Estudio de Mercado

INVESTIGACIÓN DE MERCADO
FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Proceso objetivo y sistemático en el que se
genera la información para ayudar en la toma
de decisiones de mercado.
Este proceso incluye la especificación de la
información requerida, el diseño del método
para recopilar información, la administración y
la ejecución de los datos, el análisis y la
comunicación de los hallazgos y sus
implicancias
Zikmund Williams, 1998
BENEFICIOS
• Genera información para tomar decisiones
• Proporciona información expresada en términos
precisos
• Ayuda a conocer el tamaño del merado
• Sirve para determinar el tipo de producto que debe
fabricarse o venderse
• Determina el sistema de ventas más adecuado
• Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias
de los consumidores
FUNCIONES
Cómo es el mercado?
DESCRIPTIVA
Qué respondería el mercado si..?
PREDICTIVA
DIAGNÓSTICA
Por qué el mercado responde
de la siguiente manera?
PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
1.Definición del
problema y
objetivos
2.Diseño de la
investigación
3.Muestreo
4.Recopilación
de datos
5.Análisis y
procesamiento
de datos
6.Conclusiones
y elaboración
INFORME
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS
El problema es el principal interrogante que deseamos resolver
Las necesidades de información son los objetivos
Una clara definición de problema y objetivos es central para una
correcta investigación de mercado
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS
Ejemplo:
Problema: ¿es viable la exportación de vino argentino a España?
Objetivos:
 General:
 Determinar si la exportación de vino argentino a España representará una
inversión rentable para la empresa
 Específicos:
 Identificar las oportunidades y amenazas del mercado
 Analizar la rentabilidad esperada del mercado (competidores, productos
sustitutos, proveedores, compradores)
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS
Ejemplo:
Problema: ¿es factible el cobro de un canon de conservación del ambiente/ defensa
de la biodiversidad en un parque natural de la Patagonia?
Objetivos:
 General:
 Determinar si los programas de conversación del medio ambiente y defensa de
la biodiversidad pueden apoyarse en términos económicos en el visitante
 Específicos:
 Identificar las oportunidades y amenazas del mercado
 Analizar el canon esperado
 Analizar el mercado de bienes ambientales
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS
Ejemplo:
Problema: ¿es conveniente la ampliación del aeropuerto MZA ?
Objetivos:
 General:
 Determinar si la ampliación del aeropuerto es conveniente para la provincia
 Específicos:
 Analizar el incremento de tráfico aéreo (aspecto económico, social, cultural)
 Medir el incremento de ruido ambiental
 Medir el impacto visual
2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
TIPOS DE INVESTIGACIÓN (según la función planteada para la investigación
de mercado):
•
Investigación descriptiva: es la más empleada al analizar un mercado,
busca describirlo desde sus distintos ángulos
•
Investigación exploratoria: primer contacto con un problema, permite
tener una primera idea
•
Investigación causal: se utiliza cuando queremos medir el impacto de
una variable en otra
3-4.MUESTREO Y RECOPILACIÓN DE DATOS
En esta etapa debemos definir el ámbito geográfico y temporal de la
investigación:
•
Cobertura geográfica: departamento, provincia, país, continente
•
Cobertura temporal: datos históricos, proyecciones inmediatas, tendencias
a largo plazo,
3-4.MUESTREO Y RECOPILACIÓN DE DATOS
Opciones:
•
Enfoque cualitativo:
Se reúne información cualitativa sobre determinada variables o conjunto de
variables
•
Enfoque cuantitativo:
Se reúne información estadística sobre determinada variable
•
Observación:
Se vigilan las acciones de los entrevistados sin intervención directa del
investigador
•
Experimentación:
El investigador modifica una de las variables y observa los efectos de dichos
cambios en otras variables (ventas)
FUENTES DE INFORMACIÓN
Primarias: la generada para dicha investigación:
 Encuestas (personal, telefónica, postal)
 Paneles (información periódica)
 Observación (natural)
 Experimentación (obs. a través de simulación)
Secundarias: recopilación de información en la empresa u organismos oficiales
con otros fines:
 Publicaciones, películas, Informes
 Base de datos estadísticas disponibles en entidades privadas, estatales, fundaciones, cámaras
5.ANÁLISIS Y PROCESAMIENTO DE DATOS
El objetivo es interpretar y sacar conclusiones respecto a
los interrogantes y objetivos planteados
Las técnicas a utilizar varían: ejemplos
 Análisis estadísticos básico: media, varianza, máxima y
mínima
 Análisis estadístico medio: análisis de correlación
 Análisis estadístico avanzado: estudio predictivo, ejemplo
método de precios hedónicos
6.CONCLUSIONES Y PREPARACIÓN DEL
INFORME
Es un paso fundamental porque la investigación de mercado deben aportar
conclusiones útiles y convincentes
No debe ser una recopilación de datos sino el producto de los datos analizados
Marketing
Consumidores - Mercado
Situación competitiva
Ciclo de vida
Modelo 5 fuerzas Porter
3 estrategias genéricas
4P: producto, precio, plaza y
promoción
MARKETING
Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por
la creación y el intercambio voluntario y competitivo de
productos y servicios generadores de utilidades
Satisfacción de las necesidades
Necesidad: un sentimiento de carencia (emocional, fisiológica)
que busca ser satisfecha.
Deseo: medio privilegiado de satisfacer una necesidad.
Demanda potencial: productos específicos que compensan ese
deseo.
Jerarquía de las necesidades de Maslow
EL MERCADO Y LOS SEGMENTOS
EL MERCADO Y LOS SEGMENTOS
Tipos Básicos de Segmentación
Geográfica
Región: actividad económica, clima,
etc.
Población: nº hab., densidad, etc.
Extensión
Comportamiento de compra
Ventajas y beneficios buscados
Inclinación al consumo
Lealtad a las marcas
Demográfica
Sexo, edad, ocupación, ingresos,
educación, religión, etc.
Familia, nivel socio-económico
Psicográfica
Personalidad
Actitudes
Necesidades
EL MERCADO Y LOS SEGMENTOS
Segmentos de consumidores de vino en USA según estilo de vida
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Enthusiast
Image
Seeker
12%
Source: Project Genome by Constellation
20%
Savvy Traditionalist Satisfied
Shopper
Sippers
15%
16%
14%
Over
whelmed
23%
ESTIMACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL
EJEMPLO: PARQUE GENERAL SAN MARTIN
Número de unidades de consumidores potenciales:
Cualquier persona de 5 o más años es usuario potencial
Eso representa el 90% de la población total
Población total Mendoza: 2 millones de habitantes.
Entonces: 90% de 2 millones = 1,8 millones de personas.
Número de ocasiones de uso por año:
Cuatro visitas anuales por usuario
Número de usos por año: 1,8 millones de usuarios * 4 = 7,2 millones de
ocasiones de uso por año
El mercado potencial es pues de: 7,2 millones de visitantes por año.
Una visita promedio dura 2 horas: 14,4 millones de horas/año
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO/SERVICIO
Demanda o
Lanzamiento
Introducción
Recuperación
producto
Crecimiento
Ventas de
Recuperación de la inversión
Madurez
Declinación
I&D
Inversión
Gestación
Marketing
Producción
Tiempo
Umbral de rentabilidad
FASE DE INTRODUCCIÓN
Es la fase de incertidumbre.
Falta la información sobre el consumidor, los canales y la competencia.
La dialéctica principal se establece entre el producto innovador y los
sustitutos.
El producto suele ser el principal protagonista de la fase. ¿Tendrá futuro?
FASE DE INTRODUCCIÓN
¿Cómo empieza?

Innovación tecnológica

Cambios en las motivaciones del consumidor

Cambios sociales o económicos que favorecen nuevos usos del producto

Nuevos grupos de consumidores que se empiezan a incorporar al consumo
del producto.
Tasa de fracasos muy elevada ¿Por qué?

El público no acepta la innovación

No se consigue distribución (en los canales tradicionales o nuevos)

Los líderes (de los productos a sustituir) dominan el mercado

Aparece otra tecnología que si es aceptada
FASE DE INTRODUCCIÓN
Factores críticos

La puesta a punto del producto y la producción

La orientación del público innovador

Dar a conocer el producto y convencer al público

La colaboración de la distribución o la creación de nuevos canales

Momento (tiempo) y forma de entrada

Protección por patentes, barreras arancelarias

Competencia de los productos sustitutos

Distinguir entre prueba y repetición en la compra del producto
Resultados

Crecimiento lento, faltan consumidores/usuarios y distribución

Cash-flow negativo

Hay que soportar inversiones en producción e I+D
FASE DE CRECIMIENTO
Fase explosiva en crecimiento, en la que aparecen las claves que
determinarán la dinámica competitiva futura. En esta etapa se
desarrolla el mercado de referencia
FASE DE CRECIMIENTO
¿Cómo empieza?

El usuario acepta el producto (incorporación de los primeros adoptadores y de la primera
mayoría)

La distribución se amplía rápidamente

El éxito atrae a muchos competidores que conjuntamente contribuyen a desarrollar el
mercado

Los líderes de la industria entran en juego y marcan su hegemonía
La tasa de fracasos es baja

Algunas empresas tienen dificultades para financiar el crecimiento

Líderes futuros suelen crecer por encima de la media del mercado.
FASE DE CRECIMIENTO
Factores críticos

Obtener participación de Mercado.

Trabajar en el desarrollo de la Imagen de marca (fidelidad futura)

Bajan los costos (efecto volumen y aprendizaje)

Difusión de la tecnología

Cobertura de la distribución

Lentamente comienza el aprendizaje por parte del mercado

Prepararse para bajadas de precios hacia el final de la fase

Se perfila la definición de roles: líder, seguidor, retador, especialista

Obtención de recursos financieros
Resultados

Los flujos de caja son positivos y crecen rápidamente

Amortización de la inversión inicial
FASE DE MADUREZ
La madurez se caracteriza por la estabilidad y por ser la
más larga del ciclo y en la que se encuentran la mayoría
de los mercados.
FASE DE MADUREZ
¿Cómo empieza?

Los líderes de mercado empiezan a imponer su hegemonía
y se instaura un relativo oligopolio que favorece mantener
un “statuo quo” de hecho.
Concentración de mercado

Ganar cuota es caro y se tiende a mantener las posiciones
FASE DE MADUREZ
Factores críticos

La tasa de penetración es máxima: el consumidor es experto (última mayoría)

Diversificar al máximo la línea de productos.

Compras de reposición de bienes durables.

Estabilización tecnológica y estandarización de productos.
¿Cómo crecer en mercados maduros?

Gaps de uso: más cantidad, más frecuente, nuevos usos.

Desarrollo de periféricos de servicio
¿Cómo mantener la rentabilidad?

Selección de los segmentos rentables

Gastar más en Fidelizar cliente que en Penetración.
FASE DE DECLIVE
Fase caracterizada por:
• el descenso de la demanda, la certidumbre respecto la decadencia y
• la incertidumbre respecto a su duración.
Es una etapa que discrimina los competidores:
• que desinvierten,
• que cosechan
• que se especializan en mercados residuales rentables e invierten para
seguir.
FASE DE DECLIVE
¿Cómo empieza?

Aparecen productos sustitutos

Los consumidores (mayorías) cambian de hábitos y abandonan el
producto

Los que quedan rezagados y el entorno en general apuntan a la
obsolescencia del producto
CVP: 5. FASE DE DECLIVE
La tasa de abandonos

Los competidores que abandonan el P/M son significativos. Algunos practican la obsolescencia
planificada o buscan la expansión geográfica en mercados exteriores de otro nivel (nuevo Ciclo de
Vida en ámbito internacional)
Factores críticos

Las barreras de salida y la calidad del mercado.

Política de precios (pueden subir) y fidelidad del cliente.

Distribución selectiva o marketing directo.

Rentabilidad de nichos de mercado.

Dominio del mercado por un competidor.
POSICIÓN COMPETITIVA
MATRIZ DAFO
PUNTOS FUERTES (+)
SITUACIÓN
INTERNA
SITUACIÓN
ACTUAL
SITUACIÓN
EXTERNA
SITUACIÓN
FUTURA
PUNTOS DÉBILES (-)
MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER
Modelo estratégico desarrollado por Michael Porter,
profesor de la Harvard Business School Michael Porter
en 1979.
OBJETIVOS:
Determinar el atractivo de un sector, en términos de
rentabilidad, en función de la comprensión de las fuerzas que
mueven la competencia en el mismo.
• Identificar la estrategia adecuada para influir en dichas fuerzas
de modo que sean lo más favorables posibles para la empresa.
•
MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE
PORTER
COMPETIDORES EN EL SECTOR
•
Gran nº de competidores e igualmente equilibrados
•
Crecimiento lento del sector
•
Falta de diferenciación
•
Bajos costos de cambio
•
Costos fijos elevados
•
Incrementos de capacidad
•
Hetereogeneidad de los competidores
•
Elevados intereses estratégicos
•
Altas barreras de salida
COMPETIDORES POTENCIALES
•
Existencia de economías de escala
•
Diferenciación de producto
•
Requisitos de capital
•
Existencia de costos de cambio
•
Dificultad de acceso canales de distribución
•
Elevado grado de integración vertical
•
Patentes
•
Dificultad acceso a materias primas
•
Ubicaciones favorables
•
Curva de experiencia
•
Reacción de los competidores
•
Actuación del gobierno
PRODUCTOS SUSTITUTOS
Existencia de productos/servicios que puedan cubrir las
mismas necesidades
Reducidos costos de cambio de proveedor
Propensión del comprador a sustituir
COMPRADORES
•
Sus compras representan un elevado porcentaje de las ventas del
proveedor
•
Precio suministros importante en relación a sus costos
•
Escasa diferenciación
•
Bajos costos cambio proveedor
•
Obtiene escasa rentabilidad
•
Amenaza de integración hacia atrás
•
Suministro no es determinante de la calidad del producto o servicio del
comprador
•
Existencia de productos o servicios sustitutivos
•
Comprador tiene información total
PROVEEDORES
• Dominado por pocas empresas y más concentrado que el sector
al que vende
• No obligados a competir con productos sustitutivos
• El comprador no es un cliente importante
• Suministro importante para el comprador
• Productos diferenciados
• Elevados costos de cambio proveedor
• Amenaza de integración hacia delante
LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS
LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS
BAJO COSTO
OBJETIVO
AMPLIO
PANORAMA
COMPETITIVO
OBJETIVO
LIMITADO
DIFERENCIACIÓN
LIDERAZGO
EN COSTOS
DIFERENCIACIÓN
ENFOQUE
DE COSTOS
ENFOQUE DE
DIFERENCIACIÓN
LIDERAZGO EN COSTOS
RIESGOS
NECESIDADES
Cambio tecnológico que anule las
experiencias o el aprendizaje
pasado.
Inversión constante
El aprendizaje rápido de los seguidores,
con capacidad para invertir en
instalaciones similares.
Evitar proliferación en la línea de productos.
Incapacidad para detectar necesidades
de cambio en producto o
comercialización, por excesiva
atención en el costo.
Inflación en costos, que reduzca el margen y por tanto, el diferencial
necesario para competir con
productos diferenciados.
Las empresas que optan por productos
diferenciados y además están
segmentadas logran aún menores
costos en los segmentos.
Alerta ante las mejoras tecnológicas.
Habilidad en ingeniería de proceso.
Supervisión intensa de mano de obra.
Diseño que facilite la fabricación.
Sistemas de distribución de bajo costo.
Control de costos.
Incentivos basados en alcanzar objetivos cuantitativos.
DIFERENCIACIÓN
RIESGOS
NECESIDADES
El diferencial de costos entre los
compeTidores de coste bajo y la
empresa puede ser demasiado
grande para compensar la
diferenciación.
El factor diferenciador puede dejar de
ser una necesidad o deja de ser
importante para el comprador.
Los competidores pueden imitar.
Las empresas que optan por productos
diferenciados y además están
segmentadas pueden lograr aún
mayor diferenciación en los
segmentos
Atención a los costos, evitar diferenciales muy
grandes respecto a la competencia. Ingeniería de
producto.
Fuerte habilidad en comercialización.
Instinto creativo.
Fuerte capacidad de investigación.
Reputación de empresa líder en tecnolo-gía y calidad.
Fuerte interrelación entre I+D, desarrollo de
producto y comercialización.
Fuerte cooperación con los canales de distribución.
Personalmente altamente creativo.
Motivación e incentivos en base a aspectos
cualitativos.
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN
RIESGOS
NECESIDADES
La estrategia de enfoque se imita.
El segmento objetivo se hace poco atractivo
estructuralmente:
La demanda se erosiona.
La demanda desaparece.
Los competidores de objetivos amplios agobian al
sector.
El diferencial de costo con respecto a la empresa
que se dirige al mercado global se elimina.
Aumenta la ventaja de una línea amplia.
Se eliminan las diferencias deseadas por el
segmento objetivo.
Los competidores encuentran
dentro del segmento objetivo.
submer-cados
Combinación de las necesidades de
costos y diferenciación dirigidas al
objetivo estratégico particular.
ESTRATEGIAS EN EL SECTOR VITIVINÍCOLA
Producción y
elaboración
Marketing y ventas
– Uvas propias para – Posición en
premium
– Uvas de terceros
Costos
para básicos
– Grandes
volúmenes
– Logra producción
segmentos bajos se
mueven hacia arriba
(no siempre con
éxito)
– Fuerte relación con
canales, desarrollo
de canales propios
Factores clave de éxito
Ejemplos
– Lograr escala
– EJ Gallo (USA),
– Tener producción
– Concha y Toro
homogénea
(Chile)
– Control del canal
– Allied Domecq
– Inversiones en
– Peñaflor
marketing
(Argentina)
homogénea
– Tierras propias
para asegurar
calidad
– Elabora
Diferenciación
volúmenes
menores
– Fuerte know how
en enología
– Inversión en
posicionar marcas
resaltando calidad y
originalidad/
exclusividad
– Posición fuerte en
– Productos con buena – Southcorp
relación preciocalidad
– Lograr con éxito
(Australia)
– Mondavi (USA)
“estrategia paraguas” – Kendall Jackson
sin perjudicar marcas – Catena (Argentina)
premium
premium permite
tener precios mayores – Mantener
en marcas masivas
consistencia en el
donde gana volumen
tiempo
¿CÓMO HACER OPERATIVAS LAS DECISIONES
ESTRATÉGICAS PARA CADA SEGMENTO
OBJETIVO?
PRECIO
PRODUCTO
PROMOCION
PLAZA
PRODUCTO
PRODUCTO
Gestionar un producto desde una óptica de marketing requiere pensar
en el consumidor y los componentes material e inmateriales que
satisfacen sus necesidades.
En las empresas orientadas al producto, el concepto de producto NO
incluye los aspectos inmateriales. Esto limita las oportunidades de
diferenciación
DIMENSIONES DEL PRODUCTO
Tecnológica: aspectos tecnicos que permiten producir un
determinado producto.
De mercado: el producto debe satisfacer las necesidades
del segmento definido de consumidores
Estas dos dimensiones son inseparables: no se puede
pensar en un producto factible tecnicamente pero sin
mercado ni en un producto soñado por el consumidor
pero tecnicamente inviable.
¿QUÉ ES EL PRODUCTO?
El producto es todo aquello que puede ofrecerse en
un mercado y que es capaz de satisfacer una
necesidad
ELEMENTOS DEL PRODUCTO
AUTO
CELULAR
PRODUCTO BASICO
Transporte
Comunicación
PRODUCTO ESPERADO
Cilindrada Rendimiento
Autonomía
Programas
PRODUCTO AUMENTADO
Servicio de post venta
Atención personalizada
PRODUCTO POTENCIAL
Valor de reventa
Actualizaciones permanentes
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS: CRITERIOS DE
GESTION
Equilibrio entre productos con ciclos de vida diferentes.
Coherencia entre los productos y los valores de la marca
Claridad de roles de los productos centrales y los de
apoyo
Medicion del margen y del facturado de cada producto
LA MARCA (BRAND)
Nombre, termino, simbolo, diseño (o combinacion” que
sirve para identifica run producto, distinguiendolo de
los demas
Se compone de un texto y puede contener un logotipo
que incluye la parte grafica
El origen de las marcas:
ttp://www.youtube.com/watch?v=M0dqdyEm60w
Beneficios de las marcas:
 Mejor segmentacion de mercado
 Fidelidad de consumidores = Repeticion de compras
 Facilidad para la introduccion de nuevos productos
 Potencialmente mayores ventas y rentabilidad
EL ENVASE - PACKAGING
Recipiente para contener, proteger, manipular, distribuir y
presentar productos durante su distribucion y venta
Funciones del envase:
 Conservar y protejer el producto
 Facilitar el transporte y distribucion
 Promocionar
 Diferenciar
 Captar la atencion del cliente
PACKAGING
El envase hoy se adapta a la ocasion de consumo y a la
funcion de uso del producto.
 Monodosis
 Multipack
 Apertura facil
 Cierre para conversar mejor el producto
 Tamaño pequeño
PRECIO
CARACTERÍSTICAS DEL PRECIO
El precio influye en la percepción del producto por lo cual incide
fuertemente en el posicionamiento del producto
Es un elemento que permite la comparacion inmediata entre
productos y marcas competidores. Otorga alta visibilidad como
elemento constitutivo del procuto
Para una gran parte de los productos es el precio el principal
elemento del marketing mix
La estrategia de precio de la empresa debe interactuar con la
estrategia de precios del intermediario
Desde el punto de vista del marketing, el precio es un elemento de
comunicacion entre la empresa y su mercado
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DEL
PRECIO
Demanda
Costos
* Elasticidad
*dificultad para valorar
la diferencia
Competencia
PLAZA
Un producto puede tener valor nulo para el
potencial cliente si no se encuentra disponible
en el lugar y momento adecuados
CANAL DE DISTRIBUCION
Conjunto de organizaciones que dependen entre si y que
participan en el proceso de poner un producto o servicio
a dispoision del consumidor o usuario industrial.
Funciones:
 Información
 Distribución fisica (transporte, almacenamiento)
 Adecuación oferta y demanda
 Promoción
 Financiamiento
TIPOS DE CANALES DE
DISTRIBUCION
Canales directos: el productor esta directamente en contacto con el
cliente final
Canales indirectos: entre el productos y el consumidor existen
intermediarios. Si opera un mayorista se trata de un canal largo
y si solo opera un minorista se trata de un canal corto.
EL CANAL DIRECTO
En la operacion de una canal directo se cuenta con
varias opciones (non store retailing):
E-mail.
Telemarketing
Catalogo por correo
Online
Con distribuidores automaticos (vending machines)
DECISIONES DE DISTRIBUCION
Las decisiones de distribucion son quizas las de mayor impacto en una empresa
ya que requieren una inversion considerable en tiempo y dinero y son muy
dificiles de cambiar. El poder actual de la distribucion genera dificultades
adicionales.
Elementos a tener en cuenta en la eleccion del canal:
•
Caracteristicas del cliente: numerosidad, dispersion geografica.
•
Caracteristicas del producto: valor unitario, voluminosidad, servicios,
•
Caracteristicas del intermediario: cobertura de mercado, disponibilidad,
portfolio de productos
•
Caracteristicas de la comptencia: dimension, cuota de mercado, canales
empleados, estrategia de marketing.
•
Caracteristicas de la empresa: dimencion, portfolio de productos, estrategia
de marketing.
ESTRATEGIAS: INTENSIVA, SELECTIVA,
EXCLUSIVA
Distribucion intensiva: el productor busca obténer el mayor nivel de
cobertura posible a traves de un gran numero de intermediario.
Distribucion selectiva: el productor se limita a intermediario
adecuados segun los servicios ofrecidos y su reputacion.
Distribucion exclusiva: el producto confiere derechos exclusivos a un
intermediario en un territorio determinado.
OBJETIVOS
Las tecnicas de comunicacion y promocion tienen como objetivo el
estimular las ventas, difundiendo el conocimiento del producto y
creando una imagen o idea capaz de influenciar la decision de compra
Los principales objetivos: dar a conocer el producto (awareness),
generacion de una imagen positiva, invitacion a la compra,
estimulacion de la fidelidad
Es un error evaluar las ventas como resultado de la comunicacion o
promocion. Las ventas son el resultado de todo el marketing mix.
TIPO DE COMUNICACION
De producto o marca: promociona un producto o marca
especifico.
Comunicacion institucional: busca crear una imagen
positiva de la empresa
EL MIX DE COMUNICACION
Los principales instrumentos de comunicación son:
Ø
la publicidad
Ø
las relaciones publicas
Ø
promocion de ventas:
Ø
ventas personales
El mix de comunicacion debe ser coherente
Cada empresa debe decidir el peso a atribuir a cada
elemento
PUBLICIDAD: cualquier forma de comunicación pagada a través de medios masivos
que busca persuadir al publico de que adquieran productos o servicios y en la
que se identifica una marca o empresa.
PROMOCION DE VENTAS: TODAS LAS ACTIVIDAD DE MARKETING QUE ESTIMULAN
LA COMPRA. Ejemplos: muestras, cupones, reembolsos, premios, descuentos,
eventos, concursos
VENTAS PERSONALES: implican que 2 personas se comunican en una situación de
intercambio con objeto de influirse mutuamente.
RELACIONES PUBLICAS: APUNTAN A CULTIVAR UNA IMAGEN PUBLICA POSITIVA.
PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
1.Definición del
problema y
objetivos
2.Diseño de la
investigación
3.Muestreo
4.Recopilación
de datos
5.Análisis y
procesamiento
de datos
6.Conclusiones
y elaboración
INFORME
PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
PROBLEMA: ¿ES VIABLE LA EXPORTACIÓN DE VINO ARGENTINO A
ESPAÑA?
¿es viable la exportación de
vino argentino a España?
Investigación descriptiva
Ámbito geográfico: España
Ámbito temporal: 2000-2010 y proyecciones
Enfoque cuantitativo y cualitativo
Fuentes secundarias de información
Análisis estadísticos básicos
6.Conclusiones y
elaboración INFORME
Segmentación por hábitos
Análisis Foda
Ciclo de vida
Análisis de Porter
Evaluación final:
Mercado potencial
Decisiones 4 P:
Producto
Precio
Promoción
Plaza
PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
PROBLEMA: ¿ES FACTIBLE EL COBRO DE UN CANON DE CONSERVACIÓN
DEL AMBIENTE/ DEFENSA DE LA BIODIVERSIDAD EN UN PARQUE
NATURAL DE LA PATAGONIA?
¿es factible el cobro de un canon
de conservación del ambiente/
defensa de la biodiversidad en un
parque natural de la Patagonia?
Investigación descriptiva
Ámbito geográfico: Patagonia Argentina
Ámbito temporal: 2000-2010 y proyecciones
Enfoque cuantitativo y cualitativo
Fuentes primarias de información: encuestas
Fuentes secundarias de información: estadísticas
Análisis estadísticos básicos
Análisis de precios hedónicos
Discrete choice analysis
6.Conclusiones y elaboración
INFORME
Segmentación por hábitos
y nacionalidad
Análisis Foda
Evaluación final:
Mercado potencial
Decisiones 4 P:
Producto
Precio
Promoción
Plaza
PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
PROBLEMA: PROBLEMA: ¿ES CONVENIENTE LA AMPLIACIÓN DEL
AEROPUERTO MZA ?
¿es conveniente la ampliación
del aeropuerto MZA ?
Investigación descriptiva y
causal
Ámbito geográfico: Argentina y países limítrofes
Ámbito temporal: 2000-2010 y proyecciones
Enfoque cuantitativo y cualitativo
Fuentes primarias de información : encuestas
Fuentes secundarias de información: estadísticas
Análisis estadísticos básicos
Análisis de precios hedónicos
6.Conclusiones y elaboración
INFORME
Segmentación por
hábitos e interés
por medio
ambiente
Análisis Foda
Evaluación final:
Decisiones 4 P:
Producto
Precio
Promoción
Plaza