productos de bajo costo marcan nueva estrategia en el mercado

Esta entrevista fue publicada originalmente en el Diario Gestión el día miércoles 16 de julio de 2008.
“PRODUCTOS DE BAJO COSTO
MARCAN NUEVA ESTRATEGIA EN EL
MERCADO”
Entrevista realizada al Dr. Peter Montes
Profesor y Director del Área de Política de Empresas del INALDE
Profesor Invitado por el PAD
ƒ MARKETING
En los sectores aerocomercial, de retail, hotelería y servicios de alquiler de
vehículos, se tiene una ventana libre para competidores de bajos costos.
A medida que las economías se abren al mundo empiezan a aparecer competidores
con modelos de negocios diversos. Para las compañías que ya llevan años en el
mercado local, la gran amenaza que parece presentarse es la aparición de empresas
que utilizan modelos de bajo costo, pues aunque el cliente siempre busca calidad, el
factor precio se mantiene firme en la decisión de compra.
La notoriedad que ha comenzado a tener el Perú, a raíz de su despegue económico,
está interesando a las empresas del exterior a ingresar. Ello podría acarrear cambios
en las estrategias de aquellas establecidas en nuestro país, pues las que entrarían se
enfocarían en el menor costo operativo, y, por ende, en ofrecer productos de menor
valor, provocando una guerra de precios.
El profesor invitado del PAD, Escuela de Dirección de la Universidad de Piura,
Peter Montes Swanson, comentó que este suceso ya se dio con el ingreso de la
aerolínea brasileña Gol, y aunque su presencia fue momentánea, otras buscarían
aprovechar el vacío dejado.
Explicó que en corto tiempo ocurriría lo mismo que en México, donde esta
tendencia se adoptó hace tres años y medio, por lo que, en la actualidad, el 60% de
dicho mercado está siendo abastecido por las aerolíneas de bajo costo y en
Colombia están ingresando dos empresas de esta línea, una de ellas Spirits Airlines
de Estados Unidos, que tuvo como respuesta la creación de la aerolínea
colombiana Easy Fly.
Enfrentamiento
Montes manifestó que la apertura peruana propiciará el ingreso de más
competidores del exterior, por lo que desarrollar el propio modelo de bajo costo es
una manera de enfrentarlos.
Una muestra de esto es lo hecho por Big Cola, producto de la peruana Ajegroup,
que hizo uso de esa estrategia y se está consolidando en mercados como México y
Colombia, además de tener planes a largo plazo en otros países con una oferta de
precios bajos para sus productos.
Comentó que en el sector de retail se vendrían cambios similares, pues ha
trascendido que las cadenas de Wal Mart y Carrefour, de bajo costo, están
interesadas en el mercado peruano.
Pero esta corriente no se limitaría a lo comercial. También en el sector de servicios,
como el arriendo de vehículos u hotelería, se podría generar el ingreso de empresas
de ese tipo.
El consultor señaló que a favor del empresario peruano está que es aún emergente y
muy ágil, desde el punto de vista estratégico, porque tiene una estructura de costos
muy liviana y tiene entusiasmo en los negocios.
Diferenciando el producto
El ingreso de Mc Donald´s a Colombia fue todo un dolor de cabeza para las
cadenas de comida rápida en ese país, ya que entraba con un modelo de comida de
bajo costo.
Sin embargo, Hamburguesas del Corral escogió aumentar su diferenciación en vez
de una lucha de precios, por lo que creó Del Corral Gourmet. Esto es una
hamburguesa gourmet, revirtiendo así la situación y destacando en la preferencia de
la población.
Similar estrategia asumió una cadena de hamburguesas Filipina, que ante el ingreso
de la franquicia americana optó por satisfacer gustos locales, esfuerzo que le sería
muy difícil de desarrollar a Mc Donald´s porque iría en contra de su modelo de
negocio. En Perú, este tipo de estrategia también se ha venido aplicando ya que
cuando ingresó la estadounidense ya operaba en el mercado la cadena de comida
rápida Bembos, que data desde 1988, mientras que hace un par de años ingresó la
sanguchería Pasquale Hermanos (2006).
Ambas compañías, de capitales nacionales, se alejan de Mc Donald`s al dirigirse
hacia su público con propuestas diferentes en concepto de marca y producto pero
coinciden al usar sabores nacionales para posicionarse en el mercado, alejándose de
la hamburguesa estándar.
Decisiones para responder a rivales de bajo costo
Cuando un jugador de costo bajo entra en su sector
Preguntar
¿Esta compañía se
llevará alguno de
mis presentes o
futuros clientes?
No
Vigilar, pero no se enfrente
al nuevo rival
Si
No inicie una guerra de precios. Incremente la diferenciación
de sus productos utilizando una combinación de tácticas
Preguntar
¿Es suficiente el número No Aprenda a vivir con una compañía
pequeña.
de consumidores dispuestos
Si es posible, fusiónese con
a pagar más por
empresas rivales
el beneficio ofrecido?
Si
Intensifique la diferenciación ofreciendo más beneficios.
Con el tiempo, reestructure su compañía para reducir
el precio de los beneficios que usted ofrece.
Preguntar
¿Si agrego un negocio de
bajo
costo, puede este
generar sinergias con
mi negocio
existente?
No
Cambie a vender soluciones
completas o transforme su
compañía en un jugador de
bajo costo
Si
Ataque su rival de bajo costo, estableciendo
un negocio bajo de costo
Fuente: Nirmalya Kumer “Strategies to fight low cost rivals” Harvard Business Review, 24-03-2006 Traducido por
INALDE.