resolución del jurado

1
Resolución de 4 de diciembre de 2012 de la Sección Cuarta del Jurado por la que se estima
parcialmente la reclamación presentada por Bolton Cile España, S.A. contra una publicidad de la
que es responsable la mercantil Heinz Foods Spain, S.L. La Sección estimó parcialmente la
reclamación, declarando que las expresiones “Los mejores tomates” y “Selecciona los mejores
tomates” en el contexto de la publicidad analizada, infringían la norma 14 del Código de
Conducta Publicitaria de Autocontrol así como el artículo 3.1 del Código Ético de Comercio
Electrónico y Publicidad Interactiva de Confianza Online. Sin embargo, no apreció el Jurado
incumplimiento de dichas normas respecto de la alegación “Para mi el mejor Ketchup del mundo”,
que consideró como mero juicio estimativo.
Frente a dicha resolución, Heinz Foods Spain, S.L. interpuso recurso de alzada que fue
desestimado por el Pleno mediante su Resolución de 10 de enero de 2013.
Resumen de la resolución BOLTON CILE ESPAÑA, S.A.
vs
HEINZ FOODS SPAIN, S.L.
(“Heinz El mejor Ketchup del mundo”)
Resolución de 4 de diciembre de 2012 de la Sección Cuarta del Jurado por la que se estima
parcialmente la reclamación presentada por Bolton Cile España, S.A. contra una publicidad de la
que es responsable la mercantil Heinz Foods Spain, S.L.
La publicidad reclamada objeto de este procedimiento ha sido difundida en televisión y a través
de Internet. En el anuncio difundido en televisión, se suceden una serie de imágenes del campo,
en las que los agricultores van seleccionando los tomates y guardándolos en unas cajas sobre
las que se puede leer “Heinz”. Los trabajadores vuelcan el interior de las cajas en un gran barril
sobre el que también se lee la marca “Heinz”. Uno de los agricultores mirará con admiración al
bote de la salsa de tomate promocionada. La imagen se funde en otra en la que aparece otro
hombre admirando el producto promocionado, sentado frente a la mesa de su cocina. El hombre
dirá: “Es perfecto”. Entonces se escuchará a su hija, sentada junto a él: “Papá, pero si sólo es
kétchup”, a lo que el padre contestará: “Sí cariño, pero para mí…”. En ese momento, aparecerá
una cartela con el kétchup promocionado en mitad del campo y la siguiente sobreimpresión: “El
mejor kétchup del mundo”. A lo largo del anuncio, se escucha la siguiente locución: “Heinz
selecciona los mejores tomates y los combina con una selecta variedad de ingredientes para
conseguir su receta única. Sólo Ketchup Heinz tiene esa deliciosa combinación de sabores,
elegida por millones de personas en todo el mundo. El mejor kétchup del mundo”. En la página
web consta un recuadro con las siguientes indicaciones: “Heinz. Publicidad. El mejor kétchup del
mundo. Ver anuncio”. En otro recuadro aparece el texto: “Los mejores tomates. No hay nada
mejor que un tomate madurado al sol, Es naturaleza en estado puro. Más calidad”. Pinchando
sobre esta última indicación, se accede a un nuevo espacio en el que se lee: “El Ketchup Heinz,
fuente de antioxidantes naturales. El Ketchup Heinz es una fuente de antioxidantes naturales
presentes en el tomate. El Ketchup Heinz es saludable. El licopeno, es un antioxidante natural
que previene ciertos tipos de cáncer y otras patologías cardiovasculares”. Por último, se puede
leer el siguiente texto: “El Ketchup Heinz contiene básicamente tomate y, por tanto, destaca por
su alto contenido en licopeno (8,5 mg por 100 g), un fuerte antioxidante natural que proporciona
su color rojo al tomate y que previene ciertos tipos de cáncer y otro tipo de patologías. El tomate
también aporta otros compuestos antioxidantes (carotenoides y flavonoides) y minerales”.
C/ Velázquez 94 - 2° derecha -28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected]
www.autocontrol.es
2
El Jurado entendió que las expresiones “Los mejores tomates” y “Selecciona los mejores
tomates”, en el contexto de la publicidad analizada, eran alegaciones objetivas de tono
excluyente contrarias a la exigencia de veracidad recogida en la norma 14 del Código de
Conducta Publicitaria, dado que no existía prueba alguna en el expediente de la que pudiese
deducirse que los tomates empleados en el producto promocionado eran de mejor calidad que
los empleados en productos competidores. En la medida en que la publicidad también había sido
difundida a través de Internet, el Jurado apreció igualmente una infracción del art. 3.1 del Código
de Confianza Online. El Jurado entendió sin embargo que la expresión “Para mí el mejor Ketchup
del mundo” constituía un mero juicio estimativo o de valor, realizado por el personaje del anuncio
que claramente personalizaba la alegación, convirtiéndola en una mera opinión.
Texto completo de la Resolución del Pleno del Jurado: HEINZ FOODS SPAIN, S.L. vs.
Resolución de la Sección Cuarta del Jurado de 4 de diciembre de 2012
(“Heinz El mejor Ketchup del mundo”)
En Madrid, a 10 de enero de 2013, reunido el Pleno del Jurado de Autocontrol, Asociación
para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidido por D. Eugenio Gay Montalvo,
para el análisis del recurso de alzada presentado por Heinz Foods Spain, S.L. frente a la
Resolución de la Sección Cuarta del Jurado de 4 de diciembre de 2012, emite la siguiente
RESOLUCIÓN
I.- Antecedentes de hecho.
1.- La compañía Bolton Cile España, S.A. (en adelante, BOLTON) presentó el pasado día
19 de noviembre de 2012 una reclamación frente a una publicidad de la que es responsable la
mercantil, Heinz Foods Spain, S.L., (en adelante, HEINZ).
2.- Se dan por reproducidos todos los elementos publicitarios reclamados, así como los
argumentos esgrimidos por ambas partes, tal y como se recogen en la resolución de la Sección
Cuarta de 4 de diciembre de 2012.
3.- Mediante la citada Resolución, la Sección Cuarta del Jurado de la Publicidad acordó
estimar parcialmente la reclamación presentada, declarando que las expresiones “Los mejores
tomates” y “Selecciona los mejores tomates” en el contexto de la publicidad analizada, infringían
la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol así como el artículo 3.1 del
Código Ético de Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva de Confianza Online.
4.- Frente a la citada resolución, HEINZ interpuso recurso de alzada, al estar disconforme
con su contenido.
En primer lugar, alega que la expresión “Selecciona los mejores tomates” ha de
interpretarse como un mero juicio estimativo, puesto que quien la dice es un personaje de ficción,
C/ Velázquez 94 - 2° derecha -28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected]
www.autocontrol.es
3
en un contexto de ensoñación. Así, entiende que se trata del pensamiento de un personaje sobre
el producto anunciado, y por lo tanto, de una opinión subjetiva.
En segundo lugar, entiende HEINZ que debe interpretarse la expresión controvertida
(“Selecciona los mejores tomates”) como un supuesto de exageración publicitaria, ya que se
presenta de una forma exagerada y así será percibida por el público de los consumidores.
Entiende la recurrente que la locución se realiza de forma impostada, acompañándose de
imágenes idealizadas e inverosímiles, por lo que del contexto irónico del anuncio, el espectador
percibirá una exageración publicitaria. Además, alega HEINZ que independientemente del
contexto del anuncio, las expresiones que aluden a “los mejores tomates” serán entendidas como
exageraciones puesto que este tipo de expresiones se han visto generalizadas en el uso y
lenguaje publicitario para expresar el cuidado que pone el anunciante en la selección de los
ingredientes de sus productos y la preparación de los mismos, por lo que no serán tomadas en
serio por los consumidores.
Por todo lo anterior, HEINZ solicita del Pleno la estimación del recurso de alzada,
revocando parcialmente la resolución recurrida, y declarando la licitud de las expresiones “Los
mejores tomates” y “Selecciona los mejores tomates”, en el contexto de la publicidad analizada,
por no existir infracción de la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria, ni
consecuentemente, del artículo 3 del Código de Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva de
Confianza Online.
5.- Habiéndose dado traslado del recurso de alzada a BOLTON, esta compañía ha
presentado escrito por el que impugna el recurso de alzada interpuesto de adverso, reiterándose
en los extremos de su reclamación y haciendo suyos los argumentos señalados por el Jurado de
Autocontrol en la mencionada Resolución Recurrida.
Por otro lado, alega la ineficacia de la prueba aportada por HEINZ junto con su escrito de
recurso, no sólo por su carácter interno sino también debido a su aportación extemporánea
injustificada, a tenor del artículo 20.4 del Reglamento del Jurado.
Además, reitera en su escrito que la alegación “El mejor kétchup del mundo” presente en
la publicidad reclamada, no debe ser entendida como un juicio estimativo sino como una
alegación de tono excluyente, ya que los consumidores lo entenderán como una afirmación
objetiva, basada en pruebas que la justifican y que debería poder acreditarse.
Por último, alega BOLTON que las alegaciones “Los mejores tomates” y “Heinz
selecciona los mejores tomates” no pueden considerarse ni juicios estimativos, ni exageraciones
publicitarias. Así, en primer lugar, sostiene que las citadas alegaciones aluden a una
característica objetiva de los tomates (la calidad) por lo que en ningún caso podrán considerarse
juicios estimativos, los cuales versarían en todo caso sobre extremos opinables, subjetivos. En
segundo lugar, respecto de la exageración publicitaria, alega BOLTON que HEINZ únicamente
argumenta este extremo basándose en la configuración del anuncio televisivo, cuando la
alegación controvertida aparece también en la página web, por lo que estaría reconociendo la
ilicitud de la publicidad difundida a través de la página web. Sostiene BOLTON además, que no
se cumplen los requisitos necesarios para calificar estas alegaciones como exageraciones
publicitarias, y cita los parámetros que tiene en cuenta para dicho análisis (tales como tamaño de
la empresa anunciante, naturaleza del producto, medio de difusión, etc.) y que por lo tanto serán
C/ Velázquez 94 - 2° derecha -28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected]
www.autocontrol.es
4
percibidas por los consumidores como alegaciones de tono excluyente inveraces, puesto que no
han sido debidamente acreditadas.
II.- Fundamentos deontológicos.
1.- A la vista de los antecedentes de hecho expuestos y del tenor del recurso de alzada y
del escrito de impugnación presentados, existe una cuestión fundamental sobre la que este Pleno
debe pronunciarse en primer lugar. Esta cuestión no es otra que la relativa al objeto de la
presente resolución.
Recordemos que la resolución de la Sección Cuarta que ahora se recurre estimó
parcialmente la reclamación planteada por BOLTON. Por una parte, consideró que las
expresiones “Los mejores tomates” y “Selecciona los mejores tomates” infringían la norma 14 del
Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol así como el artículo 3.1 del Código Ético de
Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva de Confianza Online, dado que se trataba de
alegaciones de tono excluyente, cuya veracidad no había quedado acreditada. También fue
analizada la licitud de la expresión “Para mi, el mejor kétchup del mundo” por la Sección, que
consideró que debía calificarse como una pura opinión personal o juicio estimativo desestimando
la vulneración del principio de veracidad en este punto.
Frente a la citada resolución de instancia HEINZ interpuso recurso de alzada al estar
disconforme con el primero de los pronunciamientos de la Sección, mediante el que se estimaba
la existencia de una infracción del principio de veracidad con respecto al uso de las alegaciones
“Los mejores tomates” y “Selecciona los mejores tomates”. Por su parte, BOLTON no ha
presentado recurso de alzada, aunque sí ha presentado un escrito mediante el que se opone a la
alzada presentada por HEINZ. En este escrito defiende en primer lugar la inadecuación de las
citadas expresiones al principio de veracidad. Pero además BOLTON expresa su disconformidad
respecto de la calificación de la alegación “Para mí, el mejor kétchup del mundo” como juicio
estimativo, considerando desacertada la desestimación de la reclamación sobre este punto y
cuestionando también otros argumentos ofrecidos en la resolución recurrida.
Es preciso poner de relieve, sin embargo, que la desestimación de la reclamación en
punto a la veracidad de la expresión “Para mí, el mejor kétchup del mundo” no ha sido objeto de
recurso, dado que, insistimos, BOLTON no ha presentado –tal y como reconoce en su
impugnación- recuso de alzada en el presente procedimiento. De este modo, el pronunciamiento
en torno a dicha mención debe entenderse firme, debiéndose ceñir el Pleno a determinar la
corrección deontológica de las expresiones “Los mejores tomates” y “Selecciona los mejores
tomates”.
2.- Asimismo, con carácter previo a la resolución de la controversia, este Pleno debe indicar
que la recurrente ha aportado, en este momento del proceso, un nuevo documento con el fin de
acreditar la veracidad de las alegaciones aquí analizadas, consistente en una tabla de
comparación de viscosidad de tomates en productos similares, elaborada por la mercantil del
grupo HEINZ, con domicilio social en Estados Unidos. En relación a este aspecto, como ya tiene
declarado este Jurado en numerosas ocasiones, la presentación de documentos probatorios en
segunda instancia debe rechazarse, excepto en aquellos casos en que haya quedado
suficientemente acreditada y justificada la imposibilidad de presentarlos en primera instancia. De
no ser así, estaremos ante pruebas presentadas extemporáneamente que el Jurado no debe
C/ Velázquez 94 - 2° derecha -28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected]
www.autocontrol.es
5
aceptar, puesto que en caso contrario se estaría situando a la parte reclamante en una
inadmisible situación de indefensión.
En cualquier caso y a los meros efectos dialécticos, aún cuando se tomase en
consideración el documento aportado por la recurrente en esta fase de instancia, no debería
considerarse suficiente el informe aportado con tal de acreditar la veracidad de las afirmaciones
realizadas en la publicidad reclamada. En primer lugar porque dicho documento, a juicio de este
Pleno, no permite extraer conclusiones claras dada la falta de explicación de los parámetros
utilizados; y en segundo lugar, porque incluso atendiendo a las posibles diferencias de viscosidad
de los tomates utilizados en productos similares, este Pleno entiende que no sería un criterio
suficiente para acreditar que los tomates utilizados por la reclamada son, debido a un nivel
determinado de viscosidad, los de mayor nivel de calidad en el mercado, y que esa circunstancia
pueda convertirlos en “los mejores tomates”.
3.- Dicho esto y entrando ya en la resolución de fondo del presente recurso, vistos los
términos en los que se ha planteado el mismo, este Pleno considera que la presente controversia
debe ser analizada a la luz de la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria, que dispone lo
siguiente: “La publicidad no deberá ser engañosa. Se entiende por publicidad engañosa aquélla
que de cualquier manera induzca o pueda inducir a error a sus destinatarios, siendo susceptible
de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre alguno de los siguientes
aspectos: […] b) Las características principales del bien o servicio, tales como su disponibilidad,
sus beneficios, sus riesgos, su ejecución, su composición, sus accesorios, el procedimiento y la
fecha de su fabricación o suministro, su entrega, su carácter apropiado, su utilización, su
cantidad, sus especificaciones, su origen geográfico o comercial o los resultados que pueden
esperarse de su utilización, o los resultados y características esenciales de las pruebas o
controles efectuados al bien o servicio”.
En particular, debemos determinar si las expresiones “Los mejores tomates” y “Selecciona
los mejores tomates”, en el contexto de la publicidad analizada son contrarias a este principio de
veracidad, -tal y como entendió la Sección- o bien deben encuadrarse en las figuras publicitarias
de juicio estimativo y exageración publicitaria y, por lo tanto, al no ser percibidas por el público de
los consumidores como alegaciones objetivas, no pueden ser consideradas contrarias a la norma
14.
4.- Así planteados los términos del debate, debe recordarse, tal y como ponía de
manifiesto la resolución de instancia, que este Jurado ya ha definido en multitud de ocasiones la
publicidad de tono excluyente como toda aquella publicidad en la que el anunciante pone de
manifiesto una posición de preeminencia o supremacía en el mercado, posición de preeminencia
o liderazgo que no es alcanzada por ningún competidor. Así, constituye publicidad de tono
excluyente cualquier alegación con un contenido informativo y comprobable que es tomada en
serio por el público al que se dirige o alcanza; y a través de la cual se manifiesta que la empresa,
producto o servicio anunciados ocupan la posición preeminente en el mercado.
Así definida, la publicidad de tono excluyente –conforme a la doctrina de este Jurado- es
una modalidad publicitaria esencialmente lícita, siempre que el anunciante se encuentre en
condiciones de acreditar la veracidad y exactitud de la posición de preeminencia alegada. Dicho
con otras palabras, las alegaciones de tono excluyente infringen la Norma 14 del Código de
Conducta si el anunciante no acredita la posición de liderazgo o supremacía que dice ocupar en
su publicidad.
C/ Velázquez 94 - 2° derecha -28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected]
www.autocontrol.es
6
Tal exigencia probatoria viene recogida en la Norma 23 del Código de Conducta
Publicitaria, la cual contempla, con carácter general, la obligación del anunciante de acreditar la
veracidad de sus afirmaciones, señalando al respecto que “corresponde al anunciante la carga
de probar la veracidad de las afirmaciones y alegaciones incluidas en la publicidad”. Por lo
demás, una regla similar se recoge en el artículo 217.4 de la Ley de Enjuiciamiento Civil
española, que contempla el principio de inversión de la carga de la prueba del modo siguiente:
“En los procesos sobre competencia desleal y sobre publicidad ilícita corresponderá al
demandado la carga de la prueba de la exactitud y veracidad de las indicaciones y
manifestaciones realizadas y de los datos materiales que la publicidad exprese,
respectivamente”.
5.- Pues bien, como decíamos previamente, alega la recurrente la posible inclusión de las
alegaciones “Los mejores tomates” y “Selecciona los mejores tomates” dentro de otras categorías
publicitarias (exageración publicitaria y juicio estimativo), lo cual impediría –sostiene- la
calificación de las mismas como alegaciones de tono excluyente sometidas al principio de
veracidad.
Sin embargo, a juicio de este Pleno, en el contexto del presente anuncio, y valorando el
mismo en su conjunto, no cabe argumentar que las expresiones “Los mejores tomates” y
“Selecciona los mejores tomates” constituyen un mero juicio estimativo.
Asumiendo la argumentación de la Sección Cuarta en la Resolución recurrida,estas
alegaciones, en el contexto de la publicidad reclamada, constituyen alegaciones de tono
excluyente al transmitir su posición de preeminencia o supremacía sobre sus competidores,
respecto de una característica objetiva, como es la selección y posterior utilización de los mejores
tomates para la elaboración del producto promocionado. En efecto, tal y como alega BOLTON en
su escrito de oposición al recurso interpuesto de adverso, las alegaciones controvertidas aluden
a una característica objetiva, como es la calidad de los tomates (la materia prima del producto) y
así lo reconoce la propia recurrente cuando afirma en su propio escrito de recurso que se trata de
una alegación comprobable.
También suscribimos los argumentos de la Sección según los cuales el contexto en el que
las alegaciones “Los mejores tomates” y “Selecciona los mejores tomates” se insertan resulta
determinante para su calificación como alegaciones objetivas de tono excluyente y no como
meros juicios estimativos. En efecto, las alegaciones objeto de examen se insertan en el marco
de un anuncio publicitario en el que predominan las alusiones a la exclusividad del producto
promocionado, no limitándose a afirmar que HEINZ selecciona los mejores tomates, sino
refiriéndose además a “una selecta variedad de ingredientes”, a la consecución de una “receta
única” y a que “sólo Ketchup Heinz tiene esa deliciosa combinación de sabores”. En este preciso
contexto, lo más probable es que esta sucesión de expresiones sea percibida por un consumidor
medio normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz como un conjunto de
alegaciones objetivas sobre características asimismo objetivas del producto promocionado.
Ante estas conclusiones no pueden admitirse los argumentos de la recurrente, cuando se
apoya en el contexto de ensoñación del personaje del anuncio para defender que las alegaciones
realizadas en el mismo deben calificarse como juicios estimativos. Con independencia de que
este elemento comunicativo deba ser valorado en conjunto con el resto del anuncio, lo cierto es
que, a pesar del contexto de ensoñación al que se refiere el recurrente, estas expresiones no son
C/ Velázquez 94 - 2° derecha -28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected]
www.autocontrol.es
7
pronunciadas por el personaje que aparece al final del anuncio, sino por una voz en off que habla
en nombre de Heinz.
6.- Por otra parte, tampoco pueden aceptarse los argumentos expuestos por la recurrente
respecto de que las alegaciones analizadas se encuadran en la categoría de exageración
publicitaria y que no serán tomadas en serio por el público de los consumidores.
A juicio de este pleno, coincidiendo de nuevo con el criterio de la Sección, las alegaciones
“Los mejores tomates” y “Selecciona los mejores tomates”, en el contexto de la publicidad que se
examina serán tomadas en serio por los destinatarios de la publicidad, y serán percibidas por
éstos como unas alegaciones con un contenido objetivo y comprobable. En el presente caso, el
anunciante no se ha limitado a utilizar estas alegaciones aisladamente, sino que ha hecho uso de
las mismas en el contexto de un anuncio centrado en ensalzar la exclusividad del producto
promocionado, a través de una serie de datos objetivos a los que se alude en el audio como se
ha mencionado anteriormente. De este modo, en el contexto del anuncio, no parece probable que
un consumidor medio, normalmente informado y razonablemente y perspicaz pueda entender las
alegaciones controvertidas como una mera exageración publicitaria que no debe ser tomada en
serio. Antes al contrario, se ha de concluir que las mismas constituyen alegaciones de carácter
objetivo e informativo, susceptibles de prueba y que son tomadas en serio por el público al que
se dirige.
En definitiva, estamos en presencia de alegaciones objetivas sobre una característica
asimismo objetiva del producto promocionado, y que afecta a un extremo tan relevante de dicho
producto como la calidad de la materia prima empleada en su elaboración, lo que hace difícil que
sean percibidas por el público de los consumidores como simples exageraciones carentes de
fundamento y que por lo tanto no pueden ser tomadas en serio. Antes al contrario, parece
evidente que las menciones objeto de análisis, en el contexto de la publicidad controvertida,
serán percibidas por un consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento y
perspicaz como alegaciones objetivas a través de las cuales el anunciante manifiesta una
posición de preeminencia en la selección de la materia prima empleada en la elaboración de su
producto.
7.- Así pues, y en la medida en que en el contexto de la presente publicidad, las
expresiones “Los mejores tomates” y “Selecciona los mejores tomates” constituyen alegaciones
objetivas de tono excluyente, el anunciante debería encontrarse en condiciones de acreditar que
la posición de preeminencia invocada a través de las mismas es veraz y exacta. Sin embargo, el
anunciante no presentó en primera instancia principio de prueba suficiente tendente a demostrar
que los tomates que se utilizan en la elaboración del ketchup promocionado son los mejores o
superiores a los empleados por los eventuales competidores.
Por lo tanto, al no existir prueba alguna en el expediente de la que pueda deducirse que los
tomates empleados en el producto promocionado son de mejor calidad que los empleados en
productos competidores, las expresiones según las cuales el producto de la reclamada está
elaborado con los mejores tomates no se adecúan a la exigencia de veracidad recogida en la
norma 14 del Código de Conducta Publicitaria, tal y como puso de manifiesto la resolución de
instancia.
8.- Es más, debe destacarse –aunque no haya sido alegado por las partes- que la
conclusión anterior debería mantenerse aun cuando se alegara que las expresiones enjuiciadas
C/ Velázquez 94 - 2° derecha -28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected]
www.autocontrol.es
8
no excluyen que otros operadores distintos utilicen tomates de igual calidad a los empleados por
Heinz.
A juicio del Jurado, dicha posible interpretación es improbable en el caso que nos ocupa.
En primer lugar, porque el anuncio hace referencia expresa a la “selección” por parte de Heinz de
los mejores tomates, lo que cabalmente excluye que dichos “mejores tomates” previamente
seleccionados por Heinz sean utilizados por otros operadores. Y en segundo lugar, porque las
menciones relativas a la selección de los mejores tomates van acompañadas en la publicidad de
otras alegaciones (ad ex., “receta única”, “sólo kétchup Heinz…”) que imprimen al conjunto del
anuncio un marcado carácter excluyente que lo alejan de la simple equiparación publicitaria.
Pero incluso aunque a efectos dialécticos aceptásemos que las expresiones “Los mejores
tomates” y “Selecciona los mejores tomates” no constituyen expresiones de tono excluyente y las
calificásemos como una mera equiparación publicitaria (top parity) –lo que tampoco ha sido
invocado por las partes- en nada se vería alterada la decisión de la Sección. Y es que incluso en
este supuesto, dado que –conforme a lo expuesto- nos encontramos ante alegaciones de tipo
objetivo, el anunciante debería estar en condiciones de acreditar la veracidad de la alegación
publicitaria referente a que seleccionan y utilizan “los mejores tomates” en el proceso de
elaboración de su producto. Este extremo no ha sido acreditado, limitándose el anunciante a
aportar en primera instancia al expediente unos certificados en los que se declara que HEINZ no
utiliza tomates procedentes de semillas alteradas genéticamente, lo que sin duda es un dato
relevante en cuanto a la calidad de sus tomates, pero no puede estimarse suficiente para
entender que –basándose únicamente en esa circunstancia- se trata de los mejores tomates, y
mucho menos que HEINZ selecciona los mejores tomates.
9.- Finalmente, en la medida en que la publicidad frente a la que se dirige la reclamación
también ha sido difundida a través de Internet, hemos de completar el análisis deontológico de
las normas que regulan el engaño acudiendo al Código de Comercio electrónico y Publicidad
Interactiva de Confianza Online. Este Código dispone en su artículo 3.1 que “La publicidad en
medios electrónicos de comunicación a distancia deberá ser conforme a la ley aplicable, decente,
honesta y veraz, en los términos en que estos principios han sido desarrollados por el Código de
Conducta Publicitaria de Autocontrol y por el Código de Práctica Publicitaria de la Cámara de
Comercio Internacional”.
Pues bien, dado que este Jurado ha apreciado una vulneración de la norma 14 del
Código de Conducta Publicitaria, en lo que respecta a las alegaciones “Los mejores tomates” y
“Selecciona los mejores tomates” debe apreciar igualmente una infracción del art. 3.1 del Código
de Confianza Online.
En atención a todo lo hasta aquí expuesto, el Pleno del Jurado de la Publicidad
ACUERDA
Desestimar el recurso de alzada interpuesto por Heinz Foods Spain, S.L, frente a la
resolución de la Sección Cuarta del Jurado de la Publicidad de 4 de diciembre de 2012.
C/ Velázquez 94 - 2° derecha -28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected]
www.autocontrol.es