Responsabilidad y Marketing Social Corporativo

Guía Docente
RESPONSABILIDAD Y MARKETING SOCIAL
CORPORATIVO
2º curso
GRADO OFICIAL EN MARKETING
(GRMK)
Curso 2014 /2015
Campus:
Pozuelo (Madrid)
Profesor/es:
Belén López
Marco Robles
Periodo de impartición:
2º Semestre
Curso:
2º Curso
Carácter:
BÁSICA
Lengua en la que se imparte:
Castellano
Créditos ECTS:
6
Horas lectivas semanales:
4
Departamento de
DIRECCION DE EMPRESAS
Ultima actualización: junio 2014
GRADO OFICIAL EN MARKETING
2º Curso/ 2º Semestre
ÍNDICE
1. DATOS DEL PROFESORADO: ................................................ 2
2. DESCRIPCIÓN Y CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA: .......... 2
3. OBJETIVOS Y RESULTADOS DEL APRENDIZAJE: ................ 2
4. COMPETENCIAS: .................................................................... 3
5. ACTIVIDADES FORMATIVAS: ................................................ 4
6. SISTEMAS DE EVALUACIÓN: ................................................ 5
A.
EVALUACIONES ESCRITAS INTERMEDIAS ....................................... 7
B.
TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO ........................................ 7
C.
PARTICIPACIÓN ACTIVA ...................................................................... 8
D.
EXAMEN FINAL ...................................................................................... 8
7. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA ......................................... 9
A.
PROGRAMA ANALÍTICO ....................................................................... 9
B.
PROGRAMA DESARROLLADO ............................................................ 9
8. RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA
ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN ............................ 12
9. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA .................. 14
A.
MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA 14
B.
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: ................................................ 14
C.
BIBLIOWEB: ......................................................................................... 16
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GRADO OFICIAL EN MARKETING
2º Curso/ 2º Semestre
1. Datos del Profesorado:
Belén López [email protected]
Marco Robles [email protected]
2. Descripción y Contenidos de la Asignatura:
Los alumnos con esta asignatura aprenden como una compañía comunica
aquellos proyectos/acciones de RSE que realiza con el fin de mejorar su
imagen y en definitiva su reputación corporativa ante los diferentes grupos de
interés, siempre desde la coherencia con el resto de las estrategias y políticas
de la empresa evitando que el mercado lo pueda percibir como una simple
acción de marketing, sino como lo que realmente debe ser, una auténtica
filosofía empresarial (misión, visión y valores).
Esta asignatura es una introducción y estudio de la Responsabilidad Social
Empresarial. Por tanto, se ofrece al alumno una exposición de los conceptos
fundamentales de la teoría y temas asociados como son: el buen gobierno de
la empresa, las políticas de conciliación y la gestión de la diversidad en los
equipos de trabajo, entre otros, como parte de la gestión responsable de la
empresa.
De forma complementaria se analizan los estándares más utilizados en la
confección de informes de responsabilidad social y su materialización en casos
concretos. También se estudian los fundamentos de la sostenibilidad y del
desarrollo sostenible, que se vinculan íntimamente con el desempeño
socialmente responsable de las empresas en la actualidad.
Así mismo, forma parte del programa el marketing social, como plasmación del
compromiso social de la empresa. En este punto se estudian las características
y elementos del marketing con causas sociales. Además, se estudian las
principales herramientas de comunicación de la estrategia de RSE de la
empresa. Como consecuencia, una vez finalizado el semestre, se espera que
el alumno esté en disposición de analizar, elaborar y diseñar campañas de
marketing basadas en los principios de la RSE.
3. Resultados de Aprendizaje:
El alumno adquirirá conocimientos teórico-prácticos de: Fundamentos de la
Responsabilidad Social Corporativa. Comunicación de proyectos/acciones de
Responsabilidad Social Corporativa llevadas a cabo por las empresas.
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2º Curso/ 2º Semestre
En esta asignatura se profundiza en la problemática de la responsabilidad
social y sus consecuencias, tanto internas como externas, afectando tanto a
grandes como a pequeñas y medianas empresas. El objetivo fundamental es
proporcionar a los estudiantes las herramientas para implantar un modelo de
RSE, así como los principales indicadores sociales, económicos y
medioambientales para conocer el impacto de la empresa en la sociedad.
4. Competencias:
Competencias Básicas y Generales: CG
CG12 - CG12-Creatividad, iniciativa y espíritu emprendedor.
CG16 - CG16-Habilidad en las relaciones personales.
CG18 - CG18-Capacidad crítica y autocrítica.
CG2 - CG2-Capacidad de organización y planificación: Aplicada a una empresa
u organización, identificando sus fortalezas y debilidades.
CG28 - CG28-Aplicar los conocimientos a la práctica
CG8 – CG8-Capacidad para la resolución de problemas
CG9 – CG9-Capacidad de tomar decisiones
CG29 - CG29- Capacidad para la investigación
CG27 – CG27-Sensibilidad hacia temas medioambientales y sociales
CG1 - CG1-Capacidad de análisis y síntesis: analizar, sintetizar, valorar y tomar
decisiones a partir de los registros relevantes de información sobre la situación
y previsible evolución de una empresa.
CG10 - CG10-Capacidad para aplicar al análisis de los problemas, criterios
profesionales basados en el manejo de instrumentos técnicos.
CG11 - CG11-Motivación por la calidad y el rigor en el trabajo.
CG15 - CG15-Trabajo en un contexto internacional.
CG19 - CG19-Compromiso ético en el trabajo.
CG30 - CG30-Diseño y gestión de proyectos.
CG26 - CG26-Motivación por la calidad.
CG25 - CG25-Iniciativa y espíritu emprendedor.
Competencias Específicas: CE
CE13 - CE13CE14 - CE14integrada de marketing.
CE19 - CE19-
mercados.
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CE5 - CE5.
CE3 - CE3-
5. Actividades Formativas:
DISTRIBUCIÓN TOTAL DE LOS TIEMPOS DE TRABAJO
Horas lectivas Horas no lectivas
60 hs
120 hs
5.1 Actividad Formativa

AFE1- Preparación de los contenidos teóricos. Exposición del
profesor de diversos casos y ejercicios que ilustren los distintos
contenidos en el programa de la asignatura. Se trata de dotar a los
alumnos de unos contenidos teórico-prácticos que aplicarán
posteriormente en los casos propuestos.
Horas
Total: 95hs

Hs lectivas: 40
Hs No lectivas: 37
100
AFE2- Trabajos individuales. Actividad sobre la estrategia de RSC de
empresas y propuesta de lecturas de artículos de actualidad en
periódicos y revistas especializadas vinculados a la asignatura y que
ilustren el temario impartido en la materia.
Horas
Total: 47hs

Presencialidad
Hs lectivas: 10
Hs No lectivas: 37
Presencialidad
50
AFE3- Trabajos en grupo. Trabajos y Prácticas en grupos de análisis
de casos propuestos. Análisis y puesta en común del trabajo.
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Horas
Total: 20hs

Hs lectivas: 10
Hs No lectivas: 10
Presencialidad
100
AFE5- Tutorías académicas. Los alumnos podrán reunirse individual
y/o en grupo con el profesor de forma periódica para informar sobre el
avance del trabajo y para que el profesor les oriente y resuelva las
dudas.
Horas
Total: 18hs
Hs lectivas: 0
Hs No lectivas: 18
Presencialidad
100
5.2 Metodologías Docentes
MD1- Clases Teóricas
MD2- Clases Prácticas
MD3- Tutorías
6. Sistemas de Evaluación:
El sistema de evaluación de las titulaciones es la evaluación continua, en
la cual la asistencia a clase es obligatoria y para tener derecho a la
misma, implica un porcentaje mínimo de asistencia a clase del 70%.
Sistema de Evaluación:
SEE3 Pruebas Teóricas: 40%
SEE4 Pruebas Prácticas: 60%
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PONDERACIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA
Actividad
Evaluadora
Pruebas
Escritas
Trabajo
Obligatorio
Participación
Activa
EXAMEN
FINAL
Ponderación
Desglose
Total
Ponderación
Naturaleza
Sistema de
Evaluación
1 Prueba
30%
Pruebas
Teóricas
SEE3
30%
Pruebas
Prácticas
SEE4
60%
20%
Se libera la
prueba escrita
con una nota
mínima de 5
puntos
Trabajo
Individual
SEE4
10%
Prácticas
individuales
SEE3
Se realizará en
clase una parte
y entrega final
escrita
Prácticas en
clase
10%
Práctica:
Trabajo en
grupo
SEE4
Prácticas en
clase
20%
20%
60%
Observación
60%
Prueba
Escrita final
para los que
no liberan
por curso
SEE4
Aplica
Evaluación
Continua a
convocatoria
Ordinaria y
Extraordinaria
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
El alumno puede liberar la prueba escrita, y no deberá presentarse al
examen final, siempre y cuando alcance la nota media igual o
superior a 5 puntos, en la Prueba Teórico-Práctica escrita y siempre
y cuando la suma de toda la evaluación continua (incluida asistencia)
sea igual o superior a 5 puntos.

El alumno que no libere la asignatura por evaluación continua,
deberá presentarse al examen final, el cual tanto en la convocatoria
ordinaria como en la extraordinaria tendrá una valoración de un 60%
sobre la nota final, más el 40% que se aplica a la nota total
correspondiente al resto de evaluación continua (Trabajo obligatorio y
Participación activa).

Todos aquellos alumnos repetidores en la asignatura y que estén
exentos de la asistencia obligatoria a clase durante el curso, su
evaluación será mediante el Examen Final cuya ponderación en su
caso implicará el 100% de la nota final de la asignatura.
En referencia al Examen Final, para ambas convocatorias, ordinaria y
extraordinaria, a la fecha de entrega de notas se especificará fecha y hora de
revisión oficial de dicho examen.
a. Evaluaciones escritas intermedias:
La prueba que se desarrollará a lo largo del periodo lectivo de la
asignatura tendrán el siguiente formato:
- Se desarrollará dentro de una de las horas lectivas de la
asignatura.
- Constarán de varias preguntas sobre los conceptos básicos
analizados en los temas a evaluar y varias preguntas sobre casos
prácticos y/o de razonamiento de aplicación de los conceptos
teóricos.
Esta prueba se valorará sobre 10 puntos.
La revisión de esta prueba de evaluación se realizará en clase mediante
la corrección de dicha prueba, no habiendo revisión individual por parte
de los alumnos en dichas pruebas.
b. Trabajos de carácter obligatorio:
El alumno, de forma grupal, realizará durante el curso un trabajo obligatorio
consistente en la resolución de un caso empresarial, respondiendo a varias
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preguntas planteadas sobre la estrategia de RSE de una compañía. El caso
será diferente para cada uno de los grupos de clase siguiendo las pautas que
facilite la profesora.
Las características del trabajo serán las siguientes:





Trabajo a realizar en equipo.
Grupos de 3 ó 4 personas.
Extensión recomendada del trabajo: 20 páginas mínimo.
Evaluación: Presentación formal; habilidades de comunicación; coherencia
de las respuestas; aportación de valor añadido.
El trabajo se planteará a los alumnos aproximadamente en la sexta o
séptima semana del cuatrimestre.
c. Participación Activa:
A propuesta de los profesores, se considerará la realización de trabajos
voluntarios sobre temas relacionados con la asignatura. Dichos trabajos serán
solicitados a lo largo del cuatrimestre de modo que estén equitativamente
repartidos durante todo el periodo lectivo.
Asimismo, a lo largo del desarrollo de la asignatura, se evaluará la participación
activa del alumno en el desarrollo de la asignatura, tanto en su actitud en el
aula (participación, actitud, etc.), como en propuestas voluntarias originales de
valor demostrable y diferenciador en el ámbito empresarial.
d. Examen Final
La evaluación continua aplicará a ambas convocatorias de examen final
oficiales: ordinaria y extraordinaria, por lo que su ponderación sobre la nota
final del alumno será en ambos casos del 60%. La excepción se aplicará sólo
para aquellos alumnos repetidores de la asignatura y exentos de asistencia a
clase, en cuyo caso su valoración final del examen será del 100%.
No se realizará ningún examen en otra fecha distinta a las fechas oficiales
designadas por la Escuela.
Los alumnos podrán revisar su examen final, en la fecha oficial que se
determine a tal efecto y que se publicará con las calificaciones finales.
Estructura del examen final:
Constará de varias preguntas a desarrollar durante 2 horas.
La prueba se valorará sobre 10 puntos y el alumno deberá demostrar que
domina la asignatura y tiene los conocimientos básicos necesarios sobre la
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misma, así como la capacidad de aplicar estos conocimientos a la práctica
profesional.
En esta prueba deberá puntuarse en al menos el 80% de las preguntas.
Según figura en la Guía Académica del curso, se aplicará automáticamente la
puntuación que cada alumno tenga en función del número de faltas de
asistencia. El baremo oscilará entre +1 y -1.
Total Puntuación Máxima por Asistencia y participación: 1 punto
7. Programa de la asignatura
a. Programa analítico
TEMA 1: Introducción a la RSE
TEMA 2: LA RSE A DEBATE
TEMA 3: Ética en la empresa
TEMA 4: La teoría del contrato social
TEMA 5: Iniciativas institucionales en RSE
TEMA 6: Gobierno responsable de la empresa
TEMA 7: Implantación de la RSE
TEMA 8: Desarrollo sostenible
TEMA 9: Divulgación de la RSE
TEMA 10: Marketing y RSE
b. Programa desarrollado
El programa que se presenta a continuación será susceptible de cambios en
función de la marcha de la asignatura así como del normal desarrollo de las
clases, todo ello con el objetivo de obtener un máximo aprendizaje, utilidad y
actualidad de los temas descritos.
TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA RSE
1.1 Definición y elementos
1.2 Antecedentes históricos
1.3 La RSE en un mundo globalizado
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1.4 Discusión de casos y lecturas
TEMA 2: LA RSE A DEBATE
2.1 Argumentos a favor y en contra de la RSE
2.2 Motivación de la RSE
2.3 La opinión de los agentes sociales
2.4 Consecuencias de la RSE
2.5 Discusión de casos y lecturas
TEMA 3: ÉTICA EN LA EMPRESA
3.1 Definición y elementos
3.2 La empresa como agente moral.
3.3 Los valores en la empresa
3.4 La ética de la responsabilidad
3.5 Discusión de casos y lecturas
TEMA 4: LA TEORÍA DEL CONTRATO SOCIAL
4.1 Nuevo paradigma de empresa
4.2 Ley de Davis
4.3 Principios justificadores de la RSE
4.4 Discusión de casos y lecturas
TEMA 5: INICIATIVAS INSTITUCIONALES SOBRE RSE
5.1 Iniciativas de la UE
5.2 Iniciativas de la OCDE
5.3 Global Compact
5.4 Objetivos del milenio
5.5 Iniciativas en España
5.6 Discusión de casos y lecturas
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TEMA 6: GOBIERNO RESPONSABLE
6.1 Definición y funciones del Consejo de Administración
6.2 Códigos de Buen Gobierno
6.3 Códigos de Conducta
6.4 Políticas anticorrupción
6.5 Discusión de casos y lecturas
TEMA 7: IMPLANTACIÓN DE LA RSE
7.1 Comportamiento social de la empresa: modelos
7.2 Definición, tipología y gestión de stakeholders
7.3 Guías de implantación de la RSE: casos
7.4 Discusión de casos y lecturas
TEMA 8: DESARROLLO SOSTENIBLE
8.1 Introducción y antecedentes históricos
8.2 Situación global de la empresa
8.3 La huella ecológica
8.4 Sostenibilidad e innovación: ecoeficiencia
8.5 Discusión de casos y lecturas
TEMA 9: DIVULGACIÓN DE LA RSE
9.1 Modelos de redacción de memorias
9.1.1 Guía GRI
9.2.2 Otros estándares de comunicación
9.2 Aplicación del modelo a un caso práctico
TEMA 10: MARKETING Y RSE
10.1 Definición y elementos
10.2 Marketing y valores
10.3 Diseño y análisis de acciones de marketing y valores
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8. Relación entre Competencias; Temario
asignatura y Sistema de evaluación
COMPETENCIAS
ACTIVIDAD
FORMATIVA
TEMARIO
EVALUACIÓN
de
la
PONDERACIÓN
Competencias
Básicas y
Generales:
C.G.12
C.G.16
C.G.18
C.G.2
C.G.28
C.G.8
C.G.9
C.G.29
C.G.27
C.G.1
C.G.10
C.G.11
C.G.15
C.G.19
C.G.30
C.G.26
C.G.25
SEE3
SEE4
Competencias
Específicas:
SEE1
C,E. 13
C.E.14
C.E.19
C.E.5
C.E.3
T.1
T.2
T.3
T.4
T.5
T.6
T.7
T.8
T.9
T.10
T.1
T.2
T.3
T.4
T.5
T.6
T.7
T.8
T.9
T.10
Pruebas
Escritas
90%
Participación
Activa
Trabajo
Obligatorio
10%
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TOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN
100%
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9. Fuentes de información recomendada
a. Material de apoyo a la docencia: Bibliografía Básica
El buen gobierno corporativo en el contexto de la RSC, Calvo Iriarte, E. ESIC,
Madrid, 2011, Cuadernos de documentación. ISBN 978-84-7356-739-8
“
” L
B;
A E I
corporativa. Influencia en la gestión empresarial, 2ª ED. ESIC, Madrid,
2013, ISBN 978-84-7356-594-3.
Manual de la empresa responsable y sostenible. Conceptos, ejemplos y
herramientas de la RSC o de la Empresa. Olcese, A., Rodriguez, M.A. y Alfaro,
J., McGraw Hill, Madrid, 2008, ISBN 978-84-481-6863-6.
La responsabilidad social empresarial. Oportunidades estratégicas,
organizativas y de recursos humanos, Moreno, A., Uriarte, L.M., Topa G.
(Coords.) Pirámide, Madrid, 2010. ISBN 978-84-368-2366-0.
Responsabilidad Social Corporativa: Teoría y Práctica. Navarro, F., ESIC,
Madrid, 2008. ISBN 978-84-7356-528-8.
Marketing social corporativo: la acción social de la empresa / Francisco Javier
Barranco Saiz. ESIC, Madrid, 2005 ISBN 84-368-1960-8.
La ética de la empresa en la encrucijada, Fontrodona, J., Guillén, M.,
Rodriguez, A. Eunsa Ediciones, 2010, ISBN 978-84-313-2714-9.
Corporate Social Strategy. Stakeholder Engagement and Competitive
Advantage. Husted B. W., Allen D. B., Cambridge University Press, 2011, ISBN
978-0-521-19764-9.
Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean
necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho
apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las
Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus.
Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el
alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio.
Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es
posible, nº ISBN.
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b. Bibliografía complementaria:
La comunicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicación
responsable. Azuero, D. Cuadernos Forética, Madrid, 2009.
Comunicación de la Comisión-Estrategia renovada de la UE para 2011-2014
sobre la RSE, 2011.
Estrategias empresariales frente al cambio climático. King, D. Cuadernos
Forética, Madrid, 2008.
Guia de Marketing Sostenible – Cuadernos Forética, Madrid, 2008.
Libro Blanco de la RSE en España, 2006.
CSR in emerging markets: Evidence from Spanish MNCs in Latin America.
López & Fornés, 2011. Spais. University of Bristol.
La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y
Latinoamérica. Informe Anual. Villafañe, J., Dir. Madrid, Pearson, Prentice Hall,
2013. ISBN -13: 978-84-8322-489-2.
Retos de las marcas globales en la comunicación de valores de sostenibilidad y
RSC, L
B
;
N
ESIC, Madrid, 2013, ISBN: 978847356.
Analysis of values and communication of the Responsible Brands. Corporate
Brand strategies for sustainability Villagra, Nuria; Lopez, Belén.
2013
XX I 1 pp. 196-221.
Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean
necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho
apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las
Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus.
Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el
alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio.
Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es
posible, nº ISBN.
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c. BiblioWeb:
Corporate Excellence. Disponible en:
http://www.corporateexcellence.org/
Diario Responsable. Disponible en:
http://www.diarioresponsable.com/
Forética. Disponible en:
www.foretica.es
Global Reporting Initiative. Disponible en:
http://www.globalreporting.org/Home
Observatorio de RSC. Disponible en:
http://www.observatoriorsc.org/
The Global Compact. Disponible en:
www.unglobalcompact.org
Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean
necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho
apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las
Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus.
Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el
alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio.
Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es
posible, nº ISBN.
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