Introducción a la DIRECCIÓN ESTRATÉGICA II

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Introducción a la
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA II
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1.  Niveles y Fases de la Dirección Estratégica
1.1 Dimensiones de la Estrategia
1.2 Niveles y Etapas/Fases de la Dirección Estratégica
1.3 Proceso de la Dirección Estratégica
1.4 Planificación Estratégica. Estrategia vs Táctica
1.5 Retos de la Dirección Estratégica
2.  La creación de Valor en la Empresa
2.1 ¿Objetivos de empresa?
2.2 Valor creado vs Valor capturado
2.3 Estrategia cliente-céntrica vs producto-céntrica
2.4 Creación de valor y grupos de interés (stakeholders)
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Introducción a la
Dirección Estratégica I
2. Niveles y Fases de la Dirección Estratégica
Dimensiones de la Estrategia
Niveles y Etapas/Fases de la Dirección Estratégica
Proceso de la Dirección Estratégica
Planificación estratégica. Estrategia vs. Táctica
Retos de la Dirección Estratégica
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2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
8 dimensiones de la Estrategia
La Estrategia como …
No todas las decisiones son
estratégicas
Marca la lógica
de actuación
Dimensiones
¿Cómo alcanzo los objetivos
asignados?
¿Qué pasos tengo que dar?
Todo camino (método) nos lleva a
ocupar una posición (escenario)
La visión desencadena
el plan de actuación
2.1 2.2 2.3 2.4
2.5
Dimensiones de la Estrategia - 5 -
Indica el marco
de actuación
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Relacionar la empresa
con su entorno
Liderando el futuro
ante la incertidumbre
8 Dimensiones de la Estrategia
Detalle
Discurso y lógica de acción.
compromete la conducta presente,
sino también, y sobre todo, las
acciones de futuro que de esa
lógica se derivan.
Posición y ventaja. Todo
camino nos lleva a ocupar
una posición. Desde la
búsqueda de una buena
posición hasta la proyección
del camino a recorrer para
ocupar una nueva posición
más competitiva
2.1 2.2 2.3 2.4
2.5
Anticipación. estrategia es hablar de futuro,
como base del pensamiento estratégico.
Capacidad del hombre como actor de su presente
y hacedor de su propio futuro.
Decisión. Entender la Estrategia
como un “conjunto de decisiones”
enfocado al éxito
Método. La estrategia debe
responder a la pregunta: ¿Cómo
alcanzo los objetivos asignados?
¿Qué pasos tengo que dar?.
Perspectiva y visión.
Para motivar los procesos,
tácticas, programas, planes
y acciones posteriores
Dimensiones de la Estrategia - 6 -
Referencia. énfasis en la capacidad
de la estrategia para acotar el marco
de actuación, priorizando el camino
que se desea recorrer
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Entorno. Formular la estrategia
teniendo en cuenta el entorno
competitivo de la empresa
Dirección Estratégica
Niveles
Estrategia Corporativa (Global o de Grupo)
¿Hacia qué dirección vamos ?
¿En qué tipo de negocios estamos ?
¿En qué negocio queremos estar?
¿Qué expectativas y metas nos planteamos?
II.
Estrategia Competitiva (o de Negocio)
¿Cómo vamos a competir en el sector seleccionado?
Gestión de la cadena de valor.
Dirección del Negocio. Productos, Clientes… (mercado)
Alineada con la estrategia Corporativa
III.
Corporativa
Estrategia Operativa (o Funcional)
¿Qué recursos y capacidades son necesarios para soportar
la estrategia corporativa y competitiva?
Detalle. Acción. Logro objetivos a corto plazo por áreas funciones
Alineada con la Corporativa y Competitiva
2.1 2.2 2.3 2.4
2.5
Niveles y Etapas de Dirección Estratégica - 7 -
Competitiva
Operativa
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I.
Dirección Estratégica
Niveles. Ejemplo practico
Corporativa
Competitiva
Operativa
Es el Consejo de Dirección / Administración quien se plantea hacia dónde se
dirigiría la compañía (el Grupo). Por tanto, aspectos como la internacionalización
(sí o no), mayor diversificación (sí o no), cambio de rumbo en relación al
posicionamiento como Almacén, etc., son aspectos exclusivamente de
responsabilidad del máximo nivel de la empresa
Estrategia a nivel Competitivo
Es responsabilidad de los Directivos de las diferentes Unidades
de Negocio o empresas del Grupo (El Corte Ingles, Hipercor, Supercor, Sfera, Bricor,
Viajes ECI, Seguros, Viajes, …), desarrollar la estrategia
de Mercado (competitiva) para lograr los objetivos de cada Unidad
y así conseguir de manera conjunta los del Grupo
Estrategia a nivel Operativo
Entramos en el nivel más táctico. En este caso son los Responsables de las
líneas de producto (Alimentación, Electrónica, Informática, Electro, Hogar, Moda …)
los que diseñan los planes de acción, iniciativas concretas que afectan
exclusivamente a su área de responsabilidad.
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Estrategia a nivel Corporativo
Dirección Estratégica
Niveles. Alineamiento
Corporativa
Competitiva
Acorde con el nivel
de responsabilidad
organizativa
Los niveles de estrategia
superior condicionan
a los inferiores
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Distintos niveles para
afrontar el mismo reto
estratégico
Necesidad de
interacción, coherencia
y coordinación
entre niveles
Operativa
2.1 2.2 2.3 2.4
2.5
Niveles y Etapas de Dirección Estratégica - 9 -
Adaptación: Guerras y Navas
Dirección Estratégica
3 Etapas / Fases
1. 
Análisis estratégico
2.
Formulación de la estrategia
Evaluación y selección de la estrategia
A nivel Corporativo, de Negocio y Funcional
Exige plan de Viabilidad y Planificación
3. 
Implantación y Control
Puesta en marcha del plan de actuación y organización
Exige gestión de actitudes, intereses y expectativas
Proceso de integración, coordinación, control y seguimiento
§  Exige modelo de control y seguimiento (CMI)
2.1 2.2 2.3 2.4
2.5
Niveles y Etapas de Dirección Estratégica - 10 -
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Diagnóstico externo e interno
Determinación de la posición
Establecimiento de objetivos y políticas
ORGANIZACIÓN DEL
PROCESO
ANÁLISIS EXTERNO
EVALUACIÓN DE LA
ESTRATEGIA ACTUAL
•  Equipo de trabajo
•  Revisar/ establecer:
•  Definir metodología
•  la misión
•  Formación
•  la visión
•  Iniciar el proceso
•  los valores
ANÁLISIS INTERNO
•  Realizar el análisis externo:
o  Análisis del entorno
o  Análisis del mercado
RESULTADOS
2.1 2.2 2.3 2.4
2.5
•  Misión / Visión / Valores
•  Estrategia revisada
•  Desarrollar alternativas
estratégicas:
- Estrategias genéricas
•  Realizar el análisis interno:
o  Capacidades
o  Competencias empresa
o  Cadena de valor
•  las políticas
•  Equipo trabajo formado
SELECCIÓN Y
FORMULACIÓN DE
LA ESTRATEGIA
•  Amenazas y Oportunidades
- Estrategias
complementarias.
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ACTIVIDADES
FASES
Dirección Estratégica
Proceso. Detalle
•  Dirección estratégica
•  Fortalezas y Debilidades
(DAFO)
Proceso de la Dirección Estratégica
- 11 -
11 SELECCIÓN Y
FORMULACIÓN DE LA
ESTRATEGIA
DESARROLLO DEL
PLAN ESTRATÉGICO
IMPLANTACIÓN
DE LA
ESTRATEGIA
RESULTADOS
ACTIVIDADES
•  Realizar plan tecnológico
•  Evaluar las diferentes
alternativas estratégicas
•  Escoger las mejores
alternativas estratégicas
•  Plan Director (objetivos
estratégicos, objetivos
operacionales, etc.)
2.1 2.2 2.3 2.4
•  Realizar programa inversiones
•  Realizar plan financiero
•  Realizar planes de desarrollo
•  Implantar lo definido
en el plan estratégico
•  Gestionar el cambio
organización y de crecimiento
•  Realizar planes contingencia
•  Plan tecnológico, programa
inversiones, plan financiero,
•  Estrategia implantada
planes de desarrollo y de
crecimiento, planes
contingencia, etc.
2.5
Proceso de la Dirección Estratégica
- 12 -
SEGUIMIENTO Y
CONTROL DE LA
ESTRATEGIA
•  Implantar indicadores
de seguimiento (KPI)
y control de la estrategia
•  Realizar seguimiento
y control
•  Ajustar en caso
de desviaciones s/
objetivos
•  Cuadro de mando integral
(CMI)
•  Sistemática de seguimiento
y control
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FASES
Dirección Estratégica
Proceso. Detalle (cont.)
Planificación Estratégica
¿Pros & Cons?
La evaluación competitiva
es clave para justificar la
La planificación si no es
Dificultad de predecir el futuro
en un entorno demasiado
flexible no es planificación
cambiante
estratégica
Sólo se puede crear un equipo
Supone esfuerzo y dedicación
estratégico con planificación
Puede frenar la gestión ágil
comprometida
y operativa
El que está en contra
de la planificación teme
En la planificación solo “creen”
ser controlado
los que hacen la planificación
2.1 2.2 2.3 2.4
2.5
Planificación Estratégica. Estrategia vs. Táctica
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planificación
2.1 2.2 2.3 2.4
Formulación
Implementación
RESULTADOS
APROPIADA
MALA
DIFICULTADES
INAPROPIADA
MALA
FRACASO
APROPIADA
BUENA
ÉXITO
INAPROPIADA
BUENA
¿?
2.5
Planificación Estratégica. Estrategia vs. Táctica
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Formulación & Implantación
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"Estrategia sin táctica es el camino más lento hacia la victoria.
Táctica sin estrategia es el ruido antes de la derrota“.
Estrategia vs. Táctica
Estrategia
establecer una posición favorable mediante el uso de los recursos y capacidades
plan operativo para una acción especifica (acorde con la estrategia)
Las tácticas estudian cómo ganar la batalla
Las estrategias, cómo ganar la guerra
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Táctica
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“Plans are nothing, planning is everything”
-Eisenhower
La problemática de los actuales directivos…
Encuesta PYMES 2010
40%
“El
85%
de los ejecutivos dedican menos
de 1 hora al mes al pensamiento estratégico”
“
60%
de las empresas no alinean las acciones,
recursos y presupuestos con la estrategia”
2.1 2.2 2.3 2.4
2.5
Retos de la Dirección Estratégica
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“+
de los directivos confunden el presupuesto
con el Plan Estratégico”
Dirección Estratégica
Falta de
ejecución
2.1 2.2 2.3 2.4
2.5
Lo que no se
puede medir
no se hace
Retos de la Dirección Estratégica
Falta de
alineamiento
en toda la
empresa
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Implicación
Contribución
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Principales retos
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3. La creación de valor en la empresa
¿Cuál es el objetivo de la empresa?
Valor creado vs. valor capturado
Estrategia cliente-céntrica vs. producto-céntrica
Creación de valor y grupos de interés (stakeholders)
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3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
- 21 -
3.1 3.2 3.3 3.4
¿Cual es el objetivo de la empresa ?
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Antes de
seguir,
una pregunta
muy sencilla
….
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¿Cuál es el principal objetivo de la Empresa?
-­‐ 23 -­‐ Lo primero que nos viene a la mente
seguramente sea …
Beneficios
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Ganar Dinero
ROI
(Retorno
de la
inversión)
3.1 3.2 3.3 3.4
¿Cuál es el objetivo de la empresa ?
Rentabilidad
- 24 -
La creación de valor
objetivo de la Empresa
El objetivo fundamental de la Empresa
es la Creación de Valor
El Valor es lo que los Clientes están
dispuestos a pagar por un Producto
o Servicio
El Valor añadido (agregado) = Ingresos
por ventas – Costes de los inputs
El valor creado se distribuye entre
los diferentes grupos de interés
(stakeholders)
3.1 3.2 3.3 3.4
¿Cuál es el objetivo de la empresa ?
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Maximizar el beneficio es un objetivo muy limitado. Está orientado únicamente al
proceso productivo (eficiencia). Crear valor implica orientar la empresa al Cliente
Valor Creado vs. Valor Capturado
Precio
A. 
B. 
C. 
D. 
A
Dispuesto
a pagar
el Cliente
C
D
Valor
Marca
(objetivo)
Experiencia
capturado
Cliente
Relación
Valor
Creado
Valor
Creado
Coste
Coste
Otros
El modelo “clásico” de posicionamiento de precios en el mercado depende en la mayoría de los casos del coste
que dispongamos y margen esperado (Valor Creado). Todo ello, teniendo en cuenta a la competencia
Este enfoque trata de descubrir el precio (máximo) que está dispuesto a pagar el cliente por un producto
o servicio que lancemos en el mercado. Por tanto, este acercamiento está basado más en las expectativas
del cliente que en el coste (que puede ser el mismo).
Las consecuencias del modelo anterior nos permitirá capturar un valor superior al modelo tradicional.
Las variables a tener en cuenta para conseguir este nuevo valor (capturado), van más allá de las propias
características y funcionalidades competitivas de mercado. Esta basado en conceptos intangibles como la marca, experiencia del
cliente, nivel de relación, etc.
3.1 3.2 3.3 3.4
Valor creado vs. Valor capturado
- 26 -
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B
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Y Starbucks también …
0,90 €
3.1 3.2 3.3 3.4
Valor creado vs. Valor capturado
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Con la experiencia de Cliente
se captura el máximo valor
3.1 3.2 3.3 3.4
Valor creado vs. Valor capturado
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Los clientes definen el valor …
3.1 3.2 3.3 3.4
Estrategia cliente - céntrica vs. Producto - céntrica- 29 -
“De dentro hacia fuera” vs. “De fuera hacia dentro”
Ejemplos de Producto céntrico a Cliente céntrico(II)
•  2002: cambio de los gustos de los Clientes
•  Falta de innovación surtido
•  Conciencia de la salud
•  Servicio y calidad, disminuyendo …
•  Medición experiencia del Cliente
y compartir con las Tiendas
•  Nuevos productos (ensaladas, zumos, café
…)
Padres comen también
•  Compromiso con la salud
•  Adaptación productos según geografía
3.1 3.2 3.3 3.4
Estrategia cliente - céntrica vs. Producto – céntrica- 30 -
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•  Niños comían (regalos), Padres no
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3.1 3.2 3.3 3.4
Estrategia cliente - céntrica vs. Producto - céntrica - 31 -
¿Creamos
valor?
3.1 3.2 3.3 3.4
Estrategia cliente - céntrica vs. Producto - céntrica - 32 -
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¿Capturamos
valor?
¿Sostenemos
el valor?
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3.1 3.2 3.3 3.4
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Creación de Valor y grupos de interés
(stakeholders). Internos y Externos
3.1 3.2 3.3 3.4
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Cualquier grupo que pueda influir (o verse afectado)
en la estrategia y objetivos de la empresa
3.1 3.2 3.3 3.4
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Creación de Valor y grupos de interés
(stakeholders). Internos y Externos
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Grupos de interés pueden beneficiar
a las empresas….
3.1 3.2 3.3 3.4
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La estrategia no aplica solo a las grandes compañías. Las PYMES deben reflexionar (si cabe más aun) sobre su estrategia
Si no disponemos de un Plan Estratégico no sabremos hacia dónde vamos y cómo corregir.
Tengamos en cuenta los diferentes niveles estratégicos de la empresa. Todos los componentes de la empresa tienen su role.
Táctica sin estrategia nos lleva a un camino no previsto. En general nos dirige al fracaso.
El día a día no puede ser la causa de la no planificación. Debemos parar y pensar hacia dónde queremos ir
El objetivo de la empresa va más allá del beneficio de producto. Nuestro propósito debe ser la creación de valor con el cliente.
Tengamos en cuenta que existen otras figuras alrededor de la empresa (grupos de interés) que afectan positiva o negativamente.
Dedicar tiempo a definir la visón, misión y valores de la empresa y dejarlo por escrito, además de los objetivos.
El entorno externo y el ecosistema de la empresa está afectando a la empresa. Esto presenta retos y enormes oportunidades.
Nuestra obsesión es buscar permanentemente donde reside nuestra ventaja competitiva, como conseguir una mejor posición
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