Estrategias de programación en televisión

Estrategias de programación en televisión
Estrategias de
programación en televisión
Principales cadenas generalistas
Comunicación Audiovisual
Técnicas de programación en televisión
Jonatan Brandariz Rodríguez
Jonatan Brandariz Rodríguez
Estrategias de programación en televisión
INTRODUCCIÓN
En este texto trataremos las estrategias que cada cadena utiliza para programar sus
contenidos. Algo así como una partida de ajedrez, algo más directa y bastante más complicada,
pues los enemigos son muchos en muchas franjas horarias. Aunque el final es el mismo, se
gana o se pierde, se elige acertadamente o no. ¿Qué hacer cuando tu rival está jugando
acertadamente? ¿copias la estrategia?, ¿atacas por otro flanco?, ¿cambias la tuya o la
mantienes?, o quizás sea mejor jugar al despiste. Sea como sea el juego se basa en ganar, en
escoger la estrategia oportuna, anticiparte al resto, trabajar paso a paso, conocer el juego,
utilizar las herramientas y utilizar los trucos
STRIPING POR LAS MAÑANAS
Dicho así parece que nos estemos refiriendo a un nuevo condimento para el desayuno.
Nada más lejos de la realidad, las cadenas nos ofrecen “alimentos” cada día, pero siempre
fijándose el perfil de las personas que van a injerirlos. Por las mañanas, los platos son una
mezcla entre informativos y magazines mayoritariamente para mujeres. El efecto stripping
consiste en programarlos todos los días, de lunes a viernes, para poder asegurarse que ese
público, que mantendrá sus hábitos durante toda la semana, comerá de su plato antes que
cualquier otro. A priori parece sencillo, estudiar el público matinal y ofrecerles un producto
que les guste durante toda la semana. Tan sencillo es que sus rivales también habrán realizado
una estrategia similar, y ese es el problema. Todas las cadenas generalistas ofrecen por la
mañana ese tipo de producto. Así, pretenden fidelizar horizontalmente, es decir, durante toda
la semana, al mismo público ofreciéndole el mismo género a la misma hora.
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TVE combina dos programas “Los desayunos de TVE” y “La mañana de la 1” los nombres no
dejan demasiado a la imaginación. El primero consiste en concertar una entrevista con un
personaje público relevante y el segundo es exactamente el perfil que acabamos de describir
líneas arriba, magazine para mujeres. Es un “saber vivir” + “saber cocinar” +”saber diversas
cosas” todo mezclado con la crónica social y los consejos pertinentes.
Fotograma 1: Ana Pastor. Los desayunos de tve, TVE. Fuente: Google images
En el resto de cadenas lo que cambia es el nombre y las personas que aparecen. En Antena 3
se llama “Espejo público” con un poco más de carga social y sucesos. En Telecinco “El
programa de Ana Rosa”, aquí la presentadora arrastra más que el contenido. “Las mañanas de
cuatro” para la cadena del mismo nombre.
Este es el tipo de producto que constituye una plaza fuerte, sea cual sea la cadena, y aunque
varíe el liderazgo de una a otra cada semana, el programa estrella seguirá siendo del mismo
estilo.
Viendo el tipo de target al que se dirigen estos programas, LaSexta quiso ofrecer un producto
que cubriera las necesidades del público minoritario desatendido. La cadena decidió realizar
una acción de flanco, dirigida a un target distinto, aunque supiera que no iba a colocar un
producto demasiado solvente. Simplemente hizo una nueva programación teniendo en cuenta
el target desatendido aunque sin verdaderas opciones a pelear con la saturada parrilla de los
magazines matinales. Una tierra sin descubrir aunque demasiado pequeña como para poder
amenazar al imperio. Hablamos de “crímenes imperfectos” programa que a modo de
documental repasa una serie de fechorías y asesinatos, investigados y resueltos por expertos.
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BRIDGING ANTES DE COMER
El programa estrella del mediodía son los informativos, que coinciden con uno de los
mayores picos de audiencia. Se necesita abordar una estrategia que enganche al público al
informativo desde el primer momento, el propio informativo será el encargado de mantener a
la audiencia hasta el final. Pero primero, deben elegir uno antes que otro, ¿cómo? Muchas de
las cadenas optan por utilizar un bridging, se trata de empezar unos minutos antes que tus
competidores para enganchar desde el primer momento a los espectadores.
Fotograma 2: Matías Prats. Informativos Antena 3. Fuente: Google images
Antena 3 es un caso particularmente interesante. Programa justo antes de los informativos dos
plazas fuertes del entretenimiento familiar, pues se supone que a esa hora empiezan a
incorporarse todos los miembros de la familia. “La ruleta de la suerte” es un concurso que día
a día sigue líder. Después le sigue “Los Simpson”, la archiconocida serie de dibujos animados
que año tras año congrega a las familias frente a la pequeña pantalla. Esta combinación se
trata de un blocking familiar, pues se trata de dos productos orientados a un target parecido y
que forman un bloque sin interrupciones, salvo los parones publicitarios. Pero no solo se trata
de un blocking, si no también de un lead in. Es un efecto zanahoria para que el éxito de “Los
Simpson” arrastre el público hacia los informativos. Además, durante mucho tiempo, Antena 3
estuvo jugando con la publicidad, para descubrir de qué forma podía congregar más público.
De manera que “Los Simpson” constituyeran también un clipping, cortando los títulos del final
de la serie y enlazándolos con el principio del informativo, para no darnos tiempo a cambiar de
canal.
El blocking es una estrategia que fideliza verticalmente, pues arrastra a un mismo público a lo
largo de las horas sucesivas, “hacia abajo”. Así pues, mediante el blocking y el stripping de ese
blocking durante toda la semana, Antena 3 arrastra a un público familiar durante todos los días
y varias horas al día antes de comer.
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SOBREMESA, BLOQUES DE TELENOVELAS
La estrategia de las cadenas para la sobremesa es el blocking, si tomamos como
referencia la ubicación de los programas en la parrilla, y casi todas ellas optan por colocar
bloques de telenovelas. Además, a lo largo de la semana se repite exactamente la misma
programación a la misma hora, luego estamos hablando también de stripping. Por lo tanto
fidelizan tanto vertical como horizontalmente al público objetivo.
“Amar en tiempos revueltos”, “La fuerza del destino” y “amar de nuevo” es el bloque de TVE.
Además entre telenovela y telenovela se utiliza el ya nombrado clipping. Lo mismo pasa con el
resto de cadenas.
Fotograma 3: Extraído de la serie “Amar en tiempos revueltos”. Fuente: Google images
“Bandolera, “El secreto de puente viejo” en Antena 3. Cuatro coloca capítulos de una serie
estadounidense, “Castle” y un programa tipo “tonterías las justas” llamado “No le digas a
mamá que trabajo en la tele”. Pretende, sin conseguirlo, cubrir el éxito que sí tuvo “Sé lo que
hicisteis”, que era un formato similar. Éste último utilizaba una estrategia de Golpe bajo para
desprestigiar y competir con el entonces “Aquí hay tomate”
En cuanto a Telecinco, no colocan directamente una telenovela, pero sí un programa dirigido al
mismo target. “Sálvame”, que sigue con sus tejemanejes de sinergia programática, para
generar conflictos y crear personajes que rellenen los diversos programas de la cadena.
Telecinco es un auténtico experto en rellenar sus programas utilizando sus propias historias,
sus propios personajes, enfrentando unos con otros, participando en otros programas…
No obstante, hacia el final de la tarde los bloques de telenovelas dan paso a los concursos, un
formato más familiar, pues se acerca la hora del prime time. En Antena 3 “ahora caigo” y
atrapa un millón”, en Telecinco “pasapalabra” y en Cuatro “Allá tú”. “Allá tú” es un ejemplo de
cambio de canal, en cuanto al sentido estricto de la expresión. El programa, que tiene como
conductor a Jesús Vázquez, cambió de Telecino a Cuatro, aunque en términos de arrastre de
público y competencia con la cadena antecesora no tiene demasiado potencial. Más adelante
veremos otros ejemplos más claros de cambio de canal.
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DE CENA, MÁS ESTRATEGIAS
Ya comentamos en trabajos anteriores pormenorizadamente los programas que cada
cadena utiliza para competir. Esta vez nos centraremos más en las estrategias con las que cada
cadena los programa.
Los contenidos del prime time no fidelizan verticalmente, pues es un programa que nada tiene
que ver con los inmediatamente anteriores. A corto plazo tampoco fideliza horizontalmente,
pues a lo largo de la semana no va a repetirse. A no ser que se programase una miniserie de
tres capítulos tres días seguidos, pero para ello habría que contraprogramar toda la parrilla. No
fideliza, pues, horizontalmente a corto plazo, pero sí a largo plazo. Ya que un seguidor de una
serie que echen los lunes, no se perderá ni un solo capítulo, verá la cadena todos los lunes, sin
excepción. Por ello ya sabemos qué estrategia no deben nunca acometer, si es que queremos
que nuestros espectadores los respeten: el stunting, cambios frecuentes de programación,
está prohibido. O la contraprogramación cambiando la serie de día, a no ser que utilicemos
este mecanismo como defensa y no como ataque. Si quisiésemos cambiar la serie de día
deberíamos esperar al final de temporada o en su defecto, si no queda más remedio, iniciar
una campaña de marketing para anunciar el cambio de día, y que ningún espectador se la
pierda. Cambiar un contenido con éxito del prime time, y colocarlo otro día, es una estrategia
realmente arriesgada.
“Águila Roja” y “Cuéntame cómo pasó” son los ejemplos más claros de plaza fuerte en el prime
time. Sobre todo ésta última, que no para de batir records las noches de los jueves. Tanto es
así que sus competidores ni siquiera se dirigen exactamente al mismo target, si no que buscan
un público un poco más juvenil.
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Un ejemplo de stunting es “El taquillazo” de LaSexta. Ha cambiado de día varias veces, aunque
más bien para ordenar la programación de la propia cadena que por desestabilizar a las demás.
También se trata de una estrategia de blockbuster, películas que por su calidad o por ser un
estreno, suscitan un gran interés. No obstante no logran vencer a “Águila Roja” los lunes. Se
entiende el stunting de este tipo de contenidos porque no tienen una continuidad a lo largo de
las semanas, son productos que comienzan y acaban el mismo día y no fidelizan ni vertical ni
horizontalmente.
“El Hormiguero 3.0” es el mejor ejemplo de cambio de cadena. Pablo Motos, el conductor del
programa, era un icono en Cuatro, se relacionaba la imagen del canal con la suya propia. Al
cambiar de canal, el público que veía el Hormiguero en Cuatro, le seguirá incondicionalmente a
Antena 3. También ocurrió algo parecido con la Fórmula 1 cuando se trasladó de Telecinco a
LaSexta, aunque esta vez los espectadores se trasladaron más por el programa en cuestión que
por el presentador. Aunque sí es cierto que Antonio Lobato tiene sus seguidores.
Fotograma 4. Logotipo de “El homiguero”. Fuente: Google images
Curiosa resulta también, la estrategia que Telecinco escogió a la hora de estrenar
“Homicidios”. Utilizaron una estrategia de Hammock o hamaca. Aprovechando el éxito de
“Acorralados”, colocaron el nuevo producto, que a priori es más débil por ser desconocido,
entre dos “episodios” de este reality show-concurso. Así se asegurarían que entre reality y
reality su público le diese una oportunidad a la nueva serie.
Otra de las estrategias utlizada por las cadenas, en este caso Antena 3, es la de crossover. En
principio está pensada para que personajes famosos visiten otra serie y así consigan reforzarla,
no obstante el término también es aplicable a concursos. Así, en “Atrapa un millón”
ocasionalmente acuden famosos con la intención de reforzar el programa.
La estrategia utilizada con una de las series de mayor éxito, Aída, es spinoff, que consiste en
crear una serie a partir de un personaje secundario de otra, que da mucho juego y empatiza
con el público. Aída era empleada del bar en el que se desarrollaba “7 vidas”.
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ESPECIALES
También, en ocasiones, las cadenas recurren a ediciones especiales o programas
exclusivos para cubrir algún evento.
En este aspecto, por ejemplo, se cubrirá un cara a cara entre Rajoy y Rubalcaba con motivo de
las inminentes elecciones. O por ejemplo, TVE emitirá un especial el viernes 11 de Noviembre,
con motivo de la edición extraordinaria de la lotería. También pueden considerarse especiales
los programas de “atrapa un millón” que comentábamos anteriormente.
Fotograma 5: Rubalcaba a la izquierda y Rajoy a la derecha. Imagen extraída del “cara a cara”. Debate de la nación.
Fuente: Google images
Además, todas las cadenas están siempre en búsqueda de Tierras sin descubrir, intenta
encontrar algún resquicio en el que poder sumar algo más de audiencia. Antena 3 estrenó el
programa “Tu cara me suena” declarando la guerra abiertamente a “Tierra de lobos” que el
año pasado fue la serie más exitosa de Telecinco. De momento la batalla la gana el talent show
de Antena 3. No hay tregua en el espeso mundo de las parrillas televisivas y todos buscan la
estrategia adecuada para poder sobrevivir aunque si pudieran no dejarían sobrevivir al resto.
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BIBLIOGRAFÍA
Elaboración propia tras observación directa de parrillas de las cadenas generalistas españolas.
Apoyo Web:
vertele
formulatv
lasexta
rtve
antena3.
cuatro
telecinco
Otros documentos de Apoyo:
CORTÉS LAHERA, J.A. 2001. La estrategia de la seducción. La programación en la
neotelevisión. Eunsa, Ediciones Universidad de Navarra, S.A.
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