3.- Plan estratégico para una compañía de seguros de cd

Revista El Buzón de Pacioli, Número Especial 74, Octubre 2011, www.itson.mx/pacioli
PLAN ESTRATÉGICO PARA UNA COMPAÑÍA DE SEGUROS
DE CD. OBREGÓN, SONORA
Karla María Terrazas Molina1
Elizabeth González Valenzuela2
Luz Elena Beltrán Esparza2
Alberto Uribe Duarte2
René Daniel Fornés Rivera2
Resumen
Las empresas en México están inmersas en un proceso de cambio, para ser rentables necesitan
del crecimiento diario en su entorno comercial y económico, lo cual exige la actualización de
sus procesos, identificación de sus mercados, redefinición de sus estructuras, en búsqueda de
satisfacer a sus clientes, para lo cual se requiere un cambio hacia una mentalidad innovadora y
un concepto claro en los sistemas administrativos definidos en la empresa. La actividad del
sector asegurador demuestra una enorme capacidad para generar desarrollo económico en el
país, busca estar a la vanguardia en tecnología, se adapta a las nuevas formas de operación de
los diversos servicios en el ramo, aunado a las exigencias de los clientes que demandan una
mayor calidad en instalaciones, atención, productos y/o servicios. La empresa bajo estudio se
encuentra inmersa en todas las exigencias que esto implica. Se caracteriza por sus constantes
cambios encaminados al crecimiento de imagen, servicio, calidad y variedad de servicios y/o
productos, derivado de la visión emprendedora de sus directivos.
Por tal motivo el objetivo de este trabajo de investigación es: Establecer una propuesta de un
plan estratégico alineado a la misión, visión y los objetivos organizacionales que contribuya a
mejorar la calidad en los servicios en una compañía de seguros. Mismo que apoye en la
disminución a los problemas más frecuentes que se presentan en la organización que afectan
directamente a la calidad en los servicios brindados al cliente, así como alinear sus objetivos y
proporcionar una plataforma organizacional sólida que le permita alcanzar la consolidación de
la empresa.
Es por ello que el presente proyecto se llevó a cabo mediante el seguimiento de una serie de
pasos, establecidos en un método, con base a los puntos señalados en las metodologías de
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Maestra en Ingeniería de Sistemas
Profesores del Departamento de Ingeniería Industrial del Instituto Tecnológico de Sonora
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Gryna, F., Chua, R. & Defeo, J. (2007), así como Thompson & Strickland (2006), que van
desde la actualización del mapa estratégico actual, mediante el análisis de la misión y visión
de la compañía, así como el análisis del ambiente interno y externo, para el diseño de la
matriz FODA y propuesta de estrategias para mejorar la calidad en el servicio. El programa de
estrategias sugerido es con el propósito de desarrollar programas de capacitación técnica y de
competencias al personal, a su vez que se busque mejorar tiempos de respuesta al cliente en
las áreas de suscripción, emisión y cobranzas al brindar un servicio de calidad, mediante un
sistema de atención diferenciado, mejorando la relación recursos humanos, clientes y
organización.
Así mismo este trabajo permitirá establecer un plan estratégico alineado a la misión y visión
de la compañía, mismo que apoyará a la empresa a desarrollar su planeación estratégica, así
como a la dirección de la compañía a examinar a la organización desde un concepto total con
consideración del valor de las estrategias en la toma de decisiones, con el empuje de obtener
un aprovechamiento que se traduzca en fuerza impulsora y ventaja competitiva, que se verá
reflejado en resultados positivos para la empresa , ya que orientará su crecimiento en el
mercado, al mejorar la calidad en sus servicios y/o productos, así como mejorar
continuamente en sus procesos.
Antecedentes y marco de referencia
Desde tiempos ancestrales, el hombre ha mostrado preocupación por conocer anticipadamente
aquello a que deberá enfrentarse en los días por venir, puede decirse que la idea de planear
responde a esa lógica inquietud de la humanidad por conocer su futuro, lo que se busca con la
planeación no es solo el enfoque de escenarios, sino la forma de generar soluciones integrales
a problemas u oportunidades de mejora en el desempeño organizacional, se trata, por tanto de
planear un futuro en vez de padecerlo. Como se sabe la aplicación de la planeación estratégica
data de la década del 60 del siglo XX y es acuñada por Alfred Chandler en Estados Unidos.
Vale la pena valorar la evolución del término estrategia en relación con la aplicación a lo
largo de estos 50 años (Gil & Martín, 2011).
En un mundo cada vez con mayor crecimiento y competitivo, son las ideas las que marcaran
la diferencia, mismas que abrirán las puertas organizacionales, con una mirada basada en el
constante mejoramiento y equilibrio entre los objetivos de la empresa y los del cliente. Es en
este sentido que la incorporación de nuevas estrategias, requerirán nuevas responsabilidades,
que serán basadas en brindar soluciones con resultados positivos y significativos. Todo
proceso que involucre a las empresas a adaptarse a los cada vez más exigentes clientes,
requiere de una constante búsqueda de estrategias que permita identificarlos, atraerlos y
retenerlos. Es así una relación de beneficio mutuo, satisfacción plena del cliente y rentabilidad
para la empresa como menciona Alarcón (2006). En la historia de México las instituciones de
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seguros son casi tan antiguas como la civilización misma; se encuentran antecedentes en las
culturas griega y romana. Según la Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los
Usuarios de Servicios Financieros (CONDUCEF), el primer contrato de seguro, surgió en
1347 en Génova Italia, mientras que la primera póliza apareció en Pisa en el año de 1385
(CONDUCEF, 2010).
Es importante poder definir claramente los beneficios de implementar un modelo de negocio
basado en una planeación estratégica, por eso la importancia de identificar en un primer
momento que se pretende lograr el desarrollo de un pensamiento estratégico, para así definir
el diseño de un plan estratégico para toda la organización, para ello se analizará las propuestas
de Hill & Jones (2005) al respecto. Las ventajas de un pensamiento estratégico de primera
clase y una planeación estratégica enfocado a estrategias incluye: 1) proporcionar en toda la
organización una mejor guía sobre el punto decisivo de que es lo que se está tratando de hacer
y lograr, 2) Hacer que los administradores de la organización estén más alerta a los vientos de
cambio, 3) Ayudar a unificar la organización, 4) Crear un punto de vista administrativo
proactivo, 5) Promover el desarrollo de un modelo de negocios en constante evolución que
produzca éxito, y un fin sostenido para la empresa y 6) Presupuestarias rivales; a su vez las
razones que justifiquen la utilización de recursos que apoyen la estrategia y resultados que se
esperan.
La planeación estratégica es parte de un proceso administrativo que pretende realizar un
análisis entre los objetivos y metas que quiere alcanzar y la situación actual de la organización
teniendo en cuenta los recursos, posibilidades, comportamiento; esto con el fin de visualizar
las acciones futuras y alcanzar satisfactoriamente lo propuesto en un comienzo. La planeación
estratégica es un proceso que puede pensarse a corto, mediano y largo plazo, dependiendo del
tipo de organización y su objetivo general. Para poder realizar una planeación que tenga un
buen desarrollo y se puedan controlar los cambios del camino, los directores deben tener claro
cuál es su razón de ser (misión), a dónde quieren llegar (visión) y sobre qué bases se sustentan
cada una de sus acciones (filosofía y cultura organizacional).
En 2007, James se menciona que una ventaja fundamental para los creadores de los
programas de la planeación estratégica es el diseñar estrategias innovadoras y creativas que
pueden ser la clave para el desempeño organizacional a largo plazo, la historia de los negocios
muestra que las empresas con un elevado desempeño a menudo inician y guían, no solo
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reaccionan y se defienden sino que inician ofensivas estratégicas para superar las
innovaciones y las maniobras de sus rivales para definir y asegurar una ventaja competitiva.
Es importante comprender que el momento en que las empresas se preocupan por definir sus
acciones futuras de una manera clara es cuando los gerentes o dueños de las empresas se
percatan de la ausencia de competitividad en los mercados en los que participan, por este
motivo se considera lo que reflexiona Ackoff (2005), un plan de la gerencia debe de
considerar un componente integral de la seguridad de una compañía y del programa de riesgo,
así como considerar ser parte del planteamiento estratégico de la meta de un plan, el cual
permite reducir los efectos nocivos potenciales de una crisis asegurando una respuesta
organizada a ellos. Por lo que es de considerarse el diseño de un plan estratégico para
eficientar las acciones de la empresa encaminadas a la satisfacción
del cliente y a la
generación de valor de la misma, así como la reducción de riesgo en su actuación. Para lograr
lo anterior, se deben diseñar acciones estratégicas apoyadas en la estructura organizacional de
la empresa, pero sus papeles estratégicos difieren de acuerdo con su esfera de responsabilidad
que según Hill & Jones (2005), lo describe de la siguiente manera, en la mayor parte de las
compañías existen dos tipos de gerentes: los generales y los funcionales. El primero tiene la
responsabilidad del desempeño total de toda la organización, por tal motivo, en la actualidad
estos gerentes son responsables de la salud de la empresa y sus divisiones así como de las
decisiones relativas a cómo crear una ventaja competitiva y lograr una alta rentabilidad con
los recursos y capital que tienen a su disposición, los gerentes funcionales tienen la
responsabilidad de supervisar una función específica es decir, una tarea, una actividad o una
operación (Kaplan & Norton, 2005).
Los planes estratégicos permiten que los líderes de la organización traduzcan la visión y la
misión de la misma en actividades mensurables. El desarrollo del plan estratégico exige hacer
una revisión sistemática de la organización que respaldan su misión y su visión. Los planes
estratégicos permiten que la organización traduzca un buen propósito, ya que, el cliente es lo
más importante, así como cuida el comportamiento corporativo y la conducta de los
empleados para apoyar el enfoque al cliente. El plan enumera las metas y objetivos de la
organización, incluyendo la manera en que estos se lograrán. El plan estratégico se concentra
en los factores críticos para el éxito de la organización ofreciendo mecanismos para cerrar la
brecha que existe entre lo que está es capaz de hacer en la actualidad y lo que necesita ser
capaz de hacer (Summers, 2006).
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La calidad es un tema de reciente desarrollo, en las organizaciones es de vital importancia
conocer el grado de satisfacción de sus clientes respecto a sus productos y servicios para
llevar a cabo ajustes de mejora de calidad que hagan que sus clientes se mantengan fieles a
consumir sus productos y servicios, manteniendo un nivel de calidad adecuado durante la
realización de un producto y/o servicio. Existen diferentes definiciones de calidad, el uso de
cada una depende del área en que sé esté trabajando. Anteriormente se creía que la calidad era
demasiada costosa y por eso influía en las ganancias producidas por la empresa. Ahora se
sabe que buscar la calidad resulta en una baja en los costos de las empresas y una mayor
ganancia (Gryna, Chua & Defeo, 2007).
La definición de calidad ha evolucionado conforme han pasado los años, tanto los
antepasados como en la actualidad se reconoce que la calidad es de gran importancia en las
organizaciones. Después de la Segunda Guerra Mundial surgieron dos fuerzas principales que
tuvieron un profundo impacto en la calidad. La primera fue la revolución japonesa, antes de
esto los productos japoneses se percibían en todo el mundo como de mala calidad. Ellos
tomaron medidas revolucionarias hasta lograr que sus productos se percibieran como
excelentes, el resto es historia. La segunda fuerza importante fue la relevancia de la calidad de
los productos en la mente del público. Diversas tendencias convergieron para destacar esta
importancia: casos de desventaja de productos, la preocupación del medio ambiente, presión
por parte de organizaciones de consumidores y la conciencia del papel de la calidad en el
comercio, entre otros. De esta segunda fuerza resultó que la calidad llegara a ser una
preocupación fundamental para la mayoría de las organizaciones (Gryna, Chua & Defeo,
2007).
En 2007, Gryna, Chua & Defeo, mencionan que la calidad puede tener varios significados,
dos de los cuales son muy importantes para la empresa, ya que estos sirven para planificar la
calidad y la estrategia empresarial. Por calidad Juran entiende como la ausencia de
deficiencias que pueden presentarse como: retrasos en la entrega, fallos durante los servicios,
facturas incorrectas, cancelación de contratos de ventas. Calidad es adecuarse al uso. La
trilogía de Jurán: planeación de la calidad, control de la calidad y mejoramiento de la calidad.
Los tres procesos se relacionan entre sí. Todo comienza con la planificación de la calidad. El
objeto de planificar la calidad es suministrar a las fuerzas operativas los medios para obtener
productos que puedan satisfacer las necesidades de los clientes. Se define de manera
particular la calidad como:
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“Un proceso democrático para tomar decisiones, realizado por un grupo de personas que
deciden trabajar juntas y que mediante el uso del lenguaje común y la utilización de una
metodología sencilla orientan sus esfuerzos a hacer las cosas cada día mejor”, como menciona
Cantú (2005). Mientras para Kafati (2011), la calidad es hacer que la gente haga mejor todas
las cosas importantes que de cualquier forma tiene que hacer, Incluye a la alta dirección como
a los niveles más bajos de la organización. Según Chiavenato (2007), mencionan que por la
naturaleza del servicio, el cual se produce y consume de forma simultánea, el marketing de
servicios se compone además de las cuatro Ps: Producto, Precio, Plaza y Promoción, por tres
elementos o variables más, las cuales son las personas, la evidencia física y el proceso. Según
Ruiz & Canela (2004) define calidad total como la estrategia de gestión integral de la empresa
que se basa en una serie de principios y requisitos y establece unas metas, venciendo una serie
de obstáculos, en el camino hacia la excelencia del negocio. El servicio de atención al cliente
generalmente llamado como servicio posventa, es una actividad que ofrece la empresa como
un valor agregado al producto y servicio, esto propicia alcanzar altos niveles de calidad y se
ve reflejado en el grado de satisfacción final del cliente.
La Planeación Estratégica como se menciona anteriormente es una herramienta administrativa
de la alta dirección de las empresas, cuyo resultado se refleja en el plan estratégico el cual se
convierte en guía de las riendas que tomará la empresa hacia el logro de sus objetivos. El
tamaño y la complejidad del modelo deberá ser un balance adecuado entre estos factores y su
factibilidad de construcción e identificación como menciona Ackoff (2005). Para Reyes
(2001) la planeación consiste en fijar el curso de acción que ha de seguirse, estableciendo los
principios que habrán de orientarlo, la secuencia de operaciones, la determinación de tiempo y
números necesarios para su realización. A su vez, Chiavenato (2007) describe planeación
como la función administrativa que determina anticipadamente cuáles son los objetivos que
deben alcanzarse y lo que debe hacerse para alcanzarlos siendo un modelo teórico para la
acción futura. Mientras que Rodríguez (2007) define a la planeación como “el desarrollo
sistemático de programas de acción encaminados a alcanzar los objetivos organizacionales
convenidos mediante el proceso de analizar, evaluar y seleccionar entre las oportunidades que
hayan sido previstas”.
La Planificación Estratégica constituye un sistema gerencial a través del cual se declara la
visión y la misión de la empresa, se analiza la situación interna y externa de ésta, se
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establecen los objetivos generales y organizacionales, y se formulan las estrategias y planes
estratégicos necesarios para alcanzar dichos objetivos, apoya al proceso administrativo a
desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos, recursos de la organización y
las cambiantes oportunidades del mercado, modelando y remodelando los negocios y
servicios de la empresa, de manera que se combinen para producir un desarrollo y utilidades
satisfactorios según James (2007). La diversidad de las concepciones con respecto a estrategia
ayuda a madurar la forma en cómo se debe enfrentar los problemas organizacionales. Según
Thompson & Strickland (2005), estrategia es la combinación de movimientos competitivos y
enfoques de los negocios que los administradores utilizan para satisfacer a los clientes,
competir con éxito y lograr los objetivos de la organización.
La planeación estratégica es el proceso que implica gerentes de todas las partes de la
organización en la formulación e implementación de metas estratégicas y estrategias. Esto
quiere decir, que la planeación estratégica se puede ver como una actividad constante en la
cual se alienta a todos los integrantes en la organización a pensar estratégicamente y a
centrase en los aspectos de largo plazo orientados hacia el exterior, así como a aspectos
tácticos y operativos de corto plazo, según Gil & Martín (2011). Para llevar a cabo la
planeación estratégica es conveniente seguir una serie de pasos que orienten a las empresas a
definir de manera más clara y certera el futuro a largo plazo de la organización. El proceso de
planeación estratégica, según Gryna, F., Chua, R. & Defeo, J. (2007), lo definen como el
proceso de establecer objetivos de largo alcance enfocados en los clientes, así como definir el
enfoque para cumplir con esos objetivos, llega a ser parte integral del plan estratégico global
de una organización y es la alta dirección la que la desarrolla, implementa y dirige. Es así
como se examinan algunos elementos básicos de la planeación.
Los planes estratégicos permiten que los líderes de la organización traduzcan la visión y la
misión de la misma en actividades mensurables. El desarrollo del plan estratégico exige hacer
una revisión sistemática de la organización que respaldan su misión y su visión. Los planes
estratégicos permiten que la organización traduzca un buen propósito, el cliente es lo más
importante, en acción modificar el comportamiento corporativo y la conducta de los
empleados para apoyar el enfoque al cliente. El plan enumera las metas y objetivos de la
organización, incluyendo la manera en que estos se lograrán. El plan estratégico se concentra
en los factores críticos para el éxito de la organización. Ofreciendo mecanismos para cerrar la
brecha que existe entre lo que está es capaz de hacer en la actualidad y lo que necesita ser
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capaz de hacer como menciona Summers (2006). Así como para Kerzner (2005) la planeación
estratégica en un ambiente de negocios es el proceso de formular e implementar decisiones
respecto al futuro de las organizaciones.
Actualmente las organizaciones de todos los sectores reconocen la necesidad de prestar
servicios de calidad con el propósito de competir desde una perspectiva global y se han
percatado de que un alto porcentaje de su volumen de ventas y ganancias proviene de los
servicios. Por lo que ofrecer servicios ha dejado de ser algo opcional para la mayoría de las
organizaciones. El cambio acelerado en el desarrollo de las tecnologías y el incremento de la
competencia obstaculiza obtener ventajas competitivas estratégicas basadas solamente en los
productos físicos, además de considerar que los consumidores son más demandantes y no solo
esperan adquirir productos de alta calidad y excelencia sino que también los servicios que se
obtengan junto con estos sean de alto nivel y cumplan con las necesidades y expectativas de
los clientes (Fernández & Bajac, 2008).
Según menciona Chiavenato (2007) por la naturaleza del servicio, este se compone de las
cuatro Ps: Producto, Precio, Plaza y Promoción, por tres elementos o variables más, las cuales
son las personas, la evidencia física y el proceso. En donde las personas son todas aquellas
que participan en la entrega del servicio e influyen en las percepciones del cliente. Según
Zeithaml & Bitner (2004) se toman en cuenta cinco dimensiones para valorar la calidad de los
servicios, la primera es la confianza, así responsabilidad, seguridad, empatía y por último la
dimensión de tangibles. Estas dimensiones representan la forma en que los clientes organizan
mentalmente la información sobre la calidad en el servicio.
Los valores estratégicos representan las convicciones o filosofía de la alta dirección respecto a
qué los conducirá al éxito, considerando tanto el presente como el futuro. Los valores, reflejan
los rasgos fundamentales de lo que es la estrategia empresarial. Una vez que tenemos
nuestros valores debemos concentrarnos en el correcto planteamiento de la visión de la
empresa. Los valores corporativos son los ideales y principios colectivos que guían las
actuaciones de la empresa. Son sus ejes de conducta y están íntimamente relacionados con los
propósitos de la misma como menciona Martínez & Millán (2005). Para Fleitman (2003)
menciona que en el mundo empresarial, la visión se define como el camino al cual se dirige la
empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de
crecimiento junto a las de competitividad.
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Según mencionan Ansoff & Hayes (2005) las estrategias tienen cuatro características
esenciales, se elaboran antes de emprender acciones, se trazan de manera consciente, se busca
un propósito determinado, aunque no siempre estén por escrito y dan una ventaja sobre los
competidores. Según Porter (2010), las fortalezas y oportunidades son, en su conjunto, las
capacidades, es decir, el estudio tanto de los aspectos fuertes como débiles de las
organizaciones o empresas competidoras (productos, distribución, comercialización y ventas,
operaciones, investigación e ingeniería, costos generales, estructura financiera, organización,
habilidad directiva. El Balanced Scorecard (BSC) (Cuadro de Mando Integral o Tablero de
Control) es una herramienta para la dirección estratégica, o sea una herramienta para hacer
frente al 90% de los fracasos. El BSC complementa los indicadores financieros tradicionales
con criterios de medición de desempeño orientados a tres perspectivas adicionales: la de los
clientes, la de los procesos internos y la del aprendizaje y crecimiento (Kaplan & Norton,
2006).
Desde hace un par de años, en los proyectos existe la urgencia de alinear las actividades
organizacionales y los recursos humanos, debido a algunas de las razones: vincular la
productividad comercial y la satisfacción del cliente con el retorno salarial de cada empleado
es un método de trabajo que permite, especialmente en tiempos de crisis, enfrentar retos a las
organizaciones, bajar a ras de suelo la estrategia empresarial en materia de mercado y clientes,
requiere de unas políticas de comunicación interna muy activas, transformar las operaciones e
incorporar al cliente en la organización, volcar la actividad al cliente, requiere una
coordinación intensa entre la organización y recursos humanos (Ferré, 2006).
Problema
En los últimos años, la gerencia de la compañía bajo estudio está buscando nuevas maneras de
dirigir la organización, reestructurando los trabajos y buscando nuevos enfoques de
negociación en el sector asegurador, con el objeto de minimizar sus esfuerzos y alcanzar las
metas organizacionales, utilizando las experiencias particulares, las expectativas y la
tecnología disponibles. En la compañía se llevó a cabo un análisis FODA en el cual se
plasmaron algunas carencias, las cuales interfieren al cumplimiento de sus objetivos, para los
cuales se determinaron algunas estrategias a emplear que apoyen en función de sus
características y el mercado. Entre las más importantes está el hecho de que actualmente no se
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ha proyectado un plan estratégico, así como no se han tomado decisiones basadas en
estrategias, que de tenerse serían un apoyo para disminuir la problemática que se está
presentando actualmente y la cual consiste en: evitar la disminución de clientes, alta
competitividad, el aumento de reclamaciones por parte de los clientes, la falta de alineación
de la alta dirección y la falta de calidad en los servicios que brinda a los mismos.
Al no contar la empresa bajo estudio con un plan estratégico la hace vulnerable a que
desaparezca, debido a la deficiente administración, imagen e infraestructura inadecuada,
escasez de desarrollo de tecnologías, estrategias de crecimiento, falta de recursos humano
capacitado, así como poca participación en el mercado. Los líderes de la organización quieren
estar seguros de que si empujan el plan estratégico las acciones de sus empleados y los
objetivos organizacionales irán en la misma dirección. En vista de la problemática actual y la
competitividad fuerte en el sector asegurador hace necesario el llevar a cabo un plan
estratégico en base a estrategias, que apoyen a mejorar y brindar sus servicios de manera
innovadora, competitiva y de calidad, bajo esta premisa surge la siguiente afirmación:
¿Cuál deberá ser el plan estratégico a realizar para la organización bajo estudio que apoye en
la disminución a los problemas más frecuentes que se presentan en la organización que
afectan directamente a la calidad en los servicios brindados al cliente?
Objetivo
Establecer una propuesta de un plan estratégico alineado a la misión, visión y los objetivos
organizacionales que contribuya a mejorar la calidad en los servicios en una compañía de
seguros.
Método
El presente proyecto se llevó a cabo mediante el seguimiento de una serie de pasos,
establecidos en un método, en base a los puntos señalados en las metodologías de Gryna, F.,
Chua, R. & Defeo, J. (2007), así como Thompson & Strickland (2006), el cual consta de ocho
pasos con algunas actividades intermedias en los mismos:
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1. Actualización del mapa estratégico de la empresa bajo estudio, 1.1 Análisis PEST y cinco
fuerzas de Porter, 1.2 Actualización
de la Cadena de valor, 1.3 Matriz FODA, 2.
Determinación de objetivos estratégicos enfocados a la calidad en el servicio, 3. Desarrollo
del tablero de control, 4. Identificación de los elementos que conforman un plan estratégico,
5. Determinación de la estructura del plan estratégico, 6. Selección de la estrategia de mejora
de la calidad en el servicio, 7. Construcción de los elementos que integran el plan estratégico
integrando la estrategia de calidad, 8. Integración de los elementos del plan estratégico en un
documento.
Resultados
A continuación se muestran los resultados obtenidos en la investigación, inicialmente, se llevó
a cabo una reunión con el director, gerentes de área y encargado de oficina de la compañía, en
la cual se platicó sobre problemas en general que se han venido presentando, debido a que los
objetivos organizacionales no están alineados con la misión, visión y valores de la compañía.
A raíz de un taller llevado a cabo con los directivos y encargados de las áreas de la compañía,
se busco la validación del cumplimiento de la misión, visión y valores como tal, que
actualmente tiene la compañía bajo estudio; se explicó a los directivos la necesidad de evaluar
estos tres aspectos. Para esto se aplicó un formato tanto para la misión, visión y valores,
previamente elaborados y a su vez autorizados por la alta dirección, aplicándose a estos
últimos, así como a los gerentes de cada una de las áreas y al encargado de oficina, en donde
se pidió que evaluaran si se cumple con cada uno de los elementos definidos de estas tres
aspectos del marco estratégico. Posteriormente, se evaluaron los elementos de la misión en
base a las respuestas que el personal directivo proporciono en las encuestas anteriormente
aplicadas, se determinó, por cada uno de los elementos, el porcentaje del nivel de acuerdo y
desacuerdo.
Con estos resultados, se llevó a cabo una evaluación general tomando en cuenta que el
80.67% del total del personal directivo está de acuerdo con la misión de la compañía, en
donde las respuestas de “parcial” se sumaron con un valor del 0.5. Del mismo modo el
19.33% del personal está en desacuerdo. Según la decisión del personal directivo (mayor a
80%), la misión cumple con la mayoría de los elementos evaluados; aun así, hay algunos
elementos a mejorar. Posteriormente se llevó a cabo una evaluación general a la visión,
tomando en cuenta que el 66.36% del total del personal directivo está de acuerdo con la visión
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de la compañía, en donde las respuestas de “parcial” se sumaron con un puntaje del 0.5. Así
mismo, el 33.64% del personal está en desacuerdo. Analizando la decisión del personal
directivo (menor a 80%), la visión no cumple con gran parte de los elementos evaluados.
De igual manera, en este taller brindado a los directivos, gerentes y encargado de oficina, se
recopilo información, con la cual se analizó el conjunto de valores, así como la integración y
orientación de los mismos hacia la misión. La base de su funcionamiento juega un papel
determinante en el éxito de la gestión organizacional. Por tal motivo se llevó a cabo esta
evaluación al cumplimiento de los cinco valores actuales, los cuales son calidez,
responsabilidad, honestidad, equidad y trabajo en equipo. Por último, se llevó a cabo una
evaluación general, tomando en cuenta que el 85.33% del total del personal directivo está de
acuerdo con el cumplimento de la mayoría de los valores de la compañía, en donde las
respuestas de “parcial” se sumaron con una puntuación del 0.5. De la misma manera, el
14.67% está en desacuerdo. De acuerdo a la decisión del personal directivo (mayor a 80%),
se cumple con la mayoría de los elementos evaluados para los valores actuales.
Posteriormente, se llevó a cabo una segunda reunión con el director, gerentes y encargado de
oficina, en donde después de exponer los productos y servicios brindados en la empresa bajo
estudio. Se procedió a recopilar mediante una plática con los mismos, algunos aspectos
relevantes que afectan internamente a la organización. Por una parte el ambiente externo o
entorno, por otro lado, los aspectos internos. Considerando estos aspectos proporcionados, se
realizó un análisis externo también conocido como modelo de las cinco fuerzas de Porter
utilizado como herramienta de gestión que permitió proporcionar mayor información a la
compañía, a través del análisis del sector a la que pertenece.
Tomando en cuenta los aspectos externos que afectan internamente a la organización bajo
estudio; se llevó a cabo un análisis mediante el PEST (Político, Económico, Social y
Tecnológico) el cual ayudó a tener en cuenta que influencias del entorno han sido
especialmente importantes en el pasado y a conocer que cambios las pueden hacer más o
menos significativas en el futuro. Seguido de esto, se realizó una tercera reunión con el
director de la compañía, así como los gerentes de área y el encargado de oficina, debido a que,
aunque se cuenta con la información necesaria, así como la definición de los procesos
estratégicos, clave y de soporte, no se cuenta con una estructura definida. Por tal motivo se
inició con la recolección de información para iniciar con el diseño del mapeo de cadena de
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valor. Tomando en cuenta la metodología de Porter (2007) subraya que “la ventaja
competitiva no puede ser comprendida viendo a una empresa como un todo, porque cada una
de las actividades que se realizan dentro de ella puede contribuir a la posición de costo
relativo y crear base para la diferenciación. Una forma sistemática de examinar todas las
actividades que una empresa desempeña y cómo interactúan es la Cadena de Valor”.
Es por ello que mediante esta herramienta, se disgrega a la organización en sus actividades
estratégicas relevantes para comprender el comportamiento de los costos y las fuentes de
diferenciación existente y potencial. La organización obtiene la ventaja competitiva,
desempeñando esas actividades más baratas o mejor que sus competidores. Tomando en
cuenta que una serie de actividades primarias y de apoyo que agregan valor a los productos
y/o servicios que se brindan en está misma. Una vez recolectada la información, se inició, con
el diseño de la cadena de valor tomando en cuenta los siguientes procesos estratégicos, claves
y de soporte, mismas que en un futuro sirva en la búsqueda de la comparación de sus procesos
de negocios con los de sus competidores o con otras empresas del sector relacionadas y a
identificar las mejores prácticas de la misma. Así como la comparación de la eficiencia y
efectividad de sus procesos de negocios contra estándares estrictos, la medición del
desempeño contra esos estándares. Se inició con el diseño del modelo de cadena de valor de
la compañía bajo estudio para enlazar con las cadenas de valor de sus proveedores,
distribuidores y clientes. Los pasos a seguir para la construcción de la cadena de valor y su
posterior análisis. Tomando en cuenta a Porter (2007), se resumió en los siguientes pasos,
diseño de la cadena de valor, aprobación de las conexiones entre procesos y evaluación del
sistema de valor completo: Los eslabones entre la cadena de valor de la organización
proporciona oportunidades para que la organización aumente su ventaja competitiva.
Una vez validada la cadena de valor, se procedió al diseño de la matriz FODA (Debilidades,
Oportunidades, Fortalezas y Amenazas), herramienta que apoyó a la compañía bajo estudio a
conocer las decisiones a futuro, así como las ventajas competitivas. Los encabezados de la
matriz proveen un buen marco de referencia para establecer las estrategias a seguir, la
posición y dirección de la empresa, así como la propuesta de negocios e ideas que se le está
proporcionando a la compañía, ver tabla 1.
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Tabla 1. Matriz FODA.
Fortalezas
Amenazas
•
Excelente servicio de siniestros.
•
Atractivos incentivos para la fuerza de
•
Catástrofes por el Cambio Climático en
Agropecuario.
ventas.
•
Inseguridad, fraudes y extorsión.
•
Productos atractivos.
•
Competencia de precios regionalizada.
•
Solidez financiera.
•
Relajamiento
•
Empresa multilínea con cobertura y
aceptación,
presencia nacional.
rehabilitación de negocios por parte de
•
Capital humano valioso y ético.
la competencia.
•
Empresa de puertas abiertas.
•
Respuesta oportuna en suscripción.
•
Los
Agentes
de
las
políticas
de
emisión,
cobranza
y
prefieren
asegurar
comisiones que alcanzar un bono.
Faltan herederos de cartera.
•
Los Clientes buscan a las empresas con
mayor presencia y demandan, cada vez
más,
soluciones
vía
medios
electrónicos.
•
Nuevas regulaciones que impactan la
operación (Confidencialidad de datos
personales).
Debilidades
•
•
Oportunidades
Falta reclutar y formación de fuerza de •
Posibilidad de reclutar agentes (Por
ventas.
fusiones, agrupación de promotorías y
Seguimiento post-venta y mantenimiento
mal servicio de otras Compañías).
•
de cartera.
La inseguridad, la crisis económica y
•
Emisión Web restringida.
los desastres naturales, propician la
•
Se requiere mejorar las comunicaciones
conciencia del seguro.
y aplicaciones de la empresa (Sistemas, •
Oportunidades de negocio (Descuento
correo
por nómina, maquiladoras del sector
electrónico,
tiempos
de
respuesta).
textil,
•
Falta de imagen.
maquiladoras en Sonora, Monterrey,
•
Centralización y velocidad en la toma de
Reynosa, Mexicali, Chihuahua, Juárez,
decisiones en Matriz.
entre otros).
cuero/calzado
en
León,
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•
•
Servicio afectado por no contar con •
Desarrollo
ajustadores propios en algunas zonas.
distribución (Internet, proveedores, tele
Bajos tabuladores médicos no permiten
marketing).
•
una consolidación de la red médica.
•
•
Demasiados
requisitos
para
la •
de
nuevos
canales
de
Micro seguros y seguros de bajo costo.
Seguros
atípicos
especiales
para
suscripción de negocios.
distribución a través de gobiernos
Poca flexibilidad en la aceptación de
estatales.
negocios.
•
Rotación de personal.
•
Carencia de un plan estratégico.
Fuente: Elaboración propia, (2011)
De acuerdo al análisis del FODA, así como de bibliografía revisada Ferré (2002), se diseñaron
las estrategias de marketing y negocios en apoyo del equipo directivo, mismas que darán
dirección a la compañía bajo estudio, entre las que se encuentran las siguientes, ver figura 1.
Fuente: Elaboración propia, (2011).
Figura 1. Matriz FODA compañía bajo estudio.
Posteriormente, al reunir y analizar la información respecto al mapa estratégico actual
proporcionado por la compañía, y en base a la matriz FODA y las estrategias planteadas, se
procedió a llevar a cabo la actualización al mismo, con el fin de determinar los objetivos
estratégicos necesarios, basados en las cuatro perspectivas principales del Balanced
Scorecard: financiera, clientes, procesos y aprendizaje y desarrollo. Para la actualización del
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mapa estratégico, se tomó en cuenta el definir por cada estrategia los objetivos, de acuerdo al
cruce de la matriz FODA, a su vez, ya que fueron planteados los objetivos, se contrasto cada
uno en base al mapa con el cual contaba la compañía bajo estudio. en búsqueda de alcanzar
los mismo, inspirados en la visión hacia el cumplimiento de la misión de la misma. Cabe
destacar que la definición de objetivos estratégicos se llevó a cabo en coordinación con el
director de la compañía, gerentes de área, así como el encargado de oficina. Es así como se
llevó a cabo el diseño del nuevo mapa estratégico actualizado de la organización bajo estudio,
ver figura 2.
Fuente: Elaboración propia, (2011).
Figura 2. Mapa estratégico actualizado de la compañía bajo estudio.
Ya actualizado el mapa estratégico de la compañía bajo estudio, se procedió a determinar los
objetivos estratégicos enfocados a la mejora de la calidad en el servicio en base al mapa
estratégico actualizado y las estrategias planteadas. Estos objetivos apoyarán a anticipar el
cambio y servirán para unificar e integrar las decisiones y hacerlas coherentes. Los objetivos
estratégicos alineados a la calidad en el servicio apoyarán a los empleados desde la dirección
a formular para aprovechar las oportunidades, evitar las amenazas, impulsar las fortalezas y
superar las debilidades que apoyen a satisfacer las expectativas de los clientes, por cada
objetivo estratégico en el mapa estratégico actualizado, se proporciona una macro visión de
las estrategias planteadas para la compañía bajo estudio como se muestra en la siguiente tabla
2.
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Tabla 2. Objetivos estratégicos por estrategia.
Estrategias
Objetivos Estratégicos
•
Desarrollar
nuevos
productos
que
respondan a las exigencias del mercado
•
Mejorar la imagen corporativa y las
Desarrollo de servicios de
instalaciones de las oficinas que lo
calidad
requieran
•
Adaptar productos
ante el cambio
climático, tomando en cuenta el servicio
brindado
•
Reclutar agentes, y conservar su cartera
de clientes al brindar un servicio de
excelencia
Eficiencia en el recurso
•
humano
Desarrollar programas de capacitación
técnica y de competencias al personal,
manejando un entrenamiento especial
para el personal de ventas, así como para
los agentes y promotores
•
Promover programas de integración entre
Mejorar relación recursos
oficina matriz y oficinas del interior de la
humanos, clientes
República,
organización
reconocimientos
así
como
que
esquemas
brinden
de
mayor
arraigo y motivación
Mejorar precios y
•
coberturas
Eficiencia operacional con
tecnología especializada
Mejorar precios y coberturas en los
productos ofrecidos
•
Mejorar en infraestructura y equipo
•
Eficientar la utilización del capital de la
compañía
•
en las áreas de suscripción, emisión y
Sistema de atención
diferenciado
Mejorar tiempos de respuesta al cliente
cobranzas al brindar el servicio
•
Mejorar el servicio que se otorga a los
asegurados, así como los diferentes
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prestadores de servicio y/o agentes de la
empresa, tomando en cuenta el servicio
post venta en caso de siniestros
•
Eficientar
los
procesos
de
servicio
Diseño de un plan
mejorando los planes de contingencia en
estratégico
la
organización,
y
reforzando
las
estructuras que lo necesiten
•
Desarrollar un área especializada en
programas de fidelidad y conservación de
Toma de decisiones
clientes,
basadas en estrategias
especializada en CRM (Administración
mediante
tecnología
de relaciones con el cliente, por sus siglas
en inglés)
Fuente: Elaboración propia, (2011).
Posteriormente, una vez que se determinaron los objetivos estratégicos enfocados a la calidad
en el servicio en el mapa estratégico actualizado, se procedió al desarrollo del tablero de
control, también llamado Balance Scorecard. Antes de iniciar con los aspectos referentes al
plan, se tomaron en cuenta los objetivos que lo integran, y, verificando la importancia de la
medición y el seguimiento de las actividades de los mismos. El tablero de control servirá de
apoyo para el cumplimiento de los objetivos estratégicos de la organización bajo estudio en su
totalidad, tomando en cuenta tanto los objetivos, iniciativas, indicadores, fórmula, frecuencia
de medición y responsables, que permitirán evaluar y modernizar los sistemas de la compañía
en base al cumplimiento, así como, monitorear la marcha de los mismos. A su vez, estos
servirán para documentar aquella información relevante para la gestión estratégica del
rendimiento, en base a las variables estratégicas, y de acuerdo a la definición de los objetivos
e indicadores estratégicos planteados, así como la descripción de los valores reales e ideales y
las tolerancias, hasta llegar al análisis y el control del cumplimiento de los objetivos ya
establecidos por la organización, mismo tablero fue diseñado con apoyo del director, así como
los gerentes de áreas y encargado de oficina ).
Después de desarrollar el tablero de control, se procedió a identificar los elementos que
conforman el plan estratégico, el cual es el documento formal en el que se plasmó, con el
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apoyo de los directivos, responsables del desarrollo de la planeación estratégica
organizacional y responsable de la compañía bajo estudio, en búsqueda de la estrategia que
apoye a la organización a la mejora de la calidad en el servicio misma que será planteada
durante un período de tiempo tres años, tomando en cuenta el año en curso. Los elementos
que se tomaron en cuenta, iniciando con los responsables del cumplimiento de plan de mejora,
son los siguientes:
1.- Antecedentes de la empresa
2.- Servicios de la empresa
3.- Análisis FODA
3.1.- Análisis ambiente externo
3.2.- Análisis ambiente interno
3.3.- Matriz FODA
4.- Misión
5.- Visión
6.- Valores organizacionales
7.- Diagnóstico general
8.- Prioridades
9.- Objetivos Estratégicos
10.- Mapa Estratégico
11.- Indicadores y metas
Las acciones se agruparon de tal manera que sea sencillo identificar su origen y, a su vez, su
finalidad. Así se logró clasificar como dependientes del objetivo estratégico, de una política
de la empresa y como acciones puntuales. El plan estratégico por tanto, describirá una manera
de conseguir las cualidades y objetivos organizacionales enumerados en el plan diseñado, los
cuales al momento de la implementación serán verificados y validados por la dirección. Una
vez que se identificó cada uno de los elementos que integran el plan estratégico
organizacional, en base a la metodología de los modelos planteados en el proyecto Juran
(2007) y Thompson & Strickland (2006), y se acordó con el encargado de la oficina y la
dirección de la compañía según las decisiones relativas al futuro del objeto de análisis, se
determinó la estructura del plan estratégico, el cual quedó plasmado con cada uno de los
elementos que apoyarán al cumplimiento de la estrategia de la mejora de la calidad en el
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servicio en su implementación, mismo formato que, una vez realizado, fue validado por el
encargado de la compañía, así como por la dirección de la misma.
Ya determinada la estructura del plan estratégico, se realizó una reunión en compañía del
encargado de oficina, así como el equipo directivo, en donde se analizó cada uno de los
objetivos del mapa de estratégico, y de acuerdo a la situación actual, tomando en cuenta los
objetivos estratégicos que impactan en el cumplimiento de la misión y visión de la compañía,
se seleccionaron las estrategias que impactan en la mejora de la calidad en el servicio:
Desarrollo de servicios de calidad, Sistema de atención diferenciado y Mejorar relación
recursos humanos, clientes y organización. Una vez que se determinaron las estrategias para
la mejora de la calidad en el servicio, la cual será la base del éxito del proceso de
mejoramiento estableciendo una adecuada política de calidad, que pueda definir con precisión
lo esperado por los empleados; así como también de los productos o servicios brindados a los
clientes, y que plasman el compromiso de cumplimiento de todos los componentes de la
organización, se procedió a construir los elementos que integran el plan estratégico,
integrando a su vez la las estrategias de calidad seleccionadas por el equipo directivo.
Después de seleccionar la estrategia para la mejora de la calidad, se procedió a construir los
elementos que integran el plan estratégico en apoyo al cumplimiento de las estrategias
seleccionadas, posteriormente se inició con recopilado del documento o plan estratégico
integrando la estrategia de mejora en la calidad en el servicio. La estructura de este
documento se realizó en coordinación con el encargado de oficina, así como por el equipo
directivo, en función al tipo de información con la cual se dispone y la cual se analizo en los
apartados anteriores y los objetivos estratégicos a alcanzar. Mismo documento se redactó de
forma clara y fácil de manejar posible, pues no se trata de un documento administrativo, sino
de un documento que orientará en el futuro a los directivos de la compañía al momento de su
implementación del mismo.
Al momento de la construcción de los elementos del documento del plan estratégico se tomo
en cuenta que contenga cada uno de los siguientes apartados generales. Una portada, que
indica la siguiente información: nombre del plan, la fecha de aprobación y actualización, los
responsables del cumplimiento, el índice, así como la descripción de cada uno de los
elementos que conforman el mismo. Este documento permitirá al usuario dirigirse
rápidamente al apartado o sub apartado de mayor interés. También contiene una introducción,
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en donde se hace una descripción general del objeto de análisis del plan (sector, empresa,
unidad de negocio, servicio brindado al cliente). Por otra parte contiene un análisis de la
situación que recoge los datos más relevantes identificados en el proceso de análisis de la
situación. Así como los objetivos a alcanzar en el período de vigencia del plan respecto a la
mejora de la calidad en el servicio y las estrategias que determinarán la forma de alcanzar los
objetivos establecidos al momento de la implementación. A su vez, contiene un programa de
acciones, en este apartado se especifica los medios de acción sobre cómo se aplicarán las
estrategias del plan establecido en la organización bajo estudio.
Una vez que se analizó la organización y determinaron los elementos que integran el plan
estratégico, así como las estrategias y el mecanismo de acción que apoyarán a la estrategia de
la mejora en la calidad en el servicio, se procedió a integrar el documento del plan, el cual
apoyará a la organización en el cumplimiento de sus objetivos organizacionales alineados a su
misión, visión y valores de la misma, servicio y al cumplimiento del objetivo de este proyecto
al momento de la implementación. Este formato de plan estratégico se generó con un enfoque
estratégico en el que se señalan acciones puntualizadas para el cumplimento del mismo, el
cual será llevado a cabo por el responsable de la compañía, el cual fue validado por la
dirección. Tras haber terminado la propuesta del diseño del plan estratégico enfocado a la
estrategia de la calidad en el servicio se entregó al encargado de la organización, así como al
representante de la dirección. Una vez que fue aprobado por parte de la dirección de la
compañía, se hará público a todos los destinatarios interesados de la organización bajo estudio
al momento de la implantación del mismo.
Conclusiones
Este plan estratégico enfocado a la calidad en el servicio será de gran apoyo para los
encargados de la gestión comercial en la organización de seguros, ya que los apoyará a
asignar y cumplir de forma ordenada sus objetivos y así, dar seguimiento al cumplimiento de
los mismos en base a plan establecido para los mismos. El impacto que tendrá al ser
implementado en la organización bajo estudio será: mejorar el desempeño organizacional, así
como desarrollará un efecto estimulante en los empleados que integran la organización,
permitirá pensar en el futuro, visualizar nuevas oportunidades y amenazas, enfocar la misión
de la organización y orientar de manera efectiva su rumbo, facilitando la dirección y
liderazgo.
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Por otra parte, permitirá enfrentar los principales problemas de la organización, entre ellos: la
asignación de recursos humanos y financieros, introduce una forma moderna de gestión,
exigirá conocimiento profundo de la organización y sus procesos en todos los niveles, por tal
motivo ayudará a tomar el control sobre la empresa y no sólo a reaccionar frente a estímulos
externos. A su vez, aumentará la participación entre los empleados, mejorará la comunicación
y coordinación entre los distintos niveles, mejorar las habilidades de administración, así
como, enfocar la planeación hacia los factores críticos que determinan el éxito o fracaso de la
organización.
El avance logrado con el presente plan estratégico indica que, en materia de planeación del
desarrollo organizacional, en los próximos cinco años, la empresa bajo estudio orientará sus
esfuerzos y recursos hacia la ejecución de los ejes estratégicos identificados. El plan
estratégico establecido en la empresa bajo estudio, se convierte en el principal instrumento a
usar en la gestión organizacional, y define qué es lo que se debe hacer en cada uno de los ejes
estratégicos en los próximos cinco años. Es importante destacar la importante participación
sostenida durante todo el proceso de formulación del plan por parte del director, gerentes y
encargado de oficina de la organización bajo estudio, con cuyo aporte se ha logrado tener los
elementos fundamentales que sustentan la formulación del establecimiento del plan
estratégico en este proyecto.
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