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ZMOT: Momento cero de
la verdad - Viajes
Febrero de 2014
Argentina
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1
Objetivos y metodología
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2
¿Qué queremos saber?
• Queremos conocer mejor y entender el proceso de búsqueda de información y
compra de determinados productos y servicios, desde el “momento cero de la
verdad” en varios países de Latinoamérica.
Específicamente, queremos saber:
• ¿Cuál es el rol y cómo influencia Internet el proceso de compra? Cómo contribuye
a generar preferencia en el proceso, desde quienes están decididos a quienes no
lo están?
• ¿Cuál es el rol de Internet en relación con otros medios y otros estímulos no
mediáticos?
• ¿Cuál es la interacción online-offline en el proceso previo a la compra?
• ¿Qué tipos de publicidad son más impactantes a la hora del “momento cero de
la verdad”?
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Metodología
Hombres y mujeres de 18 a 65 años, usuarios de Internet, que sean
responsables de la compra o contratación de Viajes (423)
Nuestros
entrevistados
i
• Entrevistas online
 Duración del cuestionario: 25 minutos
Metodología
• Del 22 al 27 de enero de 2014
Campo
TARGET ESPECÍFICO POR CATEGORÍA:
Viajes: que hayan contratado/realizado algún viaje por lo menos una vez en el último año. Tecnología: que hayan comprado algún producto de tecnología (TV, Computadoras,
Smartphones, Cámaras digitales ...) en el último año. Electrodomésticos: que hayan comprado algún electrodoméstico en el último año. Seguros: que hayan contratado algún seguro, ya
sea para su automóvil, seguros de vida, para la vivienda, en el último año. Servicios bancarios: que hayan contratado servicios de tarjeta de crédito, caja de ahorro en dólares/euros, que
hayan sacado algún préstamo bancario, o realizado inversiones en plazo fijo, en el último año. Para la categoría de Cuidado del cuerpo/facial, oral o del cabello: que hayan realizado,
por lo menos una vez en el último mes, una compra de alguno de estos productos (champú, cremas, jabón de tocador, hilo dental, pasta de dientes, etc.).
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Referencias: Canales de compra
Online
Internet
Offline
Tienda
Estos grupos son utilizados a lo largo de la presentación y cada uno será agrupado en una lista
Teléfono
Catálogo
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5
Los usuarios de Internet interactúan con varias fuentes…
Influencian el comportamiento de compra, el cual solía ser muy simple...
...hasta la llegada de Internet
El proceso de compra no es lineal o pasivo. Gracias a Internet, los compradores pueden
buscar información y recomendaciones de forma activa y sencilla en una amplia variedad
de fuentes.
Fuente: TNS Digital Life 2011
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…que influencian al comprador en los momentos de verdad
Como lo denomina Google, el momento cero de la verdad (Zero Moment of Truth, ZMOT)
es un componente crucial de la búsqueda y el comportamiento de compra. Es un
momento vinculado a la preparación de la compra y a la búsqueda activa de información
que influye en las decisiones y que se produce entre el estímulo y la toma de decisión.
¿Qué es el momento cero de la verdad?
 En general sucede online (a partir de la
búsqueda)
 Sucede en tiempo real, en cualquier
momento del día
 El consumidor se involucra buscando
información
 Vinculado a lo emocional, intenta
satisfacer una necesidad
 La conversación es multidireccional: los
consumidores retroalimentan sus
propias experiencias
Fuente: ZMOT: Winning the Zero Moment of Truth, por Jim Lecinski
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El proceso de compra hoy
generar
demanda
TV
Radio
Gráfica
capturar
demanda
Momento cero
de la verdad
Primer momento
de la verdad
Segundo momento
de la verdad
ONLINE
Punto de venta
Offline u ONLINE
Experiencia
de uso
Vía pública
ONLINE
Estímulo
Fuente: ZMOT.
Investigación
(ZMOT)
Consideración
Compra
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Referencias: Momentos de la verdad
Estímulo
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Programas de
TV/comerciales de TV
Programas de radio/
comerciales de radio
Diarios/revistas
Folletos de información/
catálogos/newsletters por
correo
Sitios web de noticias/
revistas (por ej., BBC.com)
Expertos
Publicidad online: banners/
carteles
E-mails y newsletters
Carteles en vía pública
Escuelas/centros educativos
Libros
Investigación
(ZMOT)
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Familia, amigos y/o colegas
Comentarios sobre
productos/marca/sitios de
reseñas
Sitio web de minorista/tienda
Sitios web de
fabricantes/marcas
Buscador de páginas web
(por ej., Google, Yahoo!)
Blogs online, foros o páginas
de mensajes
Sitio de red social (por ej.,
Facebook, etc)
Sitios web para compartir
videos online/portal de
videos (por ej., YouTube)
Twitter
Investigación desde el
teléfono celular en la tienda
Estos grupos son utilizados a lo largo de la presentación y cada uno será agrupado en una lista
Consideración
•
•
•
•
Muestras/promoción
de venta
Información en los envases
del producto
Exhibidores en las tiendas
Asesoramiento brindado
por el personal
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VIAJES
1)
1 ¿Cómo es el proceso de investigación
y contratación de viajes?
2)
2 ¿Cómo se utilizan las herramientas online
para la contratación de viajes?
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1)¿Cómo es el proceso de investigación
1
y contratación de viajes?
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Viajes – 1) Proceso de investigación y contratación
Los viajes son planificados por 5 de cada 10
personas al menos un mes antes de ser contratados.
Tiempo de planificación previa
51%
25%
Más de un
año antes
7-12
4-6
2-3
MESES
1
3
2
SEMANAS
1
4-6
2-3
1
DÍAS
QD2a: Primero, en total ¿cuánto tiempo estuvo pensando en comprar o contratar este tipo de producto o servicio antes de
comprarlo efectivamente?
Base: Entrevistados que contrataron viajes (423)
5-8
3-4
2
HORAS
1
Algunos
momentos
antes
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Viajes – 1) Proceso de investigación y contratación
6 de cada 10 contrataron su último viaje de manera
offline, principalmente en la oficina de venta
Canal de compra
De los que
compraron offline
Offline
Viajes
61%
En agencia/
oficina de venta
45%
Por teléfono
Por catálogo
Online
39%
13%
2%
QD2j En la última ocasión, ¿dónde compró o contrató [PRODUCTO O SERVICIO]?
Base: Entrevistados que contrataron viajes (423)
el 33%
habría comprado online.
No lo hicieron porque:
No es un servicio que contrataría por Internet
37%
Necesito del asesoramiento del vendedor para
decidirme
Prefiero contratar el servicio en la oficina de
venta
34%
Desconfío en realizar pagos por Internet
23%
Contratar el servicio en la oficina de venta me
resulta igual o más cómodo
No acostumbro comprar por Internet y no voy a
innovar
14%
28%
11%
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1)¿Cómo se utilizan las herramientas
2
online para la contratación de viajes?
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Viajes – 2) Uso de herramientas online
Todos los entrevistados tuvieron en cuenta alguna fuente de información
para decidir la contratación del viaje. 7 de cada 10 consultaron fuentes
online.
En promedio fueron consultadas 4 fuentes aproximadamente.
Fuentes de información consultadas
3,6
Promedio de fuentes
de información
consultadas para
decidir la
compra o contratación
97%
de los entrevistados
tuvieron en cuenta
alguna fuente de
información
QD2b: Cuando consideró en comprar o contratar [PRODUCTO O SERVICIO], ¿qué fuentes de información tuvo en cuenta para
poder tomar su decisión? Base: Entrevistados que contrataron viajes (423)
73%
de los entrevistados
tuvieron en cuenta
alguna fuente de
información
ONLINE
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Viajes – 2) Uso herramientas online
No se observan diferencias significativas por rangos
de edad.
Fuentes consultadas según edad
45%
84%
39%
(80)
45%
89%
31%
(82)
47%
85%
30%
(33)
48%
85%
28%
18-34 años
35-54 años
55-65 años
QD2b: Cuando consideró en comprar o contratar [PRODUCTO O SERVICIO], ¿qué fuentes de información tuvo en cuenta para
poder tomar su decisión? Base: Entrevistados que contrataron viajes (423)
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Viajes – 2) Uso herramientas online
6 de cada 10 no tenía planificada la empresa; 9 de cada 10
contrataron lo que habían planificado. La mitad ya había
contratado antes a esa empresa
Rol de las compañías en el ciclo de compra
Pre-compra
Tenía planificada la empresa
que iba a comprar/contratar
Punto de venta
Compró/contrató
lo que tenía planificado
Habían
comprado/contratado
anteriormente esta
compañía
90%
53%
40%
10%
Sí
60%
47%
No
QD2k: Cuando compró o contrató [PRODUCTO O SERVICIO] ,¿tenía una marca/empresa/fabricante específica en mente antes de
realizar la compra/contratación? D2l: ¿Compró la marca/empresa/fabricante o contrató servicio de… que usted tenía en mente? D2m:
Antes de esta ocasión reciente, ¿había comprado o contrato anteriormente esta marca/empresa/ fabricante? Base: Entrevistados que
contrataron viajes (423)
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Viajes – 2) Uso herramientas online
Buscadores de páginas web y familiares, amigos y/o
colegas son fuentes ZMOT clave
Fuentes de información consultadas por etapa
Estímulo
Investigación
(ZMOT)
Consideración
QD2b: Cuando consideró en comprar o contratar [PRODUCTO O SERVICIO], ¿qué fuentes de información tuvo en cuenta para
poder tomar su decisión? Base: Entrevistados que contrataron viajes (423)
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Viajes – 2) Uso herramientas online
De las fuentes ZMOT se obtuvo información sobre
precios/ofertas y características
Tipo de información obtenida de cada fuente
QD2e ¿Qué tipo de información obtuvo de cada fuente cuando compraba o contrataba [PRODUCTO O SERVICIO]?
Base: Entrevistados que contrataron viajes (423) y mencionaron fuentes: ESTÍMULO (91), FMOT (79), ZMOT (109). Base última
ocasión de compra
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Viajes – 2) Uso herramientas online
Entre las fuentes online, las publicidades cobraron relevancia en la etapa de estímulo; los
blogs durante la investigación. Entre las fuentes offline, la familia/amigos en estímulo, y el
asesoramiento personal durante la búsqueda.
Fuentes consultadas en cada etapa
PRINCIPALES
FUENTES
online
1º
2º
3º
offline
1º
2º
3º
Empezó a considerar
comprar el producto o
contratar el servicio
Empezó a investigar
sobre las opciones
disponibles
Redujo la cantidad de
opciones bajo
consideración
Definió y/o realizó la
compra
Publicidad online - banners/
carteles
Blogs online, foros o
páginas de mensajes
Sitios web de
empresas/compañías
Sitios web de
empresas/compañías
57%
67%
43%
45%
Buscador de páginas web
Buscador de páginas web
Buscador de páginas web
Sitio web de oficina de
venta/agencia
54%
64%
36%
41%
Comentarios de empresas/ /
sitios de reseñas
Sitios web de
empresas/compañías
Sitio de red social (por ej.,
Facebook, etc)
Buscador de páginas web
44%
55%
32%
33%
Familia, amigos y/o colegas
Asesoramiento brindado por
el personal
Experiencia previa con la
empresa/compañía
Asesoramiento brindado por
el personal
63%
31%
39%
51%
Experiencia previa con la
empresa/comp.
Experiencia previa con la
empresa/compañía
Familia, amigos y/o colegas
Experiencia previa con la
empresa/compañía
44%
31%
32%
39%
Asesoramiento brindado por
Asesoramiento brindado por
Familia, amigos y/o colegas
Familia, amigos y/o colegas
el personal
el personal
37%
28%
43%
QD2f Línea de tiempo, momento en que cada fuente cobró mayor relevancia cunado empezó a pensar en la compra o contratación
[PRODUCTO O SERVICIO] Base: Entrevistados que contrataron viajes (423) y mencionaron fuentes : estímulo (126), FMOT (68),
ZMOT (166). Base última ocasión de compra
33%
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20
Viajes – 2) Uso herramientas online
ZMOT fue más influyente que el resto de las
fuentes
Fuentes que más influyeron
(T2B: Escala “Influyó extremadamente + Influyó mucho”)
Estímulo
Investigación
(ZMOT)
Consideración
QD2g: ¿Cuánto influyó cada una de las fuentes de información que usted tuvo en cuenta? Con la escala a continuación, para cada fuente de
información seleccione un número de 1 a 5, donde 1 significa “no influyó” y 5, “influyó extremadamente”. Puede seleccionar cualquier número Google Confidential and Proprietary
entre 1 y 5 y puede Base: Entrevistados que contrataron viajes (423) y base de entrevistados de cada fuente en QD2B Base última ocasión de
compra. T2B 4-5
21
Viajes – 2) Uso herramientas online
Las fuentes ZMOT serán nuevamente consideradas
para compras futuras
Fuentes que serán consultadas en un futuro
Estímulo
64%
Investigación
(ZMOT)
88%
Consideración
56%
Base total entrevistados
QD2o: En la próxima oportunidad cuando compre o contrate [PRODUCTO O SERVICIO] , ¿qué fuentes de información tendría en
cuenta para poder decidir qué comprar o qué servicio contratar? Base: Entrevistados que contrataron viajes (423)
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22
Zoom ONLINE
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23
Viajes – 2) Uso herramientas online
Zoom online: los buscadores fueron el medio más utilizado
para encontrar el sitio web correcto y los de mayor
importancia.
Fuentes online consultadas
Fuente más
importante
39%
QD2c: Usted mencionó que tuvo en cuenta fuentes de información online para investigar y comprar [PRODUCTO O SERVICIO] ¿Cómo
encontró los sitios web que consultó? QD2d: ¿Cuál fue la más importante? Base: Entrevistados que contrataron viajes (423) y
mencionaron fuentes de Internet en QD2b. Base última ocasión de compra.
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24
Viajes – 2) Uso herramientas online
La mayoría coincide con que los buscadores son el primer
medio que consultan para buscar información en Internet.
Grado de acuerdo con frases vinculadas al uso de buscadores
(T2B: Escala “Completamente de acuerdo” + “De acuerdo”)
Q0111: A continuación tenemos una serie de frases que otras personas mencionaron en relación con los buscadores. Pensando
específicamente en la búsqueda de estos productos o servicios (finanzas, seguros para automóviles, tecnología, viajes o cuidado
personal), ¿en qué medida está usted de acuerdo con la siguientes frases (donde 1 = completamente en desacuerdo y 5 =
completamente de acuerdo)?
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25
Viajes – 2) Uso herramientas online
Al momento de decidir la contratación del viaje, Internet
satisfizo ampliamente las necesidades de información
Principales acciones realizadas cuando consultaron en Internet
Zoom uso del celular en la última contratación…
QD2i: ¿Cuál de las siguientes opciones, realizó durante su compra o contratación de [PRODUCTO O SERVICIO]
Base: Entrevistados que contrataron viajes y utilizaron Internet para decidirse en la compra (202)
Top 10
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26
Viajes – 2) Uso herramientas online
Un cuarto de los entrevistados usó el celular para
averiguar información para la contratación de su
último viaje
26% usaron su celular en la
última ocasión de contratación
Usaron su celular para...
QD2i: ¿Cuál de las siguientes opciones, realizó durante su compra o contratación de [PRODUCTO O SERVICIO]
Base: Entrevistados que contrataron viajes y utilizaron Internet para decidirse en la compra (202)
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27
Viajes – 2) Uso herramientas online
Importancia del rol de los buscadores durante la búsqueda:
los buscadores funcionan principalmente como la puerta de
enlace hacia otras páginas/sitios web durante la búsqueda de
información.
Uso de buscadores
Dentro de las
fuentes
consultadas
54%
Utilizaron buscadores de páginas web para
aportar a la búsqueda de información y posterior
toma de decisión
Base total
Dentro de las fuentes
ONLINE consultadas,
cómo encontraron
los sitios web
78%
Utilizaron buscadores para encontrar
el sitio web correcto
Base fuentes online
Dentro de las fuentes
ONLINE consultadas,
cuál fue la más importante
39%
Los buscadores de páginas web
fueron la fuente más importante
Base fuentes online
D2b: ¿Qué fuentes de información tuvo en cuenta para poder tomar su decisión? D2c: Usted mencionó que tuvo en cuenta fuentes de
información online para investigar y comprar. ¿Cómo encontró los sitios web que consultó? D2d: ¿Y cuáles de las siguientes opciones
fue la fuente más importante? Base: Entrevistados que contrataron viajes (423)
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Viajes – 2) Uso herramientas online
La mayoría compartió su experiencia de compra
con amigos/familiares/colegas y 4 de cada 10
realizaron alguna acción digital.
Comportamiento luego de la compra (experiencia de uso)
35% realizó
alguna acción
digital
(comportamiento
luego de la
compra)
D2h: Después de comprar o contratar este tipo de producto o servicio, ¿cuál de las siguientes actividades realizó para compartir la
experiencia, si es que realizó alguna?
Base: Entrevistados que contrataron viajes (423)
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Anexo
Perfil de entrevistados
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Perfil sociodemográfico
Género
42%
58%
EDAD
16 a 34 años: 36%
35 a 65 años: 64%
Promedio: 38 años
NSE
B:
C2/C3:
D1/D2:
32%
38%
28%
S2: ¿Cuál es su actual condición de vida? A4:¿Tiene hijos menores de 18 años? B1: ¿Cuál es su situación laboral actual? S6: ¿Cuál
es el ingreso mensual neto de su hogar? ¿Quién es responsable del cuidado de sus hijos durante el día? B4: ¿Quién se ocupa de las
tareas diarias en su hogar? B5: En promedio, ¿cuántas horas por día emplea en las tareas del hogar? Base: Total (1.000); tienen hijos
menores de 6 años (195)
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Consumo de medios de comunicación
Medios
99%
Usan Internet en el trabajo – 82%
Usan Internet fuera del trabajo –
Miran TV –
98%
Leen diarios –
89%
Escuchan radio –
Leen revistas –
90%
86%
B6: ¿Con qué frecuencia realiza estas actividades? Base: Total (200); acceso a Internet fuera del trabajo (198), acceso a Internet
en el trabajo (189), ver TV (195), leer diarios (196), escuchar radio (191), leer revistas (190)
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Dedican mayor cantidad de horas al uso de Internet
Tiempo que dedican a cada medio
Fuera del trabajo
Internet
TV
10%
22%
18%
14%
12%
23%
32%
17%
12%
10%
8%
21%
12%
33%
23%
16%
8%
9%
57%
31%
8%
3%
1%
1%
33%
23%
14%
7%
8%
14%
71%
21%
5%
2%
1%
1%
Menos de 1 hora
1-2 horas
2-3 horas
3-4 horas
4-5 horas
Más de 5 horas
En el trabajo
Diarios
Radio
Revistas
B8: Brinde un estimado de cuántas horas pasa en cada una de estas actividades en un día normal. Base: total (200); acceso a
Internet fuera del trabajo (198), acceso a Internet en el trabajo (189), ver TV (195), leer diarios (196), escuchar radio (191), leer
revistas (190)
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Utilizan varios dispositivos para acceder a Internet
Dispositivos utilizados
Más
utilizados
68%
PC
63%
Laptop/netbook
En promedio, acceden a Internet mediante
Menos
utitlizados
54%
Celulares/
smartphone
23%
Tablet
2 dispositivos
45% prefieren una
laptop/netbook
C4: ¿Cuál de los siguientes dispositivos emplea para acceder a Internet? QC5: ¿Cuál prefiere usar para acceder a Internet? Base:
usuarios de Internet (200)
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Laptops, PC y smartphones fueron utilizados
alguna vez. La PC es la más utilizada.
Dispositivos utilizados
alguna vez
Más
frecuentes
30%
48%
12%
3%
6%
1%
E2a: ¿Cuál de estos dispositivos utilizó alguna vez para acceder a Internet? E2b: ¿Y cuáles de estos usa con más frecuencia para
acceder a Internet? Base: total (200).
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Los jóvenes se muestran más propensos al uso de
smartphones
Dispositivos utilizados alguna vez
18-34 años
35-65 años
↑
E2a: ¿Cuál de estos dispositivos utilizó alguna vez para acceder a Internet? Base: total (200);
↑↓Estadísticamente importante al 95% CI
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37
La PC es el dispositivo más utilizado para acceder
a Internet
Dispositivos más frecuentes
18-34 años
35-65 años
PC
41%
52%
Laptop/notebook
30%
29%
22% ↑
6%
Tablet
1%
4%
Netbook
6%
7%
-
1%
Smartphone
Televisión
↑
E2b: ¿Y cuál de estas opciones utiliza usted más frecuentemente para acceder a Internet? Base: Total (200);
↑↓Estadísticamente importante al 95% CI
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38
Desde el hogar se accede a Internet de manera
más frecuente; luego desde el trabajo
94%
accede
57%
accede
25%
accede
Hogar
Trabajo
En la calle
73%
Más usado
25%
Más usado
Tipo de conexión a Internet
82% Banda ancha
1%
Más usado
7% Telefónico (Dial-up)
6%
accede
9%
Cibercafé
Más usado
accede
Escuela/
Universidad
10%
Amigos
accede
1%
1%
10% Internet móvil
Más usado
C1b: ¿Qué tipo de conexión de Internet usa con más frecuencia para acceder a Internet? C2: ¿Desde dónde suele acceder a
Internet? C3: ¿Dónde accede a Internet con más frecuencia?
Base: usuarios de Internet (200)
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39
Consultar el correo electrónico y conectarse a redes
sociales son las actividades que más realizan a diario
E-mail
94
Redes sociales y conexión
86
Interés personal
66
Conocimiento y educación
59
Noticias, deportes y clima
44
Multimedios, entretenimiento
44
Administración personal
38
Planificación y organización
32
Investigación previa a la compra
30
Juegos online
26
Compras
19
DL4: ¿Con qué frecuencia se involucra en alguna de estas actividades de Internet [redes sociales]? Base: usuarios de Internet, VIAJES
(200)
↑↓Estadísticamente importante al 95% CI
Diariamente
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40
Las actividades que más realizan coinciden con
aquellas consideradas como más importantes:
consultar el correo electrónico y conectarse a redes sociales
E-mail
61
Redes sociales y conexión
53
Conocimiento y educación
17
Interés personal
17
Noticias, deportes y clima
19
Planificación y organización
7
Administración personal
7
Juegos online
6
Investigación previa a la compra
6
Compras
5
Multimedios, entretenimiento
3
DL5: Ahora le vamos a pedir que ordene las actividades online que usted realiza online de acuerdo a cuán importante sean en su vida.
Seleccione qué actividad es para usted la más importante, seguida por la segunda más importante y por la tercera más importante.
1º +
2º
lugar
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41
Aproximadamente 4 de cada 10 compran online al
menos 1 vez por mes
44%
DL4: How frequently do you typically engage in each of these Internet activities [Social networking]? Base: Internet users, TRAVEL (200)
↑↓Statistically significant at 95% CI
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42
A pocos les sirve e importa lo que las marcas
les muestran en Facebook
QC10: En la red social Facebook, usted puede conectarse a un grupo / comunidad de una marca en particular cuando le da “me gusta”, o al
unirse a una comunidad de esa marca. ¿Cuán de acuerdo está con las siguientes afirmaciones? (utilice la siguiente escala donde 1 significa
“Totalmente en desacuerdo” , 2 “Algo en desacuerdo” , 3 “Ni de acuerdo ni en desacuerdo” , 4 “Algo de Acuerdo” y 5 “Totalmente de
Acuerdo” ):
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43
Viajes – 1) Proceso de investigación y contratación
4 de cada 10 contrataron servicios de viaje el mes
pasado. En mayor proporción, los más jóvenes.
Última ocasión de contratación según sociodemográficos
TOTAL
HOMBRES
MUJERES
18-34
35-65
Nota: el campo del estudio se realizó en temporada alta de viajes (desde el 22 al 27 de enero de 2014)
QD1: ¿Cuándo fue la última vez que compró algunos de estos tipos de productos o contrató estos servicios?
Base: Entrevistados que contrataron viajes (423)
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44
Para más información, contacte a TNS Argentina
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45