La estrategia de datos simple que le permitió a LinkedIn

Michelle Wallace, Marketing de Producto
La estrategia de datos simple que
le permitió a LinkedIn incrementar
en un 85% los ingresos de servicios
para empresas
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Todos los días, millones de usuarios inician sesión en LinkedIn.com. Desde compañías hasta
estudiantes y profesionales, ya sea que estén activamente buscando trabajo o que simplemente
estén ampliando sus redes de contactos, los usuarios de LinkedIn tienen una amplia variedad de
experiencias y necesidades.
Desde su lanzamiento en 2003, LinkedIn se ha convertido en la plataforma de contactos
profesionales más grande del mundo. Ahora ofrece un abanico de servicios para empresas, desde
soluciones de reclutamiento hasta capacidades para aumentar el reconocimiento de marca.
Al ser uno de los gigantes modernos de la web, LinkedIn tiene acceso a una vasta cantidad de
datos, que incluyen estadísticas de uso del sitio, comportamiento de los clientes potenciales y
tendencias generales de la industria. Pero LinkedIn sabe, al igual que cualquier líder, que los datos
no son valiosos sino hasta que son comprendidos y, luego, utilizados para generar acciones.
A pesar de que millones de compañías cuentan con perfiles en LinkedIn.com, los líderes de
LinkedIn querían redoblar la apuesta para las ventas de empresa a empresa (B2B, por sus siglas
en inglés) al usar más datos. Pero en vez de arrojar todas sus estadísticas al equipo de ventas,
decidieron desarrollar una plataforma de análisis de ventas nueva y extremadamente simple.
Con un enfoque en solo tres valores principales, dos dimensiones mensurables y una interfaz
de usuario fácil de usar, la nueva plataforma ha guiado el proceso de entendimiento a la acción
tan bien que los ingresos provenientes de servicios para empresas de LinkedIn incrementaron
en un 85% año tras año.
Aquí le explicamos cómo.
1.
2.
3.
4.
Tres valores clave le dieron comienzo a todo.
Miles de millones de puntos de datos, dos dimensiones simples.
Un diseño tan simple que parece mágico.
La identificación de eventos que importan.
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1.
Tres valores clave le dieron comienzo a todo
“Creemos que la simpleza es realmente importante”, dice James Raybould,
el director principal de marketing de LinkedIn. Pero mientras es posible que la
simpleza tenga la apariencia de la vagancia, por lo general es el efecto de los
detalles meticulosamente planificados.
En el caso de LinkedIn, el diseño de su nueva plataforma de análisis de ventas
comenzó con tres valores principales cuidadosamente seleccionados. Estos
tres elementos fueron primordiales para el diseño de la plataforma y continúan
permitiéndole al equipo de ventas actuar frente a los diferentes datos, en vez
de perder todo su tiempo procesándolos.
Los tres valores clave que le dieron comienzo a todo son:
•
Los lentes de la cuenta: LinkedIn deliberadamente tomó la decisión de ver a
todos los contactos desde los lentes de toda la cuenta, en vez de ver a cada
cliente potencial como una persona separada. Pero eso no indica que se haya
realizado desde una perspectiva despersonalizada o antisocial. Al contrario,
LinkedIn ve a los individuos como tomadores de decisiones o compradores que
actúan como representantes de sus compañías y tiene un enfoque para con
sus datos que mantiene esas conexiones claras.
•
Análisis: La estrategia de LinkedIn también se concentra en hacer confluir
múltiples flujos de datos. Con la información pertinente dispersada entre
Salesforce, Teradata, Oracle, Hadoop y otros entornos de datos, LinkedIn
quiso que su equipo de ventas cuente con un solo portal que le permita
conseguir todo. El análisis se convertiría en algo más sencillo, y se podría
dedicar más tiempo a la toma de decisiones con los datos disponibles.
•
Automatización: La información clara y las herramientas de búsqueda no
son solo para los clientes. LinkedIn ha ayudado a 238 millones de usuarios
a navegar entre las redes laborales con una automatización poderosa y una
interfaz de usuario simple. ¿Por qué no generar un producto similar con el
que el equipo de ventas pueda navegar entre los datos? LinkedIn sabía que
ayudaría a su equipo a actuar frente a la información con mayor velocidad.
Y con mejores resultados.
Today let’s discuss 3 A’s: Account lens. Analytics. Automation.
ACCOUNT LENS
Buyer
Data
ANALYTICS
Technology
AUTOMATION
Los valores clave que influenciaron
de la nueva plataforma
de ventas
@simonzhang_data el diseño
@londonjames
9
de LinkedIn son la automatización, el análisis y los lentes de la cuenta.
The surgical service teams at Seattle
place, the person who makes sense of the data
first is going to win.
2 : : Some kind of Header Here
5
4
En vez de tener a los vendedores perdiendo
horas intentando conseguir información,
queremos que buscar información sea
tan sencillo
Speed: Get
results como lo es cuando uno visita
LinkedIn,
Twitter o Google.
10 to 100
times Facebook,
faster
Tableau is fast analytics. In a competitive
La información
dethe person who makes sense of th
The surgical service
teams at Seattle está ahí, en la puntaplace,
tusof dedos,
y es muy fácil de digerir first
y is going to win.
2 : : Some kind
Header Here
extremadamente sencilla de compartir.
James Raybould, director principal de marketing, LinkedIn
5
2.
Miles de millones de puntos de datos, dos dimensiones simples
“La simpleza nos conduce
a una mayor adopción y a
resultados exitosos”.
— Simon Zhang,
director principal de Análisis
de Negocios, LinkedIn
Las divisiones de B2B de LinkedIn estaban confiadas en que la plataforma de ventas
planificada generaría análisis sólidos con una automatización fácil de usar. ¿Pero qué
sucedería con el tercer valor clave, los lentes de la cuenta?
El análisis de los datos desde una perspectiva enfocada en la cuenta era, en última
instancia, de todo lo que se trataba la nueva plataforma. Y la clave para su éxito
radicaría en su configuración extremadamente simple.
LinkedIn comenzó al realizar un diagrama de sus clientes potenciales en dos ejes:
“temperatura” y “tamaño del premio”. La temperatura se refiere a la probabilidad
de que la venta se realice, mientras que el tamaño es simplemente la magnitud
del acuerdo potencial.
Desde los lentes de la cuenta, los individuos se ven como extensiones de sus
compañías. Por lo que LinkedIn calcula la “temperatura” de cada cuenta al tener
en consideración las actividades de los individuos que están asociados a ella.
El “tamaño del premio” se basa en la compañía como un todo.
La ubicación de la compañía en la grilla resultante determina los pasos que el equipo
de ventas debe seguir para conseguirla.
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“Cuando la inversión
lo vale, lo sabemos
y podemos tener
a los vendedores
externos realizando
un gran esfuerzo”.
Los clientes potenciales pueden caer en cuatro cuadrantes:
•
Temperatura baja, tamaño pequeño: A pesar de que estas cuentas tienen un
rango bajo respecto de su atractivo general, es importante cultivarlas. LinkedIn
usa la automatización de marketing como un método de bajo costo para
promover el reconocimiento y “calentar” cualquier cuenta receptora que entre
dentro de este cuadrante.
•
Temperatura baja, tamaño grande: LinkedIn también utiliza la automatización
de marketing para cultivar cuentas de esta categoría. Pero debido a su gran
atractivo, es conveniente dedicarles más recursos, por lo que LinkedIn también
utiliza ventas externas para conseguir estas cuentas.
•
Temperatura alta, tamaño pequeño: Al reconocer que, a pesar de que es
muy importante encargarse de estas cuentas, no es lo suficientemente rentable
conseguirlas mediante ventas externas, LinkedIn implementa una estrategia de
ventas internas para lograr tantos acuerdos como sea posible de este cuadrante.
•
Temperatura alta, tamaño grande: Para cualquier cliente potencial que se
encuentre dentro de esta categoría, LinkedIn puede realmente “desenrollar
la alfombra roja”. Todos, desde el personal de soporte hasta los ejecutivos
de ventas, pueden estar involucrados en los esfuerzos que se realicen para
conseguir estas cuentas.
—James Raybould,
director principal de marketing, LinkedIn
Al disponer en el diagrama a cada cliente potencial mediante solo dos dimensiones,
LinkedIn puede obtener una imagen rápida de cada uno de sus contactos y conseguir
esas cuentas con acciones que sean de importancia. La simpleza del diseño también
lo hace adaptable. Raybould comenta que cualquier compañía existente podría, en
teoría, poner en práctica este diagrama.
We focus at account level and consider “how big?” & “how likely?”
High
Size Of
Prize
Mktg
automation
+ Field Sales
“Red
Carpet”
How Big?
Inside
Sales
Mktg
automation
Low
Temperature
How Likely?
@simonzhang_data
@londonjames
High
15
7
3.
“Tenemos un capital en
datos súper valioso detrás
de bambalinas. Utilizamos
diferentes fuentes de
datos y diseñamos una
fórmula para que nuestros
representantes de ventas
puedan priorizar”.
— Simon Zhang,
director principal de Análisis
de Negocios, LinkedIn
Un diseño tan simple que parece mágico
A continuación, le presentamos a Merlín. No, no estamos hablando del mago, sino de
la plataforma de análisis que desarrolló LinkedIn para su equipo de ventas. Apodada
“Merlín” por su simpleza aparente, la plataforma fácil de usar tiene muchas cosas en
marcha bajo su superficie.
LinkedIn agrega datos desde múltiples fuentes para determinar las calificaciones de
sus contactos, junto con las dimensiones de “tamaño” y “temperatura”. Los datos de
Salesforce, D&B, Eloqua, Oracle y otros se emparejan con los robustos datos de uso
de LinkedIn para crear poderosas métricas de ventas.
Según lo explica Simon Zhang, director principal de Análisis de Negocios de LinkedIn, acerca
de la plataforma, “intentamos esconder todos los datos y la infraestructura subyacentes”.
La simpleza resultante les permite a los representantes de ventas concentrarse en los
indicadores clave y en los pasos que se pueden realizar, al igual que los usuarios de LinkedIn
cuando están navegando en las redes profesionales.
La plataforma de datos, Merlín, fue en realidad modelada a imagen de LinkedIn.com.
Los usuarios pueden buscar fácilmente los clientes potenciales, y los datos de múltiples
fuentes se presentan en el mismo lugar. Los usuarios no necesitan sumergirse en las
diversas bases de datos para obtener la “imagen global” en toda su gloria. En su lugar,
pueden interactuar con los diagramas y los gráficos para aprender más acerca de
cualquier cliente potencial dado.
La plataforma interna de datos de ventas de LinkedIn, Merlín, puede crear presentaciones de ventas
con diseño propio, personalizadas con datos propios de los clientes potenciales, en pocos segundos.
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“Si usted es un
representante, ahora
puede dedicar tres
horas a la creación de
su propia presentación
o puede dedicar un
minuto al tomar nuestra
historia y personalizar
su apariencia. Si calcula
ahorrar dos horas
cada vez, eso es
100.000 horas, lo que
equivale a la suma de
las horas de trabajo de
50 empleados a tiempo
completo, desde que
lanzamos esto”.
Los usuarios pueden aprovechar esta plataforma para crear rápidamente
presentaciones de ventas. En alrededor de 20 segundos, Merlín puede trasladar
información e imágenes a una presentación de PowerPoint personalizada que
cuente la historia detrás de los datos de cualquier compañía. Raybould estima que
con esta capacidad se le ha ahorrado al equipo unas 100.000 horas en alrededor
de un año y medio.
—James Raybould,
director principal de marketing, LinkedIn
•
El componente de visualización de datos de la plataforma se construye con
Tableau, que extrae y agrupa los datos de múltiples canales de LinkedIn para
crear visualizaciones interactivas.
Por ejemplo, las métricas a continuación son solo algunas de las utilizadas
para realizar el gráfico interactivo en el que se muestran la “temperatura” y
el “tamaño” de un contacto.
•
La actividad de los influenciadores de la compañía en LinkedIn y en su
sitio corporativo;
•
La cantidad de visitas que recibe habitualmente la página de la compañía;
•
El número de usuarios de LinkedIn asociados con la compañía
y si demuestran un uso activo o pasivo del sitio;
•
El número y la actividad de los reclutadores visibles de la compañía
en LinkedIn.com;
La ubicación y el tamaño de la compañía, así también como el tamaño
de su industria.
Pero mientras el diagnóstico preciso y el análisis poderoso son cruciales, es la historia
detrás de esos datos la que permite generar acciones que impulsen los ingresos.
Cuando los representantes de ventas pueden ver la historia de una compañía sin
tener que revisar los datos en segundo plano, pueden actuar frente a la información
y convertirse en parte de la historia.
9
4.
La identificación de eventos que importan
Como cualquier buen cuento, la historia de conversión de una compañía está
compuesta de unos pocos eventos principales. Gracias a su diseño simple y utilizable,
la nueva plataforma de ventas de LinkedIn les está permitiendo a los representantes
identificar esos eventos con mayor antelación, de manera que puedan ponerse en
contacto proactivamente con los clientes potenciales.
Actualmente, el equipo de ventas puede notar más rápidamente los indicios de una
cuenta que esté tomando temperatura. Y debido a que LinkedIn asigna cuentas
individuales (en vez de territorios) a los vendedores, sus representantes pueden
estar alerta sobre los signos de interés clave, en lugar de realizar llamadas salientes
y supervisar territorios pasivamente.
Esta estrategia simple, que LinkedIn denomina gestión de cuentas basada en eventos
(eBAM, por sus siglas en inglés), está impulsando enormes picos de ingresos y mayor
productividad en las ventas de la compañía.
Y con una plataforma sólida, utilizable y, nos atrevemos a decir, divertida, la
nueva estrategia de datos de LinkedIn, por último, le ha permitido a la compañía:
•
Mejorar sus tasas de conversión y rentabilidad de la inversión en el sector de B2B;
•
Reducir significativamente los costos, al mismo tiempo que se mejoran
simultáneamente las ganancias;
•
Autorizar al personal de ventas para que puedan tomar decisiones impulsadas
por los datos.
Al final del día, LinkedIn ha puesto datos interesantes en las manos de sus empleados
y ha incrementado sus ingresos en un 85% en un solo año. Esos son los eventos que
importan, tanto para LinkedIn como para el resto de nosotros.
Merlín se parece mucho a LinkedIn.com e incluye poderosas visualizaciones interactivas de datos creadas
en Tableau.
10
Acerca de Tableau
Tableau Software ayuda a las personas para que vean y comprendan datos. Tableau ayuda a todas
las personas a analizar, visualizar y compartir información rápidamente. Más de 17.000 cuentas
de clientes obtienen resultados rápidos con Tableau en la oficina o en cualquier otro lugar. Además,
miles de personas usan Tableau Public para compartir datos en blogs y sitios web. Vea la forma
en que Tableau puede ayudarlo descargando la prueba gratuita en www.tableausoftware.com/trial.
Acerca de esta historia
El documento se adaptó de una conferencia web auspiciada por la
Sales Management Association en agosto de 2013. Para aprender más,
vea la presentación completa.
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