Pontificia Universidad Católica Argentina

Pontificia Universidad Católica Argentina
Facultad de Ciencias Sociales y Económicas
Departamento de Administración
Carrera
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
CONTADOR PÚBLICO
Materia
ADMINISTRACIÓN II
Primer Año
Curso
Mañana “F”
Visa Vs. Mastercard
Este caso ha sido preparado para servir de base en el análisis de un tema. No debe considerarse como una
recomendación sobre la gestión adecuada o inadecuada en una situación determinada.
Caso preparado por el Profesor Alejandro Anzivino, Facultad de Ciencias Sociales y Económicas, UCA, octubre de
2003.
V. 01/03
Página 1
Pontificia Universidad Católica Argentina
Facultad de Ciencias Sociales y Económicas
Departamento de Administración
VISA VS. MASTERCAD
Veamos el ejemplo de la guerra comercial que libraron las tarjetas de crédito en
Argentina en el año 2000:
Planteo de la situación
Las tarjetas
Una de las partes de la citada contienda era la empresa Argencard S.A., que
administra las marcas Mastercard (MC), Argencard y Líder. Esta empresa
venía perdiendo mercado año tras año respecto de Visa, líder del mercado. La
empresa Argencard estaba controlada por el grupo Exxel, el cual estaba
tratando de venderla a los bancos locales.
El líder del mercado en ese momento era Visa Argentina S.A., una empresa
controlada por los principales bancos que operaban en el mercado argentino y
de la cual Visa Internacional tenía una participación minoritaria.
El mercado lo completaban American Express, Diners Club, Cabal, tarjeta
Shopping y otras tarjetas regionales.
Este caso ha sido preparado para servir de base en el análisis de un tema. No debe considerarse como una
recomendación sobre la gestión adecuada o inadecuada en una situación determinada.
Caso preparado por el Profesor Alejandro Anzivino, Facultad de Ciencias Sociales y Económicas, UCA, octubre de
2003.
V. 01/03
Página 2
Pontificia Universidad Católica Argentina
Facultad de Ciencias Sociales y Económicas
Departamento de Administración
American Express emitía y procesaba sus propias tarjetas de crédito. También
tenía un acuerdo con el Bank Boston, en virtud del cual dicho banco vendía
tarjetas de American Express. Su marca gozaba de gran prestigio entre los
consumidores. Esta empresa era la tercera en participación de mercado, pero
se encontraba muy lejos de los líderes Visa y Mastercard.
Diners Club comercializaba sus tarjetas junto al Citibank, dueño de la marca.
La marca Cabal era administrada y comercializada por el banco Credicoop y
algunos otros bancos menores.
Existían otras tarjetas comerciales emitidas por financieras regionales o
retailers. En este grupo se encontraba la tarjeta Naranja, que poseía gran
presencia en el interior,
que fue comprada por el Banco Galicia y era
administrada por Visa Argentina SA. La Tarjeta Shopping,
a su vez, era
administrada y comercializada por el grupo Irsa en sus centros comerciales.
El resto de las tarjetas tenía muy poca participación en el mercado.
Las tarjetas de crédito se comercializaban por “sistema cerrado” o por “sistema
abierto”.
Este caso ha sido preparado para servir de base en el análisis de un tema. No debe considerarse como una
recomendación sobre la gestión adecuada o inadecuada en una situación determinada.
Caso preparado por el Profesor Alejandro Anzivino, Facultad de Ciencias Sociales y Económicas, UCA, octubre de
2003.
V. 01/03
Página 3
Pontificia Universidad Católica Argentina
Facultad de Ciencias Sociales y Económicas
Departamento de Administración
Un ejemplo de sistema cerrado era American Express, caso en el cual la
misma empresa era la que emitía y procesaba sus propias tarjetas. Desde
U.S.A. (EE.UU.) se había promovido una iniciativa para que American Express
se convirtiera en un sistema abierto, comercializando su marca con tarjetas
emitidas por bancos, pero dicha iniciativa no había tenido éxito en la Argentina
(ni tampoco en el mundo en general), ya que ningún banco local había decidido
adherir.
Tanto Visa como MC operaban un sistema de tarjetas de crédito abierto. Se
denominaba así porque cualquier banco podía comprar la licencia para
comercializar la marca. En la Argentina todas las tarjetas MC de los bancos
eran procesadas por Argencard S.A., quien cobraba a sus bancos emisores un
costo de procesamiento por cada cuenta y un porcentaje de los aranceles que
se le cobraban a los comercios. 1
La otra gran empresa del sector era Visa Argentina S.A. Sus dueños eran los
principales bancos locales, cuya participación accionaria estaba dada en
función de las tarjetas emitidas. Se trataba también de un sistema abierto, ya
que las tarjetas eran emitidas (vendidas) por los bancos adheridos, a los cuales
1
Cada cuenta tiene a una persona como titular, cuyo riesgo crediticio es evaluado por el banco y en esa
cuenta se emite la tarjeta del titular y las tarjetas adicionales que este solicite.
Este caso ha sido preparado para servir de base en el análisis de un tema. No debe considerarse como una
recomendación sobre la gestión adecuada o inadecuada en una situación determinada.
Caso preparado por el Profesor Alejandro Anzivino, Facultad de Ciencias Sociales y Económicas, UCA, octubre de
2003.
V. 01/03
Página 4
Pontificia Universidad Católica Argentina
Facultad de Ciencias Sociales y Económicas
Departamento de Administración
Visa les cobraba un costo de procesamiento por cuenta, trasladando a los
bancos el 100% de la comisión cobrada a los comercios.
Los comercios
Los promotores de los bancos eran quienes afiliaban a los comerciantes a las
distintas marcas de tarjetas de crédito. Cuando un comerciante se adhería,
instalaba el sistema electrónico de procesamiento de datos y colocaba los
calcos de la marca de tarjeta de crédito que aceptaba como medio de pago.
Cuando un cliente pagaba con tarjeta, el banco que había afiliado al comercio
depositaba el importe de la compra en la cuenta del comerciante
descontándole una comisión. Para el año 2000, existía una ley que limitaba
dichas comisiones a un máximo del 5% del importe de la venta. Los
comerciantes también pagaban los intereses de las compras en cuotas hechas
por sus clientes, ya que el banco le pagaba al comercio todas las cuotas en la
primer liquidación, pero descontándole los intereses por las cuotas a vencer en
los próximos meses.
Los Bancos
En el sistema de tarjetas de crédito los bancos cumplían el papel de emisores y
pagadores.
Este caso ha sido preparado para servir de base en el análisis de un tema. No debe considerarse como una
recomendación sobre la gestión adecuada o inadecuada en una situación determinada.
Caso preparado por el Profesor Alejandro Anzivino, Facultad de Ciencias Sociales y Económicas, UCA, octubre de
2003.
V. 01/03
Página 5
Pontificia Universidad Católica Argentina
Facultad de Ciencias Sociales y Económicas
Departamento de Administración
Un banco emisor comercializaba tarjetas de crédito ofreciéndoselas a sus
clientes actuales o potenciales. Cuando alguien estaba interesado, se le hacía
un estudio crediticio para asignarle un monto de crédito máximo y así operar
con su tarjeta. Esto significa que el cliente podía realizar compras hasta el
límite fijado por el banco. Los ingresos de un banco emisor estaban
conformados por los intereses, cargos por financiación, seguros, gastos de
emisión de resumen de cuenta, renovación anual de la tarjeta y comisión a
comercios. Los intereses es lo que cobraban al cliente cuando éste no pagaba
el total del monto consumido en el mes y decidía financiar el saldo. Además de
los intereses, cuando un cliente financiaba parte de su saldo, algunos bancos
cobraban algún cargo administrativo y/o un seguro por el saldo adeudado.
Mensualmente algunos bancos les cobraban a todos o parte de sus clientes un
costo por emisión del resumen de cuenta. En forma anual, algunos bancos les
cobraban a todos o algunos de sus clientes un costo por renovarle la tarjeta de
crédito. Los bancos emisores más importantes del país eran: Galicia, Provincia.
de Bs. As (asociado a los otros
bancos provinciales), Río, BankBoston,
Francés, Citibank, Sudameris – Caja.
El banco pagador era el que afiliaba al comercio al sistema. Al comerciante se
le cobraba una comisión por sus ventas con tarjeta de crédito. Este banco
pagador recibía los fondos del banco emisor al que pertenecía el cliente que
había comprado en el comercio, y con ese dinero pagaba al comerciante.
Este caso ha sido preparado para servir de base en el análisis de un tema. No debe considerarse como una
recomendación sobre la gestión adecuada o inadecuada en una situación determinada.
Caso preparado por el Profesor Alejandro Anzivino, Facultad de Ciencias Sociales y Económicas, UCA, octubre de
2003.
V. 01/03
Página 6
Pontificia Universidad Católica Argentina
Facultad de Ciencias Sociales y Económicas
Departamento de Administración
La comisión cobrada al comerciante se dividía entre el banco emisor y el
pagador en partes distintas según fuera la marca de tarjeta de crédito. En el
caso de Visa, el 95% era para el emisor y el 5% para el pagador; en el caso de
MC aproximadamente el 70% era para el emisor, 15% para el pagador y el
resto se lo quedaba Argencard, quien procesaba la operación. En el caso de un
sistema cerrado como el de American Express, toda la comisión quedaba para
la misma empresa que oficiaba de emisora y pagadora.
Los usuarios
Si bien la economía argentina se encontraba estancada desde 1998, la
cantidad de personas con tarjeta de crédito crecía año tras año, al igual que el
volumen procesado por los sistemas de tarjetas de crédito. Los usuarios
(personas físicas o empresas) solicitaban el producto a un emisor, quien luego
de evaluarlo crediticiamente le emitía la tarjeta con un determinado límite de
crédito o bien decidía no hacerlo. En los sistemas abiertos los usuarios no
tenían relación comercial con “la tarjeta” o la empresa que las procesaba, sino
con el banco, hecho que en general no era percibido por las personas que
creían tener alguna relación con la marca (Visa o MC).
Este caso ha sido preparado para servir de base en el análisis de un tema. No debe considerarse como una
recomendación sobre la gestión adecuada o inadecuada en una situación determinada.
Caso preparado por el Profesor Alejandro Anzivino, Facultad de Ciencias Sociales y Económicas, UCA, octubre de
2003.
V. 01/03
Página 7
Pontificia Universidad Católica Argentina
Facultad de Ciencias Sociales y Económicas
Departamento de Administración
Promoción de Mastercard
Para fines de marzo Mastercard (MC) era quien movía las piezas del tablero de
tarjetas de crédito en la Argentina.
Acción 1: Anuncia una rebaja del 50% de las comisiones que se le cobraban a
los establecimientos comerciales (comercio minorista). Dichas comisiones
oscilaban entre el 1 y el 5% de las ventas del comercio. Este descuento tendría
efecto por un año con intención de extenderlo. Esta decisión recibió el rápido
apoyo de las cámaras que nucleaban a los comerciantes y una protesta por
parte de los bancos.
El propósito de esta acción era que los comercios
prefirieran esa marca de tarjetas para así mejorar el monto facturado.
Acción 2: También se anunció mediante una solicitada en Clarín y en La
Nación que se sortearían entre los socios (usuario final) 6 camionetas Grand
Cherokee a razón de una por mes, entre todos los cupones MC. Esta acción
buscaba el apoyo del usuario final con la esperanza de ganar el premio.
Este caso ha sido preparado para servir de base en el análisis de un tema. No debe considerarse como una
recomendación sobre la gestión adecuada o inadecuada en una situación determinada.
Caso preparado por el Profesor Alejandro Anzivino, Facultad de Ciencias Sociales y Económicas, UCA, octubre de
2003.
V. 01/03
Página 8
Pontificia Universidad Católica Argentina
Facultad de Ciencias Sociales y Económicas
Departamento de Administración
Respuesta de Visa
Ante esta perspectiva, Visa se planteó la disyuntiva de seguir la estrategia de
MC o de hacer algo distinto para contrarrestarla. A principios de abril decidió no
seguir el camino planteado por el principal competidor.
Una medida fue mantener el nivel de comisiones cobradas a comercios. Si bien
esta medida resguardaba el ingreso de los bancos, también implicaba que el
costo de operar con esta marca para el comerciante fuera el doble que si
decidía hacerlo con MC.
VISA congeló entonces el costo de procesamiento de las cuentas a los bancos
emisores por el término de un año. De esta forma, a cada banco se le
mantendría el mismo importe de costo por procesamiento independientemente
del aumento de la cantidad de tarjetas emitidas. Esta medida buscaba que los
bancos prefirieran emitir Visa, para lo cual se les realizaron presentaciones a
fin de mostrar los mayores beneficios que obtendrían por emitir esta marca.
Se lanzó asimismo el programa Visa Fans con distintos eventos a los cuales
los socios Visa podían acceder canjeando cupones de consumo. Se plantearon
alrededor de 15 eventos en un año para los que se podían conseguir entradas.
Algunos de estos eventos fueron un recital exclusivo de Shakira, Les Luthiers,
Este caso ha sido preparado para servir de base en el análisis de un tema. No debe considerarse como una
recomendación sobre la gestión adecuada o inadecuada en una situación determinada.
Caso preparado por el Profesor Alejandro Anzivino, Facultad de Ciencias Sociales y Económicas, UCA, octubre de
2003.
V. 01/03
Página 9
Pontificia Universidad Católica Argentina
Facultad de Ciencias Sociales y Económicas
Departamento de Administración
partidos de los Pumas, partidos de las Leonas, conciertos de jazz, Turismo
Carretera, entradas para ver a River, a Boca y otros espectáculos. Esta acción
buscó ganar la preferencia de los usuarios.
PREGUNTAS
¿Cuáles fueron los puntos fuertes y débiles de cada estrategia planteada por
Mastercard y por Visa ?
¿Qué hubiera hecho Ud. en lugar de Visa?
¿Cómo considera que evolucionó el mercado después de estas medidas?
Este caso ha sido preparado para servir de base en el análisis de un tema. No debe considerarse como una
recomendación sobre la gestión adecuada o inadecuada en una situación determinada.
Caso preparado por el Profesor Alejandro Anzivino, Facultad de Ciencias Sociales y Económicas, UCA, octubre de
2003.
V. 01/03
Página 10