Como crear una comunidad online de sucesso_ES

Cómo crear
una comunidad
online de éxito
Aprender a escuchar, actuar y lograr el ROI
de tu propia comunidad online
de Julie Paul
Senior Vice President Online Communities
Como muestra el informe anual GRIT de
Greenbook, las comunidades online son
herramientas de investigación de mercado que los
profesionales “ya utilizan” en lugar de sólo “tenerlas
en cuenta”. Esta es una clara indicación de que
las comunidades empiezan a ser más populares.
Las comunidades ya no son una novedad aunque
continúan trayendo un crecimiento positivo
año tras año. Cuando los clientes se aventuran
en el mundo las comunidades, la primera cosa
que aprenden son los obvios beneficios que
éstas pueden proporcionar. Adicionalmente
a la capacidad de “escuchar” los comentarios
de los clientes y obtener información hibrida
(cualitativa y cuantitativa), las comunidades de
marca permiten aumentar significativamente el
volumen de los estudios que se pueden realizar;
y los departamentos que utilizan la comunidad se
expanden más allá de la investigación de mercado,
con un significativo incremento del ROI para la
empresa.
Las comunidades online de marca son utilizadas por diversas industrias,
fundamentalmente de distribución, entretenimiento, automotriz y
productos de consumo.
¿Cómo está tu empresa
utilizando la Comunidad?
64%
Para entender mejor la satisfacción de
los consumidores y los factores clave
de compra
84%
60%
Para aportar nuevas ideas
Para investigar nuevas características del
producto / servicio
76%
28%
Para recopilar información sobre el uso
Para perfilar más los clientes / segmentar
del producto
el público
¿Qué tipo de estudios realiza tu empresa a través de la comunidad
online?
Uso y Actitud
Pruebas de concepto
Prueba publicidad / mensaje
Satisfacción del cliente
Percepción de la marca
Pruebas de comunicaciones
Foros de debate online
Búsqueda Precios
Análisis de características
Pruebas de características
Grupos de debate online
Chat en directo
76%
60%
52%
52%
48%
40%
40%
32%
20%
20%
20%
4%
¿Qué características de la comunidad utiliza tu empresa?
Retorno de la Inversión
¿Con quién las empresas se
comprometen más a menudo?
Las empresas utilizan su propia
comunidad a menudo
88%
56%
Utilizan la comunidad más a
menudo con el pasar del tiempo
32%
Utilizan la comunidad de manera
consistente en niveles similares a los
de cuando se lanzó por primera vez
Utilizan la comunidad para
entender mejor a los clientes
Encuestas rápidas
Debates
Proporcionar incentivos a los encuestados
Publicar debates de los miembros
Publicar fotos
Encuestas móviles
Publicar vídeos
Posibilidad de los miembros para crear un perfil
Obtener diferentes informes estadísticos
52%
24%
24%
20%
16%
16%
12%
12%
8%
2
La mayoría de los clientes de
comunidades (60%) recluta 4.000
miembros o más
Como Empezar
Pensar en las preguntas que necesitan ser contestadas para
construir una comunidad se convierte en algo que puede resultar
abrumador; se trata de un compromiso a largo plazo, algo así
como la construcción de una casa. Hay que tomar decisiones
importantes - como el tamaño de la casa que necesitas, así como
los detalles, por ejemplo dónde quieres poner los interruptores
de la luz en el comedor. En términos de tu comunidad, lo que
tendrás que determinar es el tamaño adecuado, y a continuación,
pasar a detalles como dónde quieres que, por ejemplo, aparezca
la función de encuesta rápida en tu página inicial.
Una vez que has decidido tener una comunidad online, es
necesario estar preparado para invertir una cantidad significativa
de presupuesto para su construcción. Al igual que una casa,
no puedes solo construir la cocina, también necesitas las otras
habitaciones, la base y el techo. Sin embargo, la ventaja de
construir una comunidad frente a una casa es que se puede
construir la comunidad de manera “iterativa y creciente”,
comenzando en pequeño y luego expandiendo. Por ejemplo, una
fantástica manera de comenzar una comunidad-panel es que sea
sencilla, pequeña, y de corto plazo.
La ventaja de comenzar en pequeño con una comunidad es la
facilidad de poder ampliarla. Si después de seis meses crees que
ésta es la mejor inversión, puede ampliar fácilmente la comunidad
dependiendo de tus necesidades de investigación. Puedes llegar a
5.000 o 10.000 miembros, añadir características más interactivas,
como medios de comunicación social que se alimentan de
manera automática, o entradas de blog, o ampliar el sitio web
para estar más plenamente inmerso en tu marca.
La captación se realiza a través de
64%
32%
Listas de clientes
Redes Sociales
32%
Panel de la empresa
16%
Teléfono
3
¿Estudio Ad-hoc o en autoservicio?
La tendencia relativamente nueva de creación de comunidades en autoservicio es realmente parte de una tendencia más amplia dentro
de la industria de investigación de mercado, ya que los clientes van buscando maneras más rápidas y más baratas de realizar estudios de
investigación. Además, ahora los clientes necesitan datos de forma rápida y a menudo la opción en autoservicio es la más adecuada.
Estos factores han llevado a las empresas de investigación a ofrecer opciones de autoservicio que van desde la creación de encuestas
hasta la construcción y gestión de comunidades online.
La complejidad de los procesos
Pero aquí puede estar el problema: la construcción y gestión de una comunidad no es tan fácil como parece, debido a la complejidad
inherente de los procesos.
Todo comienza con las dificultades de la captación y la reposición de los panelistas. Ya es bastante difícil encontrar los panelistas
adecuados para proporcionar datos sobre una empresa en particular y en la línea de sus productos, pero eso es tan sólo la mitad del
proceso. La persona que gestiona el panel también tiene que estar siempre preparada para reemplazar a los miembros cuando éstos
abandonen.
Otro aspecto de la gestión del panel es la coordinación de un programa de incentivos. Los miembros se unen a un panel para tener la
oportunidad de expresar sus opiniones sobre una determinada marca así como también obtener los beneficios tangibles que un programa
de incentivos ofrece. Mantener un programa de incentivos gestionado sin problemas requiere tiempo y recursos.
Y, por último, es importante mantener a los panelistas comprometidos a través de comunicaciones, actividades constantes y apoyarlos
cuando tienen dudas o preguntas, estas tareas requieren una atención significativa.
4
Mantener la comunidad activa
Hemos visto nacer paneles de más de 5.000 miembros que se
han dejado morir poco a poco porque no se cuidaron nada en
absoluto. Y al fin y al cabo dejar que ESTO suceda es algo muy
caro. Toda la inversión inicial se ha hecho en vano. El truco con
los paneles está en que el ROI viene de captar a un panelista
y después utilizarlo todo lo humanamente posible sin llegar a
“saturarlos”.
59%
28%
Utiliza la
comunidad cada
dia
Utiliza la comunidad
cada semana
5
Hay 5 pasos básicos principales para determinar la
salud del panel
1. Comprueba el tiempo de respuesta a las encuestas y las actividades de
la comunidad.
Comprueba cómo los panelistas están respondiendo a tus invitaciones y si
participan activamente en la comunidad. Un panel sólido y saludable muestra
una alta tasa de respuesta a las encuestas y también una alta actividad en la
web con actividades relacionadas con la comunidad, como por ejemplo los
blogs, participar en debates, responder a encuestas rápidas e interactuar con
otros miembros de la comunidad. Con demasiada frecuencia, los informes
sobre la buena salud del panel consideran sólo la tasa de respuesta a las
encuestas.
2. Segmenta tu panel en cuatro grupos
Los cuatro grupos son: nula, baja, media o alta tasa de respuesta. Esto te
permite comprobar los miembros que están activos en el panel y en qué
nivel de actividad se sitúan. A continuación puedes analizar los diferentes
grupos, para el análisis de datos demográficos y otras medidas. Un panel
típico se reflejará mediante una campana de Gauss con cerca de un tercio
de los encuestados con baja tasa de respuesta, otro tercio en la zona media
y otro tercio en la zona alta. Tener un grupo de encuestados con baja tasa de
respuesta no es un índice de mala condición del panel, suele ser típico, pero no
es saludable ni recomendable si este grupo es demasiado grande.
3. Comprueba las estadísticas de las encuestas
Para todas las encuestas puedes monitorizar datos tales como el número
de recordatorios enviados, cuántos días estuvo activa la encuesta o cuál era
la duración y el tema de la encuesta. Estos datos te darán una idea de cómo
estas tratando a tus panelistas y lo que podría ser la causa de una baja tasa
de respuesta. Por ejemplo, si no envías recordatorios de tus encuestas, si no
están activas durante al menos dos días, si tienen una duración de más de 20
minutos o no son encuestas amenas y entretenidas, los panelistas dejarán de
responder ya que no tienen el tiempo suficiente o la encuesta es demasiado
larga y / o aburrida.
4. Revisa el correo electrónico de contacto y ayuda a los miembros
administrado tendrá una dirección de correo electrónico a la que los miembros
del grupo puedan dirigirse en caso de que necesiten solucionar problemas
o dudas. La actividad de esta dirección de correo electrónico puede hacerte
descubrir problemas como la dificultad de enviar / recibir correos electrónicos
u otros problemas técnicos. (¡También puede ser una buena fuente para
encontrar testimonios de los miembros de tu comunidad!)
5. Repite pasos del 1 al 4.
Repite estas acciones al menos cada 6 meses (la frecuencia de las pruebas
para un panel en buena salud depende del volumen del panel: cuanto más
volumen hay, más controles se tienen que llevar a cabo). Una vez que el panel
se “envejece”, examina el tiempo de permanencia de los panelistas. ¿Por cuánto
tiempo un miembro forma parte de la comunidad? La segmentación por
tiempo de permanencia en el panel es importante también para la salud de
éste. A lo mejor puedes considerar renovar a aquellos que han estado en la
comunidad por mucho tiempo para ofrecer una perspectiva más objetiva. (O
simplemente para equilibrar tu grupo de muestra para tener una combinación
adecuada entre miembros nuevos y antiguos). Cuando tienes que volver a
revisar tu comunidad, tienes que tener en cuenta que la tasa de respuesta
puede verse afectada por el tipo de panel y los temas de discusión de éste. Si
los miembros del grupo tienen un alto grado de afinidad con la marca (por
ejemplo, son fanáticos de un equipo en particular), la tasa de respuesta será
normalmente más alta y en general la curva de Gauss de los encuestados
tiende a la derecha, que indica un alto número de encuestados con alta tasa de
respuesta.
6
Y hay otros 5 puntos importantes para guiarte en
mantener o renovar la salud del panel
1. Controles regulares
Es importante comprobar la salud de tu panel con regularidad. La
frecuencia de los informes sobre la salud del panel depende del volumen
del panel y la antigüedad de éste. En un panel de nueva creación hay que
realizar un determinado volumen de actividad antes de que se pueda
concretar su salud (típicamente de cuatro a seis meses como mínimo). Un
panel con un alto volumen de actividades de investigación (más de cuatro
contactos por mes) necesita un control trimestral, mientras que un panel
con bajo volumen (de una a dos actividades de investigación por mes)
necesita un control cada 6 meses o un año.
2. Mantenerse en contacto
Regula la frecuencia de las actividades. Si no hay suficiente actividad los
panelistas pueden perder el interés, mientras que el exceso puede ‘saturarlos’.
Por lo general, debes aspirar a no más de uno a dos contactos (una encuesta,
un foro o una invitación a participar a una actividad) por semana y no menos
de uno por mes.
Y recuerda que a los panelistas les gusta la consistencia. Un correo electrónico
una vez al mes - en el mismo día de cada mes - que explica lo que los
miembros van a ver durante el mes ayuda a sentar las bases. Para los paneles
de alto volumen, una cadencia semanal es mejor.
4. La variedad es la sal de la vida
No cometas el error de enviar la misma encuesta a los mismos panelistas
cada semana durante meses. No hay manera más rápida de que tus
panelistas pierdan interés y dejen de responder. La prueba de fuego
aquí es preguntarse: si yo recibiera una invitación a participar a la misma
encuesta durante X veces, ¿qué haría? El objetivo tiene que ser mantener
los temas variados y en buena parte deben ser encuestas cortas. Sí,
puedes hacer encuestas largas, pero que no sean todas, y sólo si das una
compensación apropiada por el tiempo de dedicación de tus panelistas.
5. Recompensas relevantes
También puede ser necesario analizar tu programa de incentivos para ver
cómo está funcionando. En el caso de un panel de marca con alta afinidad,
las recompensas intrínsecas - tales como obtener un mayor conocimiento
sobre la marca- pueden ser suficiente para estimular la respuesta, junto con
un sorteo o un programa de regalos. En otros casos, puede ser necesario
reforzar las recompensas extrínsecas con programas de puntos, regalos y
/ o información (libros blancos) especializados. La clave está en “ajustar” la
recompensa a tu audiencia. (¡No les des vales de Starbucks a los bebedores de
té!)
3. Limpiar y renovar cuando es necesario.
Un buen informe sobre la salud del panel tendrá recomendaciones sobre
cuántos y qué miembros eliminar del panel. Luego esos panelistas deben ser
reemplazados (y sí, eso es un gasto, pero bien vale la pena el coste si se quiere
mantener la integridad y efectividad del panel). Lo más importante que debes
saber sobre los paneles es que las tasas de respuesta son una función directa
de la frecuencia con que se eliminan los que no responden. Un panel sano
tendrá una cadencia para esto, y cada panel es diferente.
7
Al final - se trata del ROI
Se necesita tiempo, dinero y esfuerzo, pero la recompensa es
una tasa de respuesta más alta, datos de mejor calidad y para
los paneles de marca, clientes felices. Cuanto más tiempo
puedas mantener a un miembro en tu panel y más lo utilices (sin
‘saturarlo’) mayor será el retorno de tu inversión.
72%
afirma obtener más
insights de lo que podrían
tener sin una comunidad.
El mismo porcentaje
nos informa de un ROI
positivo.
90%
continuarán utilizando
comunidades de marca
en el futuro
Supuesto 1: Panel saludable
Supuesto 2: Panel no saludable
•Reclutar 2000 panelistas a un coste de
7€ = 14.000€
•Reclutar 2000 panelistas @ costo de
7€ = 14.000€
• Añadir los costes para mantener la salud del panel,
reposición, etc: 10.000€
• Ningún coste para mantener el panel, reposición, etc: 0€
• Utiliza 6 veces cada panelista = 12.000 entrevistas completas
•Utiliza el panel 2 veces (porque el panel es aburrido) = 4.000
entrevistas completas
ROI: Has gastado 24.000€ para obtener 7000
entrevistas completas.
Esto es un costo real de 2€ por entrevista.
ROI: : Has gastado 24.000€ para obtener 4000
entrevistas completas.
Esto es un costo real de 6€ por entrevista.
(Los costes son sólo orientativos para estos supuestos)
8
Es un momento emocionante en lo que a la innovación en el
ámbito de las comunidades de marca se refiere.
En el top de esta lista está la tecnología móvil, permitiendo a los panelistas participar en encuestas en cualquier lugar y a cualquier hora. Esto
significa que podemos acceder a feedbacks al minuto sobre las marcas – por ejemplo cuando un panelista aún está comprando.
Otra innovación importante es la capacidad de añadir datos al perfil de un miembro del panel – por ejemplo información de compras.
También podemos conectar una fuente casi inagotable de datos de interacciones sociales, enriqueciendo aún más el perfil del panelista.
Finalmente, podemos llevar a cabo una medición pasiva, utilizando una aplicación en la configuración del Smartphone y que registra toda la
actividad en el teléfono del participante.
Como las comunidades deben adaptarse también a la constante evolución del mundo de la investigación, la pregunta es, por supuesto, ‘¿qué va a ser lo siguiente?’
En una palabra, Móvil.
20%
of
report
Decustomers
los clientes utilizan
La combinación de comunidades de investigación con el móvil (y las redes sociales) es muy potente. using
their community
su
comunidad
para
Ahora puedes construir una comunidad con tus clientes muy fácilmente, realizar encuestas, mantener to engage with
comprometerse
con sus
debates, co-crear productos, medir la satisfacción de los clientes, realizar pruebas de productos respondents
miembros
a través de
conceptos. Pero esto es sólo el comienzo. Lo qué va a hacer que estas comunidades sean más potentes via mobilemóviles
device
dispositivos
es poder utilizarlas “sobre la marcha”. El acceso de los miembros a la comunidad a través de sus dispositivos ‘on-the go’
móviles te permite capturar sus ideas y opiniones ‘en el momento’.
Los diarios online, que eran tan difíciles de realizar en el pasado y eran dependientes del recuerdo, ahora son más fáciles desde que la tecnología móvil permite a los encuestados crear un diario para registrar su comportamiento de compra en el momento que sucede. Y añadiendo al diario también los comentarios de las redes sociales vas a tener una imagen mucho más completa de los puntos de vista de tu cliente.
Aunque las comunidades online se han convertido en la corriente principal en los últimos años, para muchos clientes el concepto de comunidad bien no está muy claro o les resulta abrumador. La mayor parte entiende el valor de acercarse a sus clientes a través de una comunidad de marca, pero luego les cuesta tomar la decisión cuando conocen
el esfuerzo y coste inicial que supone crear y mantener en funcionamiento una comunidad. Pero al final todo esfuerzo
para conseguir un ROI positivo merece la pena, y la estrategia básica al fin y al cabo es saber planificarse, tener muy
claro los objetivos, ser organizado y constante.
9
Poniendo todo junto
Espero que este breve libro te de un punto de partida para empezar a planear tu propia comunidad online.
Una vez que tengas tu panel en su lugar y funcionando sin problemas, puedes estar seguro de encontrar los beneficios que valen el
esfuerzo.
¿Quieres estar en contacto? Envíanos un email a [email protected].