VI Edición Finalistas Bases renovadas / nuevo trofeo nueva imagen / nuevas categorías 120 postulaciones / Más de 500 asistentes gran cobertura y rebote en medios 14 e c i d ín IAB Perú 16 IAB Latam 26 Categorías Premios 2015 29 Agradecimientos 7 Prólogo IAB Perú @iabperu 18 Interactive Advertising Bureau Perú Palabras del Presidente IABPerú Interactive Advertising Bureau Perú 8 19 Presentación de la Directora Ganadores 2014 31 Finalistas 2015 67 Sé parte del IAB Perú Calle Bolivar 472, oficina 307 Miraflores, Lima. Perú (+511) 241–2541 / 242–9404 www.iabperu.com [email protected] 12 Reseña Premios DIGI 2014 DIGI 2015 22 Jurado 2015 PÁGINA 06 68 Inversión publicitaria online o g o l ó r P El mundo evoluciona, las comunicaciones también. Los hábitos de consumo cambian tan rápido como la tecnología misma. Ahora tenemos conversaciones digitales que no encuentran límites de tiempo ni de lugar. Ello implica un desafío constante que los profesionales de la comunicación y de la publicidad tienen que enfrentar. Ya no se trata solo de recordación de marca, sino de crear un concepto creativo que ofrezca una propuesta de valor para el usuario. En este escenario, el rol de la universidad como formadora de personas es enseñar a pensar y a sentir, no solo enseñar conocimientos, sino descubrir talentos y brindar las herramientas necesarias para que creen, DIGI 2015 innoven y planteen alternativas consistentes y coherentes en un marco de responsabilidad social. El reto es crear contenido relevante para audiencias cada vez más segmentadas y que utilizan distintas plataformas simultáneamente. ¿Cómo interactuar con un público diverso y exigente que utiliza medios digitales las 24 horas del día? ¿Cómo reinventar el valor de una marca? ¿Cómo crear historias que inspiren a las audiencias? ¿Cómo contribuir al mejoramiento de la calidad de vida? o ¿Cómo entender que el consumidor es primero un ciudadano? Proponer innovaciones y reinventarnos diariamente es el reto, y por eso la Universidad de Lima acoge nuevamente los PÁGINA 07 Premios Digi, que reconocen el talento de los publicistas peruanos que impulsan el desarrollo de la industria digital en nuestro país con propuestas creativas, innovadoras y eficaces. En su misión educadora, la Universidad de Lima felicita esta iniciativa de Interactive Advertising Bureau (IAB Perú) y reafirma su compromiso de formar profesionales éticos y responsables que respondan y atiendan las exigencias de un mundo global con buenas prácticas en la publicidad digital que aporten a una comunicación de calidad. Walter Neira Bronttis Decano de la Facultad de Comunicación Universidad de Lima s e r o d a n a g Gran DIGI Categorías GENERALES Generación de Contactos y Respuesta Directa Brand Awareness y Posicionamiento Campaña Crossmedia Primer Puesto Anunciante: BBVA CONTINENTAL Campaña: ”Cuando pienses en volver” Agencia: M/SIX de Mindshare Primer Puesto Anunciante: BBVA CONTINENTAL Campaña: ”Cuando pienses en volver” Agencia: Fahrenheit Digital Primer Puesto Anunciante: PILSEN CALLAO Campaña: ”Trae a tu pata esté donde esté” Agencia: Phantasia afiliada a Wunderman Segundo Puesto Anunciante: ISIL Campaña: ”Convalidador” Segundo Puesto Anunciante: MOVISTAR Campaña: ”Conectados con el Perú” Agencia: Young & Rubicam Segundo Puesto Anunciante BBVA CONTINENTAL Campaña: ”Cuando pienses en volver” Agencia: M/SIX de Mindshare Anunciante: BBVA Continental Campaña: “Cuando pienses en volver” Agencia: Fahrenheit Digital DIGI 2015 PÁGINA 09 Categoría Ejecuciones Tácticas CATEGORIAS ESPECIALES Redes Sociales Hot Site Video Online Plataformas Móviles Institucionales Primer Puesto Anunciante: INKA COLA Campaña: Ñam Ñam boys” Agencia: Phantasia afiliada a Wunderman Primer Puesto Anunciante: ISIL Campaña: ”Convalidador” Primer Puesto Anunciante: PLAZA POINTS Campaña: ”Se la lleva fácil” Agencia: Fahrenheit Digital Primer Puesto Anunciante: BANCO DE CRÉDITO DEL PERÚ Campaña: ”Banca Móvil BCP” Agencia:Phantasia afiliada a Wunderman Agencia de Medios Digital del Año MINDSHARE PERÚ Institución Educativa Digital del año ISIL Buenas Prácticas Grandes Premios Seo Anunciante: WWW.PERU.COM Campaña: “Estrategia SEO en PERU.COM” Agencia: Addconsulta Agencia Digital del Año Phantasia afiliada a Wunderman *Mención Honrosa Fahrenheit Digital Medio Digital del Año PERU.COM Segundo Puesto Anunciante: NIKE PERÚ Campaña: “Del corazón a la cancha” Agencia: Fahrenheit Digital Segundo Puesto Anunciante: SEDAL Campaña: ”Despeina a Karen” Agencia: Atomikal Segundo Puesto Anunciante: PACÍFICO SEGUROS Campaña: ”Brevete Pacífico” Agencia: SrBurns Sem Anunciante: MOVISTAR Campaña: “Adwords Back to School 2014” Agencia:Attachmedia Segundo Puesto Anunciante: MOVISTAR Campaña: ”App Mistura” Agencia: Tribal 121 *Mención Honrosa América Digital DIGI 2015 PÁGINA 10 DIGI 2015 PÁGINA 11 Marca Digital del Año BBVA Continental a ñ e s Re Digi Premios 4 201 Más de cien postulaciones resumidas a once casos ganadores; agencias arriesgadas y eficaces, marcas consolidadas en internet e instituciones comprometidas con el desarrollo de la industria digital, demostraron la gran acogida que obtuvo la ceremonia de los Digi 2014 en esta nueva etapa de su historia. El pasado martes 25 de noviembre de 2014, los actores principales de la comunicación digital en el país desfilaron por la alfombra roja del auditorio Central de la Universidad de Lima. El Digi con su clásico robot cambio de forma. Una que evoca mejor a este mundo paralelo que afecta tanto nuestras vidas actuales. Una DIGI 2015 forma, que represente el punto inicial y final de todo proceso digital: el pixel. Pata esté donde esté y Banca Móvil BCP, además de ser la Agencia Digital del Año. A partir de este relanzamiento (edición 2014), el IAB Perú reconocerá la labor de aquellas instituciones educativas que a través de cursos, diplomados y actividades promueven el desarrollo del mercado formando profesionales para la industria digital. Además, se premió lo mejor de lo mejor. Destacaron agencias como Mindshare, que alzó el Digi por Generación de Contactos y Respuesta Directa y fue elegida como la Agencia de Medios Digital del Año; Fahrenheit DDB por sus casos Cuando Pienses en Volver y Se la llevan Fácil y Wunderman Phantasia por sus casos Trae a tu Protagonizando la velada teníamos un potente caso como Cuando pienses en Volver, valiéndole al BBVA Continental ser la Marca Digital del Año, y a la dupla con la agencia Fahrenheit DDB el GRAN DIGI 2014 por ser el caso elegido por el jurado como el mejor de la edición. PÁGINA 12 Al finalizar la ceremonia, agencias y anunciantes pasaron a un coctel donde se encontraron y disfrutaron en un ambiente de camaradería y celebración. Sin duda, la entrega de los Premios Digi 2014 fue la mejor vitrina del talento digital en el país. ú r E P b a i sOCIOS DEL IAB PERÚ El IAB es el principal organismo representativo de la industria publicitaria en Internet en todo el mundo cuyo objetivo principal es fomentar el crecimiento de la industria publicitaria online, aumentando su participación en el presupuesto general de los anunciantes mostrando a Internet como la plataforma de comunicación más eficiente. Asimismo, el IAB evalúa y recomienda estándares, fomenta las buenas prácticas en la industria y evangeliza sobre el valor de la publicidad interactiva. Un 29 de Agosto de 2006 un grupo de 5 empresas de la industria publicitaria en Internet (El Comercio, Grupo RPP, Páginas Junta Directiva Eduardo Solís Valle, Presidente. Gerente General de La República Digital. Carlo Rodríguez, Vicepresidente. Gerente de Attachmedia. Directores: Jean Paul Goachet, Director Digital de Fahrenheit DDB. Giancarlo Valdizán, Director General de Starcom/Píxel. Néstor Gallo, Director de Proyectos Digitales de Apoyo Comunicaciones. Daniel Paredes, CEO de GECOM. Graciela Rubina Carpio, Directora Ejecutiva. DIGI 2015 PÁGINA 14 Amarillas, Peru.com y Terra) fundaron el IAB Perú. Rápidamente se conformó un gremio donde coexisten todos los agentes activos del mercado digital consolidando paso a paso nuestra asociación como representantes de la industria de internet en el país. Se hizo necesario enfocar los diferentes esfuerzos a través de comités de trabajo que canalicen nuestras responsabilidades y objetivos como representantes del mercado digital. Asi tenemos: Comités de Educación, Analítica y Estudios, Comercio Electrónico y Mobile; como también Mesas de Trabajo: Medios, Centrales de Medios y Agencias Digitales. Socios Plenos América Televisión Revista Caretas El Comercio Prensmart Peru.com Hibu Corporación Radial Latina La República RPP Universia NetJoven Media Networks Google Mercado Negro Trabajando.pe Bumeran ATV Revista Cosas WIGO Internet Media Service IMS Audio.Ad LATAM Autos Planner de Medios Universal McCann Performance FCB Mayo Funciton ADN Creativa Interbank PHD Causa Media ISIL Comunica S.A.C. Mindshare Stringnet Circus Central Media APOYO Comunicaciones NODOS LAN UPC Multiplica Speedymen’s Movistar adCuality Netdreams Fahrenheit DDB Arellano Marketing Saga Falabella Carat Socios Colaboradores LIQUID Havas Media Wunderman Phantasía Neo Consulting Addconsulta Wikot Perú Optical Technologies Starcom Atomikal OMD Iniciative MasterBase Attachmedia comScore Atentus SafetyPay Smartclick e-Planning Ingenia Nativos Digitales MEC Toulouse Lautrec Naranja Media JWT MediaLab Tribal 121 DIGI 2015 PÁGINA 15 Admetricks TBWA Nextperience BBVA Banco Continental Beyond Mobile Millward Brown SrBurns Smartec IPAD IBOPE Exeperú.com Safari ScanSoft Young & Rubicam Mapfre Perú Ad Retail GFK Fidansense La Clinika Magia Digital UDEP Digilant Mediacom Fire Advertainment USIL LOWE Perú m a t a l b ia 1. Segundo encuentro en Bogotá. 2. Primer encuentro en Lima. 1. 2. DIGI 2015 De México hasta Argentina: Acortando distancias en LatAm Actualmente, Latinoamérica representa el 9% de la audiencia mundial de Internet y año a año crece a un ritmo de dos dígitos. Cada vez se hacía más vital poder unir esfuerzos y lograr acuerdos que beneficien nuestro mercado, que tiene un crecimiento estimado del 148% al 2017. Con esta premisa, en 2014 elegimos ser los anfitriones del primer de directores de los IAB de la región: México, Colombia, Brasil, Uruguay, Chile y Argentina. Este año del 27 al 29 de Enero en Bogotá participamos en el segundo encuentro, donde además se sumó IAB Ecuador. PÁGINA 16 Algunos de los temas priorizados: Trabajar por la estandarización de los estudios de inversión publicitaria en digital. Trabajar en la difusión de programática como oportunidad de crecimiento para la industria. Apoyar en la difusión de iniciativas locales y regionales. La realización de un festival regional anual para presentar los mejores casos de publicidad online en la región. n ó i c a t n e s e pr s a r b a l Pa del presidente Eduardo Solís Valle Graciela rubina carpio Presidente del IAB Perú Los Premios DIGI son una iniciativa del IAB Perú que se concibió como la vitrina para las marcas y agencias que empezaban a incluir “digital” en su mix de medios. Había sin duda una necesidad de promover y reconocer dichos esfuerzos. Estos premios son hoy el reflejo y la demostración del avance de nuestra industria y de la evolución de todos sus recursos. Los DIGI se convierten entonces en el reconocimiento oficial de quienes brillan con creatividad, innovación, DIGI 2015 Directora Ejecutiva estrategia y sobre todo resultados. Todo esto se va traduciendo año a año en la consolidación de internet dentro del mix de medios y es un esfuerzo en el que no podemos desistir como asociación que busca el crecimiento de la industria digital. Por ello, además, nuestro reconocimiento a aquellas instituciones que son pieza clave del desarrollo y avance del ecosistema: los medios digitales, agencias de medios, las consultoras digitales, las instituciones educativas y, por PÁGINA 18 supuesto, a las agencias digitales donde nacen las grandes ideas que ser convierten luego en el motor de la comunicación. Estamos orgullosos del camino realizado en estas ya seis ediciones y seguiremos en el esfuerzo de seguir elevando nuestro premio al nivel de los grandes certámenes de publicidad del mundo. Este 18 de Agosto nos reunimos nuevamente para celebrar lo mejor de la comunicación digital, momento clave para reconocer iniciativas digitales que aprovecharon el poder de internet y demostraron impacto en la comunicación a través de creatividad, estrategia, innovación y resultados. Dos puntos a resaltar en esta VI edición: adelantamos la ceremonia a Agosto y es momento de anunciar que el 2016 avanzará para instalarse en el mes de DIGI 2015 Abril. El motivo: la alineación con los Premios MIXX AWARDS del IAB de Estados Unidos cuyas inscripciones terminan en el mes de Junio. Cambios que hoy sacrifican tiempo pero que valen la pena para exhibir en vitrina internacional nuestro Gran Digi cada año. Quiero destacar también y especialmente el nivel de nuestro jurado, este año con 25 profesionales 14 de ellos internacionales, desde ya nuestro agradecimiento a todos ellos. PÁGINA 19 Con mucho gusto hacemos llegar este libro de finalistas en su segunda edición, esfuerzo que pretende educar sobre lo que funciona en la publicidad interactiva , señalando tendencias, inspirando y mostrando hacia dónde va nuestro mercado. Celebremos entonces la excelencia en digital con esta VI edición de los Premios DIGI. DIGI 2015 PAGINA 17 DIGI 2015 PAGINA 21 o d a r ju David Posada (Colombia) Raquel Oberlander Diego Cruz (Chile) Alexis Reátegui Marco García (Perú) (México) (Uruguay) Managing Director Latam para GroupM Connect. Ingeniero de Producción egresado de la Universidad EAFIT de Colombia. Con más de 17 años de experiencia en el campo. Dirigió proyectos en Tribal DDB, Havas Media y El Tiempo Casa Editorial antes de entrar a GroupM Connect. 5 201 Marie-France Bourgeois Pablo Salvatori (Argentina) Directora Creativa y Digital en Notable Publicidad de Uruguay y Editora de la revista Ser Familia de El País. Publicista y periodista. Creó en 1999 el portal Mundobebe.com, primera comunidad en internet para madres de Latinoamérica. Directora Creativa y Digital en Notable Publicidad. Premiada en la Campana de Oro, Desachate, EFFIE, Ojo de Iberoamérica, New York Festivals, entre otros. Miguel López (España) (Uruguay) Gerente de IAB Uruguay. Licenciada en Comunicación Social. Especialidad en Publicidad por la Universidad Católica del Uruguay. Fue Senior Planner en Initiative y Directora de Planificación Estratégica en Lowe Ginkgo. Ahora es gerente de IAB Uruguay. DIGI 2015 (Perú) Director Creativo de FCB Mayo Chile. Publicista con más de 10 años de experiencia. Ha sido parte de FCB Mayo durante los 6 años consecutivos como Mejor Agencia Digital en Chile. Trabajando con marcas como Falabella, Americanino, Sybilla, Basement, Cyzone, L’Bel, Esika, Nivea, Banco Santander. Rodrigo Stockebrand (Panamá) Encargado de los negocios digitales de Agea (Grupo Clarín Argentina). Licenciado en Relaciones Públicas. Maestría en Marketing Estratégico por la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales. Profesional con más de 15 años en diversos medios siempre en el desarrollo de sus negocios digitales. PÁGINA 22 Director de la compañía Digital Mov Marketing. Estudió Ing. Tec. Informática en la Universidad Politécnica de Valencia, desarrollando su carrera en Marketing Online desde 1997. Realizó un Máster de Analítica Web en KSchool de España. Autor de ‘Libro SEO: Posicionamiento en buscadores‘. Además ha sido jurado del European Search Awards 2015. Daniel San Román Líder Global de servicios de SEO para Sapientnitro. Antes de SapientNitro pasó más de 10 años como Senior Search Engine Marketing (SEM) en Carmichael Lynch y space150, siendo responsable de la optimización de sitios web de nivel empresarial para marcas como Starbucks, Falabella, Hugo Boss, American Express y Rolling Stones. Country Manager de Digilant en Perú. Administrador de empresas por la Universidad de Lima, especialista en Marketing Electrónico, Posicionamiento en Buscadores (SEO), comercio electrónico, diseño web, usabilidad. Antes de Digilant lideró proyectos digitales para Hibu – Páginas Amarillas. Country Manager Perú en Comscore, Inc. Licenciado en Administración de Negocios Internacionales por Universidad de las Américas Puebla. Fue Account Manager en Certifica.com (México) siendo parte de su adquisición por parte de Comscore Inc. en el 2009. Marco Eyzaguirre Rodrigo Echevarría (Perú) Asesor de Marketing Digital. Ingeniero de Sistemas de la Universidad de Lima y especialista en marketing por ESAN. Fue Director en Yanbal International para 10 países y Director de Cuentas en Wunderman Phantasia. Asesor de marketing digital para conocidas marcas y personalidades. DIGI 2015 Gerente de Marketing de Instituto San Ignacio de Loyola (ISIL). Además profesor de Marketing Gerente de Marketing en ISIL y profesor de Marketing Estratégico Digital. Miembro del Consejo Consultivo de la carrera de Marketing de ISIL (2015), autor y desarrollador de diversos proyectos editoriales para el grupo El Comercio desde el 2001. Erik Castillo (Perú) (España) Industry Manager, Google. Bachiller de Administración de Empresas de la Universidad del Pacífico y MBA de IESE Business School de España. Ha liderado en Lima, Barcelona y Madrid la implementación de estrategias de desarrollo de negocios y de comunicaciones de marketing para compañías. PÁGINA 23 Director de Marketing para Latam de Xaxis. Estudió Marketing y Publicidad en la Universidad de Lima. Especialidad en E-Bussiness y Máster en Marketing Online por la Universidad de Barcelona. Se encargó del Marketing Digital en compañías como DirectTV Latin America y Starcom Mediavest Group. Eduardo Luna (Perú) Country Manager de Despegar.com. Licenciado en Economía por la Universidad de Lima con estudios de Posgrado en la Escuela Superior de Administración de Negocios (ESAN). Experto en estrategias de e-commerce, con más de 15 años de experiencia profesional en áreas comerciales, administrativas y financieras. Paula Gaviria (Colombia) Martín Hazán Germán Salcedo (Argentina) Presidente y Co–Founder de Nextperience. Licenciado de la Universidad de Buenos Aires en Comunicación Social, docente de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios, en la Universidad de Belgrano y en la UCES. Trabajó para MRM WorldWide (McCann Worldgroup), WebAr y Wunderman Buenos Aires. (Colombia) Consultor de Marketing Digital para Manimator Agencia Digital. Consultor de marketing digital, profesor de publicidad interactiva desde la estrategia digital y redes sociales en diferentes universidades de Colombia y en cursos de IAB. Administrador de Empresas con 18 años de experiencia. Daniel Falcón Miguel Villalobos (Perú) Jhoan Vega (Perú) Gerente Soluciones de Marketing en Arellano Marketing. Ingeniero Industrial de la UNI con Máster en Administración de Empresas de la Escuela de Negocios de la PUCP Centrum Católica y especializado en Marketing y Ventas en ESAN. Ha trabajado en diferentes posiciones por más de 9 años en Arellano Marketing. Enrique Agois (Perú) (Brasil) Gerente de Marketing Digital y CRM de Nestlé Colombia. Profesional en Comunicación y Relaciones Corporativas con especialización en Innovación Tecnológica. Más de 15 años de experiencia en comunicaciones digitales en agencias multinacionales de Publicidad y Medios como MEC Cia y en SMG Colombia. Ceo de Neo Consulting. Country Manager de la Digital Analytics Association para el Perú. Director de programas de posgrado de Marketing Digital y Marketing Analytics de la Universidad del Pacífico. Actualmente es también el Presidente del Comité de Analítica e investigación del IAB Perú. DIGI 2015 Director de Planeamiento Estratégico en Pragma Comunicación Brasil. Inició su Carrera en el departamento de cuentas de Grey Perú. Durante 4 años actuó como director de planeamiento estratégico de Grey México para clientes multinacionales. Con su agencia, Pragma Comunicação, en 2013 recibe el Premio Folha Top of Mind de mejor agencia del año. PÁGINA 24 Moisés Gordillo (Perú) Responsable Desarrollo de Canales y Experiencia de Cliente en BanbBif. Trabajó por casi 10 años en Interbank liderando el área de Marketing Digital. Antes en agencias de publicidad como JWT, Leo Burnett, Bates Perú, Delvico Bates España y NewComm Bates Brasil. Giancarlo Falconi Emiliana Torres (Argentina) Chief Executive Officer de Conrad Caine Buenos Aires. Supervisa el desarrollo y crecimiento del departamento creativo de la agencia Conrad Caine. Fue Creativa BTL en Waiser Communication, Meyer Action Marketing y Craverolanis BTL, y Directora en Webar Interactive. Alberto Haito (Perú) (Perú) Gerente de Marketing en Rimac Seguros Realizó sus estudios en la Universidad de Texas en Austin, donde consiguió el título de licenciado en Ciencias de la Comunicación y Publicidad. Fue director comercial de Media Contacts y luego adquirió un MBA en la prestigiosa escuela de negocios INCAE de la universidad Adolfo Ibáñez. Ceo - Co Founder de Quipu Consulting & Investment Group Empresa especializada en consultoría de negocios, estrategia e innovación. Ex-gerente de negocios de Wayra. Mentor y asesor de Startups Digitales. Director de Arellano Marketing MBA por la Escuela de Administración de Negocios para Graduados ESAN, graduado en Economía en la Universidad de Lima y cursos de Gerencia en Kellogg´s School of Management. Fue Gerente General de Pepsico Foods (Fritolay/ Quaker) para Perú y Ecuador y de D’Onofrio. DIGI 2015 PÁGINA 25 s a í r o g e t Ca Categorías: Los Premios Digi están organizados en dos grandes grupos: CATEGORIAS GENERALES y CATEGORIAS ESPECIALES. Se entregan premio por Primer Puesto y Segundo Puesto para las categorías generales. Para las categorías especiales se entrega un solo trofeo. Se otorga el Gran Digi al mejor de la edición entre los primeros lugares de todas las categorías, con excepción de las que integran Institucionales. Categorías Generales: Categorías Especiales: Campañas Generación de Contactos y Respuesta Directa Brand Awareness y Posicionamiento Crossmedia Buenas Prácticas SEO SEM Mailing Ejecuciones Tácticas Redes Sociales Hot Site Spot y Video Online Mobile DIGI 2015 PÁGINA 26 Institucionales Medio Digital del Año Agencia de Medios Digital del Año Institución Educativa Digital del Año Grandes Premios Agencia del Año Marca Digital del Año El Gran Digi NTOS E I M CI E AGRAD El Iab Perú agradece el apoyo de las siguientes empresas: Patrocinador: DIGI 2015 PAGINA 27 Auspiciadores: Media Partners: DIGI 2015 PÁGINA 29 Finalistas DIGI 2015 PÁGINA 30 DIGI 2015 PÁGINA 31 Categorías GENERALES: CAMPAÑAS Generación de Contactos y Respuesta Directa Anunciante: PROMPERU Caso: Y tú qué planes? Agencia: Tribal 121 Agencia Involucrada: Havas Media El objetivo fue promover el turismo nacional a pesar de las barreras que impedían su crecimiento, con colaboración público-privada. Para lograrlo, PromPerú desarrolló una plataforma digital llamada ytuqueplanes.com, en la cual ofreciendo precios competitivos en el mercado actual se busca articular la demanda y oferta turística. En el 2014, se rediseñó la web incorporando funcionalidades de información, orden y facilidades de viaje que buscaban generar un mayor número de participantes, además de brindar capacitaciones y la ayuda necesaria para formalizar la situación de las empresas a las que se les dio la oportunidad de participar en la plataforma ytuqueplanes.com. DIGI 2015 PÁGINA 32 Todo este esfuerzo sin fines de lucro. La campaña logró generar un crecimiento en el flujo turístico nacional, movilizando a más de 500,000 turistas nacionales y generando ingresos de 276 millones de soles. Con respecto al 2013, la participación de la cadena comercial creció un 300% en el 2014, contando con 400 empresas inscritas. Obtuvo como resultado impulsar destinos no tradicionales, promover la iniciativa empresarial y formalización, además de estimular las economías regionales y así consolidarse como la primera plataforma digital sin fines de lucro que impulsa la promoción del turismo doméstico. Anunciante: LAN Perú Caso: Campañas Individuales Agencia: LIQUID Viajes y turismo es una industria que se ha desarrollado mucho en medios digitales. Pequeñas y grandes empresas compiten por influir en el proceso de decisión de compra de los usuarios, factor que motivó a LAN Perú a convertir su fanpage en Facebook en un social business. Así surgen las Campañas Individuales, las cuales tuvieron como objetivo convertir Facebook en un canal de ventas sostenidas, en un momento en que representaba únicamente el 0.9% de los ingresos totales de la empresa. En un inicio, Facebook era utilizado como un canal de atención al cliente, sin embargo las Campañas Individuales consistieron en cruzar las bases de datos de LAN con las de DIGI 2015 PÁGINA 33 Facebook, y así lograr brindar información personalizada a cada usuario a través de su news feed, convirtiendo la plataforma en un soporte de ventas. Como resultado, las participaciones en visitas se incrementaron un 490% y la participación de ventas en un 559%. Se generó ingresos 29% de la meta con un presupuesto menor y FB pasó a representar el 6.59% de las ventas. Esto no solo le permitió profundizar la comunidad, sino dar un gran paso hacia el objetivo de social business. Generación de Contactos y Respuesta Directa Anunciante: Pilsen Callao Caso: Trae a tu Pata 2 Agencia: Wunderman Phantasia Agencia Involucrada: Publicis Asociados El 2014 fue un período de estancamiento para la categoría de cervezas. El gasto promedio de las personas migró hacia servicios y productos durables, e ingresaron dos marcas nuevas de talla mundial, una de las cuales buscaba competir directamente con Pilsen Callao, que debía defender sus resultados en volumen y valor de marca. Se planteó generar un crecimiento de 10% en ventas, superar la recaudación de la campaña anterior y posicionar la construcción de “ser la marca que celebra la verdadera amistad”. Ante un reto como este, se relanza la promoción Trae a tu Pata, con novedades y desarrollo en 3 etapas: conectar con el consumidor y lograr identificarlo con la historia, haciéndola suya; DIGI 2015 PÁGINA 34 participación digital, de TV y radio; y testimonios vía web y TV en los cuales el consumidor conoce historias reales de amistad. Las ventas durante la campaña aumentaron un 19% respecto al 2013, superando su objetivo, en volumen creció 27% y en valor de marca trepó a 41%. Trae a tu Pata ayudó a consolidar el posicionamiento de Pilsen Callao como la marca que celebra la verdadera amistad y ser el producto de alcance nacional que más incrementó su valor durante el 2014. Brand Awareness y Posiciona miento Anunciante: : BBVA Continental Caso: Cuenta Ganadora “Cuando Pienses en Volver” Agencia: Fahrenheit Digital Agencia Involucrada: Mindshare Perú El BBVA, con el objetivo de incrementar la usabilidad de tarjetas de crédito y de ahorros, decide dar continuidad a su campaña de base de datos “Cuando pienses en Volver”. La campaña prometía traer de regreso a Pedro Suárez Vértiz y lograr que miles de peruanos quisieran ser su voz, en vivo, a través de dos acciones promocionales: llegar al millón de datos ingresados vía web y obtener acceso a una zona privilegiada del concierto con la condición de abrir una Cuenta Ganadora en ahorros o tarjeta de crédito. Cumplida la primera parte de la campaña, se activó la segunda a través de TV abierta, cable, revistas y redes sociales (Facebook, Twitter e Instagram) en los cuales el DIGI 2015 PÁGINA 35 Categorías GENERALES: CAMPAÑAS hashtag #CuandoPiensesenVolver se convirtió en trending topic. Contó con el apoyo de empresas como Easy Taxi, Lima Daily Secret y el chef Gastón Acurio. Los resultados de saldos medios y tarjetas se incrementaron un 17% y 11% por encima del objetivo respectivamente. En Facebook los indicadores digitales aumentaron sobre el 213% y los likes en publicaciones superaron la meta en 140%. En Twitter se superó la audiencia de 2.2 millones de usuarios. El tráfico a la web del banco superó los 161,000 clics. Categorías GENERALES: CAMPAÑAS Brand Awareness y Posicionamiento Anunciante: Tondero Caso: Asu Mare 2 Agencia: Nextperience ToTondero, antes de entregar Asu Mare 2, buscaba superar en cifras a su predecesora y crear nuevas experiencias que permitan al público vivir la película antes del estreno. Es así como, junto con Nextperience, se propusieron hacer uso de canales digitales, los cuales no tuvieron gran participación en la campaña publicitaria anterior, para responder y superar las expectativas. Se pensó en una estrategia que logre adecuarse con la trama de la historia y despertar el interés de las personas, para que estos se identifiquen con los personajes; para conseguirlo, se dio acceso al público a detrás de cámaras y material inédito, logrando un efecto multiplicador y apoyándose en publicidad en Facebook y Google. DIGI 2015 PÁGINA 36 Se creó un canal en Dubmash, con fragmentos de la película y se lanzó un streaming con Carlos Alcántara y Christian Meier. En dos meses, se superó en 50% la cantidad de personas que vieron el tráiler frente a la parte uno (2 millones de personas) y la venta de entradas en la etapa de preventa, con 75,000 boletos. Asu Mare 2 se convirtió en la película más taquillera de la historia del cine peruano. Anunciante: Cerveza Cristal Caso: Mi bar, mi estadio Agencia: SmartClick Agencia Involucrada: Arena Media / Young & Rubicam Cristal, líder en el mercado de cerveza, ha sido durante años el patrocinador oficial de la Selección Peruana de Fútbol. En la coyuntura del Mundial de Brasil 2014, la marca debía buscar otra manera de relacionarse con este deporte, con la selección fuera del torneo y la competencia de Ambev a través del lanzamiento de Budwieser. Al analizar sus canales, Cristal notó el potencial de interacción a través de smartphones y lo aprovechó como insumo para la campaña Mi bar, Mi estadio. A través de una web móvil, facilitó la conexión de consumidores con 500 bares en todo el país convertidos en Estadios Cristal. Facebook fue el canal para identificar qué partidos se jugarían en horas laborales y se creó la herramienta El Negociador, DIGI 2015 PÁGINA 37 con personajes públicos dispuestos a solicitar permisos para vivir la fiesta del mundial. Esta novedosa campaña superó en 268% el alcance y en 196% las interacciones esperadas vía Facebook. El HT #MiBarMiEstadio superó en 300% la meta de alcance y el directorio de bares contactados superó los 100,000. Las ventas en bares aumentaron un 52% A pesar de no ser patrocinador del evento, Cristal lideró la conversación digital en Perú durante Brasil 2014. Brand Awareness y Posicionamiento Anunciante: PROMPERU Caso: Y TÚ QUÉ PLANES? Agencia: Tribal 121 Agencia Involucrada: Havas Media El objetivo fue promover el turismo nacional a pesar de las barreras que impedían su crecimiento, con colaboración público-privada. Para lograrlo, PromPerú desarrolló una plataforma digital llamada ytuqueplanes.com, en la cual ofreciendo precios competitivos en el mercado actual se busca articular la demanda y oferta turística. En el 2014, se rediseñó la web incorporando funcionalidades de información, orden y facilidades de viaje que buscaban generar un mayor número de participantes, además de brindar capacitaciones y la ayuda necesaria para formalizar la situación de las empresas a las que se les dio la oportunidad de participar en la plataforma ytuqueplanes.com. DIGI 2015 PÁGINA 38 Categorías GENERALES: CAMPAÑAS Crossmedia Todo este esfuerzo sin fines de lucro. La campaña logró generar un crecimiento en el flujo turístico nacional, movilizando a más de 500,000 turistas nacionales y generando ingresos de 276 millones de soles. Con respecto al 2013, la participación de la cadena comercial creció un 300% en el 2014, contando con 400 empresas inscritas. Obtuvo como resultado impulsar destinos no tradicionales, promover la iniciativa empresarial y formalización, además de estimular las economías regionales y así consolidarse como la primera plataforma digital sin fines de lucro que impulsa la promoción del turismo doméstico. Anunciante: Field Caso: Field: 150 años de Mucho Filin Agencia: Momentum Worldwide (McCann Worldgroup) Field llegó a su aniversario 150 en un contexto complejo: sin comunicación en tres años y con nuevos actores que competían agresivamente. Frente a este reto, buscó una estrategia que conmoviera al consumidor dándole a la marca el lugar icónico que posee en su categoría, a pesar de contar con un presupuesto limitado. Por su larga trayectoria, Field es asociada a momentos emotivos de los peruanos. Con esta fortaleza, se lanza la campaña “Field: 150 años de mucho filin”. Consistió en escoger 150 motivos que evocan recuerdos positivos en cada uno de nosotros. A través de una web los consumidores votaron por sus momentos más “Filin”, se innovó con el lanzamiento de un e-book DIGI 2015 PÁGINA 39 fotográfico y se usó la plataforma Waze, que permitió mostrar la ruta de los usuarios a sus lugares “filin”. Pese a no exigir la compra del producto, la campaña incrementó las ventas de Field un 5% respecto al 2013. La web consiguió 1 millón de votos en un mes, mientras que el HT #Filin alcanzó también 1 millón de personas. En Facebook alcanzó a 13 millones de personas y la campaña impactó en millones de peruanos sin un sol invertido en TV. Categorías GENERALES: CAMPAÑAS Crossmedia Anunciante: BBVA CONTINENTAL Caso: Cuenta Ganadora “Cuando Pienses en Volver” Agencia: Fahrenheit Digital Agencia Involucrada: Mindshare Perú El BBVA, con el objetivo de incrementar la usabilidad de tarjetas de crédito y de ahorros, decide dar continuidad a su campaña de base de datos “Cuando pienses en Volver”. La campaña prometía traer de regreso a Pedro Suárez Vértiz y lograr que miles de peruanos quisieran ser su voz, en vivo, a través de dos acciones promocionales: llegar al millón de datos ingresados vía web y obtener acceso a una zona privilegiada del concierto con la condición de abrir una Cuenta Ganadora en ahorros o tarjeta de crédito. Cumplida la primera parte de la campaña, se activó la segunda a través de TV abierta, cable, revistas y redes sociales (Facebook, Twitter e Instagram) en los cuales el DIGI 2015 PÁGINA 40 hashtag #CuandoPiensesenVolver se convirtió en trending topic. Contó con el apoyo de empresas como Easy Taxi, Lima Daily Secret y el chef Gastón Acurio. Los resultados de saldos medios y tarjetas se incrementaron un 17% y 11% por encima del objetivo respectivamente. En Facebook los indicadores digitales aumentaron sobre el 213% y los likes en publicaciones superaron la meta en 140%. En Twitter se superó la audiencia de 2.2 millones de usuarios. El tráfico a la web del banco superó los 161,000 clics. Anunciante: Pilsen Callao Caso: Enamorados de la verdadera amistad Agencia: Wunderman Phantasia Agencia Involucrada: Publicis Asociados Pilsen Callao, marca clave para los resultados de Backus, debía mejorar sus resultados en volumen y valor de marca respecto al 2013. Posicionada en el terreno de la amistad, encontró la oportunidad de apropiarse de un terreno asociado para establecer una conexión emocional nueva. Así, aprovechó la fecha de San Valentín para que la gente hable de amistad en vez de amor. Desarrolló el Ramo Pilsen, que simulaba ser una caja de rosas con 6 latas de cerveza, y el Ramo Botella, donde se cubrieron botellas de 630 ml con un diseño floral (junto a Rosatel). Redes Sociales participó con estrategias de engagement y participación de líderes de opinión, y se innovó con el experimento social Latidos DIGI 2015 PÁGINA 41 de Amistad. Esta estrategia se respaldó con un spot en TV con Estar Enamorado, de Raphael. Con estas acciones, el volumen de ventas creció un 34%, permitiendo a Pilsen Callao ser la marca líder en marzo del 2015. Además incrementaron su valor en 7 puntos dándole un posicionamiento más sólido y logró superar ventas en la alianza formada con Rosatel. Latidos de la Amistad tuvo más de 500,000 visitas en Youtube, llegando al Top Ten de reproducciones en marzo de 2014. Categorías GENERALES: CAMPAÑAS Crossmedia Anunciante: Inca Kola Caso: Verano sin paltas Agencia: Wunderman Phantasia Agencia Involucrada: McCann Erickson Durante tres años, la campaña “Con creatividad el amor es posible” tuvo excelentes resultados para Inca Kola, volviéndola la marca preferida y más querida de los jóvenes. Sin embargo, al girar la trama hacia amistad no se lograron buenos resultados. Se decidió entonces buscar otra manera de reconectar con los jóvenes que, de paso, recuperase la asociación de la marca con comida peruana. Se identificaron situaciones cotidianas vinculadas con comida, así apareció aquello con lo que no se atreven o les avergüenza, surgiendo la idea “Verano sin Paltas”. Una estrategia de comerciales de radio, menciones en vivo, BTL y POP propuso las principales paltas, mientras en digital se lanzaron videos a través DIGI 2015 PÁGINA 42 de la cuenta Andynsane, y se crearon los personajes Palta Troll y Gurú Yuca. El público objetivo era llamado a participar aliviando las paltas de los personajes. La campaña logró reconectar con los teens peruanos y recuperar la asociación de Inca Kola con comida. El share of market superó el 31%, rebasando al histórico de la marca y la campaña logró 450% más en interacciones frente al 2014, mientras los contenidos propios en YouTube superaron el millón de visitas por primera vez para Inca Kola. Anunciante: Liga Contra el Cáncer Caso: Con un gesto ponte rosa Agencia: LOWE Perú Todo el dinero que recauda la Liga Contra el Cáncer es destinado únicamente a prevención, ya que se trata de un mal con altas tasas de incidencia en Perú. Debido a esto, la Liga no destina dinero a campañas publicitarias, pero reconocía que para prevenir hace falta campañas de alto impacto. Existe gran dificultad para competir por espacios gratuitos en medios masivos, debido al alto costo, así que se desarrolló una estrategia para centrarse en un tipo de cáncer, el de mama, y lograr colarse en la pauta de las marcas. A través de un “Gesto Solidario”, se invitó a las marcas a participar de Ponte Rosa, propuesta que simula un autoexamen de mama y que no compite con el mensaje principal de las empresas. DIGI 2015 PÁGINA 43 La campaña logró que celebrities participaran voluntariamente y que 19 empresas incluyeran el mensaje en redes sociales, paneles y avisos en medios impresos. A pesar de no tener como propósito la recaudación de fondos, se consiguió S/. 265,000. Pero lo más importante es que se logró un 42% más detecciones de cáncer en etapas tempranas y 62% de lesiones premalignas, frente al año anterior, lo que implica más mujeres sanas y familias completas. Categorías GENERALES: CAMPAÑAS Crossmedia Anunciante: Cerveza Cristal Caso: Mi bar, mi estadio Agencia: SmartClick Agencia Involucrada: Arena Media / Young & Rubicam Cristal, líder en el mercado de cerveza, ha sido durante años el patrocinador oficial de la Selección Peruana de Fútbol. En la coyuntura del Mundial de Brasil 2014, la marca debía buscar otra manera de relacionarse con este deporte, con la selección fuera del torneo y la competencia de Ambev a través del lanzamiento de Budwieser. Al analizar sus canales, Cristal notó el potencial de interacción a través de smartphones y lo aprovechó como insumo para la campaña Mi bar, Mi estadio. A través de una web móvil, facilitó la conexión de consumidores con 500 bares en todo el país convertidos en Estadios Cristal. Facebook fue el canal para identificar qué partidos se jugarían en horas laborales y se creó la herramienta El Negociador, DIGI 2015 PÁGINA 44 con personajes públicos dispuestos a solicitar permisos para vivir la fiesta del mundial. Esta novedosa campaña superó en 268% el alcance y en 196% las interacciones esperadas vía Facebook. El HT #MiBarMiEstadio superó en 300% la meta de alcance y el directorio de bares contactados superó los 100,000. Las ventas en bares aumentaron un 52% A pesar de no ser patrocinador del evento, Cristal lideró la conversación digital en Perú durante Brasil 2014. Categorías GENERALES: Ejecuciones Tácticas Redes Sociales Anunciante: Field Caso: Field: 150 años de Mucho Filin Agencia: Momentum Worldwide (McCann Worldgroup) Field llegó a su aniversario 150 en un contexto complejo: sin comunicación en tres años y con nuevos actores que competían agresivamente. Frente a este reto, buscó una estrategia que conmoviera al consumidor dándole a la marca el lugar icónico que posee en su categoría, a pesar de contar con un presupuesto limitado. Por su larga trayectoria, Field es asociada a momentos emotivos de los peruanos. Con esta fortaleza, se lanza la campaña “Field: 150 años de mucho filin”. Consistió en escoger 150 motivos que evocan recuerdos positivos en cada uno de nosotros. A través de una web los consumidores votaron por sus momentos más “Filin”, se innovó con el lanzamiento de un e-book DIGI 2015 PÁGINA 45 fotográfico y se usó la plataforma Waze, que permitió mostrar la ruta de los usuarios a sus lugares “filin”. Pese a no exigir la compra del producto, la campaña incrementó las ventas de Field un 5% respecto al 2013. La web consiguió 1 millón de votos en un mes, mientras que el HT #Filin alcanzó también 1 millón de personas. En Facebook alcanzó a 13 millones de personas y la campaña impactó en millones de peruanos sin un sol invertido en TV. Categorías GENERALES: Ejecuciones Tácticas Redes Sociales Anunciante: BBVA CONTINENTAL Caso: Cobertura del concierto “Cuando Pienses en Volver” Agencia: Fahrenheit Digital Agencia Involucrada: Mindshare Perú Luego de llegar a la meta del millón de datos para traer de vuelta la música de Pedro Suárez Vértiz a un escenario, debía cerrarse el círculo consiguiendo que la gente vaya al concierto y cubriendo ese evento con un despliegue nunca antes visto, a fin de convertirlo en el evento de mayor cobertura digital de la historia del país. Se configuró un equipo integral de 10 personas y se creó un área de control. La cobertura comenzó antes del concierto y el día del evento se viralizó en las redes lo que pasaba en el backstage. Terminado el concierto, se había mantenido 18 horas seguidas de información. Los resultados fueron más de 8,657 menciones en redes; 2.2 millones de usuarios; 83 medios DIGI 2015 PÁGINA 06 online que publicaron notas de la campaña; el hashtag #CuandoPiensesEnVolver fue tendencia nacional; en Facebook hubo 35,000 interacciones, las publicaciones tuvieron 229,924 likes; 7,338 compartidos y 12,190 comentarios. Se reforzó la presencia del BBVA en redes emergentes; se obtuvo cerca de 2,000 seguidores orgánicos; y se generó un ER Page de 1,555%. Anunciante: Pilsen Callao Caso: Facebook Fan Page Pilsen Callao Agencia: Wunderman Phantasia En los últimos años, las redes sociales se han convertido en el eje central de la estrategia digital de Pilsen Callao. La marca se propuso incrementar los indicadores en este canal, en un contexto de mayor competencia y estancamiento económico. El objetivo principal de la campaña publicitaria era reconectar a los fans con el contenido de Pilsen Callao, después de un período de ausencia en medios. Se impulsó a través de redes sociales el lema “Crear y celebrar momentos de verdadera amistad”, y se movió a la participación con la historia de cuatro amigos, con la marca como vinculador. En fechas claves se lanzó el personaje Troll Generator, se repotenció las campaña Enamorados de la Amistad DIGI 2015 PÁGINA 47 mediante un experimento social, se crearon retos digitales para Trae a tu Pata y se fomentó el consumo con Jueves de Patas. Con estos pasos, Pilsen es hoy líder en engagement rate, con 0.96% y llega con contenido eficaz a 4.4 millones de usuarios mensualmente. Con un incremento de 406%, el fanpage de Pilsen es el número 1 del Perú y en impacto mensual de contenidos, en febrero del 2015 se alcanzó la histórica cifra de 8.18 millones. Redes Sociales Categorías GENERALES: Ejecuciones Tácticas Spot y video online Anunciante: Inca Kola Caso: Cocina la jarana Agencia: Wunderman Phantasia Inca Kola, ícono peruano, decidió capitalizar el contexto de Fiestas Patrias para generar un boost emocional, impulsar las ventas e incrementar los indicadores de “Marca relacionada al Orgullo Nacional” y “Marca relacionada a la Creatividad” en un 2%. El reto fue asociar al core target de Inca Kola, los adolescentes, con la gastronomía y la música peruana y lograr que los fans de otras edades se identificaran también. Se generó un video animado en 3D con los ingredientes del plato más emblemático del Perú: el ceviche. La cebolla (Sandra Muente) y el limón (Braulio Chappell) cantaron Estoy enamorado de mi país, armando una jarana criolla. Como resultado, el vídeo fue el más compartido en la historia de una DIGI 2015 PÁGINA 48 marca peruana en Facebook; su publicación tuvo el mayor alcance orgánico y el video tuvo la mayor cantidad de interacciones en la historia del fan page; se logró una eficiencia de inversión de 287%; el indicador de “Marca relacionada al orgullo nacional” creció 3%, el de “Marca relacionada a la Creatividad” 4% y el de “Marca que innova en internet” 5%. Las ventas aumentaron 6% tras el lanzamiento de campaña y 7% respecto al año anterior. Anunciante: Pacífico Seguros Caso: Un día pacífico Agencia: SrBurns Agencia Involucrada: Carmelo Comunicaciones Pacífico Seguros detectó la escasez de contenido digital en su categoría: los seguros. El que sí existía, se caracterizaba por llegar al usuario mediante redes sociales o publicidades fugaces que no logran interiorizarse en ellos. Por ese motivo, buscó idear una estrategia que mediante canales digitales desarrolle un storytelling de la marca. La nueva campaña apostaría por el vídeo online, en el cual se accedía de una manera divertida a los usuarios. Con la participación de Jesús Alzamora se produjo una miniserie para YouTube en la que junto con un celebrity invitado, experto en algún campo, se dieron tips de prevención. Para apoyar la campaña se creó un minisite donde los usuarios se convirtieron DIGI 2015 PÁGINA 49 en generadores de contenidos aportando sus consejos de prevención, y las redes sociales fueron utilizadas como un medio de difusión de la campaña. La respuesta de los usuarios fue muy positiva. Los vídeos consiguieron un total de 280,040 reproducciones en YouTube, 41% por encima del objetivo inicial. El microsite tuvo un total de 75,212 visitas y la campaña fue difundida en 19 medios nacionales y uno internacional. Categorías GENERALES: Ejecuciones Tácticas Spot y video online Anunciante: Field Caso: Field: 150 años de Mucho Filin Agencia: Momentum Worldwide (McCann Worldgroup) Field llegó a su aniversario 150 en un contexto complejo: sin comunicación en tres años y con nuevos actores que competían agresivamente. Frente a este reto, buscó una estrategia que conmoviera al consumidor dándole a la marca el lugar icónico que posee en su categoría, a pesar de contar con un presupuesto limitado. Por su larga trayectoria, Field es asociada a momentos emotivos de los peruanos. Con esta fortaleza, se lanza la campaña “Field: 150 años de mucho filin”. Consistió en escoger 150 motivos que evocan recuerdos positivos en cada uno de nosotros. A través de una web los consumidores votaron por sus momentos más “Filin”, se innovó con el lanzamiento de un e-book DIGI 2015 PÁGINA 50 fotográfico y se usó la plataforma Waze, que permitió mostrar la ruta de los usuarios a sus lugares “filin”. Pese a no exigir la compra del producto, la campaña incrementó las ventas de Field un 5% respecto al 2013. La web consiguió 1 millón de votos en un mes, mientras que el HT #Filin alcanzó también 1 millón de personas. En Facebook alcanzó a 13 millones de personas y la campaña impactó en millones de peruanos sin un sol invertido en TV. Anunciante: Pilsen Callao Caso: Latidos de Amistad Agencia: Wunderman Phantasia Pilsen Callao buscaba la manera de desarrollar un vínculo emocional con sus consumidores de forma innovadora. Para lograrlo acercó su territorio de marcas a épocas del año ajenas a su categoría, haciéndolas parte de la narrativa publicitaria de la campaña Enamorados de la Amistad. Se entrevistaron personas en las calles preguntándoles si el amor es más importante que la amistad, la mayoría respondió que sí. Las personas que accedieron fueron sometidas a un electrocardiograma en el que se registraron sus reacciones al exponerlos ante imágenes o videos de situaciones basadas en relaciones de amistad o amor; la recopilación de todos los casos fue publicada en Youtube y Facebook. DIGI 2015 PÁGINA 51 Pilsen Callao expandió su posicionamiento como “la marca de la verdadera amistad” a través de nuevos territorios. La campaña obtuvo más de 731,000 visitas en Facebook y Twitter, 32% por encima de lo esperado. Los comentarios del video en Facebook generaron un sentimiento positivo de más de 85% y en YouTube Perú alcanzó el top 10 con más de medio millón de reproducciones. Finalmente, el valor de marca se expandió 7 puntos durante la campaña. Categorías GENERALES: Ejecuciones Tácticas Plataformas móviles Anunciante: Hasbro Caso: Reto Nerf Agencia: Mediacom Las marcas de juguetes manejan una estrategia común: la compra vía TV Cable Regional. Nerf decidió complementarla con una compra en TV local. Para ello, se propuso incrementar el engagement con el producto y así generar earned media. La ejecución debía durar un día y utilizar acciones digitales, que no eran habituales para la marca. Siendo un producto para hombres y mujeres de todas las edades, se decidió usar los celulares para involucrar a una mayor cantidad de personas. Se eligió Larcomar para desarrollar el “Reto Nerf” y se anunció en el fanpage que habría una acción especial. En zona principal del centro comercial se instaló un panel digital como la pantalla y se invitó al público a participar con DIGI 2015 PÁGINA 52 su smartphone, que funcionaba como control remoto en el juego. Los ganadores se hicieron acreedores a una Nerf Blaster. En solo 2 horas se tuvo más de 300 jugadores, que experimentaron un alto engagement con el producto. Más de 15 medios digitales rebotaron la noticia y se logró un espacio en el noticiero de un canal de televisión abierta, logrando un total de repercusión en medios de casi S/.10, 000. Anunciante: BBVA CONTINENTAL Caso: Waze con Calle Agencia: Fahrenheit Digital El BBVA lanza la plataforma móvil Waze con Calle como parte de la estrategia digital de su campaña Cine con Calle, a fin de atraer mayor atención del público, dar a conocer los premios ofrecidos por la Cuenta Ganadora y generar free press. Se pidió la participación de Carlos Alcántara, quien representa al típico peruano criollo, aprovechando el preestreno de su nueva película, Asu Mare 2, que había generado gran expectativa. Se grabaron más de 60 comandos de voz dichos “con calle” por Cachín y se lanzó un vídeo en medios digitales en los que se explicaba el funcionamiento de la aplicación y cómo descargarla. “Waze con Calle” ha sido la primera –y, hasta ahora, la única- campaña DIGI 2015 PÁGINA 53 local en trabajar el mix de los formatos tradicionales con los de rich media y voice command. Como resultado, tuvo más de 14.5 millones de impresiones (586% más que el benchmark original); hubo más de 130,000 descargas y se generó un rebote en medios de 811% sobre la inversión. El BBVA lideró su categoría en digital durante los meses de febrero y marzo. Categorías GENERALES: Ejecuciones Tácticas Plataformas móviles Anunciante: Centro Comercial Plaza del Sol Ica (Centenario) Caso: Fashion Killers Agencia: FCB Mayo Agencia Involucrada: FCB Mayo Chile El centro comercial Plaza del Sol de Ica detectó que su principal consumidor, las mujeres, muchas veces tenían un obstáculo que les impedía pasar más tiempo comprando: su novio, que la esperaba y la apuraba. Para ello se creó “Fashion killers”, un juego diseñado para darles a los hombres la oportunidad de no aburrirse mientras esperan a sus novias. La atracción, que consistía en destruir ropa de mujer, fue desarrollada en una mobile web a la que se podía acceder a través del smartphone con el wifi del centro comercial. Así los hombres se divertían y ganaban premios (como cervezas gratis), mientras sus parejas compraban tranquilas. La estrategia de hiperlocalización permitió asegurar que los usuarios DIGI 2015 PÁGINA 54 sólo emplearan la herramienta en el centro comercial. Como resultados, se creó una nueva base de datos, de más de 700 nuevos usuarios de la zona de influencia, que jugaron 2,256 veces en apenas 5 semanas; durante el período de la activación el tráfico en el centro comercial aumentó en 4% respecto al mes anterior; y se logró un alcance de 120,000 personas que generaron 3,200 interacciones en sólo 5 semanas. Anunciante: Movistar Caso: El Perú te llama Agencia: Young & Rubicam Agencia Involucrada: Picnic Durante las Fiestas Patrias, las personas son impactadas por una gran cantidad de mensajes. El reto de Movistar fue el de generar una estrategia que permitiera conectar a las personas con la peruanidad mediante elementos innovadores que destacaran entre el resto de marcas. Con ese objetivo en mente, lanzaron la campaña El Perú te llama, con el propósito de superar el engagement rate de Movistar Perú del año 2014 y generar una conversación positiva sobre la marca. A través de un aviso de prensa, invitaron a las personas a descargar una aplicación en sus dispositivos móviles y escanear los nombres de alguno de cinco héroes históricos (Basadre, Grau, San Martín, Pachacútec y Bolognesi) DIGI 2015 PÁGINA 55 desde calles, plazas o revistas. Una vez hecho el scan, el usuario recibía una llamada del personaje, saludándolo por Fiestas Patrias y animándolo a construir un Perú mejor. A lo largo de 5 días de campaña, se generaron 7,419 descargas, manteniéndose en el primer lugar en la categoría de Entretenimiento de App Store y Google Play. Además, se contó con rebotes en medios digitales e impresos valorizados en S/.80, 654. Categorías ESPECIALES: BUENAS PRÁCTICAS SEO Anunciante: El Comercio Caso: SEO El Comercio Agencia: NEO Consulting Hace 17 años, el diario El Comercio inició su presencia online, llegando a ostentar el liderazgo como el portal de noticias peruano con la mayor cantidad de browsers. A finales del 2014, un fuerte competidor lo desplazó del primer lugar, por lo que se buscó idear una estrategia que de manera rápida le permitiera recuperar el primer lugar en el ranking. El gran reto era crear una cultura de SEO y Analytics en las áreas de redacción, tecnología e investigación para generar un mejor trabajo en equipo, logrando la implementación de cambios y mejoras en el contenido del diario. En esta línea, se brindaron capacitaciones a los colaboradores con la finalidad de adaptar los contenidos y hacerlos más DIGI 2015 PÁGINA 56 amigables para los lectores. Con tan solo 20 días de campaña se logró recuperar el liderazgo en su categoría. El incremento orgánico de browsers pudo significar una inversión de 3 millones de dólares en AdWords; sin embargo, tuvo un costo de solo 22, 500 dólares. Adicionalmente, se cultivó la cultura SEO dentro de la empresa, la cual puede seguir siendo explotada para mantener el posicionamiento como líder en portales de noticias. Anunciante: STUDIO92 Caso: STUDIO92 - Cerrando la brecha Agencia: Addconsulta El mercado de medios online para el target de jóvenes en el Perú es altamente competitivo y Studio 92 es uno de sus actores principales. El desafío era lograr un millón de browsers únicos por mes, lo que significaba un crecimiento de 40%, superar a los competidores directos con miras a cerrar la brecha de tráfico e incrementar las ventas. Para lograrlo, se realizaron 4 acciones importantes: evaluar el estado actual de la web, a fin de identificar los comportamientos de cada target; identificar y corregir errores, para mejorar las prácticas de SEO; reforzar contenidos y trabajar en equipo, lo cual permitió un rastreo continuo de contenidos junto a Addconsulta, además de potenciar el sitio web a nivel de DIGI 2015 PÁGINA 57 servidor, plataforma y artículos. Como consecuencia, se ideó una estrategia SEO que minimizara la diferencia existente con NetJoven, que históricamente había tenido la ventaja. Contando con una inversión de solo US$ 6,900, se lograron los siguientes resultados: 1.3 millones de browsers únicos, 300.000 por encima de su objetivo inicial; superación de los competidores directos, cerrando la brecha histórica con NetJoven e incremento de ventas, sobrepasando su meta en un 45%. Categorías ESPECIALES: BUENAS PRÁCTICAS SEM Anunciante: UTEC Caso: Campaña UTEC Admisión 2015 Agencia: Attachmedia La Universidad de Ingeniería y Tecnología (UTEC) está enfocada a la enseñanza de carreras ligadas a la ingeniería, promoviendo la investigación y la innovación. Al ser una institución relativamente nueva, debía brindar mayor información y explicar de manera atractiva la ingeniería. De otro lado, necesitaba captar nuevos postulantes e incrementar la cantidad de suscritos en la campaña de admisión 2015 en 700% respecto al año 2014. Considerando que era necesario llegar al postulante en sus momentos de investigación y decisión, la estrategia se dividió en search, display y remarketing. De esa manera, se cubrieron los términos relacionados a la marca a fin de llegar a quienes estaban en DIGI 2015 PÁGINA 58 su etapa inicial de investigación, a los interesados en ingeniería y a los que se hallaban en la última etapa de investigación. Se trabajó una segmentación por keywords, que permitió aparecer en sitios web relacionados a postulaciones. Como apoyo a las campañas, se realizaron A/B Testing con el objetivo de saber en qué campaña funcionaba el landing y en cuál no. Como resultado, los leads fueron 2,168, es decir, 753% más que la campaña anterior, contando con un presupuesto solo 72% superior al del 2014. Anunciante: RIPLEY Caso: Campaña Agosto Octubre 2014 Agencia: Attachmedia A fin de atenuar las bajas ventas luego del Cybermonday y antes de Navidad, Ripley decidió destinar un presupuesto mayor al del 2013, apuntando a incrementar los ingresos de campaña de agosto a octubre en 40% frente al año anterior. Además de conseguir mayores ventas, se decidió considerar el margen de ganancia en la medición. Se buscó la manera de conseguir directamente ventas, no leads ni suscripciones. Para lograrlo, se hizo un análisis de rentabilidad, estudiando la data de años pasados para poder establecer las categorías que representan mayores márgenes de ganancia. Con esta información se iniciaron nueve campañas, creando nuevas a través de Adwords conforme se DIGI 2015 PÁGINA 59 contaba con mayor información en las búsquedas, para ser más precisos en los anuncios. Finalmente, se trabajó en display como un apoyo en las campañas de search. Como resultado, y con una inversión de US$70,000 entre search, display y Gmail, Ripley consiguió ingresos por más de S/.2.2 millones de soles (59% más que el año anterior); el número de ventas se incrementó en 67% y el costo por venta se redujo en 19% en comparación al año anterior. Categorías ESPECIALES: BUENAS PRÁCTICAS SEM Anunciante: ETNA Caso: ETNA Express Agencia: Addconsulta No había en el mercado local un servicio delivery de venta de baterías para auto, hasta que ETNA decidió ofrecerlo a través de una plataforma digital. Lograr este innovador servicio fue un ejercicio retador, para lo cual la empresa se asoció con la agencia Addconsulta en el desarrollo de la propuesta. La meta era lograr un servicio controlado, que acompañe al cliente hasta la instalación de su nueva batería, y que genere realimentación. Hacia el usuario, sería un ahorro de tiempo y una herramienta de fidelización. Para lograrlo, se diseñó una plataforma digital para captar a los clientes en busca de una batería a través de smartphones, y se definieron estrategia de precios, ventas y marketing en un servicio delivery, DIGI 2015 PÁGINA 60 que se promovió a través de Google Adwords. Como resultado, se obtuvo un ROI de 850% por cada sol invertido en publicidad, un CTR superior en 64% a la meta y un conversion rate 3.5 veces mayor al esperado. ETNA Express revolucionó la venta de baterías en el mercado peruano y el de América Latina, al integrar ventas por internet con servicios personalizados. Anunciante: Aptitus Caso: Estrategia SEM Aptitus Agencia: Addconsulta Los principales portales de empleo en el mercado local son Aptitus y Bumeran, con una brecha de tráfico a favor del segundo superior al millón de visitas mensuales. Aptitus necesitaba incrementar su tráfico y maximizar su retorno sobre inversión en SEM, la herramienta que mejor se adaptaba para mejorar sus resultados. La estrategia se diseñó con la agencia Addconsulta y consistió en aumentar el tráfico relevante que aumente el volumen de postulaciones, mientras que los anuncios de bajo rendimiento fueron pausados. Las campañas se reorganizaron por temas específicos, como áreas laborales, puestos más buscados, ubicación, empresas, etc. Se revisó el CPC de palabras claves con mejor DIGI 2015 PÁGINA 61 desempeño y se configuró parámetros GCLID a los nuevos anuncios para maximizar el monitoreo de Adwords en Analytics. Con estas medidas, Aptitus aumentó su tráfico en 26% entre octubre 2014 y marzo 2015, mientras que Bumeran lo redujo, cerrándose la brecha a menos de 370,000 visitas. Las postulaciones de Aptitus crecieron 84%, tanto por SEM como orgánico; se superó en 191% la meta en CTR y se redujo el costo por clic. El número de sesiones fue de 2.4 millones, 8% superior al objetivo. Categorías ESPECIALES: BUENAS PRÁCTICAS SEM Anunciante: LAN Caso: LAN SEM Agencia: Havas Media El mercado aerocomercial peruano, que es altamente competitivo, muestra aún oportunidades para captar y fidelizar usuarios, siendo uno de ellos el momento en que deciden buscar información sobre viajes en Google. Es allí donde enfocó sus esfuerzos LAN, con la meta de aumentar en 20% sus ventas en noviembre de 2014. Para lograrlo, acudió a la estrategia Always on, que maximiza la presencia de LAN en los motores de búsqueda, a la que se añadió un elemento innovador con la agencia Havas Media. Se creó la urgencia de compra con un contador dentro de los mismos resultados, que señalaba las fechas y horas que quedaban para aprovechar una oferta de destino. Además, se empleó DIGI 2015 PÁGINA 62 el remarketing en resultados, para usuarios dubitativos que hubieran realizado una búsqueda hasta 90 días después de la misma. Se completó con sitelinks y extensiones de texto personalizadas por campaña. Aquel mes, LAN superó en 31% su meta de ventas de campaña, en 10% el número de clics (hasta 888,152) y en 4% el CTR; fueron obtenidas más de 2.5 millones de impresiones, lo que muestra la potencia de la iniciativa. Agencia de Medios Digital del Año Anunciante: Performance de Grupo P Caso: Clientes satisfechos Agencia: Grupo P Performance Durante el año 2013, Performance representó un caso excepcional, siendo la única agencia de medios digitales en Latinoamérica que sirve como paraguas a una de medios tradicionales. En ese año, su trabajo recibió un importante reconocimiento al resultar ganadores del premio Digi 2013 en la categoría de Agencia de Medios Digital. Sus nuevos desafíos eran: fomentar una mejora en las estrategias comunicacionales; proyectar una imagen positiva, confiable y de desarrollo continuo; competir con las grandes centrales de medios globales, regionales o nacionales consolidadas en un mercado estandarizado en sus procesos y superar la desconfianza de los anunciantes tradicionales DIGI 2015 PÁGINA 63 Categorías ESPECIALES: INSTITUCIONALES en el servicio de marketing digital. Se plantearon como objetivo conseguir como mínimo 10 nuevos clientes y revalidar el premio obtenido el año anterior. Como resultado, lograron cumplir sus metas con creces, siendo la agencia que más anunciantes reclutó y teniendo además una muy baja rotación en su cartera de clientes. Alcanzaron, además, un crecimiento de 50%. Finalmente, cabe destacar que es la única agencia de medios digitales peruana que se ha expandido hacia Latinoamérica, conformando operaciones en Chile, Ecuador y representación en Bolivia. Agencia de Medios Digital del Año Anunciante: Havas Caso: Havas Agencia: Havas Havas Media es parte de Havas Media Group, uno de los cinco grupos de comunicación más grandes del mundo. Ahora sus desafíos eran poner el medio digital al centro de las comunicaciones de marca, bajo la filosofía Organic Marketing y lograr al menos un 8% de participación digital en el total de la facturación del año. Para ello, se enfocó en potenciar medios propios digitales a fin de generar experiencias de marca. Así, “Digital at the core” se convirtió en el lineamiento clave de todas las acciones propuestas para los clientes. Como resultado, incrementó su facturación en 4% y su facturación digital en 87%. Hoy tiene el 20% del share de inversión entre las agencias de medios. A nivel de DIGI 2015 PÁGINA 64 Categorías ESPECIALES: INSTITUCIONALES Medio Digital del Año display, creció 108%; en mobile, 732%; en SEM, 24%; en SEO, 67% y en social media, 130%. Sus logros fueron reconocidos con el Cannes Lions Grand Prix 2014 de Medios, por la optimización de la campaña “DNI Feliz” de Coca-Cola; con un Effie para su cliente Coca-Cola gracias a su excelente desempeño en el 2014 y, finalmente, fue elegida como la Mejor Agencia de Medios en los premios ANDA 2014. Anunciante: El Comercio Caso: El Comercio.pe, líder en crecimiento sostenible Con 17 años de experiencia en el mundo digital, el reto era mantenerse líder y ser reconocido como el principal publisher, con indicadores que aseguren a los anunciantes una óptima inversión. Entre los principales objetivos de El Comercio destacaban: incrementar en 50% los browsers únicos, mantener una distancia de 50% de páginas vistas con respecto a su competidor más cercano, aumentar en 50% el tráfico, generar nuevos públicos a través de plataformas orientadas a incentivar periodismo ciudadano e incrementar en 50% el tráfico móvil. Como parte de la estrategia, se rediseñó el sitio y se reorganizó la redacción, buscando la sinergia entre los equipos de marca, contenidos, tecnología y comercial. DIGI 2015 PÁGINA 65 Para incrementar la interacción se implementaron innovaciones como el “Wasap”, un espacio de comunicación entre los lectores y la redacción en que participan usuarios de diversos países y que alcanza cerca de 1,500 denuncias diarias. Este modelo pionero es replicado hoy por diversos medios. Al cierre del período, El Comercio. pe registró 17 millones de browsers únicos (6 millones más que su competidor), duplicó el volumen de páginas vistas del segundo lugar y logró el nuevo récord de 228 millones de páginas vistas. Categorías ESPECIALES: INSTITUCIONALES Medio Digital del Año Anunciante: Depor.pe Caso: Evolución y estrategia digital de Depor Depor.pe es una multiplataforma digital deportiva, una de las 5 páginas más vistas del país. Para mantener su liderazgo, buscó posicionarse como una web innovadora y entretenida para jóvenes, incrementar sus usuarios únicos en un 50% y duplicar su volumen de ventas de espacios publicitarios en la web. Para ello, crearon nuevos contenidos como el Cuy Yimi, que predice quién ganará; Profe Depor, para pronosticar resultados de partidos; Polla Depor; Meme Depor y transmisión de partidos en vivo. Para los auspiciadores, trabajaron campañas digitales creativas. El esfuerzo dio resultado: los ingresos publicitarios se incrementaron en 115%, los usuarios únicos en 75% y las DIGI 2015 PÁGINA 66 páginas vistas en 63%. Profe Depor tuvo 1’693,381 páginas vistas y 30,000 usuarios registrados; la Polla Depor alcanzó 250,000 páginas vistas y Meme Depor 80,000. El programa del Cuy Yimi tuvo casi medio millón de páginas vistas, siendo la producción multimedia más popular en los medios de prensa deportiva digital. Depor.pe ascendió al primer lugar en su rubro a nivel nacional, al Top 5 de sitios web con mayor cantidad de páginas vistas en el Perú y al Top 10 de visitantes únicos. Sé e t r a p erú BP A I L DE Posibilidad de integrar los diferentes Comités de Trabajo de la institución o la Junta Directiva y aportar directamente a mejorar la industria, establecer estándares e incentivar las buenas prácticas. Invitaciones gratuitas o a precios preferenciales para todos los eventos organizados y auspiciados por el IAB local o internacionalmente (cantidad limitada según el evento). Recibo del boletín electrónico mensual, con información actualizada y oportuna de la industria de Internet. para todos los socios: Participación en reuniones gremiales para tratar temas de interés común e intercambiar información de primera mano acerca de la industria. Divulgación de casos de éxito, novedades y eventos de su empresa en el boletín. Presencia de logotipo en la sección asociados y Directorio en la página web del IAB Perú. Generación de una importante red de contactos de las principales empresas del sector. Acceso a estudios de investigación realizados por el IAB Perú u otros a nivel internacional. Disponibilidad del web site del IAB PERU para publicación de artículos, blogs, eventos y noticias de su empresa. Banners publicitarios gratuitos en la página web www.iabperu.com Beneficios DIGI 2015 PÁGINA 67 e d o i d u t s E INGRESOS TOTALES 2014 Online Publicitaria ón Inversi 2012 Primer Estudio de Inversión Publicitaria online realizado por PwC Argentina a encargo del IAB Perú. Se invirtió S/ 101,04 millones de soles, siendo el modelo de precios basado en CPM (costo por mil impresiones) el más utilizado y que representó el 72% de los ingresos totales. Fueron los banners con el 45% de los ingresos anuales el formato publicitario online más requerido. 2013 Segunda edición del Estudio. Se da un crecimiento en la inversión de un 32% anual llegando hasta los 133,40 millones de nuevos soles gracias a sectores como Telecomunicaciones y Cable, que fueron los que más invirtieron. Se muestra a la publicidad digital más consolidada dentro del mix de inversión, presentándose en 2013 oportunidades interesantes con claras tendencias de publicidad en Search, Mobile y Video. DIGI 2015 2014 Se creció en 40% con S/.186.46 millones de inversión. El formato más usado es Display con 34.3% de participación, Social Ads fue el segundo más usado con 18.2%. Search (SEM+SEO) tuvo el mayor crecimiento con un 136%. El modelo de compra basado en Perfomance (CPC, CPV) se ubicó en el primer lugar con 39.5% y el modelo basado en apariciones (CPM) se ubicó en el segundo lugar con 30.2%. Educación y Actividad Cultural junto a Telefonía fueron las categorías que más apostaron por digital con 13% de participación cada una. Ese año el formato Social Ads se separó de Display siendo el segundo más usado con 18,2%. PÁGINA 68 INGRESOS TOTALES 2014 Por formato Desde el 2012 publicamos el Estudio de Inversión Publicitaria Online desarrollado por Pricewaterhouse Coopers Argentina, firma especializada y con años de experiencia realizando este estudio para varios países a nivel mundial. Displays Social Ads (Facebook, Twitter, Linkedin, etc) Clasificados y Directorios Seach SEM 3.4% Ingresos 34.3% 13.1% 5% Bebidas 5% Vehículos, piezas y accesorios 16.7% 5% Higiene y belleza personal 4% Grandes almacenes 18.2% E-mail marketing Vivienda, construcción y acabados Otros (especificar) Servicios al consumidor INGRESOS TOTALES 2014 4% 4% 4% Basado en apariciones: CPM Otros (Incluye cualquier categoria de industría no mencionada) 40% 29.2% 39.5% Otros (clasificados, email, SEO, etc) 32% 3% Salud Basado en Performance: CP, CPV S/.101.04 3% Bienes y servicios industriales 1.1% Por modelo de compra S/.133.40 Basado en Performance: CPA, CPL 30.2% 2013 6% Transportes Alimientación S/.186.46 2012 6% Campañas y comunicados (en millones de soles peruanos) S/.200.0 S/.180.0 S/.160.0 S/.140.0 S/.120.0 S/.100.0 S/.80.0 S/.60.0 S/.40.0 S/.20.0 S/.- 11% Mercado financiero y seguos 6.1% Patrocinios (Take overs, toma de canal) Por año 13% Telefonía Rich Media Mobile 13% Educación y Actividad Cultural 4.2% Video Search SEO Por categoría de industria 1.3% 0.7% 0.4% 1.5% 2014 DIGI 2015 PÁGINA 69 2% Aclaración: El gráfico muestra las 15 categorías más representativas en relación a la inversión.