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LA COMUNICACIÓN DE CRISIS
Para poder enfrentarse a una crisis a través de la comunicación, primero hay que atender
a sus características identificando la causa que la origina, los efectos que puede producir
la crisis, y hacer un seguimiento exhaustivo del desarrollo que tiene. Vamos a analizar
las distintas fases de la crisis así como la gestión que debe seguir la empresa en la que
se produce.
EFECTOS DE LA CRISIS
Dependiendo de la naturaleza de la crisis se pueden producir distintos efectos, pero
existen algunos que casi siempre se dan en toda crisis como son la pérdida de confianza,
especialmente en los directivos de la empresa pero también en el resto de sus públicos;
una incertidumbre general entre la clientela; la empresa se convierte en el punto de mira
de los medios de comunicación.; la empresa aparece enfrentada a la sociedad; un efecto
de simpatía social hacia los damnificados; la fiscalización de los poderes públicos:
investigaciones que se lleven a cabo, solicitud de cuenta, etc.
CAUSAS DE LA CRISIS
Son el elemento más determinante a la hora de decidir cómo debe enfrentarse la
empresa a una crisis. Las causas pueden deberse a que se produzca una catástrofe, que
se produzcan fallos funcionales graves de la empresa, a las amenazas económicofinancieras, la existencia de crisis internas en las empresas, etc.
DESARROLLO DE LA CRISIS
Durante el desarrollo de una crisis existen tres etapas principales:
Etapa precrisis: en esta etapa aparecen los primeros síntomas y se produce la
identificación de la crisis. En este momento, la crisis es reconocida solamente por un
número reducido de personas, y se debe poner en marcha el dispositivo anticrisis.
Etapa crisis: en esta etapa se produce el enfrentamiento con la crisis y la resolución de
ésta. Se da cuando la crisis alcanza a la opinión pública, y el objetivo de la empresa en
esta fase es tomar la iniciativa comunicativa para poder ganar credibilidad frente a los
stakeholders.
Etapa postcrisis: En esta etapa el objetivo de la empresa es recuperación de su
reputación. Se inicia cuando desaparece la causa que provocó la crisis, culminado
cuando se recuperan su imagen y su reputación.
EL DISPOSITIVO ANTICRISIS
Una parte fundamental a la hora de enfrentarse a una crisis es el dispositivo anticrisis,
cuya función principal es la prevención de las crisis y, en caso de que se produzca,
lograr una rápida detección y actuación sobre ella. Así, mediante el dispositivo anticrisis
se evaluarán primero los riesgos potenciales a los que está expuesta la empresa, y se
analizará la mejor manera para contener los riesgos que tienen mayor probabilidad de
ocurrir.
Para ello, habrá que analizar el histórico de los conflictos ocurridos en el pasado, así
como hacer entrevistas periódicas a los directivos y empleados clave para la resolución
de la crisis.
Resulta fundamental seguir el manual de crisis de la empresa para analizar: la
composición y las funciones del comité de crisis; los casos de crisis mas probables de
que ocurran; analizar si resulta conveniente contratar a especialistas y consultores de
crisis, conocer los organismos públicos y las administrativos competentes que deba
tener en cuenta la empresa; y formar la célula de crisis (dircom, responsable de la
asesoría y un alto directivo); y instrucciones de comunicación en tiempos de crisis.
EL PLAN DE COMUNICACIÓN DE CRISIS
Es el programa que hay que seguir para combatir, a través de la comunicación, los
efectos de una crisis. Se divide en cuatro etapas:
1 Identificación de la crisis
Esta etapa se inicia con la detección de los primeros indicios de la crisis y se prolonga
hasta la confirmación de que existe una crisis.
Las tareas propias de esta fase son: la convocatoria de la célula de crisis ante el primer
síntoma que se dé; el establecimiento de los límites del incidente y la primera
evaluación de los riesgos existentes y potenciales; la delimitación de las
responsabilidades de la organización y de las de terceros; la evaluación provisional de
los daños, número de afectados y consecuencias; la elaboración del discurso de espera,
el cual tiene como misión ganar tiempo para actuar, así como reconocer la existencia de
la crisis sin asumir responsabilidades.
2 Enfrentamiento con la crisis
Una vez confirmada la crisis el objetivo de esta fase es reducir sus efectos, iniciando
acciones específicas de comunicación trabajando para eliminar la causa que provocó la
crisis.
Las tareas propias de la fase de enfrentamiento son: la constitución del comité de crisis;
la designación de un portavoz de la empresa; elaborar el organigrama de crisis:
asignación de nuevos roles y responsabilidades; la evaluación y satisfacción de las
nuevas necesidades de comunicación.
3 Resolución de la crisis
Cuando la causa que origino la crisis ha sido neutralizada, el objeto de esta fase es
eliminar sus efectos.
Las tareas propias de la fase de resolución son: elaborar discurso de crisis; elaborar los
dosieres informativos; elaborar el informe de antecedentes; difundir información(a
través de comunicados de prensa, ruedas de prensa, proporcionando un punto de
información permanente
involucrando de comité de empresa y otros stakeholders);
tratar de influir en el tratamiento informativo de la noticia desmintiendo falsedades,
matizando informaciones erróneas y subsanando sesgos, etc.
4 Gestión de la post-crisis
Una vez comprobado que la causa que originó la crisis ha desaparecido, el objetivo de esta fase
es recuperar cuanto antes la reputación que la compañía poseía antes de la crisis.
Las tareas de la fase de post-crisis son: comprobar que las compensaciones a terceros han sido
satisfechas;
reconocer el esfuerzo desarrollado en la resolución de la crisis; evaluar
rigurosamente la imagen y la reputación de la empresa; efectuar un auto-análisis de la crisis y
retroalimentar el dispositivo anti-crisis; establecer las responsabilidades internas.
BILBIOGRAFÍA
•
Francisco Marín, Comunicación de crisis, LID, 2009, Madrid
•
María Luisa Sánchez Calero, La información especializada en la gestión de
crisis, Fragua, 2006, Madrid
•
Justo Villafañe, La gestión profesional de la imagen corporativa, Pirámide
1999, Madrid
Sergio Causapié Barranco
4ºB Publicidad y RR.PP.