PROMOCIÓN DE VENTAS

PROMOCIÓN DE VENTAS
PROMOCIÓN DE VENTAS 1
Sesión No. 7
Nombre: Herramientas de la promoción de ventas
Contextualización
Una herramienta es un instrumento que ayuda a cumplir una acción. En el caso
de la mercadotecnia, el uso de una herramienta en la promoción de ventas
requiere que se identifique un entorno, una situación específica dentro del
contexto en el que se aplicará y sobre ella implementar la solución que las
evidencias marcan como las más idóneas. Nada impide que se pueda fracasar,
pero el margen de riesgo es menor en la medida en que se esté mejor preparado.
A lo largo de las siguientes tres semanas vamos a dar un repaso por las
herramientas, es decir, ya no nos conformaremos con mencionar la existencia de
medios de promoción, sino que entraremos a la parte operativa, a fin de orientar
las acciones que como profesional se enfrentan a diario.
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Introducción al Tema
Los especialistas en mercadotecnia hacen uso de su imagen, actitudes,
conocimientos y, desde luego, su discurso como herramientas personales de
promoción. El discurso se considera como la filosofía o inspiración de la
mercadotecnia, la cual implica integrar las necesidades, deseos, gustos y estilos
de consumidores. Éste es el elemento que hace a la mercadotecnia mucho más
que simples actividades sin sentido.
La promoción puede estar basada en instrumentos de pago, de paquetería, en
regalos, etc. Un cliente puede recibir infinidad de objetos, pero lo más importante
es que reciba un buen trato, por ejemplo, un vendedor con elegancia y
asertividad causa una impresión positiva que se queda en la mente del
consumidor y que, sin duda, será mucho más poderosa que una pluma, un
calendario. La razón es que la elegancia y la asertividad crean lazos
emocionales entre vendedor y cliente.
La importancia de dar una imagen como concepto se trata de lograr una visión
integral de todos los elementos del plan de promoción para beneficiar a la
empresa en el logro de sus objetivos.
En esta sesión el alumno identificará las características de las figuras
distributivas que intervienen en la promoción de ventas y analizará las
herramientas de la promoción de ventas para la fuerza de ventas con el objetivo
de elegir las más convenientes de acuerdo con el tipo de producto.
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Explicación
IV. Herramientas de la promoción de ventas
IV.1 Análisis de las figuras distributivas
Las actividades de promoción de ventas requieren de herramientas, insumos,
medios de comunicación y valores que reflejen la compañía. A continuación se
presentan las características principales de las figuras distributivas, que son los
componentes de la cadena de distribución, desde la fabricación del producto
hasta el consumo.
Vendedores: Es requisito que los vendedores conozcan los valores de la
empresa, que demuestren actitud y ética, que den asesoramiento al consumidor,
entre otras cualidades que redituarán en situaciones de lealtad (sin olvidar que
dicho sentimiento se perderá cuando surja un mejor producto o atención).
Distribuidores: Hoy en día, a los distribuidores se les considera como un
elemento importante de la empresa, es decir, antes la empresa sólo se dedicaba
a fabricar el producto y contrataba a un distribuidor para colocarlo.
Si la empresa quiere obtener ventajas es necesario establecer lazos de trabajo
estratégicos con sus distribuidores, ya que éstos son los encargados de tratar a
los clientes, por lo que conocen sus impresiones, identifican el “timing” (ritmo y
momento) de las ventas y, por lo tanto, sus reportes pueden ser buenos
argumentos para la adaptación de los productos con base en la percepción del
consumidor.
Prescriptores: Los prescriptores o indicadores son aquellas personas que
conociendo el producto pueden influir, por diferentes motivos, en la adquisición
de un bien determinado. Los prescriptores pueden promocionar un valor
comercial o también hacer propaganda sobre ideas sociales.
Consumidor: El consumidor es el destino final de la mercadotecnia. Si el
consumidor cambia, la mercadotecnia también debe hacerlo.
Promociones para la fuerza de Ventas
Las actividades promocionales, en sentido operativo, son elementos que
conjuntan y fortalecen la presencia de una fuerza de ventas. Un vendedor
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requiere de ciertos elementos que apoyen sus esfuerzos y habilidades de
convencimiento.
El cliente tiene contacto con la empresa a través de sus vendedores, si éstos
carecen de apoyos estratégicos, puede que la imagen que perciba el cliente no
sea la correcta y que vaya en perjuicio de ésta.
Regalos: La promoción puede servirse de cualquier objeto que se considere
adecuado para la marca. Pueden ser llaveros, calendarios, accesorios, libretas,
gorras, mochilas, botones, cintas para la muñeca, notas adhesivas, estampas,
tazas, dulces, utensilios caseros, ceniceros, agitadores, vasos de vidrio, vasos
de plástico, plumas, playeras y más.
Carteles: Se les conoce también como afiches. Por lo general, contienen la
visión institucional, el concepto de la promoción, el valor de la marca, etcétera.
Los carteles, regularmente, son los más adecuados para promocionar películas
de cine.
Stand: Son los espacios que diseña la empresa para la exhibición temporal o fija
de los productos. El stand es la representación de la imagen de la marca ante
los consumidores, por lo que requiere de toda la creatividad para captar su
atención.
Rótulos: Contratar y diseñar rótulos es un elemento que facilita el trabajo del
punto de venta, es decir, el stand está físicamente en un lugar y para aumentar
su presencia se usan mantas pintadas o diseñadas por computadora y se
colocan en sitios lejanos al punto de venta. Es más barato y funcional que un
anuncio espectacular.
Señalizaciones: Las señalizaciones deben ser creativas, sobre todo cuando se
colocan en el piso de la plaza comercial, con la intención de que el consumidor
identifique la dirección del stand o del punto de venta.
Publicidad en tránsito: La promoción en tránsito emplea como principal apoyo
al transporte público. Es muy común ver camiones envueltos en calcomanías
con publicidad de la marcas.
Este tipo de publicidad aun cuando no se considera promoción, sí es un apoyo
para que la marca se mantenga en la mente del consumidor.
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Banners: Se componen de imágenes, gráficos o textos de carácter publicitario,
normalmente
de tamaño pequeño, que aparecen en una página web y que habitualmente
enlaza con la página web del anunciante.
Tecnología multimedia: La presencia más dominante de la tecnología celular y
los sistemas multimedia permiten que, por ejemplo, por medio de un sistema
masivo de mensajes se pueda enviar desde el punto de venta un aviso sobre la
promoción al celular de las personas que pasen en un rango de 50 metros.
Pantallas Las pantallas pueden crear todo un ambiente. Por ejemplo, en una
tienda de discos, dentro de los camiones, en eventos masivos, etcétera. Las
pantallas cada vez más evolucionan a modelos más prácticos, economizadores
de energía y funcionales.
Paquetes: La promoción pop en conjunto es mucho más efectiva cuando se
diseña un paquete que fortalezca las situaciones de venta. Este sistema de
apoyo es más elaborado en situaciones de compra ya efectuada o para clientes
que seguramente se manejan en un plano corporativo y que de esa manera se
logran flujos de venta más sólidos.
Personal: El personal se encarga de hacer realidad la promoción de una
empresa a través del convencimiento de los posibles consumidores que realicen
la compra. Seleccionar personas por apariencia, trato, disposición al trabajo y
habilidades de venta determinan la medida del nivel de éxito de las actividades
de la empresa.
El personal se apoya en los recursos que la empresa le asigna como parte de la
promoción. No se puede negar que la empresa necesita de la presencia de los
vendedores para alcanzar las metas comerciales.
Hasta ahora se han mencionado algunas herramientas de apoyo para la fuerza
de ventas, pero como la mercadotecnia es un sistema dinámico también suele
utilizar
sombrillas,
manteles,
servilletas,
plumas,
gorros
institucionales,
prendedores, botones, logotipos, volantes, corbatas y todo aquello que funcione
como elemento de promoción, de apoyo y de conformación de un estilo.
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Conclusión
El uso de las herramientas en la promoción de ventas en el área de
mercadotecnia traerá para la empresa grandes ventajas. Estas pueden estar
basadas en los instrumentos de pago, paquetería o regalos, todo con tal de
brindar una buena imagen que refleje sus valores.
Todas las actividades de promoción requieren de medios de comunicación,
insumos y valores que reflejen a la compañía, estas herramientas pueden ser
desde un vendedor con la mejor actitud y ética o se les da la importancia que
merecen a los distribuidores y prescriptores.
También existen herramientas promocionales que fortalecen la presencia de una
fuerza de ventas, esta promoción puede servirse de cualquier objeto como los
regalos, carteles, stands, rótulos, señalizaciones, el personal, etc.
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Para aprender más
¿Sabes cuáles son los factores que modifican los intereses del
consumidor?
Algunos de los factores que modifican el comportamiento del consumidor son:
• El avance de las culturas urbanas, es decir, las ciudades más urbanizadas.
• Una mayor presencia de marcas, esto hace más diverso el mercado.
• El desarrollo de nuevas tecnologías, que facilitan la transferencia de datos y
flujos de información.
• Aparición de figuras jurídicas como el ombusmad, palabra sueca que se
refiere al defensor de consumidores ante instituciones o autoridades.
• Sistemas políticos que favorecen el flujo de mercancías.
• Sociedades más conscientes de sus derechos y exigentes de mejores
servicios, aspiraciones más reales y demandantes.
La actividad comercial ha forzado a la mercadotecnia a dirigirse a nichos de
mercado cada vez más específicos. Antes las estrategias se enfocaban en las
clases sociales, hoy en día, se dirigen a distintos estilos de vida. Algunos nichos
de mercado actuales son:
Los grupos humanos se manifiestan por miedos, creencias, supersticiones,
acciones colectivas, necesidades y emociones. La psicología, para el
mercadólogo, es el momento en que el vendedor dice algo que termina por
convencer al cliente reticente. De su creatividad, experiencia, e incluso suerte,
depende que la acción de venta o de promoción goce de éxito.
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesión, realiza un cuadro sinóptico donde expliques de manera clara las
herramientas de la promoción de ventas.
Puedes realizarlo en cualquier programa especializado, al final tendrás que
guardarlo como imagen en formato JPG, con la finalidad de subirlo a la
plataforma de la asignatura.
Esta actividad representa tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente:

Tus datos generales
3 puntos

Referencias bibliográficas
7 puntos

Ortografía y redacción
10 puntos

Título
2 puntos

Resumen
30 puntos

Representación gráfica
48 puntos
Total: 100
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Bibliografía
Burnett. J. (2003) Promoción, conceptos y estrategias. Colombia: McGraw-Hill.
De la Garza. M. (2001) Promoción de ventas. México: cecsa.
Ferré, J. (2003). La promoción de ventas y el merchandising. España: Océano.
Rackham. N. (1987). Cómo vender productos de alta inversión. Colombia:
Norma.