EL MARKETING Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA HOY THE MARKETING AND THE CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY TODAY Mireya Xiomara Campoverde Vega RESUMEN Con este artículo veremos los comienzos de la Responsabilidad Social Empresarial, como esta ha ido cambiando el concepto de las empresas; en donde solo su única motivación era el beneficio económico girado entorno a un producto, llegando a utilizar cualquier estrategia para incentivar el consumo. Sin embargo debido a que los consumidores se encuentran más interesados en informarse, es decir actualmente son clientes preparados y por lo tanto motivados ya no solo por una publicidad, sino más bien por el impacto que las empresas están causando dentro de la sociedad. Las organizaciones, ya no solo se interesas en una competencia basada en innovación de sus productos, sino también, de su imagen como una empresa preocupada por la responsabilidad social. Para ello se considera el punto de vista del consumidor mediante una estadística que realizó la compañía Nielsen 30000 consumidores de 60 países; para luego analizar algunos ejemplos de organizaciones o empresas que han realizado y están realizando responsabilidad social corporativa(RSC). ABSTRACT With this article we will see the beginnings of Corporate Social Responsibility, as this has changed the concept of business; where only his only motivation was economic profit revolved around a product, getting to use any strategy to encourage consumption. However because consumers are more interested in information that is currently being prepared and therefore customers and motivated not only by advertising, but rather by the impact that companies are causing within society. Organizations, not only will become interested in competition based on product innovation, but also its image as a company concerned with social responsibility. This is considered the point of view of the consumer using a statistical fact the company Nielsen 30000 consumers in 60 countries; then analyze some examples of organizations or businesses that have made and are making corporate social responsibility (CSR). INTRODUCCIÓN Los antecedentes que conllevan a las iniciativas de la responsabilidad social corporativa no está definida, sin embargo según Roberto Carlton esta fue iniciada por los dueños de las empresas al fundamentar principios cristianos ya en que, “1889, Andrew Carnegie, fundador de la U.S Steel Corporation, publicó “The Gospel of the Wealth”, que establecía dos principios para los empresarios de la época: el principio de la caridad, que según lo cual los individuos más ricos deberían ayudar los más pobres; y el principio de la custodia, que exigía que las empresas y personas más ricas velaran por los otros (Freeman, Liedtka, 1991)” (CARLTON, 2014) En los años de 1919 a 1929 hubo visiones no compartidas en el mercado, sobre todo porque practicaban el idealismo de Adam Smith “donde el interés económico propio es el mejor camino para mejorar el bienestar social”; pero en 1932 a 1938 este ideal tuvo otro giro debido a varios investigadores (Adolf A. Berle, Gardiner C. Means (1932), Edgard Chamberlain (1933), John Maynard Keynes (1936) y Chester I. Barnard (1938))1. (CARLTON, 2014); a pesar de ello es conveniente notar que el concepto de responsabilidad corporativa giraba en torno a una definición de voluntariado o acción filantrópica es decir había confusión en cuanto al tema. Luego 1953 inicia un nuevo periodo en donde Bowen2 (1953) citado por Razeg Faride Crespo, dirige el concepto de RSC de una manera contraria a los años anteriores preguntándose que esta responsabilidad debían ser asumidas por los empresarios, “teniendo en cuenta que las empresas eran el centro del poder donde se tomaban decisiones que incidían en la vida de los ciudadanos” (CRESPO RASEG, 2010) En 1970 se le agregaron nuevas definiciones basándose en el punto de vista de Friedman (1970) quien argumenta a manera de crítica los conceptos anteriores respaldándose del hecho que no son coherentes con la libre empresa, es decir que los empresarios no podrían realizar prácticas tales como: promover fines sociales, conciencia social, promover empleo; de una manera libre sino obligados (CRESPO RASEG, 2010) (Friedman, 1962). “Consecuentemente, la responsabilidad corporativa adquiere mayor participación e importancia en el ámbito profesional y en el académico creando un nuevo paradigma que marca la responsabilidad social empresarial” (al, 2009). “Específicamente, se trata de una concepción en que se ve que la RSC plantea un valor para la empresa que puede afectarla.” (Gössling, 2008). “La corriente a favor de que la empresa como organización desempeña un papel clave en la sociedad no solamente restringido a la creación de riqueza y empleo es cada vez más aceptada y los viejos esquemas conceptuales de la escuela Friedman van poco a poco perdiendo relevancia” (GONZALES) 1 The Theory of Monopolistic Competition, de Edgard Chamberlain (1933) The General Theory of Employment, Interest, and Money de John Maynard Keynes. The Functions of the Executive (1938) de Chester I. Barnard, 2 Social Responsibilities of the Businessman. Con respecto a Friedman el menciona en su libro que las empresas solo se responsabilizaban o preocupaban únicamente por el beneficio económico y empleo; sin embargo este concepto al parecer ha ido evolucionando cambiando totalmente el concepto de Friedman. “La responsabilidad social corporativa pone de manifiesto un nuevo concepto de empresa ética y humana que busca resolver las deficiencias de la tendencia mercantilista y deshumanizada que además añade sentido y argumentos que reflejan confianza en los mercados, directivos, accionistas, clientes y proveedores”. (Freud, 2010).“Es una de las claves del desarrollo sostenible. Pero aunque estos planteamientos se suelen reducir a temas de infraestructura y medioambiente, los criterios de sostenibilidad y responsabilidad social corporativa deben contribuir también a mejorar el desarrollo y la dignidad de los seres humanos”. (Mercado, 2007) “La RSE pretende ser el instrumento de gestión verdadera de la confianza entre la empresa y su entorno, esto enmarcado en una sociedad que necesita a la empresa pero que también aborrece lo que considera las malas prácticas empresariales, pues la sociedad y su gobierno encasillados bajo este nuevo orden llamado globalización están viendo como notoriamente se está permitiendo la disminución del poder del Estado en la medida que se fortalece el de la gran empresa. Será entonces el anhelo común convencer a estas empresas que la RSE es el único camino para generar capital humano y social y posibilitar un futuro de crecimiento y sostenibilidad”. (Freud, 2010) ¿Que opina el consumidor? El cincuenta y cinco por ciento de los consumidores mundiales en línea de 60 países indican que están dispuestos a pagar más por productos y servicios proporcionados por empresas que apuestan por un impacto social y medioambiental positivo, según un nuevo estudio realizado por Nielsen3. La preferencia por la compra de marcas socialmente responsables es más fuerte en Asia Pacífico (64 %), Latinoamérica (63 %) y Medio Oriente/África (63 %). Las cifras para Norteamérica y Europa son del 42 y 40 %, respectivamente. «Los consumidores de todo el mundo revelan claramente que el objetivo social de una marca es uno de los factores que influyen en sus decisiones de compra», señaló Amy Fenton, directora global del servicio público de desarrollo y sostenibilidad de Nielsen. «Este comportamiento está en aumento y ofrece la posibilidad de un impacto significativo en nuestras comunidades, además de ayudar a elevar la cuota de mercado de las marcas». En la encuesta mundial de Nielsen sobre la responsabilidad social corporativa se encuestó a 30.000 consumidores de 60 países para entender: el grado de implicación de los consumidores con relación a las prácticas sostenibles a la hora de decidir sus compras; los grupos de consumidores que apoyan más las iniciativas ecológicas u otros esfuerzos socialmente responsables; y los problemas y las causas sociales que suscitan mayor preocupación. 3 “ Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) es una compañía global de información y medición, con posiciones líderes en el sector del marketing e información del consumidor, televisión y medición de otros medios de comunicación, inteligencia en línea y medición de telefonía móvil. Nielsen está presente en aproximadamente 100 países, y tiene sus sedes en Nueva York, Estados Unidos, y en Diemen, Países Bajos” (N.V, 2014) Más de la mitad de los encuestados de todo el mundo (52 %) indicaron que habían comprado al menos un producto o servicio en los últimos seis meses de una empresa socialmente responsable, con cifras para Latinoamérica (65 %), Asia Pacífico (59 %) y Medio Oriente /África (59 %) superiores a la media mundial. Cuatro de cada diez encuestados en Norteamérica y Europa declararon que habían realizado una compra sostenible en los últimos seis meses. (N.V, 2014) De acuerdo con los datos recaudados por la compañía Nielsen se puede observar claramente como ha revolucionado la responsabilidad social causando un impacto en el consumidor que está afectando en la decisión de compra por ejemplo en Latinoamérica existe un 65% de personas que prefieren una empresa socialmente responsable, lo que genera que las empresas latinoamericanas o extranjeras que piensan invertir en estos países deben tener claro el concepto de RSC para poder llegar a los consumidores latinos. Por lo tanto hoy en día los consumidores demuestran que están cada vez más al tanto de los que ocurre con las empresas, es decir su nivel de educación ha desarrollado por eso se muestran más intereses en mantenerse informados antes de ser sorprendidos lo que conlleva que las empresas se esfuercen mas por buscar el componente que influye en la decisión de compra ya no pensando simplemente en sus beneficios sino en el impacto positivo que pueden causar en los consumidores y la mayoría va de mano con la RSE. ¿QUÉ PASA ACTUALMENTE? El marketing es la cara de la empresa, es la parte con la que se muestra y queda expuesta a críticas o alabanzas, en la actualidad más críticas que nada “Una expresión de esta crítica es el movimiento de defensa del consumidor, considerado la vergüenza del marketing” (Drucker, 1975), “su talón de Aquiles” (Wensley, 1990) recordemos que el marketing pregona satisfacer las necesidades del consumidor y hoy en día se ve que se han olvidado de eso. Parece que la sociedad en general ya no cree que el objetivo central del marketing ni la prioridad sea el consumidor y sus necesidades en algunos casos a toda costa sino, más bien, la maximización de los resultados económicos de la empresa, el consumidor siente que sólo es el medio para generar ganancias a la empresa y nada más, creando si no está de más repetir “insatisfacción”. Hoy en día existen varias empresas que han tomado conciencia de lo influyente que es la responsabilidad social tanto para cambiar el comportamiento de la sociedad, como para mejorar su rentabilidad un ejemplo de ello es: Bacardi limited “Contribución por US$ 4,0 millones con destino a los programas filantrópicos y de participación en la comunidad Los empleados donaron 2.021 horas de tiempo voluntario Se fabricaron 10.000 bolsas de compras reutilizables a partir de carteles publicitarios en el desarrollo de una iniciativa de reciclado en Puerto Rico; se ayudó a salvar 10 puestos de trabajo en una cooperativa de costura local Continuando su larga tradición de ayuda en tiempos de desastres ocasionados por catástrofes naturales, Bacardi Limited asignó US$ 50.000 en suministros básicos de ayuda para asistir a las víctimas del terremoto en Haití a través de la Fundación para el Desarrollo Panamericano, e igualmente donó US$ 50.000 a organizaciones locales de socorro para ayudar a las víctimas del terremoto de Chile” (Limited, 2011), esta es una de las labores que muestra Bacardi en el documento que comparte todas sus actividades de responsabilidad corporativa, además ha realizado proyectos que beneficien el medio ambiente y capacitaciones en donde sus empleados son beneficiarios. Equipo Texans de Texas (MLB) Otro caso es lo sucedido en la noche del 24 de julio de este año, en donde,“ el equipo filial de los Texans de Texas de la MLB celebró su Prostate Awareness Night, noche dedicada a crear awareness en torno al cáncer de próstata, de la ‘mejor manera’ posible: sometiendo a su gerente general a un examen de próstata en vivo durante el séptimo inning. La curiosa ‘activación’ sucedió como resultado de una promesa realizada por Andy Milovich, directivo del equipo, quien indicó que si el perfil de Facebook de Fallon Emery, un niño de 10 años detectado con cáncer cerebral, sumaba 4 mil likes se sometería a un examen mientras entonaba la clásica melodía “Take Me Out To The Ball Game”, situación que finalmente sí sucedió”. (CAMPOS, 2014); aunque no fue una RS muy común contribuyó a crear conciencia sobre la enfermedad de cáncer cerebral. CONCLUSIÓN: Aunque mucho ha contribuido la publicidad engañosa para sembrar desconfianza en los consumidores en cuanto a una información brindada por las empresas, donde para los empresarios ya no era suficiente con mostrar un producto, pues, al haber tanta competencia entre marcas y lo que ofrecían, las estrategias publicitarias se basaron en engañar, mentir, atacar y dejar por el suelo a la competencia, era una era sin ética, sin moral, sin responsabilidad social. Sin embargo actualmente todo ha dado un giro de 180° y las reglas del juego han cambiado debido a que los consumidores y la sociedad en general son más exigentes a la hora de obtener la verdad, si son engañadas se quejan y dejan un producto o marca, si una empresa maneja un marketing desleal e inclusive un manejo interno igual, estas tienden al fracaso, si una empresa quiere mantenerse y progresar necesita pensar más en el consumidor y elevar su responsabilidad corporativa. La idea de una responsabilidad social aunque ha tenido varios avances en su concepto y aun no se tiene una idea bien definida, hoy en día ha aportado para que las empresas cambien su manera de ver al consumidor; no simplemente como un cliente que puede contribuir en la rentabilidad de su empresa sino más bien, como uno que espera una satisfacción apropiada que además de encontrar un producto necesario en una organización reciba la influencia de una sociedad organizada y consciente de la responsabilidad social. Bibliografía al, L. e. (2009). The Responsability of the Marketing. Market Works. CAMPOS, A. (2014, 7 26). Merca 2-0. Retrieved from Merca 2-0: http://www.merca20.com CARLTON, R. (2014, 04 19). Revista Espacios, 35. Retrieved 09 9, 2014, from Revista Espacios: http://www.revistaespacios.com CRESPO RASEG, F. (2010, 10 11). Science direct. Retrieved from Science direct: http://www.sciencedirect.com Drucker. (1975). Marketing Empresarial. Freud, P. (2010, 11). Bibliotecas del Ecuador. Retrieved from Bibliotecas del Ecuador: http://dspace.ups.edu.ec/handle/123456789/594 Friedman. (1962). Foros UBA Economía. Retrieved Septiembre 02, 2014, from http://www.econ.uba.ar/www/institutos/secretaradeinv/ForoContabilidadAmbiental/ resumenes/Medina_Teor%C3%ADas_sobre_la_responsabilidad.pdf GONZALES, M. (n.d.). Boletin ICE Economico. Retrieved from Boletin ICE Economic: http://www.raicolombia.com Gössling, V. B. (2008). Sostenibilidad y Respondabilidad Empresarial. Jesús Cambra-Fierro, Y. P.-R. (2008, Agosto). Springer Link. (J. o. Ethics, Editor) Retrieved from http://link.springer.com/article/10.1007%252Fs10551-007-9486-1 Limited, B. (2011). Universidad Tecnica de Machala. Retrieved from http://web.a.ebscohost.com Mercado, P. (2007). La responsabilidad social en empresas del Valle de Toluca (México): un estudio exploratorio. 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