Ikea Un Modelo de Negocio:

MERCADOS
Ikea
Un Modelo de Negocio:
Carolina Llano Uribe
Periodista M&M
IKEA no solo es una de las empresas más grandes del mundo en la industria fabricante
de muebles –sus niveles de ventas alcanzaron los 19,800 millones de euros en el 2007–
sino que su estilo de negocio se ha convertido, en las últimas décadas, en un caso de
estudio frecuente y en un modelo para muchas otras compañías.
I
KEA es considerada hoy, sin duda, como un
icono del diseño contemporáneo, una de
las empresas más prestigiosas, innovadoras e
importantes del mundo en el mercado de los
muebles y artículos para el hogar.
Este gigante industrial fue creado en Suecia en
1943, como un pequeño negocio que ofrecía,
a precios bajos, artículos como bolígrafos, billeteras, marcos para cuadros, relojes y joyería
entre otros; cuyo nombre se formó de unir las
iniciales de su fundador Ingvar Kamprad y de
la granja y el pueblo donde creció, Elmtaryd
y Agunnaryd y que arrancó formalmente
cuando, en 1948, Kamprad decidió vender
muebles producidos por fabricantes locales,
en 1948.
Después de sesenta años de constantes innovaciones tanto en el negocio de mercadeo, como en el
área del diseño, actualmente IKEA cuenta con 247
tiendas en 24 países y otras 29 tiendas que son
franquicias externas, unos 1350 proveedores en
50 países, aproximadamente 118 mil empleados
en el mundo, 45 oficinas en 31 países (dedicadas
a concretar negocios), 31 centros de distribución
para sus tiendas, 11 centros de distribución para
clientes en 16 países y proyectos de expansión
futuros, pues la multinacional espera abrir durante
este año, 23 tiendas más en Estados Unidos, Rusia
y algunos países de Europa y Asia.
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Foto: http://commons.wikimedia.org
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Diseño al Precio Más
Favorable.
¿Pero cuales son las estrategias que
han soportado y hecho posible un
crecimiento tan avasallador y sin precedentes en el sector?
Uno de los pilares decisivos de este
fenómeno llamado IKEA, ha sido su
política de ofrecer un amplio surtido
de productos para la decoración del
hogar, con excelente diseño, funcionales y a precios tan asequibles que la
mayoría de la gente pueda comprarlos; todo lo anterior, gracias a procesos
determinados por la minimización en
los costos de producción. Así, IKEA
desarrolla sus productos no solo
basado en su conocimiento sobre la
vida en el hogar sino, particularmente,
en las necesidades de la mayoría de
quienes cuentan con presupuestos
limitados y espacios habitacionales
reducidos.
Al momento de desarrollar un nuevo
producto, la compañía hace un cálculo
de sus costos con la idea de fabricarlo
a un precio bajo, partiendo también
del consenso de las áreas de diseño y
producción.
En el proceso de creación participan
los diseñadores, el grupo de desarrollo
del producto y los responsables de
compras, que se reúnen para definir los
materiales, formas, colores y proveedores adecuados. Cada uno tiene la tarea
de usar materias primas y métodos de
fabricación óptimos para cumplir su
objetivo: Ofrecer precios cómodos y
diseño atractivo con procesos productivos responsables e inteligentes.
Vale señalar que las tiendas de IKEA
se encuentran ubicadas en las afueras
de las ciudades, donde el precio del
terreno es menor, lo que también
ayuda a mantener bajos los precios
de los productos.
Cada tienda cuenta con salas de
muestra donde los visitantes tienen
la posibilidad no sólo de encontrar
soluciones inteligentes de decoración,
sino también de ver los productos ubicados en diferentes espacios del hogar
(baño, cocina, sala, comedor, etc.),
de probarlos y de verificar su funcionalidad; una estrategia de mercadeo
de alto impacto que fue aplicada en
1953, cuando la compañía abrió su
primera exposición de muebles en
Älmhult (Suecia); y un acontecimiento
Ikea favorece el ahorro
de dinero a sus clientes,
gracias al concepto de
“ármelo usted mismo”
que aplica en sus muebles.
Foto: http://brightenktnet.seesaa.net.
MERCADOS
IKEA cuenta con un sistema de códigos
de producto y números de ubicación
para que los clientes busquen con
facilidad los productos que desean.
que marcó el desarrollo del concepto
de IKEA pues, por primera vez los
clientes pudieron ver y tocar los objetos antes de comprarlos.
Después de recorrer las salas y escoger
los productos que desean comprar, los
clientes se dirigen al almacén, una gran
bodega donde encuentran todos los
muebles empacados y almacenados
en estanterías, de hasta 7.0 metros de
altura, y es aquí donde cada cliente
aporta a la reducción de los costos y que
se ve reflejado en los bajos precios: el
comprador selecciona el producto que
desea, lo busca en el almacén, lo transportan hasta su hogar y finalmente, lo
arma en su casa. Un concepto conocido
mundialmente como autoatención.
Es muy importante recalcar que los precios módicos de IKEA no son sinónimo
de mala calidad, por el contrario, esta
compañía refuerza su apuesta por la
calidad ofreciendo una garantía de 10
años sobre la mayoría de los artículos.
IKEA y sus Proveedores
Foto: http://deepfriedkudzu.com
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El Grupo IKEA –propiedad de la fundación Stichting INGKA Foundation, con
sede en Holanda– es una multinacional
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que cuenta con alrededor de 1350 proveedores en 50 países, un 64 por ciento
de productos fabricados en Europa, un
33 por ciento en Asia y el 3 por ciento
en Estados Unidos, y cuyos diseños llevan la etiqueta “Design & Quality IKEA
of Sweden” y su país de origen.
En este sentido, en el código de Ikea
se encuentra, entre otras, especificaciones como las siguientes:
– Prevención del trabajo infantil: IKEA
no acepta el trabajo infantil en sus
proveedores o subcontratistas, de
hecho ha logrado establecer una
estrecha colaboración entre estos y
entidades como UNICEF y Save the
Children, así como con otras ONG
locales e internacionales.
– Gestión responsable de los bosques:
Para esta empresa, la madera es la
materia prima más importante. Al ser
renovable y reutilizable constituye
una elección medioambiental sólida,
siempre que proceda de bosques
gestionados de forma responsable.
De allí que el equipo de especialistas forestales de IKEA se ocupe de
hacer seguimiento al origen de la
madera, así como a la formación y
asesoramiento a los proveedores en
materia de gestión responsable de
los bosques.
– Condiciones de trabajo favorables:
Según este código de conducta,
para la obtención de los productos,
no debe someterse al personal a
trabajos forzados, el lugar y las condiciones de trabajo deben ser sanas
y seguras, el pago debe ser, por módico, del salario mínimo legal y debe
incluir las horas extras trabajadas.
– Responsabilidad con el medio ambiente: Los proveedores y transportadores de IKEA deben respetar el
medio ambiente, razón por la que se
les exige, entre otras cosas, el uso de
vehículos modernos que funcionen
con combustibles limpios, regular
y controlar sus emisiones de gases
y dióxido de carbono, reducir su
generación de basuras, deshacerse
adecuadamente de los desechos
peligrosos, adelantar reciclaje de
materiales y productos, usar maderas
certificadas y de bosques manejados
responsablemente (IKEA ha celebrado alianzas y programas de cooperación con entidades como la WWF
(World Wide Fund for Nature).
Con lo anterior se revela que el
compromiso de IKEA con el medio
ambiente y su búsqueda de la economía son banderas permanentes,
de hecho, desde el año 2006 y bajo
el lema “IKEA se hace renovable”
la compañía se impuso como meta
mejorar la eficiencia energética total
en un 25 por ciento, comparado con
los niveles del año 2005.
Foto: Cortesía Ikea.
Foto: Cortesía Ikea.
Para la elección de sus proveedores
IKEA aplica el “The IKEA Way on Purchasing Home Furnishing Products”
(IWAY), un código de conducta que
recoge los requisitos exigidos por esta
multinacional a sus proveedores y que
además debe ser trasmitido por estos
a sus colaboradores y subcontratistas,
asegurándose de que todos cumplan
los requerimientos en cada uno de sus
procesos e instalaciones.
Este código se basa en declaraciones
y convenciones internacionales, e
incluye disposiciones contenidas en
la Declaración de Derechos Humanos de Naciones Unidas (1948), la
Declaración de la Organización Internacional del Trabajo sobre Principios
Fundamentales y Derechos en el Trabajo (1998), y la Declaración de Río
sobre Medio ambiente y Desarrollo
(1992).
La seguridad industrial es uno de
los aspectos prioridad para Ikea.
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El propósito de esta iniciativa a largo plazo es que todas
las tiendas IKEA, centros de distribución, fábricas y oficinas
funcionen con energía renovable en lugar de petrolífera.
Para esto, todas las instalaciones recientemente construidas
han sido diseñadas para que funcionen con biocombustibles, calor geotérmico, energía solar o eólica, mientras las
ya existentes, están siendo adaptadas paulatinamente.
IKEA y Swedwood en el Continente
Americano
Planta de
Swedwood
en acción
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Fotos: Cortesía Ikea.
Swedwood fue creada por IKEA en 1991 para protegerse
ante la posible pérdida de proveedores en Europa Oriental
debido a la crisis política y económica siguientes a la caída
del muro de Berlín en 1989. Hoy, Swedwood no solo es el
principal proveedor de IKEA y parte de este grupo industrial,
sino que además se ha caracterizado por levantar sólidas
plantas de muebles en el mundo, ubicadas en Suecia,
Alemania, Hungría, Eslovaquia, Polonia, Letonia, Ucrania,
Rumania y Rusia.
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MERCADOS
INFORMACIÓN DE IKEA
Fotos: Cortesía Ikea.
De los grandes proyectos
se destaca el iniciado a
principios del 2007 en
Danville, Virginia (Estados
Unidos): la construcción
de la planta Swedwood,
un complejo que ofrece
una disponibilidad importante y sostenible de
las materias primas, cuya
obra presenta cuatro fases con una duración 7 a
10 años, que tendrá un
costo de 281 millones de
dólares y que al operar, se
espera emplee a más de
700 personas del pueblo
y sus alrededores.
Según Joseph Roth, director de asuntos públicos de IKEA en Norteamérica, esta planta
ayudará a reducir los
costos de la producción
global y del transporte,
y de esta manera “nos
ayudará a garantizar unos precios
asequibles para nuestros clientes en los
Estados Unidos y Canadá.”
Durante el año fiscal 2007 (del 1 de
septiembre de 2006 hasta el 31 de
agosto de 2007) las ventas de IKEA
en Norteamérica alcanzaron un total
de 4,2 millones de dólares, lo que
representa el 15 por ciento de las
ventas de la compañía en todo el
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mundo. Estados Unidos es, de hecho,
el segundo consumidor de productos
IKEA, después de Alemania, con un
total de 2,9 mil millones de dólares.
Al finalizar el 2008, IKEA tendrá 35
tiendas en los Estados Unidos y 11 en
Canadá, número que podría aumentar considerando que hay otras dos
previstas para el 2009 en Charlotte
Carolina del Norte y Tampa Florida.
1943: Fundada por Ingvar Kamprad. El
nombre IKEA se deriva de las iniciales
Ingvar Kamprad Elmtaryd (granja donde
creció) Agunnaryd (distrito en el sur de
Suecia). La compañía vendía entonces
marcos para cuadros, joyería, etc.
1948: Ingvar comienza la venta de
muebles.
1951: IKEA publica su primer catálogo.
1956: Inclusión del diseño de muebles para
paquetes planos y auto montaje.
1958: La compañía abre su primera tienda
de muebles.
1963: La primera tienda fuera de Suecia se
abre en Norway.
1968: Los tableros de partículas son usados
en los sofás ‘Privat’, esta marca es la
primera que ofrece los muebles IKEA.
1982: IKEA se conforma y fortalece
bajo la propiedad de Stitching INGKA
Foundation.
1986: Anders Moberg es nombrado
presidente y CEO del Grupo IKEA. Kamprad
se convierte en un asesor del INGKA Holding
B.V.
1990: Se gestiona la primera política medio
ambiental de IKEA.
1991: Se crea el grupo industrial Swedwood
para producir componentes y muebles de
madera o con bases de madera para
IKEA.
1993: El grupo IKEA se convierte en
miembro de la organización global de
certificación de bosques, Forest Stewardship
Council (FSC)
1997: Se inaugura la página Web: www.
ikea.com. Ese mismo año, la empresa
desarrolla su línea de muebles para niños.
1998: IKEA contrata a su primer director
forestal para trabajar, tiempo completo,
en el aprovechamiento sostenible de los
recursos forestales.
1999: Anders Dahlvig es nombrado
presidente del Grupo IKEA.
2000: The IKEA Way on Purchasing Home
Furnishing Products” (IWAY), define las
relaciones entre IKEA y sus proveedores,
incluyendo condiciones de trabajo, prevención
del trabajo infantil, administración medio
ambiental y forestal.
2001: El Grupo IKEA lleva su oficina a
Leiden (Holanda).
2004: IKEA publica su primer Reporte
de Responsabilidad Social y Medio
Ambiental.
2005: IKEA expande su participación con
UNICEF, Save the Children y WWF.
2007: Swedwood inicia la construcción de
su planta en Estados Unidos.
2008: IKEA crea Swedspan, una filial para
fabricar tableros de partículas y tableros de
fibra de alta densidad (HDF)
Fuente: Revista Wood&Wood Products
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Latinoamérica Tendrá que Esperar
Actualmente, IKEA está orientando sus esfuerzos a extender,
estabilizar y mejorar el comercio en Norte América y Asia,
por lo que Latinoamérica no está dentro de sus prioridades,
sin embargo, no puede descartarse la apertura de una franquicia en esta región.
Para estos efectos, los interesados en comercializar artículos de esta multinacional, deben tener en cuenta que
los productos IKEA se venden exclusivamente en tiendas
adscritas al Sistema de Ventas IKEA, cuya franquicia es propiedad de Inter IKEA Systems B.V y que las solicitudes son
investigadas y evaluadas por la compañía para conceder la
franquicias únicamente a empresas y/o individuos con un
apoyo económico importante y con experiencia probada
en ventas al por menor.
Fuentes.
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•
Página de IKEA. www.ikea.com
•
Revista Wood & Wood Products
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