Una visión para hacer más eficiente el desempeño del

I N D U S T R Y
C A S E
Una visión para hacer más eficiente el
desempeño del sector bancario en América
Latina
Diciembre, 2012
Andrea Valencia
Patrocinado por Cisco Systems Inc.
El siguiente documento analiza la situación existente de la industria financiera en América Latina frente a nuevas
tendencias tecnológicas globales que están revolucionando los modelos de negocio. El análisis expuesto fue
realizado con cifras regionales de IDC y con el apoyo de los resultados presentados en la mesa redonda el día 28
de junio del 2012 con líderes del sector financiero en América Latina organizada por Cisco y que contó con la
presencia de más de 15 empresas representadas por expertos de esta industria de 8 países de Latinoamérica.
Situación actual de la industria
Los mercados financieros son fundamentales para la evolución general de una economía. Los
sistemas bancarios estimulan el crecimiento desempeñando un papel crucial en la recaudación del
ahorro de la sociedad y la distribución eficiente de los recursos financieros. Sin embargo, los sistemas
bancarios de numerosos países de la región han sufrido ciclos de auge y recesión con frecuentes
crisis que han exacerbado las fluctuaciones económicas. Por ello, resulta importante buscar
estrategias efectivas, eficientes y capaces de avivar una mayor utilidad, reducción de costos pero ante
todo, alcanzar un posicionamiento firme con sus clientes ante el aumento de competencia.
Por otro lado, la baja penetración y accesos a los servicios financieros que muestra América Latina,
ha dejando fuera a más del 60% de la población de acuerdo a datos del Banco Mundial al 2011, lo
cual representa uno de los principales retos del sector. Ante la búsqueda de canales alternativos para
la entrega de servicios, éstos aún presentan deficiencias en cuanto a la limitada profundidad y alcance
de la intermediación bancaria, su eficiencia, falta de economías de escala así como la diversidad y
personalización de sus servicios ofrecidos a través de ellos.
Existe en los países emergentes una mayor adopción y uso de tecnología que deben ser explotados
en mayor medida por la banca. El desempeño de modelos como banca móvil, va ligado a la
adquisición de equipos capaces de acceder a la misma, cifras de IDC señalan que del 2010 al 2011
los smartphones crecieron en América Latina 313% y se espera que para los próximos años (2011-
IDC #MX13029
2016) se tenga un crecimiento acumulado de 8.9% en unidades, lo que denota el alto potencial
transaccional y de toma de decisiones que tendrá la masificación de estos dispositivos.
Cabe destacar que el sector bancario se considera como la entidad que más invierte en soluciones
tecnológicas. En opinión de IDC, se espera que esta industria a nivel mundial gaste en TI US$394
billones en el 2012. América Latina sobresale, mostrando un crecimiento superior al 10%, en
comparación a la inversión de otras economías como EMEA (Europa, Oriente Medio y África), AsiaPacifico y América del Norte (Estados Unidos y Canadá) con crecimientos alrededor de 2.9%, 7% y
2.4% respectivamente. Hacia el 2015 se estima que tenga un crecimiento acumulado de 8.11%, en
donde países como Brasil, México y Colombia ponderarán este resultado.
Los retos del servicio y cobertura: hacia la banca omnicanal
Actualmente la banca en América Latina se encuentra en un proceso de transición marcado por
cambios tecnológicos y demográficos, lo cual requiere que las entidades financieras revolucionen sus
modelos de negocio buscando soluciones estratégicas de largo plazo, donde se identifiquen nuevas
fuentes de ingreso en combinación con la dinámica de reducción de costos e impactos en la forma de
relacionamiento con sus clientes.
Factores demográficos y nuevos perfiles de clientes relacionados con la nueva generación digital la
cual representa más del 62% de la población en América Latina, lleva a las entidades financieras a
entender y atender las necesidades latentes de perfiles generacionales intensivos en el uso de
dispositivos móviles y redes sociales en su vida diaria.
Por consiguiente, la banca tiene que prepararse para nuevos tipos de consumidores que desean
explorar diversos medios de acceso a servicios financieros. En el estudio “Tendencias Mundiales
Hacia la Banca Omnicanal” (http://www.cisco.com/web/about/ac79/docs/Cisco-IBSG-OmnichannelStudy.pdf), desarrollado por Cisco y presentado en la mesa redonda con líderes del sector financiero
de América Latina, se enlistan los tres puntos más importantes que los clientes claman en el uso de la
banca:
1. Diversificación de canales: En una era con múltiples canales, móvil, redes sociales, el
consumidor demanda un mayor control del “cómo” interactuar con cada uno de los bancos.
2. Disponibilidad de banca: Los clientes exigen tomar el control del “cuando”, desean hacer
banca en el momento que quieran y eligiendo el medio de conveniencia, “donde”.
3. Modelo Omnicanal: Transitar de un enfoque multicanal a omnicanal, donde canales físicos y
virtuales convergen, transitando de una segmentación grupal a una segmentación de uno a
uno.
2
©2013 IDC
De acuerdo al estudio, en América Latina, los usuarios de la banca usan la sucursal física como
medio principal para realizar sus operaciones financieras. Países como Brasil y México, realizan más
de tres visitas mensuales a la sucursal, en contraste con naciones como Francia, Alemania y Reino
Unido quienes realizan menos de dos visitas al mes resultado del apoderamiento de modelos de
autoservicio en dichas geografías. Esta es una de las razones por las que la banca latinoamericana se
enfrenta al reto de solidificar la satisfacción y experiencia del cliente. Existen altos índices de
frustración ligados al número elevado de visitas a la sucursal, lo cual provoca que los bancos tengan
una incapacidad estructural de mejorar el servicio al cliente debido a la saturación de sus sucursales.
A pesar del surgimiento de canales alternos, como banca por Internet, banca móvil, y de la
proliferación de otras alternativas vistas como medios inevitables de incorporar a la banca como las
redes sociales; los canales alternativos existentes aún son rígidos, limitando las posibilidades de
personalización de los servicios. El usuario está exigiendo cada vez más un control y sofisticación de
los servicios bancarios y requiriendo de una banca más proactiva. Actualmente se han identificado,
nueve conceptos evolutivos que la banca puede explorar y/o evolucionar:
Banca virtual – Una banca sin sucursales, medios de comunicación enfocados en Internet.
Sucursales de especialidades – Sucursales capaces de ofrecer otra variedad de servicios
relacionados con la banca.
Banca minimalista – Banca reducida, en donde cuente con generalistas conectados vía
remota con especialistas enfocados en temas específicos como comercio exterior, créditos
hipotecarios, entre otros.
Cápsula bancaria – Una unidad en un centro comercial en donde no esté atendida por nadie y
se privilegie el modelo de autoservicio.
Sucursal corresponsal – A través de un corresponsal se incremente el número
operaciones/transacciones.
Banca móvil – Realizar operaciones financieras rápidas y sencillas por medio del celular.
Redes sociales – La inclusión de información desde y hacia las redes sociales, más el
adecuado análisis de la información y las acciones que esto genere.
Conocimiento y reconocimiento del cliente – Transitar hacia una contextualización de los
servicios bancarios basados en la conducta y requerimientos del cliente.
Identidad Digital – Facilitar al cliente la firma de documentos a través de una identidad digital.
El multicanal, en la mayoría de los casos, está lejos de cumplir con las expectativas generadas. Los
distintos canales han ido apareciendo de forma aislada a medida que iban evolucionando las
capacidades tecnológicas. Hoy en día, los clientes, exigen tomar el control, “el aquí y el ahora”, el
cual, consiste en dejar de acudir a las sucursales y dejar de adecuarse a lo que tradicionalmente
©2013 IDC
3
ofrece la banca y buscando, en contraste, encontrar servicios acorde a sus gustos y preferencias, a
través del canal de su elección en el momento que lo requieran.
Pasar de un enfoque multicanal a omnicanal donde se fundan canales físicos y virtuales. Los clientes
siguen demandando un esquema de relación con la entidad en el que puedan coexistir los hábitos
más tradicionales focalizados en la oficina con los modelos más sofisticados en los que los canales
alternativos asuman un papel más relevante y personalizado. Ante este reto, las entidades financieras
no pueden permitirse perder la perspectiva completa de los clientes, reconociendo sus hábitos y
preferencias independientemente del canal por el que éstos interactúan.
La implementación de canales inteligentes: Mejorando la experiencia de
servicio al Cliente
El modelo omnicanal representa una oportunidad para mejorar los servicios ofrecidos por la banca.
Consiste en ampliar una vasta gama de plataformas de servicio, con la finalidad de brindar la atención
adecuada al usuario para que él elija el medio y momento en que desea utilizar la banca. Asimismo,
plantea un modelo de segmentación mucho más escrupulosa (segmentación uno a uno), gracias a la
sinergia de información que actualmente tiene el propio banco del cliente y el correcto análisis de
medios alternos como redes sociales e información pública, que permitirían brindar ofertas de alto
valor en momentos decisivos y claves para los usuarios.
El estudio realizado por Cisco, “Tendencias Mundiales Hacia la Banca Omnicanal”, señala que las
nuevas generaciones se encuentran ávidas de experimentar otros medios que sean totalmente
eficientes, efectivos, personalizados y capaces de evolucionar hacia un modelo propositivo de alto
valor gracias a la sinergia de diversos medios tecnológicos y análisis de información. En este sentido,
se observa una clara tendencia a aumentar la granularidad de los segmentos de clientes, de tal forma
que las entidades financieras sean capaces de definir ofertas cada vez más ajustadas a necesidades
o situaciones específicas. La creación y sinergia de canales alternos ofrecen una oportunidad para
redefinir la nueva sucursal, ofreciendo todos los servicios y valor a través de canales alternos de
autoservicio.
Este mismo estudio, ofrece un análisis de diversos servicios ofrecidos por canales alternos, donde se
encontró que los usuarios muestran preferencias por ciertos canales cuando se trata de efectuar
operaciones básicas, mismas que no desean realizar a través de la sucursal tradicional a la cual,
delegan únicamente transacciones de alto valor. La personalización resulta otra característica
importante y se plantea como el principal diferenciador para que los usuarios experimenten otros
medios.
4
©2013 IDC
Cuadro 1. Principales usos de canales bancarios actuales
Canales bancarios
Servicios que
actualmente realizan los
clientes por ese canal
Servicios que el cliente NO
desea realizar por ese canal
Servicios que el cliente SI
desea realizar por ese
canal
Pedir préstamos
Vender acciones
Obtener apoyo
Realizar Pagos
Checar saldos
Administrar la cuenta
Verificar saldos
Obtener apoyo
Vender acciones
Sucursal
Teléfono
Sitio web
ATM
Vender acciones
Solicitar préstamo
Recibir apoyo
Recibir alertas
Realizar pagos
Administrar la cuenta
Investigar productos
Transferir fondos
Verificar saldos
Realizar pagos
Administrar la cuenta
Verificar saldos
Administrar la cuenta
Aplicaciones en celular
Redes sociales
Recibir alertas
Solicitar préstamo
Investigar productos
Solicitar préstamos
Solicitar préstamos
Recibir alertas
Transferir fondos
Solicitar préstamo
Recibir alertas
Obtener apoyo
Fuente: Resultados del estudio de "Tendencias Mundiales hacia la Banca Omnicanal"
Con lo anterior, podemos inferir que los usuarios desean acudir a las sucursales bancarias a realizar
operaciones de valor recibiendo asesoría personalizada, utilizando su tiempo de forma eficiente y
efectiva. Por otro lado, los servicios web y las aplicaciones móviles tienen un gran potencial de ser
explorados por los clientes.
Una experiencia omnicanal tiene la finalidad que el usuario elija el abanico de medios para ser usado,
deseando que el banco sea un habilitador de vida y no una entidad reactiva, sino una institución que
entienda donde está el usuario y con base en ese análisis ponga a disposición los medios y servicios
acordes a las necesidades de sus clientes. Actualmente, 42% los usuarios de banca mexicanos están
dispuestos a que las entidades financieras analicen su vida y ofrezcan ofertas personalizadas, con
base incluso, en la ubicación geográfica con la finalidad de ofertar por ejemplo, créditos bancarios en
lugares como agencias de autos o créditos para ocasiones especiales.
Caso de estudio: Banco de Córdoba, hacia un modelo omnicanal
La inclusión de nuevas tecnologías que logren procesar y dirigir la información de acuerdo al perfil de
sus clientes garantiza servicios ágiles y acordes a las necesidades transaccionales del usuario.
Muestra de ello, lo constituye el Banco de Córdoba (Bancor), ubicado en la Argentina, quien del 2006
a la fecha ha crecido diez veces el número de transacciones a través de home banking, y con ello, ha
logrado convertirse en uno de los bancos con mayor crecimiento en transacciones por canales
alternos en Argentina.
©2013 IDC
5
Anteriormente, sus pensionados acudían únicamente a la sucursal para el cobro de pensiones,
realizando transacciones de poco valor, pero que demandaban una infraestructura robusta y a su vez
innecesaria. Hoy en día, las transacciones en la sucursal se han disminuido hasta un 40%, resultado
que muestra la optimización de recursos existentes usando la tecnología capaz de monitorear la
cadena de procesos bancarios. La implementación de la solución puede describirse en cinco fases
clave para el desarrollo del proyecto:
Cuadro 2. Etapas de desarrollo Bancor, hacia un modelo omnicanal
1° Etapa: Preparar la infraestructura de hardware y software de telecomunicaciones.
Se necesitaba conectar a todas las sucursales, y las sucursales que ya se encontraban conectadas,
se necesitaba llevarlas a un nivel superior. Dejar toda la infraestructura bajo tecnología IP.
Tecnología implementada: Switching y Routing
2° Etapa: Conectar a todo el personal
Montados sobre la misma red, se instaló el Call Manager, y se modernizaron las centrales
telefónicas. También se utilizó el Video para Capacitación y comunicación interna.
Tecnología implementada: Comunicaciones Unificadas y Business Video
3° Etapa: Seguridad bancaria.
El Banco Central de la República Argentina lanzó al mercado una serie de regulaciones bancarias
con la finalidad de vigilar las sucursales. Actualmente se tienen 2,600 cámaras instaladas en la red
de sucursales. El sistema, además de apoyar la parte de seguridad, ayudó a analizar desde un lugar
central, las actividades/operaciones que los clientes realizan.
Tecnología implementada: Tecnología de Video Surveillance
4° Etapa: Generar operaciones de alto valor, para trasladar a usuarios de la sucursal a medios
automatizados abarcando al mayor número de personas posibles.
En el lobby de la sucursal, accesibles 24/7 hay cajeros automáticos, acceso a home banking para
aprender a usarlo, teléfono conectado al call center, máquinas que dan cambio y publicidad dirigida.
5° Etapa: Brindar libertad a los clientes de poder operar en el lugar físico que ellos desearán,
sin tener acudir a la sucursal. Los clientes pueden realizar operaciones por Internet o a través del
celular.
Fuente: Resultados del estudio de "Tendencias Mundiales hacia la Banca Omnicanal"
Además del beneficio percibido por los clientes, en la mejor atención y tiempos de respuesta, la
incursión de estas nuevas tecnologías ha apoyado a que Bancor tenga una optimización de recursos
en materia de capacitación e implementación de nuevas medidas a seguir con los clientes, al igual
que la mejora en la comunicación entre diversos directivos.
Actualmente, Bancor cuenta con una infraestructura que podría llegar al modelo omnicanal, aunque
por cuestiones demográficos existen retos a superar , debido a que la constitución demográfica de sus
clientes se concentra en gente adulta que no están dispuesta a proporcionar demasiada información,
versus clientes jóvenes quienes no temen a ser estudiados por redes sociales.
6
©2013 IDC
Beneficios y panorama actual de la banca ominicanal en América Latina
El modelo omnicanal ofrece alternativas que ante todo responden a mejorar el servicio al cliente. En
opinión de IDC, la banca internacional tendrá oportunidad de crecimiento en aquellos mercados
emergentes o aquellos que aun se encuentran sin atender, los cuales a su vez, requerirán de una
tecnología eficiente para poder operarlas y así lograr compensar los ingresos faltantes. Paralelo a
esta actividad, las empresas necesitan tener la habilidad de adaptarse a los nuevos requerimientos
del mercado y la capacidad de acuñarlos rápidamente.
La personalización de la oferta de productos y servicios en función de las características de los
distintos grupos de clientes, redundaría tanto en mejora de los ingresos como en la calidad de servicio
brindados. La proliferación, uso y éxito de canales alternos de acceso garantiza la atención de nuevos
segmentos como, familias de escasos recursos, microempresas o pymes, vivienda, receptores de
remesas, etc. Asimismo, potencializa el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos tales como el
microcrédito, crédito hipotecario, microseguros, pagos de nueva generación, entre otros.
Por otro lado, el banco podría canalizar parte de los recursos que suele destinar a infraestructura y
atención en sucursales hacia tasas de interés más atractivas para sus usuarios ante el logro de mayor
rentabilidad con el tipo de transacciones implementadas. Muestra de ello, lo constituyó el Banco de
Córdoba, quien traslado transacciones de alto valor hacia la sucursal bancaria, mientras dejó a
aquellas de baja rentabilidad a la libertad de los clientes a elegir entre realizar operaciones de cobro
de pensiones por internet o a través del celular. Los resultados se han plasmado en una mejor
orientación de los servicios, mejoras en la atención al cliente así como rentabilidad en la organización.
De esta manera, la inclusión de nuevas tecnologías en el proceso de negocio de la banca, abre sin
duda un conjunto de posibilidades para revolucionar el mercado, a pesar del complejo entorno actual.
Partir a modelos de segmentación más escrupulosos, con herramientas que ayuden a realizar un
análisis de la información, catalizará la proliferación de canales que ayudarán a las instituciones a
generar más recursos monetarios, mismos que tendrán repercusiones en la calidad y servicio al
cliente.
Guía Esencial
La banca se encuentra en un modelo de transición en donde, el usuario de los servicios bancarios
está tomando un papel protagónico en el uso de medios tecnológicos y demandando la modificación
de los modelos tradicionales de la banca ligados a la robusta atención presencial y de infraestructura
física. El auge de redes sociales, significa una gran oportunidad para explorar más mercados, ante el
©2013 IDC
7
inminente reto de bancarización que caracteriza al sector, pero también demandará servicios de alta
calidad y personalización que les permitan permanecer en las preferencias de los usuarios.
Un mayor número de servicios y productos serán posibles, resultado de la proliferación de canales. La
banca móvil se posiciona como la más clara oportunidad de negocio en relación a canales
emergentes. Las redes sociales emergentes están siendo seguidas con mucho interés por las
entidades que tienen claro que han de estar representadas en ellas dada su importancia pero también
su potencial impacto en el riesgo que ello representa en su imagen y reputación.
La digitalización de la banca requerirá analizar la información con detalle y disponer de ‘visionarios’ en
la organización para aprovechar las oportunidades de negocio y poder probar los nuevos modelos de
banca. En definitiva, una vuelta al valor original de la banca pero con una visión específica en microsegmentos de clientes utilizando todo el potencial de gestión de la información que aportan las nuevas
tecnologías es sin duda, el camino a seguir para el sector en los siguientes años.
Finalmente, los clientes están demandando la autonomía del momento de realizar banca, por medio
del dispositivo que elijan, el reto de las instituciones es virar a modelos tecnológicos revolucionarios
capaces de atraer a estas nuevas generaciones para lograr un posicionamiento efectivo en la mente
de los consumidores.
A C E R C A
D E
E S T A
P U B L I C A C I Ó N
Esta publicación fue producida por IDC Latinoamérica Go-to-Market Services. Los resultados de opinión, análisis e
investigación presentados en ella han sido obtenidos de investigaciones y análisis independientes conducidos y publicados
previamente por IDC, salvo especificación de patrocinio de algún proveedor en particular. IDC Latinoamérica Go-to-Market
Services pone a disposición el contenido de IDC en una amplia variedad de formatos para su distribución por varias empresas.
Tener la licencia para distribuir los contenidos de IDC no implica la adhesión del licenciatario o su opinión.
D E R E C H O S
R E S E R V A D O S
Copyright 2012 IDC. Prohibida su reproducción total o parcial, por cualquier medio o forma, sin la autorización expresa y por
escrito de su titular. Visítenos en Internet en www.idc.com o www.idclatin.com para conocer más acerca de los servicios y
subscripciones que IDC ofrece. Para tener acceso a todas las oficinas de IDC a nivel mundial visite www.idc.com/offices.
IDC México Manuel Ávila Camacho 32, piso 11 - Torre Esmeralda III, Col. Lomas de Chapultepec, México, D.F., 11000
Teléfono (52.55) 5010.1400 www.idc.com
8
©2013 IDC