Ética, marketing y regulaciones publicitarias en nuestro tiempo*
Anuncio
Ética, marketing y regulaciones publicitarias en nuestro tiempo* Gilmer Yovani Castro Nieto** Sumario: 1. Presentación. 2. El Marketing y los Pequeños Negocios frente a lo ético. 3. Un modelo ético en el Marketing del Pequeño Negocio. 4. En búsqueda de premisas de cambio para los Pequeños Negocios. 5. El desafío ético y la visión global del Pequeño Negocio. 6. Conclusiones y recomendaciones. 7. Referencias bibliohemerográficas. 1. Presentación. Los conceptos que analizaremos son muy desconocidos en su relación e intercambio, ya que los microempresarios son un particular recurso humano pro-activo que en cualquier parte del mundo donde se desarrolle el pequeño negocio, sus objetivos se logran por intuición de una manera empírica y en algunos casos, pero muy escasos utilizan técnicas de desarrollo y crecimiento. El microempresario no justifica su responsabilidad social al momento de realizar sus comercializaciones porque se ve asaltado entre las dudas y diferentes concepciones sobre que es en sí la responsabilidad social, en un mundo donde la ética pareciera venderse en diferentes versiones, desde las pret à porter hasta los inflexibles códigos morales predicados por lo diversos fundamentalismos religiosos que parecen tener carta de naturaleza. Afirma Lamb, Jr. Chartes W. (1998) que el término de intercambio es clave en la determinación de estrategias de marketing, ya que su significado está limitado a la relación de negocio que realizan dos o más personas en el momento de ofertar o demandar un bien o servicio. * Ponencia presentada en la International Association of Jesuit Business Schools «Tenth Annual Forum. Theme: Marketing as a Discipline in Jesuit School and the Marketing of Jesuit business schools». Bilbao, del 12 al 16 de julio de 2004. ** Profesor de Planificación Estratégica en pre y postgrado de la Universidad Católica del Táchira. Profesor Invitado de la Universidad de Deusto (Facultad de Ciencias Empresariales Este - San Sebastián). Director del programa de Deusto-Tecnológico. Ex-Gerente General Fundador del Centro de Desarrollo Empresarial Loyola de la Universidad Católica del Táchira. Recibido: 11-05-2004 Ética y jurisprudencia n° 3/2004 Aceptado: 10-08-2004 Issn: 1690-6330 107 107-121 Gilmer Yovani Castro Nieto La filosofía que tiende a imperar dentro de la cosmovisión de la administración, nos muestra que las negociaciones de los pequeños negocios están muy marcadas por la interpretación cultural que se tiene en una región o entorno particular. Esta afirmación pareciera un contrasentido, máxime en estos tiempos donde una aparente uniformidad globalizadora pretendiera determinar las formas, procedimientos y demás simbología propia del hábitat del hombre de negocios. Sin embargo, emancipándonos de cualquier conceptualización parcial del fenómeno de la globalización, la idea empresarial que se tiene sobre aquélla acepta que las mejores soluciones para las transacciones y giros comerciales radican en potenciar el entorno local de los proyectos, pero, respondiendo a una visión global de nuestros problemas o capacidades (Antxón Sarasqueta 2003: 22). El conflicto que puede tener un microempresario a la hora de comercializar lo que produce, hoy en día depende específicamente de la manera de pensar, la costumbre, los valores, principios, la razón social del individuo y la religión. Por esta razón, es más que conveniente abordar el tópico axiológico en el mundo de los negocios, con la advertencia de que no puede hacerse a manera de un bosquejo antropológico que reproduzca los antiguos mitos y falsas convicciones, como alguna vez se pretendió hacer en plena tradición liberal de finales del siglo XIX. Tampoco, debe pretenderse extender toda nuestra capacidad de análisis y esfuerzos para primar monopólicamente el debate ético dentro de los negocios, ya que caeríamos en la trampa de cristalizar un pensar ético de máximos valóricos que terminarían por imponer un pesado fardo a un mundo tan dinámico y realista como son los negocios. A manera de ubicarnos en la citación que describimos, per ejemplo, dentro del contexto de la ética cristiano-católica, la misma nos señala desde sus primigenias fuentes inexpugnables -como el mismísimo evangelio- que nuestra principal obligación moral radica en hacer el bien en todo momento. Esta idea-fuerza se verá reforzada en las sucesivas intersecciones y aportaciones valóricas de las cuales la catolicidad se ha servido en sus dos milenios de historia. Desde la teología moral diseñada por la patrística, pasando por las disputaciones escolásticas hasta llegar a la más avanzada Doctrina Social de la Iglesia; el “hacer bien” se ha enriquecido hasta el punto de encontrar incompleta cualquier versión minimalista o aislada del mismo. De allí que la interpretación de la reflexión y discernimiento ético en el negocio, se traduzca en que hacer el bien está en producir bienes y servicios de la mejor calidad; el poder interpretar el pensamiento del microempresario a la luz de interioridad como sujeto religado -más allá de la conciencia- y la profundidad de la experiencia espiritual en el momento de entender el mandato bíblico del génesis en el cual se le exigía a Adán que dominara al mundo, y en ese dominio, obviamente se encuentra la 108 Ética, marketing y regulaciones publicitarias en nuestro tiempo capacidad de transformar el entorno y producir para todos y por todos. Si pretendemos acercarnos al marketing desde un enfoque ético, desde el perfil académico e investigativo diseñado desde las más elevadas cátedras de la Universidad, y dirigiéndonos hacia el pequeño negocio, nos comenta Juan Manuel Manes (1997), que en principio debemos comprender el correcto significado del mismo. Debemos acordar entonces cuáles son las bases éticas de su sustento, cuál es el horizonte del pensamiento que impera, qué herramientas de discernimiento ético puede utilizar una escuela de negocios universitaria y cuáles serían las consecuencias de su aplicación. En algunos países la oferta educativa creciente, la caída de matrícula, el aumento de la morosidad, son hoy moneda corriente en la realidad de las Universidades, en otros países con una economía más variable como la subdesarrollada, donde los pequeños negocios en más del 75% son informales nuestras universidades sufren incrementos de matricula permanentemente, basados en tres índices económicos como la inflación incontrolada, las devaluaciones de monedas débiles frente a monedas fuertes y un problema que es preocupación mundial; incremento del desempleo. Estas problemáticas que hoy preocupan a la mayoría de los administradores, representantes legales y directores del cualquier entorno convergen en una sola pregunta: ¿cómo salir de la crisis?. Recién entonces comienzan a mirar el «afuera» y a menudo suponen que desde un aviso en la Sección Educativa van a recuperar la matrícula desgranada de cinco años a la actualidad. Otros desde la inacción, niegan las posibilidades concretas del marketing educativo balanceándose al mismo nivel que el marketing del pequeño negocio, donde lo ético se transforma en la base del equilibrio y responden con los siguientes prejuicios o críticas: a.- El marketing pretende demostrar las bondades de un producto o un servicio en forma engañosa para obtener clientes. b.- El marketing actúa como agente de competencia desleal e incentiva el capitalismo salvaje. c.- Las técnicas de marketing se usan para manipular la opinión del consumidor final. El marketing frente a la ética, es una herramienta de doble filo si el primero juega con las contradicciones o fragilidades de un discurso ético dúctil o plagado de una especie de dulcificación del concepto que se tiene del mal. Lamentablemente, el marketing ha sido, en ciertas ocasiones, utilizado para responder a intereses mezquinos e inescrupulosos que sólo han generado 109 Gilmer Yovani Castro Nieto malestar y desilusión en el público consumidor que entiende, tal y como lo expone Adela Cortina (2002) que la esencia humana del nuevo milenio es consumir. Pero si el Marketing asume otras direcciones enfocadas dentro de un contexto de transparencias, guiadas a responder necesidades sociales identificables y claras, desde una idea rica de creación de bienestar y calidad de vida, bajo un criterio ético en su desarrollo, al servicio de la persona como principio y fin de su esencia; el marketing se convierte en un aliado valioso que haría crecer los pequeños negocios sin la necesidad de establecer coacciones de corte totalitario que amenazaran la libertad tanto individual como social. 2. El Marketing y los Pequeños Negocios frente a lo ético. Me atrevo a definir entonces al marketing en un pequeño negocio frente a lo ético, como el proceso de investigación de las necesidades sociales, para desarrollar servicios y productos tendientes a satisfacerlas, acordes a su valor percibido, distribuido en tiempo y lugar, y éticamente promocionados para generar bienestar entre el público consumidor y la empresa. Basándonos en la clasificación que Juan Manuel Manes, (1997), debemos distinguir asimismo, tres tipos de aproximaciones en el ejercicio del marketing en los pequeños negocios frente al reto ético: a) Un marketing mínimo, como aquel que se aplica a los servicios profesionales, sujetos a los códigos de ética de la organización que agrupan los pequeños negocios (asociaciones de microempresarios), donde los grados de libertad para promocionarse son escasos e indirectos. (Por ej. un contador público que dicta una conferencia sobre inventarios en una asociación de microempresarios) b) Un marketing equilibrado, aplicable a instituciones educativas, organizaciones de salud y entidades sin fines de lucro, donde las acciones promocionales deben alejarse de un sentido mercantilista que es sancionado por la sociedad.(Por ej. Una Universidad que prepara un jornada de capacitación para evitar la evasión fiscal, puede mejora su relación con la comunidad y su entorno en sentido amplio). c) Un marketing comercial, que desde su propia acción mercantilista pretende influir en las decisiones de los consumidores (Por ej. una empresa que realiza una oferta de temporada) En todos los casos existen principios de ética, 110 Ética, marketing y regulaciones publicitarias en nuestro tiempo deontología y teleología que condicionan las prácticas hacia la captación de clientes en el mercado. 3. Un modelo ético en el Marketing del Pequeño Negocio. Desde un punto de vista del marketing el principio clave bajo el cual se sustenta el valor ético de esta actividad es el siguiente: “Nadie puede apoderarse de la libertad de decisión de los demás”, afirmación realizada por Sammy Liberman Yaconi (2002). Por tanto si el comprador se decide de una manera verdaderamente libre por la oferta de bienes o servicios que realiza una empresa proporcionando la actividad de marketing se habrá mantenido dentro de las fronteras de la ética. Esta circunscripción de la ética no está dada de manera automática, pues, el punto referente a la libertad siempre ha estado bajo los diferentes signos y criterios ideológicos. Por citar varios casos, para un liberal del siglo XIX, la libertad era una condición en la cual el sujeto se hallaba libre de cualquier impedimento. Este concepto de libertad del segundo liberalismo, a juicio de Laski, era tan vacío como fragmentario, pues, poco o nada tomaba en cuenta otros factores que pueden rodear esa libertad y que a la final terminan aniquilándola. Y es acá donde tendremos sumo cuidado, ya que, como explicita Adela Cortina (2002) las acciones de consumo pertenecen al tipo de acciones que pueden ser <<libremente>> elegidas. Y en esa elección, en las formas de consumo, se muestran también los valores que orientan la vida, qué creencias conforman el humus moral de la sociedad, su ethos, su carácter. Extremo cuidado deberá tener la actividad cuando la dirección de la estrategia de marketing corresponda a un target muy sugestionable por naturaleza, como podría ser el caso de estrategias dirigidas a niños o personas con bajo nivel educacional. Todo proceso de toma de decisiones implica la selección de alternativas y la elección de aquella que mejor se ajusta a la resolución del problema en cuestión. En el caso de las decisiones de marketing de un pequeño negocio, existe un conjunto de variables controlables que abarcan desde el desarrollo de las propuestas económicas de utilidad del servicio o producto ofertado y servicios o producto demandado, el justo precio o arancel, la distribución del servicio en diferentes sedes, la promoción dentro de un marco ético, la formación de la familia como personal de ventas, de producción y de logística, la evaluación de los procesos de oferta contra la demanda, y la gestión de las instalaciones del negocio y el equipamiento. Cada decisión del microempresario referente a la política de marketing debe orientarse al servicio y a los procesos de mejoramiento de la calidad del producto o servicio. Por consiguiente, cada 111 Gilmer Yovani Castro Nieto toma de decisiones va a repercutir en alguna medida, directa o indirectamente sobre la organización pública o privada que ayuda a mantener y a incentivar los microempresarios. Según Vitell (1987), el modelo de ética de las decisiones de marketing, adaptado en particular al pequeño negocio, comprende el análisis de las siguientes variables: a) el entorno sociocultural: el sistema jurídico, el sistema político y las normas religiosas. b) el entorno profesional: la profesionalización del marketing en pequeños negocios, los códigos de ética de las organizaciones públicas y privadas que los agrupan, los sustentas, los financian y los protegen. c) el entorno competitivo: la oferta y demanda de productos y servicios, la normativa vigente, la coyuntura. d) el entorno institucional: la cultura institucional, la actualización de las propuestas y las restricciones institucionales, el comportamiento de otros gremios empresariales, la relación y la cultura familia. e) las características personales del microempresario: su sistema de valores, creencias, fortaleza y conciencia moral, la sensibilidad ética. Es condición necesaria que el microempresario perciba que existe una dimensión ética en su decisión, y por lo tanto, que debe discernir entre diferentes alternativas bajo esa dimensión. Luego la evaluación ingresa en dos caminos paralelos que la condicionan: uno considera los aspectos deontológico, y otro los aspectos teleológicos de la decisión. Y será en la estimativa moral de ambos y en su ponderación cuando se hará propicia la reflexión ética. Para ello es importante comprender previamente algunos conceptos esenciales. La deontología es el conjunto de normas éticas objetivas, con algún grado mínimo de positivismo, que rigen el comportamiento del propietario del pequeño negocio e involucran su escala de valores personales. La deontología, como primer grado del pensar ético, implica una dimensión que algunos autores denominan como “objetivas” determinando lo que es “bueno” en la realidad humana Vidal Marciano (1995). Por consiguiente, la política de marketing debe evaluar lo correcto o incorrecto de cada estrategia (Vgr. la honestidad al presentar el servicio adecuado; la evaluación del justo precio en relación al valor percibido; o la investigación de mercado, la confidencialidad de datos y la ética del grupo familiar que rodea al 112 Ética, marketing y regulaciones publicitarias en nuestro tiempo pequeño negocio; entre otros). La teleología, según Aristóteles, es un tipo de causalidad que contempla la probabilidad de que algo ocurra a consecuencia de un hecho anterior o debido a un objetivo que se quiere alcanzar. El telos aristotélico será determinante porque le planteará al individuo o sujeto ético la pregunta sobre por qué está prohibido tal o cual conducta (Ética a Nicómaco. Libro I: 1094b). En fin la teleología sustentará la legitimidad de la deontología y ésta última plasmará en términos operativos el discernimiento metafísico teleológico. Por consiguiente, las alternativas de decisión de marketing percibidas en una dimensión teleológica de discernimiento ético, deben ser evaluadas por sus consecuencias probables y deseadas en términos bienestar del entorno del pequeño negocio y del propio negocio(Vgr. la decisión consensual del grupo familiar para un aumento de precio razonable por consecuencias del aumento incontrolable de variables económicas externas que afectan el producto o servicio, en lugar de reducir la fabricación o el servicio prestado). En función de la evaluación de los aspectos deontológicos y teleológicos de la decisión, el microempresario desde el punto de vista de marketing debe discernir bajo su juicio ético, qué alternativa es la que contempla mejor las normas éticas de comportamiento como asimismo sus consecuencias beneficiosas o inconvenientes para el entorno social y el propio negocio. En este punto debemos detenernos porque ha sido uno de los más debatidos en las discusiones éticas de los últimos tiempos. En un pasado reciente, tal vez era mucho más fácil conjugar la teleología con la deontología. Antes, el sedimento ético cristiano que consolidó el pensar y la forma de hacer negocios en occidente fungía como la argamasa que cohesionaba los valores más o menos uniformes de la sociedad. Con la irrupción del pensar moderno, la realidad sufre un fraccionamiento y con él, también aparecerán nuevas variantes valóricas a las cuales toma en cuenta. Por esta razón, la teleología sufrirá de una crisis en la cual aparecen cada día más y más valores que hasta hace algunos años, eran impensables o profundamente cuestionados por las autoridades mundiales en materia moral, léase la Iglesia Católica Romana, la Ortodoxa o incluso, las voces más calificadas del Islam. 4. En búsqueda de premisas de cambio para los Pequeños Negocios. Afirma Jimena Baladia (2000) que la ética es un pilar del marketing, dado que el marketing busca y no crea necesidades. La idea de una manipulación de las personas, es cuestión de otra naturaleza pero no del 113 Gilmer Yovani Castro Nieto marketing. La información de calidad, la calidad de producto y la comunicación calificada son esenciales para interactuar en el mercado. Ahora bien, ¿por qué esta alianza entre dos conceptos que para la mayoría parecieran antagónicos como es la ética y el marketing?. La relación que llamaríamos “vital” entreambos resulta de cierta identidad funcional entre los quehaceres que ocupan los desvelos de la ética como las preocupaciones del marketing. Para uno como para otro, su trabajo se debate precisamente en el discernimiento de las llamadas decisiones humanas. Es decir, que la ética actúa no como un santo grial al cual se acude para darnos las soluciones mágicas ante las diversas opciones que ocurren en las encrucijadas de nuestras vidas, sino como el espacio para reflexionar entre esas opciones y lo que valóricamente encierran tras de si. El marketing cumpliría una función casi similar, ya que informaría al consumidor sobre las bondades o no de un producto, una idea o una decisión como Homo consumens. Si un producto es de mala calidad, el marketing con la publicidad, puede lograr que sea rechazado más pronto y por lo tanto, excluirlo de la gama opcional del mercado sin echarle guante a boicots, embargos o cualquier otra forma de veto por vía de la coacción. Esto indudablemente da la capacidad de “democratizar” hasta cierto punto el consumo en una tierra donde prácticamente la democracia -entendida como la capacidad para tomar opciones reales dentro de contextos valóricos- siempre se vio mermada por unas inexpugnables leyes del mercado que tiranizaban al mismo. El producto debe ser de muy buena calidad, el precio debe ser inteligente para dar acceso al producto, la distribución también. Todo ello se logra con claros discernimientos éticos de ciudadanos libres en su voluntad y raciocinio. Los pequeños negocios están inmersos en un proceso de cambio acreditado a la globalización e internacionalización del mundo de las nuevas modernidades reflexivas en el decir de Urlich Beck (2002), que quizá sea demasiado veloz para sus tiempos empresariales. Sin embargo, es necesario que comprendan la real utilidad de nuevas herramientas que, como el marketing ayudan a mejorar la gestión empresarial y coadyuvan al proceso de cambio. Desde la nueva perspectiva empresarial, los pequeños negocios deben reconocer que: a) El marketing como función desde el punto de vista ética es complementario a una gestión administrativa eficiente. b) Hay limitaciones del uso del marketing por parte de los establecimientos empresariales, sobre todo en la conservación de valores y principios formales. 114 Ética, marketing y regulaciones publicitarias en nuestro tiempo c) Existe un conocimiento limitado del marketing por parte de los microempresarios y su correcta aplicación como herramienta que ayuda a lograr los objetivos deseados. d) Hay una diferencia ética entre el marketing mínimo, el marketing equilibrado y el marketing comercial. e) Existen diferentes estructuras culturales y familiares en los pequeños negocios, vinculados con la historia de lo informal y el propósito económico. f) Es necesario la evaluación de las decisiones administrativas y organizacionales dentro del marco de la ética. g) Es necesario que los microempresarios comprendan la necesidad de capacitación y adiestramiento en temas de marketing y management (gerenciamiento) de cómo manejar su propio negocio. h) Es necesario entender que los organismos públicos y privados que apoyan y fomenta hoy los pequeños negocios deben incorporar en su estructura el marketing como proceso y designar un responsable del área al servicio del consumidor final. Sabemos que el entorno social que rodea al microempresario constituye un delicado equilibrio de intersubjetividades (inestable), por lo tanto, las decisiones de marketing deben ser cuidadosamente evaluadas como alternativas que, bajo un juicio ético, tendrán un impacto social que debe tender a satisfacer necesidades humanas dentro de un proceso de mejoramiento continuo y por encima de todo a preservar los valores de la persona, centro de todo accionar y en particular la formación de una cultura empresarial que muestre el avance de pequeño negocio a uno más prospero. En otras palabra que el microempresario no sea una carga negativa y de motivación negativa para el pequeño y mediano empresario. 5. El desafío ético y la visión global del Marketing en el Pequeño Negocio. La ética es una preocupación clave para las diarias relaciones con clientes y empleados. Las decisiones de marketing éticas alimentan la confianza que mantiene unidos a compradores y vendedores. Afirma O.C. Ferrell (2004) que las transgresiones a la ética destruyen la confianza y dificultan o imposibilitan las operaciones comerciales continuas. Una encuesta reciente de la Roper Organization descubrió que el 38% de los adultos de hasta 30 años dicen que la corrupción y el engaño son necesarios para avanzar. En consecuencia, pequeños negocios se deben crear en entorno ético y proteger de cerca sus 115 Gilmer Yovani Castro Nieto intereses para defenderse de los individuos dispuestos a sacar provecho. Las empresas deberían adoptar una postura ética y dictar políticas de marketing sobre ética. A menudo, los microempresarios y sus empleados no tienen la suficiente experiencia comercial como para saber cuál es la decisión correcta cuando se enfrentan a un dilema de naturaleza ética. Es muy probable que los empleados busquen en sus gerentes o dueños del negocio y colaboradores, la señal que les indique cómo deben comportarse cuando se enfrentan con la oportunidad de sacar provecho de una situación o cuando les toca decidir qué es correcto y qué no lo es. Tener una buena ética personal es necesario pero no suficiente para tomar la decisión correcta en el entorno laboral. Es probable que los especialistas en marketing que cuenten con una buena dosis de ética personal no sepan cómo aplicar sus creencias a las complejas cuestiones del marketing. Los estudios demuestran que la mayoría de las personas siguen las directivas que les imparten y que podrían tomar decisiones antiéticas si la política del microempresario hiciera aparecer esas acciones como necesarias. El Presidente de Sears, Ed Brennan, en el año 2000 asumió la responsabilidad por los sobreprecios cobrados a los clientes por los empleados de reparación de automóviles. Eliminó los incentivos salariales y los sistemas de fijación de metas para los asesores en reparación de automóviles de Sears, quienes trataban de cumplir con los cupos de ventas en productos tales como amortiguadores de choque. Con gran frecuencia, los empleados harán lo que haga falta para cumplir con los cupos de ventas o con las metas establecidas por la gerencia. En este caso se repite a todo nivel y tipo de empresa muy particularmente en el pequeño negocio y aunque para el empleado esté mal lo que se hace en la empresa el dueño del negocio siempre tendrá la razón. Nadie ha descubierto hasta el presente un enfoque universalmente aceptado para encarar la ética del marketing, pero cuando no se contempla la ética, ni se desarrollan políticas y pautas para resolver las cuestiones que plantea, las cosas se complican. Un minorista de Singapur, con una cadena amplia de negocios, perdió millones de dólares al conciliar en un juicio que le entablaron porque carecía de una política sobre la venta de productos peligrosos a los niños. Un niño sufrió una incapacidad mental y física permanente al inhalar una sustancia presurizada proveniente de una lata comprada en su negocio. El negocio ignoró las preocupaciones sobre el abuso de drogas vigentes en esa comunidad y le vendió el producto al niño. No sólo son las grandes empresas las que deben ocuparse de los problemas éticos sino que hasta los pequeños negocios familiares deben tener 116 Ética, marketing y regulaciones publicitarias en nuestro tiempo políticas coherentes para la ética del marketing. Un negocio pequeño puede tranquilizarse pensando que la ética es algo que se aprende en el hogar; no quieren aparecer como predicadores. Pero hace falta liderazgo porque habrá diferencias de opinión sobre lo que se debe hacer. Dejar que cada uno de los empleados establezca una política de ética para la empresa es entrar en un terreno problemático. Michael Milken (2002) estableció su propia marca de ética y hoy su ex empleador -Drexel, Burham, Lambert- ha desaparecido del mercado. La microempresa no siempre puede decirles a sus empleados o familiares qué deben hacer, pero sí puede brindar pautas y directivas generales para eliminar los principales errores éticos. Por ejemplo, los dueños de los pequeños negocios pueden proporcionar reuniones permanentes que estudien, analicen y revelen los riegos inherentes a determinados productos, o información relativa a la función, valor y uso del producto. También se pueden analizar esfuerzos adicionales para controlar los sobornos, las técnicas de ventas que recurren al engaño, la fijación de precios, el acoso sexual y la discriminación. A menos que una empresa desarrolle y aplique normas o políticas que aseguren un adecuado comportamiento ético, los especialistas en marketing siempre correrán el riesgo de que algunos individuos tomen una decisión antiética y provoquen serios problemas a las empresa. Los empleados deben sentir que tienen la libertad de acercarse cuando creen que se les está pidiendo hacer algo que consideran antiético. Los dueños de pequeños negocios deben sin ser expertos en marketing, desarrollar un clima éticamente correcto dentro de la organización, en el que los empleados y su familia se sientan lo suficientemente libres como para hablar. Si usted destruye el diálogo abierto, estará destruyendo la capacidad para crear una empresa pequeña ahora éticamente responsable y mañana mediana y gran empresa irresponsable con su cumplimiento de objetivos. Casi todos los microempresarios enfrentan a diario decisiones difíciles desde el punto de vista ético. Muchas empresas, como Citicorp, Hershey Foods y Ford Motors Co., están implementando programas de capacitación en ética y desarrollando políticas destinadas a mejorarla. Si una empresa no enfrenta sus problemas éticos, está corriendo el riesgo de perder la confianza de sus empleados y de sus clientes. Es imposible seguir siendo competitivos si se ha destruido la confianza. De igual manera podría el microempresario perder la confianza familiar por no cumplir las políticas adecuadas al momento de generar un producto o servicio. Los códigos de ética son un conjunto de reglas y normas que describen, 117 Gilmer Yovani Castro Nieto de una manera formal, lo que los especialistas en marketing deben esperar de otros. Los códigos de ética alientan el comportamiento ético eliminando las oportunidades de comportamiento antiético, porque contienen una definición clara de las expectativas y de los castigos aplicables frente a la violación de las reglas. Los códigos de ética no son tan específicos que contemplan todas y cada una de las situaciones, sino que deben proporcionar pautas generales que permitan alcanzar las metas y objetivos de la organización de una manera éticamente aceptable. La ética seguirá siendo un aspecto clave del marketing en el siglo XXI, a medida que las relaciones de colaboración basadas en la confianza conformen el tipo de asociación que adoptará el marketing. Además, los juicios seguirán su carrera ascendente, lo cual significa que las conductas antiéticas tendrán consecuencias financieras profundas. La internacionalización de las empresas complicará aún más el panorama de la ética cuando los microempresarios de diferentes raíces familiares y culturales luchen por armonizar sus puntos de vista sobre las prácticas aceptables del marketing. 6. Conclusiones y recomendaciones. Estamos en la alborada de la Sociedad Futura. Así denomina el notable experto en Administración, Peter Drucker (2001). Esta sociedad es la del conocimiento, donde las personas que lo posean serán el grupo dominante de su población activa. Esta razón hace que los pequeños negocios se encuentren en un dilema entre los que puede ser la aplicación de lo ético y la utilización de la herramienta del marketing. Hay tres características que servirán para identificar la relación de estos dos conceptos con el dilema que puede tener hoy en día el microempresario para enfrentar los nuevos modelos de empresas: 1) Ausencia de fronteras, porque el conocimiento viaja más rápidamente que el dinero. 2) Movilidad ascendente, disponible para todos porque la educación formar es fácil de adquirir. 3) Potencial de fracaso como de éxito, ya que cualquiera puede adquirir el conocimiento, pero no todos triunfan. Dentro de este contexto hay que ubicar a la empresa. ¿Cómo era en el siglo recién pasado? La empresa era el amo y el empleado sólo el trabajo. Se acuñó por mucho tiempo la filosofía taylorista sin dudar que hoy es pertinente 118 Ética, marketing y regulaciones publicitarias en nuestro tiempo en muchos pequeños negocios. Al ser la empresa dueña de los medios de producción, el empleado necesitaba más de ella que de él. La mayoría de los empleados trabajaban tiempo completo para la empresa, y la remuneración recibida era su único ingreso. Se consideraba eficiente reunir en una sola estructura corporativa el mayor número de activades como la exploración, la producción, el transporte, y la venta. Los proveedores eran quienes tenían poder en el mercado, porque poseían información sobre un producto o servicio. A cada tecnología en particular le correspondía una sola industria y viceversa. En estas circunstancias, cada producto o servicio tenía una aplicación especial. La cerveza y la leche se vendían sólo en botellas de vidrio; las carrocerías de automóviles se hacían únicamente de acero; el capital de trabajo lo suministraba un banco comercial; la competencia ocurría principalmente dentro de una industria. Podemos observar que los microempresarios hoy se enfrentan a un mercado mucho más cambiante y dinámico, en cuanto a lo que consume, razón que muestra que los pequeños negocios deben prepararse para incorporar ciclos de vida de los productos en términos de tiempo mucho más corto, manteniendo los valores del demandante y los principios del ofertante. 7. Referencias bibliohemerográficas. 1.- Referencias en formato tradicional. (1) MANES, Juan Manuel. Marketing para instituciones educativas, Ed. Granica (1997). (2) VITELL, Scott. The general theory of marketing ethics en Journal of Macromarketing, Spring (1986). (3) BALADIA, Jimena. Marketing & Ética. Asocioación Argentína de Marketing (2000). (4) LIBERMAN YACONI, Sammy. PUBLIMAR, Revista de marketing, Comunicación y Publicidad, número 34, Chile (2002). (5) ALONSO, J.: “Comportamiento del Consumidor: Decisiones y Estrategia de Marketing (3ª edición)”. Esic Editorial, Madrid (2001). (6) O.C. Ferrell, John P. Fraedrich. Business Ethics. (7) O. C. Ferrell, John P. Fraedrich, Linda Ferrell. Business Ethics: Ethical Decision Making and Cases. 119 Gilmer Yovani Castro Nieto (8) VITELL, Scott, The general theory of marketing ethics en Journal of Macromarketing, Spring (1986). (9) DE MICHELE, Roberto. Los códigos de ética en las empresas. Editorial GRANICA (1998) 120 pág. (10) FONTRODONA, J., Guillén, M., Rodríguez, A. La ética que necesita la empresa, Unión Editorial, Madrid, (1998). (11) MELÉ, D., (Coord.), Etica en la actividad comercial y publicidad, Eunsa, Pamplona (1998). (12) CORTINA, Adela. Etica de la empresa. Editorial TROTTA (1996) 152 págs. (13) CORTINA, Adela. Por una ética del consumo. La ciudadanía del consumidor en un mundo global. Madrid, Editorial Taurus (2002) 349 págs. (14) SARASQUETA, Antxón. Una visión global de la globalización. Pamplona, Editorial Eunsa (2003) 187 págs. (15) VIDAL, Marciano. La ética civil y la moral cristiana. Madrid, Editorial San Pablo (1995). (16) BECK, Urlich. La sociedad del riesgo global. Madrid, Siglo XXI Editores (2002). (17) GUERRERO ALVES, Juan Antonio. “Los cristianos y la moral de clase media”. En: Revista Sal Terrae. Madrid, Tomo 91/7 (n. 1069) (2003). (18) CRESPO, Mariano. “Claves para una nueva ética”. En: Ecclesia. Revista de Cultura Católica. Roma, Instituto de Ciencias humanas de la Universidad del Mayab. Volúmen XIII, n° 1 (1999). 2.- Referencias electrónicas. (1) O.C.Ferrell, Código de ética de la AMA (American Marketing Association) (en Ingles), http://www.ama.org/about/ama/fulleth.asp (2) Código de ética de la ESOMAR (European Society for Opinion and 120 Ética, marketing y regulaciones publicitarias en nuestro tiempo Marketing Research), http://www.esomar.nl/codes_3.html (3) Vínculos de GestioPolis.com , La ética empresarial como fuente de ventajas competitivas, http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/no%202/ etica.htm 121
