Comportamiento

Mercados de consumidores y
comportamiento de compra
de la persona consumidora
TEMA 4
Harley--Davidson
Harley
c
Suponen el 23% de
las ventas de motos
en EE.UU son de
Harley
Ha habido más DD
que oferta. Esperas
de hasta dos años
1986--2000: Sus
1986
acciones se
multiplicaron por 4.
Gran lealtad a la marca.
Siete tipos de clientes
pero todos buscaban
independencia, libertad y
poder.
Los propietarios de las
Harleys las usan para
expresar su estilo de
vida y sus actitudes.
1
Objetivos
Definir el concepto de mercado
de consumo y elaborar un
modelo sencillo de
comportamiento de compra de
los consumidores.
consumidores.
Nombrar los cuatro factores
principales que influyen en el
comportamiento de compra de
los consumidores.
consumidores.
2
Objetivos
Enumerar y comprender los
tipos de comportamiento de
decisión de compra y las
fases del proceso de decisión
de compra.
compra.
Describir el proceso de
adopción y difusión de
nuevos productos.
productos.
3
Definiciones
Comportamiento de compra de los
consumidores:
Comportamiento de compra de
individuos y hogares que adquieren
bienes y servicios para su consumo
personal.
Mercado de consumo:
El conjunto de individuos y hogares
que compran o adquieren bienes y
servicios para su consumo personal.
4
Modelo de
comportamiento del
consumidor
Modelo de comportamiento de
estímulo--respuesta:
estímulo
Los estímulos de marketing, entre otros,
entran en la “caja negra” del comprador y
producen determinadas respuestas.
respuestas.
Los especialistas de marketing deben
averiguar qué contiene la caja negra del
comprador.
?
5
Modelo de comportamiento
del consumidor
Marketing
Entorno
Características Proceso de decisión
del comprador del comprador
Producto
Precio
Lugar
Comunicación
Económico
Tecnológico
Político
Cultural
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicas
Reconocimiento
del problema
Búsqueda de información
Evaluación
Decisión
Comportamiento postcompra
Decisiones de compra
del consumidor
Elección del producto
Elección de la marca
Elección del establecimiento
Momento de compra
Cantidad de compra
6
Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos de
referencia
Subcultura
Familia
Clase social
Edad y fase
Psicológicos
del ciclo de la vida
Ocupación
Motivación
Circunstancias
Percepción
económicas
Aprendizaje
Roles y
Estilo de vida
estatus
Personalidad
y autoconcepto
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
Comprador
Factores que influyen en el
comportamiento del consumidor
Factores
principales
Factores
culturales.
Factores sociales.
Factores
personales.
Factores
psicológicos.
Cultura.
Subcultura:
Consumidores
hispanos..
hispanos
Consumidores
afroamericanos.
Consumidores
asiático--americanos.
asiático
Consumidores en
edad madura.
Clase social.
8
Factores que influyen en el
comportamiento del consumidor
Consumidores hispanos:
hispanos:
35 millones de consumidores
adquieren bienes y servicios por valor
de 425.000 millones de dólares.
Este grupo se espera que aumente en
un 64% en los próximos veinte años.
años.
Los anuncios y medios de
comunicación en español hacen que
sea más fácil llegar al grupo.
Grupo fiel a la marca.
9
Sears usa el furgón Fiesta para visitar
barrios hispanos.
10
Factores que influyen en el
comportamiento del consumidor
Consumidores afroamericanos:
35 millones de consumidores adquieren bienes y servicios por
valor de 527.000 millones de dólares.
La población negra de Estados Unidos está creciendo en
prosperidad y sofisticación.
sofisticación.
A pesar de que son más reticentes al precio que otros
segmentos, a los afroamericanos les motiva enormemente la
calidad y la selección. Dan más importancia a las marcas y
son más fieles a éstas.
éstas.
Una amplia gama de revistas, canales de televisión y otros
medios de comunicación se dirigen a los consumidores
afroamericanos..
afroamericanos
11
Hallmark
12
Factores que influyen en el
comportamiento del consumidor
Consumidores asiáticoasiático-americanos:
10 millones de consumidores
adquieren bienes y servicios por valor
de 229.000 millones de dólares.
El creci
crecimiento
miento más rápido registrado,
y la subcultura más rica.
Este grupo engloba a muchas
nacionalidades.
Las empresas de bienes envasados
ahora están considerando este grupo
con mayor fuerza.
13
Factores que influyen en el
comportamiento del consumidor
Consumidores en edad madura:
Hoy en día son 75 millones los habitantes mayores
de 50 años, que se convertirán en 115 millones en
los próximos 25 años
años..
El grupo de mayores de 50 controla el 50 por ciento
de la renta discrecional
discrecional..
Constituyen un mercado idóneo para los viajes
exóticos, los restaurantes, los productos de alta
tecnología para el entretenimiento casero, bienes y
servicios de placer, moda y mobiliario de diseño,
servicios financieros y servicios de atención
sanitaria..
sanitaria
14
Factores que influyen en el
comportamiento del consumidor
Factores
principales
Factores
culturales.
Factores sociales.
Factores
personales.
Factores
psicológicos.
Grupos:
Grupos de
pertenencia.
Grupos de referencia:
Grupos de
aspiración.
Líderes de opinión:
Buzz marketing.
Familia:
Los niños pueden
ejercer una fuerte
influencia.
Papeles y estatus.
15
Factores que influyen en el
comportamiento del consumidor
Factores
principales
Factores
culturales.
Factores sociales.
Factores
personales.
Factores
psicológicos.
Edad y fase del ciclo de
vida.
Profesión.
Situación económica.
Estilo de vida:
Actividades (trabajo, aficiones,
compras…), intereses (comida,
ropa, familia, ocio) y opiniones
(sobre sí mismos, en cuestiones
sociales, comerciales y de
productos. (Dimensiones AIO)
Segmentación por estilos de vida.
(Vals)
Personalidad y
autoconcepto:
Personalidad de marca.
16
PARTIDAS CON AUMENTO DE GASTO
•MARTIN CERDEÑO, VICTOR J.: “EL CONSUMIDOR ESPAÑOL. FACTORES QUE DETERMINAN
SU COMPORTAMIENTO”. DISTRIBUCION Y CONSUMO, JULIO-AGOSTO, Nº 70
•
INDEPENDIENTES •
•
•
ALIMENTOS PREPARADOS
VIVIENDA
ROPA Y CALZADO
SERVICIOS FUERA HOGAR
PAREJAS JOVENES • VACACIONES
CON DOS SUELDOS • OCIO Y ESPARCIMIENTO
• VIVIENDA
• ALIMENTOS PREPARADOS
CON NIÑOS
• PRODUCTOS INFANTILES
< 6 años
• EDUCACION
CON NIÑOS
> 6 años
•
•
•
•
•
ALIMENTOS SIN ELABORAR
TRANSPORTE
TELEFONIA
VIAJES Y VACACIONES
FORMACION Y ESTUDIOS
PARTIDAS CON AUMENTO DE GASTO
•MARTIN CERDEÑO, VICTOR J.: “EL CONSUMIDOR ESPAÑOL. FACTORES QUE DETERMINAN
SU COMPORTAMIENTO”. DISTRIBUCION Y CONSUMO, JULIO-AGOSTO 2003, Nº 70
•
•
ADULTOS DE C.
•
ACOMODADA
•
•
ADULTOS DE C.
•
MODESTA
•
DESEMPLEADOS •
•
•
3ª EDAD C.
•
ACOMODADA
•
3ª EDAD C.
MODESTA
ALIMENTOS PRECOCINAD.
VIVIENDA
ROPA Y CALZADO
TELEFONIA
SERV. MEDICOS, SALUD
TELEFONIA
ALIMENTOS SIN ELABORAR
ROPA Y CALZADO
VIVIENDA
ROPA Y CALZADO
OCIO Y CULTURA
SERVICIOS DEL HOGAR
• SERV. MEDICOS Y SALUD
• MEDICAMENTOS
• ROPA Y CALZADO
Estilos de vida:
Jeep apunta a
consumidores
que quieren
“escapar de la
civilización”
19
Innovadores
Recursos elevados
Alta innovación
Estilos
de
vida
VALs
Motivación primaria
Ideales
Logros
Pensadores
Triunfadores
Creyentes
Luchadores
Supervivientes
Fuente: http://www.sric-bi.com/VALS/types.shtml.
Expresión personal
Experimentados
Actores
Recursos reducidos
Reducida innovación
Tipos
% de la población
europea
Características
1. Tradicional
18
Actitudes fuertemente enraizadas y
específicas del país.
2. Hogareño
14
Busca el afecto en sus relaciones, en
contacto directo con su entorno
social.
3. Racionalista
23
Dispuesto a asumir riesgos, la ciencia
y la tecnología resolverán los retos
que tiene planteada la humanidad.
4. Buscador de placeres
17
5. Luchador
15
6. Iniciador de modas
13
Los eurotipos de RISC
Subraya las experiencias sensuales y
emocionales.
Cree en el comportamiento
autónomo.
Está a favor de estructuras sociales
no jerárquicas, aún más individualista
que los luchadores
Factores que influyen en el
comportamiento del consumidor
Rasgos de personalidad de marca
Sinceridad
Resistencia
Emoción
Competencia
Sofisticación
22
Rasgos de personalidad de marca
Sinceridad: honesto, sano, alegre
Emoción: osado, enérgico, imaginativo y
al día
Competencia: fiable, inteligente y de éxito
Sofisticación: encantador de clase alta
Resistencia: fuerte y amante de las
actividades al aire libre
Factores que influyen en el
comportamiento del consumidor
Motivación::
Motivación
Factores
principales
Factores
culturales.
Factores sociales.
Factores
personales.
Factores
psicológicos.
Las necesidades
proporcionan motivos para el
comportamiento del
consumidor..
consumidor
Estudio de motivación.
motivación.
Jerarquía de necesidades de
Maslow.
Percepción::
Percepción
Atención selectiva
selectiva,, distorsión
selectiva,, retención selectiva.
selectiva
selectiva.
Aprendizaje::
Aprendizaje
Impulsos
mpulsos,, estímulos, claves,
respuestas y refuerzos.
refuerzos.
Creencias y actitudes.
actitudes.
24
Necesidades jerárquicas de Maslow.
Necesidad de
realización personal
(autodesarrollo y
realización)
Necesidad de estima
(autoestima, reconocimiento, estatus)
Necesidades sociales
(sentido de pertenencia, amor)
Necesidad de seguridad
(seguridad, protección)
Necesidades fisiológicas
(hambre,sed)
(Fuente: Abraham H. Maslow, Motivation and Personality, 2ª edición (1970). © Abraham H.
Maslow, 1970.)
Tipos de comportamiento de
compra
Diferencia entre
marcas
Nivel de implicación
Alta
Baja
Diferencias
significativas
Comportamiento
complejo de
compra
Comportamiento
de búsqueda de
variedad
Diferencias
inapreciables
Comportamiento
de compra
reductor de
disonancias
Comportamiento
habitual de
compra
26
El proceso de decisión de
compra
Cinco fases:
fases:
Reconocimiento de la necesidad.
necesidad.
Búsqueda de información.
información.
Evaluación de las alternativas.
alternativas.
Decisión de compra.
compra.
Comportamiento postpost-compra.
compra.
27
FACTORES CULTURALES y
otros factores del macroentorno
FACTORES SOCIALES
FACTORES PERSONALES Y
PSICOLÓGICOS
ESTÍMULOS DE
MARKETING
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
APARICIÓN DE LA
NECESIDAD
COMUNICACIÓN
RESPUESTA
1- Búsqueda de información
2- Evaluación de alternativas
3- Toma de decisión
Riesgo
Percibido
4- Sensaciones posteriores
Retroalimentación
28
El proceso de decisión de
compra
Fases del
proceso
Identificación de la
necesidad..
necesidad
Búsqueda de
información..
información
Evaluación de
alternativas..
alternativas
Decisión de compra.
compra.
Comportamiento postpostcompra..
compra
Las necesidad
Las
necesidades
es pueden
pueden
estar provocadas
provocadas por
por::
Estímulos internos
(Hambre, sed)
Las
necesidades
normales se
pueden volver lo
suficientemente
fuertes como para
guiar el
comportamiento..
comportamiento
Estímulos ex
externos
ternos
Anuncios.
Amigos de amigos.
29
El proceso de decisión de
compra
Fases del
proceso
• Identificación de la
necesidad..
necesidad
• Búsqueda de
información..
información
• Evaluación de
alternativas..
alternativas
• Decisión de compra.
compra.
• Comportamiento postpostcompra..
compra
Los consumidores muestran
atención reforzada o una
búsqueda activa de
información.
Fuentes de información:
Personales. (familia, amigos
conocidos)
Comerciales. (publicidad,
vendedores)
Públicas. (Organizaciones de
consumidores)
Experimentales. (Examen del
producto)
Fuentes del boca a boca.
30
El proceso de decisión de
compra
Fases del
proceso
Identificación de la
necesidad..
necesidad
Búsqueda de
información..
información
Evaluación de
alternativas..
alternativas
Decisión de compra.
compra.
Comportamiento postpostcompra..
compra
El procedimiento de
evaluación depende del
consumidor y de la situación
de compra.
La mayoría de los
compradores valoran varios
atributos, cada uno de los
cuales se sopesa de forma
distinta.
Al final de la fase de
evaluación, se forman las
intenciones de compra.
31
El proceso de decisión de
compra
Fases del
proceso
Identificación de la
necesidad..
necesidad
Búsqueda de
información..
información
Evaluación de
alternativas..
alternativas
Decisión de compra.
compra.
Comportamiento postpostcompra..
compra
Existen dos factores
que se pueden
interponer entre la
intención de compra y
la decisión
decisión::
La actitud de los
otros. (recomendaciones)
Factores de
situación
imprevistos. lo previsto
son los ingresos, precio…
32
El proceso de decisión de
compra
Fases del
proceso
Identificación de la
necesidad..
necesidad
Búsqueda de
información..
información
Evaluación de
alternativas..
alternativas
Decisión de compra.
compra.
Comportamiento postpostcompra..
compra
Relación entre las
expectativas del
consumidor y el
resultado percibido
del producto
33
El proceso de decisión de
compra
Fases del
proceso
Identificación de la
necesidad..
necesidad
Búsqueda de
información..
información
Evaluación de
alternativas..
alternativas
Decisión de compra.
compra.
Comportamiento postpostcompra..
compra
La satisfacción es importante:
Los consumidores
satisfechos se unen al boca
a boca.
Los consumidores
insatisfechos se lo cuentan
por lo menos a 11 personas
más.
Cuesta más atraer a un
nuevo cliente que mantener
a uno ya existente.
La disonancia cognitiva es
frecuente.
34
El proceso de decisión de
compra para productos
nuevos
Productos nuevos:
Cualquier bien, servicio o idea que los
consumidores perciben como nuevo
nuevo..
Fases del proceso de adopción:
El especialista de marketing de productos
nuevos debe pensar en cómo hacer que los
consumidores pasen por todas estas fases.
Proceso de adopción : proceso mental que
sigue un individuo desde que conoce por
primera vez una innovación hasta su adopción
final
35
El proceso de decisión de
compra para productos
nuevos
Fases del proceso de adopción
1.1.- Conciencia
(pero carece de información)
3.3.- Evaluación
2.2.- Interés
(busca información)
4.4.- Prueba ( a
pequeña escala)
(evalúa si resulta razonable
adquirir el producto)
Adopción
36
El proceso de decisión de
compra para productos
nuevos
Diferencias individuales frente a la innovación:
innovación:
Los consumidores se pueden clasificar en las
cinco categorías del proceso de adopción, cada
una de las cuales muestra un comportamiento
distinto hacia un producto nuevo.
37
El proceso de decisión de
compra para productos
nuevos
Categorías de adopción
1.1.- Innovadores
3.3.- Mayoría inicial
2,5%
34%
2.2.- Adoptadores
tempranos 13,5%
4.4.- Mayoría tardía
34%
5.
5.--Rezagados 16%
38
El proceso de decisión de
compra para productos
nuevos
Características del
producto y adopción
adopción::
Cinco características
del producto influyen
en el nivel de
adopción.
39
El proceso de decisión de
compra para productos
nuevos
Características del producto
1.
1.-- Ventaja relativa grado en
el que el producto parece superior
2.
2.-- Compatibilidad que el
producto se ajuste a los valores y experiencias
de los consumidores potenciales
3.
3.-- Complejidad
dificultad de uso
4.
4.-- Divisibilidad
grado en el que se puede probar el
producto de forma limitada
Comunicabilidad grado en el que
los resultados del uso del producto son
observables
40
El proceso de decisión de
compra para productos
nuevos
El comportamiento del consumidor
en el ámbito internacional:
internacional:
Valores,
Valores, actitudes y comportamientos varían de
manera extraordinaria en otros países.
Existen diferencias físicas que exigen cambios
en el marketing mix.
Cada país tiene unas costumbres distintas.
Los especialistas de marketing deben decidir el
grado de adaptación de sus esfuerzos de
marketing para ajustarse a las culturas
41
El proceso de decisión de
compra para productos nuevos
El comportamiento del
consumidor en el ámbito
internacional::
internacional
Cada país tiene unas costumbres
distintas. Ejemplos de desayunos:
En EEUU cereales
En Francia Croissant con café
En India fritos
42
El proceso de decisión de
compra para productos
nuevos
El comportamiento del
consumidor en el ámbito
internacional::
internacional
Los especialistas de marketing
deben decidir el grado de
adaptación de sus esfuerzos de
marketing para ajustarse a las
culturas
43