módulo 1: la agencia de viajes

MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
EMPLEADO /A DE AGENCIA DE VIAJES
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES.
¾
Objetivos
1. Definir la actividad y las funciones de la agencia de viajes.
2. Diferenciar entre los diferentes tipos de agencia de viajes que existe,
según su actividad principal y su estructura empresarial.
3. Ubicar las transformaciones del mercado turístico estudiando la
evolución turística en nuestro país y concretamente del sector de la
agencia de viaje.
4. Aplicar el concepto de marketing a la agencia de viajes, estudiando
las características de la demanda turística y desarrollando técnicas de
venta para la comercialización del producto turístico.
¾
Breve Resumen del Módulo
En éste módulo se presentan las características principales que definen
la actividad de la agencia de viajes.
La agencia de viajes desarrolla tres funciones fundamentales; asesora,
mediadora y productora, y que van a marcar claramente el perfil del tipo
de agencia de viajes según su función principal de entre estas tres.
Es de vital importancia para el buen funcionamiento de la actividad de
cualquier empresa la utilización de planes del marketing. Por ello,
desarrollaremos en este módulo el concepto de Marketing, aplicándolo al
sector de agencia de viajes, señalando las peculiaridades del producto
turístico, la demanda del mercado, y trabajando las técnicas de ventas,
analizando la tipología de clientes con las que el/ la agente de viajes se
va a encontrar durante el desarrollo de su trabajo y la forma de actuar
frente a ellos/ as.
1
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
Todo esto, no sin antes, hacer una incursión en la evolución de las
agencias de viajes en España, para entender el significado de las
mismas, el por qué de su nacimiento y la importancia de su evolución
que ha ido de la mano con la evolución turística en nuestro país.
2
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
EMPLEADO/A DE AGENCIA DE VIAJES
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES (40 HORAS)
¾ Unidad Didáctica 1: Concepto y funciones
¾
Introducción
La agencia de viajes (AV) es una empresa cuya función principal
es servir de intermediaria entre el/la cliente/a y el/la prestador/a de
los servicios y organizar viajes para su venta.
Es una empresa de servicios que se dedica a facilitar la
realización de los viajes, para lo que ejerce tres tipos de funciones
principales:
1
Asesora
2
Mediadora
3
Productora
El artículo 1.1 de la O.M. establece la definición legal de las
agencias:
“Tienen la consideración de Agencias de Viajes las empresas
constituidas en forma de sociedad mercantil, anónima o limitada,
que, en posesión del título-licencia correspondiente, se dedican
profesional
y
comercialmente
en
exclusividad
al
ejercicio
de
actividades de mediación y/u organización de servicios turísticos,
pudiendo utilizar medios propios en la prestación de los mismos. "
¾
Funciones de la AV
Función asesora
Puede ser la razón de ser de muchas AAVV. La incorporación de la
informática en los hogares ha abierto la posibilidad de los/as
usuarios/as de Internet de acceder a las ofertas turísticas, a los
3
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
prestatarios de los servicios e incluso a reservar ellos/as mismos/as
la mayor parte de los servicios desde su domicilio, es por ello que
el/la cliente/a que acude a una AV busca el consejo profesional y
personalizado que le ayude a decidir entre la gama de alternativas,
que le oriente y le aconseje.
Para el desarrollo correcto de esta función, el/la agente de viajes
debe desarrollar una serie de cualidades como son:
1
Habilidades sociales: Facilidad para la comunicación con el/la
cliente/a. Deberá saber escuchar para captar sus necesidades.
2 Formación técnica y cultural que le permita informar sobre los
diferentes destinos y los medios y las formas de llegar a ellos.
Función mediadora
Como mediadora, la AV gestiona los diferentes servicios turísticos,
realizando una serie de funciones que en la mayoría de las agencias
de viajes son:
1
Reserva, emisión y venta de billetes en los diferentes
medios de transporte.
2
Reserva de los distintos servicios de restauración en todo
tipo de alojamientos y restaurantes.
3
Alquiler de automóviles con o sin conductor, autocares,
caravanas,...
4
Reserva, emisión y venta de paquetes turísticos
5
Reserva, emisión y venta de entradas a espectáculos,
monumentos, museos, parques temáticos,....
6
Asistencia en aeropuertos, hoteles,...
7
Formalización de pólizas de seguros de viaje
8 Pueden actuar como corresponsales de otras AAVV para
4
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
prestar en su nombre cualquiera de los servicios indicados.
Aunque esta función mediadora exige en muchos casos un
permiso del prestatario, como es el caso de la licencia IATA para
emitir billetes de avión de determinadas compañías aéreas, en la
mayoría de los casos se rige por unos principios universales, que son:
1 El prestatario se obliga a suministrar a la AV la información
necesaria de sus servicios, así como los documentos y/o
billetes para formalizar la venta.
2
La AV se obliga a conocer y promover los servicios del
prestatario como servicios sueltos al precio que éste marque.
3 La AV se obliga a guardar o prepagar el dinero recibido en la
venta y liquidarlo con el prestatario.
4 El prestatario se obliga a abonar una comisión a la AV por la
venta
realizada
de
sus
servicios
y
en
su
nombre,
sin
encarecimiento del precio final que paga el/la cliente/a, y que
sería el mismo si contratara el servicio directamente con el
prestatario.
Función productora
La AV puede adquirir distintos servicios turísticos combinándolos
para obtener un producto final diferente y más completo. Esto es lo
que
se
llaman
viajes
organizados,
los
cuales
pueden
incluir
alojamiento, transporte, visitas, guías… ofreciendo estos viajes por
un precio global preestablecido.
Esta función productora exige al agente de viajes una atención
constante sobre las necesidades y tendencias del mercado, con gran
imaginación y creatividad para que los nuevos viajes que proponga
tengan éxito.
5
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
¾ Unidad Didáctica 2: Tipos de Agencia de Viajes
¾
Toor operadotes (TTOO) y AAVV mayoristas
1 Tour operador:
Hablamos de las AAVV a grandes dimensiones, que nacen de la
integración empresarial horizontal, es decir, con otras AAVV, o
vertical, en unión con cadenas hoteleras, compañías aéreas…
La asociación de los TTOO y las compañías de vuelo chárter, ha
sido la creadora de los viajes programados o paquetes, que desde su
comienzo, por sus bajos precios inició el desarrollo del turismo
masivo.
Los grandes TTOO tienen un peso específico muy importante en el
mercado del turismo e imponen en muchos casos sus propias leyes
comerciales. Deciden hacia donde van a orientar sus viajes durante la
temporada, qué hoteles y qué medios de transporte van a utilizar y
otros muchos detalles. Su gran potencial económico les permite estar
en una situación de superioridad o ventaja sobre la pequeña empresa
turística, imponiendo incluso los precios en muchas ocasiones.
Los TTOO surgen en los años 50, utilizando el vuelo chárter como
medio
habitual
y
ofertando
una
serie
de
hoteles
vinculados
empresarialmente a ellos, logrando así precios muy baratos, creando
una fuerte competencia a las compañías aéreas de línea regular, que
entonces trabajaban con precios muy elevados.
2 AAVV mayoristas:
Son las que contratan servicios en grandes cantidades, y por ello,
a precios muy ventajosos, y las revenden plaza a plaza a través de
las AAVV minoristas.
6
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
En muchos casos, se confunden los términos TTOO y AAVV
mayorista,
difieren
solamente
en
la
dimensión
empresarial,
definiéndose ambos por las siguientes características:
1 Su principal función es la producción de viajes a la oferta creados
por propia iniciativa para una demanda potencial, sin embargo, las
nuevas exigencias de la demanda están incrementando la producción
de los viajes a la medida de cada cliente/a (forfait).
2
Contratan servicios turísticos en grandes cantidades a precios
reducidos que permiten abaratar costes para que el precio final que
llega al cliente/a sea barato.
3
Utilizan en muchos casos transportes o alojamientos de su
propiedad, o nacen acuerdos especiales con empresas de transporte y
restauración, con las que confeccionan sus programas.
4 Ambos poseen una estructura empresarial compleja que permite la
confección, la promoción y la distribución del producto que crean.
5
Mueven miles de personas anualmente, pero la rentabilidad por
plaza puede ser bastante baja.
6 Suelen ofertar programas especializados por destinos, segmentos
de mercado o productos con marcas diferentes al nombre del TTOO o
mayorista, editando millones de folletos para ofertar sus viajes,
además de la promoción que hoy en día hacen desde sus propias
páginas web.
7
Venden sus viajes y productos exclusivamente a través de las
AAVV minoristas, ejerciendo la función asesora hacia las minoristas
cuando éstas realizan consultas en favor del consumidor/a final.
8
Asumen altos riesgos por sus contrataciones anticipadas, por su
explotación a la oferta y por sus intensas acciones de marketing.
7
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
¾
Agencia de viajes minorista
Su principal función es la mediadora de servicios turísticos sueltos o
de paquetes elaborados por las AAVV mayoristas, resultando también
fundamental la función asesora, ya que tienen una relación directa con
el/la cliente/a final. Esta función, hoy día, con el avance de las nuevas
tecnologías, y la posibilidad que tiene el/la cliente/a de contratar con
una serie de agencias, a través de Internet, se hace esencial, ya que
actuando como simples oficinas de billetes o repartidoras de folletos no
logran sino el propio deterioro de su imagen.
Este tipo de agencia (AV) también puede producir sus propios
paquetes turísticos, pero a pequeña escala, por su propia estructura
empresarial, y no los puede distribuir a otras AAVV.
Estas AV minoristas pueden ser empresas pequeñas, independientes
y autónomas, o bien empresas grandes con sus centrales y sus puntos
de venta estratégicamente repartidos.
¾
Agencia de viajes mayorista-minorista
Se trata de un
tipo de agencia intermedio entre mayorista y
minorista, ejerciendo las actividades de ambas simultáneamente.
Actúan como asesores, mediadores y productores de paquetes que
venden directamente al consumidor/a o bien que pueden distribuir entre
otras AAVV aunque no pertenezcan a su propia red. Tienen las máximas
exigencias económicas para su instalación y en la práctica ostentan el
tamaño empresarial más grande.
¾
Agencia de viajes emisoras
Son las agencias que se dedican a enviar viajeros/as desde sus
8
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
lugares de origen a áreas geográficas diferentes de aquellas donde
están ubicadas. Su
mercado son los/as turistas que demandan
transporte o servicios en otras localidades nacionales o extranjeras.
Los márgenes de las agencias emisoras se basan en las comisiones
percibidas por los proveedores, en el caso de su actividad mediadora o
bien en sus propios márgenes aplicados a la fabricación de viajes
combinados cuando ejercen su función organizadora.
Agencias de Viajes Receptivas
¾
Se encargan de traer o atender a los/as turistas que vienen de otros
lugares geográficos. Dentro de este tipo nos encontramos también con
dos formas de agencia receptiva:
1 Las AAVV urbanas o costeras situadas en zonas de gran afluencia
turística. Suelen ser pequeñas en dimensión, pero su estratégica
ubicación cercana a los lugares con intenso tráfico turístico puede
proporcionarles una importante cifra de ventas. Atiende al turismo de
paso por su proximidad, o actúan como delegaciones de TTOO
extranjeros que le proporcionan los siguientes servicios en la zona:
* Contratación de hoteles y apartamentos
* Asistencia y traslado de turistas desde aeropuertos, puertos,
estaciones a hoteles y centros de recreación u ocio.
* Organización de excursiones, visitas, fiestas, espectáculos,...
* Otros Servicios
2
Agencias de viajes grandes y medianas con departamentos
receptivos y sucursales en el extranjero dedicadas a la captación de este
tráfico de pasajeros/as. Organizan los siguientes servicios:
9
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
* Servicios en destino como los mencionados anteriormente
* Estancias en la Península, Baleares y Canarias
* Viajes y productos de mayor envergadura por España, resto
de Europa, Norte de África, etc.
* Congresos, Convenciones y Viajes de Incentivos, etc.
*
Confección de las Tarifas Confidenciales Anuales; que son
manuales de servicios y precios que facilitan las agencias
receptivas
a
las
emisoras
para
evitarles
las
consultas
continuas.
Por lo general, las agencias receptivas españolas están muy bien
introducidas en el mercado iberoamericano, al ser España la puerta de
entrada para viajes más largos por Europa y el Norte de África. Sin
embargo, la participación en el mercado receptivo europeo es reducida
por la fuerza empresarial y comercial de los grandes TTOO de los países
emisores. El mercado norteamericano también tiende a comprar en las
agencias de su propia nacionalidad, por lo que las españolas están
dirigiendo su penetración hacia el mercado asiático, árabe y de Europa
oriental.
¾
Agencias de viajes emisoras-receptivas
Son las agencias de viajes que simultanean los dos tráficos, el
emisor y el receptivo, trabajando con los/as turistas que se van y
los/as que vienen.
¾
Otros tipos de agencia de viajes especializadas
Son las AAVV mayoristas o minoristas que centran su actividad en un
segmento de la demanda, en un destino o en un producto concreto.
Una vez detectado el mercado potencial al que se quieren dirigir, se
instalan como AAVV ofreciendo una atención personalizada con amplio
10
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
dominio del producto.
Son ejemplos de estas AAVV especializadas las que se dedican en
exclusivo al Turismo de Aventura, a Ferias y Congresos, a Cursos de
Idiomas, etc.
¾
AAVV IN-PLANT
Son pequeñas oficinas o dependencias de las AAVV instaladas en
empresas-clientes para operar eficientemente los servicios que éstas
solicitan. Disponen normalmente de uno/a o dos empleados/as que
están en contacto continuo con los/as viajeros/as de la empresa y sus
secretarías y departamentos.
¾
AAVV en franquicia
La franquicia es un sistema de colaboración entre dos partes
jurídicamente independientes, en el que una parte titular de la marca,
productos o servicios, o sistemas de comercialización,
(la parte
franquiciadora), concede a la otra (la franquiciada), el derecho a
explotar un negocio según unas técnicas comerciales uniformes. El/la
franquiciador/a suele aportar al franquiciado/a a cambio de un canon o
cuota elementos tales como:
* Marca e imagen corporativa
* Know-how o fórmula probada para la gestión con éxito y la
diferenciación de su negocio.
* Servicios o productos propios
* Formación
* Gestión de compras
* Plan de comercialización o marketing
11
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
¾
AAVV Virtuales
Son agencias que ofertan y venden y hasta subastan servicios y
viajes a través de Internet. Por un lado, la competencia de los propios
proveedores poniendo a disposición directa del consumidor/a a través
de los SCR e Internet, y por otro lado, la aparición de estos nuevos
medios de comunicación, han propiciado la aparición de este tipo de
agencia de viajes virtual.
Cualquier agencia de viajes actual puede tener su modalidad de
agencia de viajes virtual cuando crea una web y facilita el contacto
online al cliente/a.
Ahora bien, la web no es una simple página publicitaria y debe
cumplir una serie de requisitos básicos:
1
Debe
estar bien diseñada y mostrar la oferta de forma
rigurosa y completa.
2 Tener unas características claras para el/la posible cliente/a.
3 Dar respuesta a sus consultas y reservas de forma segura y
rápida.
El mayor problema reside en la forma de pago que tiene que
efectuarse a través de tarjetas de crédito donde se debe seguir
avanzando en mejorar las medidas de seguridad y confidencialidad de la
Red.
12
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
¾
Unidad Didáctica 3: Evolución turística española
El
boom
turístico
español
se
inicia
hacia
1960.
Factores
geográficos, como nuestra posición meridional en Europa, nuestro sol y
nuestras playas, y factores coyunturales, como nuestros precios,
tuvieron un efecto magnético para los pueblos del Norte y Centro de
Europa.
Cuando estos pueblos llegan a España encuentran muchas más
cosas:
arte,
historia,
gastronomía,
vida
nocturna,
folclore
y
hospitalidad. Todo esto hace que nuestros/as clientes/as se vayan
satisfechos/ as y repitan. Nuestros turistas, en líneas generales, eran
de poder adquisitivo medio-bajo, exceptuando zonas muy concretas de
la Costa del Sol, Baleares y Canarias, y su elevado grado de
satisfacción
sin
duda
está
apoyado
en
la
excelente
relación
calidad/precio de nuestra infraestructura turística, bastante superior a
la de otros países mediterráneos.
Nuestra evolución se hace ascendente hasta 1988, fecha en la que
las cifras de visitantes e ingresos sitúan a España entre los dos o tres
primeros países del mundo en llegadas turísticas.
En 1989 y 1990, esta tendencia sufrió un descenso en visitantes,
pero en 1991 se inicia de nuevo la recuperación. El Gobierno favoreció
las inversiones extranjeras y gran parte de los hoteles y apartamentos
fueron financiados por los TTOO europeos, que imponían a cambio que
dichos hoteles acogieran a sus grupos de turistas en unas fechas y
condiciones muy ventajosas para ellos, dándose así un " colonialismo
turístico ", en el que gran parte de los ingresos de nuestros/as
visitantes revertían de nuevo a las arcas de los TTOO europeos.
Las AAVV españolas promovidas por pequeños/as empresarios/as
13
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
no tenían capacidad suficiente y perdieron la oportunidad de crear un
potente TO español que participase del turismo europeo de forma
significativa. En nuestros días incluso, es difícil competir con TTOO
como; TUI, Neckermann, etc. Esta es sin duda, una de las grandes
batallas perdidas de nuestra industria turística.
En los últimos tiempos, los esfuerzos han ido dirigidos hacia la
captación de un turismo de mayor poder adquisitivo y hacia una
regulación de la estacionalidad. En este sentido, se están promoviendo
nuevas formas de turismo, como el golf, la caza, los grupos de
congresos, convenciones e incentivos, así como la difusión de la
extensa oferta cultural y monumental española. Se persigue también
una mayor participación mayor en el tráfico europeo vacacional con la
creación de las compañías de chárter españolas.
14
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
¾ Unidad Didáctica 4: Evolución de las agencias de
viajes en España
La historia de las AAVV españolas comienza con la familia catalana
Marsans, iniciadores del negocio turístico y bancario a principios de
siglo y fundadores, en 1930 de Viajes Marsans. Esta agencia ostenta la
licencia nº 1 desde 1942.
Entre
las
primeras
agencias
de
viajes
más
veteranas
nos
encontramos también a Viajes Internacional Expreso, que ostentaba la
licencia nº 2, Viajes Meliá, fundada en Valencia en la década de los 40,
Viajes Iberia también está entre las primeras AAVV españolas. A finales
de los 50 nace Viajes Ecuador.
También en los años 40 se instalan en España las multinacionales
Wagons-Lits, y a principios de los 50, American Express.
En 1967, se otorga la primera licencia a la mayorista española
Pullmantur, que había comenzado su andadura 10 años antes con
excursiones y circuitos terrestres.
Le sigue Juliatours, Club de Vacaciones, dedicada al turismo emisor
chárter. Mundicolor, dedicada a viajes organizados en línea regular, etc
La mayor parte de las AAVV hoy día más conocidas, comenzaron su
actividad como AAVV minoristas o AAVV del grupo A, según se
denominaban en el antiguo reglamento. Pasados los años, aumentaron
el número de sucursales y cuando ya contaban con una red propia de
ventas o distribución se convirtieron en AAVV Mayoristas-Minoristas.
Los productos mayoristas que confeccionan reciben un nombre de
marca distinto al de la AV inicial y su identificación con la AV
productora no siempre es fácil para el/la cliente/a. Ejemplo de esto es:
15
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
*
El producto mayorista Horizontes para la AV mayorista-
minorista Viajes Marsans
*
El producto mayorista Tourmundial para la AV mayorista-
minorista Viajes El Corte Inglés
La instalación de una AV en España, al igual que en otros países, no
exigía gran desembolso de capital, hasta 1988, en que el nuevo
Reglamento endurece los requisitos económicos.
Su condición de empresa principalmente mediadora de servicios le
exime de la carga financiera de los stocks, presentándose como un
negocio de fácil inicio.
Su proliferación a lo largo y ancho del territorio nacional ha sido
inevitable en los últimos años.
El sector en grandes cifras:
-
El
47,5%
de
los/as
españoles/as
realizan
viajes
turísticos.
-
El 90,2% viaja dentro de España
-
El 18,2% reserva a través de agencia de viajes
-
El 9,8% viaja al extranjero
-
El 46,7% reserva a través de agencia de viajes
Fuente: Instituto de Estudios Turísticos. Ministerio de Industria,
Turismo y Comercio.
16
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
¾ Unidad Didáctica 5: Marketing para la agencia de
viajes
¾
SITUACION ACTUAL DEL MARKETING
Es un conjunto de actividades que tienen como fin la satisfacción de
las necesidades por medio de un proceso de intercambio. El/la
consumidor/a se ha convertido en el eje del sistema de intercambio, lo
que es positivo globalmente, ya que permite a las empresas optimizar
los recursos y a los/as consumidores/as ver sus deseos y necesidades
mejor satisfechos.
Hoy día, se considera que el Marketing es un área de gestión que
proyecta a la empresa a crear y conquistar un mercado por la vía de
satisfacer las necesidades materiales y emocionales del consumidor/a,
lo que supone que debemos señalar las siguientes variaciones:
1
Es necesario conocer primero el mercado y sus necesidades para
fabricar después los productos que las satisfagan. Ello marca el
predominio de los " comerciales " frente a los "técnicos", tratando de
que estos últimos produzcan lo que se vende y no de vender lo que se
produzca, que era la concepción anterior del marketing.
2 Nos encontramos ante un/a consumidor/a mucho más preparado/a
y exigente y un mercado mucho más competitivo, esto eleva la
categoría del marketing, haciendo que actúe de forma planificada y
coordinada con las otras áreas de gestión.
Los aspectos más destacados de una moderna gestión de marketing
orientada al mercado, destacando que nunca puede ser puntual o
improvisada, sino dentro de un plan global y sistemático coordinado
con otras áreas de gestión. Este plan se conoce como Plan de
17
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
Marketing, y su desarrollo implica acciones coordinadas y congruentes
(Marketing-Mix),
sobre
los
elementos
que
inciden
en
la
comercialización y que son:
* La demanda
* El producto
* El precio
* La comunicación
* La distribución
* La venta
1 La demanda:
La primera preocupación de un/a agente de viajes con orientación
al mercado debe ser identificar la demanda para actuar sobre ella.
Existen dos tipos de demanda:
1.1 Demanda potencial
1.2. Demanda real
¾
TIPOS DE DEMANDA
1.1. Demanda potencial
La que sin haber solicitado ningún servicio aún, podría hacerlo con
una buena gestión de marketing. Para las AAVV esta demanda la
integran:
•
La población desconocida y sensible a los medios de
comunicación, a la publicidad, etc.
La actuación sobre esta demanda implica fuertes inversiones
en promoción y publicidad, y si bien, algunas AAVV no pueden
afrontar esta inversión, se benefician indirectamente de la
18
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
promoción que hacen los organismos públicos y también de las
campañas de otras AAVV que con sus diferentes tipos de
campañas motivan a la población y crean a necesidad de
viajar.
• Población próxima y conocida:
* Habitantes del barrio y o de la comunidad (vecinos/as,
colegios, centros sociales, empresas,...)
* Cadena de conocidos/as y amigos/as
* Segmentos de mercado como los/as jóvenes, tercera
edad, deportistas,...
1.2. Demanda real
Es mucho más sencillo de identificar pues está constituida por los/as
clientes/as que ya han solicitado servicios previamente. Señalamos la
importancia de realizar acciones de marketing constante en la AV, con
sistemas de preventa donde incluimos una serie de datos de nuestro/a
cliente/a como; fechas, destino seleccionado, tipo de viaje, personal,
profesional, número de personas, si es viaje de novios, tercera edad,
etc. Será una valiosa información para actuaciones de marketing
directo. No olvidemos que es más barato mantener a un/a cliente/a
que hacer uno/a nuevo/a y nuestra gestión de marketing debe de
promover nuevos/as clientes/as, pero es importantísimo mantener la
fidelidad de los/as antiguos/as.
¾
PECULIARIDADES DE LA DEMANDA TURÍSTICA
La demanda de servicios turísticos tiene unas peculiaridades que
dificultan su captación y su mantenimiento. Estas son:
1 Elasticidad:
19
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
La demanda es sensible a variaciones por efectos de moda,
inflacción, seguridad, etc. Esto obliga a las AAVV a estar muy atentas
a las tendencias del mercado y a tener un gran poder de reacción
para sustituir productos y destinos que en un momento se vean
amenazados o en declive.
2 Estacionalidad:
La demanda turística se concentra en determinadas épocas y
obliga a un esfuerzo imaginativo para diseñar productos alternativos
que puedan atraer a viajeros/as en otras épocas del año.
3 Heterogeneidad:
La demanda no es heterogénea porque procede de diferentes
regiones geográficas, responde a diferentes motivaciones en razón de
la edad, nivel cultural, poder adquisitivo, etc. No es eficaz hacer
ofertas indiscriminadas pues corren el peligro de no ser captadas por
el/la consumidor/a adecuado/a.
2 El producto:
En términos generales, llamamos producto a los diferentes
servicios turísticos que se le pueden ofrecer a un/a cliente/a. Así, en
las AAVV se habla del producto aéreo, del producto hotel, etc. Resulta
mucho más técnico hablar de "producto" refiriéndose a los paquetes
de viajes organizados, ya que éstos llevan consigo una elaboración o
producción.
¾
PECULIARIDADES DEL PRODUCTO TURISTICO
1.1. No es un producto tangible; es un servicio que se facilita y se
consume al mismo tiempo. Impide el almacenamiento y amenaza
constantemente la rentabilidad de la industria turística que tiene que
20
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
protegerse cobrando gastos de anulación, por ejemplo. Tampoco se
puede
probar
o
devolver,
causando
desconfianza
al
cliente/a
inseguro/a o molestia al cliente/a insatisfecho/a. Esta intangibilidad
tiene que ser contrarrestada con una amplia información en el folleto
o por parte del agente de viajes, desarrollando su función más
asesora, (tal y como se hablaba en la unidad didáctica 1).
1.2. No es un producto heterogéneo; en el producto turístico
intervienen varios elementos turísticos, en muchos casos difícilmente
controlables por el/la agente de viajes. Estos pueden ser:
• Recursos naturales: el clima, altitud, vegetación, etc.
• Recursos socio-culturales: tradiciones, religión, lengua, arte,
etc.
• Infraestructura
general
del
país:
comunicaciones,
agua,
seguridad, sanidad, etc.
• Infraestructura
turística:
hoteles,
AAVV,
guías
turísticas,
restaurantes, etc.
La combinación adecuada de estos elementos exigen que el/la
agente de viajes conozca el destino en profundidad, seleccione
adecuadamente a los proveedores y diseñe el producto que está
demandando el mercado.
1.3. Es un producto subjetivo: el éxito del viaje depende de
muchos factores
• Estado de ánimo del viajero/a
• Idea preconcebida que el/la viajero/a se haya hecho sobre el
destino
• El contraste cultural que supone.
• La información recibida
21
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
Una información correcta contribuye a crear una actitud mental
positiva en el/la cliente/a que le predispone a superar incluso los
inconvenientes del viaje. El viaje, sobre todo el vacacional, responde
a las motivaciones internas del viajero/a y estas deben ser captadas
por el/la agente de viajes.
3 El precio:
En los paquetes, el precio depende de los agentes de viajes,
mientras que en los servicios sueltos generalmente los precios vienen
marcados por los prestatarios.
En los viajes organizados, el precio se debe fijar en razón a los
costes más el beneficio que permita el mercado. Hoy día, la
competencia obliga a mantener una situación de precios bajos
reduciéndose los márgenes de beneficio.
En general, las AAVV pretenden cubrir costes de forma global,
compensando unos productos con otros y unas temporadas con otras,
con gran dependencia de la temporada de verano en la que se cuenta
con una mayor demanda, y los productos pueden ir más cargados.
Los productos de inviernos ayudan a mantener el “cash flor” y las
condiciones
especiales
que
se
tengan
acordadas
con
algunos
proveedores. Las ofertas especiales son una valiosa forma de
conseguir cubrir costes.
Para estimular las ventas se acude al "precio impacto", ofreciendo
éste los servicios mínimos a los que hay que añadir después todos los
suplementos;
tasas
y
carburante,
traslados,
excursiones,
etc,
incrementando claro, el precio final.
En
ocasiones
se
abusa
de
las
ofertas
especiales,
precios
22
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
promocionales, descuentos especiales, y ofertas de última hora,
convirtiendo el precio en el único atractivo del viaje. Debe ser un
factor importante pero no es el único factor ante una demanda
exigente y preparada como la actual. Hay otros factores como la
calidad del producto, el prestigio y la experiencia del organizador, o la
atención prestada por el/la agente de viajes, en su función asesora,
son mucho más influyentes a la hora de las ventas.
4 La comunicación
La comunicación comercial es la transmisión de información sobre
la empresa y sus productos con el fin de provocar la adquisición de
los mismos. Se realiza a través de las siguientes actividades:
1) Promoción de ventas
2) Relaciones públicas
3) Presentación del producto
4) El folleto
5) El escaparate
6) La publicidad
7) Los viajes educacionales
8) Asistencia a Ferias Turísticas
1) Promoción de ventas
Son todas aquellas actuaciones limitadas en el tiempo que tienen
como objetivo dar a conocer la imagen favorable de un producto
turístico para crear el deseo del viaje. Una buena campaña de
promoción debe ser:
• Oportuna en el tiempo: se debe iniciar cuando el/la cliente/a
empiece a pensar y desear el viaje.
• Simultánea: es más eficaz si se atacan varios frentes al
mismo tiempo; anuncios de prensa, presentación del folleto y
23
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
colocación en el escaparate.
• Persistente y consecuente: La repetición es eficaz pero debe
ser respaldada con un conocimiento amplio del agente de viaje
sobre el producto o la oferta que se promociona o se publicita.
Es decir, si anunciamos viajes en prensa el/la agente de viajes
debe poseer todos los datos de lo que se anuncia.
2) Relaciones públicas
Son las acciones encaminadas a mejorar la popularidad, el
prestigio y la confianza de una empresa. En la AV las relaciones
públicas comienzan en la identificación de la imagen de marca asociada
a una empresa de garantía y se extiende a la imagen general; estética
del local, aspecto de los/as empleados/as, el papel y la presentación de
la correspondencia, la amabilidad del personal, la relación permanente
con los/as clientes/as, etc.
3) Presentación del producto
Son reuniones para dar a conocer el producto y las suelen dar las
AAVV mayoristas a las AAVV minoristas, cuando presentan un nuevo
folleto, un nuevo producto, o bien al principio de cada temporada.
Se presentan en forma de reuniones de trabajo, seminarios,... se
proyectan audiovisuales, se comentan las características del producto e
incluso se ofrecen argumentos de venta.
Estas
presentaciones
también
se
les
pueden
ofrecer
a
determinados/as clientes/as, tales como previa a la salida de un grupo
especial.
Las presentaciones deben conseguir la perfecta combinación entre
la intención de dar una perfecta información técnica del producto como
la relación personal.
24
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
4) El folleto
Es un instrumento sumamente importante de marketing cuyo
principal objetivo es informar y motivar al viaje. Incluyen cada vez más
información por lo que resultan bastante costosos, absorbiendo
grandes presupuestos de las AAVV. En algunos países se cobra por
ellos. Una forma de abaratar costes es incluir publicidad de otras
firmas. Hay dos formas principales de folletos:
• El díptico o tríptico: Es un folleto sencillo con promociones
especiales o separatas de productos concretos, ofertas, salidas
especiales como puentes, Semana Santa, etc…
• El folleto propiamente dicho, es un programa de viajes con
más de 8 o 10 páginas en unidades de dos hojas, que suele
abarcar la programación completa para toda la temporada. Son
específicos por zonas geográficas, así tendremos folletos de
España islas, Norte de África, Caribe, etc., por segmentos de
mercado, teniendo así folletos de Tercera Edad o Escolares,
etc…
Es imprescindible que aparezcan en el folleto las condiciones
generales del viaje con arreglo al reglamento vigente de las AAVV.
Las ofertas especiales, obsequios, ventajas de cada organizador,
etc., deben aparecer sin aturdir al lector/a del folleto, ya que en él/ella
predomina más el espíritu viajero que el afán de consumir.
La gestión de marketing eficaz es la que consigue que el folleto
esté perfectamente distribuido en tiempo y forma; un folleto a
destiempo es un mercado perdido o desviado.
5) Publicidad
Incluye diferentes soportes y es imprescindible en un mundo de
imagen como el actual. Sus objetivos se han resumido en las conocidas
25
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
siglas "AIDA":
- Llamar la Atención
- Despertar el Interés
- Provocar el Deseo de compra
- Provocar la Acción
Una buena campaña de publicidad incorpora hoy día sociólogos/as
y psicólogos/as que buscan responder a las siguientes preguntas:
- ¿A quién me dirijo con este producto ?....Receptor
- ¿Qué le digo ?.....................................Mensaje principal
- ¿Cómo se lo digo ?...............................Texto
- ¿Dónde se lo digo ?..............................Medios
- ¿Cuándo se lo digo ?.............................Fechas
Las AAVV utilizan sobre todo publicidad en prensa y radio, pocos
son los que se anuncian en televisión, por resultar excesivamente caro.
Se
utilizan
también
soportes
diversos
como
displays,
carteles,
pegatinas, bolsas de viaje, etc.
6) Viajes educacionales o Fam Trips
Es una buena forma para conocer un producto y establecer
relaciones personales entre las empresas. Consiste en invitar a un
grupo de vendedores/as para que conozcan todas las características de
un viaje.
7) Asistencia a Ferias Turísticas y Workshops
La presencia en las ferias debe de ser estudiada rigurosamente por
el área de marketing dentro del plan general de promoción y de
acuerdo con los mercados con los que le interesa contactar.
26
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
8) Reuniones para dar a conocer el producto
Las suelen dar las AAVV mayoristas a las AAVV minoristas, cuando
presentan un nuevo folleto, un nuevo producto, o bien al principio de
cada temporada.
5 La distribución
Las AAVV como empresas intermediarias son los distribuidores por
excelencia
del
excepcionales,
producto
ya
que
turístico.
lejos
de
Son
encarecer
unos
los
distribuidores
productos
por
distribuirlos, en muchos casos llegan a abaratarlos al concertar tarifas
especiales con los prestatarios.
Tipos de distribución:
• Extensiva: se pretende que el producto esté en todos los
puntos de venta.
• Intensiva: se concentra más en determinados puntos de
venta, es típica de las AAVV mayoristas-minoristas con su
propia red de oficinas.
• Selectiva: Se limita la distribución a unos puntos o canales
concretos de venta; los que más venden, etc…
• Exclusiva: mediante un acuerdo se concede a un solo
minorista la distribución. Suele perseguir la reducción de costes
de marketing o riesgos.
6 La venta
Es el objetivo final de toda estrategia de marketing y la esencia de
la actividad mercantil de las AAVV. La venta requiere el siguiente
proceso:
27
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
• Conocer el producto: el/la vendedor/a debe ser un/a
experto/a
en
viajes
y
dominar
los
destinos
y
las
programaciones.
• Comunicarse con el/la cliente/a: exige una actitud positiva
de relación y una forma de ser amable y profesional.
• Asesorar al cliente/a: hay que recomendar lo más apropiado
y razonarlo.
• Convencer al cliente/a: hablar en términos de ventajas,
utilizando como argumentos sus propias sugerencias.
• Cerrar la venta: hay que ayudar a decidir al cliente/a y
conducirle a la aceptación de una reserva formal del viaje.
• Anotar todos los datos personales del cliente/as y cobrar un
depósito o el importe total.
• Entregar la documentación y la máxima información posible
del viaje.
¾
TIPOS DE CLIENTES/AS Y TIPOS DE PRODUCTOS
¾
Cliente/a Externo
Dentro
de
nuestra
propia
empresa,
todos/as
somos,
en
determinados momentos, clientes/as y proveedores/as de otros/as. En
los numerosos casos que tratamos con otros/as compañeros/as, la
atención que les dispensamos ha de ser igual que la que brindamos a
los/as clientes/as externos. Sólo de este modo adquiere sentido
nuestro trabajo interdependiente del de los/as demás de cara al
objetivo común: satisfacer las necesidades de nuestros/as clientes/as
por medio de nuestros productos y servicios.
Aunque cada cliente/a es diferente, existen comportamientos que
se repiten con cierta frecuencia, permitiéndonos agruparlos por su
actitud y destacar aquellos rasgos y conductas que los/as convierten,
28
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
por diferentes motivos, en clientes/as conflictivos/as, de este modo
podremos unificar unos criterios de actuación en cuanto a las normas
de
atención
de
este
tipo
de
personas.
Según
este
criterio
encontraríamos:
• El/la "polémico/a": discutidor/a por naturaleza, pretende
llevar siempre la razón, desconfía de las soluciones que se le
ofrecen, se muestra agresivo/a; hay que dejar que descarguen
su energía personal y tratar que su desahogo se conduzca
hacia generalizaciones alejadas de nuestra empresa. Hay que
evitar el enfrentamiento pero nunca engañándole o culpando a
otros/as
compañeros/as
o
a
nuestra
organización,
no
responder a su agresividad con agresividad, prestarle atención
para que pueda captar un buen trato, adoptar ante él/ella una
actitud serena, mostrando serenidad y firmeza.
• El/la "dubitativo/a": le cuesta tomar una decisión por el
riesgo que la misma comporta. Se siente incómodo/a, dice a
todo que sí aunque no se esté enterando de nada. Hay que
asistirles
en
este
trance
transmitiéndoles
seguridad
y
confianza, preguntarle para que hable, asegurarse de que ha
entendido correctamente y evitar actitudes críticas o de
superioridad hacia él/ella.
• El/la "arrogante": Este tipo de cliente/a considera a los/as
demás como objetos para sus propios fines. Son orgullosos/as
y con un alto concepto de sí mismos/as, tiene un carácter muy
impositivo, es bastante "sabelotodo", en ocasiones se muestra
despreciativo/a.
No
hay
que
entrar
en
su
polémica
y
mantenerse amablemente firme. No quitarle directamente la
razón. No responder a su agresividad con agresividad.
• El/la "meticuloso/a": exigen igual minuciosidad en los/as
que le rodean, es concreto/a y conciso/a, suele ser cortante y
brusco/a, parco/a en palabras, pide una atención eficaz y
29
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
rápida, sabe muy bien lo que quiere. Hay que demostrar
seriedad y atención hacia él/ella. Le dispensaremos un trato
amable y sin ceremonias. Daremos respuestas concisas y
concretas. No dudar y ser ordenados/as en la manera de
solicitar y ofrecer información.
• El/la "afable": Es simpático/a y en ocasiones parlanchín.
Aparenta seguridad y cierta superioridad sobre las demás
personas, reclama una total atención y cuando habla no tiene
prisa. Supone un problema deshacerse de ellos/as, por lo que
seremos amables y concretos, obtendremos rápidamente la
información,
debemos
mantener
la
iniciativa
en
la
conversación, tenemos que centrar el tema y mantener las
distancias, no darle pie a sus bromas.
• El/la
"reservado/a":
en
ocasiones
son
tímidos/as
incurables que temen molestar o hacer perder el tiempo a
los/as demás, hablan poco, en ocasiones puede sentirse
acosado/a, por lo que hay que demostrarle atención y
amabilidad,
no
tratarle
con
prisas,
darle
y
obtener
la
información precisa, hacerle preguntas concretas y averiguar
sus dudas.
• El/la "apresurado/a": manifiesta siempre tener mucha
prisa, puede ser real o fingida. Culpa a todos/as de lentitud, de
falta de atención y de incompetencia. Espera soluciones
mágicas y puede llegar a perder el control. Es aconsejable
tomar las riendas de la situación, demostrar que se sabe
valorar su tiempo, atenderle con rapidez pero sin nerviosismo
transmitiendo
una
imagen
que
denote
dinamismo
y
le
atenderle de una forma sistematizada.
También podemos decir que existen unos estereotipos de
clientes/as con los/as que resulta fácil asociar unos determinados
productos. Destacamos algunos a continuación:
30
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
• Cliente/a instantáneo/a: solicita servicios sueltos como un
billete de avión o de tren. Sabe lo que quiere y es muy
concreto/a. No suele ser sensible al precio porque viaja por
necesidad. Es un/a cliente/a esporádico/a aunque si queda
satisfecho/a con la atención puede convertirse en cliente/a
habitual.
• Cliente/a vacacional: dentro del vacacional diferenciaremos
al Clientes/as estancias y al Cliente/a itinerante.
Cliente/a estancias:
1.- Familiar: su motivación es el descanso, el relax, la
convivencia tranquila familiar. Es sensible al precio. Viaja en
coche propio. Solicita cada vez más animación y oferta
complementaria. A este tipo de clientes/as se les debe ofrecer
programaciones como; costas peninsulares, montaña, islas, en
último caso reservas independientes en hoteles. Quieren
información complementaria sobre destino, excursiones,...
2.- Introvertido/a: no quiere viajar en grupo. Desconoce la
existencia de viajes organizados con salidas individuales.
Suelen gustarle programas individuales. Como destino acepta
las islas siempre y cuando se advierta en el/la cliente/a que
quiere descanso. Otros destinos oportunos para estos/as
clientes/as son ciudades europeas, si lo que desea es viajar,
conocer, comprar,...
Cliente/a itinerante:
1.- Cliente/a burbuja: busca la familiaridad de un viaje en
grupo donde todo esté organizado y previsto. Exige guía y
compañeros/as que hablen su idioma. Convine recordarle
31
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
aspectos como la moneda, el pasaporte, porque puede ser
despistado/a. A este tipo de clientes/as le gustan los circuitos
en autocar, los cruceros o los programas aeroterrestres.
2.- Gran viajero/a: acostumbrado a viajar. Es exigente en la
asesoría y la organización técnica del viaje. Le gusta la gama
de grandes viajes comenzando por Oriente, cuyo contraste
cultural le motiva a viajes posteriores.
3.- Cliente/a saldo: es un/a cliente/a habitual de viajes
programados en oferta. Viaja en diferentes épocas del año,
puentes, etc. y es sensible a sugerencias y ofertas por mailing.
Suele ser gente joven. A este tipo de clientes/as se les debe
sugerir viajes especiales fuera de temporada, programa de
puentes, minicruceros.
4.- Cliente/a aventurero/a: Es joven habitualmente. Suele
rechazar destinos conocidos. Le gusta sumergirse en la cultura
del país que visita y la relación con otros/as viajeros/as. Antes
viajaban
a
su
aire,
pero
actualmente
hay
muchas
programaciones para este tipo de clientes/as que combinan
todos los elementos que buscan, así que hay que ofrecerle los
viajes de aventura, el trekking, etc.
Cliente de viaje a la medida
1.- Cliente/a con alto poder adquisitivo: rechaza
los viajes
programados, es sibarita y es sensible al trato exclusivo y
atento. Desea una amplia información sobre su viaje. Para este
tipo de clientes/as es apropiado el viaje forfait incluyendo todo
lo preciso.
2- Cliente/a con bajo poder adquisitivo: se trata de clientes/as
que piden un viaje tan barato que ningún producto mayorista
se adapta a ese nivel económico. Ocurre esto con los viajes de
estudiantes que quieren alojarse en hostales, pensiones, con
32
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
las peregrinaciones, etc.
3.- Grupos de interés común: son muy atractivos para las
AAVV que tratan de captarlos mediante visitas y contacto
personalizado, y acciones de marketing directo. Viajan juntos,
unidos por un nexo común, como el deporte, cultura, etc.
Necesitan un/a experto/a en viajes que capte todas sus
necesidades y sugerencias. El producto que mejor se adapta a
ellos/as es el forfait o el forfait empaquetado.
4.- Clientes/as profesionales: Se desplazan por motivos de
trabajo, de forma individual o en grupo, dándose así el
mercado de reuniones. Es menos sensible a fluctuaciones y
recesiones que el turismo vacacional, ya que viaja por
necesidad. Es un turismo que regula el mercado pues viaja en
temporada baja. Se trata de un turismo urbano con un gasto
medio bastante más alto que el turista vacacional. Es un/a
cliente/a difícil ya que pide sus viajes de forma imprevista y
urgente. El tratamiento para este tipo de mercado es muy
especializado y engloba productos muy distintos que requieren
un tratamiento y una organización muy cuidada. Hay que dar
respuesta rápida y segura y ser pacientes y complacientes con
los continuos cambios que efectúan.
¾ OTRAS FORMAS DE VENTA
1. Venta por teléfono: las AAVV utilizan esta forma de venta sobre
todo para empresas, aunque también hay que decir que reciben
muchas consultas telefónicas, que de ser bien atendidas pueden
convertirse en ventas. Hoy día la mayoría de las AAVV grandes,
disponen de un servicio de información y reservas 902, donde el/la
cliente/a puede contratar su viaje y elegir la forma de hacerlo
efectivo, normalmente se desviará la venta a la sucursal de la AV que
el/la cliente/a elija, y será aquí donde formalice dicha venta y retire
la documentación necesaria. El proceso indicado para la venta directa
33
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
es aplicable a la venta telefónica pero teniendo unos factores en
cuenta, que son:
- el tono de voz
- el lenguaje que utiliza
- la actitud amable del agente
Las normas básicas para una adecuada atención telefónica son:
- Responder a la llamada indicando " Viajes X, buenos días, le
atiende..."
- "Un momento, por favor, enseguida le atiendo"
- Facilitarle la información deseada
- Ofrecerse para ampliar los datos en la oficina o para enviar más
información. Tomar sus datos para establecer una relación ulterior.
- Despedirse recordándole nuestro nombre que ya le dimos en
nuestra presentación, " si desea algo más, llámenos, pregunte por X.
Hasta pronto Sr./a X "
2. Venta on-line: ya la vimos anteriormente, se realiza a través de
las páginas web de las AAVV minoristas, o en algunos casos a través
de las páginas de AAVV mayoristas que desvían posteriormente al
cliente/a a la AV minorista a formalizar del todo su viaje y a retirar la
documentación.
Las páginas web deben dar respuesta rápida y segura sobre
confirmación de plazas o plazas pendientes de confirmación por parte
del proveedor. Especificarán de forma clara y concisa la forma y el
lugar de pago de los servicios contratados y las condiciones de
anulación y validez de la reserva.
34
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
» IDEAS CLAVES
•
Las agencias de viajes son empresas mercantiles que, en
posesión del título-licencia correspondiente otorgado
por la Administración Pública, se dedican profesional y
comercialmente
actividades
en
de
exclusividad
asesoramiento,
al
ejercicio
intermediación
de
y
organización de servicios turísticos. Siendo éstas sus
funciones
principales
éstas:
la
función
asesora,
la
función mediadora y la función productora.
•
Las agencias se clasifican según el destino de sus
productos, en Minoristas, que comercializan el producto
de las mayoristas vendiéndolo directamente al/a la
usuario/a
o
consumidor/a,
o,
proyectan,
elaboran,
organizan o venden paquetes turísticos a sus propios/as
clientes/as , Mayoristas, que ofrecen los paquetes que
confeccionan a las minoristas, no pudiéndolos ofrecer
directamente
a los /as clientes/as, y Mayoristas-
Minoristas, que son las que pueden ejercer ambas
funciones.
•
Otra clasificación de las agencias de viaje, sería la que
hacemos según su actividad principal, hablando así de
agencias Emisoras, que envían el turismo fuera de su
lugar de ubicación, Receptoras, que reciben el turismo
en su lugar de ubicación, el turismo que llega, y
Especializadas, que centran su actividad en un segmento
de la demanda, en un destino o en un producto concreto.
•
La mayor parte de las AAVV hoy día más conocidas,
comenzaron
su
actividad
como
AAVV
minoristas.
Pasados los años, aumentaron el número de sucursales
35
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
y cuando ya contaban con una red propia de ventas o
distribución
se
convirtieron
en
AAVV
Mayoristas-
Minoristas. Su proliferación a lo largo y ancho del
territorio nacional ha sido inevitable en los últimos años.
•
El “Boom turístico español” comienza en 1960, y es
ascendente hasta 1988. En 1989-1990 se produce un
descenso de visitantes, y en 1991 se recupera. En los
últimos tiempos los esfuerzos van dirigidos a captar a un
turismo de mayor poder adquisitivo y a regular la
estacionalidad.
•
Es necesario establecer un Plan de Marketing para la
comercialización y venta de los productos turísticos a
través de la agencia de viajes. Los aspectos más
destacados
de
una
moderna
gestión
de
marketing
orientada al mercado, son que nunca puede ser puntual
o improvisada, debe ir dentro de un plan global y
sistemático coordinado con otras áreas de gestión. Este
plan se conoce como Plan de Marketing, y su desarrollo
implica acciones coordinadas y congruentes (MarketingMix),
sobre
los
elementos
que
inciden
comercialización y que son: La demanda,
en
la
el producto,
el precio, la comunicación, la distribución y la venta.
•
La Demanda
turística posee tres peculiaridades que
dificultan su captación y su mantenimiento que son: La
Elasticidad,
la
Estacionalidad
y
peculiaridades
que
la
falta
de
Heterogeneidad.
•
Así
mismo,
las
complican
la
producción y la venta del producto turístico diremos que
36
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
son:
La
no
Heterogeneidad,
la
Subjetividad
y
la
Intangibilidad.
•
Sólo cuando hablamos de “Clientes/ as”,
adquiere
sentido nuestro trabajo de cara al objetivo: satisfacer
sus necesidades por medio de nuestros productos y
servicios, y de nuestra atención y buen hacer.
El/ la
cliente/a externo/a es nuestro “Rey”.
•
Dentro de nuestra propia agencia, todos/as somos, en
determinados momentos, clientes/as y proveedores/as
de
otros/as.
Hablaremos
entonces
de
clientes/as
internos/as.
•
El objetivo del/de la agente de viajes, es establecer unas
relaciones duraderas con el/la cliente/a de las que
ambos/as
salgan
beneficiados/as.
La
venta
es
un
proceso interactivo cuyo fin es conocer las necesidades
de los/as clientes/as y satisfacerla con el producto o
servicio turístico que ofrecemos.
•
Aunque
cada
cliente/a
comportamientos
que
se
es
diferente,
repiten,
existen
permitiéndonos
agruparlos y destacar aquellos rasgos y conductas que
los/as
convierten,
en
clientes/as
conflictivos/as,
unificando unos criterios de actuación en cuanto a las
normas de atención de este tipo de personas, hablamos
entonces
de;
arrogante,
cliente/a
meticuloso/a,
polémico/a,
afable,
dubitativo/a,
reservado,/a,
apresurado/a.
•
Asociando
al/a
la
cliente/a
con
el
producto,
37
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
señalaríamos algunos estereotipos como son; el /la
cliente/a instantáneo/a, que demanda principalmente
servicios sueltos, el /la cliente/a vacacional, y el/la
cliente/a de viajes a la medida, que no quiere viajes
programados, y demanda un trato exclusivo y atento.
38
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
» AUTOEVALUACIÓN
1. ¿Cuáles son las principales funciones de una agencia de
viajes?
a. Mediadora y productora.
b. Productora y distribuidora.
c. Asesora, mediadora y productora.
2. ¿Cuáles de estas características son propias de una agencia de
viajes mayorista?
a. Vender sus productos y servicios a través de las AAVV
minoristas.
b. Poseen una estructura empresarial simple que permite la
confección, promoción y distribución de los viajes.
c. Las dos son correctas.
3. ¿Qué respuesta es la correcta acerca de las AAVV a modo de
franquicias?
a. No se benefician del sistema de Formación que disponga el
franquiciador.
b. El franquiciador no le aporta al franquiciado el plan de
marketing, éste corre por cuenta de la AV franquiciada.
c. Ninguna de las dos anteriores son correctas
4. ¿Qué afirmación no es correcta acerca de la evolución turística
general y de la AV en España?
a. En los últimos tiempos, los esfuerzos han ido dirigidos hacia la
captación de un turismo de mayor poder adquisitivo y hacia
39
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
una regulación de la estacionalidad.
b. El nuevo reglamento que regula la actividad de las AAVV reduce
los requisitos económicos para la instalación de una AV, siendo
ésta la razón de que proliferen las AV minoristas a todo lo largo
y ancho de nuestro territorio.
c. La historia de las AAVV españolas comienza a principios de siglo
y la primera agencia de viajes se funda en 1930, se trata de
Viajes Marsans y ostenta la licencia nº 1.
5. ¿Qué es lo que puede impedir que la acción de marketing en la
AV no sea efectiva?
a. El hecho de que algunas AAVV tengan aún un concepto
industrial del marketing, y dediquen sus esfuerzos a multiplicar
sus productos sin analizar la aceptación que estos tienen en el
mercado.
b. Que se planifica la acción de marketing, y ésta debería ser
improvisada según las necesidades y circunstancias de cada
momento.
c. Que existe un predominio de la figura del comercial por encima
del técnico.
6. ¿Cuál de las siguientes particularidades no dificultan la
captación y el mantenimiento de la Demanda Turística?
a. La Elasticidad
b. La Estacionalidad
c. La intangibilidad
7. Las particularidades del Producto Turístico que complican su
producción y venta son:
40
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
a. La Heterogeneidad
b. La subjetividad
c. Las dos son correctas y además la Intangibilidad también es
otra de las particularidades.
8. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones sobre el Precio del
Producto Turístico no es cierta?
a. El Precio es el factor más importante para la demanda turística.
b. Los bajos precios y las ofertas especiales son una forma de
cubrir costes en temporada baja.
c. El " precio impacto " estimula las ventas aunque después haya
que sumarle todos los suplementos.
9. Las siglas AIDA resumen los objetivos principales de la
publicidad, señala la respuesta correcta:
a. Atención, Interés, Dinamismo y Acción
b. Atención, Interés, Deseo de compra y Asistencia
c. Atención, Interés, Deseo de compra y Acción de compra.
10. ¿Cuál de estas formas de ventas no es de las más usuales en
una AV?
a. La venta directa
b. La venta por correspondencia
c. La venta por teléfono
41
MÓDULO 1: LA AGENCIA DE VIAJES
»
SUPUESTO PRÁCTICO 1
Imagina que trabajas en una agencia de viajes, tú eres la persona
que normalmente mejor convence al cliente/a y cierra la venta,
piensa que en tu agencia te encuentras con todos los tipos de
clientes/as conflictivos/as que hemos tratado en este módulo.
Enumera por tanto los tipos de clientes/as que te puedes encontrar,
señala cuáles son los comportamientos habituales que les hacen ser
conflictivos/as, e indica cuál debería ser el tuyo hacia ellos/as.
»
SUPUESTO PRÁCTICO 2
Clasifica los diferentes tipos de agencia de viajes según el destino de
sus
productos
y
según
su
actividad
principal.
Desarrolla
sus
principales características.
42