Concepto de encuesta

Concepto de encuesta
La encuesta es una técnica de investigación que
consiste en una interrogación verbal o escrita que
se le realiza a las personas con el fin de obtener
determinada información necesaria para una
investigación.
Cuando la encuesta es verbal se suele hacer uso
del método de la entrevista; y cuando la encuesta
es escrita se suele hacer uso del instrumento del
cuestionario, el cual consiste en un documento
con un listado de preguntas, las cuales se les
hacen a la personas a encuestar.
Una encuesta puede ser estructurada, cuando está
compuesta de listas formales de preguntas que se
le formulan a todos por igual; o no estructurada,
cuando permiten al encuestador ir modificando las preguntas en base a las respuestas que vaya
dando el encuestado.
Las encuestas se les realizan a grupos de personas con características similares de las cuales se
desea obtener información, por ejemplo, se realizan encuestas al público objetivo, a los clientes de
la empresa, al personal de la empresa, etc.; dicho grupo de personas se les conoce como población o
universo.
Y para no tener que encuestar a todos los integrantes de la población o universo, se suele hacer uso
de la técnica del muestreo, que consiste en determinar, a través de una fórmula, un número de
personas representativo de la población o universo a estudiar; dicho número representativo de
personas se le conoce como muestra.
Al obtener una muestra y hacer las encuestas al número de personas que ésta indica, se puede
obtener información precisa, sin necesidad de tener que encuestar a toda la población o universo.
Lo común en una encuesta es que esta se realice cara a cara a personas en la calle, por ejemplo, en
los centros comerciales, cerca del local de la empresa, cerca de los locales de la competencia, etc.;
sin embargo, una encuesta también se realiza por teléfono, vía correo postal, o por Internet (por
ejemplo, a través de una página web o vía correo electrónico).
La principal ventaja del uso de la encuesta es que, dependiendo de la profundidad de la misma, se
pueden obtener datos muy precisos; mientras que la desventaja radica en la posibilidad de que los
encuestados puedan brindar respuestas falsas, o que los encuestadores puedan recurrir a atajos.
Cómo hacer una encuesta
La encuesta es una técnica de investigación que consiste
en una interrogación verbal o escrita que se le realiza a
las personas con el fin de obtener determinada
información necesaria para una investigación.
Para la interrogación a las personas, la encuesta suele
hacer uso del cuestionario, el cual consiste en una lista de
preguntas, las cuales se les hacen a las personas a
encuestar con el fin de obtener la información requerida.
Para entender mejor el concepto de encuesta, veamos a
continuación los pasos necesarios para elaborar una:
1. Determinar los objetivos de la encuesta
En primer lugar debemos determinar los objetivos de nuestra encuesta, es decir, las razones por las
cuales vamos a hacer la encuesta; por ejemplo, podríamos realizar una encuesta para:
•
hallar la solución o la causa de un problema.
•
hallar una oportunidad de negocio.
•
evaluar la factibilidad de la creación de un nuevo negocio.
•
evaluar la viabilidad de lanzar un nuevo producto al mercado.
•
conocer las preferencias y gustos de los consumidores.
2. Determinar la información requerida
Una vez que hemos determinado los objetivos de nuestra encuesta, debemos determinar cuál será la
información que vamos a recabar, la cual nos permita cumplir con dichos objetivos.
Por ejemplo, si nuestro objetivo es evaluar la factibilidad del lanzamiento de un nuevo producto, la
información que podríamos recabar podría ser la referente a los gustos o preferencias del
consumidor respecto al tipo de producto, o la referente a la posible aceptación del nuevo producto.
3. Diseño del cuestionario
El diseño del cuestionario consiste en formular las preguntas adecuadas, las cuales nos permitan
obtener la información requerida.
Por ejemplo, si deseamos recabar información sobre los gustos o preferencias de los consumidores
con respecto a un determinado producto (por ejemplo, una prenda de jean), una de las preguntas del
cuestionario podría ser:
¿Cuál de los siguientes acabados prefiere en un jean?
•
bordados
•
cierres en los bolsillos
•
piedras de colores
•
estampados
•
otros
O, si la información que necesitamos recabar trata sobre la posible aceptación de un nuevo producto
(por ejemplo, una marca de jean), una de las preguntas podría ser:
¿Estaría dispuesto a probar una nueva marca de jeans?
•
sí
•
no
•
no sabe / no opina
Lo usual en un cuestionario es que éste nos permita obtener diferentes tipos de información, por lo
que éste suele incluir diferentes tipos de preguntas, por ejemplo, si nuestro objetivo de encuesta es
conocer nuestro público objetivo, nuestro cuestionario podría incluir preguntas que nos ayuden a
conocer sus gustos o preferencias, sus hábitos de consumo, sus gastos promedio, etc.
Algo que resaltar es que al momento de diseñar las preguntas del cuestionario, éstas pueden ser
cerradas o abiertas.
Las preguntas cerradas son preguntas en donde los encuestados sólo pueden escoger determinadas
alternativas, por ejemplo:
¿Qué color prefiere?
•
rojo
•
blanco
•
azul
¿Le gusta el color rojo?
•
sí
•
no
•
no lo sé
Mientras que las preguntas abiertas permiten que el encuestado conteste las preguntas con sus
propias palabras, por ejemplo:
¿Cuál es su color favorito?
____________
¿Por qué prefiere el color elegido?
____________
Las preguntas cerradas tienen la ventaja de ser rápidas de contabilizar y codificar, y más fáciles de
analizar, mientras que las preguntas abiertas toman un mayor tiempo en contabilizarse y codificarse,
y son más difíciles de analizar, pero tienen la ventaja de permitirnos obtener conclusiones
importantes que no podríamos obtener al utilizar sólo las preguntas cerradas; por lo que una
alternativa podría ser la combinación de ambos tipos de preguntas.
4. Determinar la población a estudiar
El siguiente paso para hacer una encuesta, consiste en determinar quiénes serán las personas a las
cuales vamos a encuestar, es decir, las personas de las cuales vamos a obtener la información
requerida.
Por ejemplo, podríamos necesitar recabar información de nuestro público objetivo, de nuestros
clientes, de los consumidores en general, de nuestros trabajadores, etc.
5. Determinar el número de encuestas
En este paso determinamos el número de encuestas que vamos a realizar o, en otras palabras, el
número de personas que vamos a encuestar.
Para ello, lo usual es hacer uso de la fórmula de la muestra, la cual nos permite obtener un número
representativo del grupo de personas que queremos estudiar.
En resumen, la fórmula de la muestra es la siguiente:
n = (Z²pqN) / (Ne² + Z²pq)
Donde:
n: muestra: es el número representativo del grupo de personas que queremos estudiar (población) y,
por tanto, el número de encuestas que debemos realizar, o el número de personas que debemos
encuestar.
N: población: es el grupo de personas que vamos a estudiar, las cuales podrían estar conformadas,
por ejemplo, por nuestro público objetivo.
z: nivel de confianza: mide la confiabilidad de los resultados. Lo usual es utilizar un nivel de
confianza de 95% (1.96) o de 90% (1.65). Mientras mayor sea el nivel de confianza, mayor
confiabilidad tendrán los resultados, pero, por otro lado, mayor será el número de la muestra, es
decir, mayores encuestas tendremos que realizar.
e: grado de error: mide el porcentaje de error que puede haber en los resultados. Lo usual es utilizar
un grado de error de 5% o de 10%. Mientras menor margen de error, mayor validez tendrán los
resultados, pero, por otro lado, mayor será el número de la muestra, es decir, mayores encuestas
tendremos que realizar.
p: probabilidad de ocurrencia: probabilidad de que ocurra el evento. Lo usual es utilizar una
probabilidad de ocurrencia del 50%.
q: probabilidad de no ocurrencia: probabilidad de que no ocurra el evento. Lo usual es utilizar una
probabilidad de no ocurrencia del 50%. La suma de “p” más “q” siempre debe dar 100%.
6. Trabajo de campo
Una vez diseñados nuestros cuestionarios, pasamos al trabajo de campo, es decir, pasamos a hacer
efectiva la encuesta.
Para ello debemos determinar previamente quiénes serán los encargados de realizar las encuestas,
los lugares en dónde se realizarán (teniendo en cuenta las personas a encuestar), y el momento en
que se realizarán.
7. Conteo y codificación de resultados
Una vez que hemos realizado nuestras encuestas, pasamos a contabilizar y codificar los resultados,
por ejemplo, si para la pregunta “¿cuál es tu color favorito?”, se obtuvieran los siguientes
resultados:
rojo
90 votos
blanco
70 votos
azul
100 votos
La suma de los votos que es de 260 correspondería al 100%, por lo que en términos de porcentaje,
se obtendrían los siguientes resultados:
rojo
35%
blanco
27%
azul
38%
8. Análisis y conclusiones
Una vez contabilizado y codificado los resultados, pasamos a analizarlos y a sacar nuestras
conclusiones.
Cada resultado de cada pregunta del cuestionario, nos debería permitir obtener una conclusión,
pero, a la vez, el conjunto de los resultados de todas las preguntas, nos podría permitir obtener
conclusiones generales, por ejemplo, el conjunto de los resultados de todas las preguntas de una
encuesta, nos podrían ayudar a determinar si el lanzamiento de un nuevo producto es factible o no.
Un ejemplo del análisis del resultado de una pregunta es el siguiente:
Si ante la pregunta “¿qué es lo que más toma en cuenta al momento de comprar un jean?”, se
obtuvieran los siguientes resultados:
la tela
40%
la marca
10%
el modelo
50%
Como conclusión, podríamos afirmar que “el consumidor que conforma nuestro público objetivo, al
momento de adquirir una prenda de jean, se fija más en la tela y el modelo, antes que en la marca, lo
que nos brinda cierta factibilidad al hecho de lanzar una nueva marca de jeans al mercado”.
9. Toma de decisiones
Y, finalmente, el último paso para hacer una encuesta, consiste en tomar decisiones de acuerdo a las
conclusiones obtenidas.
Por ejemplo, si hemos llegado a la conclusión que para lanzar un nuevo producto al mercado, no
importa tanto el precio, sino más bien el diseño, pasamos a tomar la decisión de aumentar un poco
el precio del producto, y prestar una mayor atención al diseño del producto.
Si, por ejemplo, hemos llegado a la conclusión de que se están presentando nuevas necesidades,
preferencias y gustos en los consumidores, pasamos a tomar la decisión de rediseñar nuestro
producto de tal modo que se encargue de satisfacer dichas necesidades, preferencias y gustos.
Modelo de encuesta
Si te encuentras en la situación de querer
elaborar una encuesta, ya sea para evaluar
un proyecto de negocio, evaluar el
lanzamiento de un nuevo producto, hallar la
solución a un problema, hallar una
oportunidad de negocio, analizar a los
consumidores, etc.; el siguiente ejemplo de
encuesta podría servirte de guía.
Primero veremos el modelo de la encuesta,
luego cómo hallar el tamaño de la muestra,
y posteriormente un ejemplo de los
supuestos resultados así como las
conclusiones de éstos.
Supongamos que la encuesta tiene como
objetivos analizar al público objetivo,
evaluar la factibilidad de lanzar una nueva
marca de jeans al mercado, y ayudar a realizar el pronóstico de ventas.
El modelo de la encuesta es el siguiente:
Buenos días/tardes, estamos realizando una encuesta para evaluar el lanzamiento de una nueva
marca de jeans para damas. Le agradeceremos brindarnos un minuto de su tiempo y responder las
siguientes preguntas:
1. ¿Usa usted la prenda del jean?
Si
No
2. ¿Qué marcas de jeans usa o prefiere?
Fiorucci
Sibilla
Pioner
Milk
Tayssir
Otras
No tengo marca preferida
3. ¿Al momento de comprar una prenda de jean, qué es lo primero que toma en cuenta?
La marca
La calidad de la tela
El modelo
Los acabados
El precio
Lo bien que le pueda quedar
Otros
4. ¿Qué modelos de jeans prefiere?
Clásicos
Pitillos
Acampanados
Capri
De pretina ancha
El que esté de moda
Otros
5. ¿Cuáles de estos adornos prefiere en la confección de un jean?
Doble bolsillo
Dobleces en piernas
Bolsillos en piernas
Bolsillos delanteros con cierre
Bolsillos traseros con cierre
Sin muchos adornos
Otros
6. ¿Cuáles de estos tipos de aplicaciones prefiere en un jean?
Bordados en bolsillos delanteros
Bordados en bolsillos traseros
Greviches (piedras de colores) en bolsillos delanteros
Greviches en bolsillos traseros
Tachas en bolsillos traseros
Tachas en bolsillos delanteros
Sin muchas aplicaciones
Otros
7. ¿A cuál de estos lugares suele acudir para comprar sus jeans?
Centros comerciales
Tiendas por departamento
Bazares o galerías
Supermercados
Mercados mayoristas
Otros
8. ¿Con qué frecuencia compra usted la prenda del jean?
Semanal
Quincenal
Mensual
Cada 3 meses
Cada 6 meses
Mayor a un año
Otros
9. ¿Cuánto suele gastar en promedio al comprar un jean?
Menos de Bs.20
Entre Bs 200 y Bs. 300
Entre Bs. 300 y Bs. 400
Entre Bs. 400 y Bs. 500
Entre Bs. 500 y Bs. 600
Más de Bs. 600
10. ¿Estaría dispuesta a probar una nueva marca de jeans?
Sí
No
No sabe / no opina
Tamaño de la muestra
Para determinar el tamaño de la muestra, es decir, el número de encuestas que se realizaron, se tomó
en cuenta la siguiente información:
El mercado objetivo, el cual estuvo conformado por mujeres jóvenes y adultas jóvenes de 15 a 44
años de edad, de una determinada zona, la cual está conformada por una población de 80 110
personas, según fuentes estadísticas externas.
un nivel de confianza de 95% y un grado de error de 5% en la fórmula de la muestra.
Aplicando la fórmula de la muestra:
n = (Z²pqN) / (Ne² + Z²pq)
Nivel de confianza (Z) = 1.96
Grado de error (e) = 0.05
Universo (N) =80 511
Probabilidad de ocurrencia (P) = 0.5
Probabilidad de no ocurrencia (Q) = 0.5
n = ((196)² (0.5) (0.5) (80511)) / ((80511) (0.05)² + (196)² (0.5) (0.5))
n = ((3.84) (0.25) (80511)) / ((80511) (0.0025) + (3.84) (0.25))
n = 77322.76 / 201.27 + 0.96
n = 77322.76 / 202.24
n = 382
Resultados de la encuesta
Una vez realizada la encuesta, los resultados fueron los siguientes:
1. ¿Usa usted la prenda del jean?
Si
98%
No
2%
Total
100%
Conclusiones: casi el total del público encuestado afirma usar la prenda del jean. Dicho público
conformaría la demanda potencial.
2. ¿Qué marcas de jeans usa o prefiere?
Fiorucci
13%
Sibilla
9%
Pioner
12%
Milk
9%
Tayssir
10%
Otras
19%
No tengo marca preferida 28%
Total
100%
Conclusiones: un gran porcentaje de 28% afirma no tener preferencia por alguna marca de jean en
particular, lo que brinda factibilidad al hecho de lanzar una nueva marca al mercado.
3. ¿Al momento de comprar una prenda de jean, qué es lo primero que toma en cuenta?
La marca
11%
La calidad de la tela
14%
El modelo
20%
Los acabados
18%
El precio
11%
Lo bien que le pueda quedar
21%
Otros
5%
Total
100%
Conclusiones: según los resultados, las principales razones por las que una persona elige una
prenda de jean, son los modelos, los acabados y lo bien que le pueda quedar; por lo que éstos serán
los principales aspectos a tomar en cuenta al momento de confeccionar la prenda.
Otro punto a considerar es que al momento de adquirir una prenda de jean, tanto la marca como el
precio no son tomados muy en cuenta, lo que brinda cierta factibilidad al hecho de lanzar una nueva
marca al mercado, y permite aumentar un poco el precio del producto.
4. ¿Qué modelos de jeans prefiere?
Clásicos
22%
Pitillos
19%
Acampanados
14%
Capri
9%
De pretina ancha
15%
El que esté de moda
16%
Otros
5%
Total
100%
Conclusiones: los modelos clásicos parecieran nunca dejar de ser los preferidos; en segundo lugar
están los modelos de pitillos, que son los que supuestamente están de moda; y en tercer lugar están
los modelos de pretina ancha, que aún siguen siendo uno de los preferidos.
Para la confección de las prendas, se utilizarán todos los modelos mencionados en la pregunta, pero
se dará especial atención a los 3 modelos de mayor preferencia.
5. ¿Cuáles de estos adornos prefiere en la confección de un jean?
Doble bolsillo
11%
Dobleces en piernas
10%
Bolsillos en piernas
12%
Bolsillos delanteros con cierre 19%
Bolsillos traseros con cierre
18%
Sin muchos adornos
17%
Otros
13%
Total
100%
Conclusiones: en cuanto a los adornos de un jean, hay preferencia por los cierres en los bolsillos,
tanto delanteros como traseros, aunque también hay un buen porcentaje que prefiere los jeans sin
muchos de estos adornos. Se tomará en cuenta esta información al momento de diseñar las prendas.
6. ¿Cuáles de estos tipos de aplicaciones prefiere en un jean?
Bordados en bolsillos delanteros
13%
Bordados en bolsillos traseros
18%
Greviches en bolsillos delanteros
13%
Greviches en bolsillos traseros
14%
Tachas en bolsillos traseros
11%
Tachas en bolsillos delanteros
8%
Sin muchas aplicaciones
15%
Otros
8%
Total
100%
Conclusiones: se observa una mayor preferencia por las aplicaciones en los bolsillos traseros,
especialmente en lo que a bordados se refiere, aunque también hay que resaltar el porcentaje de
15% que prefiere las prendas sin tantas aplicaciones. Se tomará en cuenta esta información al
momento de diseñar los jeans.
7. ¿A cuál de estos lugares suele acudir para comprar sus jeans?
Centros comerciales
20%
Tiendas por departamento
19%
Bazares o galerías
22%
Supermercados
18%
Mercados mayoristas
16%
Otros
5%
Total
100%
Conclusiones: del público encuestado, el mayor porcentaje afirma preferir los bazares y galerías
para realizar las compras de sus jeans, aunque seguido de cerca en preferencia de los centros
comerciales y las tiendas por departamento. Se tomará en cuenta esta información al momento de
establecer los canales de distribución o puntos de ventas.
8. ¿Con qué frecuencia compra usted la prenda del jean?
Semanal
6%
Quincenal
13%
Mensual
17%
Cada 3 meses
24%
Cada 6 meses
22%
Anual
15%
Mayor a un año 3%
Total
100%
Conclusiones: según los resultados, el promedio de compra de un jean es de cada 3 meses, lo que
demuestra la alta rotación de esta prenda. Estos resultados son un indicio más sobre la factibilidad
de lanzar una nueva marca al mercado.
9. ¿Cuánto suele gastar en promedio al comprar un jean?
Menos de Bs. 200
9%
Entre Bs.200 y Bs.300
20%
Entre Bs. 300 y Bs. 400
24%
Entre Bs. 400 y Bs. 500
23%
Entre Bs. 500 y Bs. 600
17%
Más de Bs. 600
7%
Total
100%
Conclusiones: un mayor porcentaje de encuestados afirma gastar en un jean un promedio entre
Bs.300 a Bs. 400, aunque los porcentajes que afirman gastar entre Bs 200 y Bs. 300, y Bs. 400 y Bs.
500, se muestran cercanos; lo que da a entender que el precio que se suele pagar por un jean es
variado. Se tomará en cuenta esta información al momento de determinar el precio del producto.
10. ¿Estaría dispuesta a probar una nueva marca de jeans?
Sí
87%
No
9%
No sabe / no opina
4%
Total
100%
Conclusiones: un 87% afirma que estaría dispuesto a probar una nueva marca de jeans, lo que es un
indicio más sobre la factibilidad de lanzar una nueva marca al mercado.
Conclusiones generales
Como conclusiones generales de la encuesta, ésta nos permitió conocer las preferencias y gustos de
los consumidores que conforman el público objetivo y, de ese modo, ayudarnos a poder diseñar un
producto de acuerdo a dichas preferencias y gustos, es decir, un producto que satisfaga dichas
preferencias y gustos.
Asimismo, nos permitió determinar la factibilidad del hecho de lanzar una nueva marca de jeans al
mercado, debido principalmente a la conclusión que se obtuvo de que las mujeres que conforman el
público objetivo, al momento de adquirir una prenda de jean, se fijan más en los modelos, y en lo
bien que le pueda quedar la prenda, antes que fijarse en el hecho de que sea una marca conocida.
Y, finalmente, nos ayudó a determinar nuestro pronóstico de ventas, al conocer cuántas personas
usan la prenda del jean, cuántas estarían dispuestas a probar una nueva marca, cuánto estarían
dispuestas a pagar por un jean, y con qué frecuencia adquieren la prenda.
El proceso de la investigación de mercados
La investigación de mercados es el proceso a través
del cual se recolecta determinada información
procedente del mercado con el fin de ser analizada
y, en base a dicho análisis, poder tomar decisiones o
diseñar estrategias.
Podemos realizar una investigación de mercados,
por ejemplo, para hallar la razón o solución de un
problema, conocer la factibilidad de iniciar un
nuevo negocio o lanzar un nuevo producto al
mercado, analizar a los consumidores, analizar a la
competencia, comprobar una hipótesis de mercado,
etc.
Veamos a continuación cada una de las etapas que conforman el proceso de la investigación de
mercados, junto con un ejemplo sencillo, que nos ayudará a obtener una mejor comprensión:
1. Determinar la necesidad de investigación
La primera etapa del proceso de la investigación de mercados consiste en determinar la necesidad
de la investigación, es decir, determinar la razón por la cual se hace necesario realizar la
investigación.
Generalmente, la necesidad de realizar una investigación de mercados surge como consecuencia de
un problema u oportunidad que se ha presentado.
Si surgiera un problema, podría haber la necesidad de realizar una investigación que permita hallar
el motivo y la solución de éste, y si surgiera una oportunidad, podría haber la necesidad de realizar
una investigación que permita determinar si realmente se trata de una oportunidad, y saber cómo se
puede aprovechar al máximo.
Ejemplo: hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al mercado, el cual
consiste en una nueva marca de camisas para hombres, por lo que surge la necesidad de realizar una
investigación de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar o introducir dicho
producto al mercado.
2. Determinar los objetivos de la investigación
Los objetivos de la investigación de mercados surgen como consecuencia de la necesidad de la
investigación; si la necesidad surgió como consecuencia de un problema, los objetivos podrían estar
relacionados con hallar la causa y la solución del problema, y si la necesidad surgió como
consecuencia de una oportunidad, los objetivos podrían estar relacionados con determinar la
factibilidad de la idea y saber cómo aprovecharla al máximo.
Ejemplo: una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigación de mercados
que nos permita determinar la factibilidad de lanzar una nueva marca de camisas para hombres al
mercado, determinamos los siguientes objetivos:
•
conocer la posible reacción del público objetivo ante la introducción de una nueva marca
de camisas al mercado.
•
conocer los gustos, preferencias, costumbres y hábitos del público objetivo con respecto a
la compra o al uso de la prenda de la camisa.
•
determinar el posible precio de venta que podría tener cada una de las camisas.
3. Identificar la información que se va a recolectar
Una vez que se ha determinado la necesidad y los objetivos de la investigación, se procede a
determinar cuál será la información que se va a necesitar y recolectar con el fin de poder alcanzar
los objetivos propuestos.
Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al mercado y alcanzar los
objetivos propuestos, determinamos que la información que vamos necesitar y recolectar será la
siguiente:
•
la aceptación de una nueva marca de camisas por parte del consumidor que conforma el
público objetivo.
•
lo primero en que éste se fija al momento de comprar una camisa.
•
sus modelos y colores favoritos.
•
los lugares donde suele comprar sus camisas.
•
el monto promedio que suele pagar por una camisa.
4. Determinar las fuentes de información
Una vez que se conoce la información que se va a recolectar, se procede a determinar las fuentes de
donde se va a obtener dicha información.
Las fuentes de información se suelen clasificar en fuentes primaras y secundarias:
Fuentes primarias: son las que brindan información de “primera mano” para la investigación
actual; ejemplos de fuentes primarias: consumidores, clientes, trabajadores de la empresa, registros
de la empresa, etc.
Fuentes secundarias: son las que brindan información que ya ha sido publicada o recolectada para
investigaciones diferentes a la actual; ejemplos de fuentes secundarias: bases de datos, entidades de
gobierno, libros, diarios, revistas, etc.
Ejemplo: una vez que hemos determinado la información que vamos a recolectar con el fin de que
poder alcanzar nuestros objetivos de investigación, determinamos que las fuentes de información
que vamos a utilizar estarán conformadas por los consumidores que conforman nuestro público
objetivo.
5. Determinar y desarrollar las técnicas de recolección de información
Una vez que se ha determinado la información que se va a recolectar y las fuentes de donde se va a
obtener, se procede a determinar y diseñar las técnicas de recolección de información que se van a
utilizar.
Las técnicas de recolección de información son técnicas o métodos que permiten recolectar
información requerida; entre las principales técnicas están la encuesta, la entrevista, la técnica de
observación, la prueba de mercado, el focu group, y el sondeo.
Ejemplo: para recabar la información que vamos a necesitar, se hará uso de la técnica de la
encuesta la cual se le realizará a una muestra representativa del público objetivo. Algunas de las
preguntas de la encuesta serán:
¿está usted dispuesto a probar una nueva marca de camisas?
¿qué es lo primero que se fija usted al momento de decidir comprar una camisa?
¿cuáles son sus modelos favoritos?
¿cuáles son sus colores favoritos?
¿dónde suele comprar sus camisas?
¿cuánto es lo que suele pagar por una camisa?
6. Recolección de información
Una vez determinada la información requerida, las fuentes de dónde se va a obtener, y las técnicas o
métodos que permitirán recolectarla, se procede a hacer efectiva la recolección de la información.
Para ello, previamente se determinan los encargados o responsables de la recolección de la
información, la fecha en que ésta empezará y el tiempo que durará.
Ejemplo: una vez que hemos determinado que vamos a hacer uso de la encuesta y hemos diseñado
nuestro cuestionario, pasamos a nombrar al personal encargado de hacerle las encuestas al público
objetivo, y a hacerla efectiva.
7. Análisis de la información
Una vez recolectada la información requerida, se procede a contabilizar los datos, a procesarlos, a
analizarlos y a sacar conclusiones.
Ejemplo: una vez recolectada la información a través de las encuestas, se tabularon los datos, se
analizaron y se obtuvieron las siguientes conclusiones:
•
lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es factible, pues existe
suficiente demanda y el consumidor que conforma el público objetivo está dispuesto a
probar una nueva marca de camisas siempre y cuando está sea de buena calidad.
•
lo primero que se fija un consumidor que conforma el público objetivo al momento de
decidirse por comprar una camisa es el modelo y la calidad de la tela.
•
existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros.
•
el consumidor que conforma el público objetivo suele comprar sus camisas en los grandes
almacenes.
•
el precio promedio que suele pagar por una camisa es de US$25.
8. Toma de decisiones o diseño de estrategias
Y, finalmente, una vez que se ha analizado la información recolectada, se procede a tomar
decisiones o diseñar estrategias en base al análisis realizado y a las conclusiones obtenidas.
Ejemplo: una vez que hemos analizado la información recabada, y concluido principalmente que
lanzar una nueva marca de camisas al mercado es factible, pasamos a tomar las siguientes
decisiones y estrategias:
•
se toma la decisión de introducir la nueva marca de camisas al mercado.
•
se procede con el diseño y confección de las camisas, prestando especial atención a la
calidad de la tela, y al diseño de modelos llamativos basados en colores claros.
•
se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios que sirvan como puntos de
ventas, dándole mayor importancia los grandes almacenes.
•
se toma la decisión de que el precio de venta de cada camisa será de Bs.200.
Pasos para realizar una investigación de
mercados
La investigación de mercados es el proceso a través del
cual se recolecta determinada información procedente del
mercado con el fin de ser analizada y, en base a dicho
análisis, poder tomar decisiones o diseñar estrategias.
Podemos realizar una investigación de mercados para
hallar una oportunidad de negocio, conocer la viabilidad de
un nuevo negocio o producto, hallar la razón o solución de
un problema, comprobar una hipótesis de mercado, etc.
Para poder tener más en claro el concepto de la investigación de mercados, veamos a continuación
cuáles son los pasos necesarios para realizar una:
1. Determinar la necesidad u objetivos de la investigación
En primer lugar debemos determinar cuál es la razón de la investigación, qué queremos conseguir
con ella, cuál es su objetivo; por ejemplo, podemos realizar la investigación para hallar una
oportunidad de negocio, para ver si nuestro futuro negocio podría ser rentable, para saber si el
lanzamiento de un nuevo producto podría tener éxito, para hallar la razón o solución de un
problema, para analizar a nuestra competencia, para pronosticar nuestra demanda, para confirmar
una hipótesis, etc.
2. Identificar la información que vamos a recolectar
Basándonos en nuestros objetivos de investigación, pasamos a determinar cuál será la información
que necesitamos y vamos a recolectar, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigación es detectar
una oportunidad de negocio, la información que podríamos necesitar sería la que nos permita
conocer las necesidades de los consumidores, los nuevos gustos, las nuevas modas, las tendencias,
los nichos de mercado no atendidos, etc. Si nuestro objetivo de investigación es conocer la
viabilidad de exportar nuestro producto a un determinado país, la información que podríamos
necesitar sería la referente a tratados o acuerdos comerciales, aranceles, situación económica de
dicho país, etc.
3. Determinar las fuentes de información
Una vez que conocemos cuál será la información o datos que necesitamos y vamos a recolectar para
nuestra investigación, pasamos a determinar las fuentes de donde la obtendremos, por ejemplo,
determinamos si vamos a obtener la información de nuestro público objetivo, de nuestros clientes,
de investigaciones hechas previamente, de datos históricos, de estadísticas, publicaciones, Internet,
etc.
4. Definir y desarrollar las técnicas de recolección
Una vez que hemos determinado cuál será la información que vamos a necesitar, y de dónde la
vamos a conseguir, pasamos a determinar cómo la vamos a conseguir, para ello determinamos las
técnicas, métodos o formas de recolección de datos que vamos a utilizar; veamos algunas de las
principales:
Encuesta
La encuesta consiste en una interrogación verbal o escrita. Cuando la encuesta es verbal se hace uso
del método de la entrevista, y cuando es escrita se hace uso del cuestionario. Una encuesta puede
ser estructurada, cuando está compuesta por listas formales de preguntas que se les formulan a todos
por igual, o no estructurada, cuando permiten al encuestador ir modificando las preguntas en base a
las respuestas que vaya dando el encuestado.
Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir la información que
necesitamos para poder alcanzar nuestros objetivos de investigación, por ejemplo, si nuestro
objetivo de investigación es hallar una oportunidad de negocio, algunas de las preguntas que
podríamos formular en nuestras encuestas podrían ser:
¿qué tipo de producto le gustaría que existiera en el mercado?
¿qué tipo de negocio piensa que hoy en día podría ser rentable?
Si nuestro objetivo de investigación es conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto al
mercado, algunas de las preguntas podrían ser:
¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto?
¿qué opinión le generan productos similares a éste, y qué características les cambiaría o
agregaría?
Si nuestro objetivo de investigación es pronosticar nuestra demanda, algunas de las preguntas que
formularíamos podrían ser:
¿cuánto está dispuesto a pagar por este producto?
¿cuánto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a éste, y con qué frecuencia los
visita?
Técnica de observación
La técnica de observación consiste en observar personas, hechos, objetos, acciones, situaciones, etc.
Para usar esta técnica podemos, por ejemplo, visitar los sitios donde frecuentan los consumidores
que conforman nuestro público objetivo y observar sus comportamientos, visitar las zonas
comerciales y observar los productos de la competencia, visitar los locales de la competencia y
observar sus procesos, etc.
Experimentación
La técnica de experimentación consiste en procurar conocer directamente la respuesta de los
consumidores ante un determinado producto, servicio, idea, publicidad, etc. Para usar esta técnica
podemos, por ejemplo, crear un pequeño puesto de venta o un pequeño stand de degustación.
Focus group
El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeño grupo de personas con el fin de
entrevistarlas y generar un debate o discusión en torno un producto, servicio, idea, publicidad, etc.,
y asi conocer las ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes.
Sondeo
El sondeo es un método sencillo y de bajo costo que se caracteriza por hacer preguntas orales
simples y objetivas. Del mismo modo, permite obtener respuestas sencillas y objetivas. Un ejemplo
de una pregunta que se podría realizar en un sondeo es: “¿qué marca de jeans usa?”.
5. Recolectar la información
Una vez que hemos determinado la información que vamos a necesitar, las fuentes de dónde la
conseguiremos, y los métodos que usaremos para obtenerla, pasamos a la tarea de la recolección de
la información. Para ello, determinamos previamente quiénes serán los encargados o responsables
de ésta tarea, cuándo empezará y cuánto tiempo durará.
6. Analizar la información
Una vez que hemos recolectado la información requerida, procedemos a contabilizarla (conteo de
datos), luego a procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos) y, por último, a interpretarla,
a analizarla y a sacar nuestras conclusiones.
7. Tomar decisiones o diseñar estrategias
Y, por último, en base al análisis que hemos realizado, pasamos a tomar decisiones o diseñar
nuestras estrategias, por ejemplo:
en base a la información que hemos obtenido y analizado sobre las necesidades, gustos y
preferencias de los consumidores, pasamos a diseñar un producto que se encargue de satisfacer
dichas necesidades, gustos o preferencias.
en base a la información que hemos obtenido y analizado sobre nuestra competencia, pasamos a
diseñar estrategias que nos permitan bloquear sus fortalezas y aprovechar sus debilidades.
en base a la información que hemos recogido y analizado sobre nuestro plan de negocio,
tomamos la decisión de dar el visto bueno al proyecto, y empezar con la creación de nuestro nuevo
negocio.
Procedimiento para procesar y graficar la
información a través de la hoja de calculo.
Una vez realizada y aplicada la encuesta, se debe procesar la información recabada de la siguiente
manera.
Se realiza un tabla en la hoja de calculo de la siguiente manera:
Tomando el ejemplo de la pregunta: ¿que marcas de jeans usa o prefiere?
Luego se selecciona los datos completos, y se ubica el asistente para gráficos en el icono
correspondiente en la barra de herramientas.
Icono para Gráficos
Al dar clic a dicho botón, se abrirá una nueva ventana llamada asistente para gráficos.
Se selecciona las opciones correspondientes segun se indica en dicho asistente, el grafico a realizar
puede ser el de Columnas o el de Circulo, los cuales se muestra a continuación:
Gráfico de columnas
Luego se explica el resultado según las conclusiones del punto 2:
Conclusiones: Como se puede apreciar en la tabla anterior, un gran porcentaje de 28% afirma no
tener preferencia por alguna marca de jean en particular, lo que brinda factibilidad al hecho de
lanzar una nueva marca al mercado.
Gráfico de circulo
Luego se explica el resultado según las conclusiones del punto 2:
Conclusiones: Como se muestra en el gráfico, un gran porcentaje de 28% afirma no tener
preferencia por alguna marca de jean en particular, lo que brinda factibilidad al hecho de lanzar una
nueva marca al mercado.
De esta manera se debe realizar para cada pregunta que se haya formulado en la encuesta.
Realizado Por. Profesor Josué Rangel
Fuente: http://www.crecenegocios.com