Estrategias para diseñar y ejecutar el argumentario de venta eficaz

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MARKETING
Estrategias para diseñar y ejecutar el
Una llamada
ganadora
Un buen guión de ventas puede condicionar que, en telemarketing, una campaña
termine en éxito o en fracaso. La adecuada presentación y descripción del producto,
tratar al cliente con cortesía y educación, escuchar con atención sus dudas y responderlas
con coherencia son elementos fundamentales para llegar al triunfo.
E
l argumentario es la herramienta que encauza las pautas de la
conversación con el cliente en
una venta. De hecho en los últimos tiempos ha habido un cambio de
filosofía: antes se pensaba que, para
mejorar los ratios de venta por teléfono, era fundamental controlar las variables externas: ausencia de ruidos, calidad
del sonido..., ahora se ha descubierto
que son las propias conversaciones, la
interacción entre el vendedor y el cliente las que determinan el aumento de las
ventas”, señala Remigio Abad, director
comercial de Endesa Hogar, coordinador
de programas de Contact Center y director académico del máster de gestión de
Call Center del Instituto de Comercio
Electrónico y Marketing Directo (ICMD).
Un detalle especialmente relevante si
tenemos en cuenta que el negocio al que
sustenta, el telemarketing, facturó en
España en el año 2003 nada menos que
803 millones de euros, un 8,36% más
que en el ejercicio anterior y el doble
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que en 1999, año en el que se produjo el
boom del marketing telefónico (434,25
millones de euros), y ocupa, además, a
48.000 personas.
El fin justifica el guión
Existe un sinfín de posibilidades para
redactar un argumentario, en función
de su destino: resolver reclamaciones,
recobrar clientes, realizar un estudio de
mercado, gestionar incidencias o resolver una venta. Ante este maremagnum
nos vamos a centrar exclusivamente en
los que están destinados a conseguir una
venta telefónica de un solo momento.
Continuando con Abad, “la venta telefónica de un solo momento tiene tres
pilares: una propuesta de producto, unas
motivaciones de compra y la escucha
activa”. Para Armando Pérez, socio fundador de 21 Servicios Estratégicos, consultoría especializada en formación en
inteligencia, estrategia y procesos de gestión de clientes, “un buen argumentario
debe tener en cuenta que el protagonis-
ta de la venta es el cliente y por eso hay
que centrarlo en la escucha, en identificar el interés y la necesidad del cliente y
en proteger su autoestima. El cliente
compra porque elige comprar no porque
nosotros queramos vender”.
Estos principios han de estar presentes
en el esquema básico de todo argumentario. Éste, para ser realmente eficaz,
debe contar, al menos, con las siguientes
partes: presentación del producto o servicio que queremos comercializar,
descripción de éste o argumentación,
escucha de las preguntas del cliente, respuesta a dichas objeciones y cierre de
la llamada telefónica.
Isabel G. Méndez
Más a fondo
Televenta de guerrilla.
Jay Conrad Levinson. Ed. Deusto.
Marketing en el siglo XXI. Rafael Muñiz.
Ed. Centro de Estudios Financieros.
argumentario de venta eficaz por teléfono
Trucos de telemarketing
1 ◗ Cortesía:
Nunca
está de más abusar de los
«por favor» o los «muchas
gracias» y no tutees al
interlocutor hasta que
éste te lo pida.
2 ◗ Normalizar: Repetir el nombre del cliente
ayuda a atraer su atención
y a personalizar el contacto, pero no conviene
incluirlo cada vez que
hablamos. Con utilizarlo
unas tres veces es suficiente. Sí conviene hacerlo
en la despedida.
3 ◗ Filtros: Para superar
los filtros, en Grupo Ismi
plantean la táctica ‘contra
pregunta-pregunta’:
- Por favor, ¿podría hablar
con el señor Ruiz?
- ¿De parte de quién?
- ¿Querría decirle que
Pedro González necesita
hablar con él?
Pocos responden con un
«no, no quiero». El interrogatorio puede prolongarse
unas cuantas cuestiones
más, pero la estrategia
consiste en repetir esta
misma estrategia: «¿querría decirle que...?».
4 ◗ Empatizar: Cuando
el cliente plantea una objeción, una crítica o una
reclamación, empezamos
nuestra contrarréplica con
un «comprendo lo que
siente». Esta fórmula causa un efecto tranquilizador.
5 ◗ Horario: Aunque se
recomienda no llamar a
deshora, a veces es el
único momento en que
podemos contactar. Si se
trata de clientes trabajadores, intentaremos
hablar con ellos a partir de
las 19.00 o 20.00 horas. Si
no trabajan, un buen
momento es la jornada
matinal. Con altos directivos, puede llamarse a primera hora, durante el
almuerzo o a última hora
(después de las 19.00),
porque es más probable
que los filtros no estén.
6 ◗ Hombre enmascarado: Conrad propone la técnica del hombre
enmascarado para reconocer al decisor. Consiste en
llamar a la empresa preguntando quién se encar-
ga de determinado asunto; a continuación preguntar de quién depende e ir
ascendiendo en la escala
jerárquica. Una vez conocido el orden de importancia empezar llamando a la
parte más alta. Cuando
este interlocutor nos remita a alguien de rango inferior, iniciamos la conversación diciendo: «Acabo de
hablar con el sr. Oliveira y
me ha dicho que es usted
quien me puede ayudar».
Raramente se rechazará
una llamada recomendada
por un superior.
8 ◗ Replantear el
problema: Para evitar
malos entendidos es conveniente reformular la objeción o la duda, con preguntas del tipo de: «entonces su duda es que... (se
repite la duda del cliente),
¿no es así?». Además de
mostrar que estamos atentos, permitimos al cliente
aclarar más su duda.
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Rebatir las objeciones más comunes
Es conveniente aprovisionarse de un buen listado de contrarréplicas para responder a las objeciones más habituales que se
suelen hacer. Siguiendo a Jay Conrad y a Rafael Muñiz, he aquí
algunas de las fórmulas que más se utilizan:
Objeción
Réplica
◗ «No me interesa»
«¿Por qué motivo?» (la respuesta nos puede ofrecer una nueva línea de argumentación)
◗ «No tengo tiempo»
«Precisamente le llamo para concertar una cita cuando a usted le venga mejor»
◗ «Me lo tengo que pensar»
«Por supuesto, sr. Ramírez es un tema muy importante que tiene que meditar... pero no olvide
que la oferta acaba el próximo 15 de septiembre»
◗ «Envíeme información»
«Por supuesto, sr. Escobar, pero la información de los catálogos es muy genérica y nos sería de más
utilidad adaptar la oferta a su caso concreto»
◗ «Ya tengo un proveedor»
«Comprendo, sr. Valverde, pero por qué no tenernos a nosotros como proveedor de repuesto»
◗ «Siempre trabajo con la
«Comprendo, sr. Torres pero, entonces, ¿cómo sabe que tiene en sus manos las mejores ofertas/
misma compañía»
◗ «Es demasiado caro»
garantías/coberturas?»
«Le entiendo, sr. Ruiz, pero disponemos de condiciones especiales»
«Le entiendo, sr. Ruiz, pero es una inversión garantizada que amortizará en el plazo de xxxxxx»
Ideas clave:
Se trata de identificar las necesidades del cliente según las motivaciones de compra. Hay poco nuevo
que inventar pues la mayoría de
profesionales tiene preguntas tipo
de cuyas respuestas se deducen los
móviles de compra del interlocutor.
Esta fase no debe descuidarse.
◗ En este estadio se debe desarrollar al máximo la escucha activa, es
el momento de sonsacar toda la
«¿Qué datos necesitaría para sentirse seguro trabajando con nosotros?»
◗ «No estoy convencido
«Comprendo, sr. Palomo, dígame por favor, ¿qué debería cumplir el servicio/producto para
que a usted el tenerlo le fuera de utilidad?»
«Comprendo su preocupación, otros clientes también sintieron lo mismo, pero lo probaron
y descubrieron que le era muy útil».
▼
Un argumentario tipo, paso a paso
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Presentación
«Buenos días/tardes..., ¿podría hablar con doña Jimena?
Le llamo de la compañía eléctrica y mi nombre es Juan Francisco Menéndez.
Encantado de saludarle.
Su amigo/jefe, el sr. Rodríguez, nos ha informado de que a usted le podría interesar nuestra llamada/
es usted la persona responsable de atender nuestra llamada.
¿Me podría ayudar?/¿Tiene un minuto?»
Ideas clave:
La presentación varía dependiendo
de si el argumentario debe ser más
formal, más cercano o recurrente.
◗ Una presentación formal en la
que primero se presenta la compañía
y después al propio vendedor, se
reserva para la oferta de un servicio o
un producto novedoso en el mercado
y especialmente si se llama por primera vez. Una presentación cercana llevaría el orden inverso: primero se presenta el vendedor y después a la compañía. Este tipo es mejor para ofrecer
productos más cotidianos (como por
ejemplo los servicios telefónicos y
de Internet) y la recurrente sería la
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«Antes de presentarle en detalle el producto me gustaría
hacerle cuatro o cinco preguntas. ¿Tiene usted seguro?
¿Qué coberturas tiene? ¿Está contento con su actual
compañía? ¿Qué es lo mejor de su actual proveedor y
qué es lo peor? ¿Qué prestaciones le gustaría cambiar?
¿Qué gestiones desearía que fuesen más fáciles?»
«Sí somos los más caros del mercado, pero eso es porque la calidad que ofrecemos es la más alta»
◗ «No conozco su empresa»
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Sondear al cliente
«¿Me podría matizar qué es demasiado caro?»
(el concepto de exclusividad puede ser a veces un atractivo para el potencial cliente)
de que me sea útil»
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destinada a los clientes habituales.
◗ En la presentación deben evitarse
preguntas del tipo «¿cómo está?»,
«¿qué tal le van las cosas?». Y expresiones de disculpa: «Siento molestarle
en este momento». Las primeras fuerzan a una familiaridad que no corresponde con un potencial usuario y las
segundas colocan al vendedor en una
posición de humildad innecesaria. Lo
que se debe perseguir en la presentación es crear un buen rapport, o como
resume Armando Pérez “hay que buscar el buen rollo, crear una buena sintonía con el cliente a través de la
empatía y de la sonrisa telefónica”.
◗ Mencionar la fuente de donde
hemos obtenido el contacto puede
interesar en algunos casos, pero no
siempre. Cuando se trata de una llamada de empresa es una buena fórmula de apertura.
◗ La última frase que hemos añadido
en la presentación («¿podría ayudarme?/¿tiene un minuto»), es peligrosa,
pero necesaria. Si responden afirmativamente allanan el camino, pero no
hay que olvidar que una llamada telefónica casi siempre interrumpe una
actividad y lo más probable es que el
potencial cliente nos responda con un
«no» tajante. Ante esta negativa, el
vendedor debe tratar de concertar una
nueva cita para más adelante, en un
momento en que el interlocutor esté
más relajado, con preguntas del tipo
de «¿cuándo es un buen momento?»
«¿Le parece bien que le llame más
tarde?» «Dígame una hora a la que
pueda volver a llamarle». Si el interlocutor persiste en su negativa, lo mejor
es olvidarse de él y pasar a otro contacto. Si responde con un «depende,
¿de qué se trata?», hay que seguir adelante. Jay Conrad Levinson, en su libro
Televenta de guerrilla, recomienda
incluso reconocer que se está realizando una llamada para vender algo.
información posible del cliente.
◗ Armando Pérez insiste en que se
trata de “identificar la necesidad
explícita, propulsora de una satisfacción, que pueda encajar con los
atributos de nuestros productos. Se
trata de conseguir que el cliente
tenga ganas de comprar ese producto que cubrirá sus expectativas”. Conviene tomar notas para
utilizar los datos más adelante.
Descripción del producto
◗ Opción 1. «Despreocúpese, tengo el seguro que le va a facilitar la vida.Ya no tiene que rellenar mil formularios ni suscribir varias pólizas para asegurar todas sus pertenencias...»
◗ Opción 2. «Nosotros ayudamos a empresas/familias como
la suya a asegurarse un futuro sin complicaciones, cubriendo todas las posibles eventualidades y emergencias...»
◗ Opción 3. «Quiero invitarle a conocer las coberturas de
nuestros seguros. Están pensados para gente como usted...»
Ideas clave:
◗ Hay dos formas de describir un
producto: la lógica o la emocional.
No es lo mismo decir «tengo un
seguro con las máximas garantías»
que «despreocúpese que tengo el
seguro que le va a solucionar la
vida» Apelar a los aspectos racionales o emocionales del producto
puede ser la clave del éxito de la
venta, por eso hemos realizado la
fase previa de sondeo del cliente.
◗ Conviene usar términos positivos:
fácil, máximas, aseguramos, ofrecemos, gratis, ventajas... Evitemos los
superlativos, las promesas que no
podemos demostrar, la repetición
de vocabulario, los términos negativos (imposible, en absoluto, problema, negativo) o las frases hechas.
◗ El lenguaje debe ser claro, preciso
y evocador. No hay que olvidar que
la llamada apenas dura más de 10
minutos y es necesario concentrar
la información y las tácticas en ese
tiempo. Seguramente, mientras
describimos la oferta, se plantean
las principales objeciones del cliente y así entramos en la fase cuatro.
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Cómo tratar a los
Aunque la tipología de clientes
es muy variada, aquí hemos
recogido algunos estereotipos y
la mejor forma de tratarlos:
diferentes tipos de clientes
ventajas del producto centrándonos en los resultados y mejor
si éstos son a largo plazo.
breve y clara todas las alternativas que hay a su disposición. Es
importante hacerle un seguimiento posterior.
El específico: Exigen detalles y
El desconfiado: Es intransigente, gira en torno a prejuicios,
tiene unas ideas fijas y trata de
dominar al interlocutor. Juan
Carlos Alcaide recomienda conservar la tranquilidad, respetar
sus ideas y hacerle ver que valoramos su opinión, buscar puntos comunes y prestarle mucha
atención. Al escéptico conviene
abrumarle con todo tipo de
informaciones, comentarios y
documentación extra.
El impulsivo: Cambia continuamente de opinión, es impaciente, superficial y suele interrumpir la argumentación. Debemos
explicar de forma clara y segura,
evitando dar muchos detalles.
Expondremos las principales
No se debe tratar a todos los potenciales compradores por igual.
Dependiendo de las características de cada uno,
se deberá utilizar un tono y unas fórmulas de venta diferentes
Rebatir objeciones
«Nuestro seguro resulta aparentemente más caro que el
de nuestros competidores, pero le garantizo que es una
inversión rentable que le ofrece más garantías y coberturas que una simple póliza. Además, cuenta con el respaldo de una compañía con 30 años de antigüedad».
Ideas clave:
◗ Es fundamental que el departa-
◗ Hay que tratar de dar un valor
mento de marketing y el de producto dejen claros los aspectos
diferenciadores del producto,
para qué se ha diseñado y cómo
sacar partido a las objeciones y
móviles de compra para tener
una batería de réplicas preparadas antes de la conversación.
◗ Tampoco está de más preparar,
junto a las ventajas que obtendrá
nuestro cliente, una lista de las
desventajas de no hacerlo. Rebatir las previsibles objeciones
antes de que el cliente las plantee
es una buena táctica.
añadido, como se asegura en el
libro Televenta de guerrilla: a
igual calidad de producto, el
cliente se decanta por el de
menos precio. El guerrillero ofrecerá algo más del producto.
◗ Como insiste Pérez, “es necesario reducir el Temor, la Incertidumbre o la Duda –las ‘TID’– en la
interacción. En el momento en
que quede alguno de esos sentimientos sin aclarar, la compra se
pierde y el proceso se identificará
con esos miedos para darles la
vuelta y ‘educar’ al cliente”.
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El indeciso: Intenta aplazar la
decisión mediante objeciones,
evade el cierre y mantiene una
postura defensiva. Alcaide propone la escucha paciente y comprensiva, el halago moderado
de sus puntos de vista con el fin
de infundirle confianza e insistir
en las desventajas que tiene el
aplazar la decisión.
El versátil: Es aquel que siempre está haciendo mil cosas a la
vez, pero deja los proyectos sin
acabar. Conviene dejarle hablar
y preguntar y ofrecerle de forma
El ególatra: Lo sabe todo, se
muestra altivo y dominante y
tiende a no respetar al otro. Prefiere la rentabilidad directa a
cualquier otra variable. Según
Alcaide, conviene elogiarle, llamarle por su nombre, utilizar
expresiones suyas («es lo que
usted plantea», «como usted ha
dicho») y recabar su opinión de
vez en cuando. La argumentación debe enfocarse hacia los
beneficios inmediatos y hacia
las ventajas exclusivas.
El uso de la voz
◗ Para explicar, la voz debe ser
«Si está de acuerdo sr. Hernández, lo que podríamos
hacer ahora sería tratar de encontrar un hueco para
vernos. ¿Qué le parece el día 12, a las 17.00 horas?»
«Si está de acuerdo, sr. Ruiz, esta misma tarde le envío
por correo/fax toda la documentación/los papeles que
se necesitan para que pueda firmarlos».
muy clara, precisa y nítida. Conviene iniciar el argumento en un
tono medio o medio/bajo y
luego elevarlo gradualmente a
medida que se da paso a las
argumentaciones. Nunca alzar la
voz demasiado porque el oyente
podría sentirse intimidado.
Ideas clave:
◗ Para persuadir o sugestionar,
venta telefónica. Para Armando
Pérez, “el cierre es como una brújula, solamente se debe utilizar
cuando uno está perdido y ya no
sabe por donde salir. Si todo lo
anterior se ha hecho bien, el cierre viene solo. Hay que saber concluir un proceso en el que hemos
conseguido que el cliente tenga
ganas de comprar y de esta
manera si todo lo anterior ha funcionado casi siempre el cierre es
una invitación del cliente: «Enton-
var, cambiar, y procura no pasar
a una tarea nueva hasta que no
ha acabado la anterior. En nuestra conversación debe primar
sobre todo la secuencia lógica,
cubriendo todas las etapas del
camino punto por punto, apelando fundamentalmente a su
sentido racional.
En un medio como el telefónico nuestra principal arma es la voz y
el tono que empleemos en la conversación.
Cierre
◗ Es el momento crucial de la
El inmovilista: Le cuesta inno-
ces, ¿qué tengo que hacer?
¿Cómo lo puedo comprar?»
◗ Es importante que la venta se
produzca ‘hoy’, es decir, en el
momento de la llamada telefónica
o, si no es posible, dejar emplazado y cerrado el encuentro o la llamada de confirmación. Para ello,
se puede recurrir a ofertas o promociones especiales que vencen
en la fecha de la llamada o en los
días siguientes.
◗ Y siempre dejar que sea el
cliente el que cuelgue primero.
la voz debe ser enérgica, entusiasta, afirmativa, espontánea,
apasionada y sincera. Debe elevarse el tono ligeramente. Es el
tipo de voz y tono que ha de
emplearse en la argumentación
y en las conclusiones.
◗ Para infundir seguridad, bajaremos de nuevo un poco el
tono, de manera que la voz se
vuelva cálida y sincera, que
resulte simpática, sonriente e
infunda confianza. Esta actitud
resulta fundamental para rebatir
cualquier objeción que nos
hayan planteado.
◗ Hay que saber utilizar los
silencios y emplearlos cuando
necesitamos resaltar las ideas o
puntos que consideramos más
importantes de la oferta.
◗ La dicción debe ser perfectamente inteligible, por eso,
durante toda la conversación, el
ritmo no debería superar las 180
palabras por minuto.
◗ Evitar la monotonía en la
entonación es muy importante
para que el cliente no se distraiga. Con un buen tono al hablar
se enfatizan las palabras e ideas
consideradas clave.
◗ Antes de cualquier llamada,
es recomendable beber un
sorbo de agua para aclarar un
poco la voz.
Fotos: Corbis.
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pruebas concluyentes, buscan
el corto plazo y les cuesta
hacerse una imagen general.
Conrad recomienda desglosar la
propuesta en varios compromisos progresivos, para que no
tengan que adoptar grandes
decisiones al momento.