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COMUNICACIÓN - ABSTRACT
Las Webmosferas de la industria del lujo
Abstract
El uso generalizado de Internet y el gran aumento de las ventas online de productos de lujo de
los últimos años, ha obligado a la industria del lujo a diseñar estrategias que lleven su marca a
un entorno digital.
En este contexto, a la hora de trasladar la atmósfera de la marca a la web, es esencial que las
marcas de lujo gestionen Internet como un punto de contacto más, pero con una estrategia
adaptada a un entorno diferente.
El objeto de este trabajo pretende determinar los elementos que las marcas de lujo están
utilizando para crear Webmosferas acordes a la atmósfera de su marca. Para ello, se ha
realizado un análisis cuantitativo y cualitativo de los componentes utilizados en la creación de
las Webmosferas de 10 marcas de lujo que pertenecen a cinco categorías distintas. En cada
categoría se ha analizado una marca de lujo que nació después de 1980 y otra marca que
tiene más de 50 años de historia.
En la categoría de moda y accesorios se ha analizado las páginas web de Tom Ford y Chanel;
en la de relojes: Bell and Ross y Blancpain; en bebidas: Samuel Adams y Moët et Chandon; en
coches: Pagani y Lamborghini; y en la categoría de hoteles: Jumeirah Hotels & Resorts y The
Ritz- Carlton.
En general, las marcas de lujo tradicional se han centrado en reproducir elementos Off-line
para construir su Webmosfera y así trasladar la atmósfera de su marca a la web. Por el
contrario, las marcas de lujo más jóvenes utilizan una mayoría de elementos On-line para
crear su Webmosfera haciendo suyos, de este modo, los valores de innovación, creatividad y
convergencia que se asocian a Internet.
Descriptores
Lujo, marca, Webmosfera, Internet.
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COMUNICACIÓN COMPLETA
Las WebMosferas de la industria del lujo
1. Antecedentes
Etimológicamente la palabra lujo proviene del latín luxus, un término agrícola que tuvo la
siguiente evolución, según detalla Roux (2004, pp. 133 – 135): primero significó “el hecho de
crecer de través”, luego quiso decir “crecer en exceso” y finalmente en el siglo XVII adquirió el
significado que hoy entendemos como lujo.
En general, se considera lujo a todo aquello asociado a la sugestión, al precio elevado, a lo
sublime, a lo único, a lo refinado, al placer, a lo excepcional, etc. Por otra parte, Lipovetsky
(2004, p. 65) nos dice que, actualmente, el lujo “se trata no tanto de <<deslumbrar a la
galería>> como de vivir <<experiencias>> inéditas, darse un gusto, acceder a momentos
privilegiados.”
En el siglo XIX nacieron las grandes marcas de lujo o las marcas de lujo “tradicional” como
Cartier, Louis Vuitton, Hermès, Guerlain, etc. Estas marcas son las que han liderado la
industria del lujo desde su nacimiento hasta nuestros días. Por otra parte, desde 1980 han
surgido numerosas marcas de lujo que están consolidando su lugar en el mercado gracias a
una interpretación del lujo desde una perspectiva individual, como André Ross, Jimmy Choo,
La Mer, Stella McCartney, etc.
La llegada de Internet no fue ajena a las marcas de lujo, aunque no se vieron obligadas a estar
presentes hasta que su uso se hizo generalizado y se produjo un aumento considerable en las
ventas de productos y servicios de esta industria. Aunque hoy en día la mayoría de marcas de
lujo ya posee una estrategia para trasladar su marca a un entorno digital, hay que recordar
que Versace no creó su website hasta el pasado 2005.
Las marcas de lujo son las grandes especialistas en crear atmósferas llenas de prestigio y
glamour, así como en controlar todos los aspectos donde se tangibiliza una marca. La gestión
de los puntos de contacto de la marca con sus clientes y consumidores es el aspecto donde
más destacan las marcas de lujo, prueba de ello es la existencia de numerosas flagship stores
o tiendas insignia en todo el mundo.
La mayoría de marcas de lujo ha creado flagship stores donde poder recrear y controlar la
atmósfera que propone. De este modo, la marca de lujo tendrá más posibilidades de seducir a
la persona que decida entrar en alguna de estas tiendas.
Internet se ha convertido en otro punto de contacto clave con el consumidor con unas reglas
distintas a las que las marcas de lujo estaban acostumbradas. En este contexto, es esencial
que las marcas de lujo trasladen la atmósfera de la marca a su web creando Webmosferas
acordes a la marca.
Tal y como comenta Okonkwo (2007, pp. 212 – 222) los elementos básicos para crear una
Webmosfera resultan de la aplicación de los cinco sentidos a un entorno digital y serían los
siguientes:
•
Vista:
Este es el sentido más potente para llamar la atención y retener a los consumidores y
clientes online. Dentro las herramientas online que se consideran de la aplicación de la
vista encontraríamos las siguientes: textos, gráficos, imágenes, diseños, colores, vídeos,
etc.
Según destaca Okonkwo (2007, p. 213) la home de una marca de lujo debe ser muy
potente para crear un gran impacto y reforzar los valores de prestigio y exclusividad de
este tipo de marcas.
•
Oído:
La música es uno de los elementos más usados para crear distintas atmósferas, ya que
ayuda a crear la personalidad de la marca.
La aplicación de la música en Internet es esencial para todas las marcas y, en especial,
para las de lujo. Se debería dar la oportunidad de que el usuario pudiese elegir entre
varias melodías, en función de sus gustos y de su estado de ánimo. Si no existiese esta
posibilidad, lo mínimo sería que el navegante pudiese activar o no los distintos efectos
sonoros disponibles en la web.
•
Tacto:
Aunque Okonkwo (2007, p. 217) considera las herramientas como las vistas 360º o el
zoom como elementos más relacionados con el sentido de la vista, en este trabajo las
vamos a enmarcar dentro del tacto.
Gracias al aumento de las imágenes y a las vistas 3-D, estas herramientas nos permiten
reproducir en nuestra mente, por un lado, el tacto de ciertos materiales que ya conocemos
y, por otro lado, los volúmenes que sólo podríamos apreciar tocando el producto con
nuestras propias manos.
Dentro del tacto, Okonkwo (2007, p. 212) también incluye el uso de elementos como
herramientas interactivas, navegación fácil, chats, descargas rápidas, asistente online de
compras, probadores virtuales, etc.
•
Olfato:
Las aplicaciones para trasladar el sentido del olfato a la red siguen todavía en desarrollo.
Por ejemplo, se creó el ‘iSmell Personal Scent Synthesizer’, un software que, a través de
un adaptador que se conecta al ordenador, permite esparcir diferentes esencias y
perfumes. Tal y como afirma Okonkwo (2007, p. 218), este sistema sigue todavía hoy en
desarrollo.
Otra solución que han adoptado algunas marcas de lujo, es la de enviar productos de
muestra a las direcciones postales de los navegantes. De este modo, el usuario podrá oler
las fragancias que se muestran en la web.
A día de hoy, la práctica más habitual es la de proporcionar un texto con una descripción
clara y sugerente de los distintos perfumes, olores y fragancias de las marcas de lujo.
•
Gusto:
Según Okonkwo (2007, p. 212) la adaptación de este sentido al mundo online, sería la de
ofrecer la personalización de todos los elementos posibles, como la web, música,
productos y servicios, etc.
2. Objeto
Este trabajo pretende determinar las herramientas y estrategias que las marcas de lujo están
utilizando para adaptar la atmósfera de su marca a Internet y así crear Webmosferas lujosas y
sugerentes.
El objeto del presente estudio se basa en la hipótesis de que las marcas de lujo más jóvenes
están creando Webmosferas que reproducen mejor la atmósfera de su marca, que la forma en
que lo hacen las marcas de lujo tradicional.
3. Metodología
Se ha realizado un análisis cuantitativo y cualitativo de las herramientas utilizadas en la
creación de 10 Webmosferas de marcas de lujo que pertenecen a cinco categorías distintas.
La elección de las categorías se ha basado en la clasificación que realizó el Comité Colbert,
según comentan Chavalier y Mazzolovo (2008, p. 34), de la industria del lujo. La clasificación
de productos y servicio de lujo del Comité Colbert es la siguiente:
•
Alta costura y accesorios
•
Perfumes
•
Joyas
•
Utensilios de diseño para la casa
•
Hoteles y gastronomía
•
Grandes vinos, champagne y coñac
•
Edición
•
Decoración
En este listado faltarían categorías como los coches de lujo y viajes como salidas al espacio,
cruceros de lujo, etc. En este trabajo sí se van a considerar las categorías de coches y
hoteles.
Las categorías y marcas analizadas son las siguientes:
•
Moda y accesorios: Tom Ford y Chanel.
•
Relojes: Bell and Ross y Blancpain.
•
Bebidas: Samuel Adams y Moët et Chandon.
•
Coches: Pagani y Lamborghini.
•
Hoteles: Jumeirah Hotels & Resorts y The Ritz- Carlton.
Como se puede ver, en cada categoría se ha analizado una marca de lujo que nació después
de 1980 y otra marca que cuenta con más de 50 años de historia.
El análisis cuantitativo ha partido de una variación de la herramienta desarrollada por la
agencia de brand management Desgrippes Gobé Group de Nueva York y que se llama BPM o
Brand Presence Management (Gobé, 2005, pp. 297 – 299).
BPM, según explica Gobé (2005, p. 297), es una “herramienta de marca que permite una
exploración de las diferentes facetas de la personalidad de las marcas en todas sus
expresiones en el mercado, pasando del <<impacto>> al <<contacto>> emocional.”
El diseño de la BPM aplicada a las Webmosferas de la industria del lujo quedaría tal y como
se puede ver en la tabla 3.
La variación que hemos mencionado se puede ver en la primera parte de la matriz donde
analizamos el contacto sensorial a través de los diferentes elementos On y Off line que cada
marca utiliza en su web. De este modo, podremos evaluar qué tipo de componentes
predominan a la hora de trasladar el nivel sensorial de la marca a sus Webmosferas.
Los parámetros que se han elegido para evaluar el contacto sensorial a través de elementos
On-line son los siguientes:
•
Imágenes dinámicas: la web reproduce imágenes en movimiento; que cambian de
tamaño según el usuario pasa por ellas; visualización de imágenes en directo; etc.
•
Música y sonidos personalizables: existe la posibilidad de que el usuario cambie la
música de la web en función de su gusto o de su estado de ánimo.
•
Aplicaciones para otras plataformas: se pueden descargar desde aplicaciones para
el iPhone y para Facebook, hasta salvapantallas para el escritorio e imágenes para
insertarlas en otras páginas webs personales, etc.
•
Pruebas / Demostraciones de productos: existen vídeos donde se explica cómo
usar los productos o la posibilidad de que el usuario proporcione su dirección física
para que se le envíe una prueba del producto en cuestión.
•
Personalización de productos y servicios: el usuario tiene la posibilidad de
modificar los productos y servicios en función de sus preferencias.
Por otro lado, los parámetros seleccionados para medir el contacto sensorial Off-line se
detallan a continuación:
•
Imágenes estáticas: la mayoría de imágenes que se pueden ver carecen de
movimiento o de cambios con la interacción del usuario.
•
Música única: la página web carece de música o sólo tiene una determinada melodía
que se puede activar o apagar.
•
Downloads: existe la posibilidad de descargar documentos.
•
Descripciones de olores y productos: se proporciona una definición detallada de
las características de los productos y servicios de la marca.
•
Zoom: herramienta principal para ver los detalles de los productos que se muestran
en la web.
En la segunda parte de la matriz BPM se evalúa el impacto de cada una de las páginas web.
Por un lado, obtendremos el impacto informativo y, por otro, el impacto direccional que posee
cada Webmosfera.
Los parámetros seleccionados para analizar el impacto direccional / diálogo han sido los
siguientes:
•
Email y/o Formulario de contacto: como medio de contacto preferente para que el
usuario pueda comunicarse con la marca.
•
Localizador de establecimientos: la marca proporciona las direcciones físicas de los
lugares donde se pueden adquirir los productos o servicios.
•
E-business: existe la posibilidad de comprar los productos y servicios ofertados en la
propia web.
•
Enlaces: se proporcionan links a otras webs, ya sean páginas de interés para el
sector o webs donde se pueden adquirir los productos o servicios.
•
Redes Sociales, blogs, foros: la web corporativa ofrece links a sus páginas en las
principales redes sociales o en blogs; existen foros en la web de la marca; se
encuentra información sobre la marca en redes sociales pero no está vinculada
oficialmente en la web corporativa.
Por último, los parámetros que se han elegido para evaluar el impacto informativo son los
siguientes:
•
Información corporativa: calidad y cantidad de información corporativa que se
proporciona sobre la marca.
•
Arquitectura: diseño de una página rápida, fácil y sencilla en la que el usuario no se
pierde en los contenidos.
•
Tecnología: integración de distintas tecnologías como flash, html, asp, etc.
•
Sistema de navegación: uso de herramientas que facilitan una navegación sencilla y
sin esfuerzo, como por ejemplo: pantalla full-screen; función activar o desactivar la
información en ventanas pop-ups; posibilidad de descargas en varios formatos y
calidades, etc.
•
Créditos: información sobre la relación de personas y/o empresas que han diseñado
la página web; sobre el copyright de la marca; exención de responsabilidad; etc.
A cada uno de los parámetros se ha dado una puntuación del 1 al 6, en función de la
importancia o relevancia que tenga cada elemento, siendo 1 el valor que indica una menor
presencia y 6 una gran importancia.
Una vez valorados todos los parámetros, obtendremos dos subtotales. Primero, se sumará el
total de elementos sensoriales On-line con el total de componentes del impacto direccional. Y
después, se sumará el total de elementos sensoriales Off-line con el cómputo final del impacto
informativo.
Para cada marca analizada obtendremos dos cantidades. La primera cifra corresponderá al
número final de elementos On-line utilizados, mientras que la segunda suma supondrá el total
de elementos Off-line empleados para trasladar la atmósfera de la marca a Internet.
Tras el análisis cuantitativo de los elementos On y Off line utilizados, se ha realizado una
valoración cualitativa de los resultados obtenidos por cada marca y en función de los dos
grupos de marcas que se han propuesto en este trabajo.
4. Resultados de la investigación aplicada
A continuación se ofrecen los resultados cuantitativos de la matriz que se ha descrito
anteriormente, junto con un análisis cualitativo.
•
Resumen de la valoración cuantitativa:
En la tabla 4 podemos observar la valoración numérica de todos los parámetros que se
han propuesto. Además, se pueden ver los resultados los subtotales que determinarán el
número final de elementos On y Off line utilizados.
•
Resultados del análisis cualitativo por marcas:
A continuación vamos a ver la valoración cualitativa de la aplicación de la BPM para cada
una de las marcas.
4.1. Tom Ford
En la tabla 4.1. podemos ver los resultados del análisis cuantitativo de la página web de
Tom Ford. En líneas generales, la Webmosfera de TomFord.com se ha creado con
elementos On-line.
Uno de los principales componentes sensoriales On-line para crear su webmosfera es el
uso de imágenes muy grandes con el layout típico de las imágenes del iPhone, tal y como
podemos ver en las imágenes 4.1.2 y 4.1.3. Por otro lado, destaca el uso de elementos
sensoriales Off-line como la descripción detallada de los olores de sus perfumes y la
posibilidad de descargase sus catálogos (imágenes 4.1.4 y 4.1.6 respectivamente)
En la web de Tom Ford no es posible adquirir los productos On-line, aunque sí se
proporcionan los enlaces de los centros comerciales donde se pueden encontrar sus
creaciones, tal y como muestra la imagen 4.1.5.
Por último, destacar que aunque en Facebook existe una página y dos grupos de Tom
Ford, en la página corporativa no se especifica que exista un perfil oficial en alguna otra
red social o que Tom Ford tenga algún blog o foro.
4.2. Chanel
El análisis de la web de Chanel muestra que los elementos Off-line predominan a la hora
de valorar su Webmosfera. Si observamos los datos de la tabla 4.2, podremos comprobar
que el uso de elementos On y Off line están prácticamente al mismo nivel.
Los elementos sensoriales On-line están muy presentes en la web de Chanel, se han
colgado numerosos vídeos que muestran perfectamente las prendas y accesorios de la
marca. Además, Chanel ha creado aplicaciones para otras plataformas, entre las que
destaca la del iPhone para poder ver los desfiles y estar informado de las últimas noticias
de la marca, tal y como se puede ver en la imagen 4.2.5.
De los componentes del contacto sensorial Off-line destaca el uso de una única música,
sin posibilidad de que el usuario pueda elegir entre una u otra. Además, existen
numerosas descargas en distintos formatos y calidades, como muestra la imagen 4.2.6.
Respecto al impacto direccional, habría que destacar que Chanel es de la única marca de
lujo tradicional analizada que posee un link desde su homepage a su página oficial en
Facebook, véase la imagen 4.2.2.
Aunque no se puede comprar desde la página oficial de Chanel, como podemos ver en la
imagen 4.2.8, sí que se proporcionan los datos de los establecimientos donde se pueden
adquirir todos sus productos.
Por último, habría que mencionar que la historia y larga tradición de esta marca hace que
la información corporativa con noticias sobre la marca, vídeos de su diseñador Karl
Lagerfeld, eventos, etc. tenga un gran peso en el análisis del impacto informativo.
4.3. Bell and Ross
Tras analizar la web de Bell Ross podemos concluir que se ha utilizado una mayoría de
elementos On-line para construir su Webmosfera.
De los componentes del contacto sensorial On-line destacan, por un lado, las numerosas
aplicaciones que se pueden descargar desde la página de Bell & Ross y que se pueden
ver en la imagen 4.3.5. Y por otro lado, la posibilidad de personalización de los relojes en
función del gusto del usuario. La web de Bell & Ross, según el contenido que ofrezca,
combina perfectamente las imágenes estáticas y las imágenes en movimiento.
Respecto al impacto direccional, Bell & Ross posee una tienda On-line, que se puede ver
en la imagen 4.3.4. Además, existe un foro en la propia web donde la marca responde a
las dudas de los usuarios (imagen 4.3.7). Por otra parte, Bell & Ross tiene una página en
Facebook, como se puede comprobar en la imagen 4.3.6, pero no existe ningún link desde
la web corporativa que vincule oficialmente su página en dicha red social.
En último lugar, el impacto informativo de la web de Bell & Ross también es relevante en
el análisis, sobre todo por la información corporativa de la marca y la tecnología que usa la
web para poder visionar correctamente su catálogo online, tal y como se puede ver en la
imagen 4.3.3, y comprar sus relojes en su tienda On-line.
4.4. Blancpain
En la tabla 4.4 podemos ver el resultado del análisis de la web de Blancpain. En general,
los elementos Off-line son los que predominan en la webmosfera de esta marca tan
exclusiva de relojes.
De los elementos sensoriales On-line, destaca la creación de aplicaciones como un reloj
para el escritorio del ordenador, tal y como se puede ver en la imagen 4.4.4. Por otra
parte, de los elementos de contacto sensorial Off-line, resalta la cantidad de imágenes
estáticas que se pueden ver en Blancpain.com, véase la imagen 4.4.2.
Respecto al impacto direccional, podemos ver que Blancpain tiene links a otras webs,
como al Grupo Swatch al que pertenece esta marca, y un foro oficial (imágenes 4.4.5 y
4.4.6 respectivamente.)
La información corporativa con la explicación de la filosofía de la marca, noticias, etc. tiene
una gran importancia el impacto informativo de la web de Blancpain.
4.5. Samuel Adams
El análisis de la web de Samuel Adams nos muestra que su Webmosfera se ha creado
con un mayor número de elementos On-line, aunque la diferencia entre la utilización de
unos y otros no es muy acusada.
Como podemos ver en la imagen 4.5.4, en la web se nos enseña paso a paso cómo tirar
una buena cerveza de Samuel Adams. De los elementos de contacto sensorial On-line,
también destacan las aplicaciones que se han creado y que se muestran en la imagen
4.5.5. Por otra parte, hay que mencionar que prácticamente todas las imágenes que se
pueden ver en la web son estáticas.
Si nos fijamos en el impacto direccional, destaca la tienda On-line de Samuel Adams
donde se pueden adquirir sus diferentes clases de cerveza. En la imagen 4.5.7 podemos
ver que Samuel Adams está presente en Facebook. Si hacemos una búsqueda en
Facebook, encontraremos dos páginas y un grupo de Samuel Adams, pero no existe
ningún link que conecte la web corporativa con el perfil oficial de la marca.
4.6. Moët et Chandon
Una vez analizada la web de Moët et Chandon, podemos comprobar que la marca
construye su Webmosfera a través de elementos Off-line. En la tabla 4.6 podemos ver que
la distancia entre el uso de elementos Off y On line es bastante importante.
En la web se utilizan muchas imágenes dinámicas, uno de los componentes de contacto
sensorial On-line más notorios y que podemos ver en la imagen 4.6.2. De los elementos
sensoriales Off-line, destaca la utilización de una sola música y la explicación de las
modalidades champagne. Por ejemplo, en la imagen 4.6.3 podemos ver un momento de la
explicación de Benoît Gouez, el Chef de cave, de una de las modalidades de champagne
de Moët & Chandon.
Respecto al impacto direccional, cabe mencionar, por un lado, que la marca proporciona
un formulario para hacer llegar las consultas de los usuarios. Por otro lado, Moët et
Chandon está presente en Facebook, véase imagen 4.6.8, gracias a la existencia de dos
grupos, pero no hay ningún link que conecte la web con dicha red social.
En último lugar, se da mucha importancia a información sobre la marca, a una arquitectura
clara y eficaz y a la combinación de distintas tecnologías que hacen que la página sea
mucho más atractiva y dinámica.
4.7. Pagani
En la tabla 4.7 podemos ver que el numero de elementos Off-line es mucho mayor que el
de los componentes On-line. Por esta razón, la webmosfera de Pagani se ha creado,
principalmente, a través de elementos Off-line.
La web de Pagani destaca por la inserción de exhaustivas descripciones de sus modelos y
por el uso de imágenes estáticas de detalles de sus coches, véase imágenes 4.7.2 y 4.7.3
respectivamente. Estos dos elementos pertenecen a los componentes sensoriales Off-line.
En el impacto direccional, destaca la posibilidad de consultar los concesionarios, a nivel
mundial, donde se pueden adquirir los superdeportivos de esta marca. Por otra parte,
existe una página de Pagani en Facebook, aunque en caso de ser la oficial, no se vincula
a Pagani.com.
4.8. Lamborghini
Los resultados de la tabla 4.8 nos indican que la webmosfera de Lamborghini se ha
construido con una mayoría de elementos Off-line.
Respecto a los elementos de contacto sensorial On-line, destaca el uso tan potente y
notorio que se hace de las imágenes dinámicas donde, además de las descripciones
técnicas, podemos ver al coche en movimiento, véase imágenes 4.8.2 y 4.8.3. En este
sentido, los elementos On y Off line conectan para hacer una demostración de la potencia
y características de los modelos de Lamborghini.
Por otra parte, sólo existe un tipo de música que se puede escuchar en la web de la
marca, sin que el usuario pueda elegir en función de su gusto.
Existe un localizador de concesionarios que representa uno de los principales elementos
del impacto direccionala de la web Lamborghini. Además, se puede acceder a una tienda
On-line donde sólo se puede comprar merchadising de la marca y no los superdeportivos
de Lamborghini. Por otro lado, la marca está presente en Facebook con tres páginas y un
grupo.
Por último, la página web Lamborghini se caracteriza por la combinación de distintas
tecnologías que la convierten en sitio web muy atractivo para los usuarios. También,
dentro del impacto informativo, se dedica mucho espacio a la información e historia sobre
la marca.
4.9. Jumeirah Hotels & Resorts
En la tabla 4.9 podemos ver que la Webmosfera de Jumeirah Hotels & Resorts se ha
formado con una mayoría de elementos On-line.
De los elementos sensoriales On-line utilizados, destaca el uso de imágenes dinámicas; la
posibilidad de compartir el contenido en 225 plataformas como redes sociales, email,
blogs, foros, etc.; y el localizador interactivo de hoteles que posee su página web, véase
las imágenes 4.9.2 y 4.9.4.
El elemento de contacto sensorial Off-line más representativo, es el uso de música en la
web de Jumeirah, aunque sólo existe la posibilidad de escuchar una única melodía.
El impacto direccional es el más importante en esta página web. Además de proporcionar
varias direcciones de correo electrónico para ponerse en contacto con la empresa, existe
un formulario exclusivamente para dar feedback sobre los servicios, estancias u otras
sugerencias (ver imagen 4.9.6)
Por último, el impacto informativo es bastante relevante en este análisis debido a la
cantidad de información corporativa que existe en la web de Jumeirah.
4.10. The Ritz- Carlton
El análisis de la web de los hoteles Ritz-Carlton nos muestra que su Webmosfera se ha
creado gracias a la combinación de una mayoría de elementos Off-line.
La aplicación de elementos de contacto sensorial On-line es bastante tímida. En cambio,
la utilización de los componentes sensoriales Off-line destaca por el uso de imágenes
estáticas, como se puede ver en la imagen 4.10.2; y por la descripción exhaustiva de sus
servicios.
Del impacto direccional, habría que destacar la posibilidad de localizar todos sus hoteles
en todo el mundo, así como la de reservar una habitación desde su web, véase imagen
4.10.3. Además, la marca de Ritz-Carlton está presente en Facebook gracias a tres
grupos creados por trabajadores y antiguos empleados de estos hoteles, pero sin ningún
link desde la web corporativa.
Finalmente, en el impacto informativo destacan la arquitectura tan clara y ordenada que
posee la página web y la información corporativa sobre Ritz-Carlton.
•
Resultados del análisis cualitativo de las marcas de lujo que nacieron después
de 1980:
Como podemos ver en la tabla 4.11, la mayoría de marcas de nuevo lujo utilizan los
elementos On-line para trasladar la atmósfera que posee cada marca a su web. La única
excepción es la Webmosfera de Pagani, ya que se han utilizado muchos más elementos
Off-line que On-line.
Los elementos sensoriales On-line más utilizados son el uso de imágenes dinámicas,
como se puede comprobar en las páginas de Tom Ford y Jumeirah; la creación de
aplicaciones para otra plataformas, como hemos visto en Bell & Ross; y las
demostraciones de producto de Samuel Adams.
Estas marcas de lujo siguen utilizando elementos de contacto sensorial Off-line, pero
combinados con los componentes On-line. De estas combinaciones, los usos más
representativos los encontramos en el equilibrio entre imágenes dinámicas e imágenes
estáticas y en la descripción escrita de productos con las demostraciones visuales. Otro
de los componentes Off-line más presente, es el de poder realizar descargas de los
contenidos de las diferentes páginas web.
Respecto al impacto direccional, todas las marcas analizadas poseen un email y/o
formulario para que el usuario pueda ponerse en contacto con la marca, así como
localizadores para poder comprar sus productos físicamente. Pero lo más destacado es
que la mayoría de marcas, excepto Pagani y Tom Ford, ofrecen la posibilidad de adquirir
sus productos desde su tienda On-line.
Algunas marcas, como Bell & Ross, ya poseen un foro oficial en su propia web. Por otra
parte, todas las marcas tienen presencia en Facebook, incluso aplicaciones para esta red
social, pero sólo Jumeirah ofrece la posibilidad de compartir su contenido en esta red y en
otras 225 plataformas más.
Por último, estas marcas siguen dando importancia al impacto informativo de sus páginas
web. Los componentes más utilizados son la información corporativa; una arquitectura
clara y sencilla; y la combinación de diferentes tecnologías para poder visionar páginas
atractivas y dinámicas.
•
Resultados del análisis cualitativo de las marcas de lujo con más de 50 años de
historia:
Una vez analizadas las cinco marcas de lujo que tienen más de 50 años de historia,
podemos ver que todas ellas siguen utilizando elementos Off-line para aplicar la atmósfera
de su marca a su página web. La excepción a esta afirmación es Chanel, puesto que
prácticamente utiliza el mismo número de elementos Off-line y On-line.
El principal elemento de contacto sensorial On-line que utilizan este tipo de marcas es el
uso de imágenes dinámicas para hacer su web más atractiva, tal y como se puede ver en
Lamborghini.com. En segundo lugar estaría la inserción de demostraciones de producto,
como hemos visto en la web de Moët et Chandon, y la creación de aplicaciones para otras
plataformas, como la creada por Chanel para el iPhone.
Los principales elementos sensoriales Off-line utilizados son las descripciones de
producto, como podemos observar en los diferentes modelos de Blancpain; el uso de
imágenes estáticas, tal y como hemos visto en la web de Ritz-Carlton; la utilización de una
sola melodía sin que el usuario pueda cambiarla en función de su gusto, como sucede en
Lamborghini o en Chanel; y la posibilidad de descargar los contenidos, como los catálogos
de Blancpain o los vídeos de los desfiles de Chanel.
Para construir el impacto direccional, los dos principales elementos utilizados son el email
y/o formulario de contacto, junto con el localizador de establecimientos. Por otra parte,
todas las marcas tienen presencia en Facebook, pero Chanel es la única que vincula
oficialmente su presencia desde su home. Otras marcas, como Ritz-Carlton, están
presentes porque sus trabajadores y antiguos empleados han creado grupos con esta
marca como nexo de unión.
Estas marcas dedican mucho esfuerzo a construir un impacto informativo de sus webs
muy potente. Por regla general, la historia y tradición de estas marcas hace que dediquen
muchos de sus contenidos a la información sobre su marca, sobre su diseñador y/o
creador, timeline, etc. Además, también se le concede bastante relevancia al hecho de
crear una arquitectura clara y sencilla que facilite la experiencia del usuario.
5. Conclusiones
Internet se ha convertido en un punto de contacto más que las marcas de lujo deben gestionar
y que, por tanto, requiere una adaptación diferente a la hora trasladar la atmósfera de su
marca a la web.
La mayoría de las marcas analizadas poseen una Webmosfera lujosa y sugerente. Tras un
análisis más profundo, podemos ver que las marcas de lujo tradicional y las de nuevo lujo
adaptan la atmósfera de su marca de un modo distinto.
Muchas de las marcas de lujo tradicional se han centrado en reproducir los elementos de
anclaje que conectan la experiencia Off y On line de sus marcas para crear su Webmosfera.
En el momento de análisis, la mayoría de estas marcas, excepto Chanel, están dejando de
lado su presencia de forma oficial en algunas de las principales redes sociales y no todas
están trabajando en el desarrollo de aplicaciones que hagan que su marca esté presente más
allá de las fronteras de su página web.
En general, las marcas de lujo más jóvenes sumergen al navegante en una Webmosfera
mucho más dinámica que se caracteriza por poder hacer un uso trasversal de las últimas
tecnologías y aplicaciones. Por esta razón, a día de hoy, se podría decir que la mayoría de
estas marcas hacen suyos los valores de innovación, creatividad y convergencia que se
asocian a Internet, trasladando la atmósfera de su marca de un modo más eficaz.
En definitiva, el uso de un mayor número de elementos On-line supone que las marcas están
trabajando por adoptar una estrategia que conecta con las preferencias de los usuarios en
Internet a la hora de entrar en contacto con una marca. Por otra parte, la utilización de
numerosos componentes Off-line sigue identificándose con la gestión de la marca en el mundo
real.
Una investigación posterior podrá analizar si las marcas de lujo, con estrategias Off-line para
su web, han abandonado el terreno donde se sienten seguras para seducir y sugerir a un
navegante cada día con más poder.
6. Bibliografía
BELL AND ROSS. Disponible en: http://www.bellross.com/, consultado el 28/12/09.
BLANCPAIN. Disponible en: http://www.blancpain.com/, consultado el 28/12/09.
CHANEL. Disponible en: http://www.chanel.com/, consultado el 28/12/09.
CHEVALIER, Michel. MAZZALOVO, Gérald (2008) Luxury Brand Management. A world of
privilege. Singapur: John Wiley & Sons.
GOBÉ, Marc (2005) Branding emocional. El nuevo paradigma para conectar las marcas
emocionalmente con las personas. Barcelona: Divine Egg Publicaciones.
JUMEIRAH HOTELS & RESORTS. Disponible en: http://www.jumeirah.com/Hotels-andResorts/, consultado el 30/12/09.
LIPOVETSKY, Gilles. ROUX, Elyette (2004) El lujo eterno. De la era de lo sagrado al tiempo
de las marcas. Barcelona: Anagrama.
LAMBORGHINI. Disponible en: http://www.lamborghini.com/, consultado el 30/12/09.
MOËT CHANDON. Disponible en: http://www.moet.com/, consultado el 29/12/09.
OKONKWO, Uché (2007) Luxury Fashion Branding. Trends, Tactics, Techniques. Nueva York:
Palgrave Macmillan.
PAGANI. Disponible en: http://www.paganiautomobili.it/, consultado el 29/12/09.
SAMUEL ADAMS. Disponible en: http://www.samueladams.com/, consultado el 28/12/09.
THE RITZ- CARLTON. Disponible en: http://www.ritzcarlton.com/, consultado el 30/12/09.
TOM FORD. Disponible en: http://www.tomford.com/, consultado el 28/12/09.
347
RELACIÓN DE TABLAS ADJUNTAS A LA COMUNICACIÓN
Las Webmosferas de la industria del lujo
Tablas
Tabla 3.1.: BPM de las WebMosferas de la industria del lujo
Tabla 4: Resultados de la BPM de las WebMosferas de la industria del lujo
Tabla 4.1.: BPM de Tom Ford
Tabla 4.2.: BPM de Chanel
Tabla 4.3.: BPM de Bell and Ross
Tabla 4.4.: BPM de Blancpain
Tabla 4.5.: BPM de Samuel Adams
Tabla 4.6.: BPM de Moët Chandon
Tabla 4.7.: BPM de Pagani
Tabla 4.8.: BPM de Lamborghini
Tabla 4.9.: BPM de Jumeirah Hotels & Resorts
Tabla 4.10.: BPM de Ritz-Carlton
Tabla 4.11.: Resultados de las marcas de nuevo lujo
Tabla 4.12.: Resultados de las marcas de lujo tradicional
347
RELACIÓN DE IMÁGENES ADJUNTAS A LA COMUNICACIÓN
Las Webmosferas de la industria del lujo
Imagen 4.1.1.: Homepage de Tom Ford.
Imagen 4.1.2.: Imágenes de la colección de otoño/invierno 2009-2010.
Imagen 4.1.3.: Imágenes dinámicas del timeline de Tom Ford.
Imagen 4.1.4.: Descripción del olor del perfume Black Orchid de Tom Ford.
Imagen 4.1.5.: Enlaces a webs donde se pueden adquirir los productos de Tom Ford.
Imagen 4.1.6.: Descargas de catálogos de Tom Ford.
Imagen 4.2.1.: Homepage de Chanel.
Imagen 4.2.2.: Menú de Chanel.
Imagen 4.2.3.: Imágenes de la colección de marroquinería de Chanel.
Imagen 4.2.4.: Chanel news.
Imagen 4.2.5.: Aplicación de Chanel para el iPhone.
Imagen 4.2.6.: Descarga del desfile Shanghai Fashion Show de Chanel.
Imagen 4.2.7.: Localizador de Puntos de venta de productos Chanel.
Imagen 4.2.8.: Formulario de contacto de Chanel.
Imagen 4.2.9.: Perfil oficial de Chanel en Facebook.
Imagen 4.2.10.: Descripción del olor del perfume nº5 de Chanel.
Imagen 4.3.1.: Home de Bell & Ross.
Imagen 4.3.2.: Imagen de unos de los relojes de Bell and Ross.
Imagen 4.3.3.: Catálogo virtual de Bell and Ross.
Imagen 4.3.4.: Tienda On-line de Bell and Ross.
Imagen 4.3.5.: Aplicaciones de Bell and Ross.
Imagen 4.3.6.: Perfil de Bell and Ross en Facebook.
Imagen 4.3.7.: Foro oficial de Bell and Ross.
Imagen 4.3.8.: Datos de contacto de Bell and Ross.
Imagen 4.4.1.: Homepage de Blancpain.
Imagen 4.4.2.: Imagen de un reloj de Blancpain.
Imagen 4.4.3.: Blancpain TV.
Imagen 4.4.4.: Aplicación de Blancpain.
Imagen 4.4.5.: Links en la web de Blancpain.
Imagen 4.4.6.: Foro oficial de Blancpain.
Imagen 4.5.1.: Homepage de Samuel Adams.
Imagen 4.5.2.: Imagen de una botella de cerveza de Samuel Adams.
Imagen 4.5.3.: Mesa interactiva del presidente de Samuel Adams.
Imagen 4.5.4.: Demostración para tirar una buena cerveza.
Imagen 4.5.5.: Aplicaciones de Samuel Adams.
Imagen 4.5.6.: E-store de Samuel Adams.
Imagen 4.5.7.: Samuel Adams en Facebook.
Imagen 4.6.1.: Homepage de Moët et Chandon
Imagen 4.6.2.: Imagen de la presentación de producto de Moët et Chandon.
Imagen 4.6.3.: Explicación de Benoît Gouez, el Chef de cave de Moët et Chandon, de una de
las modalidades de champagne.
Imagen 4.6.4.: Formulario de contacto de Moët et Chandon.
Imagen 4.6.5.: Web de la nueva campaña A Fabulous Moët Celebration.
Imagen 4.6.6.: Vídeo y explicación de la nueva campaña.
Imagen 4.6.7.: Libro interactivo de la nueva campaña.
Imagen 4.6.8.: Moët et Chandon en Facebook
Imagen 4.7.1.: Homepage de Pagani.
Imagen 4.7.2.: Descripción técnica de uno de los modelos de Pagani.
Imagen 4.7.3.: Imagen detalle de un modelo de Pagani.
Imagen 4.7.4.: Archivos para descargar de Pagani.
Imagen 4.7.5.: Formulario de contacto de Pagani.
Imagen 4.7.6.: Pagani en Facebook.
Imagen 4.8.1.: Home de Lamborghini
Imagen 4.8.2.: Descripción de un modelo de Lamborghini.
Imagen 4.8.3.: Vídeo sobre un superdeportivo de Lamborghini.
Imagen 4.8.4.: E-shop de Lamborghini.
Imagen 4.8.5.: Lamborghini academy.
Imagen 4.8.6.: Super Trofeo Car.
Imagen 4.8.7.: Formulario de contacto de Lamborghini.
Imagen 4.8.8.: Lamborghini en Facebook.
Imagen 4.9.1.: Home de Jumeirah
Imagen 4.9.2.: Descripción de uno de los hoteles de Jumeirah.
Imagen 4.9.3.: Imagen del interior de uno de los hoteles de Jumeirah.
Imagen 4.9.4.: Localizador interactivo de hoteles Jumeirah.
Imagen 4.9.5.: Jumeirah TV.
Imagen 4.9.6.: Formulario de Jumeirah para recibir feedback.
Imagen 4.9.7.: Jumeirah en Facebook.
Imagen 4.10.1.: Home de Ritz-Carlton.
Imagen 4.10.2.: Imagen de uno de los hoteles de Ritz-Carlton.
Imagen 4.10.3.: Página de reservas de Ritz-Carlton.
Imagen 4.10.4.: Spa de Ritz-Carlton.
Imagen 4.10.5.: Formulario de contacto de Ritz-Carlton.
Imagen 4.10.6.: Ritz-Carlton en Facebook.
347
TABLAS ADJUNTAS A LA COMUNICACIÓN
Las Webmosferas de la industria del lujo
Tablas
Tabla 3: BPM de las Webmosferas de la industria del lujo
CONTACTO SENSORIAL
On-line
Off-line
IMPACTO
Direccional y Diálogo
Informativo
Imágenes dinámicas
Música y sonidos personalizables
Aplicaciones para otras plataformas
Pruebas / Demostraciones de productos
Personalización productos y servicios
Imágenes estáticas
Música única
Downloads
Descripciones de olores / productos
Zoom
Email / Formulario de contacto
Localizador de establecimientos
E-business
Enlaces
Redes Sociales / Blogs / Foros
Información corporativa
Arquitectura
Tecnología
Sistema de navegación
Créditos
Tabla 4: Resultados de la BPM de las Webmosferas de la industria del lujo
CONTACTO SENSORIAL
On-line
Imágenes dinámicas
Música y sonidos personalizables
Aplicaciones para otras plataformas
Pruebas / Demostraciones de productos
Personalización productos y servicios
Off-line
Imágenes estáticas
Música única
Downloads
Descripciones de olores / productos
Zoom
IMPACTO
Direccional y Diálogo
Email / Formulario de contacto
Localizador de establecimientos
E-business
Enlaces
Redes Sociales / Blogs / Foros
Informativo
Información corporativa
Arquitectura
Tecnología
Sistema de navegación
Créditos
Total de Elementos On-line
Total de Elementos Off-line
TF
CH
BR
BP
SA
MC
PA
LB
JH
RC
TOTAL
6
1
1
1
1
10
5
2
6
5
1
19
5
1
6
3
6
21
2
1
3
1
1
8
2
1
5
5
1
14
5
2
1
2
1
11
2
1
1
1
1
6
6
3
1
3
1
14
5
2
5
2
1
15
1
1
1
1
1
5
TOTAL
1
1
3
5
1
11
1
5
5
6
5
22
4
1
4
4
4
17
6
1
4
6
2
19
4
1
2
2
1
10
3
6
5
6
2
22
6
1
5
6
2
20
1
6
1
6
1
15
3
5
1
1
1
11
6
1
1
6
1
15
TOTAL
6
6
2
6
1
21
6
6
2
5
5
24
5
6
6
6
6
29
6
5
1
2
3
17
5
3
6
2
2
18
6
2
1
1
1
11
6
6
1
1
1
15
6
6
2
2
1
17
6
6
6
2
3
23
6
6
5
1
1
19
TOTAL
4
4
4
4
2
18
6
4
4
4
4
22
6
4
5
4
4
23
6
3
4
3
4
20
5
3
3
4
4
19
5
5
5
4
4
23
5
5
4
3
3
20
6
5
6
5
2
24
6
5
4
4
3
22
6
6
5
4
3
24
TF
CH
BR
BP
SA
MC
PA
LB
JH
RC
31
29
43
44
50
40
25
39
32
29
22
45
21
40
31
39
38
33
24
39
Tabla 4.1.: BPM de Tom Ford
CONTACTO SENSORIAL
On-line
Imágenes dinámicas
Música y sonidos personalizables
Aplicaciones para otras plataformas
Pruebas / Demostraciones de productos
Personalización productos y servicios
Off-line
Imágenes estáticas
Música única
Downloads
Descripciones de olores / productos
Zoom
IMPACTO
Direccional y Diálogo
Email / Formulario de contacto
Localizador de establecimientos
E-business
Enlaces
Redes Sociales / Blogs / Foros
Informativo
Información corporativa
Arquitectura
Tecnología
Sistema de navegación
Créditos
TF
TOTAL
6
1
1
1
1
10
TOTAL
1
1
3
5
1
11
TOTAL
6
6
2
6
1
21
TOTAL
4
4
4
4
2
18
TF
Total de Elementos On-line
Total de Elementos Off-line
31
29
Tabla 4.2.: BPM de Chanel
CONTACTO SENSORIAL
On-line
Imágenes dinámicas
Música y sonidos personalizables
Aplicaciones para otras plataformas
Pruebas / Demostraciones de productos
Personalización productos y servicios
Off-line
Imágenes estáticas
Música única
Downloads
Descripciones de olores / productos
Zoom
IMPACTO
Direccional y Diálogo
Email / Formulario de contacto
Localizador de establecimientos
E-business
Enlaces
Redes Sociales / Blogs / Foros
Informativo
Información corporativa
Arquitectura
Tecnología
Sistema de navegación
Créditos
CH
TOTAL
5
2
6
5
1
19
TOTAL
1
5
5
6
5
22
TOTAL
6
6
2
5
5
24
TOTAL
6
4
4
4
4
22
CH
Total de Elementos On-line
Total de Elementos Off-line
43
44
Tabla 4.3.: BPM de Bell and Ross
CONTACTO SENSORIAL
On-line
Imágenes dinámicas
Música y sonidos personalizables
Aplicaciones para otras plataformas
Pruebas / Demostraciones de productos
Personalización productos y servicios
Off-line
Imágenes estáticas
Música única
Downloads
Descripciones de olores / productos
Zoom
IMPACTO
Direccional y Diálogo
Email / Formulario de contacto
Localizador de establecimientos
E-business
Enlaces
Redes Sociales / Blogs / Foros
Informativo
Información corporativa
Arquitectura
Tecnología
Sistema de navegación
Créditos
BR
TOTAL
5
1
6
3
6
21
TOTAL
4
1
4
4
4
17
TOTAL
5
6
6
6
6
29
TOTAL
6
4
5
4
4
23
BR
Total de Elementos On-line
Total de Elementos Off-line
50
40
Tabla 4.4.: BPM de Blancpain
CONTACTO SENSORIAL
On-line
Imágenes dinámicas
Música y sonidos personalizables
Aplicaciones para otras plataformas
Pruebas / Demostraciones de productos
Personalización productos y servicios
Off-line
Imágenes estáticas
Música única
Downloads
Descripciones de olores / productos
Zoom
IMPACTO
Direccional y Diálogo
Email / Formulario de contacto
Localizador de establecimientos
E-business
Enlaces
Redes Sociales / Blogs / Foros
Informativo
Información corporativa
Arquitectura
Tecnología
Sistema de navegación
Créditos
BP
TOTAL
2
1
3
1
1
8
TOTAL
6
1
4
6
2
19
TOTAL
6
5
1
2
3
17
TOTAL
6
3
4
3
4
20
BP
Total de Elementos On-line
Total de Elementos Off-line
25
39
Tabla 4.5.: BPM de Samuel Adams
CONTACTO SENSORIAL
On-line
Imágenes dinámicas
Música y sonidos personalizables
Aplicaciones para otras plataformas
Pruebas / Demostraciones de productos
Personalización productos y servicios
Off-line
Imágenes estáticas
Música única
Downloads
Descripciones de olores / productos
Zoom
IMPACTO
Direccional y Diálogo
Email / Formulario de contacto
Localizador de establecimientos
E-business
Enlaces
Redes Sociales / Blogs / Foros
Informativo
Información corporativa
Arquitectura
Tecnología
Sistema de navegación
Créditos
SA
TOTAL
2
1
5
5
1
14
TOTAL
4
1
2
2
1
10
TOTAL
5
3
6
2
2
18
TOTAL
5
3
3
4
4
19
SA
Total de Elementos On-line
Total de Elementos Off-line
32
29
Tabla 4.6.: BPM de Moët et Chandon
CONTACTO SENSORIAL
On-line
Imágenes dinámicas
Música y sonidos personalizables
Aplicaciones para otras plataformas
Pruebas / Demostraciones de productos
Personalización productos y servicios
Off-line
Imágenes estáticas
Música única
Downloads
Descripciones de olores / productos
Zoom
IMPACTO
Direccional y Diálogo
Email / Formulario de contacto
Localizador de establecimientos
E-business
Enlaces
Redes Sociales / Blogs / Foros
Informativo
Información corporativa
Arquitectura
Tecnología
Sistema de navegación
Créditos
MC
TOTAL
5
2
1
2
1
11
TOTAL
3
6
5
6
2
22
TOTAL
6
2
1
1
1
11
TOTAL
5
5
5
4
4
23
MC
Total de Elementos On-line
Total de Elementos Off-line
22
45
Tabla 4.7.: BPM de Pagani
CONTACTO SENSORIAL
On-line
Imágenes dinámicas
Música y sonidos personalizables
Aplicaciones para otras plataformas
Pruebas / Demostraciones de productos
Personalización productos y servicios
Off-line
Imágenes estáticas
Música única
Downloads
Descripciones de olores / productos
Zoom
IMPACTO
Direccional y Diálogo
Email / Formulario de contacto
Localizador de establecimientos
E-business
Enlaces
Redes Sociales / Blogs / Foros
Informativo
Información corporativa
Arquitectura
Tecnología
Sistema de navegación
Créditos
PA
TOTAL
2
1
1
1
1
6
TOTAL
6
1
5
6
2
20
TOTAL
6
6
1
1
1
15
TOTAL
5
5
4
3
3
20
PA
Total de Elementos On-line
Total de Elementos Off-line
21
40
Tabla 4.8.: BPM de Lamborghini
CONTACTO SENSORIAL
On-line
Imágenes dinámicas
Música y sonidos personalizables
Aplicaciones para otras plataformas
Pruebas / Demostraciones de productos
Personalización productos y servicios
Off-line
Imágenes estáticas
Música única
Downloads
Descripciones de olores / productos
Zoom
IMPACTO
Direccional y Diálogo
Email / Formulario de contacto
Localizador de establecimientos
E-business
Enlaces
Redes Sociales / Blogs / Foros
Informativo
Información corporativa
Arquitectura
Tecnología
Sistema de navegación
Créditos
LB
TOTAL
6
3
1
3
1
14
TOTAL
1
6
1
6
1
15
TOTAL
6
6
2
2
1
17
TOTAL
6
5
6
5
2
24
LB
Total de Elementos On-line
Total de Elementos Off-line
31
39
Tabla 4.9.: BPM de Jumeirah Hotels & Resorts
CONTACTO SENSORIAL
On-line
Imágenes dinámicas
Música y sonidos personalizables
Aplicaciones para otras plataformas
Pruebas / Demostraciones de productos
Personalización productos y servicios
Off-line
Imágenes estáticas
Música única
Downloads
Descripciones de olores / productos
Zoom
IMPACTO
Direccional y Diálogo
Email / Formulario de contacto
Localizador de establecimientos
E-business
Enlaces
Redes Sociales / Blogs / Foros
Informativo
Información corporativa
Arquitectura
Tecnología
Sistema de navegación
Créditos
JH
TOTAL
5
2
5
2
1
15
TOTAL
3
5
1
1
1
11
TOTAL
6
6
6
2
3
23
TOTAL
6
5
4
4
3
22
JH
Total de Elementos On-line
Total de Elementos Off-line
38
33
Tabla 4.10.: BPM de Ritz-Carlton
CONTACTO SENSORIAL
On-line
Imágenes dinámicas
Música y sonidos personalizables
Aplicaciones para otras plataformas
Pruebas / Demostraciones de productos
Personalización productos y servicios
Off-line
Imágenes estáticas
Música única
Downloads
Descripciones de olores / productos
Zoom
IMPACTO
Direccional y Diálogo
Email / Formulario de contacto
Localizador de establecimientos
E-business
Enlaces
Redes Sociales / Blogs / Foros
Informativo
Información corporativa
Arquitectura
Tecnología
Sistema de navegación
Créditos
RC
TOTAL
1
1
1
1
1
5
TOTAL
6
1
1
6
1
15
TOTAL
6
6
5
1
1
19
TOTAL
6
6
5
4
3
24
RC
Total de Elementos On-line
Total de Elementos Off-line
24
39
Tabla 4.11.: Resultados de las marcas de lujo que nacieron después de 1980
CONTACTO SENSORIAL
On-line
Imágenes dinámicas
Música y sonidos personalizables
Aplicaciones para otras plataformas
Pruebas / Demostraciones de productos
Personalización productos y servicios
Off-line
Imágenes estáticas
Música única
Downloads
Descripciones de olores / productos
Zoom
IMPACTO
Direccional y Diálogo
Email / Formulario de contacto
Localizador de establecimientos
E-business
Enlaces
Redes Sociales / Blogs / Foros
Informativo
Información corporativa
Arquitectura
Tecnología
Sistema de navegación
Créditos
Total de Elementos On-line
Total de Elementos Off-line
TF
BR
SA
PA
JH
TOTAL
6
1
1
1
1
10
5
1
6
3
6
21
2
1
5
5
1
14
2
1
1
1
1
6
5
2
5
2
1
15
TOTAL
1
1
3
5
1
11
4
1
4
4
4
17
4
1
2
2
1
10
6
1
5
6
2
20
3
5
1
1
1
11
TOTAL
6
6
2
6
1
21
5
6
6
6
6
29
5
3
6
2
2
18
6
6
1
1
1
15
6
6
6
2
3
23
TOTAL
4
4
4
4
2
18
6
4
5
4
4
23
5
3
3
4
4
19
5
5
4
3
3
20
6
5
4
4
3
22
TF
BR
SA
PA
JH
31
29
50
40
32
29
21
40
38
33
Tabla 4.12.: Resultados de las marcas de lujo con más de 50 años de historia
CONTACTO SENSORIAL
On-line
Imágenes dinámicas
Música y sonidos personalizables
Aplicaciones para otras plataformas
Pruebas / Demostraciones de productos
Personalización productos y servicios
Off-line
Imágenes estáticas
Música única
Downloads
Descripciones de olores / productos
Zoom
IMPACTO
Direccional y Diálogo
Email / Formulario de contacto
Localizador de establecimientos
E-business
Enlaces
Redes Sociales / Blogs / Foros
Informativo
Información corporativa
Arquitectura
Tecnología
Sistema de navegación
Créditos
Total de Elementos On-line
Total de Elementos Off-line
CH
BP
MC
LB
RC
TOTAL
5
2
6
5
1
19
2
1
3
1
1
8
5
2
1
2
1
11
6
3
1
3
1
14
1
1
1
1
1
5
TOTAL
1
5
5
6
5
22
6
1
4
6
2
19
3
6
5
6
2
22
1
6
1
6
1
15
6
1
1
6
1
15
TOTAL
6
6
2
5
5
24
6
5
1
2
3
17
6
2
1
1
1
11
6
6
2
2
1
17
6
6
5
1
1
19
TOTAL
6
4
4
4
4
22
6
3
4
3
4
20
5
5
5
4
4
23
6
5
6
5
2
24
6
6
5
4
3
24
CH
BP
MC
LB
RC
43
44
25
39
22
45
31
39
24
39