Respuesta eficiente al consumidor

RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR
En 1993, en los Estados Unidos surgió una iniciativa denominada Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR)
la cual buscaba desarrollar herramientas para que distribuidores y proveedores trabajaran juntos y de esta
forma ser mas eficientes y entregar mayor valor de productos y servicios a sus clientes o consumidores.
La filosofía ECR involucra dos temas fundamentales: los aspectos logísticos y los aspectos comerciales.
Dentro de estos dos temas, encontramos cuatro estrategias claves de colaboración entre los socios de negocios
para poder llevar a cabo esta filosofía
Dentro de las estrategias básicas de la Respuesta Eficiente al Consumidor −ECR−, encontramos temas como :
REABASTECIMIENTO CONTINUO: Esta estrategia consiste en integrar los diferentes ciclos de
reabastecimiento en uno integral, colocando al consumidor final como el primer eslabón de la cadena.
SURTIDO EFICIENTE: El surtido eficiente tiene como objetivo optimizar el uso del espacio de las
góndolas de punto de venta, ofreciendo al consumidor aquellos productos que realmente necesita.
PROMOCIONES EFICIENTES: Esta estrategia define nuevos esquemas de promoción que aseguran un
mayor impacto sobre el consumidor, sin generar los costos adicionales para el manejo de los productos por
parte de industriales y comerciantes.
INTRODUCCION EFICIENTE DE NUEVOS PRODUCTOS: Tiene como objetivo optimizar las
inversiones realizadas en desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, disminuyendo el porcentaje de
lanzamientos fallidos al mercado
El logro de la eficiencia es una ventaja competitiva, sin embargo esto dependerá de las habilidades de
comercialización de los productos que satisfagan las necesidades del consumidor. En ese momento
encontramos que la Administración por Categorías forma parte fundamental de los aspectos comerciales del
ECR.
¿QUÉ ES ADMINISTRACIÓN POR CATEGORÍAS?
La Administración por Categorías es un proceso entre comerciantes e industriales, que consiste en administrar
las categorías como unidades estratégicas de negocio, generando resultados comerciales mejorados a través de
enfocarse en entregar mayor valor al consumidor
Las estrategias se enfocan al consumidor
El negocio se enfoca al crecimiento de la categoría
El desarrollo del concepto de Administración por Categorías es diferente para cada proveedor y cadena
comercial, pero es importante no perder de vista algunos elementos clave que la conforman, como son:
• Objetivos
• Planeación
• Implementación
• Evaluación
¿POR QUÉ ADMINISTRACIÓN POR CATEGORÍAS?
Administración por Categorías representa un método para manejar los cambios complejos que están
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ocurriendo con las necesidades y comportamientos de compra del consumidor. Es un proceso que puede
hacerse realidad siempre y cuando entendamos qué sentido y beneficios nos va a aportar, así como el camino
a seguir. Además la Administración por Categorías transforma al comprador del comerciante y al vendedor
del proveedor en empresarios, con responsabilidad por un pequeño negocio dentro de una gran empresa.
Una empresa puede tomar la decisión de Administración por Categorías por varias razones:
• Estrategia de negocios
• Ventaja competitiva
• Globalización
• Mejores Ventas
• Mejores márgenes
• Mejor Contribución
• Mejor Servicio al consumidor.
BENEFICIOS Y VENTAJAS
Maximizar el potencial de la categoría buscando aumentar ventas y utilidades, satisfaciendo las necesidades
del consumidor.
Minimización de conflictos: porque hay una concentración y visión objetiva en buscar un valor agregado para
el consumidor
Identificación de oportunidades para nuevos productos (tanto por parte del industrial como del comerciante)
Identificación de oportunidades para realización de promociones eficientes
Optimizar el uso de la estantería con base en las jerarquías de decisión del consumidor en el punto de venta
Establecimiento de lenguajes y mediciones estándares de evaluación (mejora la eficiencia en el intercambio
de información entre socios)
En un proceso de Administración por Categorías existen varios elementos fundamentales para el desarrollo de
todo el proceso. Dentro de los componentes básicos encontramos dos elementos: la estrategia y el proceso de
negocios. Estos dos elementos constituyen la estructura de un proceso de Administración por Categorías.
Una vez se cuenta con las herramientas tecnológicas necesarias (Código de Barras, EDI, ABC, Catálogo
Electrónico, etc), dentro de las habilidades necesarias para la Administración por Categorías se debe tener en
cuenta la habilidad para la formulación de estrategias, habilidad para el mercadeo al por menor orientado al
consumidor, habilidad para la gestión financiera, habilidad de comercialización, para la gestión de
información y para el suministro del producto.
Para desarrollar un proceso de administración por categorías es necesario
Evaluar la organización actual
Diseñar el proceso de Administración por Categorías al interior de la compañía
Modificar la estructura organizacional
Comenzar a establecer relaciones con clientes (pilotos y copilotos)
Capacitar al personal para la Administración de Categorías
Capacitar al resto de la organización
Iniciar proceso piloto de la Administración por Categorías
Empezar a implementar los sistemas de información modificados
Hacer extensiva la Administración por Categorías en toda la organización
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Este movimiento es de carácter mundial, que se desarrolla dentro del sector de consumo, caracterizada por que
ha alcanzado un nivel de madurez muy elevado, que se traduce en unas exigencias concretas por parte del
consumidor final en los conceptos de calidad precio y servicio. Este concepto supone un acuerdo ente
fabricante y canales de distribución, de tal manera que en lugar de hacerse la guerra, se crea un concepto de
sistema abierto, en donde desaparece toda clase de barreras entre los diferentes componente que genera las
cadena logístico, con objeto de optimizar sus rendimientos, a la vez que consiguen dar la máxima satisfacción
al cliente. De esta forma se crea una organización virtual de carácter permanente, que permite eliminar toda
clase de actividades duplicadas en esfuerzo consiguiendo una estructura optima.
ASPECTOS LOGISTICOS.
La palabra logística, que etimológicamente procede del griego(flujo de materiales), se empieza a aplicar en la
empresa a partir de la década de los sesenta si bien su origen procede de la jerga militar, que la empezó a
partir de la primera guerra mundial como función de apoyo para el abastecimiento y control de los recursos
necesarios para las actividades bélicas.
En la empresa, la palabra LOGÍSTICA, se relaciona de una forma directa con todas las actividades inherentes
a los procesos de aprovisionamientos, fabricación, almacenaje y distribución de productos.
Se comprende fácilmente que, desde que existio la actividad industrial, siempre hubo problemas relacionados
con el aprovisionamiento, fabricación, almacenaje y distribución de productos; sin embargo, no existía el
concepto de logística tal como hoy en día lo entendemos. La razón fundamental es que la logística no es
simplemente una palabra de nuevo cuño, sino una filosofía especifica en la forma de gestionar una empresa.
Tradicionalmente en las empresas han existido siempre tres ciclos básicos de gestión.
• El ciclo de aprovisionamiento de materiales
• El ciclo de fabricación (transformación de materiales en productos termindos)
• El ciclo de almacenaje y distribución (situar el producto en el consumido final)
LA LOGÍSTICA INTEGRAL
Antes de entrar en la definición de logística integra propiamente dicha, conviene aclarar algunos conceptos
previos para una mejor comprensión.
En logística, es fundamental el concepto de control de flujo considerando en combinación el de mercancía y el
de la información que lo genera a lo largo de la denominada cadena logística
El flujo de materiales va desde la fuente de aprovisionamiento (proveedor) hasta el punto d venta (cliente)
mientras que la información que genera el referido flujo de material va en sentido contrario; osea, desde el
mercado hasta la fuente de sumistro, lo cual implica un efecto de retardo que hay que tener en cuenta para la
integración de sistemas de información en otras palabras.
• El plan de marketing genera los previsiones de venta
• Las previsiones de venta generan el nivel de estock requerido
• La previsiones de fabricación generan las ordenes de producción.
• La diferencial entre el stock existente y requerido mas el plan, de ventas genera las previsiones de
fabricación.
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esta claro que toda agilidad en los sistemas informativos de planificación se traduce n en una mayor rapidez
para situar el producto en el mercado
se define logística integral como:
el control de flujo de materiales desde la fuente de aprovisionamiento hasta situar el producto en el punto de
venta de acuerdo con los requerimientos del cliente.
PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA.
1. Función de la planeación.
Planeación: es una función administrativa general básica, ya que establece el marco y rumbo de las funciones
de organización, dirección y control.
Porque planear:
− Descubrir nuevas oportunidades
− Anticiparse y evitar futuros problemas.
− Idear cursos de acción eficaces(estrategias y tácticas)
− Comprender las incertidumbres y los riesgos de las diversas opciones.
2. Dos formas de planeación.
1) Planeación estratégica: es el proceso de 1)diagnosticar el entorno externo o interno de una organización;
2)establecer una visión y una misión; 3)idear objetivos globales; 4)crear, elegir y seguir estrategias generales,
y 5)asignar recursos para alcanzar las metas de la organización.
Planeación de contingencias: preparación para cambios inesperados, graves y rápidos(positivos o negativos)
del entorno que ejerzan un efecto significativo en la organización y que exigen respuestas inmediatas.
Los cuatro aspectos esenciales de la planificación estratégica:
− Visión: expresa las aspiraciones y el propósito fundamentales de una organización y apela por lo común al
corazón y la razón de sus integrantes. Misión: es el propósito o razón de ser de una empresa; su planeamiento
suele responder preguntas básicas como: 1)en que negocios participaremos? 2)quienes somos? 3)cual es
nuestra intención?
− Objetivos: son los resultados que gerentes y otros participantes han elegido y que están comprometidos a
lograr en función de la supervivencia y el crecimiento a largo plazo de la empresa.
− Estrategias: son los principales cursos de acción que se eligen e instrumentan para conseguir uno o más
objetivos.
− Asignación de recursos: consiste en repartir dinero, personal, instalaciones y equipo, tierra y otros recursos
entre diversas oportunidades de negocios, funciones, proyectos y tareas.
2) Planeación táctica: consiste tomar decisiones concretas respecto a que debe hacer, quien debe hacerlo y
quien ha de hacerlo. Por lo común un año o menos.
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3. Niveles de diversificación y planeación.
Preguntas estratégicas:
1. ¿Qué podemos hacer mejor que otras empresas si ingresamos a un nuevo mercado?
2. ¿Qué recursos estratégicos necesitamos para tener éxito en el nuevo mercado?
3. ¿Seremos solo un participante más en el nuevo mercado o triunfaremos?
4. ¿Qué podemos hacer al diversificarnos?
Tipos de ramos de las empresas.
− Empresa de ramo único: proporciona una cantidad limitada de bienes o servicios a cierto segmento de
mercad.
− Empresa de ramo predominante: atiende diversos segmentos de determinado mercado.
− Empresa de ramos a fines: ofrece una gran variedad de bienes, servicios similares o ambos.
− Empresa de ramos diferentes: ofrece diversos productos, bienes, servicios o ambos, a muchos mercados.
4. Niveles estratégicos y planeación .
Los planes y las estrategias arraigadas en éstos suelen desarrollarse en tres niveles primarios en las empresas
de ramos predominantes, afines y diferentes.
* Estrategia a nivel corporativo:
Se centra en los tipos de negocios en que desea participar la empresa y en como desarrollar el aprendizaje y la
sinergia en tales operaciones.
Unidad estratégica de negocios: es una división o subsidiaria de una empresa que proporciona productos o
presta servicios distintos y con frecuencia tiene su misión y objetivos.
Estrategias de crecimiento:
− de integración hacia delante: una empresa ingresa al campo de actividad de sus clientes, lo que la acerca
al consumidor final.
− de integración inversa: ingresa al negocio de sus proveedores, en general para controlar la calidad de los
componentes, asegurar la entrega puntual o estabilizar los precios.
− de integración horizontal: adquiere uno o más competidores para consolidar y ampliar su participación de
mercado.
− de alianza: vista antes.
− de diversificación concéntrica: o diversificación relacionada, adquiere o inicia un negocio asociado con
los negocios que ya tiene en términos de tecnología, mercados o productos.
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− de diversificación por conglomerado: agrega lo que al parecer serían bienes o servicios sin relación a su
línea de negocios.
* Estrategia a nivel de negocios:
Alude a los recursos asignados y las acciones emprendidas para lograr los objetivos deseados de atender
determinado mercado con un conjunto de bienes, servicios o ambos muy interrelacionados. Enfoque en el
cliente:
1)
A quien serviremos?
2)
Que necesidades de los consumidores deberemos satisfacer?
3)
Cómo satisfacer las necesidades de los clientes?
* Estrategia a nivel funcional:
Alude a acciones interrelacionadas y recursos comprometidos que se establecen para operaciones, marketing,
recursos humanos, finanzas, servicios legales, contabilidad y otras áreas funcionales de la organización.
Estrategia de operaciones: especifican el desarrollo que tendrá la empresa y aplican sus capacidades de
producción para sustentar las estrategias a nivel de negocios de la misma.
Estrategias de marketing: abordan la forma en que la compañía distribuirá y venderá sus bienes y servicios.
Estrategias financieras: identifican la mejor manera de obtener y asignar los recursos económicos de la
empresa.
5. Fases de planeación.
Fase 1: Desarrollo de la misión y objetivos.
Fase 2: Diagnóstico de amenazas y oportunidades.
−
Competidores.
−
Nuevos participantes
−
Clientes
−
Proveedores
−
Bienes o servicios sustituidos.
Fase 3: Diagnostico de fortalezas y debilidades.
− Fuerzas centrales: son las fortalezas que hacen distinta y más competitiva a una empresa cuando
proporciona bienes o presta servicios que cuentan con un valor único para sus clientes.
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Fase 4: Desarrollo de estrategias.
− Estrategia de penetración de mercado: comprende buscar el crecimiento en los mercados actuales con los
productos que se tiene.
− Estrategia de desarrollo de mercado: exige buscar nuevos mercados para productos actuales. Para
hacerlo: 1) ingresar a nuevos mercados geográficos. 2) ingresar en mercados objetivo. 3) ampliar los usos de
productos e instalaciones actuales.
− Estrategia de desarrollo de productos: comprende crear bienes o servicios o mejorar los existentes para
los mercados actuales. Métodos: 1) mejorar las características 2) mejorar la calidad en términos de fiabilidad,
velocidad, eficiencia o durabilidad 3) mejorar el atractivo estético 4) introducir nuevos modelos.
Fase 5: Preparación del plan estratégico.
Fase 6: Preparación de planes tácticos.
Fase 7: Control y diagnostico de resultados.
Fase 8: Planeación continua.
6. Modelo de estrategias competitivas genéricas.
Ofrece un esquema constituido por tres estrategias basitas a nivel de negocios para una amplia gama de
organizaciones de diversos sectores.
− Estrategia de diferenciación: consiste en competir con todos las demás empresas del sector ofreciendo un
producto que los consumidores consideran único.
− Estrategia de liderazgo en costos: significa competir en el sector ofreciendo un producto a un precio tan
bajo o más que los competidores. Acciones esenciales: 1)utilizar instalaciones o equipo que generen grandes
economías a escala. 2)esforzarse constantemente por reducir gastos en general. 3)reducir al mínimo los
servicios personales que exigen mucha mano de obra y una gran fuerza de ventas 4)evitar clientes cuyas
demandas darían por resultados costos elevados en ventas o servicios personales.
− Estrategia de costos: consiste en competir en un nicho industrial en particular atendiendo las necesidades
peculiares de ciertos clientes o de un mercado geográfico en concreto.
CONDICIONAMIENTOS BASICOS
• Máxima rapidez en flujo del producto.
• Minimos costes operacionales.
La rapidez en el flujo del producto va ligada al control del lead − time (tiempos de respuesta). Cuyo concepto
se basa en mínimo costes operacionales se consiguen en un nivel racional y equilibrado de capacidad
industrial en una reducción drástica de los niveles de inventario y unos proceso operativos eficientes.
Los Procesos de Decisión de los Compradores:
Las decisiones de comprar los consumidores la hacen por medio del conocimiento de nuevos productos
comprarlos y probarlos para ver que tal les parece.
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Roles de los Consumidores en las compras:
ð
INICIADOS: La primera persona que concibe o sugiere la idea de comprar un producto o servicio dado.
ð
INFLUYENTE: La persona que ofrece opiniones o consejos que influyen en la decisión de comprar.
ð
RESOLUTIVO: La persona que, en última instancia, toma la decisión, o parte de ella de comprar o no,
qué comprar, cómo comprarlo y dónde comprarlo.
ð
COMPRADOR: La persona que efectúa la compra de hecho.
ð
USUARIO: La persona que consume o usa el producto o servicio.
COMPORTAMIENTO EN LA DECISIÓN DE LA COMPRA:
El comportamiento lo asumen los compradores de distintas formas.
El comportamiento complicado cuando se involucran mucho en una compra y perciben diferencia notables
entre marcas. También la variedad en situaciones que requieren poco involucramiento del consumidos pero en
la que se perciben diferencias significativas entre las marcas.
La búsqueda de la información o sea un cliente interesado en obtener todo lo necesarios para saber el nivel del
productos que está consumiendo acude a varias fuentes como lo son:
• Fuentes Personales.
• Fuentes Comerciales.
• Fuentes Públicas.
• Fuentes de experiencias.
La evaluación de alternativas, es decir la manera en que el consumidor procesa la información para llegar a la
elección de una marca. Por desgracia, los consumidores no aplican un único proceso de evaluación sencillo
para todas las situaciones de compra. En cambio, sólo operan varios procesos de evaluación.
Las etapas u proceso de aceptación del producto nuevo son:
• CONOCIMIENTO: El consumidor tiene conocimiento de que existe un producto nuevo, pero carece
de información sobre él.
• INTERES: El consumidor busca información sobre el producto nuevo.
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• EVALUACIÓN: El consumidor analiza si tiene sentido probar el producto nuevo.
• PRUEBA: El consumidor prueba el producto nuevo a pequeña escala para perfeccionar su evaluación.
• ACEPTACIÓN: El consumidor decide usar el producto nuevo de manera total y regular.
La influencia personal desempeña un papel primordial para la aceptación de productos nuevos, describe el
efecto que los comentarios hechos por una persona producen en la actitud de otra o en la probabilidad de
hechos por una persona producen en la actitud de otra o en la probabilidad de que compre.
INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Por lo general, las empresas pasan bastante tiempo tratando de averiguar que es lo que sienten sus clientes. Un
cliente compra un producto porque se siente identificado con el, es un sentimiento que conlleva a comprarlo.
Pero también uno tiene que saber que es lo que piensa la sección a quien nos vamos dirigir, para si nosotros
poder satisfacer sus deseos, caprichos el impulso para que compren nuestros productos.
La tarea para poder entender cual va a ser el comportamiento de los individuos no es fácil pero es la tarea de
la mercadotecnia. El comportamiento del consumidor para comprar es la observación de los consumidores
cuando compran. La suma de todos los consumidores finales representa el mercado del consumo. Existen
entre la población varios estilos de vida y por lo cual varios rangos y clases en el momento de dirigirnos hacia
ellos.
MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Cuando se entienda las respuestas de los consumidores ante diferentes características, precios y publicidad de
un producto, se llevara una gran ventaja a los competidores.
El modelo de estimulo−respuesta es una representación de cuando la mercadotecnia envía estímulos hacia un
posible comprador y este dependiendo de sus características personales, elabora una respuesta hacia este y
decide comprarlo o no.
La caja negra en si, consta de dos partes: Las características del comprador influyen en la forma que percibe
los estímulos y reacciona ante ellos. Y el proceso de decisión del comprador afecta su comportamiento.
CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Las características culturales, sociales, personales y psicológicas influyen en la manera de compra. Por lo que
se deben de tomar en cuenta. Cada persona para comprar un producto, este tiene que llenar una serie de
requisitos para que sea comprado.
Factores culturales
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Son los de mayor influencia. Por lo que hay que tener en cuenta tanto la cultura, subcultura y la clase social.
La cultura
Es la causa fundamental de los anhelos y del comportamiento de una persona. El comportamiento humano es
aprendido. El entorno donde crece le enseña sus valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos.
Cada cultura puede requerir de un distinto producto, es decir que el producto que se usa en un lugar x no
precisamente tiene que ser el mismo que se usa en otro lugar y.
La subcultura
Como su nombre lo indican es parte de una cultura, pero puede estar marcada por la religión, grupo étnico y
zonas geográficas. Que pueden ser segmentos importantes en el mercado.
La clase social
Son divisiones que establece la sociedad, de acuerdo a ciertos aspectos que comportarte cada individuo. Hay
varios factores para poder determinar una clase social, como por ejemplo, el ingreso, la educación, las
riquezas, etc.
Factores Sociales:
El comportamiento del consumidor también está sujeto a la influencia de factores sociales, por ejemplo los
grupos pequeños, la familia, y por la actividad y nivel social del consumidor.
Los Grupos:
El comportamiento de una persona está sujeto a la influencia de muchos grupos pequeños. Los grupos que
tienen una influencia directa y a los que pertenece la persona, se llaman grupos de pertenencia. Algunos son
grupos primarios, con los que existe una interacción regular, aunque informal, por ejemplo la familia, los
amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo.
Los grupos de referencia son grupos que sirven como puntos de referencia o comparación, directa o indirecta
para dar forma a las actitudes o el comportamiento de una persona.
La familia:
Los miembros de la familia pueden influir mucho en el compartimiento de compra. En la vida del comprador
existen dos familias. Los padres del comprador constituyen la familia de orientación. La familia de
procreación, el cónyuge del comprador y sus hijos tienen una influencia más directa en el comportamiento
cotidiano para comprar. Este familia constituye la organización de compras de consumo más importante de la
sociedad y ha sido objeto de mucha investigaciones.
Los roles y la posición Social:
Una persona pertenece a mucos grupos, a la familia, a clubes y a organizaciones. La posición de la persona en
cada uno de los grupos se puede definir en términos de su rol y su posición. Cada rol entraña una posición
social que refleja cuanto la aprecia la sociedad. Con frecuencia, las personas eligen productos que reflejan su
posición social.
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Los factores personales las decisiones del comprador están sujetas a la edad, etapa del ciclo de vida como la
ocupación. Todo esto conforme transcurre la vida de una persona, la ocupación de la persona influye en los
bienes y los servicios que compra. Los obreros tienden a comprar más ropa resistente, mientras que los
oficinistas tienden a comprar más trajes y corbatas.
El estilo de Vida:
Las personas que vienen de la misma subcultura, clase social y ocupación pueden tener estilos de vida muy
diferentes, el estilo de vida es el patrón de la vida de una persona, expresado en sus actividades, intereses y
opiniones.
La técnica para medir los estilos de vida se llama psicografía, la cual entraña la medición de las principales
dimensiones como por ejemplo actividades, intereses, opiniones.
Factores Psicológicos:
Las opciones que tiene la persona que compra también están sujetas a las influencias de cuatro factores
psicológicas centrales:
• Motivación,
• percepción,
• aprendizaje
• creencias
• actitudes.
La motivación en algunas casos son biológicas, resultado que estados de tensión, o es una necesidad los
bastante apremiante como para llevar a la persona a tratar de satisfacer.
La percepción es una persona motivada está dispuesta a actuar. La forma en que actuará dependerá de cómo
perciba la situación. Dos persona con la misma motivación y en la misma situación pueden actuar de maneras
muy diferentes porque no perciben la situación de la misma manera.
Aprendizaje es cuando las personas actúan aprenden. El aprendizaje describe los cambios que se operan en le
comportamiento del individuo en razón de la experiencia. Los teóricos del aprendizaje dicen que casi todo el
comportamiento humano es aprendido.
Creencia y Actitudes: Las personas que después de actuar y aprender, adquieren sus creencias y actitudes. A
su vez, éstas influyen en su comportamiento para comprar, una creencia es un pensamiento que tiene la
persona para describir algo.
Una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias, relativamente consistentes, de una
persona ante un objeto o idea.
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