ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL PARA

ESTRATEGIAS DE MARKETING
INTERNACIONAL
PARA
EMPRESAS
EXPORTADORAS
Ing. Oshiro Morita, Juan Carlos
PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
ANÁLISIS EXTERNO
ANÁLISIS INTERNO
- Consumidores
- Competencia
- Sector o Industria
- Macro-Entorno
- Resultados
- Capital humano
- Recursos Tecnológicos
- Estructura organizativa
Oportunidades y Amenazas
Fortalezas y Debilidades
(Probabilidad Ocurrencia, Nivel Importancia)
(Importancia, Sostenibilidad, Posib. Mejora)
Misión y Objetivos
Identificación y selección de estrategias
Determinación del presupuesto comercial
Desarrollo del programa de marketing-mix
(Producto, Precio, Distribución y Comunicación)
Evaluación y Control
Estrategias de Marketing Internacional
Son los caminos escogidos por la
Alta Dirección para lograr los
Objetivos Comprometidos durante el
período planificado
? SEGMENTACIÓN
? POSICIONAMIENTO
? MERCADO META (4 P´s)
? CONSUMIDOR OBJETIVO ( 4C´s)
? CRECIMIENTO – DESARROLLO DIRECTO
? FIDELIZACIÓN (CRM)
? AFTER MARKETING (Relacional)
Marketing mix
4 P´s
*PRODUCT
*PRICE
*PLACE
* PROMOTION
Marketing mix
Producto
ES UNA SERIE DE
ATRIBUTOS INTEGRADOS
EN FORMA RECONOCIBLE.
ATRIBUTOS QUE PUEDEN
SER TANGIBLES y/o
INTANGIBLES
Función
Calidad
Marca
Presentación
Diseño
Gama
Servicio
Bienes de Consumo
?Artículos de compra rutinaria
?
?
?
De uso corriente (Amplia distribución y exhibición a bajo costo)
Comprados por impulso (Igual pero con exhibición preferente)
De compra urgente (Cerca del lugar de uso)
?Artículos adquiridos previa comparación
?
?
Homogéneos (Exposición que permita comparar precios)
Heterogéneos (Igual, pero en centros comerciales)
Bienes de Consumo
?Especialidades
?
Disposición limitada, pero con información para
no conocedores del artículo.
?Artículos No deseados
?
Llamar la atención sobre el producto. Promoción
agresiva. Cercanía a otros sitios que vendan
productos similares.
Bienes Industriales
?Instalaciones
?
?
Edificios, terrenos, etc. (Contactos técnicos expertos)
Equipo principal
?
?
Fabricado especialmente
Estándar
?Equipo Accesorio (Expertos técnicamente preparados)
?Materia Prima (Productos agrarios. Otros : minerales, pesca;
etc.)
Bienes Industriales
?Componentes y Materiales (Contactos
técnicos
determinación de especificaciones requeridas)
?Abastecimientos
?
?
?
Mantenimiento (Distribución amplia. Entrega rápida).
Reparaciones (Servicio rápido. Distribución amplia)
Abastecimientos Operativos (Dist. media., rápida)
?Servicios
?
Dependen del tipo de cliente
y
Producto: Alcachofa en Conserva
Exportación de Alcachofa en Conservas
hacia el Mercado de España
Variedad Anual :
•Imperial
•Variedad
Start.
(Estados
Unidos)
Talpiot
(Israel)
•Violetto
Sicilia
(Italia)
di
ALCACHOFAS PREPARADAS O CONSERVADAS :
Exportacion de Cuy
CUY DE
EXPORTACIÓN
Producto obtenido a
partir de cuy de raza
“Tipo 1”, pelado,
esvicerado y empacado
al vacío.
Envasado
? El envasado utilizado para la
exportación de cuyes es en
bolsas encogibles que son
sometidas al vacío, se emplea
un laminado de PVDC-PVC o
poliester y cuando van a ser
envasadas en bolsas de hojas
compuestas
se
emplean
laminados
de
poliamida/polietileno
o
poliester/polietileno.
Etiquetado
CUY ENTERO
F
AMOEX
Fecha E nvasado
P recio
15/07/04
S/.XX.XX
Fecha Vencimiento
Cantidad
15/11/04
1 Unid.
P RECIO TOTAL
S /. XX.XX
CUY ENTERO
La etiqueta debe de contener
toda la información necesaria e
imprescindible como lo es:
Características del Producto,
Tamaño, Instrucciones de Uso,
Precio,
Recetas,
Marca,
Registros, Peso, Fecha de
Producción,
Fecha
de
Vencimiento y Cantidad.
Almacenamiento
? Los cuyes son envasados
al vacío se llevan a una
cámara frigorífica para
respetar la cadena de frío.
? Las cámaras frigoríficas
deben estar dotadas de
estanterías en cantidad
suficiente.
Embalaje
? El embalaje es en cajas
de cartón corrugado
recubierto en parafina
? Las cajas tienen una
dimensión de 17 x 19 x
28
? Cada caja contiene diez
unidades (cuy empacado
al vacío y congelado)
Unitarización
? Las cajas son unitarizadas en
paletas de plásticos con un
revestimiento de una tela de
lona, para evitar el contacto
directo de las cajas con la
paleta, se utiliza este tipo de
paltas porque son las ideales
para el traslado de mercaderías
congeladas. Luego éstas son
llevadas
a
contenedores
refrigerados, vía aérea.
“T-SHIRTS" DE ALGODÓN PARA HOMBRES
DIRIGIDO AL MERCADO VENEZOLANO”
LOGOS DE LA MARCA
DISEÑOS:
ETIQUETA:
ETIQUETA:
MATRIZ DE FACTORES EN DISTRIBUCION
FISICA INTERNACIONAL
CARGA POR TRANSPORTAR
CARACTERISTICAS DE LA CARGA
ELEGIR
TIPO DE CARGA
. GENERAL
. GRANEL
NATURALEZA DE LA CARGA
. PERECEDERA
. FRAGIL
. PELIGROSA
. VOLUMEN
PREPARACION
PARA
EL
TRANSPORTE
EMBALAJE
MARCADO
X
X
DESCRIBIR
CAJAS DE CARTON DE 60X36X45
ROTULADO CON TINTA INDELEBLE, CON
I S O G RA M A
UNITARIZACION PALETA DE MADERA 1.05X1.05
CARACTERISTICAS DEL EMPAQUE:
Tipo De Carga: Carga General
Naturaleza de la Carga: Volumen, según la
naturaleza del producto (algodón)
Envase: son bolsas de plásticos transparente
(Largo-47.5 cm. Ancho-26.5 cm.)
Empaque: Cajas de Cartón corrugado(Largo-60
cm. Ancho-30 cm. Altura-45 cm.)
Embalaje: selladas con cinta adhesiva y zunchos,
para la protección de las movilizaciones de la
carga.
Unitarización: Palet de Madera (1.05X1.05X 20.cm)
Ciclo de Vida del producto
Los cuatro tiempos
-Lanzamientoo Penetración
-Crecimiento o Desarrollo
-Madurez
-Declinación u Obsolescencia
Marketing mix
El Precio
CANTIDAD DE
DINERO O DE OTROS
OBJETOS CON
UTILIDAD PARA
SATISFACER UNA
NECESIDAD
UTILIDAD: Atributo que
posee la capacidad de satisfacer
los deseos
Estimación de costos
Costos promocionales
Costos aduaneros
Analizar precios del mercado
Precios
Sustitutos
Complementarios
Semejantes
El Precio
Etapa Nº 1: Análisis de los Costos
Etapa Nº 2: Análisis del Mercado
Etapa Nº 3: Determinación de los límites del Precio.
Etapa Nº 4: Determinación de Objetivos para la Fijación
de los Precios.
Etapa Nº 5: Estructura de los Precios
Etapa Nº 6: Cotización y Condiciones de venta
PRECIO: Objetivos de la Fijación
de Precios
• ORIENTADO A LAS UTILIDADES
?
?
ALCANZAR UN RENDIMIENTO META
MAXIMIZAR LAS UTILIDADES
• ORIENTADO A LAS VENTAS
?
?
INCREMENTAR EL VOLUMEN DE VENTAS
MANTENER o AUMENTAR LA
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
• ORIENTADO A LA SITUACIÓN
?
?
ESTABILIZAR LOS PRECIOS
ENFRENTAR A LA COMPETENCIA
PRECIO: Factores que influyen
en la determinación del Precio
•
•
•
•
•
•
PRECIO BASE (Price List)
OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
DEMANDA ESTIMADA
PRECIO ESPERADO
REACCIÓN DE LA COMPETENCIA
MEZLA DE MARKETING
?
?
?
PRODUCTO
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
PROMOCIÓN
• COSTOS
PRECIO: Tipos de Precios
• PRECIOS PSICOLÓGICOS
• PRECIOS REVESTIDOS
• PRECIOS DE PRESTIGIO
• PRECIOS DE PENETRACIÓN
• PRECIOS PROMOCIONALES
PRECIO: Estrategias de Precios
• PRECIOS DESCREMADOS
Para mercados nuevos y con poder adquisitivo elevado
• PRECIOS DE PENETRACIÓN
Para mercados ocupados
Marketing mix
COMUNICACIONES
Publicidad
Promoción
Relaciones Públicas
COMUNICACIONES
CONJUNTO DE ACCIONES
NECESARIAS PARA
PRESENTAR A UNA
PUBLICIDAD AUDIENCIA UN MENSAJE
IMPERSONAL y PAGADO
POR UN PATROCINADOR
IDENTIFICADO, QUE SE
REFIERE A UN PRODUCTO
o A UNA EMPRESA
COMUNICACIONES
PROMOCIÓN
ACCIÓN PARA
INFORMAR, PERSUADIR y
RECORDAR AL MERCADO
CONSUMIDOR, LA
EXISTENCIA DE UN
PRODUCTO, CON LA
FINALIDAD DE
MODIFICAR
POSITIVAMENTE LA
CURVA DE DEMANDA
Marketing mix
Promoción
Manifestaciones comerciales
Ferias y exposiciones
Misiones comerciales
Ruedas de negocios
Catálogos
Pag. www
Marketing mix
Plaza/Distribución
Canales de Distribución
-Corto
-Medio
-Largo
-Extra largo
DISTRIBUCIÓN
Clave del Abastecimiento
Oportuno
Concepto de Distribución
?“Se puede construir una mejor trampa para ratones, pero si
no está en el lugar correcto y en el momento oportuno no le
servirá a nadie”. J Mc Carthy
? El viejo concepto de PLAZA se desarrolla ahora como
sistemas de distribución.
? Distribuir es hacer llegar un producto a los clientes a
través de los canales más adecuados y en el momento
más oportuno.
Canales de Distribución
?Es un grupo de personas, empresas o ambos que
participan en el flujo de propiedad de un producto,
según este se desplaza desde el productor al
Consumidor Final o Usuario de Negocios.
?Un Canal de distribución no necesariamente es
igual a un Canal de Distribución Física
?Las referidas personas o empresas son llamadas
intermediarios y cumplen muchas veces un rol
sumamente importante.
DISTRIBUCIÓN: Canales de
Distribución para Productos de Consumo
PRODUCTOR
PRODUCTOR
PRODUCTOR
PRODUCTOR
AGENTE
MAYORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR
MAYORISTA
MINORISTA
MINORISTA
DETALLISTA
DETALLISTA
DETALLISTA
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
DISTRIBUCIÓN: Canales de
Distribución para Productos Industriales
PRODUCTOR
PRODUCTOR
PRODUCTOR
AGENTE
PRODUCTOR
AGENTE
DISTRIBUIDOR
DISTRIBUIDOR
INDUSTRIAL
INDUSTRIAL
USUARIO
USUARIO
USUARIO
USUARIO
INDUSTRIAL
INDUSTRIAL
INDUSTRIAL
INDUSTRIAL
Intermediarios
?Son la base de los canales de distribución. Pueden
ser:
?
INTERMEDIARIOS COMERCIANTES
? AGENTES INTERMEDIARIOS
?Son necesarios porque existen:
Discrepancias de Cantidad
? Discrepancias de surtido
?
?Estas se resuelven acumulando, distribuyendo,
clasificando y formando surtidos.
Procesos de los Intermediarios
?Proceso de Acumulación: Ej. Acopio de productos
agrícolas (oportunidad/ stock adecuado)
?Proceso de Distribución: Ej. Subdivisión de
existencias (permite igualar la oferta y la demanda)
?Proceso de Clasificación: Ej. Productos “de
primera” (problema de la calidad y los sub segmentos de mercado)
?Proceso de Formación de surtido: Ej. Formar
líneas de productos (curvas de costos unitarios)
Rol Estratégico de la
Distribución
?Estrategias Generales de Marketing y su
relación con la distribución:
?
?
?
?
Segmentación vs. Agregación.
El Posicionamiento condiciona la distribución
La posición competitiva
La estrategia de Desarrollo y el problema de los
costos de distribución
La distribución y los otros
elementos del Mix
?Producto: Por sus características condiciona los
canales a utilizar
?Precio: Obliga a mantener un nivel de costos
adecuado que garantice rentabilidad a los
intermediarios y bienestar a los consumidores.
?Promoción: Apoya la distribución incentivando el
consumo (estrategias Push – Pull)
Objetivos de Plaza
?Están determinados por las clases de
artículos y –por ende- por los deseos del
mercado.
?El ordenamiento de la plaza no es automático
requiere de evaluar el deseo de los
consumidores y la rentabilidad de cada
propuesta de canal de distribución
TIPOS de CANAL de
DISTRIBUCIÓN
?Tradicionalmente se clasifican por el
número de intermediarios:
Masivos
?Selectivos
?Exclusivos
?
?Cada uno responde a un tipo de producto
Niveles del Canal
?Son una capa de intermediarios
desempeñan algún trabajo en el canal.
que
?La determinación del número de niveles es
de la mayor importancia.
?Se puede pasar desde un canal directo hasta
otros con varios niveles.
Conducta y Organización del
Canal
?La conducta del canal se refiere a como se
comportan los intermediarios con relación al
control del mismo.
?La búsqueda de control genera conflictos:
?
?
Horizontales: cuando los intermediarios están al
mismo nivel.
Vertical: cuando ocupan niveles distintos.