El mercado hispano de Estados Unidos

El mercado hispano
de Estados Unidos
SERGIO PLAZA CEREZO*
Si más de 32 millones de hispanos residen en Estados Unidos, las proyecciones oficiales
apuntan que hacia mediados del siglo XXI uno de cada cuatro norteamericanos será latino.
Su acceso a la clase media pone de manifiesto un fenómeno: la expansión del mercado hispano. Las grandes empresas están diseñando campañas específicas para alcanzar a dichos
consumidores, reforzando el bilingüísmo que se impone en el país. Los latinos aprovechan su
ventaja cultural para competir a través de la expansión de pequeñas y medianas empresas.
Miami ha consolidado su ventaja locacional como capital del mercado hispano y centro
intercambiador que reduce los costes de transacción para hacer negocios entre Estados Unidos y América Latina. Desde esta plataforma, las empresas españolas están descubriendo que
la lengua y una cultura compartida constituyen un activo económico para afrontar con
garantías de éxito el mercado hispano de Estados Unidos. Internet refuerza estas opciones.
Palabras clave: mercado potencial, comportamiento del consumidor, coste de transacción, economías de escala, medios de comunicación de masas, economía de la cultura, América Latina, Estados Unidos.
Clasificación JEL: O51, R10.
1. La expansión del mercado hispano
de Estados Unidos
La hispanización de Estados Unidos adquiere
rango estructural, residiendo allí más de 32
millones de latinos que representan al menos un
12 por 100 de la población. Las predicciones de
la Oficina del Censo señalan que uno de cada
cuatro norteamericanos será hispano hacia el año
2050 —unos cien millones—, subiendo la proporción hasta un tercio en el 2100 (Cuadro 1).
Algunas estimaciones alternativas sugieren que
los latinos ya representarán un quinto de la
población en el año 2020. La inmigración y una
mayor tasa de natalidad que el promedio explican esta evolución. Los Estados del suroeste
constituyen el primer bastión. Se trata de la
* Profesor asociado de Política Económica. Departamento de
Economía Aplicada III. Universidad Complutense de Madrid.
COLABORACIONES
región donde reside mayoritariamente una población de origen mexicano que representa las dos
terceras partes de la comunidad hispana. Los latinos constituyen casi un tercio de la población
californiana y texana, subiendo dicha representación hasta el 40 por 100 en Nuevo México. Las
proyecciones reflejan que los hispanos serán
mayoritarios en California a partir del 20102015. El sur de Florida se ha consolidado como
otro centro de gravedad: la pujanza de Miami
atrae inmigrantes de toda América Latina, enriqueciendo su caracterización previa como enclave cubano. La zona metropolitana de Nueva York
ha sido el principal foco de atracción de la emigración puertorriqueña y dominicana. La importancia económica de Chicago explica que Illinois
tenga tantos residentes latinos. La fuerte movilidad geográfica dentro del mercado laboral promueve una dispersión, amortiguada por el bilingüísmo de las zonas más hispanizadas. Existirá
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39
CUADRO 1
LA POBLACION HISPANA DE ESTADOS UNIDOS (*). (Millones de personas)
1999
2000
2005
2010
2015
2025
2050
2075
2010
31,3
11,5
32,4
11,8
38,1
13,3
43,6
14,6
49,2
15,8
61,4
18,2
98,2
24,3
141,7
29,50
190,3
33,30
1998
205
2015
2025
California ....................................
10,1
30,9
12,2
35,6
16,4
39,6
21,2
43,0
Texas...........................................
05,8
29,6
06,6
30,8
08,2
34,1
10,2
37,6
Nueva York .................................
02,6
14,4
03,0
16,8
03,6
19,3
04,3
21,7
Florida .........................................
02,2
15,0
02,8
17,4
03,8
20,6
04,9
23,8
Illinois..........................................
01,2
10,1
01,4
11,8
01,8
14,3
02,2
16,9
Arizona .......................................
01,1
22,1
0,1,2
24,2
01,6
28,2
02,2
32,2
New Jersey ..................................
01,0
12,3
01,1
14,2
01,5
16,9
01,8
19,4
Nuevo México .............................
00,7
40,3
00,8
40,7
01,0
43,9
01,2
47,4
Colorado.....................................
00,2
14,2
00,6
15,2
00,8
17,7
01,0
20,5
En cursiva: la proporción que representan los hispanos como porcentaje de la población total.
(*) Estimaciones y proyecciones medias.
Fuente: Oficina del Censo de Estados Unidos.
COLABORACIONES
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un mercado hispano diferenciado si se preserva
el idioma español. La continuidad creciente del
flujo migratorio; la utilidad de esta lengua a
medida que se incrementa el número de hablantes; la flexibilidad de una cultura capaz de asimilar y crear híbridos, pero difícilmente asimilable;
la concentración de una proporción mayoritaria
de la población hispana en el suroeste y Florida,
áreas tan próximas a América Latina; y, la expansión de los medios de comunicación en español
son algunos elementos que ayudan a comprender
porqué los latinos no son engullidos por el melting pot anglosajón.
Un amplio espectro social apoya la formación
de una identidad multicultural, empezando por el
presidente Clinton que ha llegado a afirmar que
«todos los niños que no saben español deberían
aprenderlo». Los hispanos perciben con naturalidad el hecho bilingüe. Su concentración en los
Estados con mayor peso político augura un poder
creciente que va a permitir institucionalizar el
español en la esfera pública. La localidad fronteriza de El Cenizo ha declarado su oficialidad,
celebrándose los plenos en dicha lengua. La iniciativa «Imagínate San Antonio» quiere que
dicha ciudad sea plenamente bilingüe, incluyen-
do a los funcionarios públicos. Si fructificasen
los planes para que la asignatura de español sea
troncal en el sistema de educación obligatoria se
habría ganado una batalla importante. Los angloparlantes reconocen que el español es la lengua
más importante después del inglés, optando
mayoritariamente por el castellano cuando estudian un idioma extranjero.
La demografía se complementa con otro dato
fundamental para explicar el ascenso del mercado hispano: el acceso de los latinos a la clase
media. Según estimaciones de la consultora
Strategy Research Corporation (SRC), los hispanos alcanzarán durante el presente año un poder
adquisitivo de 325.000 millones de dólares frente a 273.000 millones en 1998, suponiendo en
promedio una renta familiar de casi 35.000 dólares. La renta per cápita de los hispanos alcanzaba los 10.048 dólares en 1996, frente a un promedio estadounidense de 18.136 dólares. Las
economías de escala en el consumo familiar
derivadas del mayor tamaño de los hogares hispanos palían la diferencia de nivel de vida respecto a los blancos no hispanos. Aquel registro
no converge: una inmigración continuada conduce a que numerosos latinos recién llegados y
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con bajas cualificaciones acepten empleos con
salarios muy reducidos. Así, en 1996 un 14,6 por
100 de las familias ganaba menos de 10.000
dólares anuales, frente a un 7,6 por 100 para el
conjunto estadounidense. En el otro extremo, la
proporción de familias hispanas situadas en el
escalafón de mayores ingresos —con más de
75.000 dólares constantes de 1996 anuales—,
aunque reducida, ha crecido un 49 por 100 entre
1980 y 1996, frente a un promedio norteamericano del 44 por 100, reflejando el éxito del
empresariado latino. Los segmentos intermedios
son mayoritarios con un sesgo en favor de la
clase media baja. Si mejorasen los logros educativos de los latinos, sus remuneraciones se incrementarían en un mercado de trabajo que discrimina fuertemente en función de dicha variable.
La elevada tasa de fracaso escolar en secundaria
y una proporción de titulados universitarios
todavía reducida penalizan sus opciones. Estos
datos explican el énfasis de los latinos en la
necesidad de priorizar el gasto público en educación. Según fuentes de la Asociación Hispana de
Colegios y Universidades, si los estudiantes latinos tuvieran el mismo grado de representación
en las universidades que los blancos no hispanos, el PIB de la economía estadounidense ganaría unos 130.000 millones de dólares adicionales. Una tercera parte de los latinos carece de
seguro médico. El presidente Clinton ha solicitado al Congreso la aprobación de un programa
presupuestario que ofrecería cobertura sanitaria
a cinco millones de niños que carecen de la
misma. Esta medida beneficiaría especialmente
a las familias hispanas. El programa electoral de
Al Gore enfatiza la necesidad de ir cubriendo
estas carencias. Si aumentase la cobertura de la
sanidad pública, la renta disponible para el consumo aumentaría, expandiéndose el mercado
hispano. Un paro reducido —un 5,6 por 100 en
enero de 2000— propicia el crecimiento de la
demanda de consumo hispana. Unos menores
niveles educativos y una mayor proporción de
paro juvenil explican una tasa de desempleo
mayor que el promedio —un 4,1 por 100—.
Las empresas ajustan los pedidos a las exigencias de cada segmento del mercado, compitiendo vía economías de gama. Un idioma y una
cultura definen un grado de especificidad en los
gustos y preferencias de los consumidores hispanos. Las grandes empresas han comenzado a
descubir el potencial de este mercado, aumentando sus gastos en publicidad y favoreciendo el
bilingüísmo. Se ha constatado que los hispanos
son consumidores más allá de su dimensión
como trabajadores. Al aumentar el número de
familias latinas y su poder adquisitivo, se percibe a un segmento de consumidores que registra
un mayor crecimiento en la demanda de numerosos bienes y servicios. Estos factores y el predominio de una población joven explican que su
demanda de entradas para ir al cine crezca especialmente: un 22 por 100 durante 1997. Las
grandes firmas comienzan a diseñar campañas
en español dirigidas al mercado latino. Las razones son variadas:
a) La expansión del mercado latino permite
aprovechar las economías de escala relativas al
lanzamiento, promoción y distribución de productos, reduciendo los costes medios para acceder al
consumidor. Algunos analistas han señalado que
el mayor tamaño de las familias hispanas aumenta la rentabilidad de la publicidad dirigida a dicho
ámbito.
b) Las empresas desean que los consumidores latinos identifiquen sus productos como
algo propio, incluyendo lo hispano en el núcleo
duro —mainstream— de la sociedad norteamericana. McDonald’s ha lanzado una campaña
bajo el lema «Motivos de legítimo orgullo» que
enfatiza el orgullo de ser latino. American Airlines se promociona como «American Latina».
Continental, una aerolínea líder en los vuelos
con América Latina, ha oficializado la utilización del idioma español como política de
empresa. La contratación de personal bilingüe
y los letreros de sus terminales en los aeropuertos de Newark y Houston, así lo demuestran.
Una campaña de promoción dirigida al mercado hispano también puede aumentar las ventas
de los productos que disfrutan de una mayor
demanda entre estos consumidores. Este es el
caso de Kellogs y sus cereales del tipo «Frosted
Flakes».
c) Las grandes compañías apuestan por la
unificación de un mercado hispano razonable-
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COLABORACIONES
41
COLABORACIONES
mente homogéneo por encima de las diferencias
entre mexicanos, cubanos o puertorriqueños. Una
identidad colectiva aflora, enfatizando las similitudes culturales entre todas las minorías hispanohablantes. Geoffrey Fox (1996) ha remarcado
cómo la existencia de cadenas de televisión en
español con ámbito nacional ha favorecido la
creación de una auténtica «comunidad imaginaria». Desde la cultura del mestizaje, la identidad
latina que está surgiendo es algo más que la
suma de las partes. Una minoría hispana más
integrada implicará una mayor facilidad para que
las empresas conozcan las preferencias del consumidor latino medio, favoreciendo un aprovechamiento más significativo de las economías de
escala asociadas a la promoción y distribución de
productos.
d) Un mayor conocimiento del mercado hispano de Estados Unidos provee información
estratégica para abordar la exportación hacia unos
países hispanohablantes cuyos consumidores van
a tener en algunos casos gustos y preferencias
parejos. Los mercados hispanoestadounidense y
latinoamericano se fusionan en la frontera. Los
clientes mexicanos suponen entre un 30 y un 80
por 100 de las ventas realizadas por el comercio
minorista texano a pie de muga. El Paso es el
décimo mercado publicitario para los medios de
comunicación hispanos, tratándose de la décimotercera ciudad latina (Cuadro 2). Según predicen
los modelos de gravedad, la cercanía geográfica
determina una mayor intensidad comercial. El
Tratado de Libre Comercio abre el mercado
mexicano a las empresas mexicano-americanas
de California o Texas, capaces de maximizar su
ventaja cultural para expandirse al sur de la frontera. La creciente población originaria del país
vecino también favorece una mayor penetración
de las ventas mexicanas en Estados Unidos. Al
entroncarse lo hispano en la identidad estadounidense, el influjo de su cultura incide sobre las
preferencias del conjunto de consumidores. La
sociedad se muestra abierta en la gastronomía: los
burritos y enchiladas de Taco Bell ya forman
parte del establishment de la comida rápida.
Algunos comedores escolares de Texas han sustituido el ketchup por una salsa de tomate que
incorpora dicha especia. La música latina disfruta
de un grado creciente de popularidad. Ricky Martin ha firmado un contrato para que la Ford utilice
su imagen en la promoción del modelo Focus
dirigido a los consumidores jóvenes.
CUADRO 2
LOS MEDIOS DE COMUNICACION HISPANOS
Principales mercados publicitarios. Ranking según el gasto
NUEVA
YORK
CALIFORNIA
NEVADA
SAN FRANCISCO/
OAKLAND/
SAN JOSE (6)
NUEVA
YORK (3)
CHICAGO (5)
ILLINOIS
NEW
JERSEY
COLORADO
ARIZONA
LOS ANGELES (1)
NUEVO
MEXICO
DALLAS (8)
SAN DIEGO (9)
EL PASO (10)
TEXAS
FLORIDA
HOUSTON (4)
SAN ANTONIO (7)
MIAMI/FORT LAUDERDALE (2)
Fuente: Hispanastar y elaboración propia.
42
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La publicidad dirigida al mercado hispano
alcanzó los 1.710 millones de dólares en 1998,
creciendo un 21 por 100 respecto al año anterior.
El «ranking» de anunciantes elaborado por Hispanic business está encabezado por las siguientes
empresas: Procter & Gamble; Sears, Roebuck;
ATT; General Motors; MCI; Anheuser-Busch;
Philip Morris; Toyota Motor; McDonald’s; Colgate-Palmolive; Ford Motor y Western Union. La
presencia de las dos primeras operadoras de llamadas telefónicas a larga distancia —ATT y
MCI— se relaciona con la inmigración: el vector
Estados Unidos-México encabeza el «ranking» de
llamadas telefónicas internacionales. La tabaquera Philip Morris prioriza su expansión entre los
hispanos ante el estancamiento del mercado
nacional. Los latinos que acceden a la clase
media demandan más automóviles nuevos y
mejores modelos en la sociedad más motorizada
del planeta, compitiendo Toyota y Ford en el segmento de turismos de gama media. La importancia publicitaria de McDonald’s tiene dos lecturas:
las hamburguesas son importantes para los hispanos de menor poder adquisitivo, mientras que un
efecto demostración propulsaría el consumo de
dicho bien como una forma subjetiva de ser más
norteamericano. Anheuser-Busch es el fabricante
de la cerveza más popular entre la clase trabajadora. El envío de las remesas de los emigrantes a
sus países de origen —Western Union— y la
demanda de bienes de consumo relacionados con
la higiene y limpieza —Colgate Palmolive y
Procter & Gamble— también son importantes.
Un poder adquisitivo situado por debajo de la
media explica el interés por los consumidores hispanos que manifiesta Sears, un gran almacen de
descuento con amplia gama de ofertas y precios
económicos. La publicidad en español es un primer paso, complementado con la contratación de
personal bilingüe para el servicio de ventas. Las
empresas que venden ordenadores y otros productos en el mercado hispano también comienzan a
ofrecer un servicio de asistencia técnica en dicho
idioma.
Miami, Los Angeles y Nueva York disponen
de los principales diarios en español. La prensa
escrita hispana de Estados Unidos facturó en
1997 unos 492 millones dólares en concepto de
publicidad, creciendo un 249 por 100 respecto a
1990. Estos datos reflejan un nivel de ingresos
que supera al de los medios mexicanos. Univisión
y Telemundo son cadenas de televisión que emiten en español con una cobertura nacional, manteniendo la primera el liderazgo. Los inversores
perciben una rentabilidad esperada: Sony adquirió recientemente Telemundo, aprovechando las
economías de alcance entre la cadena y los contenidos audiovisuales del grupo. Telemundo se está
adentrando en el mercado hispano de Internet,
donde tiene grandes opciones. Los canales hispanohablantes acceden al establishment: en 1999
Univisión ganó dos premios «Emmy» por la emisión de reportajes sobre el huracán «Mitch». ABC
emite algunos programas en castellano, planeando ofrecer películas dobladas gracias al sistema
de audio dual. Telemundo está subtitulando en
inglés algunos programas, captando latinos que
perdieron el español y telespectadores no hispanos. Varios canales de la televisión por cable también emiten para Iberoamérica, como la existosa
CNN en español.
La adscripción lingüística introduce segmentos diferenciados en el mercado latino, dependiendo los gustos y preferencias de la cultura. Se
advierte cómo los hispanos que solamente hablan
inglés o lo prefieren, reflejan una mayor aculturación y homogeneidad con el resto de los estadounidenses. Ese segmento correspondiente a la
comunidad latina de Los Angeles demanda
menos tortillas mexicanas —un producto genuinamente étnico— que los hispanos bilingües o
que aquéllos que solamente hablan español o lo
prefieren (Cuadro 3). Paradójicamente, este seg-
COLABORACIONES
CUADRO 3
EL CONSUMO DE LAS FAMILIAS HISPANAS DE LOS ANGELES*
Año 1999
Tortillas mex...........
Pañales ..................
Zumos de frutas.....
Refrescos ...............
Papel higiénico.......
Cereales.................
Carne enlatada ......
Yogur ....................
Nachos...................
Total hogares
hispanos
Grupo A
Grupo B
Grupo C
590
254
189
167
141
139
137
136
116
804
338
217
208
147
161
113
200
099
516
259
189
139
144
138
171
101
133
275
072
129
128
121
093
130
065
125
* Valores en índices para el gasto de las familias hispanas en bienes de consumo.
Familias no hispanas: Valor 100.
Grupo A: Familias hispanas que sólo hablan español o lo prefiere.
Grupo B: Familias hispanas bilingües.
Grupo C: Familias hispanas que sólo hablan inglés o lo prefieren.
Fuente: ACNielsen Corp y The Wall Street Journal.
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COLABORACIONES
mento se muestra menos entusiasta con un producto mexicano como los «nachos». Esto resulta
comprensible al formar parte dicho bien del recetario mexicano importado por el público estadounidense como comida mexicana for export.
Según estimaciones de la consultora SRC, casi
las dos terceras partes de los hispanos son bilingües. El grado de aculturación sería parcial (64
por 100), nulo (25 por 100) o muy alto (11 por
100). Sus actitudes varían: un 32 por 100 no
muestra una preferencia por la publicidad en una
u otra lengua; los anuncios bilingües constituyen
la elección de un 14 por 100; y, un 30 por 100 los
prefiere en español. El bilingüísmo comienza a
imperar en el mercado hispano, exigiendo que las
empresas se adapten a dicho fenómeno.
Las empresas hispanas han crecido un 230
por 100 entre 1987/97, alcanzando una cifra de
1,4 negocios cuyo volumen de facturación
alcanza los 184.000 millones de dólares. «Hispanstar» predice que existirán casi diez millones
de negocios latinos hacia el año 2015. Las familias hispanas reflejan un mayor grado de cohesión que el promedio norteamericano. Este
aspecto puede estar cimentando una ventaja
comparativa para el desarrollo de las pequeñas y
medianas empresas (PYMEs) en dicho ámbito.
El factor lingúístico promueve su competitividad
en el mercado hispano, actuando como barrera
de entrada frente a otras firmas que no pueden
dirigirse a sus clientes en español. Según se
observa en el «ranking» formado por las principales empresas hispanas (Cuadro 4), su esfera de
actuación frecuentemente se encuentra en áreas
de negocio donde una relación de confianza con
el cliente, facilitada al compartir un idioma y
una cultura, resulta esencial para poder vender
un producto o prestar un servicio. Se advierte la
presencia de entidades financieras que ofrecen
una atención personalizada en español como
reclamo para atraer clientes. Esta ventaja cultural explica la creación de 47 nuevos bancos en
Florida desde 1997. Los grandes bancos también
están comenzando a prestar atención a un mercado que demanda más participaciones en fondos de inversión y créditos hipotecarios. La proporción de familias latinas que dispone de una
vivienda propia está creciendo —un 45,5 por
100 en 1999—. La preeminencia de cuatro concesionarios de automóviles contrasta nuevamente nuestra hipótesis. La confianza avala la prestación de servicios de salud. Las empresas
latinas pueden competir mejor en la fabricación
y distribución de alimentos y bebidas autóctonas, puesto que conocen los gustos de los consumidores y las redes de importación. La cadena
de supermercados Sedano fue fundada por un
cubano que percibió la escasez de productos hispanos en un suburbio de Miami hace más de 30
años. Goya fabrica y distribuye productos alimenticios españoles e iberoamericanos. Internet
potencia la expansión de este mercado, surgiendo cibertiendas que distribuyen alimentos hispanos en todo el país. Mastec lidera el «ranking»
como empresa de telecomunicaciones muy vinculada al mercado latinoamericano.
CUADRO 4
LAS PRINCIPALES EMPRESAS HISPANAS
Faturación
(Mill. $) 1999
MAS TEC (Telecomunicaciones/Miami/8800 Empleados) ..........................................................................................................................................
BURT AUTOMOTIVE (Concesionario automóviles)/1019 empleados/Englewood-Colorado).......................................................................................
GOYA FOODS (l. alimentación hispana/2.200 empleados/Secaucus-New Jersey) ......................................................................................................
ANCIRA ENTERPRISES (Concensionario automóviles/550 empleados/San Antonio-Texas) .........................................................................................
INTERNATIONAL BANCSHARES (Servicios financieros/1427 empleados/Laredo-Texas) ..............................................................................................
IFS FINANCIAL CORP. (Préstamos hipotecarios y servicio de inversiones/2.100 empleados/Los Angeles) ...................................................................
RELATED GROUP OF FLORIDA (Desarrollo inmobiliario)/200 empleados/Miami)........................................................................................................
SEDANO (Cadena supermercados/1.800 empleados/Miami).....................................................................................................................................
TROY FORD (Concesionario automóviles/108 empleados/Troy-Michigan) .................................................................................................................
LLOYD A WISE (Concesionario automóviles/222 empleados/Oakland-California)......................................................................................................
ROSENDIN ELECTRIC (Contrat. electr./1.150 empleados/San José-California) ...........................................................................................................
SUPREME INTERNATIONAL (Diseño ropa masculina/368 empleados/Miami) .............................................................................................................
AJ CONTRACTING COMPANY (Contratista obras/67 empleados/Nueva York)..........................................................................................................
MEXICAN INDUSTRIES IN MICHIGAN (Acondicionamiento automóviles/1.453 empleados/Detroit-Michigan)............................................................
PAN AMERICAN HOSPITAL (Servicios de salud/1.034 empleados/Miami)..................................................................................................................
Fuente: Hispanic business.
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1005,1
0837,5
0653,0
0449,0
0367,8
0305,0
0297,0
0294,0
0291,6
0216,7
0206,0
0190,7
0183,1
0162,1
0156,0
2. La ventaja locacional de Miami
Alfred Marshall (1920) se referió al concepto
de economías de aglomeración, señalando la
«atmósfera especial» de algunos lugares para el
desempeño de ciertas actividades. Miami dispone
de una auténtica ventaja locacional como centro
intercambiador de negocios entre la América Latina y la América anglosajona, habiéndose consolidado también como capital del mercado hispano
de Estados Unidos. Un 48 por 100 de las exportaciones de Florida se dirige hacia Latinoamérica,
multiplicando por 2,5 veces el promedio del país.
La globalización está forjando un mercado
mundial sin fronteras. Las transacciones económicas internacionales se liberalizan, pero las diferencias culturales y lingüísticas permanecen. Si
Coase (1937) planteaba que las empresas crecen
para afrontar la existencia de costes de transacción en unos mercados imperfectos, las grandes
ciudades multiculturales se expanden y valorizan
ante la globalización. Se trata de plataformas
óptimas para realizar negocios internacionales
entre mercados enclavados en órbitas culturales
diferentes. La ventaja locacional radica en la
posibilidad de reducir los costes de transacción
asociados a dichos intercambios. La abundancia
de empresarios, trabajadores y profesionales
bilingües, así como la concentración de información comercial y financiera relativa a los mercados que intersectan en la ciudad multicultural son
algunos elementos. Una localización geográfica
estratégica y unas buenas conexiones de transporte también serán muy relevantes.
Miami se ha tornado una entidad compleja
gracias a la inmigración procedente de toda América Latina. Kenichi Ohmae ha defendido que las
empresas globales apliquen una estrategia
«Anchorage» —ciudad equidistante de Nueva
York, Francfort y Tokio— para conocer el núcleo
de las preferencias del consumidor promedio de
los países desarrollados —el «OCDE-ITA»—,
resultante de la intersección de los gustos relativos a europeos, norteamericanos y japoneses. Se
puede defender que Miami es un enclave estratégico para conocer los gustos y preferencias del
iberoamericano con poder adquisitivo medio y
alto, puesto que todas las minorías hispanas están
representadas. Una América Latina en miniatura
es un magnífico lugar para lanzar productos dirigidos al mercado iberoamericano. Los latinos
también tienen un mayor poder adquisitivo en
Miami que en otros lugares de Norteamérica. La
información comercial relativa a la zona otorga
pistas sobre la evolución futura del resto del mercado hispano de Estados Unidos e Iberoamérica a
medida que crezca su renta.
La crisis económica latinoamericana durante
los años ochenta favoreció la expansión de una
ciudad que atraía capital humano y ahorro. Los
hispanos son mayoritarios en Miami —un 55 por
100 de la población—. La prima económica que
supone hablar español como factor de competitividad en el mercado de trabajo no tiene parangón en
ninguna otra ciudad estadounidense. Según un
estudio de la Universidad de Miami, la renta de los
hispanos perfectamente bilingües es un 60 por 100
mayor que la de aquellos exclusivamente angloparlantes. El sur de Florida es la única zona donde
una cadena de televisión en español es líder de
audiencia. Miami es competitiva gracias a su bilingüísmo. La prensa local refleja dicho patrón. The
Miami Herald tiene su correlato en «El Nuevo
Herald», compartiendo noticias sus redacciones
autónomas. Las revistas de negocios bilingües
como Latin Trade, que provee información económica y financiera sobre América Latina, proliferan.
La amplia movilidad de personas, capitales y
mercancías entre Florida e Iberoamérica ha forjado
un «círculo virtuoso» que refuerza la competitividad de Miami en el transporte aéreo. Una fortísima
demanda permite aprovechar las economías de
escala por el lado de la oferta, y reduciendo costes.
Su aeropuerto se ha convertido en el nudo —
hub— del transporte aéreo entre Estados Unidos y
América Latina: los dos tercios de las 15 rutas con
mayor volumen de pasajeros tienen como origen o
destino el sur de Florida. Miami-Caracas encabeza
dicho «ranking». Lan Chile ha trasladado a Miami
su centro logístico de operaciones de carga.
El turismo internacional tiene una elevada
elasticidad-renta. Las buenas perspectivas de
América Latina auguran una expansión en el
número de visitantes procedentes de aquella
región. Si no se incluye a los mexicanos, las dos
terceras partes de los iberoamericanos llegados a
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COLABORACIONES
45
COLABORACIONES
46
Estados Unidos durante la primera mitad de 1999
visitaron Florida. Generalmente, son turistas de
poder adquisitivo medio y alto. Sus compras al
por menor inciden tanto sobre la demanda de consumo que el sur de la Florida es la zona de Estados Unidos con más aperturas de nuevos centros
comerciales al amparo del «efecto demostración»
que ejerce el American way of life. Miami monopoliza la organización de congresos y convenciones relativas a las relaciones con Iberoamérica y
reuniones de profesionales hispanos de Estados
Unidos. El turismo de salud o estudios también se
expande, ofreciendo servicios en español.
Miami es un centro de información sobre los
mercados que intersectan en la ciudad: el mercado
latinoamericano y los mercados anglófono e hispano de Estados Unidos. Si las empresas norteamericanas buscan ejecutivos bilingües destinados
a Iberoamérica, acuden a los «cazatalentos» de
Miami. También podrían suscribir joint-ventures
con los empresarios locales. Las multinacionales
establecen a menudo allí su centro operativo para
Latinoamérica: el director regional de Canon es un
japonés que habla español e inglés. La calidad de
vida es un reclamo: la última encuesta de William
Mercer, dirigida a los ejecutivos anglosajones con
los sesgos que ello implica, sitúa a Miami por
delante de las capitales latinoamericanas.
Españoles e iberoamericanos consideran que
la conexión hispana de Florida reduce los costes
de transacción y permite obtener más réditos en el
mercado estadounidense. El acceso resulta estratégico: es el escaparate mundial de la globalización. La provincia de Buenos Aires acaba de
inaugurar una oficina de representación, al igual
que los exportadores ecuatorianos. Estos últimos
alegan que es el puerto de entrada para sus productos, siendo relevantes el mercado local por su
población latina y un centro financiero que canaliza inversiones hacia Ecuador.
Miami también es un «Hollywood latino» próximo a confirmarse como segunda capital audiovisual del país por delante de Nueva York. Aquellos países que comparten un idioma forman un
mercado natural en la industria del espectáculo,
siendo un escollo la diferencia lingüística para
competir en el exterior. Cuanto mayor sea el
tamaño de la comunidad hispanohablante, más
competitiva será la industria vía economías de
escala. Gloria Estefan ha demostrado que el bilingüísmo de Miami impulsa la promoción de los
ritmos latinos en el mercado angloparlante. Los
cuarteles generales de Univisión y Telemundo
también se localizan allí. Si están radicados los
medios de comunicación más importantes y la
información relativa a las preferencias de los consumidores iberoamericanos, se deriva la concentración capitalina de las principales agencias de
publicidad dirigidas al mercado hispano. Miami
ha desbancado a Nueva York como el segundo
mercado publicitario hispano más importante por
detrás de Los Angeles. La rentabilidad de las
inversiones es mayor en Miami, extendiéndose la
cobertura hasta Iberoamérica a través de unas
economías de alcance. Un mayor poder adquisitivo incrementa el tamaño del mercado local. Los
hogares cubanos son los más acaudalados con
una renta familiar media de 35.616 dólares en
1996, por delante de mexicanos —25.347 dólares— o puertorriqueños —23.646 dólares—. Un
35 por 100 de los hogares cubanos tenía ingresos
superiores a los 50.000 dólares anuales, frente a
una proporción próxima al 20 por 100 para mexicanos y puertorriqueños. Paralelamente, las principales empresas hispanas están radicadas en
Miami: unas 12 compañías están entre las 25 firmas con mayor facturación, según el «ranking»
de Hispanic business. Un 37 por 100 del centenar
de firmas más importantes son floridanas.
A priori, la expansión de la red democratiza el
acceso a la información y reduce la importancia
de los nudos urbanos; pero, el factor espacial continúa siendo relevante para explicar la localización de las empresas de Internet. La centralidad
de las grandes ciudades se resiste a disminuir: la
información más relevante y restringida se concentra en las mismas o, al menos, la prima temporal para acceder anticipadamente a dicho activo.
Paralelamente, las decisiones más importantes
son adoptadas por un número muy reducido de
personas en las grandes corporaciones. El liderazgo estadounidense en las tecnologías de la información y el papel nodal de Miami como centro
intercambiador entre la América Latina y la América anglosajona explican la consolidación de esta
urbe como eje del comercio electrónico entre
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ambos espacios, poniéndose el bilingüísmo a su
servicio. Algunas empresas de Miami de Internet
se han especializado en la provisión de servicios
financieros, basando su ventaja en la información
en tiempo real del mercado norteamericano. La
desregulación ha tornado más accesibles unos
activos denominados en dólares que ofrecen una
mayor rentabilidad esperada ante la evolución
alcista de la moneda. La ventaja de Miami explica que Patagon.Com se haya desplazado desde
Buenos Aires hasta Florida. Explorador.Net ha
lanzado el primer fondo de capital riesgo —venture capital— dirigido a Latinoamérica. Seis buscadores de Argentina, Brasil Chile, Colombia,
México y Paraguay se han fusionado, actuando
como enlace regional radicando en Miami el portal Guby Network. El mercado global demanda
interlocutores que abarquen los principales países
iberoamericanos.
3. Las oportunidades para España
Las relaciones con Iberoamérica se han tornado estratégicas, convirtiéndose en un activo valiosísimo para la economía española. Ante la globalización, las comunidades formadas por países que
comparten una lengua y una cultura se reconvierten en mercados naturales. Las diferencias suponen una barrera para hacer negocios no paliada
por el inglés como lingua franca. Las afinidades
definen una ventaja para competir. Una cultura
compartida más allá del idioma supone un mejor
conocimiento del mercado. Las similitudes en las
preferencias de los consumidores o unos hábitos
empresariales parejos favorecen la integración.
Globalización y expansión en Iberoamérica son
términos sinónimos para la empresa española. Los
beneficios de hablar castellano se traducen en allanamiento de los costes de transacción y aprovechamiento de economías de escala en la producción, promoción y distribución de productos en un
amplio mercado natural. Las distancias geográficas penalizan la intensidad comercial con los países lejanos. Al no existir dichas trabas en la movilidad de capitales, las dos terceras partes de la
inversión directa extranjera española se dirigen
hacia Iberoamérica. Internet reduce los costes de
transacción para hacer negocios en unos mercados
más perfectos. Las diferencias lingüísticas son las
únicas que trazan fronteras en el ciberespacio. Los
países alejados espacialmente, pero culturalmente
cercanos, comienzan a estar menos distantes. Si la
distancia penaliza nuestros intercambios con Iberoamérica, Internet está cambiando los términos.
Según las estimaciones de Boston Consulting
Group, las exportaciones españolas realizadas a
través de Internet se dirigen mayoritariamente
hacia los países iberoamericanos —un 52 por
100—. Y esto ocurre cuando todavía el enganche
de América Latina a la red es reducido. La propensión de españoles e iberoamericanos a acceder
a contenidos y servicios en español será mucho
mayor que la de británicos o japoneses. Si Internet
es el cauce por donde circula la información y
existe una gran oferta, los consumidores priorizarán el acceso a los contenidos en su propia lengua.
El desconocimiento de un idioma supone una
barrera de entrada para acceder a los textos redactados en el mismo. Al contrario de lo ocurrido con
las mercancías, la venta on line de numerosos servicios no se ve penalizada por las distancias geográficas y el coste de transporte. Si la teoría enfatizaba el carácter no comercializable de una buena
gama de servicios, Internet promueve la facilidad
de dichos intercambios. El precio de la conexión
telefónica tiende a decrecer. Además, los productos culturales como los libros o los discos son
algunos de los bienes más demandados por los
consumidores a través de la red. Las exportaciones de software español también crecen gracias al
mercado hispanohablante.
El liderazgo de Telefónica en Iberoamérica
está desplazando su centro de gravedad al otro
lado del Atlántico, habiendo sido borrado el mapa
de España del anagrama. Miami tiene un posición
razonablemente central en el mercado formado
por España, Iberoamérica y las áreas más hispanizadas de Estados Unidos. Las buenas infraestructuras de transporte y comunicaciones refuerzan
esa ventaja logística. El grueso de dicho espacio
se puede acotar dentro de un triángulo cuyos vértices corresponde a los tres núcleos mas importantes situados en su periferia (Cuadro 5): Barcelona, Buenos Aires y Los Angeles. Miami se está
convirtiendo en un centro operativo principal para
Telefónica, centralizando la gestión de los nego-
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cios vinculados a Internet y medios de comunicación. Si los tiempos perdidos en los desplazamientos merman la productividad de los altos ejecutivos de la firma, aquí encontraríamos un
primer argumento en favor de la opción de Miami
por su centralidad. La ciudad de Florida también
se ha consolidado como el principal mercado
internacional de productos audiovisuales en español. La emisiones televisivas llegarán al usuario a
través de Internet. Telefónica Media se ha localizado en Miami como empresa encargada de la
adquisición de contenidos audiovisuales para las
cadenas de televisión por satélite y cable pertenecientes al grupo. Esta ciudad atrae a los medios:
Radiotelevisión Española ha abierto una oficina
para vender sus producciones en el mercado hispano de Estados Unidos e Iberoamérica. Se pretende que su sintonía llegue a nueve millones de
hogares estadounidenses dentro de dos años.
Prisa comparte una joint-venture con la colombiana Radio Caracol, destinada a expandir su presencia en el ámbito radiofónico de Iberoamérica. Se
ha optado por Miami en vez de Atlanta a pesar de
la alianza del grupo español con Time-Warner.
Las posibilidades de expansión en un mercado
latinoamericano todavía virgen otorgan el fundamento para que los inversores diseñen expectativas favorables sobre Terra. Probablemente, los
mercados han sobrestimado su ventaja. Prisa ha
abierto un portal dirigido al mundo hispano. La
competencia con America Online (AOL) y otros
operadores va a resultar férrea. La fusión de AOL
con Time Warner, aprovechando la complementariedad entre el continente y el contenido —los
productos y medios audiovisuales de Time Warner— otorga grandes bazas al consorcio para
acceder al negocio de Internet en español.
Estados Unidos es el quinto país del mundo
con más hispanohablantes, los cuales disponen de
un poder adquisitivo elevado respecto a Latinoamérica. El liderazgo en las tecnologías de acceso
a la información concede un papel estratégico al
mercado estadounidense. Un 20 por 100 de los
latinos dispone de acceso a Internet, siendo un
baremo elevado respecto al mundo de habla hispana. Terra ha abierto un portal específico para
los hispanos de Estados Unidos. Se estima que,
en un plazo de tres o cuatro años, este mercado
represente el 20 por 100 de los ingresos de la
compañía. La filial de Telefónica pretende invertir en publicidad una cantidad situada entre los 65
y los 85 millones de dólares para promocionar su
marca en aquel país. Si el inglés resulta hegemónico en Internet, AOL tiene las cartas para consolidar su posición internacional a través de unas
formidables economías de escala. Terra debe
competir vía economías de gama, diferenciado el
negocio de Internet en español. Los usuarios tratarán de seleccionar la información relevante ante
el exceso de dicho output. La desconfianza ante
CUADRO 5
LA LOCALIZACION DE MIAMI
BARCELONA
LOS ANGELES
MIAMI
BUENOS AIRES
Fuente: Elaboración propia.
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el pago con tarjeta de crédito desincentiva las
compras desde la red y los clientes pueden interpretar que, haciendo negocios en la lengua propia, queda paliada dicha incertidumbre. Si primero se ha provisto el acceso de los usuarios a
Internet, el reto apunta a llenar la red con contenidos y provisión de servicios. Ese activo que es la
lengua española explica que Terra sea una de las
escasas empresas foráneas que se atreven a competir en la red estadounidense. La filial de Telefónica ya es la quinta compañía mundial de Internet
por volumen de capitalización.
La potencia editorial de España es una consecuencia del tamaño del mercado de lengua española. Los hispanos estadounidenses son un objetivo, habiéndose establecido Planeta y Santillana
en Miami. Más de doscientas compañías españolas de variados sectores, incluyendo empresas
familiares, también lo han hecho. Porcelanosa ha
invertido 20 millones de dólares para mejorar su
distribución en Florida. Leche Pascual quiere
abrir una fábrica en dicho Estado para incrementar su presencia en el mercado estadounidense y
aprovechar la ventaja logística para enviar sus
productos a varios países iberoamericanos.
Un estudio sobre la imagen de España en Estados Unidos, patrocinado por el Consejo EspañaEstados Unidos en 1998, revelaba un desconocimiento notable incluso entre los latinos. No
obstante, estos tienen una imagen buena o muy
buena —un 69 por 100—, declarándose orgullosos de compartir un idioma —98 por 100— y su
origen español —92 por 100—. Los hispanos
también muestran interés por viajar a España —
un 69 por 100— y aumentar sus conocimientos
sobre el país. Las empresas españolas deberían
promocionarse más activamente en un mercado
abierto, pero que demanda más información sobre
la etiqueta made in Spain. La PYMEs deben
priorizar la calidad al no poder competir vía eco-
nomías de escala. Si Internet reduce los costes de
transacción para hacer negocios internacionales,
las PYMEs son beneficiarias. El poder adquisitivo de los latinos, su acceso a la red y el español
abren el mercado hispano. Si Estados Unidos
absorbía menos del 5 por 100 de las exportaciones en 1997, la cuota de las ventas por Internet
alcanza un 19 por 100.
Algunos empresarios españoles trataban de
presentarse como europeos diferenciados de los
iberoamericanos con un éxito reducido al no conocerse bien la marca España en Estados Unidos.
Pérez-Nieves (1997) señala una reflexión del Consejo España-Estados Unidos: los españoles deberían integrarse en el poderoso Spanish lobby junto
con los restantes hispanos en vez de distinguirse
como spaniards. La globalización enfatiza la pertenencia a la Comunidad Iberoamericana. Los restantes europeos acceden a Estados Unidos desde
Nueva York, mientras que los españoles lo hacen
como latinos vía Miami. Los fuertes lazos entre
españoles y cubanos potencian ese puente. Nuevo
México no debería olvidarse. Una parte significativa de sus hispanos desciende de los españoles y
mexicanos establecidos desde finales del siglo
XVI, autoidentificándose todavía como españoles.
COLABORACIONES
Bibliografía
1. COASE, R. (1937): «La naturaleza de la empresa», versión española, en R. COASE: La empresa, el mercado y
la ley, Alianza editorial, Madrid, 1994, páginas 33-49.
2. FOX, G. (1996): Hispanic Nation: Culture, Politics
and the Constructing of Identity, Birch lane Press,
Secaucus, NJ.
3. MARSHALL, A. (1920): Principles of Economics,
octava edición, Mac-Millan, Londres, 1964.
4. OHMAE, K. (1985): El poder de la triada, versión
española, Editorial Mc-Graw-Hill, Madrid, 1991.
5. PEREZ-NIEVES HEREDERO, J. A. (1997): «Españoles e hispanos en Estados Unidos», El País, 10 de
marzo, página 12.
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