos.
MySpace, red más pequeña que los dos ejemplos anteriores, también es una opción
interesante para los anunciantes y sobre todo, si se combina con las otras dos redes.
Las principales ventajas de la publicidad en redes sociales son que puede ser altamente
segmentada, utiliza las redes sociales más grandes del planeta y, por último, los costos se
basan en pagos por clic, lo que permite asignar un presupuesto acorde a los contactos
efectivos.
Entre las desventajas se encuentra la relativa corta edad de los usuarios de estas redes
sociales, con su presumiblemente menor nivel de consumo, y a su vez el 85% de los
usuarios no cliquea en los anuncios, con lo que la audiencia publicitaria queda restringida a
un 15% de los usuarios, aunque esta cifra no deje de ser interesante.
d.
LA AUDIENCIA
Como ya ha sido definido, el sector de la audiencia es uno de los dos tipos de clientes que
todo medio debe conquistar. La audiencia puede ser definida como la cantidad de personas
que han sido expuestas a un mensaje.
Para determinar el grado de atracción que la audiencia de un determinado medio genera en
los anunciantes, no sólo es relevante la cantidad de gente que compone el total, sino
también la composición cualitativa del grupo. Los anunciantes van a definir una serie de
públicos objetivo (target) de acuerdo a clasificaciones socio-demográficas. Cada producto
en sí tendrá un público objetivo propio (las golosinas para los niños, los skates para los
adolescentes, los automóviles de lujo para los poderes adquisitivos elevados, etc.). Por esto
el nivel de selectividad que posea cada medio resultará importante a la hora de seleccionar
una determinada estrategia de medios. No siempre recurrir a los medios masivos, por más
que se obtengan la mayor cantidad de contactos globales posibles, resulta lo más
conveniente para el anunciante. Cuanto más específico sea el producto más lejos estará de
los medios masivos. Por ejemplo un proveedor de equipamiento odontológico nunca
realizará campañas en medios como televisión o vía pública. Generalmente obtendrá un
mejor costo por contacto si recurre a una revista especializada en odontología.
En general, las empresas que comercializan líneas de productos de consumo masivo son
las que obtendrán una mejor relación de costo por contacto en los medios que manejan
audiencias mayores. La televisión, medio masivo por excelencia, tiene un bajo nivel de
selectividad de audiencia por lo que su objetivo principal se centrará en acrecentar el total
de televidentes capturados por cada señal.
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Aquí entramos en un punto neurálgico de la estrategia general de un medio de
comunicación. Si bien el artístico es el que condiciona la captación de la audiencia y con
esto las mayores posibilidades de venta de espacios publicitarios, las posibilidades de
asumir costos de producción elevados en nuestro mercado son restringidas.
Es por esto último que los canales de televisión uruguayos tienen un alto porcentaje de
programas producidos en el exterior, a pesar de que es sabido que un programa nacional
bien producido tiene mayores posibilidades de captación de audiencia. Por los programas
extranjeros se paga una licencia que resulta más barata que la producción de un buen
programa local. En otros mercados más desarrollados, o más extensos, las posibilidades
de producción son más amplias, no pudiendo ser comparada la inversión que pueden
asumir los medios argentinos, brasileños y mucho menos los norteamericanos o europeos
con los uruguayos. Como en los países de origen se prevén ingresos por la emisión local
de un determinado programa que cubra los costos de producción, la distribución
internacional está pensada como una fuente de ingresos marginal y por lo tanto se hace
relativamente accesible para nuestros canales.
De la misma forma la conformación de los equipos periodísticos de los diarios o de las
radios, está condicionada por el factor costo. Los diarios uruguayos no pueden apostar a
los grandes equipos que le aseguren una mejor calidad editorial porque no tienen público
para ello, y buscan formas alternativas de incrementar sus ventas con promociones
especiales que se autofinancien. El sorteo de automóviles entre los lectores de un diario
eleva la venta de tal forma que los premios se financian con el mayor número de
ejemplares vendidos y, aunque no siempre se mejore la utilidad por esta acción, se logra el
otro efecto de aumentar la audiencia y un posicionamiento mejor frente a los ojos del
anunciante.
Pero no solamente los espacios artísticos son los que pueden hacer más o menos atractivo
a un medio de difusión. La calidad de las tandas publicitarias es un aspecto que los medios
tienen, o deberían tener, entre los puntos a focalizar. Este es un tema que importa
conjuntamente a medios y agencias de publicidad: la calidad publicitaria es un elemento
que ayuda a estos dos agentes a competir contra otras herramientas de marketing
alternativas al circuito publicitario.
Asumida la importancia de la audiencia dentro de la estrategia general de los medios, surge
la necesidad de las mediciones certeras de la misma. No todos los medios de
comunicación tienen las mismas posibilidades de establecer con certeza el volumen y la
calidad de su audiencia, pero la tendencia general de los anunciantes es la de ubicar sus
inversiones en aquellos medios que le permitan evaluar con mayor grado de certidumbre
los costos por impacto que sus anuncios tuvieron o que se prevea puedan tener.
En este sentido, la irrupción de IBOPE en el mercado uruguayo, comenzando a emitir datos
desde noviembre de 2000, ofrece la posibilidad de contar con herramientas de medición de
audiencia de televisión de nivel internacional. Paralelamente, la consolidación del proveedor
local Mediametría, ofrece otra opción respetada en materia de medición de audiencias
televisivas.
Durante décadas, las empresas uruguayas que se dedicaban a la medición de TV,
utilizaron la metodología conocida como de cuadernillo. Esta consistía en conformar un
panel con determinado número de hogares, entregándole a cada uno de ellos un
cuadernillo donde un integrante del grupo familiar debía completar las planillas con los
programas que vio cada integrante de ese hogar. A fin de mes la empresa procesaba
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todos los cuadernillos del panel y emitía los informes de rating. Este sistema, hoy ya
obsoleto, adolece de carencias en la metodología. El hecho de que una persona llene los
datos de todos y que dependa de la constancia de esta persona de hacerlo diariamente o
reconstruirlo de memoria, generaba sesgos importantes en materia estadística.
La metodología que está viniendo al Uruguay, basada en la captación de datos a través de
un aparatito electrónico conocido como people-meter, reduce en gran medida los errores
sistemáticos que tenía el sistema anterior. Este aparato, que debe ser conectado
directamente al receptor de televisor y a una línea telefónica, capta las señales que se van
activando en el receptor y va formando una base de datos con la historia de cada aparato
de acuerdo a la hora. Es importante que cada receptor existente en el hogar esté conectado
a un people-meter, de forma de tener el cien por ciento del hogar cubierto. A su vez, los
integrantes del grupo familiar que se ubican frente al receptor tienen la forma de ingresarse
al sistema. La conexión telefónica no tiene otro fin que la de transmitir los datos obtenidos
por cada people-meter al servidor central de la medidora, que irá procesando la
información.
La configuración adecuada del panel y el cuidado técnico en la instalación de los equipos y
sistemas, permiten emitir una información muy completa, desagregada y con posibilidades
de ser manejadas por los usuarios que contratan el servicio a través de softwares
específicos para ello. El sistema emite información de todo el mes con actualizaciones
semanales, siendo posible la valoración por minuto, lo que permite diferenciar rating de
artístico de rating de tanda, y a su vez dentro de cada programa como se comporta la
audiencia más allá de su rating promedio. Son usuarios de este sistema los canales, las
agencias y los anunciantes.
Este sistema, a su vez, y dentro del mismo panel, permite las mediciones de audiencia de
cable. Por un problema de representatividad de la muestra, la información de cable que se
presenta en forma detallada es la que corresponde a la sumatoria de todas las señales
cables percibidas en el receptor. La desagregación del cable por señal es un informe que
se presenta cada noventa días.
Salvo la televisión con el sistema de people-meter e Internet con el sistema de medición
más exacto de todos los medios, los demás medios de difusión no cuentan con sistemas de
medición de audiencias basados exclusivamente en recursos tecnológicos. Es por esto que
siguen teniendo aplicación metodologías de medición basados en respuestas humanas
(encuestas), las que podemos definir como:
•
•
•
Recall (recordación), en la que se realiza una encuesta de carácter general,
preguntándose que medios de comunicación consume habitualmente o ha consumido
en un determinado lapso de tiempo del pasado inmediato. Puede relevarse por
teléfono, puerta a puerta o en la calle.
Coincidental, en la que la pregunta está referida al medio que se está consumiendo en
el preciso momento en que se hace el contacto. Se releva por teléfono o puerta a
puerta.
Cuadernillo, que como vimos, en nuestro país se aplicaba para le TV antes del people
meter, que consiste en un cuestionario realizado sistemáticamente a un panel que lo
completa diariamente. Con ciertas limitantes permite calcular cobertura y frecuencia.
Un ejemplo de encuestas por recordación es la que se lleva a cabo cada seis meses por el
Instituto de Marketing del Uruguay (IMUR) para las radios de Montevideo y sus zonas
periféricas. Estos relevamientos suponen la realización de entrevistas individuales con
13
cuestionario estructurado de forma tal que permita extraer conclusiones de una muestra
representativa en materia de la audiencia y su conformación, incluida la cobertura de cada
emisora.
f.
COMERCIALIZACIÓN DE ESPACIOS Y OTRAS FUENTES DE INGRESOS
Ya hemos señalado que la publicidad, si bien no en todos los medios constituye la única
fuente de ingresos, en la gran mayoría de los casos representa la mayor cuota parte de los
mismos y en ningún caso deja de constituir un porcentaje relevante. Existen otras fuentes
de ingresos paralelas a la publicidad : venta de ejemplares, de entradas, de abonos, etc y
uno muchas veces muy representativo que es la subvención estatal, como ocurre en
muchas partes del mundo y en nuestro país se da en el caso del SODRE.
Acerca de la forma de comercialización de los espacios publicitarios, existe una gran
cantidad de opciones, dependiendo del tipo de medio, de la magnitud del mismo, del
desarrollo del mercado local y de la política de ventas de la empresa.
Una característica común a la casi totalidad de los medios es que el producto que ofrecen
estas empresas no está sujeto a condiciones de stock. Los espacios a comercializar no
pueden ser acumulables: si hay espacios publicitarios que no fueron contratados, estos se
pierden al efectuarse la emisión o la edición según el caso. A su vez el volumen de los
espacios publicitarios a comercializar es una variable que, en cierta medida, es definida por
el propio medio. La relación porcentual del tiempo entre espacios artísticos y publicitarios es
definida por los responsables de ventas del medio, en coordinación con los responsables
del contenido, teniendo en cuenta elementos propios del mercado así como la búsqueda de
un equilibrio para evitar la saturación del público. De todas formas, en la práctica resulta
como que los espacios a comercializar son infinitos: no rompiendo ese nivel de equilibrio,
los medios siempre tienen la posibilidad de aumentar la duración de tanda o de aumentar la
cantidad de hojas de un ejemplar según el caso. Algunas restricciones son accionadas por
la competencia: la aparición de la TV cable en Montevideo llevó a reducir la duración de las
tandas en TV abierta que antes de este hecho eran muy extensas.
Esta característica lleva a políticas de precios no convencionales: si el medio tiene ya
cubiertos sus costos de emisión/edición con la publicidad comercializada, cualquier venta
adicional será efectuada contra un costo marginal prácticamente nulo. Esto puede llevar, si
la empresa no tiene una política coherente de ventas, a la tentación de liquidar a cualquier
precio esos espacios ociosos. Acciones de este tipo, si bien pueden tener efectos positivos
sobre la utilidad en el corto plazo, pueden acarrear problemas en el mediano y largo plazo
con los anunciantes que son clientes estables del medio y que a la larga tendrán derecho a
un tratamiento similar en cuanto a los precios, lo que generaría automáticamente una caída
general de los precios del mercado, aspecto que el medio debería tratar de evitar a toda
costa.
Las políticas de ventas de cada medio incluirán herramientas como bonificaciones
concedidas en espacios (por determinado volumen de compra de espacios centrales se
adicionan espacios laterales sin costo para el anunciante), asignación de presentación de
programas, presencia del producto dentro del espacio artístico y otros elementos que, si
bien nominalmente no resultan en una baja del precio del producto principal, en los hechos
lo hacen, al brindarse mayor prestación contra un mismo importe pagado.
A continuación se exponen las diferentes formas de comercialización de la publicidad por
medio, así como las otras fuentes de ingresos que ellos poseen.
14
RADIO
Las radios comercializan sus espacios publicitarios a pesos por segundo. En función a los
niveles de audiencia registrados existirán diferencias en las tarifas según los horarios y en
muchos casos según determinados programas. En aquellos casos en que las menciones
son leídas por un locutor de la radio, como era usual en el pasado pero todavía existen
casos en nuestro país, la venta puede ser valorada en pesos por palabra.
La forma más común de pautar en radio es por menciones rotativas. Esto implica que el o
los comerciales se emitirán en forma rotativa de acuerdo a las menciones contratadas y el
costo total resultará de la duración de cada mención multiplicado por el número de
emisiones de acuerdo a la tarifa del segmento.
Las radios también ofrecen programas exclusivos, donde un anunciante obtiene el derecho
de ser el único que publicita en un determinado programa. En general esto implica una
presentación y un cierre de programa más un número de cortes que se pacta en función de
la duración del programa. Esto se cotiza por costo total por programa. Existe también la
modalidad de exclusividad por segmentos de un programa y, a su vez, la posibilidad de
compartir la exclusividad entre unos pocos anunciantes.
Una modalidad alternativa de venta publicitaria está constituida por la presentación de
servicios de interés general que la radio ofrece a sus oyentes como ser la hora, la
temperatura o el estado del tiempo.
Existen también servicios especiales que las radios comercializan que tienen que ver más
con comunicaciones que con publicidad como ser avisos fúnebres, avisos gremiales,
citaciones, extravíos, pedidos de personal, etc.
La co-producción se da cuando la radio entrega un espacio a la co-productora, asumiendo
nada más que los costos de emisión. El contenido del programa y toda la producción son
responsabilidad de la co-productora. En general el acuerdo involucra una partición de las
ganancias por publicidad contratada en el espacio cedido. Esta modalidad se utiliza con
cierta frecuencia en transmisiones deportivas.
Algunas radios de menor audiencia venden sus espacios totales a productores
independientes. En este caso éstos pagan un precio por el espacio total, artístico más
publicitario, y venden por su cuenta y a su entero riesgo la publicidad a insertar en el
programa.
TELEVISIÓN
Los espacios televisivos son vendidos por segundo. En el Uruguay el costo por segundo
está claramente diferenciado de acuerdo al horario. Los tres canales privados coinciden en
la segmentación de los horarios, definiendo cuatro sectores claramente diferenciados: A) el
sector tarde, que va desde el inicio de la transmisión en la mañana hasta las cinco y media
de la tarde y es el más económico, B) el sector vespertino que va desde que termina el
anterior hasta que comienza el informativo y en costos es un poco más elevado que el
tarde, C) el sector central (primetime) que va desde que comienza el informativo hasta que
15
se inicia el primer programa posterior a las diez de la noche y es por lejos el sector mejor
cotizado y D) el sector noche que sigue al anterior y se extiende hasta el cierre de
transmisión y es un poco más costoso que el vespertino. Como regla general podemos
decir que la cotización del segundo en sector central por lo menos duplica a la del sector
noche que es el que lo sigue en materia de costos. A los espacios de los tres sectores
fuera del central también se los conoce como espacios laterales. En los últimos años, Canal
4 ha diferenciado algunos programas de su horario central, cotizándolos más alto en
función de su alto impacto de audiencia. De todas formas las tarifas que los canales
publican son más que nada una referencia ya que los descuentos que se manejan en el
mercado aseguran la contratación por un precio sustantivamente inferior a la tarifa: en
ningún caso un anunciante o su agencia se sienta a negociar con un canal de TV sin tomar
como punto de partida un costo segundo inferior al 50% de tarifa. A partir de ahí entran a
correr una serie de descuentos y compensaciones.
Los descuentos pueden ser descuentos de anunciante, descuento de agencia (que la
agencia traslada al anunciante), descuentos financieros, etc. Los descuentos financieros
merecen un capítulo aparte. Existen dos tipos de descuentos: el por pronto pago del 11% y
el por pago anticipado del 5% acumulable al 11% anterior. La historia del descuento por
pronto pago se remonta a décadas atrás, en momentos en que el país sufría una inflación
relevante y las condiciones de cobrabilidad en plaza no eran las óptimas. Los canales en
conjunto decidieron instaurar un porcentaje atractivo para asegurar la cobranza al último
jueves del mes siguiente a la emisión, adelantando el pago teóricamente por quince días ya
que las condiciones normales de pago eran de cuarenta y cinco días comerciales, aunque
en ese momento los plazos de cobro se estiraban más allá de ese vencimiento. El éxito de
esta medida motivó que este descuento se perpetuara en el tiempo y que hoy día no tenga
de financiero nada más que el nombre. En los hechos ningún anunciante pierde este
descuento ya que la tasa que se perdería por no adelantar quince días el pago es muy
superior a la inflación de todo el año y anualizada, no es comparable a ninguna tasa del
mercado, activa o pasiva. Esto hace que a los efectos del medio y de los anunciantes el
descuento pronto pago sea considerado como un descuento más de ventas.
El 5% por pago adelantado se aplica cuando el canal vende al anunciante espacios por
adelantado. En vez de la modalidad básica de contratación, en la que los anunciantes
pautan a lo largo del mes y al cierre se le facturan los espacios utilizados, en este caso los
anunciantes celebran un contrato con el medio y compran por adelantado los espacios,
generalmente para ser utilizados en el término de un año. Vencido este plazo los espacios
no utilizados perderían su valor, pero en la práctica siempre se puede negociar su
utilización futura en el marco de la siguiente compra anual. Además del descuento del 5%
los anunciantes reciben de los medios por este tipo de negocios compensaciones
adicionales que pueden ser presentación y cierre de programas, mayor cantidad de
espacios laterales bonificados y, según el poder de negociación que fija el volumen de
inversión otras prestaciones adicionales. Este tipo de compra por paquetes resultó por años
muy atrayente para ambas partes, mientras el medio se aseguraba buena parte de las
ventas de todo el año, el anunciante, además de las compensaciones que recibía, se
aseguraba el precio, lo que en economías inflacionarias trae consigo ventajas adicionales.
La caída de la tasa inflacionaria, así como la contención general de gastos por parte de los
anunciantes, ha disminuido la frecuencia de este tipo de opción, aunque sigue siendo una
negociación común en el mercado. De todas formas, como el sistema de paquetes sigue
siendo atractivo para los canales, estos pueden ofrecer mejores condiciones especiales aún
para compensar la caída de interés del anunciante.
La forma de comercialización de espacios de acuerdo a sectores de horario no es quizás la
más justa. Teóricamente, la forma más justa de fijar el precio de un espacio es en función al
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nivel de audiencia que tuvo el comercial. La medición de rating debería, según este criterio,
determinar el costo de las inserciones publicitarias, con independencia del horario en que
fueron hechas. En algunos países más desarrollados este tipo de cotizaciones ya existe
desde hace tiempo, en general sobre la base de rating pasado, es decir que el rating
alcanzado por un programa en un determinado mes condiciona el precio de los espacios en
el mes siguiente. Una variación más moderna implica la compra por puntos reales de rating.
Esto es que el anunciante contrata una cierta cantidad de puntos de rating a obtener y si las
inserciones que preveían alcanzar esos puntos no lo hacen, el canal deberá compensar
con inserciones adicionales hasta lograr el nivel pactado. En nuestro país esta forma de
comercialización en función al rating no era posible debido a las dificultades en los
mecanismos de medición de audiencia que operaban en nuestro mercado. Hasta el fin del
año 2000 las empresas que efectuaban la medición lo hacían basados en la metodología
obsoleta del cuadernillo. La irrupción de IBOPE y su sistema de people-meters auguran a
partir de 2001 la disponibilidad de un sistema de información confiable y con información al
instante, de acuerdo a los parámetros internacionales. El cambio o no de la forma de
comercializar los espacios de televisión ya no estará impedido por dificultades técnicas sino
que dependerá de las decisiones de los canales.
Otra modalidad de venta de espacios televisivos que es corriente en plaza es la que se
conoce como negocios a resultados. Este tipo de acuerdo supone una especie de
asociación entre el medio y el anunciante y en general exige al anunciante la exclusividad
para el canal. El anunciante se obliga a pagar un importe mínimo básico que corresponde a
una cantidad de espacios valorados a un precio muy bien bonificado. El canal se obliga a
emitir los espacios que el anunciante ha pagado, pero como se pacta una retribución
adicional en función del incremento en las ventas del producto publicitado, se ve
incentivado a emitir por encima de ese nivel como forma de acrecentar las posibilidades de
venta del producto y por ende lograr la retribución adicional. Estos acuerdos son ideales
para empresas incipientes o con productos en etapa de lanzamiento. El anunciante acota
su riesgo solamente al valor mínimo pactado, ya que los pagos extraordinarios son
financiados por el crecimiento en los resultados que la propia publicidad genera. Para el
canal resulta una apuesta, pero sin arriesgar costos, ya que lo que éste aporta son
espacios que, como vimos, tienen un costo marginal nulo pero que pueden generar
interesantes niveles retributivos. El único costo adicional que se genera por la operación es
el de la auditoría contratada para verificar las cifras de ventas declaradas por el anunciante.
Técnicamente se cuestiona la validez de este tipo de pautados, ya que en realidad el canal
va a incrementar sensiblemente la exposición del comercial pero sin un criterio analítico de
planificación de medios como el que puede manejar una agencia. Se corre el riesgo de
sobre-exposición del material y saturación del público, además de que no queden
contemplados los públicos objetivo a los que apunta ese determinado producto. Un análisis
ex–post de lo resultante permitirá efectuar la comparación del resultado obtenido por el
monto total invertido por el anunciante. Mediante un análisis de costo por punto se podrá
determinar si los contactos obtenidos al costo resultante han sido superiores o no respecto
de cualquier otra opción clásica de combinación de medios.
El tema de la exclusividad del canal es también motivo de descuentos adicionales para el
anunciante. El canal estará dispuesto a otorgar mayores bonificaciones si el anunciante le
asegura que será el único canal que exhiba la publicidad de ese producto.
Así como en la radio, las co-producciones son usuales dentro de los medios televisivos. En
este caso en general el acuerdo se centra en que el artístico lo genera la productora y el
canal pone la emisión, repartiendo al 50% el total de la venta de publicidad en el espacio.
La venta de estos espacios puede ser efectuada conjuntamente o por una sola de las
partes, aunque en general es la productora quien aplica la mayor energía en este aspecto.
17
Los canales también suelen vender publicidad dentro del espacio artístico. Este
procedimiento, vulgarmente conocido como “chivo”, supone la inclusión dentro de los
programas de producción local de referencias expresas a determinados productos por parte
de los participantes del programa o la sola aparición del producto dentro del cuadro que
capta la cámara o también la inclusión de algún logotipo en los decorados.
Como ingresos fuera de la órbita publicitaria se pueden encontrar la venta de servicios
noticiosos (generalmente a diarios, radios o canales del interior del mismo grupo
económico), la venta de programas (en el Uruguay no es muy común pero se da en
algunos casos para determinadas señales de cable o canales del interior) y los ingresos por
alquiler del equipamiento propio (el caso más típico es el alquiler de la antena cuando ésta
es propiedad del canal).
TELEVISIÓN POR ABONADOS
En teoría la forma de comercialización de los espacios locales de la TV cable no difiere de
la de la señal abierta. La poca oferta disponible en el momento lleva a que se cierren
negocios especiales donde se contrata en general publicidad por espacios determinados.
En los casos de canales que reproducen parcialmente la señal de programas emitidos por
un canal de TV abierta la publicidad en los mismos es muchas veces ofrecida como
subproducto de la exhibida en la emisión original.
De todas formas, por lo menos en nuestro país, la publicidad no es el principal recurso de
los canales cable. Este está constituido por las cuotas cobradas a los abonados.
CINE
La unidad de venta de la publicidad en cine es la “cine-semana”, que supone la exhibición
del material una vez en todas las tandas previas a la exhibición de cada película, a lo largo
de toda una semana. Estas cine-semanas se pueden contratar por sala, por complejo o por
circuito.
Aquí nos encontramos ante dos modalidades de operación: que el propio cine comercialice
la publicidad a exhibir en su pantalla, o que la tercerice. A estos efectos existen empresas
especializadas en la comercialización de espacios publicitarios en cine, las que arriendan la
pantalla por todo el espacio publicitario y después desarrollan la comercialización por su
cuenta y riesgo .
Fuente principal de ingresos para los cines resulta, obviamente, la venta de entradas,
comúnmente llamada taquilla.
Otras fuentes extraordinarias de un cine, dependiendo de las características de cada sala,
pueden surgir de la explotación o concesión de una cantina.
DIARIOS Y PERIÓDICOS
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Además de la publicidad, los diarios y los periódicos tienen una fuente muy significativa de
ingresos en la venta del ejemplar ya sea por distribución a través del sindicato de canillitas
o por suscripción.
La prensa escrita comercializa sus espacios medidos en centímetros por columna. Esto es
una medida de superficie que abarca un rectángulo cuya base está conformada por una o
varias columnas y cuya altura estará marcada por la cantidad de centímetros que mida
hacia arriba el anuncio. Obviamente el diseño del diario va a llevar a que no todos los
avisos tengan la misma medida en cm por columna cuando el mismo anuncio se inserta en
distintos medios. Las columnas no tendrán el mismo ancho en un diario formato tabloide
que en otro de formato sábana. También influirá la cantidad de columnas en que se divida
cada página.
Sobre esta base de cobro se aplican las tarifas de cada diario o periódico, variando los
precios según su ubicación, siendo más alta la cotización del cuerpo del diario que de los
suplementos. A su vez existen recargos especiales por color y por aparición en fin de
semana. Algunos diarios privilegian la cotización de las páginas impares sobre las pares y
en casos más extremos el mayor precio unitario corresponde a la página tres, y más bajo
será a medida que se acrecienta el número de página. Cuando los suplementos utilizan el
formato magazine la comercialización se lleva a cabo de acuerdo a las condiciones de
venta de las revistas.
Avisos especiales como los fúnebres, los de turnos de farmacias, florerías o estaciones de
servicio y los clasificados tienen su tarifa propia. Las solicitadas y gacetillas también se
venden en forma independiente. Por otra parte los cabezales y pies de página tienen un
valor especial, privilegiándose, en estos casos, los correspondientes a la tapa y última
página.
El material que se distribuye con el diario y por el cual se paga un sobreprecio opcional –
libros, fascículos, enciclopedias, discos compactos, etc.- resulta otro tipo de ingresos.
Muchas veces el ingreso que se percibe por este concepto es el que cubre los costos de
entrega del material ya que el objetivo buscado es aumentar la venta de ejemplares.
Una fuente de ingresos de la prensa que es alternativa a la venta de publicidad está
constituida por los servicios de imprenta. Otros diarios, revistas, editoriales contratan los
servicios de impresión de diarios que tienen equipamiento de última generación y,
obviamente, capacidad ociosa. También pueden funcionar como imprenta atendiendo el
mercado de impresión en su forma más amplia.
REVISTAS
Al igual que en los diarios y periódicos la utilidad de las revistas depende en buena medida
de la venta de los ejemplares además de la venta de espacios publicitarios. En estos casos
tenemos que la cantidad de ejemplares vendidos va a tener doble incidencia sobre los
ingresos de la empresa: la incidencia directa en la recaudación por la venta y la indirecta, ya
que el volumen de la audiencia, conformada por los lectores, será en mayor o menor
medida atractiva para los anunciantes al momento de colocar sus avisos publicitarios.
Los espacios publicitarios van a ser vendidos por página o fracción de ésta. Aquí también
existe recargo por color aunque no existe diferencia entre los precios por ubicación. Lo que
19
sí tiene un precio más elevado es la venta de la contratapa, la que en general no puede ser
fraccionada. Algunas revistas también ofrecen la posibilidad de contratar pies de página,
pero no es usual encontrar cabezales.
Una forma de comercialización propia de las revistas especializadas consiste en la venta de
notas. Así, una revista especializada en arquitectura puede vender una nota a una fábrica
de muebles, por ejemplo. En este caso la nota está incluida dentro del espacio editorial de
la revista, es realizada por el cuerpo periodístico de la misma, pero el “anunciante” pagará
una tarifa para que el tema en cuestión sea abordado y el público no se percate de que se
trata de un espacio contratado.
VÍA PÚBLICA
Dependiendo de los tipos de soporte en los que se ubiquen los avisos de vía pública, existe
una gran variación en la forma de comercialización de estos espacios, que en este caso
son la principal fuente de ingresos de la empresa. En general, las empresas de vía pública
también se dedican a la producción de los materiales, lo que si bien en su mayoría
tercerizan a proveedores especializados aporta un ingreso adicional a la empresa.
La cartelería se contrata en general por unidad y por mes por un plazo más o menos
prolongado (lo más usual es un año), dependiendo su precio del tamaño, ubicación, si está
iluminado o no, etc.
Los elementos más pequeños – refugios, relojes, banners en ómnibus, etc. – se contratan
por circuitos, es decir un número determinado de carteleras o elementos durante períodos
que pueden ser mas cortos (quincenales, mensuales, trimestrales).
Las pantallas electrónicas, que tienen avisos rotativos, se venden por cuotas que abarcan
una determinada cantidad de menciones mensuales que por lo general tendrán una
duración en segundos pre-fijada por el medio. Esta opción brinda la posibilidad de levantar
la pauta con más flexibilidad que los otros soportes de vía pública.
Las empresas de VP van a cobrar la producción del material al inicio del contrato y
posteriormente la cuota mensual por arrendamiento. El monto invertido en la producción va
a condicionar de alguna forma el período del contrato: las propuestas que involucren altos
costos de producción manejarán términos más largos de arrendamiento como forma de
poder amortizar la producción en forma más atenuada.
En general, estas empresas no incluirán dentro de sus márgenes los costos por impuestos
municipales, que en la mayoría de los casos son sustantivos. El medio paga los impuestos
y el anunciante le reembolsa la cuota parte que le corresponde a su pauta.
INTERNET
Los sitios de Internet ofrecen, dependiendo del formato del anuncio, varios soportes sobre
los que insertar el anuncio.
El más utilizado es el banner, cuyo formato standard es de 468 X 60 pixeles (unidad de
definición) con un peso de 12 kb, pero existen opciones menores como el half banner, el
20
mini banner, el botón o el micro botón.
Otra alternativa es el pop-up, que es un ventana con publicidad que se abre
automáticamente cuando el usuario entra a un sitio. El pop-up brinda la posibilidad de
cliquear y ser dirigido a la página del anunciante. Es altamente intrusivo y puede generar el
rechazo del navegante.
También está el interstitial, que es una ventana intercalada que se abre con información
puntual sobre determinada promoción sin salir de la página donde se encuentra el usuario.
No ofrece posibilidades de links ni hipervínculos.
Por último está la opción de las news letters, mediante las cuales se envía publicidad por
correspondencia a una base de usuarios confiables. Aquí debe tenerse en cuenta el tema
del spam, que es considerado un delito, y consiste en el envío indiscriminado de e-mails sin
autorización del usuario.
Lo interesante de la comercialización publicitaria en Internet es que lo que se contrata son
contactos, con independencia del tiempo que esté activo el anuncio. Aquí debemos
manejar dos conceptos: a) la impresión, que se produce cuando el navegante se posiciona
en una página donde el anuncio se encuentra activo en ese momento, y b) el click-through,
que se computa cuando el usuario cliquea en el anuncio y, por lo tanto interactúa siguiendo
los pasos que el anuncio propone.
Las ventas se realizan en función a pesos por impresión, ya que lo que depende del sitio
es que el navegante esté expuesto al anuncio, si cliquea o no dependerá de lo atractivo que
resulte el banner, responsabilidad que recaerá sobre los webmasters y creativos que lo
diseñaron.
Por esto es muy importante tener certeza sobre los datos de exposición del anuncio. En
general, los propios sitios brindan información propia que suele estar exagerada. Ante esto,
surgieron empresas independientes que pueden ser contratadas para certificar el número
de impactos obtenidos. Estas empresas, no sólo realizarán esta certificación sino que a su
vez brindarán una serie de datos estadísticos sobre los determinados perfiles de los
usuarios que tomaron contacto de una u otra forma.
Más allá de que Internet como medio publicitario todavía no es una opción competitiva para
los anunciantes, es claro que es si se quiere el medio más transparente y en el cual el
anunciante sabe mejor como invirtió su dinero.
g.
COSTOS OPERATIVOS
En general los costos más importantes de cualquier medio de difusión son los relativos a
darle contenido al mensaje a difundir. En las emisoras de radio y televisión este concepto
se engloba dentro del costo de programación. En la prensa escrita serían los costos de
redacción. En ambos casos, si bien los costos de emisión/edición son sustantivos, se
ubican en general por debajo de los mencionados en primer término.
En el caso de la televisión, el costo de programación estará integrado por los costos de
producción propia y los costos de licencias de espacios producidos por terceros,
generalmente del exterior. Una alternativa para bajar costos está constituida por las
producciones independientes o las co-producciones, mediante las cuales el medio entrega
21
el espacio, asumiendo la emisión de la señal y la co-productora entrega el material,
compartiéndose los ingresos publicitarios.
A su vez, cuando la difusora está afiliada a una cadena va a obtener una serie de
programas producidos por la cadena a costo sensiblemente inferior.
Los costos de producción van a estar constituidos por una serie de items que van desde la
escenografía hasta los sueldos y cargas sociales del personal afectado al programa,
incluidos las personas que salen al aire, directores, editores, etc. Aparte de esto están los
pagos de derechos musicales, de noticias, o por cualquier otro tipo de material que se
exhiba en el programa.
Los costos de emisión estarán conformados por la emisión propiamente dicha y por la
transmisión a través de la antena. Un importante rubro de costos de emisión está dado por
el equipamiento. Ya sea en forma de amortización o arrendamiento, la utilización de
equipos sofisticados alcanza un porcentaje importante de los costos.
Para los medios gráficos, el costo de edición supone la compaginación del material y la
impresión que, dependiendo de la envergadura del medio podrá ser efectuada
internamente o contratada a una imprenta, la que a su vez puede llegar a ser un medio
competitivo. Uno de los principales factores de costos de producción de los diarios resulta
del papel, generalmente importado. Costos de afiliación a agencias noticiosas
internacionales, así como la compra de columnas de diarios extranjeros son dos típicos
costos de redacción importantes que, sumados a los costos locales de redacción
conforman un valor considerable.
Por otro lado tenemos los costos de medición de audiencia que, como ya se ha visto, se
incurren para contar con datos importantes a la hora de formar una política de ventas. Estos
estudios son útiles para determinar los cursos de acción a seguir tras la captación de los
dos tipos de clientes del medio: la audiencia y el anunciante.
Es frecuente también encontrar costos de publicidad importantes en los medios, sobre todo
si estos están valorados correctamente. El hecho de que la publicidad se efectúe muchas
veces a canje con otro medio puede encubrir su alto costo si el valor de los espacios
canjeados no se computa o se computa por un valor irreal. Los canales de televisión y las
radios necesitan de otros medios masivos para dar a conocer su programación. Los diarios
y revistas comunicarán noticias importantes, la salida de un suplemento o elementos
promocionales.
h.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Si bien en nuestro país podemos todavía aseverar que los medios de comunicación son
empresas que, de acuerdo a su propiedad, pueden ser catalogadas como familiares,
también es cierto que los medios más importantes constituyen organizaciones con un grado
de complejidad elevado, debido al grado de especialización técnica que requieren.
La estructura que presentan es lo suficientemente variada como para no poder encontrar
un modelo tipo que las identifique. La variedad no responde tanto al tipo de medio sino más
a la magnitud de la empresa, su grado de desarrollo y las necesidades operativas.
La característica común a los medios uruguayos es que la dirección o la gerencia general
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recaerán en una persona representativa de la familia titular de la propiedad del medio o de
la mayoría.
Si intentamos establecer un organigrama básico podemos representar las principales áreas
dentro de la estructura.
Dirección
General
As.Audiencia
Operativa
Operación
Técnico
Programación
Compras
Producción
Publicidad
Informativo
Ventas
Marketing
Adm. Y Fin.
Contaduría
Sistemas
Las dos áreas más importantes en todo medio de difusión son las de Programación
(conocida como Redacción en el caso de medios de prensa) y Publicidad. Los directores de
estas áreas deberían actuar con un alto grado de interacción ya que en mucho depende de
la programación el futuro de las ventas de espacios publicitarios.
El área de programación es quien atiende al cliente audiencia. Su objetivo es darle
contenido al medio. En la televisión encontraremos el departamento de compras,
encargado de todo el material producido fuera del canal por el que deben contratar su
licenciamiento, y el departamento de Producción, involucrado con la producción interna de
programas así como el manejo de co-producciones. El noticiero, muchas veces, reviste tal
importancia que justifica la existencia del departamento Informativo, que actúa con total
independencia de los otros dos. También está la posibilidad de un departamento Eventos
Especiales, el que en general tiene carácter permanente, que barca la cobertura de hechos
como elecciones, eventos deportivos, sociales, etc.
Publicidad es el área clave del medio. De ella depende en buena parte el éxito comercial
del medio y va a trabajar en estrecho contacto con las agencias de publicidad, centrales de
medios y anunciantes. Por lo general el Gerente de Publicidad o Gerente de Marketing y
Ventas es considerado la estrella del medio, en función a las propias carcterísticas del
producto que tienen para ofrecer. El manejo de un bien no stockeable y sin restricciones
físicas de existencia, obliga a que la función sea llevada por una persona altamente
capacitada y con gran conocimiento del negocio y de los riesgos que pueda involucrar una
determinada política de comercialización. El área publicidad se abre en dos departamentos:
Ventas y Marketing.
El área operativa consta de dos departamentos: Operación, encargado de la emisión o
edición, por lo que va a ejecutar la programación y las pautas publicitarias, y el
departamento Técnico, conformado por ingenieros y técnicos electrónicos, quienes van a
dar el apoyo específico que Operación requiera para que la emisión salga correctamente al
aire.
23
Por último el área administrativa tendrá las funciones que tiene en cualquier otra empresa
comercial: registración, administración, controles, etc.
Existen otros departamentos que últimamente han aparecido en los medios. Uno muy
importante es la asesoría en análisis de audiencia, que dado lo medular del tema
involucrado va a prestar asesoramiento a la Dirección General, a Programación y a
Publicidad. Es conveniente y saludable que este departamento actúe con autonomía de las
áreas de Publicidad y Programación por lo que su ubicación ideal en el organigrama sería
como una línea de staff que reporte a la dirección general.
Los diarios, que por lo general cumplen una función política, pueden tener una
particularidad en su estructura jerárquica: es usual ver organizaciones que constan de dos
directorios: un directorio ejecutivo y un directorio político, los cuales dividen claramente sus
funciones y muchas veces se encuentran en el mismo nivel de jerarquía.
Por lo particular del caso se expone a continuación el organigrama de un diario que
funciona de acuerdo al esquema mencionado:
Directorio
Político
Directorio
Ejecutivo
Impresión
Comercial
Clasificado
s
Mark.RRPP
Impr. 3os
Adm y Fin
Redacción
El área Redacción - subordinada al directorio político – tiene dos figuras clave: El redactor
responsable y el Editor. El redactor responsable, como su nombre lo indica es quien se
hace responsable de las consecuencias legales que pueda causar el contenido del diario.
El editor es el responsable operativo de la edición, es quien dirige todo el proceso de
redacción. Debajo de éste estará, los jefes de página o responsable de las diferentes
secciones del diario: Nacional, Internacional, Política, Espectáculos, Cultural, Policial,
Deportes, etc.
II.
PROBLEMAS ESPECIALES DE VALUACIÓN Y EXPOSICIÓN
a.
NORMAS CONTABLES APLICABLES
En nuestro país no existen normas que aborden de forma específica el tema de los medios
de comunicación. Tampoco existen normas internacionales de contabilidad (NIC) - que son
reconocidas como de plena vigencia en nuestro país – que se relacionen con medios. En
estos casos, como forma de llenar este vacío, se puede recurrir a los pronunciamientos y
24
resoluciones de organismos contables competentes en nuestro territorio (Asociación
Interamericana de Contabilidad, Jornadas de Ciencias Económicas del Cono Sur, etc.) en
los que tampoco podemos hallar normas relativas a los medios de difusión. Por esta razón,
tendrán validez los pronunciamientos de organismos profesionales de otros países.
El pronunciamiento más específico que podemos encontrar en este tema, y que está
referido a radiodifusoras (emisoras de radio y TV) es el “Statement N° 63” de la Financial
Accounting Standards Board (FASB), que conocemos como FAS 63. Esta es una norma
promulgada por la citada asociación norteamericana en junio de 1982 y con vigencia
obligatoria en los Estados Unidos a partir de los ejercicios fiscales iniciados a partie del 15
de diciembre de 1982. Este pronunciamiento resume y modifica los principios y prácticas
contables contenidos en el Statement of Position (SOP) 75-5 denominado “Prácticas
contables en la industria difusora”, estableciendo standards en reportes de contabilidad y
finanzas para radiodifusoras. El FAS 63 trata tres temas referidos específicamente a las
emisoras de radio y TV: a) convenios de licencias de programas, b) permutas y c) activos
intangibles. El tema de las permutas, por ser una situación común a todos los medios de
comunicación y no solamente a las emisoras de radio y televisión, se entiende aplicable
también a diarios, revistas, vía pública y cualquier otro medio de difusión.
CONVENIOS DE LICENCIAS DE PROGRAMAS
“Los derechos de exhibición de material de programación, adquiridos bajo un contrato de
licencia, serán contabilizados como una compra de derechos por el usufructuario de los
mismos. El derecho y la obligación emergentes de este acuerdo serán reportados por el
medio al valor actual o al monto bruto de la obligación asumida, al inicio del período de
vigencia de la licencia y cuando se dan una serie de condiciones específicas”.
Esas condiciones específicas que deben cumplirse para que las licencias sean activadas
son : a) se conoce, o se puede determinar de forma razonable, el costo de cada programa
según la licencia, b) la difusora ha aceptado el programa de acuerdo con lo estipulado en el
contrato de licencia, c) el otorgante de la licencia concede el usufructo de los derechos del
programa y la difusora puede ejercer estos derechos.
Como el FAS 63 también requiere que se presenten clasificaciones dentro del balance
general de las difusoras, los derechos deberán ser expuestos en corrientes y no corrientes
según las estimaciones del tiempo en que esos derechos serán ejercidos según el ciclo
normal de operaciones de la empresa.
Para el caso de que durante el ejercicio se hayan celebrado convenios de usufructo de
licencias, pero que no se hubieren registrado, deberán revelarse a través de notas a los
estados contables.
PERMUTAS Y ACTIVOS INTANGIBLES
Adicionalmente, el FAS 63 establece que las permutas y los activos intangibles sean
registrados en función a principios de contabilidad generalmente aceptados.
No es casualidad que la FASB aluda a estos dos conceptos al emitir un pronunciamiento
sobre radiodifusoras.
Las permutas son transacciones muy usuales dentro de los medios, los que en el lenguaje
propio del entorno se conocen como canjes. El canje más usual es el que se realiza entre
medios de un mismo grupo económico. De esta manera, por ejemplo, mientras un diario
25
recibe segundos en televisión entrega centímetros al canal teniendo ambos la posibilidad
de efectuar publicidad, ya sea de la programación del canal o la próxima edición del diario
“sin incurrir en costos”. Esta apariencia de costo nulo es lo que muchos medios suelen
volcar a su contabilidad como consecuencia de que la transacción no se documenta o se
documenta a costo cero. De acuerdo a PCGA, cada parte de la transacción debe ser
valuada a su valor de mercado y, de existir diferencia entre ambos valores, la diferencia
deberá ser llevada a resultados: un ingreso o una pérdida por operaciones de canje. De
otra forma, se estarían subvaluando las ventas y los gastos de publicidad, lo que afecta la
calidad de las utilidades, si bien el número final permanece inalterado.
Pero los canjes no son únicamente una modalidad aplicable contra otros medios. Como los
medios tienen relaciones comerciales fundamentalmente con empresas, que a su vez
cubren todos los giros posibles, tienen la posibilidad de contratar los servicios y bienes que
reciben con sus anunciantes. De esta manera la flota de autos del medio podrá ser
canjeada por espacios de publicidad, lo mismo que los equipos de computación o los
servicios de telefonía celular o cualquier otro servicio que el medio requiera. En realidad, el
tema de los canjes se ha institucionalizado tanto que, en épocas de iliquidez y en los cuales
los medios tienen dificultades de venta, no es difícil encontrar situaciones en las que el
medio termina recibiendo del anunciante productos que no son requeridos por su operativa
y que deberá venderlos en el mercado.
En cuanto a los activos intangibles, los medios tienen dos tipos de activos intangibles
propios de su giro que tienen un valor muy elevado: la autorización para emitir, permiso que
en nuestro país emite la Dirección Nacional de Telecomunicaciones y los pagos por
afiliación a cadenas. De acuerdo a PCGA, los activos intangibles deberán amortizarse en
línea recta por un período no superior a los cuarenta años.
FAS 51
Otro pronunciamiento de la Financial Accounting Standards Board que se refiere a los
medios de comunicación es el número 51. El FAS 51, de Noviembre de 1981, y se aplica
exclusivamente para las empresas de televisión por abonados. Este pronunciamiento
marca específicamente que durante el período en que se está construyendo el sistema
(haciendo el cableado) y en el que parcialmente ya se esté dando servicio a una serie de
abonados, los costos incurridos asignables tanto a los ingresos actuales como a los futuros,
deberán ser parcialmente capitalizados y parcialmente llevados a gastos.
b.
OTROS CRITERIOS UTILIZADOS
Si bien no tienen que ver con normas contables específicas sino más bien con principios
de contabilidad generalmente aceptados existen una serie de criterios contables que
deberían ser respetados por los sistemas contables de los medios.
Venta de paquetes
La operación de venta de espacios por anticipado al anunciante o a una agencia de
publicidad, es relativamente habitual entre los medios de comunicación. Esto supone que el
medio va a cobrar por un servicio que todavía no prestó. Por esta razón, esta operación no
podrá ser llevada a ganancia hasta que los espacios hayan sido utilizados por el
anunciante. Mientras estos espacios no se utilicen, el valor de los mismos deberá
mantenerse en una cuenta de pasivo que refleje la obligación que tiene el medio para con
26
el anunciante por el compromiso asumido de emisión de espacios publicitarios. A medida
que se vayan emitiendo los espacios se irá contabilizando la rebaja del pasivo contra la
correspondiente ganancia que se va generando.
Descuentos en espacios
La política de ventas de cualquier medio de difusión puede incluir el otorgamiento de
descuentos de ventas entregados en espacios y no directamente en el precio. Ante esta
situación la tentación inicial es la de contabilizar solamente la venta de los espacios
cobrados. Obviamente, esta forma de registración no refleja la realidad de las operaciones,
perdiéndose una serie de datos que pueden resultar de fundamental importancia en el
seguimiento de la política de ventas y hasta en la comparación con la de la competencia.
Tampoco se puede establecer una relación entre los espacios vendidos según los registros
contables y los espacios emitidos.
Estos elementos nos llevan a determinar que la mejor manera de registrar estos
descuentos es la de computar la venta de todos los espacios entregados (los pagados más
los bonificados), lo que se acredita a la cuenta de ingresos por venta, debitando contra una
cuenta de gastos de ventas los descuentos que incluyan el valor computado en ventas de
los espacios bonificados.
Desvalorización de licencias
Las licencias de películas que un canal de televisión ha contratado constituyen un activo
intangible que debe ser contabilizado como tal. Estos convenios de licencias suponen por lo
general la autorización de exhibición de un filme, serie o programa, limitado a una cantidad
de veces y por un determinado período de tiempo. Es importante que el activo intangible
refleje el saldo del derecho que el medio ha contratado. La forma de descarga del valor de
cada exhibición puede ser mediante amortización lineal o, si pensamos que la primera
exhibición es la que tiene más valor, sobre todo desde el punto de vista de la captación
esperada de audiencia, mediante alguna forma de amortización acelerada. Para el caso de
que el resultado en materia de audiencia obtenido por un determinado filme resulte menor
al esperado y pueda suponer la no exhibición de este material en el futuro, a pesar de que
se cuenta con el derecho a hacerlo, se produce una desvalorización del activo licencias que
debe ser recogida por la contabilidad. En este caso no debe cancelarse directamente la
cuenta de activo, sino que debe utilizarse una cuenta regularizadora de activo que reste del
activo el valor desvalorizado. Esto es así porque el derecho, por más que haya perdido su
valor, sigue existiendo y nada impide que en un futuro este filme sea rescatado y exhibido si
las condiciones cambian. Resulta indispensable que todos los derechos que el medio tiene
contratados se vean reflejados en la contabilidad.
Valoración de paquetes de licencias
Cuando un canal de televisión compra licencias en el exterior, generalmente la mecánica de
ventas que se establecen es la de comprar paquetes de filmes y seriales. Por ejemplo, el
material norteamericano se adquiere en ferias periódicas que se realizan en Los Angeles –
California. Cuando un canal quiere adquirir un determinado material se va a encontrar con
que para comprar esa serie o ese filme tendrá que comprar todo un paquete de materiales
que esa serie o filme está integrando. El resto del material es lo que vulgarmente se conoce
como enlatados. El tema aquí resulta ser la forma de valorar cada uno de los activos. El
criterio más usual es el de aplicar los costos en función del rating esperado de cada
programa, mediante el cual se realiza un prorrateo de forma de establecer el costo unitario
27
de cada licencia.
Venta de ejemplares en los diarios
Los diarios venden la mayoría de sus ejemplares a través del sindicato de canillitas. En
general el medio le factura al sindicato el total entregado al precio público deducida la
comisión de distribución. Al día siguiente se devuelven los ejemplares no vendidos por lo
cual el medio le emitirá nota de crédito al sindicato en las mismas condiciones de la factura.
Lo importante aquí es que la cifra de venta de ejemplares represente la venta al precio
publico y las comisiones del sindicato se asuman como costo de distribución.
Asimismo se hace necesario depurar el costo de producción de lo efectivamente vendido
de los costos de ejemplares devueltos. El costo de estos últimos se llevará a Costo de
devoluciones.
TRATAMIENTO TRIBUTARIO
Los medios de comunicación, en tanto constituyen unidades económicas que combinan
capital y trabajo en el desarrollo de sus actividades empresariales, tributan Impuesto a la
Renta de Industria y Comercio por sus utilidades, Impuesto al valor Agregado por la
prestación de sus servicios y cuando su patrimonio está representado por acciones al
portador estarán gravados por el Impuesto al Patrimonio.
Una excepción a esta generalidad la constituyen las radioemisoras AM y FM, las cuales
se encuentran exoneradas de todo tributo o impuesto nacional, así como departamental,
aporte y/o contribución. Esta exoneración no alcanza a las radioemisoras instaladas en
el departamento de Montevideo.
Otra excepción radica en las empresas cuyas actividades están gravadas por
contribuciones, tasas o impuestos municipales. Este gravamen los exonera del IVA.
Dentro de los medios que se encuentran en este grupo se ubican las empresas de vía
pública y los cines. Para los cines, la exención del IVA alcanza también a la venta de
entradas.
Los ejemplares de los diarios, revistas y periódicos están exentos de IVA. Los diarios
gozan además de la exención del Impuesto al Patrimonio. En este sentido, la exención
de IP alcanza a todos aquellos activos que están directamente relacionados con la
operativa del diario.
III.
PECULIARIDADES DEL SISTEMA CONTABLE
a.
Particularidades del plan de cuentas.
Hay toda una serie de cuentas contables que reflejan exclusivamente aspectos
relacionados con la operativa de los medios de difusión. Algunas son utilizadas por más de
un tipo de medio y otras solamente por uno de ellos. Trataremos de mostrar las más
relevantes.
Discoteca (Activo / Radio) Activo fijo compuesto por el material musical adquirido por la
28
emisora.
Derechos de Programación (Gastos / Radio) Muestra los pagos por retransmitir programas
originarios de otra emisora o cadena.
Licencias de películas no exhibidas. (Activo / TV) Refleja el saldo de derechos de exhibición
que tiene el canal contratado. Debe exponerse en porción corriente y no corriente.
Exhibición material fílmico. (Pérdida / TV) Es la cuenta de descarga del activo anterior,
cuando se utilizan los derechos que el canal tiene activados.
Desvalorización de derechos de exhibición (Pérdida / TV) Refleja la pérdida que se produce
cuando los derechos que el medio tiene sobre la exhibición de un material pierden valor por
la pérdida de valor del material a exhibir.
Previsión por desvalorización material fílmico. (Regularizadora de activo / TV) Contracuenta
de la anterior, actúa restando la cuenta “Licencias de películas no exhibidas”.
Alquiler de Transmisor (Pérdida / Radio y TV). El pago del arrendamiento de antena para
aquellas emisoras que no poseen una propia.
Servicios de transmisión (Ganancia / Radio y TV). El cobro del arrendamiento de antena a
aquellas emisoras que no la poseen.
Ingresos diferidos – Convenios. (Pasivo / Común a todos los medios) Muestra la obligación
que tiene el medio por emitir espacios que vendió por anticipado a un anunciante o agencia
de publicidad. A medida que el anunciante vaya pautando los espacios se irá computando
la ganancia resultante.
Escenografía (Gastos / TV) Aquí se exponen los costos de escenografía incurridos por el
canal. Si estos son utilizables por un período superior a un ejercicio deberán ser activados y
amortizados en su vida útil.
Noticias internacionales o Agencias noticiosas (Gastos / Radio, prensa y TV). Refleja el
costo de afiliación a agencias internacionales de noticias.
Consumo de papel (Gastos / Prensa) Dada la magnitud de este costo queda resaltado de
los otros costos de impresión.
Desperdicio de insumos - Papel (Gastos / Prensa) El costo del papel que se pierde en las
pruebas de impresión y que conviene separarlo del rubro anterior para llevar un control del
stock del material (Es fácil relacionar los ejemplares impresos con el papel consumido, por
lo que debe tenerse en cuenta la distorsión causada por el desperdicio)
Costo de devoluciones (Gastos / Prensa) Aquí se imputa el costo de producción de los
ejemplares devueltos.
Costo de distribución – Sindicato (Gastos / Prensa)
Costo de distribución – Sucursaleros (Gastos / Prensa) Reflejan las comisiones pagadas al
Sindicato de Canillitas (Deducidas del precio en la factura) y a los otros distribuidores
(Facturadas aparte por éstos).
Estudios de audiencia (Gastos / Común a todos los medios) En esta cuenta se vuelcan los
29
costos incurridos para evaluar la audiencia del medio y su competencia (People meters,
cuadernillos, encuestas, etc)
Bonificaciones (descuentos) anunciante
Bonificaciones (descuentos) agencias (ambas Gastos / Común a todos los medios).
Muestran las bonificaciones de ventas variando según el destinatario de las mismas.
Bonificaciones en espacios (Gastos / Común a todos los medios). Expone el valor de las
bonificaciones concedidas al anunciante en espacios del propio medio. En TV, en general
se aplica sobre las compras de horario central a las que se les bonifica espacios laterales.
En este caso puede ser vista con el nombre “Bonificaciones horario central”
Venta espacios bonificados (Ingresos / Común a todos los medios) Contracuenta del rubro
anterior que refleja la ganancia.
Publicidad o Venta de avisos (Ingresos / Común a todos los medios). Es la principal cuenta
de ventas en la mayoría de los medios.
Venta de ejemplares (Ingresos / Diarios, revistas y periódicos) Aquí van los ingresos por
venta al público.
Venta de ejemplares atrasados (Ingresos / Diarios, revistas y periódicos) Por las ventas al
público de las ediciones anteriores.
Libros y suplementos (Ingresos / Diarios, revistas y periódicos) Ingresos por venta al
público del material entregado al público junto con la edición principal, siempre y cuando
suponga un pago adicional opcional de parte del lector.
Suscripciones (Ingresos / Diarios, revistas y periódicos) Por venta al público por esta
modalidad.
Venta de abonos (Ingresos / TV por abonados) Por las cuotas cobradas a los afilados al
sistema.
Venta de servicios periodísticos (Ingresos / Radio, TV y Prensa) Por la venta de noticias a
otros medios.
Venta de programación (Ingresos / Radio y TV) Por lo general se aplica a ventas entre
emisoras de una misma cadena o grupo.
Producción (Ingresos / Vía Pública) Por la venta de la producción del soporte publicitario.
Taquilla (Ingresos / Cine) Muestra la venta de entradas al público
Arrendamiento de pantalla (Ingresos / Cine) Para aquellas salas o complejos que no
explotan directamente la publicidad sino que la tercerizan mediante el arrendamiento del
espacio publicitario a empresas especializadas en este servicio.
b.
Asientos contables
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Todos los medios – Venta de espacios
____________________ ____________________
Deudores por ventas
Bonificaciones anunciantes
Publicidad
IVA sobre ventas
Por la venta de espacios
____________________ ____________________
Bonificaciones en espacios
Venta Espacios Bonificados
Por el costo de los espacios bonificados en la venta anterior
____________________ ____________________
Todos los medios – Venta anticipada de espacios
____________________ ____________________
Deudores por ventas
Ingresos diferidos - Convenios
IVA sobre ventas
Por la venta anticipada de espacios
____________________ ____________________
Ingresos diferidos - Convenios
Publicidad
Por el pautado de espacios pre-vendidos
____________________ ____________________
Todos los medios - Permutas (Canjes)
____________________ ____________________
Gastos de publicidad
IVA sobre compras
Publicidad
IVA sobre ventas
Por la permuta de espacios publicitarios con otro medio
____________________ ____________________
Resultados extraordinarios
Publicidad
Ajusta valoración de ambas partidas del canje a valores de mercado. (Si los gastos
excedieran a los ingresos se debitarían aquellos acreditándose los extraordinarios)
____________________ ____________________
Televisión – Derechos de exhibición de programas
____________________
____________________
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Licencias de películas no exhibidas
IVA sobre compras (solo material local)
Proveedores
Por la compra de los derechos
____________________ ____________________
Exhibición material fílmico
Licencias de películas no exhibidas
Por la pérdida que se produce al exhibir el material
____________________ ____________________
Desvalorización de derechos de exhibición
Previsión por desvalorización material fílmico
Pérdida por desvalorización del material
____________________ ____________________
Previsión por desvalorización material fílmico
Exhibición material fílmico
Licencias de películas no exhibidas
Por la pérdida que se produce al exhibir material desvalorizado
____________________ ____________________
Diarios – Venta de ejemplares
____________________ ____________________
Deudores por diarios
Venta de ejemplares
Por la venta al sindicato de canillitas al precio de venta menos comisión.
____________________ ____________________
Costo de distribución -Sindicato
Venta de ejemplares
Para ajustar la venta al precio público (comisión)
____________________ ____________________
Deudores por diarios
Venta de ejemplares
Por la venta a sucursales a precio de venta al público
____________________ ____________________
Costo de distribución – Sucursaleros
Comisiones a pagar
Por las comisiones liquidadas a sucursaleros
____________________ ____________________
Venta de ejemplares
Deudores por diarios
Por los ejemplares devueltos
____________________ ____________________
Venta de ejemplares
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Costo de distribución – Sindicato
Por la comisión de ejemplares devueltos
____________________ ____________________
Costo de devoluciones
Costo de producción
Por la asignación de costos a los ejemplares devueltos
____________________ ____________________
c.
Registros auxiliares.
Existe una serie de registros auxiliares, en su mayoría extracontables, que los medios de
comunicación suelen llevar como apoyo para el manejo de la programación y pautado
publicitario. A continuación se describen algunos llevados por un canal de televisión:
Libro de programación o filmoteca : En este libro se asienta todo el material publicitario
ingresado al mismo. Se registran las exhibiciones efectuadas y cuando se hicieron las
mismas.
Libro de material fílmico : Lleva el inventario permanente de los derechos o licencias de
exhibición contratados. En este libro debe registrarse el nombre del material, su proveedor
fecha de compra, precio, número de emisiones, período de vigencia, emisiones efectuadas,
saldo y cualquier otro hecho que afecte la utilización o valoración de esas licencias.
Registro de continuidad : Aquí se registran las pautas de publicidad, que tienen
normalmente varias publicaciones diarias. Este registro contiene, horario a horario y
programa a programa, el material o anuncios a emitir. Se confecciona a partir de las
órdenes de inserción recibidas de la agencia o del anunciante.
Contabilidad en espacios : El manejo de ciertas operaciones en que el valor en dinero
documentado no resulta tan relevante como el valor de los espacios publicitarios
involucrados, hace necesario llevar registros auxiliares en espacios. Si bien llevar saldos de
ciertas cuentas en espacios (minutos, centímetros, páginas, cine-semanas, etc)no es una
práctica muy difundida en nuestra plaza, donde lo habitual es contabilizar las ventas por sus
precios efectivos, hemos visto que aspectos como las permutas, pre-ventas de espacios y
las bonificaciones extendidas en espacios son operaciones muy usuales que de por sí
justifican esta práctica. La conciliación de los espacios emitidos con los vendidos sería
imposible si no se tiene referencia de los espacios bonificados o los vendidos por
anticipado, por ejemplo.
e.
Comprobantes especiales.
El documento primordial que utilizan los medios de difusión para ordenar la ejecución de las
pautas publicitarias es la Orden de Publicidad Interna (OPI). Este documento interno es una
consecuencia del documento externo que se recibe de la agencia de publicidad (orden de
inserción, de transmisión, publicación, etc) o del anunciante (orden de compra, siempre y
cuando el departamento de marketing del anunciante no esté tan desarrollado que maneje
una orden de inserción específica).
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La OPI va a manejar datos como fecha de emisión de la orden, anunciante, producto,
agencia, material, duración, fecha de transmisión, horario, frecuencia, cantidad total de
emisiones, precio y la referencia al documento externo (orden de inserción o de compra)
IV.
PROBLEMAS PARTICULARES DE CONTROL INTERNO
El sistema de control interno de los medios de difusión, como sucede en todas la empresas
comerciales, encuentra un punto neurálgico en el sistema de facturación. El control de que
toda la publicidad emitida sea facturada resulta el factor fundamental a controlar.
Como ya se ha mencionado, existen dificultades en la prosecución de este control que
resultan de las propias políticas de ventas de los medios. El hecho de que se extiendan
descuentos o bonificaciones en espacios y la práctica habitual de las permutas de espacios,
trae consigo el riesgo de que no todos los espacios emitidos sean facturados o registrados.
En realidad, es indispensable que los espacios entregados a precio 0, sean registrados con
su valor de costo asignado que resulta de valorar también su contrapartida: la pérdida por el
descuento o el activo o servicio recibido en canje.
Cumplido este requisito básico se estará en condiciones de confrontar los espacios
emitidos según registros con los espacios vendidos más los bonificados.
En el procedimiento de facturación, adquiere especial importancia la Orden de Publicidad
Interna, que alimenta al registro de continuidad, y sin la cual no podrá ser emitida ninguna
pauta publicitaria. De la comparación del registro de continuidad con la facturación surgirán
las diferencias entre lo emitido y lo facturado, debiéndose cumplir que toda OPI que no
haya resultado en una factura deberá contener una autorización expresa de una
determinada jerarquía designada por la dirección del medio.
Más allá de este control, los medios suelen complementarlo con controles independientes
como ser la compra de los servicios de monitor que ofrecen las empresas de medición de
audiencia, que son los mismos que compran las agencias de publicidad para asegurar que
lo ordenado ha sido emitido, así como la creación de grabaciones de respaldo de las tandas
que el propio medio efectúa para control.
En los medios gráficos este control se hace más sencillo ya que la propia conservación de
un ejemplar editado es el cuerpo de prueba irrefutable de la publicidad insertada en él.
En cuanto a la cantidad de espacios emitidos es importante el control de la duración de los
avisos publicitarios. El material recibido de la agencia de publicidad viene con una duración
establecida, la que debe ser verificada. Un control adicional básico es el de comparar la
duración de una tanda con la suma de la duración de los avisos insertados en ella.
En lo que refiere al precio de facturación deberá instrumentarse un mecanismo de
codificación de tarifas, descuentos y bonificaciones, que unido a un registro de las
negociaciones celebradas con agencias y anunciantes permita determinar exactamente en
cada caso cual es el precio que se aplica.
Los mensajes publicitarios incluidos dentro del espacio artístico (chivos) son uno de los
34
mayores problemas que deben afrontar los medios de difusión, desde el punto de vista de
su facturación. En efecto, el controlar que el locutor de una radio, o el animador de un
programa de TV, que muchas veces es integrante de una co-productora, tiene en sus
manos – o en su voz – la posibilidad de hacer referencias a determinados productos que no
denuncie al medio como contratados y con lo cual podrá ser retribuido personalmente por
un anunciante encubierto. Esto obliga a controlar las emisiones de los programas de
producción local, en el afán de encontrar menciones publicitarias evidentes no declaradas o
detectar la frecuencia de otras más encubiertas.
Aparte del control fundamental mencionado, los medios deberán dar especial atención a
una serie de controles como ser:
•
•
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•
•
•
Control de los paquetes de espacios vendidos por anticipado. Aquí es indispensable
que el propio sistema asegure que las emisiones basadas en estos convenios
obedezcan a un registro actualizado de los mismos. Así como no sería oportuno factura
nuevamente algo que ya fue documentado previamente, es igualmente importante que
el sistema de control de una señal de alerta cuando se quieran imputar ciertas pautas a
un determinado convenio cuyo saldo ya no resulta suficiente. Por otra parte, y ya en
materia estrictamente contable, deberá controlarse la imputación de los ingresos por la
venta al momento de producirse su devengamiento, esto es el instante de la emisión de
la pauta.
Control de las licencias del material fílmico. De igual forma, debe controlarse que todo
programa de producción interna está respaldado por la existencia de una licencia
vigente contratada con el titular de los derechos de emisión. Esto supone también el
control de la vigencia de los contratos por anticipado. El sistema deberá dar el alerta
con la suficiente antelación del vencimiento de cada convenio, de forma de asegurar
que la exhibición de materiales que esté prevista para la programación no se vea
impedida por materia de derechos.
Control físico del material. Esto supone el control de que todos los materiales cuya
licencia fue adquirida sean recibidos, así como la custodia de los mismos.
Control de vigencia de los contratos de publicidad. Cuando se firma un convenio de
publicidad, generalmente tripartito – medio, agencia y anunciante -, se establecen las
condiciones de contratación. Debe controlarse la existencia del documento firmado, así
como la vigencia del mismo.
Control técnico de emisión. El asumir la necesidad de la continuidad en la
emisión/edición resulta fundamental para cualquier medio. Técnicamente es necesario
establecer planes de acción alternativos para salvar eventualidades de cortes de
energía u otros impedimentos técnicos que pongan en riesgo la emisión. Todo aquello
que no se emite en el momento justo provoca una pérdida irrecuperable.
En especial para los diarios, revistas y periódicos adquiere importancia fundamental el
control de edición que se apoya en la figura del corrector y supone una revisión que va
desde la compaginación hasta las simples faltas de ortografía.
También para los medios gráficos, el control del tiraje (cantidad de ejemplares a
imprimir) es de fundamental importancia. La responsabilidad de la decisión del tiraje
recae generalmente en el sector ventas. El control de la cantidad efectivamente tirada
surge con el cruzamiento de responsabilidades de producción y expedición.
Los diarios deben guardar control específico sobre las devoluciones. El diario entrega a
los distribuidores una cantidad de ejemplares pero con compromiso irrevocable de
aceptar la devolución de aquellos no vendidos. Esto implica una erogación de parte del
medio que debe responder a lo realmente recibido. El control físico de lo que se recibe
en Montevideo del Sindicato de Canillitas y la recepción en paquetes cerrados y
precintados de lo que el agente respectivo controló en el interior, son aspectos
35
•
•
•
fundamentales.
El sector Créditos en los diarios es quien realiza el control visual de los avisos
publicados.
Dado sus altos costos, el control de los desperdicios del papel debe ser efectuado en
forma permanente. Una forma inductiva es verificar si se mantiene la cantidad de papel
desperdiciado en cada sesión de impresión.
Todo otro control común a cualquier empresa: Caja, Cobranza, Pagos, Activos,
Seguridad, Presupuesto, etc.
V.
REQUERIMIENTOS ESPECIALES DE INFORMACIÓN PARA USO
GERENCIAL
a)
INFORMES CONTABLES ESPECÍFICOS
Presupuesto de operaciones
Para los medios de difusión resulta de vital importancia la formulación de un presupuesto
integral de operaciones. Ya se ha marcado que - en materia de costos - la porción más
importante está dada por el contenido del espacio artístico y que éste, a su vez, va a ser el
que genera los negocios, ya que captando a la audiencia se captan a los anunciantes que
son los que pagan. Esta descripción básica del negocio lleva a que se neceiste
constantemente estar reformulando las políticas comerciales, tanto en lo que refiere a la
audiencia como al anunciante. El observar las desviaciones del presupuesto es un
elemento indispensable para cambiar los cursos de acción.
Cuando con determinado volumen de costos no se alcanzan los ingresos esperados sólo
puede reformularse la ecuación. Aquí lo que hay que evaluar es si el medio aumenta sus
costos de contenido para potenciar sus ventas o si los reduce en el entendido que esa baja
de costos no producirá un fuerte impacto en las ventas de espacios. El presupuesto y sus
reformulaciones son la herramienta, la decisión dependerá en parte de cuán detallada está
definida.
Control de cobranzas/previsión para incobrables
El hecho de que la cobranza de las cuentas por espacios publicitarios vendidos es en
general efectuada a través de una agencia de publicidad, pero nominada a un determinado
anunciante, marca la necesidad de disponer información clasificada de todos quienes
intervienen en el proceso. La doble clasificación anunciante/agencia permitirá evaluar
factores de riesgo en la cobranza.
Un dato que puede surgir de este análisis es cuando un anunciante está pagando de
manera diferente los espacios según la agencia que esté manejando sus productos. Si con
una determinada agencia paga al día y con la otra no, se puede suponer que es la agencia
en este caso la causa de la morosidad, lo que podría ser reafirmado si al analizar los pagos
de la agencia en cuestión se ve que todos sus anunciantes se atrasan en los pagos.
36
De igual forma si es el anunciante el que siempre está atrasado – con independencia de la
agencia que contrate por él – marca claramente su responsabilidad y las medidas a tomar
cuando se le conceda el crédito.
En general, si bien la agencia es la responsable ante el medio del pago, el hecho de que
éste conozca quién es el destinatario de la venta, hace que ponga mayor énfasis en la
persecución del anunciante, aunque en último término será la agencia quien responda.
Flujo de fondos
Si bien por su fortaleza los grandes medios de comunicación muchas veces dan la imagen
de empresas con una situación económica y financiera desahogada, la magnitud de los
montos involucrados lleva a que una mala administración de los fondos en el corto plazo
pueda acarrear problemas que podrían haber sido previstos. La elaboración de un plan de
corto y mediano plazo en materia de Caja es un instrumento eficaz para evitar estas
situaciones.
Contabilidad de costos e ingresos por programa
Como se ha señalado, los canales de televisión comercializan sus espacios en función a la
hora en que éstos son emitidos. Existen cuatro horarios diferentes y en algunos casos
preciso específicos por programa, con independencia del horario.
El hecho de llevar una contabilidad de costos e ingresos por programa le va a permitir al
medio evaluar la relación entre lo invertido en el artístico y lo efectivamente realizado a
través de la venta de espacios publicitarios.
Para la formulación de un Estado de Resultados por programa se requerirá información
detallada de los ingresos, es decir, de la publicidad emitida en ese sector.
Los costos de transmisión/emisión se puede decir que son lineales a lo largo de la
transmisión por lo que el total de éstos será dividido entre el tiempo de emisión.
Un caso distinto es el de los costos del contenido de la emisión, ya sea de producción o de
pago de derechos o ambos. En este caso cada programa tendrá una estructura de costos
diferente a otro.
El resultado de un programa, ya sea utilidad o pérdida, debe ser tomado dentro del contexto
total de la emisión. Muchas veces si un programa da pérdida pero aporta un rating
interesante para el canal, puede no merecer acciones correctivas de parte de la dirección.
Esto es lo que sucede con los noticieros en nuestro país que, al ser las cabezas del horario
central, son capaces de captar audiencia para los programas siguientes. Por esto es que
los canales compiten - con altos costos de producción que no siempre tienen retorno en el
propio espacio del noticiero - por la audiencia en lo que resta del horario central.
Una alternativa a este informe resulta de su formulación por horario y no por programa.
37
En los medios de prensa, este instrumento puede estar referido por seciones: Información
nacional, Internacional, Policiales, Deportes, Política, Espectáculos, Avisos clasificados,
Suplementos, etc.
b)
INDICADORES DE INTERÉS PARA EL GIRO.
Rating
Es el indicador por excelencia que mide el nivel de audiencia de un medio de difusión. Es
un porcentaje que mide la cantidad de personas expuestas a un mensaje y se calcula como
el cociente entre la audiencia del medio y el total de la población. La escala que se maneja
es la de que un punto de rating representa el 1% del universo. Para calcular el rating se
necesita un mínimo de tiempo para valorar la exposición: media hora en televisión, una
hora en radio o un día en prensa.
Este indicador debe su importancia al hecho de que los medios que obtengan mayor
puntuación de rating serán los que estén en mejores condiciones de comercializar sus
espacios publicitarios.
A su vez, a partir del rating o vinculados a él, existen otros indicadores que se manejan
como el “rating hogares”, similar al anterior pero referido a hogares y no a personas. Otro
indicador sería el PBR (también conocido como GRP – Gross Rating Points) que es la
suma de los ratings utilizados en determinada pauta. Cuando se manejan puntos de rating
dentro de un target (público objetivo) se habla de TRP (Target Rating Points). Cobertura,
frecuencia, tasa de repetición son indicadores que califican la exposición del mensaje a la
audiencia.
Rentabilidad por sector de horario
La rentabilidad por horario le sirve a la dirección del medio para poder instrumentar su
política de comercialización. Los diferentes ratios que se pueden calcular en este sentido
son en función a los costos y la utilidad, referidos a las ventas o a la utilidad bruta, siempre
circunscriptos al horario en cuestión.
Rentabilidad por programa
Es una variante más específica del anterior.
Páginas/funcionarios
Es un indicador de productividad de los medios gráficos. Cuanto mayor sea el cociente
entre el total de páginas de un diario y su número de funcionarios, mayor será la
productividad de la operación, es decir que en promedio se requerirán menos personas
para editar cada página.
Fotografías por página
Es un indicador de calidad del medio. En general, se considera que un diario, revista o
periódico tiene mayor calidad cuanto más fotografías contenga en cada edición.
Obviamente este es un indicador muy parcializado, ya que existen otra infinidad de factores
que van a incidir en la calidad final del producto editado.
38
Publicidad/contenido
Marca la relación que existe entre el espacio publicitario y el artístico. En los medios de
prensa, internacionalmente se considera que la combinación ideal es 40% de publicidad y
60% de contenido artístico. Esta relación afecta a ambos clientes del medio y tiende a
encontrar la maximización del beneficio sin perder el atractivo para el público.
Desperdicio de papel
Muestra el porcentaje de papel que se desperdicia en la producción (por pruebas) y la
comercialización (por devoluciones) calculado sobre el total consumido. Históricamente los
guarismos se ubican entre el 5% y el 12%. Cuanto más cercano al 5% más eficiente será el
medio.
39
CONTABILIDADES ESPECIALES
CASOS PRÁCTICOS
40
CONTABILIDADES ESPECIALES – MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Ejercicio n°1
Canal 3 TVSA comercializa sus espacios publicitarios con una política de precios que
distingue cuatro sectores de programación diferenciados por su horario, con algunas
excepciones en las que algunos programas tienen precios diferenciales. En el momento se
está evaluando la posibilidad de poner precios diferenciales a todos los programas.
La tarifa vigente a la fecha muestra los siguientes costos del segundo:
Sector Tarde
Sector Vespertino
Sector Central
Sector Noche
Programa A
U$S 7
U$S 8
U$S 18
U$S 10
U$S 26
El departamento comercial del canal establece la existencia de una bonificación en
espacios del 20% en laterales noche por cada espacio comprado en central.
De lunes a viernes, el horario central se compone de la siguiente manera
19:30 20:30 Noticiero
20:30 21:45 Programa A
21:45 23:30 Programa B
4 tandas publicitarias
3 tandas publicitarias
5 tandas publicitarias
La tanda en horario central tiene una duración de tres minutos.
El promedio de información de IBOPE de los últimos meses ofrece los siguientes
resultados:
Programa
Noiticiero
Programa A
Programa B
Rating Promedio
15
25
10
Rating de tanda
10-11-11-16
17-20-19
10-9-9-7-5
En el mes de febrero, de la contabilidad de costos e ingresos por programa se destacan los
siguientes valores del horario central:
Noticiero
Programa A Programa B Total Central
Venta de avisos
Bonificaciones Horario Central
Bonificación por volumen
Exhibición material fílmico
Agencias noticiosas
Escenografía
Otros gastos de producción
Gastos de transmisión
Gastos de publicidad
Otros costos
Utilidad antes de impuestos
20.000
(
0)
( 1.000)
(
0)
( 6.000)
( 9.000)
( 1.000)
(
x)
( 1.500)
( 6.000)
x
=======
35.000
(
0)
( 2.000)
(
0)
(
0)
( 5.000)
( 2.000)
(
x)
( 1.000)
( 6.500)
x
=======
15.000
(
0)
( 600)
( 5.000)
(
0)
(
0)
(
0)
(
x)
( 400)
( 1.000)
x
=======
70.000
(
0)
( 3.600)
( 5.000)
( 6.000)
(14.000)
( 3.000)
( 8.000)
( 2.900)
(13.500)
14.000
=======
41
Se sabe además que:
a) Todas las ventas del horario central respetaron la bonificación en laterales noche.
b) Existe un convenio de precompra de espacios firmado con un anunciante mediante el
cual se le venden 20 minutos para ser utilizados en el noticiero al precio de tarifa, con la
bonificación en espacios y un 20% de descuento adicional. Como el anunciante aún no
pagó, el convenio no fue contabilizado. Durante el mes de febrero se utilizaron 30
segundos a cuenta de esta negociación y 4 minutos en laterales noche. Tipo de cambio
$12 = U$S 1.
c) La cuenta exhibición material fílmico muestra los costos de la licencia de exhibición de
la miniserie “Los poderosos” que se emite de lunes a viernes a las 21:45 y cuya
adquisición fue hecha a un precio de $ 16.600 dentro del el siguiente paquete:
Material
Los poderosos
La intriga
Período
2001/02
2001/02
Exhibiciones
Autorizadas
1
3
n° Capítulos
40
1
Ratting
esperado
10
5
Durante febrero se emitieron 20 capítulos de “Los poderosos”, así como se emitió una vez
el telefilme “La intriga” en horario lateral noche. El rating del telefilme arrojó 2 puntos por lo
que la gerencia decidió no utilizarlo más, a pesar de que el convenio prevé dos emisiones
adicionales. Esta decisión aún no fue reconocida en la contabilidad.
Se pide:
1) Determinar el precio que se asignaría a cada programa del sector central si se pasara a
trabajar con valores establecidos en función del rating histórico, manteniendo el valor
total de los espacios publicitarios del segmento. En esta nueva hipótesis no se manejan
bonificaciones en espacios.
2) Plantear los asientos contables correspondientes a los ajustes y operaciones no
contabilizadas.
3) Completar el Estado de Resultados por programa.
4) Analice críticamente la rentabilidad de cada uno de los programas y de todo el
segmento central.
42
CONTABILIDADES ESPECIALES – MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Solución Ejercicio n°1
1) Recaudación total posible = Duración tandas X (Precio – Bonificación) X 60
= [12 min (18-0.2x10)+ 9 min (26-0.2x10)
+ 15 min (18-0.2x10)] x 60 = 38.880
Rating Ponderado de Tanda = (10+11+11+16+17+20+19+10+9+9+7+5)x 3
= 432
Precio del minuto ponderado = 38.880 / 432 = 90
Precio del segundo ponderado = 90 / 60 = 1.5
Precio del segundo por programa :
Precio Espacios Noticiero = 1.5 X (10+11+11+16) / 4 = 18
Precio Espacios Programa A = 1.5 X (17+20+19) / 3 = 28
Precio Espacios Programa B = 1.5 X (10+9+9+7+5) / 5 = 12
Verificación:
Recaudación total posible = 18 X 180 X 4 + 28 X 180 X 3 + 12 X 180 X 5 = 38.880
2) a) Como la cuenta Bonificaciones horario central no tiene saldo, se sabe que no
fueron registradas, por lo tanto corresponde un ajuste.
Bonificación en espacios Noticiero : 20%s/20.000 x (10 / 18) = 2.222
“
“
“ Programa A : 20%s/35.000 x (10 / 26) = 2.692
“
“
“ Programa B : 20%s/15.000 x (10 / 18) = 1.667
Total bonificaciones
6.581
_________________________
Bonificaciones Horario Central
Venta de avisos
_________________________
___________________________
6.581
6.581
___________________________
b) Debe registrarse el convenio:
Total vendido : 20 minutos X 60 X 18 X 80% X12 = $ 207.360
Corresponde a 20 minutos centrales y 4 minutos laterales noche.
Monto bonificaciones en espacios : 4 X 60 X10 X80% x12 = $ 23.040
Valor de espacios utilizados : 30X18X80%12 = 5.184
_________________________
___________________________
Deudores por venta
255.053
Ingresos diferidos – Convenios
207.360
IVA sobre ventas
47.693
_________________________
___________________________
Bonificaciones Horario Central
23.040
Ingresos diferidos – Convenios
23.040
_________________________
___________________________
Ingresos diferidos – Convenios
5.185
Venta de avisos
5.185
_________________________
___________________________
43
_________________________
___________________________
Ingresos diferidos – Convenios
23.040
Venta de avisos
23.040
_________________________
___________________________
c) Valoración de los derechos de exhibición :
Material
Exhibic. Capít. Emisiones
Rating
Rat.Pond.
Costo Cto.Unit.
Los poderosos
1
40
40
10
400
16.000
400
La intriga
3
1
3
5
15
_______
415
600
_______
16.600
200
El costo de exhibición de febrero son 20 capítulos X 400 = 8.000, estando contabilizado por
5.000.
_________________________
___________________________
Exhibición material fílmico
3.000
Licencias de películas
no exhibidas
3.000
_________________________
___________________________
Debe reconocerse la desvalorización de la licencia de “La intriga”.
El valor de las dos emisiones no utilizadas es de 200 X 2 = 400.
_________________________
___________________________
Desvalorización material fílmico
400
Provisión por desvalorización
de películas
400
_________________________
___________________________
3)
Noticiero
Venta de avisos
20.000
2.222
5.185
27.407
Bonificaciones Horario Central (
0)
(2.222)
( 6.581)
5.185X23.040/207.360 (1)
( 576)
( 576)
(2.798)
( 7.157)
Bonificación por volumen
( 1.000)
Exhibición material fílmico
(
0)
Agencias noticiosas
Escenografía
Otros gastos de producción
Gastos de transmisión (2)
Gastos de publicidad
Otros costos
(
0)
( 6.000)
( 9.000)
( 1.000)
( 2.000)
( 1.500)
( 6.000)
Programa A
35.000
2.692
37.692
(
0)
Programa B
15.000
1.667
16.667
(
0)
( 2.692)
( 1.667)
( 2.692)
( 2.000)
(
0)
(
0)
(
0)
( 5.000)
( 2.000)
( 2.500)
( 1.000)
( 6.500)
Total Central
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
70.000
6.581
5.185
81.766
(
0)
( 1.667)
600)
5.000)
3.000)
8.000)
0)
0)
0)
3.500)
400)
1.000)
( 3.600)
( 5.000)
( 3.000)
( 8.000)
( 6.000)
(14.000)
( 3.000)
( 8.000)
( 2.900)
(13.500)
44
Utilidad antes de impuestos
( 1.891)
16.000
1.500
15.609
=======
=======
=======
=======
(1) A pesar de que por el principio de prudencia las bonificaciones entregadas en espacios
fueron llevadas a pérdida por el total de 23.040, a los efectos del costeo del programa
se asignan las correspondientes a los espacios utilizados.
(2) Los gastos de transmisión se distribuyen linealmente entre todo el período de emisión.
Costo de transmisión 4 horas
8.000
Noticiero
1 hora
2.000
Programa A
1,25 hora
2.500
Programa B
1,75 hora
3.500
4)
Venta de avisos
Utilidad antes de impuestos
Rentabilidad
Noticiero
27.407
( 1.891)
- 7%
Programa A
37.692
16.000
+ 42%
Programa B
16.667
1.500
+ 9%
Total Central
81.766
15.609
+ 19%
La rentabilidad del sector horario central marca un nivel interesante del 19%, teniendo su
punto más alto en el Programa A, que marca 42%. Esto es producto del precio diferencial
que se cotiza a dicho programa, como consecuencia del alto nivel de rating generado.
El hecho de que el noticiero genere una pérdida del orden del 7% puede no ser un aspecto
negativo. Es usual que el programa cabeza del horario central tenga altos costos de
funcionamiento, que no pueden ser cubiertos por los espacios vendidos en las tandas,
pero genera un rédito no monetario que resulta de comenzar a atrapar a la audiencia para
el programa siguiente. Esto facilita la comercialización del programa estrella y por lo tanto
el noticiero, en cierta medida, contribuye a generar el 42% de rentabilidad del programa
siguiente.
El programa B, se mantiene rentable, y no genera problemas. De todas formas convendría
analizar las causas de porqué decae tanto la rentabilidad de un programa a otro, más allá
del precio diferencial.
45
CONTABILIDADES ESPECIALES – MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Ejercicio n°2
“El matutino”, diario de circulación nacional, presenta su balancete de saldos al 31 de
diciembre de 2000:
ACTIVO
Caja y Bancos
Deudores Anunciantes
Deudores Agencias
Insumos – Papel
Bienes de Uso
PASIVO
85.400
23.200
87.100
43.700
203.900
PÉRDIDAS
Salarios
152.600
Cargas sociales
58.100
Costo de impresión
64.500
Consumo de papel
56.300
Desperdicio de insumos
5.000
Costo de devoluciones
3.000
Agencias noticiosas
31.200
Amortizaciones
42.100
Costo de distribución
Sindicato
0
Sucursaleros
2.700
Bonificaciones anunciantes 32.200
Bonificación volumen
22.100
Gastos administrativos
17.000
Gastos de publicidad
3.300
Alquiler local
33.400
Otros gastos
21.200
Total DEBE
Acreedores p/compras
Proveedores importación
Gastos a pagar
Salarios a pagar
Acreedores Fiscales
Acr.por leyes sociales
Ingresos diferidos-Convenios
Otros gastos a pagar
27.200
47.300
4.100
10.600
49.000
4.700
34.000
13.900
PATRIMONIO
Capital
Reservas
Fdo.Revaluación Act.Fijo
Resultados acumulados
90.800
12.200
8.400
14.300
GANANCIAS
Venta de ejemplares
Publicidad vendida
Suscripciones
Libros y suplementos
Venta ejemplares atrasados
135.000
360.400
12.100
10.400
1.200
Total HABER
Se sabe además que:
a) La mayor parte de la venta de ejemplares se realiza a través del Sindicato de
Vendedores de Diarios y Revistas y el resto por Sucursales. Al sindicato se le factura
por el importe neto de comisión. La comisión del Sindicato es del 40% y la de
sucursales 30%.
b)
El inventario final de papel marca un valor en stock de $ 28.000. El sector Impresión
indica que el desperdicio de papel en pruebas de impresión fue del 10%. Por otro lado,
Ventas afirma que las devoluciones significaron un 5% del total impreso.
c) Al 31 de diciembre de 2000 existen los registros auxiliares de “El matutino” muestran la
información de los siguientes convenios de pre-compra de espacios. Se sabe que el
precio de tarifa en compra común es de $ 350 por cm/col..
46
Cliente
Fecha
Fecha fin
Importe Cms/col
Uso
Saldo
AAA
20/10/99
20/10/00
320.000 1.000
800
200
BBB
01/03/00
N/A
210.000
800
(100)
700
Durante el mes de noviembre el anunciante BBB utilizó 100 cms/col. El 15 de
diciembre, el gerente de ventas autorizó la extensión del convenio por tres meses
desde la fecha de caducidad.
d) El rubro publicidad no contempla los avisos diarios que se emiten en televisión por
un canal del mismo grupo económico. Ambos medios tienen un acuerdo de
publicidad recíproca en la que permutan los espacios que cada uno necesita.
Durante el ejercicio, el canal ha utilizado 400 centímetros por columna y el diario
100 segundos de horario central. La tarifa del horario central es $ 1.500. El canje
no quedó documentado, no existiendo factura de ninguno de los dos medios.
e) No se han contabilizado las bonificaciones por volumen acordadas con las agencias
de publicidad. La liquidación final arroja un total de $ 15.000. La agencia ZZZ ha
recibido durante el ejercicio adelantos por $ 3.000, los que fueron volcados al rubro
Deudores-Agencias contra entrega de recibo oficial de la misma.
SE PIDE:
1) Plantear los asientos de ajuste que considere necesarios.
2) Determine que deficiencias de control interno han operado en los procedimientos de “El
matutino”.
47
CONTABILIDADES ESPECIALES – MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Solución Ejercicio n°2
1)
a) Venta a través de sucursales = Comisión sucursales / % de comisión
= 2.700 / 0,30 = 9.000
Saldo venta de ejemplares = 135.000
-Venta por sucursales
= ( 9.000)
Venta por sindicato (neto) = 126.000
Venta por sindicato (total) = 126.000/60% = 210.000
Bonificaciones sindicato
= 210.000 X 40% = 84.000
Ajuste :
_________________________
Costo de distribución-Sindicato
Venta de ejemplares
_________________________
___________________________
84.000
84.000
___________________________
b) Saldo de activo (Insumos-Papel)
43.700
Inventario de cierre
28.000
Ajuste
Saldo Consumo de papel
Saldo Desperdicio de insumos
Saldo Costo de devoluciones
Consumo del ejercicio
- Pruebas (desperdicio 10%)
Total Impresión definitiva
Papel en devoluciones (5%)
Ajuste :
_________________________
Desperdicio de insumos
Costo de devoluciones
Consumo de papel
Insumos - Papel
_________________________
15.700
56.300
5.000
3.000
80.000
(8.000)
72.000
3.600
___________________________
3.000
600
12.100
15.700
___________________________
c)
Saldo contable:
AAA = 320.000 / 1000 x 200 = 64.000
BBB = 210.000 / 700 X (-100) = -30.000
34.000
Ajustes :
_________________________
Publicidad vendida
___________________________
30.000
48
Ingresos diferidos – Convenios
30.000
_________________________
___________________________
Espacios a facturar
30.000
Publicidad vendida
30.000
_________________________
___________________________
d)
Costo de espacios en diario = 400 X 350 = 140.000
Costo de espacios en TV = 100 X 1.500 = 150.000
Ajuste :
_________________________
___________________________
Gastos de publicidad
150.000
Publicidad vendida
140.000
Resultados extraordinarios
10.000
_________________________
___________________________
e) Ajustes :
_________________________
Pagos anticipados
Deudores - Agencias
_________________________
Bonificación por volumen
Bonificaciones a pagar
_________________________
___________________________
3.000
3.000
___________________________
15.000
15.000
___________________________
2) Las principales deficiencias en el sistema de control interno son:
• Se bajaron espacios del convenio con AAA en noviembre, cuando el convenio
había expirado el 20 de octubre anterior. La autorización de la prórroga llegó recién
en diciembre, pero el sistema no fue capaz de impedir que se usaran, cobraran o
autorizaran los espacios en tiempo y forma.
• De la cuenta convenio del anunciante BBB se siguieron utilizando espacios cuando
los saldos ya estaban consumidos. Si bien se plantea el hecho de facturar los
espacios excedidos, su cobrabilidad depende en gran medida de la voluntad del
anunciante.
• No existe documentación de la publicidad entregada y recibida a canje. Además de
ser esto indispensable para el control propio de cada medio, la falta de facturación
tiene implicancias fiscales.