Después de todo lo escrito en este documento, queda claro que

Después de todo lo escrito en este documento, queda claro que diseñar un curso para un
programa virtual, a través del web, no puede limitarse a colocar unos contenidos en ella.
Será necesario construir un espacio para el aprendizaje que debe tener, mínimo, las
siguientes características:
-
Cumplir con los estándares de calidad exigidos por la institución que certificará el
curso (¿La OPS, una universidad, varias universidades?).
-
Indicar con claridad la metodología de trabajo para cada uno de los cursos.
-
Disponer de una estructura de navegación ágil y que no establezca bloqueos ante los
errores cometidos por los estudiantes.
-
Hacer uso, hasta donde lo permita la infraestructura, de diferentes recursos: texto,
vídeo, audio, animación.
-
Contar con un sistema de ayudas que pueda ser consultado por los estudiantes.
Disponer de un banco de preguntas más frecuentes y sus respuestas.
-
En los programas de formación siempre debe existir un cronograma. También es
posible dejar abierta la posibilidad de que el estudiante se demore el tiempo que
considere necesario y establecer unas fechas de evaluación, pero aquí hay que tener
especial cuidado con la planeación del tiempo de los docentes, ya que será necesario
que los estudiantes puedan disponer, en todo momento, de la asesoría requerida.
-
Ofrecer a los estudiantes actividades que permitan la experimentación, el desarrollo de
habilidades, la comprobación de hipótesis, el análisis, la síntesis y la solución de
problemas.
-
Disponer de información sobre el uso de herramientas de comunicación e información
adicionales, que se requieran para el desarrollo del curso: correo electrónico, chat,
foros, bases de datos, librerías y software.
-
Proponer actividades para realizar en forma individual y en equipos trabajo
colaborativo.
-
Ofrecer diferentes formas de comunicación sincrónicas y asincrónicas: correo
electrónico, chat, grupos de discusión, permitiendo comunicación entre estudiantes y
entre éstos con el profesor.
-
Poner a disposición de los estudiantes una bibliografía variada que recoja además de
textos, revistas y documentos, direcciones electrónicas de interés con el tema a
desarrollar.
-
Ofrecer siempre elementos para la evaluación continua.
114
Cuando hemos hablado de los contenidos, se ha señalado la necesidad de adaptar o de
elaborar nuevos materiales multimedia para este nuevo escenario, asi como la importancia de
invertir recursos, tiempo y control de calidad para que puedan cumplir las funciones deseadas.
La literatura sobre el tema es inmensa y también se ha tratado en profundidad en varios
módulos del máster. Mi interés aqui es resumir algunos de los criterios u orientaciones que
serán necesarios seguir para el desarrollo o la selección de los materiales que se tengan que
usar en este Programa de e-learning, usando también mi propia experiencia profesional como
coordinador de un Programa de publicaciones y material didáctico. Es un tema que requiere
estricto control y supervisión por la secretaría del Programa y por una de sus comisiones
funcionales (la de contenidos).
A continuación analizaré dos aspectos esenciales relacionados con el multimedia y el uso del
web como recursos educativos: primero algunas orientaciones generales para el diseño de
esos materiales, y después ventajas y sobre todo, inconvenientes o precauciones que se
deben tener con el uso del web.
Orientaciones generales para el diseño de materiales didácticos
Respecto a las orientaciones, sigo el resumen que plantean Julio Cabero (et al.) en Nuevas
Tecnologías Aplicadas a la Educación42:
a) Tener una imagen clara del contenido, su naturaleza, relevancia y utilidad, así cómo
saber estructurarlo y presentarlo de forma que ofrezca diferentes alternativas al
usuario para construir por si mismo su propio esquema de conocimiento.
b) Conocer la audiencia planteándonos cuestiones tales como quiénes van a ser los
usuarios, qué es lo más importante para ellos, cuáles son sus expectativas, qué nivel
de conocimiento tanto del contenido como del soporte tienen, etc.
c)
Mantener el interés del usuario, favoreciendo el desarrollo de habilidades cognitivoespaciales, poseer una alta capacidad motivadora, implicando activamente al usuario,
ofreciendo un feedback continuo y favorecer procesos de resolución de problemas,
todo ello tratando de divertir.
d) Comunicar visualmente. Es decir, utilizar las imágenes y sonidos no sólo como
elementos de “decoración”, sino que se deben aprovechar los diferentes códigos para
presentar la información de modo diversificado (redundancia).
e) Visualizar la comunicación. Es importante tener claro antes de comenzar la fase de
producción, una imagen clara del producto que se desea producir, de cómo va a
115
comunicarse con el usuario y qué va a permitir a éste hacer. Hay que ser conscientes
de que, como señalan las teorías constructivistas del aprendizaje, se debe tener en
cuenta que la imagen que importa no es tanto la que se muestra en las pantallas,
como aquella que se crea en la mente del usuario.
f)
Facilitar modos de elaborar el conocimiento de forma individualizada y crítica
presentando diferentes grados de abstracción y complejidad del conocimiento que
permitan la progresión de lo más simple a lo más complejo. A la vez se ha de alentar a
los alumnos y usuarios a articular estrategias previas, simultáneas y posteriores a la
interacción con el medio. También se debe facilitar las oportunidades para elaborar el
conocimiento y crear asociaciones entre el conocimiento existente y el nuevo.
g) Ofrecer el control al usuario, si bien siempre teniendo en cuenta que el grado de
libertad que se le permita debe estar adaptado a su nivel y necesidades.
h) Ayudar al alumno a reconocer qué es lo que quería hacer, o qué es lo que puede hacer
el programa, más que obligarlo a memorizar comandos. En este sentido se entiende el
siguiente punto.
i)
No centrar su atención en los mecanismos de navegación internos del programa y
orientar al usuario con métodos flexibles de organizar los contenidos que se acomoden
a las diferencias individuales de los sujetos.
j)
En definitiva, hacer un diseño simple…pero no simplista. Es decir, se trata de utilizar
los diversos recursos de diseño gráfico puestos a nuestra disposición para realizar un
producto motivador, comprensible, sugerente y atractivo, que ayude a mantener la
atención, retener y comprender la información, si bien el diseño gráfico no debe añadir
complejidad; ha de exigir el menor esfuerzo cognitivo posible, por lo que ha de primar
la sencillez y funcionalidad sobre la estética.
Algunas ventajas versus limitaciones del uso del web
En cualquier curso por Internet, tanto el profesorado como los alumnos saldrán al www a
buscar fuentes de información y recursos educativos, lo cual significa muchas ventajas, pero
también limitaciones. Algunos autores las mencionan, pero aqui las reproduzco tamizadas por
mi experiencia personal de estudiante e internauta (y a veces docente) :
•
Si bien el web permite acceder a mucha información valiosa, gran parte puede ser falsa u
obsoleta, carecer de la calidad deseada y presentar una visión muy reducida o parcial de
la realidad. Internet absorve además demasiado tiempo, porque no es fácil ser un experto
buscador y llegar con rápidez a lo deseado.
42
Cabero, Julio (ed.)…et al. Nuevas tecnologías aplicadas a la educación. Madrid : Editorial Síntesis, 2000.
116
•
Es una excelente fuente de recursos educativos, pero puede provocar en los estudiantes la
ley del mínimo esfuerzo (encuentran y copian literalmente).
•
Facilita el contacto y el aprendizaje de las nuevas tecnologías, abre las puertas a muchos
canales de comunicación e intercambio, pero genera comportamientos como la
chatmanía, el incumplimiento de la “netiquette”, así como la adicción, el cansancio físico y
la distracción (por la facilidad de la navegación sin rumbo fijo).
•
Permite una gran interacción con los contenidos, pero también provoca ansiedad porque
nunca se llega al final, siempre hay algo nuevo o distinto.
•
El uso del web permite un alto grado de interdisciplinariedad, pero también una gran
dispersión.
•
El web individualiza el trabajo de sus usuarios, pero también provoca aislamiento.
Finalmente y dado que el desarrollo de nuevos materiales será una actividad crítica para el
futuro de este Programa de e-Learning, planteo en este cuadro un conjunto de características
de tipo técnico que siempre tendrán que tener en cuenta los equipos encargados de elaborar o
adaptar los materiales.
117
RECOMENDACIONES TECNICAS PARA LOS EQUIPOS DE ELABORACION DE
MATERIALES DIDACTICOS MULTIMEDIA43
Lo técnico estará
supeditado a lo
didáctico
Tendrá un diseño equilibrado para no caer en el aburrimiento o la saturación de información.
Será un diseño atractivo, imaginativo y motivador parar el usuario.
Los contenidos más significativos serán visualmente relevantes y nunca quedarán
enmascarados por elemento de diseño o por contenidos secundarios o de apoyo.
Los elementos de diseño son los adecuados para facilitar al estudiante las decisiones sobre qu
debe hacer, qué está pasando en función de las decisiones que él toma.
Los elementos de diseño ayudarán a minimizar problemas como el aislamiento por la
individualidad del aprendizaje.
Interactividad
Existen elementos que propician la interacción con los contenidos y materiales de información
Existen elementos que propician la interacción con los participantes en el curso, sean
profesores,
alumnos o administradores del mismo.
Existen elementos que facilitan la participación activa del estudiante en el proceso de
formación.
Principio de la
flexibilidad
El diseño y la estructura del material permitirá que el estudiante pueda organizar el desarrollo
de la actividad formativa según sus propias necesidades (pero siempre de acuerdo a las
indicaciones
del profesor).
Permitirá la elección de canales sincrónicos o asincrónicos de comunicación.
Dispondrá de enlaces a otros elementos de contenido y enlaces a los recursos formativos con
los
que desea interaccionar.
Permitirá la participación activa del estudiante en la construcción cognitiva de su itinerario
formativo.
Principios
pedagógicos
El diseño incluye estos elementos:
•
la exposición de los objetivos que se pretenden
•
el esquema claro de los contenidos a desarrollar
•
Una introducción y presentación de recomendaciones para el estudio.
•
La propuesta de actividades que deben realizar los estudiantes.
•
Elementos de profundización y extensión de contenidos
•
Resumen de los aspectos más signficativos.
El material incluye un buen cronograma de actividades.
Se rige por un enfoque pedagógico constructivista, que huye de la memorización y el esquem
de enseñanza tradicional y busca el aprendizaje significativo, mediante la comprensión, la
investigación,
la asociación y la toma de decisiones. El usuario se debe sentir constructor de su propio
aprendizaje.
Principios sobre
el contenido
El material tendrá diferentes actividades formativas, que faciliten la comprensión de los
contenidos,
la transferencia a otras situaciones y hechos diferentes, o la profundización en los mismos.
43
Se ha elaborado este cuadro a partir de mi propia experiencia en la coordinación de materiales y
teniendo en cuenta el siguiente material de consulta: los criterios de calidad de los materiales formativos
multimedia y las características señaladas por Pere Marqués (en su página web
http://dewey.uab.es/pmarques/calidad.htm), los criterios de evaluación presentados por el grupo de
profesores del Departamento de Didáctica y Organización Escolar de la Universidad de Murcia y los
principios que señalan Julio Barroso Osuna y Julio Cabero Almenara en su artículo“La red como
instrumento de formación. Bases para el diseño de materiales didácticos”
118
Incluye esquemas o mapas conceptuales que facilitan la comprensión de los diferentes aspect
presentados.
Los
•
•
•
•
autores han tenido como principios básicos en la selección de los contenidos:
Actualidad
Relevancia y pertinencia científica
Transferencia a diferentes situaciones y contextos de aprendizaje
Significatividad para alzanzar los objetivos y metas perseguidos.
Los autores y diseñadores tienen en cuenta estos criterios en la elaboración de los contenidos
•
•
•
Correspondencia entre los contenidos presentados y las necesides formativas potenciales
Calidad y cantidad de la información presentada
Organización y estructura amigable
Existen materiales que permiten desarrollar diferentes puntos de vista sobre una problemática
Existen materiales no completos que fuerzan al alumno a la búsqueda de información en otros
recursos.
En el material se ha tenido presente:
•
La presentación de problemas reales y significativos para los estudiantes.
•
Similitud entre el contexto donde los contenidos y actividades son presentados y los
contextos donde se aplicarán.
•
Ofrecer diversas perspectivas desde las que se puede analizar y entender un problema o
un fragmento de contenido.
•
La utilización de casos prácticos.
•
La participación activa y constructiva del estudiante en la construcción del conocimiento.
El material combina elementos textuales, gráficos, fotos, video y sonido.
Principios sobre
el diseño de los
elementos
técnicos y
estéticos
Facilidad de uso
e instalación
Versatilidad
La estructura de diseño hipertextual se ha elaborado para evitar el desbordamiento
cognitivo del usuario y su pérdida por el entorno formativo.
Se ha tenido muy en cuenta alcanzar un equilibrio en cuanto a la cantidad de información
por pantalla.
Siempre existen orientaciones para continuar el recorrido formativo.
Se ha evitado el uso de recursos estéticos como animaciones, parpadeos, efectos de
sonidos, que puedan distraer la atención.
Hay una tendencia general a la simplicidad
El color de fondo es blanco.
Se usan algunos “rames” superiores o inferiores para facilitar la navegación.
Hay un uso muy moderado de gráficos.
La distribución de la información:
• Es simple y clara.
• Los elementos con las mismas funciones están en el mismo lugar.
• Los grupos con información importante se ubican en la parte superior e inferior de la
pantalla.
•
La distribución gráfica atrae al usario y no lo fatiga visualmente.
Los puntos principales están puestos al principio
Se utilizan más listas que párrafos.
Se usan adecuadamente encabezamientos, listas o énfasis tipográficos.
El sistema de navegación es claro y trasparente y da siempre el control al usuario. Viene
acompañado de un mapa de navegación bien estructurado y muy claro.
Se han hecho pruebas en todas las “paginas o pantallas” para garantizar que la velocidad de
navegación es adecuada y que los recursos audiovisuales no ralentican el programa
Si requiere instalación, será sencilla, rápida y trasparente y contar también con una opción
de desinstalación.
El material puede adaptarse a diferentes entornos formativos, estrategias didácticas
119
(adaptación a
diversos
contextos)
Originalidad y
uso de
tecnología
avanzada
La
documentación
(trabajo individual, trabajo en grupo..) y diferentes tipos de usuarios. Eso es esencial
porque se pretende utilizar en una gran variedad de paìses y de situaciones concretas.
El material esta diseñado como una página web que puede ser navegada por diferentes
recorridos. Puede incluir elementos diseñados en macromedia Director y Flash, u otros
programas que permitan un fàcil uso por el usario.
El material viene con un sistema completo de ayuda a los largo de todas las opciones. Se
incluye una sección especial de forma de uso y posibilidades didácticas. Esta documentación
tiena una
presentación agradable, con texto bien legibles y esta diseñada para ser útil, clara,
suficiente y sencilla.
En síntesis, el material incluye:
•
•
Los materiales
de referencia
Tutorización y
evaluación
una sección de preguntas frecuentes
un manual del usuario que puede ser impreso en formato PDF o consultado en línea en
HTML.
•
Una guía didáctica con sugerencias didácticas y ejemplos de utilización.
Tendrá una sección de la biblioteca virtual con un conjunto de documentos técnicos y
publicaciones científicas en texto completo, un glosario, y un listado de enlaces a páginas
web. Los enlaces a la biblioteca virtual están repartidos a lo largo de todo el material.
La versión en Internet debería actualizar la Biblioteca Virtual con cierta periodicidad (cada 6
meses, al menos)
El sistema proporciona orientaciones y ayudas en todo el recorrido.
Cada uno de los módulos teóricos deben proponer ejercicios practicos indivuales o en grupo,
que requerirán el feedback del profesor.
La evaluación de los ejercicios y el aprendizaje siempre será continua.
Fuentes de información en Internet
Existen ya en el www una gran variedad de fuentes de información técnica sobre salud y
desastres que son totalmente relevantes para los cursos que impartirá este Programa. La lista
podría ser muy grande, pero me interesa resaltar sólo tres de ellos en los que tiene una
participación directa la Organización Panamericana de la Salud:
•
El Centro Regional de Información de Desastres, con sede en Costa Rica, dispone de la
colección más importante de formación sobre desastres de América Latina, y desde hace
dos años, ha emprendido un ambicioso programa de digitalización, que está permitiendo
poner esa información en el web y distribuirla en CDROM a muchas bibliotecas de la
Región. Su página web es www.crid.or.cr
•
El web de la OPS/OMS (www.paho.org),
que incluye la colección digital de todas las
publicaciones sobre desastres publicadas desde 1977, y hace un seguimiento de todas las
emergencias y desastres que suceden en la región.
•
La colección electrónica llamada Biblioteca Virtual de Salud y Desastres, disponible en
Internet (www.helid.desastres.net) y en CDROM. Es un esfuerzo colectivo de la OMS y la OPS,
120
junto a otras varias organizaciones de Naciones Unidas y la Cruz Roja Internacional, que
agrupa más de 500 publicaciones en texto completo sobre salud y desastres.
Página web de la Biblioteca Virtual de Salud para Desastres
121
Ya hemos visto como el docente que tenga que enfrentarse a la docencia-tutoría virtual
requerirá unas habilidades y unos conocimientos que poco tienen que ver con la enseñanza
tradicional. Por un lado serán nuevas habilidades tecnológicas para saber usar todas las
herramientas que se integran en este modelo, y por otro habilidades pegagógicas y didácticas
para saber construir y gestionar con ellas procesos de aprendizaje, en los que el alumno es el
punto central, olvidándose o desaprendiendo la metodología del modelo tradicional. Los
contenidos cambian, los instrumentos cambian, las funciones del profesor cambian y las
metodologías didácticas cambian.
Evidentemente que ese profesor necesita aprender algunas cosas, y sobre todo necesita seguir
aprendiendo en el futuro, necesita seguir actualizándose profesionalmente, porque los cambios
no cesan. Necesitará pues formación inicial y formación permanente.
Uno de los grupos de competencias que requieren está relacionado con el uso de las TIC. El
profesor debe ver y reconocer la necesidad de ello, debe descubrir las ventajas que tienen, y
debe ser cómplice en el proceso de actualización, para que se sientan después protagonistas
del cambio.
En esta propuesta hemos mencionado ya dos cursos que en su primera fase ofrecerá nuestro
campus: un programa sistemático de formación para autores y formadores en entornos
virtuales de aprendizaje, dirigido a crear competencias en los roles de formador /tutor y de
autor en talleres y cursos de e-learning, y un curso que ofrecerá los elementos para la
concepción, planificación, diseño y utilización de materiales didácticos multimedia orientados
al uso por Internet.
Paralelamente y dado que debemos ofrecer instrumentos para la formación permanente,
también hemos hablado de la creacion de un centro de recursos didácticos y funcionales para
los docentes a través del www, con lo siguientes servicios:
•
Servicio de información y descarga de materiales.
•
Servicio de apoyo y asesoría a la creación de materiales didácticos, incluyendo la
evaluación y selección de materiales para su adquisición.
•
Servicio de innovación e investigación: promoción de intercambio de experiencias,
participación en investigaciones sobre enseñanza virtual.
•
Servicio
de
formación
permanente
del
profesorado,
dirigido
a
promover
el
conocimiento y utilización de herramientas y contenidos.
122
Como demostración clara de que esta propuesta está bien asentada en la realidad de nuestra
Organización, a la vez que definíamos estos elementos teóricos, hemos planificado un taller
internacional que tendrá lugar en Lima, del 17 al 21 de noviembre con el nombre de: I Taller
Regional
“Los caminos de E-Learning en salud pública y desastres en América Latina”. En el anexo 1 se
adjunta el documento provisional que refleja el por qué del taller, sus objetivos, los
potenciales asistentes, la metodología de trabajo y la agenda tentativa, pero hay que destacar
que uno de los motivos del mismo es la formación inicial de un grupo de docentes en el uso de
entornos virtuales. Los objetivos del taller son estos:
-
Conocer, analizar y valorar diferentes modelos y metodologías de formación a distancia
(formación superior y formación continua) , basados en el uso de Internet y otras
tecnologías de la información y la comunicación, que sean pertinentes y adecuadas en
América Latina y el Caribe.
-
Identificar iniciativas y capacidades nacionales o regionales ya existentes (recursos
humanos, infraestructuras, metodologías, .) que pudieran servir para crear cursos y
espacios virtuales sobre salud pública y desastres.
-
Crear un grupo de potenciales profesores y tutores para cursos virtuales por Internet
sobre salud pública y desastres,
y darles una formación básica y homegénea sobre las
características y la metodología de la formación por Internet (de acuerdo a un modelo
seleccionado).
-
Identificar temas y áreas prioritarias de salud pública y desastres para desarrollar cursos
virtuales adaptados a las necesidades y las competencias de los profesionales del sector
salud que intervienen en las acciones de gestión del riesgo.
-
Ofrecer directrices básicas sobre las características técnicas y didácticas que deben tener
los materiales educativos de alta calidad para cursos por Internet.
-
Ofrecer criterios técnicos para poder evaluar sistemas de formación por Internet y
materiales educativos que puedan ser aplicados a los mismos.
-
Promover la investigación y el estudio en esta área.
Ese taller es pues, la mejor evidencia de nuestra convicción de que sin docentes formados y
comprometidos no hay forma de echar de andar.
123
Página web que anuncia el Taller regional en Lima sobre
“Los caminos de e-learning en el área de desastres en América
Latina y el Caribe”. (http://www.disaster-info.net/elearning/)
124
10.1 Marketing y marketing social
10.2 Componentes del marketing
10.3 La estrategia de marketing
10.4 Las acciones de promoción y publicidad
10.5 Conclusión
10.1 Marketing y marketing social
Las Organizaciones de cooperación, al igual que las empresas comerciales, trabajan en un
entorno en el que su supervivencia y sostenibilidad depende sobre todo de conocer las
necesidades y los deseos de la audiencia, y de construir programas y servicios de respuesta
eficientes y adecuados.
Esta orientación al consumidor, implica constante investigación del “Mercado”, reevaluación
permanente de los programas y adaptación a los cambios. La investigación social, unida a la
evaluación y monitoreo del ambiente, forman la esencia del marketing (social).
El marketing social es usado para vender ideas, actitudes y comportamientos, y eso es lo que
es necesario para generar cambios, transformar procesos que en nuestro caso, permitan
mejorar sustancialmente la prevención y la respuesta a las emergencias y/o los desastres.
Pretende beneficiar a la audiencia, y a la sociedad en general.
Al igual que en el marketing comercial, el focus primario está en el consumidor, en aprender
que necesita la gente que debe acceder a los cursos que se incluyan en este Programa de Elearning, y no simplemente en persuadir para que los “compren” sin pensar y tener en cuenta
sus necesidades. Se busca saber: qué necesita el cliente, cuándo lo quiere, dónde lo quiere, y
cómo lo quiere. Para saberlo es necesario tener una adecuada planeación.
Ya hemos visto como la OPS debe promover el uso de nuevos servicios y tecnologías de la
información si quiere dar respuesta a las nuevas y cambiantes necesidades informativas de la
comunidad. Tienen que asegurarse de que estos nuevos servicios son reconocidos y valorados
por la comunidad a la que sirven, por lo que es esencial la comunicacion permanente con los
potenciales usuarios . El marketing de esos productos y servicios, asi como de las propias
tecnologís de la informacíón, que sean de utilidad a la población a la que sirven (o deben
125
servir) es una estrategia indispensable, que realzará la imagen de la Organización como centro
de recursos del conocimiento.
El propósito es satisfacer a los usuarios para lograr fines sociales. Si lo logramos,
contribuiremos:
-
A que se tomen decisiones más adecuadas en la planficación sanitaria para reducir la
vulnerablidad y mejorar la respuesta a los desastres.
-
A ajustar mejor los servicios y sus características a las espectativas de los usuarios.
-
A que nuestra Organización continue recibiendo apoyo financiero y político.
-
A que pueda seguir aumentando la oferta de productos y servicios de cooperación
técnica.
10. 2. Componentes del marketing
Al igual que en el marketing comercial, tenemos que tener en cuenta los siguientes elementos
para planificar la estrategia de marketing:
El producto: ya hemos hablado suficientemente del mismo y sus características. Tenemos
que tener presente la necesidad de hacerle
aceptación
que
encontremos.
El
ajustes y cambios, de acuerdo al grado de
producto,
una
vez
definido,
tiene
que
seguir
desarrollándose en estrecha relación con los usuarios, y adaptarse siempre a sus
necesidades. La clave consiste en atribuir a nuestro producto características positivas y
únicas (propias de la marca) que marquen la diferencia y sean atractivas. Dado que
tratamos con un producto original e innovador, su producción y difusión debe ir
acompañada de un riguroso y ambicioso plan de publicidad.
El precio: aunque estemos hablando de un producto que en su etapa inicial se ofrecerá
gratuitamente, debemos pensar en un concepto más amplio, de tal forma que precio se
refiere a todo lo que el usuario debe hacer para obtener el producto y puede medirse en
términos de esfuerzo y tiempo. Si el costo sobrepasa a los beneficios, la percepción del
valor que ofrecemos será negativa. Si la difusión es lenta y desorganizada y el acceso a
los cursos es díficil, habremos fracasado, porque el “precio” es muy alto.
Plaza (distribución): describe la forma en que el producto llega al consumidor, lo
canales a través de los cuales los usuarios reciben la información que necesitan. Ya hemos
hablado de ello, pero estaremos obligados también a investigar el nivel de satisfacción con
el sistema de entrega existente, y adoptar las decisiones correctoras necesarias.
126
Promoción: no es sinónimo de marketing, es sólo una pieza del proceso. Consiste en la
integración del uso de la publicidad, relaciones públicas, promociones de productos y
relaciones con mass media. Su objetivo es crear y sostener la “demanda”
sobre el
producto que estamos ofreciendo. Igualmente, necesitaremos determinar los canales y
estrategias de comunicación más apropiadas para llegar a la audiencia.
Alianzas (“partnership”): el entorno y el tema en el que trabajamos es demasiado
complejo para que una sola organización pueda resolverlo en solitario. Necesitamos
formar grupos y redes para ser efectivos. Sabemos qué organizaciones tienen objetivos
similares y debemos buscar la colaboración. Por ejemplo, será muy importante implicar en
la difusión de estos cursos a todas las oficinas de OPS en los países, las oficinas de
desastres en todos los Ministerios de Salud (nuestros principales aliados) y las oficinas de
la Cruz Roja en los países de América Latina y el Caribe.
10.3. La estrategia de marketing
Debemos tener en cuenta las siguientes etapas:
A. Análisis del entorno e investigación del mercado
Debido a que la Organización está presente en todos los países de esta Región, con una
amplia trayectoria de trabajo directo con las organizaciones que componen el sector salud,
hemos podido identificar claramente la necesidad de unos cursos como los propuestos, y
la oportunidad de los mismos.
Algo que nos preocupa es la implantación del uso de nuevas tecnologías, el acceso a/y la
conectividad a Internet, los hábitos y capacidades técnicas de los principales usuarios a los
que nos dirigimos, porque existen muchas desigualdades y deficiencias en este campo y
podemos encontrar problemas en algunas áreas.
B. Marketing interno
Antes de lanzarnos a la promoción y distribución externa debemos invertir al interior de la
organización, para estar seguros que el producto es conocido y valorado por todo el
personal técnico que podrá ayudarnos en su promoción, difusión y distribución. Este
personal se convertirá en la mejor herramienta de apoyo continuo y deberán comprender
y participar del proceso desde su inicio. Para ganarnos su apoyo será necesario hacerles
demos y demostrarles las ventajas y cualidades de los cursos.
127
C. Marketing externo
Se dirige a resolver las necesidades informativas de sus usuarios presentes o potenciales.
Obliga a segmentar a los usuarios por grupos de especialización y de interés. Es esencial
para animar a usar el producto a un mayor número de usuarios.
Para lograr la satisfacción del “cliente” debemos tener presentes algunos de los principios
que se aplican en la “gestión de la calidad”. Para proporcionar servicios de calidad, es
necesario tener en cuenta aspectos como:
-
Interés, es decir voluntad de ayudar con servicios de distribución eficientes. La
información de estos cursos y el material que proporcionan solo tendrá valor
cuando se proporciona en el momento y el lugar apropiado para contribuir a
mejorar la toma de decisiones.
-
Exactitud:
información
suficientemente
precisa
y
actualizada
para
tomar
decisiones de calidad.
-
Disponibilidad: los productos y servicios de información deben estar siempre
disponibles cuando los usuarios los necesiten. Ello es más fácil a través de un
sistema integrado de red, que utilice todas las oficinas de la OPS.
-
Si el producto es creativo y técnicamente sólido atraerá a los usuarios y retendrá a
los ya existentes.
-
Estar dispuestos a introducir cambios para ajustar los contenidos a un entorno
cambiante, condicionado por las políticas, estrategias y programas nacionales de
salud.
Nuestra responsabilidad será
¿cómo conseguir que el Programa sea conocido por todos
los destinatarios seleccionados? y ¿cómo demostrar que realmente es un proyecto que
enriquecerá la práctica de todas las personas involucradas?
Disponemos de una ventaja esencial, y es la mediación de una organización reconocida
mundialmente con gran capacidad de ramificación, que dispone de los medios técnicos y
económicos para lanzar este tipo de proyectos. Aprovecharemos ese potencial para:
128
•
Actualizar toda la información disponible de número de oficinas de desastres en
ministerios, hospitales/facultades/centros de salud por país, direcciones, personas de
contacto, número de empleados, etc.
•
Montar un observatorio de recursos humanos para captar a futuros formadores y
promotores que cumplan los requisitos necesarios para apoyar esta “aventura”.
El comité de difusión y promoción se encargará de sistematizar esta información,
clasificarla y de priorizar grupos de destinatarios con los que comenzar por una toma de
contacto.
D. Evaluación
La Organización debe establecer un sistema de control del nuevo producto para medir su
efectividad y el grado de aceptación de los usuarios, a la vez que se comprueba las estrategias
de marketing para promocionar esos productos y servicios.
Es esencial controlar y monitorear los cambios que se producen en el entorno externo e
interno, porque pueden variar las decisiones o las estrategias de trabajo.
El proceso de evaluación implica conocer la opinión del personal de la Organización, y de los
usuarios de la información y la tecnología. Los problemas y las reclamaciones deben ser
atendidos y resueltos con una estrategia permanente de gestión de la calidad. La evaluación
medirá tres variables:
-
Efectividad: hasta que punto la actuación concluida corresponde a los objetivos técnicos o
políticos, y en qué parte de los clientes se cubren esos objetivos.
-
Eficiencia: es la medida en que se emplean racionalmante los recursos.
-
Relevancia, indica que los recursos son los adecuados para alcanzar los objetivos
previstos.
10.4 Las acciones de promoción y publicidad
Una buena publicidad de un producto que consideramos de calidad, mejorará el estatus y
reconocimiento social y político de la Organización.
El plan se ha diseñado conjuntamente entre nuestra unidad técnica sobre desastres, que lidera
el Programa de e-Learning y el Departamento de Información Pública de la propia
Organización, pues son ellos los que tienen mayor experiencia, mejores contactos en los
129
medios de comunicación y mejores profesionales para esta función. También será esencial
contar con los expertos en comunicación que existen en todas las oficinas de OPS y que tienen
relaciones frecuentes con los medios de comunicación locales.
En primer lugar necesitamos identificar y priorizar los grupos para dirigir la difusiónpromoción, que serán seleccionados de acuerdo a:
•
Según su propia motivación por mejorar las capacidades y habilidades del resto para
responder correctamente ante los desastres.
•
Según el poder y las responsabilidades que estén unidas a su cargo jerárquico.
•
Y
también
por
su
relación
directa
con
el
tema
tratado
y
su
habilidad/facilidad/disposición de hacer llegar a mucha más gente nuestro producto, o
por lo menos de darlo a conocer.
Esta primera criba podría realizarse a través de cuestionarios de opinión que se mandarían
a una gran parte de nuestros destinatarios objetivo. En función de los resultados se podría
poner en marcha la publicidad y difusión del mismo.
Según los grupos definidos, tenemos los siguientes colectivos para dar a conocer los
cursos:
• Oficinas de desastres de ministerios, comités hospitalarios de desastres, responsables
de protección civil:. debemos tener en cuenta que nos dirigimos a un colectivo que
necesita que se les demuestre la utilidad real del material que le ofrecemos.
Posiblemente no estén dispuestos a “perder tiempo” en probar algo que no les
transmita la confianza de un producto de calidad que puede mejorar su actuación en
casos de emergencia. Por ello, el mensaje que deben recibir de nuestra parte debe ir
orientado a la práctica y la relación con la realidad, y a las ventajas inmediatas que
obtendrían de participar en estos cursos.
•
Personal del mundo académico y universitario ya relacionado con la docencia. A
diferencia del personal de oficinas más operativas, puede ser que nos encontremos
con un colectivo más teórico y no tan pragmático, y que puede estar más interesado
en otro enfoque de los cursos y de los materiales de estudio.
•
Bibliotecas y Centros de Documentación . Son centros de difusión excelentes, que no
podemos dejar de usar para convetirlos en aliados para promover los Cursos, sobre
todo aquellas bibliotecas situadas en las ciudades más vulnerables a desastres.
130
• Revistas y medios de comunicación. Habrá que presentar el producto a los editores y
periodistas antes de su lanzamiento, mostrándoles las cualidades del mismo, contándoles
las ventajas, y dejandoles una versión demo para que lo comprueben por si solos.
• Formadores del Programa, ellos estarán involucrados y conocerán el producto, pero
será necesario que lo experimenten y saquen sus propias conclusiones; no sólo nos sirven
para darlo a conocer, sino para evaluarlo y mejorarlo antes, durante y después del
lanzamiento del mismo.
• Organizaciones internacionales (ONG, Naciones Unidas, entidades regionales..) que
participan en el área de desastres. Las que sean socios del Programa de e-learning
asumirán esa responsabilidad, pero con las demás debemos diseñar una buena estrategia
para que lo conozcan con anterioridad a su lanzamiento.
Facultades de
salud pública y
enfermeria
Ministerios,
hospitales,
protección civil
Formadores
Oficinas de
OPS/OMS
DIFUSION
Bibliotecas y centros
de documentación
Revistas y mass
media
Es necesario determinar el tipo de enunciados (o mensajes) y los soportes publicitarios más
adecuados a la finalidad y a los destinatarios del producto.
Estas serán las acciones más importantes que se han planificado:
1.
En primer lugar definir los materiales de promoción que servirán como vehículos de
publicidad. Se contenplan los siguientes:
131
•
Un folleto publicitario impreso y electrónico.
•
La página web de acceso al Programa de E-learning
•
Un póster
•
Una edición de un CDROM o DVD con una demo del programa y de cómo funciona, con
una distribución muy amplia (al menos 5000 copias).
•
2.
Comunicados de prensa
Definir los canales de comunicación a través de los cuales se canalizarán los mensajes
publicitarios.
•
Un comunicado de prensa al inicio de la campaña.
•
El Boletín Desastres: Prevención y Preparativos en las Américas, de periodicidad
trimestral, publicará un suplemento especial sobre el Programa E-learning un mes
antes de su lanzamiento. Se distribuye a 28,000 personas en el mundo, de las cuales
20,000 pertenecen a los países de las Américas.
•
Las páginas web de la OPS y la OMS, tanto las de las respectivas sedes, como noticias
en todas la páginas que exiten en los países (un total de 20 páginas en la Región)
•
Las páginas web de la universidad con la que se desarrolle el Programa y de las
universidades que colaboren en el mismo.
•
Las oficinas de prensa de esas universidades colaborarán convocando a los medios
para el lanzamiento y para hacer reportajes especiales sobre el alcance, objetivos y
contenidos del Programa.
•
Las listas de correo electrónicos utilizadas por la Oficina, que llegan a unos 5,000
usuarios.
•
El mailing list del Programa de Desastres de la OPS, con 28.000 usuarios.
•
Las Oficinas de OPS y sus centros de documentación.
•
La Red de Bibliotecas de Ciencias de la Salud en América Latina, que está conformada
por más de 500 centros.
•
La revista Salud Pública de la OPS/OMS, que se publica mensualmente, y de la que se
distribuyen 5000 copias en toda la región, principalmente a personal académico y
asistencial del sector salud.
•
El “magazine” Perspectivas, del que se publican 3000 copias cada 3 meses, y se
distribuye a organizaciones nacionales e internacionales que trabajan en el sector
salud.
•
Talleres para dar a conocer el producto en todos los países, en colaboración con las
oficinas de país y las oficinas de los Ministerios de Salud.
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•
Aprovechar el Día Internacional de los Desastres y el Día Mundial de la Salud que las
Naciones Unidas celebran cada año,
para una campaña especial en los medios de
comunicación.
•
Lanzamiento oficial del Programa a través de video-conferencia, con un programa
especial en el que participen autoridades y expertos reconocidos en la Región.
•
Un comunicado de prensa especial el día posterior al lanzamiento
10.5. Conclusión
La puesta en marcha de un Programa de formación como éste, no puede ir acompañada de
una actitud autocomplaciente. Sin proyección y promoción interna y externa el esfuerzo esta
condenado al fracaso o a la simple supervivencia, e incumple y vulnera los fines sociales para
los que fue creado. Es imposible cumplir los objetivos propuestos sin un plan y una estrategia
de marketing adaptada a su entorno y sus necesidades. Como en el sector comercial, hoy en
día ya no basta con satisfacer al “cliente”, es necesario entusiasmarlo.
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