Manual de Marketing Directo e Interactivo

UNIDAD 4
PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y RELACIONES
PÚBLICAS
“Manual Marketing Directo e Interactivo”
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1.1. INTRODUCCIÓN
Algunos expertos consideran el marketing directo el volver al siglo XIX.
Hablaremos de
prensa, de televisión, de radio, de ventas por teléfono,...
Hablaremos de una nueva manera de entender la publicidad y el marketing para
dar respuesta a un consumidor
cada vez más exigente, para controlar unas
audiencias cada vez más segmentadas y para obsequiar al consumidor con un
trato tan directo y personal como el del siglo XIX gracias a la tecnología del XXI.
El menos común de los sentidos
Drayton Bird, vicepresidente mundial de Ogilvy & Mather Direct, bautizó su libro
“Marketing directo con sentido común”. La idea me parece tan sencilla como
brillante,
porque usted descubrirá rápidamente que las soluciones para su
empresa a través del marketing directo están cargadísimas de sentido común.
“! ¡Hombre claro!, ¿Cómo no se me había ocurrido antes?”, exclamará ante las
propuestas de una buena estrategia para sus necesidades. La respuesta a su
pregunta debe ser, probablemente, que, en publicidad, muchas veces el sentido
común es el menos común de los sentidos.
El marketing directo es extremadamente sencillo de entender, y a la vez es
enormemente complejo de aplicar sin errores.
Lo más apasionante es que podrá oír sonar su caja registradora, un objetivo tan
evidente de la publicidad que a veces se olvida. Si todos los publicitarios tuvieran
colgada en la pared de su despacho la frase “los anunciantes anuncian para
vender”, se invertirían muchos menos miles de millones en vano.
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Ha llegado el momento de medir, de contar, de responder con cifras. Le aseguro
que en unos años no habrá anunciante que se conforme con un “bien” o “regular”
como respuesta.
Una sola prueba
La publicidad ha conseguido unos límites de perfección tan elevados en su
aspecto creativo que corre el riesgo de mirarse el ombligo y olvidar su verdadera
función. Comunica por comunicar, y a veces no recuerda que su misión es la de
vender.
Cada día estoy más convencido de que, con el tiempo, la publicidad sólo podrá
pretender y conseguir que el cliente pruebe por una sola vez el producto o
servicio. Posteriormente si el producto o servicio cumple las promesas hechas
puede que, con el tiempo, consigamos la lealtad del consumidor. Y en su día
puede que nos ganemos incluso parte de su afecto y amistad, hasta el punto de
que se convierta en nuestro
agente desinteresado y lo recomiende a sus
cercanos.
El marketing directo juega con una espada de doble filo: distingue entre éxitos y
fracasos y no deja lugar para la duda o la ambigüedad. “O vendemos, o no
valemos” Un cupón de respuesta, un teléfono, un pedido... Siempre empieza el
proceso de comunicación exigiendo una respuesta inmediata.
Pero comunicar personal y directamente tiene sus riesgos. Hacerlo mal puede
tener
pésimas consecuencias. Hacerlo bien puede conseguir una fidelidad
excepcional, imposible de romper por la competencia.
Apostamos por la “acción”, por un proceso bilateral que nos permite saber
exactamente, hasta el último céntimo, cuántos productos hemos vendido por cada
uno de nuestros anuncios.
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David Ogilvy utiliza un símil perfecto: “Cuando hablaba Esquilo decían: ¡Qué bien
habla! Sin embargo, cuando lo hacía Demóstenes, decían: “¡Marchemos contra
Filipo!" No se trata sólo de seducir, sino de llevar al consumidor a actuar.
El fundador de Lever Brothers quizá no hubiera podido expresar su queja (“La
mitad
de dinero que gasto en publicidad es inútil, pero nunca sé qué mitad
desperdicio”) si hubiera utilizado el marketing directo.
DEFINICIÓN
La definición de marketing directo que proporciona la EDMA, European Direct
Marketing Association, y que es aceptada por todas las empresas relacionadas
con el sistema, es la siguiente:
“El marketing directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más
medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una transacción
comercial en un punto determinado. Este concepto abarca todos aquellos medios
de
comunicación destinados a crear una relación interactiva con un detallista
individual, una empresa, cliente, un consumidor final o un contribuyente a una
causa determinada”
Si se quiere una definición de marketing directo más simple y clara -pero centrada
únicamente en la componente de comunicación-, está la realizada por D. Bird:
“Marketing Directo es toda actividad de comunicación que tiene como objetivo
principal crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y
prospectos, tratándoles como individuos”.
1.2. LAS VENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO
Las razones del desarrollo del marketing directo, según J. Enrique Nebot, concibe
el
mayor peso del marketing directo a partir de la crisis de las relaciones
humanas, comerciales y comunicativas. Asimismo, concreta tanto las razones de
su crecimiento, como las ventajas que ofrece en los siguientes puntos:
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a) Frente a la pérdida de confianza que existía entre vendedor y comprador en la
pequeña tienda detallista, el marketing directo ofrece la confidencia.
b) Frente a una publicidad general informativa -en el sentido de que informa al
producto (le da forma)- que quiere seducir, el marketing directo vende.
c) Frente a la publicidad dirigida a la masa (incompatibilidad de comunicación y
gran difusión), el marketing directo personaliza, da privacidad a la publicidad.
Además de las ventajas de fondo que destaca J. Enrique Nebot, el marketing
directo ofrece otras que apoyan su rápida expansión:
Público objetivo preciso.
Nos dirigimos sólo a las personas que realmente nos interesan, bien a través del
uso de la base de datos de nuestros clientes o de las listas que podemos alquilar
o comprar. Los criterios disponibles para realizar la selección pueden ser: edad,
hábitat,
estilo de vida, productos comprados previamente, nivel cultural o
económico, etc. Todos ellos, datos de los que se puede disponer sin grandes
dificultades.
No tenemos que basarnos en estimaciones generales de los que reciben el
mensaje, o de investigaciones de mercado que ofrecen una visión reducida de la
realidad. En todo momento sabemos a quién nos dirigimos, y evitamos pérdidas
de energía en prospectos que no son el público objetivo fijado.
Constituye, pues, una aplicación de una estrategia de marketing basada en datos
históricos, en el conocimiento de a quiénes nos dirigimos. Explotamos y nos
adaptamos a las diferencias de cada consumidor. Sustituimos de esta forma el
típico plan de marketing general dirigido a una persona media representativa.
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Crea clientes al mismo tiempo que consigue ventas.
Establecemos una comunicación interactiva con el cliente, que nos permite
conocer mejor sus necesidades y deseos. Podemos ofrecer, por tanto, productos
y servicios adecuados que permitirán el establecimiento de una relación rentable
y duradera con el cliente.
En este sentido es que Lester Wunderman dijo que el “marketing directo convierte
los bienes en servicios”. Un club puede ser un claro ejemplo.
Medición clara y directa de los resultados
Los resultados de una acción controlada por una codificación previa (numeración
del documento, cambio de oferta, mensaje distinto...) se concretan en un número
determinado de solicitudes, llamadas, cupones enviados o vales compensados en
los detallistas.
Esto nos permite valorar la eficacia comercial y saber cuál es la mejor oferta, el
mejor producto, el mejor medio publicitario, el mejor grupo de personas o el mejor
sistema de distribución.
Creación y mantenimiento de una base de datos
La información obtenida de los clientes puede ser analizada y almacenada en una
base de datos. Conseguimos una mejor perspectiva del mercado potencial.
La base de datos es el corazón del negocio, con un gran potencial de explotación
comercial. Con su utilización, podemos dirigir múltiples acciones, como ventas
cruzadas, ventas complementarias, o selección de personas para recibir un envío
determinado. Así nos adaptamos a las necesidades de los clientes.
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Control de la estrategia comercial.
El marketing directo facilita tanto un canal controlado de comunicación, como un
canal controlado de distribución. Todo mensaje surge tal como se quiere, usando
el tipo de lenguaje que sea adecuado al receptor y emisor. Se consigue el ideal
deseado: enviar el mensaje idóneo a la persona adecuada. Para conseguir la
máxima respuesta, sólo queda enviarlo en el momento oportuno.
El control conlleva otra ventaja importante, la previsión bastante fiable (+/- 10%)
de la respuesta final al cabo de pocos días, tanto en cuantía como en velocidad
de contestación.
Tácticas o estrategias invisibles.
Muchas veces los tests y distintos planes pasan desapercibidos por los
competidores. La integridad del plan y, sobre todo, los tests que definirán las
opciones futuras de desarrollo son prácticamente imposibles de detectar.
1.3. FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL CRECIMIENTO DEL
MARKETING DIRECTO
Cambios sociales
Con un mejor nivel educativo y de renta, nuevos estilos de vida, con una sociedad
cada vez más segmentada. Vemos como el número de artículos es cada vez
mayor y los productos tienen una calidad más pareja (especialmente desde el
punto de vista del consumidor).
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Cuanto más segmentada esté la población más costosa resultará la publicidad
general y, en cambio, adquiere pleno sentido dirigirse directamente a grupos
concretos, específicos.
La familia tradicional ha ido cambiando con el aumento de diversiones individuales
y su disminución de precio.
Además con el aumento de la oferta de emisoras de radio y televisión, periódicos y
revistas, se amplia enormemente la elección de los consumidores. En
consecuencia, se pierde la seguridad de la audiencia de cada medio.
Por otro lado, ha habido una incorporación progresiva de la mujer al trabajo y por
lo tanto dispone de menos tiempo.
Seguidamente se incluyen unos gráficos de unos datos de noviembre de 1996,
que invitan a la reflexión en cuanto a la rentabilidad de la publicidad en televisión.
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(Figura 1)
(Figura 2.)
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(Figura 3)
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Avances tecnológicos y disminución de los costes de información
Los ordenadores son cada vez más potentes y baratos. Si comparamos con el
automóvil desde 1960, un coche actualmente costaría 100 ptas. y superaría la
velocidad del sonido.
Con todo esto el coste de la creación de una base de datos ha decrecido
enormemente, y además con la mejoría en la impresión ha permitido una mayor
calidad y personalización.
Otros avances importantes para el marketing directo son: el fax, el videotexto, la
televisión interactiva, internet, etc.
Desarrollo del crédito
Con la tarjeta de crédito y el teléfono -especialmente con el número 900 para
llamadas gratuitas-, se ha transformado el hogar en un centro de compra. Esto
comporta unas grandes ventajas para el marketing directo, entre ellas la menor
aversión del
consumidor a la compra a distancia porque cuando paga ya ha
probado el producto.
Aumento del coste de personal de ventas y dificultad de su gestión
Según una investigación de McGraw-Hill, el coste de una visita industrial aumentó
drásticamente de 71,3 dólares en 1975 a 251.6 en 1987. En la actualidad se sitúa
en torno a los 310 dólares, por lo que se están reduciendo las visitas a puerta fría.
Esto lo podemos comparar con la estimación de que una llamada de teléfono
cueste unas 800 ptas. y la pieza de mailing empresa a empresa unas 50. No
obstante,
el
marketing
directo
y
los
vendedores
son
perfectamente
complementarios, ya que puede liberar de trabajo o ciertas tareas o preparar el
terreno para facilitar la acción.
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1.4. PRINCIPALES UTILIDADES DEL MARKETING DIRECTO
Venta directa de productos o servicios
Es la función que más comúnmente se pide al marketing directo. No todos los
productos o servicios cumplen los requisitos para ser vendidos de esta forma.
Puede tener tanto un enfoque a corto plazo (la simple venta de un producto), como
el establecimiento de una relación duradera con el cliente obtenido, caso típico de
las empresas de venta por catálogo.
En esta función, el marketing directo permite el envío del producto desde la
empresa al consumidor, mediante un control absoluto. Decidimos cómo y cuando
enviarlo, la publicidad que conviene y cuando eliminarlo.
Los casos en que es destacable el marketing directo en esta función son:
a) Como canal de distribución: Venta directa a los consumidores o a las
empresas. Aquí estamos en la denominada venta por correo o venta por
correspondencia, que es un sistema que a nivel mundial está creciendo por
encima de la distribución total.
La venta por correspondencia se anota en Estados Unidos el 70 % de todas las
suscripciones a revistas, más del 50 % de las ventas de libros y alrededor del 20
% de todas las películas de fotos reveladas.
Se puede plantear como un canal perfectamente complementario a la venta a
través de detallistas.
En los años sesenta, en Estados Unidos, Polaroid inició la venta de cámaras de un
tipo distinto a las que se vendían en las tiendas de distribución, obteniendo unas
ventas adicionales de forma rentable y, al mismo tiempo, aportando unas ventas
derivadas para los distribuidores por cámaras alternativas. Además consiguió la
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venta de los productos complementarios a las cámaras, que se realizaron tanto
por correo como por los mismos representantes.
La estrategia multicanal se está imponiendo cada vez más en sectores como el
informático con el ejemplo de IBM, o el de seguros, como demuestran las
iniciativas de Winterthur o Sanitas.
b) Ventas de productos complementarios y servicios postventa a clientes
existentes. En muchos casos, no requiere la visita del representante, ni de la red
de distribución. Esta aplicación es de especial utilidad para empresas de servicios
de reparación, de maquinaria con distintos accesorios, así como de equipos
interrelacionados. Un ejemplo es IBM, que tiene en funcionamiento en todo el
mundo
la venta por catálogo de muebles de oficina, máquinas de escribir y
complementos de Pc´s (también servicios como INTERNET o HELPWARE). Todo
ello apoyado por marketing telefónico.
c) Ventas de productos poco interesantes para la fuerza de ventas. Usual en
productos con poco valor o complicados de explicación técnica. Esta técnica la
realizó con gran éxito Hewlett Packard para la venta de calculadoras.
d) Ventas en áreas que no tengamos distribución. En áreas de poca densidad
demográfica o con poco número de personas que compongan el grupo objetivo.
Éste fue el caso de CITICORP, que, por la regulación que limita en Estados
Unidos el desarrollo de oficinas, realizó una gran campaña-test de marketing
directo,
combinando telemarketing y correo, para la venta de préstamos
hipotecarios en Virginia. Tuvo un gran éxito, y se convirtió en uno de los líderes
en el negocio hipotecario en la región del Atlántico medio.
e) Venta de productos a prospectos y clientes marginales de poco interés
para ser introducidos en el canal de distribución y demasiado reducido o
diseminado para ser atendidos por la fuerza de ventas.
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Un buen ejemplo es el de Procter & Gamble, la empresa número uno en
publicidad
general, que se vio forzada a entrar en el marketing directo para
vender los pañales para la incontinencia de adultos. El mercado potencial era tan
reducido y delicado que
no justificaba la utilización de métodos indirectos de
marketing.
f) Test o desarrollo de conceptos de productos o servicios. El marketing
directo permite probar el concepto y el diseño del producto para encontrar su
aplicación adecuada, así como el público más idóneo. Además es una buena
manera de lanzar un producto sin realizar grandes inversiones en el canal de
distribución para productos que tal vez no sean rentables.
El marketing directo aporta una gran flexibilidad tanto en lo que atañe al desarrollo
del producto o servicio como a la retirada del mercado en caso de fracaso.
En Francia, el laboratorio Coloplast, ante la dificultad de vender un producto Discrene, para la incontinencia femenina- sin red de ventas, ni implantación en la
distribución, optó por el ofrecimiento de muestras en prensa, mediante anuncio.
Las muestras eran enviadas a información y documentación para una compra
posterior, obteniéndose buenos resultados, y sin necesidad de afrontar el riesgo
de inversiones en creación de una nueva fuerza de ventas.
Creación de tráfico en el punto de venta.
Tiene una gran utilidad para animar las ventas en momentos concretos dentro de
temporada, bien porque sean bajos de venta, o porque sean fechas adecuadas
para invertir y conseguir que los consumidores acudan a nuestros puntos de
venta.
Es una forma muy utilizada por los concesionarios de automóviles en el período
que sigue al lanzamiento de un nuevo modelo. En especial a clientes anteriores,
que por el modelo que compraron y los años que tiene puedan ser los prospectos
más cualificados (NISSAN, MERCEDES, etc.).
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También se utiliza para cualquier producto de consumo (especialmente con los
clásicos vales de descuento). Lo utilizan empresas como: HENKEL, QUIMICAMP,
CORTEFIEL, marcas de productos de alimentación infantil, y un número creciente
de empresas.
Captar nuevos clientes: generar contactos y cualificarlos.
Como respuesta al cada vez mayor coste de la fuerza de ventas y a la mayor
complejidad de los productos, se ha hecho preciso acciones previas de contacto,
con las que obtenemos una mayor identificación y cualificación de personas con
interés en el producto o servicio, y con mayor probabilidad asociada de compra.
Se recoge información de los clientes potenciales y del momento más propicio
para en su caso- vender el producto o servicio, a través del conocimiento de sus
necesidades, intenciones de compra, criterios básicos de decisión, decisores,
productos de los que disponen, inversiones previstas.
Las acciones posteriores de la fuerza de ventas serán visitas con un potencial
superior, sobre unos prospectos seleccionados y cualificados previamente, lo cual
reducirá su coste de forma notable.
Esta función es típica en el sector seguros y en la industria de bienes de equipo,
donde se precisan una gran cantidad de datos para garantizar la oferta del
producto adecuado una vez han sido encontrados los posibles clientes.
Evitar la fuga de nuestros clientes: conseguir la
fidelidad de nuestros
clientes
Es una función básica, si se tiene en cuenta la información sobre la pérdida tan
importante de clientes con el paso del tiempo. Por ejemplo, en las tarjetas de
crédito
es normal que se produzca un 10 % de bajas cada año, y quedan
inactivas de un 60 a un 70 %. Existe por tanto una labor constante de propuesta
de utilización de la tarjeta o de recordatorio de los servicios especiales que ofrece.
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Dentro de esta función, es importante recordar la famosa ley de Pareto, que
establece la relación de que un 20% de nuestros clientes representan un 80% de
nuestro negocio. En gran número de empresas se constatan cifras muy similares,
y es a estos clientes a los que debemos cuidar con especial atención, pues ellos
son la razón de nuestra existencia.
El marketing directo nos permite mejorar esta relación y conseguir clientes
satisfechos, o mejor aún, amigos.
1.5. LAS PRINCIPALES HERRAMIENTAS O MEDIOS QUE SE
PUEDEN UTILIZAR EN MARKETING DIRECTO
A diferencia del marketing general, en que los medios sirven para llegar al
mercado, en el marketing directo el medio es el mercado. La planificación de
medios es cada día más compleja, ya que aparecen nuevos medios rápidamente
y además el consumidor también es cada día más cambiante.
La medición de la audiencia de los medios está en discusión entre las dudas de la
validez de los datos presentados por distintas empresas. Normalmente, las
fuentes que se consideran son:
-En prensa (periódicos y revistas): el Estudio General de Medios (EGM), el
Instituto de Medición de Audiencias (IMA) y la Oficina Justificativa de Distribución
(OJD).
-En radio son válidos los estudios de EGM y del Instituto de Certificación de la
Publicidad (ICP).
-En televisión, EGM y los sistemas audimétricos de Ecotel, Media Control y
Motivac.
En marketing directo los medios se utilizan de manera diferente al
marketing general y además esto se acentúa con las nuevas tecnologías que
apoyan el marketing directo: televisión digital, internet, infovía, videotex, etc.
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(Figura 4.)
Campañas por correo
Es uno de los medios más flexibles, personales y, por tanto, utilizados en
marketing directo. En España (25 envíos anuales per capita), estamos por debajo
de la media europea (49) y todavía más de la suiza (108).
Ventajas:
A) Es el medio personal menos caro después de la visita personal, y el teléfono.
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B) Es infinitamente flexible, a pesar de ciertas reglamentaciones más estrictas que
existen en correos, este medio permite infinitas modificaciones y combinaciones.
C) Segmentable: se puede segmentar tanto en target como en contenido, de
forma que se puede amoldar perfectamente a cada individuo.
D) Control total de la producción, y de todos sus costes y variables. E) El mejor
para testar, ya que se controlan todas las variables (mensaje, calidad, cantidad,
creatividad, target, etc.).
Desventajas:
A) Es más caro que los medios masivos.
B) La falta de profesionalidad en ciertos envíos ha mermado su imagen.
C) No es un medio audiovisual.
Componentes de un mailing
A) Sobre exterior. Atrae la atención del receptor y tiene que alcanzar el primer
objetivo: que sea abierto. Por eso tiene que tentar, seducir, sin revelar claramente
el contenido. En función de la forma y el tamaño, así como con las ilustraciones
se puede dar una imagen o sensación de: importancia, urgencia, carácter oficial,
oportunidad, adecuación al receptor.
B) La carta. Es el elemento más importante, pues constituye el aspecto primordial
de comunicación y personalización. Debe ser toda lo extensa que sea necesario
para argumentar.
Para realizar una buena carta debe empezar y dirigirse de forma directa, como de
una persona a otra, con saludos que creen familiaridad. Se suele empezar con
frases cortas para facilitar el inicio de la lectura. Prácticamente todas las cartas
llevan una postdata final que normalmente es lo que primero se lee, de ahí que
suela hablar
directamente de la oferta y dirija al lector hacia los puntos más
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importantes. Otras
veces se incluyen anotaciones en los márgenes de estilo
manuscrito que va resaltando lo importante de cada párrafo. Debe llevar palabras
que inciten a la acción: ahora o urgente.
C) El folleto. No siempre es necesario. Pero si se utiliza cuando el producto es de
un alto valor, o cuando sus características son difíciles de explicar. A veces se
hace el símil de que el folleto es la televisión del mailing, y como tal tiene que
estar diseñado.
D) Hoja de respuesta. Debe contener instrucciones sencillas y claras. Tiene que
aportar todas las garantías necesarias sobre la empresa y el producto, satisfacción
o reembolso, servicio post-venta, teléfono de servicio al cliente y dirección. Debe
mover a la acción, regalos, diferentes formas de pago.
E) Sobre de respuesta. Puede estar prefranqueado o no. Puede incluir algún
incentivo en el mismo sobre. Se puede repetir en el reverso las condiciones de la
oferta.
Aplicaciones con éxito: business to business, el mailing en frío (cada vez
menos), solicitudes tradicionales (pedidos por carta, subscripciones, catálogos),
cualificación de prospectos, programas de lealtad (Venta cruzada, MGM, uso y
lealtad, recuperación de bajas).
LOS TRES HIBRIDOS
Complets: formato de mailing con todo incorporado en una sola página: carta,
folleto, sobre respuesta, sobre envío y cupón respuesta.
Co-op mailing: mailing compartido entre varias empresas Folletos en extractos de
cuenta: clásico folleto que nos envían con nuestros datos bancarios (de muy bajo
coste) Folletos IN-PACK/ON PACK: folletos que se incluyen dentro de los
productos o fuera de estos.
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Buzoneo
De forma general sus características son que cuesta la mitad de un mailing, su
control es limitado en todas las variables, y que puede hacer una segmentación
geográfica. Se aplica con éxito en la generación de tráfico para negocios locales, y
generación de contactos para seguimiento posterior.
Take one
Son los clientes más cualificados a un coste en relación bajo. Consigue identificar
a los clientes en el lugar de venta, o lugares de afinidad. Se incrementa el número
de respuesta con el give one (take ones entregados por azafatos/as).
Prensa diaria.
Existen diferentes tipos de publicidad:
A) Publicidad run-of-paper y la publicidad en página fija. Normalmente la
publicidad no está concebida para una posición concreta en el periódico (ROP), y
se sitúa donde sea conveniente para éste, lo que supone una ventaja económica
frente a un
emplazamiento fijado específicamente por el anunciante, aunque
pierde efectividad al disminuir probablemente el impacto visual.
En el caso de la página fija, se paga una cuota superior, tanto por la gestión de la
empresa editora como por tratarse por lo general de páginas de interés especial
debido a su mejor situación dentro del periódico.
B) Encarte. Lo hace e imprime el propio anunciante siendo insertado
posteriormente por los periódicos. Tiene ventajas: controlamos las características
de la impresión siendo más flexible, puede tener incluido el vehículo de respuesta,
y por último puede llegar a tener 5 veces más respuestas que un anuncio (de un
1% a un 5%). Los inconvenientes son su mayor coste relativo y la pérdida de
encartes si no van cosidos o grapados.
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C) Suplementos de los periódicos, aunque son equivalentes a las revistas, no deja
de ser un elemento animador de la venta del periódico. Sus lectores son más
jóvenes y predominan las mujeres por lo que se utiliza para productos de belleza,
moda, alimentación, etc.
Características de los periódicos.
Tienen la gran ventaja de la rapidez (llegan al 80% de respuestas en 5 días).
Tiene una gran credibilidad. También es adecuado para realizar test.
Permiten una segmentación bastante buena, bien por su definición geográfica,
división demográfica (deportes, economía, educación,...) o de empresa a empresa
en los económicos.
Es un medio muy utilizado para presentar ofertas especiales en locales
comerciales en las poblaciones de su influencia. Asimismo, es apropiado para
realizar operaciones de tráfico y regular la afluencia de los clientes en diferentes
épocas del año.
Como desventajas están la baja calidad de impresión, la baja respuesta, y la vida
corta de la prensa.
Se aplica con éxito para comunicar noticias, promocionar ofertas, generar
contactos business to business, o para dar información.
Las revistas
La selección de las revistas se debe realizar en función de la afinidad editorial, la
publicidad de la competencia, la audiencia.
Las principales ventajas son su larga duración, que su producción es de una
mayor calidad, se pueden realizar test en cada vez un mayor número de revistas,
y que tienen la posibilidad de realizar encartes.
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Las principales desventajas son: fechas de cierre muy anticipadas, cerca de un
mes,
recepción lenta de las respuestas, y que existe una sobredosis de
publicidad.
Las aplicaciones con éxito en las revistas son para anuncios, generación de
contactos, y venta directa de productos baratos.
La radio
Aunque su uso en España es bajo se está incrementando, especialmente en el
uso de venta directa o de identificación de prospectos.
Ventajas. Tiene un coste de producción bajo, y un CPM también bajo. Este coste
permite que se puedan hacer muchos tests tanto de diferentes anuncios como en
diferentes zonas geográficas, con la peculiaridad de saber la respuesta
inmediatamente. Es un medio que se puede escuchar en cualquier lugar y
momento. Además es un medio muy flexible, que permite cambios muy rápidos
en la producción y en la contratación. También es segmentable, por que existen
diferentes programas y radios con diferentes públicos y, por último no es tan
estacional como la televisión, y tiene una gran audiencia en verano
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Inconvenientes. Falta de impacto visual. Falta de un elemento de respuesta
permanente. La fugacidad del mensaje.
Aplicaciones con éxito. La penetración de números de teléfono, generación
segmentada de contactos, y oportunidades de patrocinio.
La televisión
Características.
El punto fuerte de la televisión es que permite la transmisión de un mensaje
multisensorial: sonido, visión y ritmo. Por tanto puede producir un impacto mayor
al de otros medios.
Ventajas.
Impacto completo audio visual. Da imagen a la marca y a la empresa. Además se
puede utilizar a la vez como medio de apoyo o principal. Es perfecta para las
demostraciones.
Desventajas.
Es un medio con altos costes de producción. El impacto tiene una duración muy
corta, y además existe una reducción en el número de impactos útiles por el zapeo
y la
sobreexplotación del medio. Además no es un medio adecuado para el
business to business.
Factores que afectan al éxito.
La duración del spot, la duración del número de teléfono y la ley de resistencia a la
venta.
Aplicaciones con éxito
Cada vez más su utilización va a ser para generar contactos. También se utiliza
para captación de fondos, y para la telecompra.
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Telemarketing
Ventajas.
A) Rapidez. Resultados inmediatos en emisión de llamadas y de varios días de
antelación en recepción frente al correo.
B) Interactivo. Se pueden tratar y superar las objeciones, es el único medio en
el que ocurre, además de la venta personal.
C) Sistema más eficiente de visita. Útil para aquellos casos en que no se
quiere ver a ningún vendedor o que su visita resulta demasiado costosa o
infructuosa en frío. Se
puede utilizar para precualificar prospectos
(principalmente en business to business).
D) Flexibilidad. Los ajustes pueden realizarse inmediatamente.
E) Ofrece la posibilidad de realizar ventas adicionales.
F) Facilita un mayor nivel de servicio al cliente.
G) Recogida de información. Se puede recoger información muy valiosa que
posteriormente se introduce en la base de datos.
Aplicaciones con éxito business to business (emisión)
Para mejorar las variables de nuestra base de datos muchas veces se debe
realizar una emisión para identificar las personas adecuadas para comunicarnos.
Para seguimiento de mailings. Para concertar citas con la fuerza de ventas.
Cuando queremos invitar a eventos. Si queremos dar un servicio añadido a los
que ya son clientes. También se aplica con éxito para recuperar bajas y
ocasionalmente para realizar alguna venta directa.
Aplicaciones con éxito con el consumidor. (Emisión)
Cada día se realizan menos y nunca se deberían realizar las llamadas en frío, es
decir, llamar a personas directamente a su casa sin que nos lo hayan pedido ni
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que sean clientes nuestros o sin ni siquiera enviarles un mailing previo. No
obstante se aplica con éxito para realizar ventas cruzadas, para desarrollar
técnicas
de
MGM,
seguimiento
a
mailings,
cualificación
de
contactos,
investigaciones cuantitativas, servicios al cliente o renovaciones, y para la
recuperación de bajas.
Aplicaciones con éxito. (Recepción).
Se utiliza principalmente para recibir las respuestas a los medios masivos que
incluyen este teléfono (televisión, prensa, revistas, radio,...). Para obtener
respuestas de business to business. Para recibir ofertas de tiempo limitado, dar
servicio al cliente, dar información, etc.
Vallas
Las vallas en marketing directo se utilizan para apoyar la penetración de números
de teléfono en segmentos geográficos. Un ejemplo de uso fue la EXPO 92 de
Sevilla.
Cine
El cine se puede usar como mucho como medio de soporte.
Fax
Emisión
La emisión vía fax sólo es recomendable en aplicaciones de business to business,
especialmente con empresas que ya son clientes y sólo fuera de horario, de lo
contrario puede dar una mala imagen.
Recepción
En recepción es esencial para cualquier producto, sobre todo si nos dirigimos a la
clase media-alta, y si queremos dar una imagen de modernidad.
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Medios Electrónicos
Este apartado lo he reservado para la multitud de medios que nos está ofreciendo
los
investigadores al marketing directo. Desde un C.D. ROM de apoyo a un
disquete, y todas las nuevas tecnologías que por su interactividad son los propios
medios los que piden el marketing directo.
Hoy en día INTERNET ya es una realidad, para el año 2.000 se prevén 100,
000,000 de usuarios en todo el mundo, y eso es un mercado muy importante como
para no hacerle caso. El uso de esta herramienta además de para la venta directa
va a tener una importancia fundamental como arma de apoyo, de información, de
servicio y de fidelización.
Y otro medio que tendrá contacto con el marketing directo será la televisión digital,
eso sí, tendremos que pensar en remunerar a nuestros oyentes de alguna manera
por ver nuestros anuncios al ser canales de pago y probablemente sin publicidad
general.
1.6. COMO DISEÑAR UN PLAN DE MEDIOS DE MARKETING
Directo.
El plan de medios recoge la parte del plan de marketing que explica cómo la
empresa dirige sus mensajes al mercado a través de los distintos medios y sus
vehículos concretos.
Normalmente el plan de medios contiene los siguientes elementos: objetivos,
audiencia, medio, timing, tests y costes.
Objetivos.
Indicamos lo que esperamos conseguir con la inversión publicitaria, concretada en
un número determinado de respuestas y, por tanto, un coste por respuesta.
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Además, se ha de considerar -en su caso- la tasa de conversión que tendrían las
solicitudes en pedidos y cifra de negocio.
Como ejemplo, podríamos fijar un presupuesto de 10 millones de pesetas, para
conseguir 40.000 solicitudes de información, que convertirían, con una tasa de
conversión del 10% en 4.000 pedidos, a una media de 10.000 ptas. en 40 millones
de ptas. Hablaríamos, pues, de un coste por solicitud de 250 ptas.
Audiencia objetivo.
Público al que nos dirigimos, detallado según los criterios de segmentación.
Cuando nos dirijamos a una agencia para la realización de un briefing, hemos de
ser realistas con nuestro público objetivo. ¡Casualmente resulta que casi todas las
empresas se dirigen a las clases media y alta, cuando una parte importante de los
productos de consumo va a parar a las otras categorías!.
La definición precisa del cliente real y potencial es un punto de partida y una meta,
que dirige o enfoca la acción que se va a realizar en cada medio.
Medio.
Como se va a alcanzar al público objetivo y en qué tipo de publicidad. Los distintos
medios más utilizados, con sus ventajas y desventajas, los podemos ver en esta
figura. Aquellos
(Figura 5)
28
29
El mensaje se adaptará a cada soporte concreto, además de la necesaria
adecuación al público objetivo fijado.
Timing.
Fechas de salida de la publicidad, así como las fechas en que se tienen que haber
realizado las fases necesarias, anteriores a la salida.
La planificación del tiempo es importante en dos aspectos: por un lado, es básico
saber asignar el tiempo a cada una de las tareas del proceso creativo y ejecutor;
por otro, ha de estar integrada la acción en un medio con la de las demás, con lo
que es clave la posición temporal de cada una de las operaciones en los distintos
medios para que obtengamos una acción orquestada y no una triste cacofonía.
Test.
Variables que se van a evaluar en el anuncio, para determinar los mejores
componentes y conseguir una mejor efectividad en las operaciones futuras. Es
conveniente sopesar titular, oferta, fotografía y vehículo.
30
Costes.
Cantidad de dinero que invertimos para conseguir un determinado número de
respuestas, normalmente indicado por respuesta, a diferencia del coste por
audiencia, que se indica por mil.
Asimismo se indicará la inversión total por vehículo, tipo de anuncio, medio y tipo
de cliente objetivo. Es preferible distinguir los distintos costes por concepto, como
creación, fotomecánica, impresión, inserción o fotografía.
Valoración del plan de medios.
Frente a la gran complejidad de los análisis de la publicidad general, el marketing
directo ofrece un conocimiento preciso de la relación entre el plan y los resultados
conseguidos, un detalle que es de vital importancia y marca la diferencia
primordial del marketing directo.
2. COMO ATRAER Y CAPTAR NUEVOS CLIENTES
“Marketing directo es toda actividad de comunicación que tiene como objetivo
principal crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y
prospectos, tratándoles como individuos”.
Se trata, a la hora de la verdad, de empezar identificando a individuos, y crear más
tarde una relación con ellos, para acabar consiguiendo posteriormente que esta
relación sea beneficiosa para nuestra empresa. En definitiva, que haga sonar
nuestra caja registradora.
El uso correcto del marketing base de datos es la única garantía de que el proceso
es
manejable, comprobable y además se completará con la localización de
nuevos individuos, cerrando el círculo y dándole el impulso suficiente para que la
rueda continúe.
31
2.1. La identificación de posibles nuevos clientes
Para crear una relación lo primero que nos preguntamos es ¿Con quién? Una
comunicación de marketing directo se distingue claramente de una comunicación
convencional ya desde el arranque del proceso.
Porque desde cuando nos interrogamos sobre los individuos a quienes vamos a
ofrecer una relación de amistad con nuestra empresa, ya estamos segmentando a
nuestros clientes.
Y no sólo lo hacemos en función de quiénes son y cómo podremos acercarnos a
ellos más fácil y efectivamente, sino también teniendo en cuenta y adivinando ya
cómo y por qué me van a responder.
Toda acción aislada requiere saber quiénes son los potenciales clientes con los
que me interesa establecer el contacto. Y no estoy hablando de estereotipos que
suelen esconder falsas realidades como “gente con cultura de clase media o alta”
o “amas de casa de más de 50 años”.
El marketing directo trabaja con hombres de pies a cabeza, e identificarlos
significa llegar a saber su nombre, dirección, teléfono, estilo de vida y
necesidades.
De un lado existen las listas y la posibilidad de comprar y alquilar aquellas que a
usted puedan interesarle, aunque no existen todas las que querríamos ni las que
tenemos son siempre las más adecuadas para nuestro objetivo.
También tenemos la posibilidad de olvidar las listas prefabricadas y conseguir que
los propios interesados se identifiquen.
Si se realiza bien de esta forma, y se consigue los nombres y direcciones de por
ejemplo un millar de personas que han levantado la mano en el momento que
usted le ha hecho una oferta, habrá recorrido ya un 20% del camino.
32
Esta sí que sería una auténtica lista de potenciales clientes y amigos. Y como que
usted no es un maestro de escuela ni sus clientes sus alumnos, en lugar de
esperar que levanten el brazo para auto identificarse le recomiendo que empiece a
pensar en realizarles una oferta. Introduzca un cupón o ponga a su disposición un
teléfono para establecer el primer contacto.
Espero que comprenda porque me inclino por lograr que se identifiquen los
propios interesados. Puedo asegurarle que muy pocas veces usted tendrá tan
claramente definido el perfil de sus potenciales compradores.
Nos interesa, recuerde, agrupar a los individuos que responden a una misma
estrategia de marketing, independientemente de cómo sean en realidad. Nos
preocupa cómo responden, que desean y sueñan, qué hacen.
No siempre es usted el fabricante de un producto exclusivo para ejecutivos, ni
tiene además la suerte de disponer de la lista de todos los ejecutivos de España. Y
aun en este afortunado caso no tiene usted la garantía de que estos ilustres
profesionales estarán interesados en sus productos.
Por el contrario, puedo asegurarle que todos los que han rellenado un cupón o
marcado un número de teléfono para llegar hasta usted pueden acabar cautivados
por su amistad. Sólo tiene que seguir con rigor el proceso.
A veces, no hay ni tan sólo opción para decidir si es mejor construir una lista y
esperar algún tiempo a que le contesten o, simplemente, invertir su tiempo y
dinero en conseguir que se identifiquen los interesados. Digo que no hay opción
porque en muchos casos no existe “la lista”.
En estos casos, el camino es siempre ofrecer un servicio específico y un incentivo
especial para quienes se decidan a probarlo. Un regalo suele ser un buen
incentivo para ganar indecisos, siempre que éste esté tan directamente
relacionado con el producto que sólo despierte atracción en los individuos que
usted pretende como clientes.
33
Pero nadie debe llevarse a engaño y pensar que esto es todo en marketing
directo. No hemos hecho más que empezar. Ocurre algunas veces que perfectas
campañas de identificación de individuos se convertían en un fracaso porque no
se invertía más tiempo, imaginación y dinero en el siguiente paso: crear una
relación. Tener la lista de los candidatos idóneos a convertirse en nuestros clientes
es un paso imprescindible, pero es sólo el inicio del camino.
2.2. Recogida de datos en origen
Hay quien dice que las bases de datos son el arma secreta del marketing directo.
En buena parte es cierto, porque permiten saber quién levanta la mano para
mostrar su interés por determinados productos o servicios, quiénes compran, qué
compran, con qué frecuencia, si lo hacen por teléfono o por correo, cuánto gastan
y de que forma pagan.
No es éste el caso en el comercio más tradicional. Cada día, miles de personas
acuden a los supermercados, pero nadie conoce sus nombres ni qué es lo que
compran. Los grandes almacenes están un poquito más cerca de su clientela, al
identificar a los clientes que utilizan las tarjetas de crédito emitidas por el
establecimiento.
Las empresas que venden a otras empresas operan por medio de representantes
y distribuidores, cuyos nombres conocen, pero no conocen en cambio los nombres
de las firmas a las que éstos venden a su vez. Tampoco saben exactamente qué
productos compran las empresas, con qué frecuencia lo hace cada una, y cuánto
gastan.
La gestión de una base de datos empieza midiendo la eficacia de la publicidad y
las promociones, sabiendo qué cuñas de radio y qué spots de TV, qué anuncios
en prensa y que listas de mailing ofrecen mayor eficiencia con relación al coste en
lo que se refiere a captación de clientes.
34
Supongamos que establecemos un programa para generar consultas. Decidimos
usar seis listas diferentes. Siguiendo los orígenes de cada una, podríamos llegar a
una tabla que tuviera un aspecto aproximadamente así.
Si lo ponemos todo en la misma cesta, veremos que nuestro mailing para obtener
contactos da una respuesta media de 5,33%, que vendemos a un promedio de
8,9% y que el pedido medio tiene un valor de 281,66$. Pero éstos son sólo
promedios.
Haciendo el seguimiento de cada fuente de origen, no tardaremos en descubrir
que tenemos por lo menos “un perdedor”.
La lista C parece a primera vista bastante buena: un 10% de consultas, que es la
mejor respuesta de todas. Pero veamos lo que pasa al final de la historia: sólo se
ha podido vender a un 2%, y con un valor medio del pedido de sólo 120$. Si no
hubiera un seguimiento hasta el final, el comerciante habría enviado el mailing al
resto de los 50.000 nombres de la lista C. Y esto, no sólo habría hecho descender
el promedio de ventas realizadas y el valor medio de los pedidos, sino que habría
vuelto locos al
personal del teléfono, atendiendo a los contactos de tan baja
calidad que ofrecía esta lista.
Supongamos ahora que decidimos lanzar el mailing a todas las listas, con
excepción de la C y que obtenemos el tipo de respuesta que nos da la siguiente
tabla:
35
Han disminuido el porcentaje y el número de contactos, pero el porcentaje de
ventas en firme y el promedio de pedido han subido. Y tampoco hemos de olvidar
el dinero que nos hemos ahorrado en el programa de telemarketing al no tener
necesidad de procesar contactos no cualificados, y el dinero de no enviar 45.000
piezas de mailing a la lista C. Únicamente con el seguimiento del origen de cada
respuesta y la inclusión de esta información en la base de datos resulta posible
saber qué listas o qué publicaciones dan los mejores resultados finales.
Y posteriormente habría que seguir analizando las listas sobre cual es el
comportamiento de estos clientes ante pedidos futuros.
2.3. El diseño de un sistema de fichero y base de datos de clientes.
Los requisitos para una base de datos varían mucho según el sector de actividad.
Pero si prescindimos de este aspecto, existe una guía segura para encontrar los
criterios fundamentales.
Esta guía consiste en preguntarse “¿Qué dato necesito para poder mantener un
diálogo lógico con mis clientes, bien sea por teléfono, por correo, o por otros
medios, o por varios de estos a la vez?”. Según la naturaleza del negocio, he aquí
los datos básicos que deben obtenerse:

Nombre de la persona

Dirección postal y para envíos de mercancías
36

Teléfono

Numero clave de clasificación industrial (sic) (para empresas)

Origen de la consulta o pedido inicial

Fecha de la consulta o pedido inicial

Coste de la consulta o pedido inicial

Historial de compras

Por fechas

Por artículos

Por valor de las compras

Por importe total acumulado
2.4 EL MANEJO Y UTILIZACIÓN ÓPTIMA DEL FICHERO DE
CLIENTES
Incluyendo datos en el fichero de clientes, aumenta cientos de veces la posibilidad
de optimizar beneficios manipulando esos datos. Sabremos con precisión cuánto
se ha invertido en cada cliente nuevo, por medios. Sabremos las fechas de las
compras de
cada cliente, y sus importes, y exactamente lo que compraron.
Dispondremos de un estado de pérdidas y ganancias, también para cada cliente.
Y, por último, podremos medir la vida media de cada cliente.
(Figura 6.)
37
• La formula r-f-m
Desde hace muchos años en Estados Unidos, se viene aplicando este sistema
para saber quiénes son nuestros mejores clientes (especialmente en venta por
catálogo). Se denomina por estas tres iniciales que significan: R (Reciente), F
(Frecuencia), y
Incremento Base de Datos en: M (Monetario). Los mejores
clientes, o sea los que tenían mayor probabilidad de volver a comprar, se
identificaron como aquéllos que habían comprado en fecha más reciente, aquéllos
que habían comprado con más frecuencia dentro de un periodo especificado y
aquéllos que habían gastado más de una determinada cifra.
Por medio de test, vieron que los tres criterios eran la base para una optimización
de beneficios. Enseguida vieron que se podía prever con exactitud los beneficios,
sobre la base de que clientes se les enviaba el catálogo y a cuáles no.
38
En su forma más simple, la fórmula R-F-M exige establecer un sistema de
puntuación
para las compras desglosadas por trimestres. La fórmula típica
quedaría así:

Puntos R (compra reciente)

24 puntos -- trimestre en curso

12 puntos -- último semestre

6 puntos -- últimos nueve meses

3 puntos -- último año

Puntos F (frecuencia): Número de compras X 4 puntos
Puntos M (Monetario): 10% del valor de la compra, hasta un tope máximo de 9
puntos, de esta forma se evita la distorsión que causaría una compra muy grande.
Este sistema puede tener diferentes variaciones pero básicamente esta es su
estructura.
Las oportunidades de manipular una base de datos con el sistema R-F-M son
inmensas. Y, desde luego, el sistema no tiene por qué limitarse a las empresas
que venden por catálogo. Es claramente aplicable al telemarketing.
El sistema r-f-m ampliado
Robert Kestnbaum, gran autoridad en la gestión de bases de datos, ha introducido
modificaciones en la fórmula R-F-M. Ha visto que los beneficios de sus clientes
(que hacen marketing directo y también telemarketing) pueden optimizarse aún
más empleando su fórmula modificada, a la que llama FRAT.
F, sigue siendo la frecuencia de compra dentro de un período dado, y se le otorga
la máxima puntuación. Sigue el factor R, por compra reciente. Luego viene A (de
amount, importe de la compra, y T o tipo de producto o servicio comprado. Esta T
es una adición importante a la fórmula R-F-M, porque lo que una persona compra
hoy puede orientarnos sobre qué otra cosa podría comprar mañana. Por ejemplo,
39
si una mujer lo último que ha comprado son medias ortopédicas, es probable que
difiera de la que ha comprado zapatillas de deporte.
Si contamos con una buena base de datos de este estilo, podemos pedirle todo
tipo de información:
-personas que compraron un ordenador en los últimos 12 meses para ofrecerle
software,
-personas que compraron un coche en los 2 últimos años para ofrecerles un extra,
etc.
Venta de otros productos
Continuemos estudiando la manipulación que puede hacerse de una base de
datos.
Uno de los mayores potenciales que tiene es la posibilidad de vender otros
productos.
Cuando sabemos lo que compra cada cliente, es bastante fácil ofrecerle productos
derivados.
Pensemos, por ejemplo, en los bancos. Para el ordenador es fácil segmentar
todas las cuentas por tipo y saldo medio:
Clasificar las cuentas por tipo y saldo medio ofrece muchas oportunidades de
venta de otros productos financieros. Los titulares de libretas de ahorro son
prospectos ideales para la oferta de un crédito para compra de un coche. Los que
ya han devuelto, en todo o en parte, sus hipotecas, son prospectos ideales para
ofrecerles préstamos personales. Como se puede ver las oportunidades son
numerosas.
Las grandes compañías de seguros americanas son maestros en la venta de otros
productos siguiendo esta técnica, ya que disponen de las databases adecuadas.
40
Conocen todo lo que les interesa sobre los titulares de sus pólizas: edad, si son
propietarios de su hogar o simples inquilinos; estado civil; número de hijos, e
incluso sus edades. Y también saben qué tipo de pólizas ha suscrito cada uno.
Estas compañías pueden obtener una lista del ordenador en cualquier momento,
para saber cuántos de sus clientes están a punto de cumplir, por ejemplo, los
sesenta y cinco años. En este caso tienen una oportunidad magnífica para
ofrecerles un suplemento de seguro médico. Y así infinitas posibilidades.
2.5. MEJORA DE LAS BASES DE DATOS LISTA PROPIA
La lista interna está compuesta de clientes (activos e inactivos) y clientes
potenciales obtenidos a través de los esfuerzos de la propia empresa: solicitantes
de información, de regalo o de visita catálogo, o nombres aportados por clientes
como idóneos para la empresa. Es la lista más valiosa.
La lista de clientes es la variable disponible más importante para conseguir un
buen resultado. Lo que en realidad cuenta es saber a quién te diriges, cómo es,
dónde vive, que necesidades e inquietudes puede tener, qué le gusta e interesa.
Entonces se puede adaptar la oferta a cada tipo de cliente, saber a quién se ha de
enviar e incluso la rentabilidad más probable que se puede obtener.
Los resultados en tu propia lista de clientes son de 3 a 10 veces superiores a los
obtenidos respecto al público objetivo en general, pudiendo pasar de una
respuesta de un 2% sobre prospectos a un 10% en la lista de clientes,
consiguiendo un 20% en el segmento de los mejores clientes.
Tal como hemos comentado hace un momento, es muy importante tener en
cuenta el principio de afinidad, que vincula la oferta con la lista a la que la
enviamos. Así, está comprobado que las listas que funcionan bien para una
empresa suelen tener un alto nivel de correspondencia con su fichero de clientes.
Esto es lógico si pensamos que unas listas externas que ofrecen un mercado
41
adecuado para nosotros, han de tener un cierto solape con nuestra base de
clientes. Con varias pruebas podrá deducirse la probabilidad de éxito o porcentaje
de respuesta esperado con una lista a partir del porcentaje de personas comunes
entre la lista externa y el fichero de clientes. El porcentaje mínimo vendrá
determinado por el grado de penetración que tenga la empresa en el segmento
específico de mercado que ofrece la lista externa.
De esta forma para obtener más datos de mis potenciales clientes, debo partir de
mi propia lista, y segmentarla hasta encontrar las variables más decisivas. Otra
posibilidad puede ser el obtener más datos de mis actuales clientes mediante
alguna acción de marketing directo.
2.6. EL DISEÑO Y REALIZACIÓN DE LA OFERTA
Posicionamiento del producto
Como escribieron Al Ries y Jack Trout: “El posicionamiento empieza con un
producto”. Pero posicionamiento es lo que haces a la mente del prospecto. Esto
es, emplazas el producto en la mente del prospecto. El posicionamiento consiste,
por tanto, en ocupar un lugar determinado en la mente del prospecto, a través de
las variables de marketing conocidas de producto, precio, distribución y
comunicación. El concepto de posicionamiento está apoyado en otros dos: la
segmentación y la diferenciación, a partir del proceso que se contempla en la
siguiente figura: El posicionamiento nos lleva a definir la forma en que esperamos
que sea percibido nuestro producto o servicio en la mente del consumidor o
usuario.
(Figura 7.)
42
El precio
Es un punto de referencia básico en toda oferta. Su mayor o menor presencia
vendrá determinada por su grado de importancia frente a las ventajas y beneficios
ofrecidos, y como elemento de comparación con la competencia.
43
Para establecer el precio, se consideran las referencias del coste, el valor
percibido del cliente y el comparativo con productos competidores. Estos factores
son tenidos en cuento bajo la estrategia seguida por la empresa (penetración,
descreme, obtención de nuevos clientes, etc.).
La importancia que le demos dependerá de sí es un precio competitivo, y si
existen puntos de referencia para destacarlo como muy bueno. No sólo es
importante que el precio sea bajo o alto, también es muy importante cómo se
presenta. ¿Se trata de un descuento?, ¿una rebaja?, ¿un ahorro por una causa
especial como un aniversario? Podemos presentar un precio distinto por lotes,
como precio por lote, o, mejor aún, dar el precio para el primer producto, y el
segundo, más bajo. Por ejemplo: 1.100 para el primero, y sólo 875 para el
segundo consiguiéndose un pedido medio superior.
Una mecánica muy adecuada es presentar una oferta de varios artículos
complementarios que, comprados conjuntamente, aportan muy superior respuesta
y pedido medio. Un ejemplo, es la oferta de una maleta, con accesorios de maletín
y billetera, que hace que se ahorre con la compra conjunta.
El precio se tiene que tener en cuenta con los incentivos, y disminuidores de
riesgo. También se han de tener en cuenta los gastos de manipulación y envío,
que es
conveniente contarlos por separado, normalmente no afectan a la
respuesta si no sobrepasan el 10 % del total.
Condiciones de pago
Es un componente importante de la oferta, que va ligada al precio y modifica su
valoración. Existen distintas opciones: pago al contado, contra reembolso, con
tarjeta de crédito, a crédito al mes siguiente, o a dos tres meses sin intereses. A
veces se ofrece la posibilidad de pagar en un plazo de tiempo extenso, desde 6 a
25 meses, con intereses superiores a los del mercado, o como se realizan algunas
oferta actualmente sin ningún tipo de interés. Por ejemplo, National Geographic,
44
para la colección de 20 vídeos, por 79.000 al contado, o 3950 ptas. en 20 cuotas,
o Los grandes genios de la literatura universal, del Club Internacional de Libro, en
10 plazos de 7.475, o 15 de 4.980, o 25 de 2.990.
En artículos de precio elevado esta modalidad se usa como un incentivo
destacado, tanto por la comodidad de pago como por ofrecer una forma que el
precio del artículo es inferior en pequeños pagos.
El uso de la tarjeta de crédito se ha hecho extensivo como una forma de pago que
ha facilitado el rápido crecimiento de la venta por correo. Aporta un mayor
consumo, con un valor medio de compra superior en un 20/40% y un mayor grado
de fidelidad por parte de los clientes. Se consiguen volúmenes de venta por cliente
con tarjeta que son el doble de la media por año de los clientes sin tarjeta.
Mecanismos de reducción de riesgo
En marketing directo es muy importante aumentar la percepción de reducción de
riesgo. Se distinguen tres mecanismos de reducción de riesgo: garantía, período
de prueba, y recompra garantizada.
A/ Garantía de devolución del dinero en caso de insatisfacción. Da la confianza
necesaria para actuar ante situaciones de duda o cuando no se dispone de toda la
información suficiente, a sabiendas de que se aceptará el cambio o devolución sin
problemas.
Esta garantía ha funcionado muy bien desde que la puso en práctica Sears hace
más de ochenta años y la utilizan prácticamente todas las empresas de venta por
correo.
El argumento de garantía en la publicidad normalmente ha sido olvidado en el
marketing de empresas general. Sin embargo, tal como se ha constatado en el
caso de El Corte Inglés, es un argumento importante, muy valorado por el
consumidor.
45
La garantía puede ser incondicional o condicional:
-Incondicional, en este caso una minoría devolverá mercancía usada y destrozada,
pero que de todos modos comporta una gran reputación y mayores ventas
consiguientes.
-Condicional: existen principalmente dos tipos, con límite de tiempo, y según
condiciones de uso.
B/ Período de prueba gratuita. Utilizado especialmente por las empresas de venta
por correo ha demostrado ser una forma muy eficaz de venta. Elimina la
resistencia cuando no se conoce con exactitud el producto o la empresa, al pagar
sólo si se está de acuerdo o satisfecho con lo que se ha recibido. El período de
prueba debe ser suficiente para probar el producto pero no para que enfríe la
venta. Naturalmente esta técnica lleva consigo devoluciones del 10 al 15% de los
que inicialmente aceptaron la oferta, pero se ve compensado por el doble o más
de respuestas obtenidas que en una oferta sin garantía de devolución.
C/ Recompra garantizada, presenta al producto como una inversión importante,
valiosa y segura.
2.7. ELEMENTOS OPCIONALES DE LA OFERTA
Son formas de aumentar su valor, hacerla más atractiva y animar a actuar al
cliente potencial, eliminando la actitud pasiva del receptor y moviendo a la acción
inmediata.
Incentivos
Son múltiples y prácticamente ilimitados los tipos y ejemplos que se podrían
recoger. Agrupan elementos extra, añadidos a la transacción para hacerla más
atractiva y valiosa. Entre ellos están los siguientes:
46
A/ Regalo gratis. Pueden adoptar distintas formas: por solicitar información, probar
el artículo, la compra o por el volumen de lo adquirido.
El regalo puede ser sorpresa o misterioso, o conocido.
Al tener una importancia destacada, es conveniente sopesar cuál es el mejor
regalo y la forma más adecuada de presentarlo. Hay que cuidar el detalle de
añadir siempre la palabra mágica gratis.
La selección del regalo es un trabajo importante porque de él depende una parte
del resultado nada desdeñable. Se tienen que buscar adecuados al público
objetivo, con la calidad y atractivo necesarios. El hecho de que el cliente no se
sienta satisfecho con el regalo es más grave, en muchos casos, que el propio
producto solicitado, por haber una sensación de engaño en un mecanismo que le
dio el último impulso a comprar.
B/ Descuentos.
Siempre son atrayentes las oportunidades de obtener unos precios. Las razones
pueden ser varias: una oferta especial para nuevos o los mejores clientes, por
volumen de compra, por combinación de productos complementarios o por probar
uno nuevo.
Los resultados que ofrece el descuento varían en muchos casos por la forma de
presentación. Los tres métodos de presentación más usuales son: como ahorro,
como porcentaje de descuento o como relación con respecto al precio anterior.
C/ Sorteos.
Prácticamente lo utilizan todas las empresas financieras y empresas de venta por
correspondencia y de artículos de consumo o servicios. Pueden ser con o sin
obligación de compra, resultando claros motores de respuesta, al ofrecer una
oportunidad de ganancia que no se ha de dejar pasar.
47
Incluyen distintas formas: números preseleccionados, juegos, todo el mundo gana
con regalo seguro, sorteos que requieren de la vinculación en la mecánica. Las
respuestas pueden ser perfectamente de dos a cinco veces las que se obtendrían
en una oferta sin dotación de premios. Los sorteos o juegos últimamente se
aplican también para fidelización, con grandes resultados, CLUB CEPSA
(Camiones y agricultores), MARCA, etc.
El automóvil, viajes y dinero son, con mucho, los premios más apreciados en
general por el público. Para públicos más concretos se pueden estudiar regalos
más específicos, como puede ser un sello valioso para un aficionado a la filatelia.
Limites creadores de urgencia
Para mover al receptor del mensaje, a menudo se utilizan indicadores de clara
urgencia: la oportunidad no se ha de dejar escapar, no se puede dejar para
mañana porque puede ser demasiado tarde.
La finalidad es atacar la inercia natural de aplazar la decisión, que acaba por no
ser tomada, sea por el olvido o sea por no encontrar nunca el momento adecuado.
Encontramos dos tipos distintos:
A/ Límite de tiempo.
Se puede presentar en forma de un período único en que es válida la oferta o una
fecha tope. Por ejemplo: “Esta oferta finaliza el 2 de noviembre”, frente a “Esta
oferta la puede aprovechar sólo en el plazo de 10 días”. Esta segunda forma tiene
la ventaja de la flexibilidad ante el caso de cambios en la planificación o problemas
operativos, pues no hay una referencia precisa en fechas.
Existe otra forma de establecer el límite de tiempo, relacionándola con a
posibilidad de recibir un premio. Es lo que en inglés se denomina early bird (pájaro
madrugador), que ofrece un regalo especial o la participación en un sorteo
48
extraordinario para aquellos que respondan de forma rápida en un período
inmediato de tiempo de diez o quince días.
B/ Límite de cantidad.
Es siempre una buena razón para hacer ver lo interesante de la oferta, con
artículos limitados que se agotarán rápidamente y que hacen tanto actuar al
receptor como mostrarle una razón de la misma oferta en las existencias limitadas
a punto de acabarse. Se puede enfatizar aún más con una cantidad límite por
pedido.
Venta en dos fases
Cuando no se puede realizar la venta directa a un comprador, se realiza una
acción en dos pasos, pidiendo una solicitud en un primer momento, completándola
con una información detallada posterior, una vez recibida la solicitud.
En esta técnica siempre existe el dilema de obtención de solicitudes. Cuantas más
provoquemos, menos calidad tendrán (lead débil), y viceversa (lead fuerte).
También es necesario considerar igualmente el tipo de público que recibe el
anuncio y su adecuación con nuestro público objetivo. El público juvenil, por
ejemplo, frecuentemente envía la solicitud para recibir el regalo, con lo que ha de
tenerse en cuenta en la definición de los términos de la oferta.
3. EL CONTROL DE RESULTADOS DE NUESTRAS CAMPAÑAS
3.1. Introducción. Objetivos de una empresa
El objetivo fundamental de una empresa en términos financieros es conseguir el
máximo valor de las acciones, al sintetizar éste todos los demás objetivos
financieros.
49
El valor de la empresa queda determinado por dos factores básicos: rentabilidad y
crecimiento.
Entonces lo realmente importante es la rentabilidad económica entendida como
aquella que obtenemos comparada a las otras opciones que existen en el
mercado.
Esto es, sólo crearemos valor para la empresa si obtenemos una rentabilidad
superior a la exigida por nuestros accionistas para el riesgo dado. Surge la
necesidad de un enfoque centrado en el cliente para comprender la magnitud de
las relaciones económicas de la empresa. Como se puede ver, el valor de la
empresa se aumenta por tres grandes bloques de acción:
1. Consecución de nuevos clientes al menor coste:
-Desarrollo de las distintas fuentes de obtención de nuevos clientes.
-Disminución de los costes al utilizar los métodos más eficientes
2. Aumento de las ventas por cliente:
-Satisfacción del cliente.
-Realización de ventas cruzadas.
-Propuesta de ventas complementarias.
-Aumento de la frecuencia de compra.
3. Disminución de los costes por cliente:
a) Disminución de costes comerciales
- Segmentación adecuada.
-Determinación de la frecuencia óptima de envíos.
50
-Reducción de costes de creación y producción.
-Adecuación de la oferta.
-Integración de los medios utilizados.
b) Conversión de pedidos en ventas efectivas.
-Reducción de impagados.
-Disminución de devoluciones.
-Servicio rápido y satisfactorio.
-Reducción de la tasa de pérdida en ofertas de continuidad.
c) Gestión operativa eficiente.
-En producción de mailings
- En fulfillment.
-Con estructura simple, coordinada.
-Integración de los programas comerciales de cada medio, canal y tarea comercial
a partir de una base de datos común.
3.2. LOS FUNDAMENTOS DE LA PLANIFICACIÓN Y EL ANÁLISIS
EN EL MARKETING DIRECTO
Se basa en tres análisis:
1. Análisis de costes.
2. Análisis de resultados.
3. Análisis de costes por resultado.
51
Análisis de costes
Normalmente en Marketing Directo los costes se expresan como coste por mil
contactos (CPM), (coste de enviar 1.000 mailings, coste de realizar 1.000 llamadas
telefónicas, coste de insertar un anuncio o encarte en 1.000 copias de una revista
o periódico, coste de alcanzar 1.000 hogares a través de los medios masivos
electrónicos, etc.).
Costes fijos
Los costes fijos son los que no varían con el volumen:
-Medios gráficos: todos los costes de preparación y pre-producción.
-En el telemarketing: todos los costes de preparación, escribir guiones y
formación.
-En los medios electrónicos: la pre-producción, producción y post-producción.
Costes variables
Los costes variables si varían con el volumen:
-En el Direct Mail: impresión, alquiler de listas, la personalización, gastos de envío
y franqueo.
-En Telemarketing: coste de emisión y recepción de llamadas.
-En los medios tradicionales: los costes del medio.
Un factor que hay que analizar en los costes variables es que tienen distintos
grados de elasticidad.
52
Análisis de resultados
Éste es el primer índice característico de marketing directo.
Existen dos tipos de comportamientos en marketing directo el denominado Front
End, que es la respuesta inicial a una campaña. Y el denominado Back End, que
es el resultado de todos los comportamientos posteriores. Dentro del Back End se
diferencian las campañas de un paso a las de dos pasos. En campañas de un
paso se analiza el comportamiento post-pedido (pedidos no aprobados,
cancelaciones, morosidad, devoluciones, índice de devoluciones reutilizables), y
en campañas multipasos se analiza tanto el comportamiento post-pedido como lo
resultados
de
conversión
(seguimiento
por
mailings,
seguimiento
por
telemarketing, seguimiento por visitas de un vendedor, participación en reuniones
o eventos, ventas posteriores a los participantes, etc.).
Formulas back-end:
53
Análisis de costes por resultado
El COSTE LÍMITE es el importe máximo que podemos gastar para conseguir un
resultado: el objetivo puede ser:
-conseguir un pedido
-conseguir una respuesta
54
-conseguir un cliente nuevo
-etc.
El COSTE LÍMITE es el concepto clave que impulsa todo el análisis y toda la
planificación financiera del Marketing Directo. Pone límites a la relación entre los
costes de una campaña de Marketing Directo y sus resultados.
Finalmente de todas estas fórmulas se puede llegar a saber la respuesta mínima
necesaria. Si tenemos un presupuesto B, la respuesta mínima necesaria será:
Y si sabemos que el número de respuestas proyectadas es R:
3.3. EL ANÁLISIS DE MARGENES Y DE COSTES PERMITIDOS.
Uno de los valores más importante que hay que hallar en Marketing Directo, es el
Coste Límite por Pedido y por Respuesta. Este Coste Límite depende de dos
criterios:
-Cuánto vale cada pedido o respuesta.
-Cuánto Beneficio Neto queremos que genere cada pedido o respuesta.
55
Coste límite por pedido
Podemos gastar en la adquisición de un pedido aquella parte del valor del pedido
que no necesitamos para cubrir el Objetivo de Beneficio Neto.
CLPP = MB – OBN (Coste Límite por Pedido=Margen Bruto–Objetivo de Bcio.
Neto)
El Margen Bruto de un pedido es:
Una vez obtenido el Margen Bruto por cada pedido, tenemos que determinar cual
es el beneficio que queremos obtener, como si de un coste más se tratase. Si no
queremos
obtener beneficio, gastaríamos todo el Margen Bruto, por ello el
Margen Bruto por Pedido, es igual al Coste Límite del Punto Muerto para un
Pedido.
56
Por lo tanto, ahora la cuestión es determinar cual es mi Objetivo de Beneficio Neto
(OBN). Este OBN, se puede determinar de diferentes maneras:
-Un porcentaje de los Ingresos Netos asociados a cada pedido.
-Un importe fijo por pedido.
-Un Retorno sobre la Inversión Promocional (ROI).
Después de esta fijación del beneficio no queda más que determinar el Coste
Límite por Pedido, que es igual a la resta:
Coste límite por respuesta
Podemos gastar en la adquisición de una respuesta aquella parte del valor de la
respuesta que no necesitamos para cubrir el Objetivo de Beneficio Neto.
CLPR = MB – OBN (Coste Límite por Respuesta=Margen Bruto–Objetivo de Bcio.
Neto)
El Margen Bruto de una respuesta es:
Ingresos Brutos por Respuesta
-Reservas para Devoluciones
-Reservas para Morosidad
-Reservas para Comisiones, (Porcentaje de comisiones aplicado a aquella parte
de
los ingresos asociados con cada respuesta representada por pedidos que
57
pagan con tarjeta de crédito o son convertidos a través de la fuerza de ventas). =
Ingresos Netos por Respuesta
-costes asociados con cada respuesta
Margen Bruto (MB) asociado con cada Respuesta
Una vez obtenido el Margen Bruto por cada respuesta, tenemos que determinar
cuál es el beneficio que queremos obtener, como si de un coste más se tratase.
Si no queremos obtener beneficio, gastaríamos todo el Margen Bruto, por ello el
Margen Bruto por Respuesta, es como ocurría con el pedido, igual al Coste Límite
del Punto
Muerto para una Respuesta.
Por lo tanto, ahora la cuestión es determinar cual es mi Objetivo de Beneficio Neto
(OBN). Este OBN, como ya hemos visto para el cálculo del pedido, se puede
determinar de diferentes maneras:
-Un porcentaje de los Ingresos Netos asociados a cada respuesta.
-Un importe fijo por respuesta.
-Un Retorno sobre la Inversión Promocional (ROI).
Después de esta fijación del beneficio no queda más que determinar el Coste
Límite por Respuesta, que es igual a la resta:
58
De esta manera, en el Marketing Directo podemos saber cuánto podemos invertir
para
obtener un pedido, o una respuesta, cubriendo nuestros objetivos de
beneficios. Pero
lógicamente para afinar mucho más se tienen que tener en
cuenta dos factores, el valor de un cliente durante toda su vida, y también el
realizar un test previo para saber
desarrollar mejor nuestra estrategia final y
prever cual va a ser mi respuesta, mi índice de conversión, etc.
3.4. EL VALOR DE VIDA DE UN CLIENTE
Dentro del marketing directo estratégico debemos tener en cuenta que en la
mayoría de los casos, el cliente es cliente durante más de un año, e incluso
muchos años. Por ello, debemos de calcular en esta empresas cual es el valor
medio de vida de un cliente para saber cuánto debemos invertir para conseguir un
cliente.
La definición del Valor de Vida de un Cliente es:
“Valor Actual Neto de los flujos de caja obtenidos a lo largo de toda la relación con
el cliente, incluyendo el momento inicial”.
Como se puede ver es la fórmula
clásica del VAN, sólo que aplicada a clientes.
El valor de un cliente es fundamental
Y para ilustrar esta importancia lo mejor es recurrir a algunos ejemplos:
-una empresa que corte en la mitad su pérdida de Clientes del 20% al 10%,
doblará la vida media de sus Clientes y aumentará sus beneficios en un 80%.
59
-Se ha constatado que una reducción de la tasa de defunción de clientes en un
5%, a incrementar los beneficios: un 30% en cadena de autoservicio, 50% en
correduría de seguros, y un 85% en una oficina bancaria.
Además hay que tener en cuenta que el valor de vida de un cliente es muy
elevado:
-un cliente hogar se gasta alrededor de 60.000 ptas. al mes en su tienda principal
frente a tan sólo 3.500 si es una ocasional.
-Estamos hablando, pues, de un valor estimado del Cliente de 1.200.000 ptas.
para la tienda principal, frente a tan sólo 70.000 ptas. de la tienda ocasional.
-Un cliente que compra una bolsa de sopa semanalmente de 250 ptas. supone
para la empresa un valor anual de 6.000 ptas., y un VVC de unas 60.000 ptas.
Como calcular el valor de vida de un cliente
Parámetros de cálculo.
-Margen sobre ventas del 40 %.
60
-Costes anuales por cliente adquirido de 500 ptas.
-Rentabilidad exigida del 15%.
-Tasa de interés del 15%.
61
3.5. TESTS IMPORTANCIA DE LOS TESTS EN MARKETING
DIRECTO
El programa de marketing directo ha de tener una seguridad elevada de éxito. En
este caso, la probabilidad de éxito puede ser medida con un alto nivel de
confianza.
Como ya hemos visto, el marketing directo se destaca por obtener resultados
medibles: controlamos tanto la comunicación hacia nuestros clientes y prospectos
(número de envíos, componentes oferta, tiempo,...), como la de estos últimos
hacia
nosotros (respuestas o solicitudes), lo cual nos permite valorar la
probabilidad de éxito
con gran exactitud. Por esta razón C. Hopkins la llamó
Publicidad Científica en los años veinte, porque podía controlar y valorar todos los
elementos.
El test es como una forma de compra de información con el fin de obtener
mayores beneficios en el futuro. Los tests nos permiten conocer cuál es la mejor
oferta para el cliente. El objetivo básico es reducir al máximo el riesgo de pérdida
y encontrar la mejor combinación de los elementos comerciales.
Nunca deberíamos dar por seguro algo que no hemos comprobado anteriormente,
porque son los consumidores los que tienen razón y nos indican sus preferencias
con sus pedidos o solicitudes.
Lo que tenemos que probar es lo que consideramos elementos básicos. Las
reglas básicas generales son eso: generales y puede que no funcionen para tu
empresa, tus productos, o tus clientes. El contexto en el que se realiza el negocio
es lo que determina lo que funcionará y lo que fracasará.
¿Qué testar?
El principio que se ha de seguir es sencillamente testar las cosas que son en
realidad importantes. En cada temporada es importante realizar tests tanto de
62
mejora progresiva de lo existente como de cambio radical con ideas
completamente nuevas en el planteamiento o en la presentación. No vale la pena
discutir en cuanto a una forma u otra de progresar, porque ambas son correctas y
necesarias.
Los campos básicos para realizar tests son: producto, oferta, medio, creatividad y
timing. Vamos a ver cada uno de ellos.
Producto
En él está la base del negocio, y por ello no tenemos que olvidar que hay que
mejorarlo permanentemente, desarrollando nuevas características, un nuevo
posicionamiento atendiendo a otro público objetivo o a distintas necesidades y
deseos de nuestros clientes actuales.
Siempre tiene que estar presente la pregunta de cómo añadir valor al producto.
¿Qué ocurriría si creásemos un club para nuestros clientes?, ¿Qué características
adicionales son las más valoradas?, ¿Qué diferencias puedo destacar respecto a
los productos competidores?, ¿Existe algún otro público objetivo al que puedo
vender de forma rentable con otro posicionamiento o por otro medio?.
Oferta
Es el apartado sobre el cual se pueden obtener cambios más importantes en los
resultados. Aquí se incluyen tests sobre:
a) Precio. El precio que el cliente está dispuesto a pagar no tiene por qué
coincidir con el que creemos que debería ser. Vale la pena hallar el precio
que nos aporte más
rentabilidad a nuestra oferta. Es especialmente
importante el test en artículos que no tienen competencia y que son
difícilmente comparables, caso típico de las colecciones especiales y las
típicas ofertas one-shot, como las del Club Internacional del Libro. A la hora
de determinar el precio, hay que considerar también los gastos de franqueo,
63
manipulación y envío. El artículo debe tener un precio que no supere un
tope psicológico, y jugar para ello con estos gastos. Así es mucho mejor la
oferta de un artículo a 9.995 ptas. más 500 ptas. de gastos de envío, que
no simplemente 10.445 ptas., con gastos incluidos. Como regla general se
observa que los gastos de envío se consideran aceptables hasta un 10%
del precio del artículo, lo cual da bastante juego a la hora de fijar el precio.
b) Opciones de pago. Afectan tanto a los pagos que se han de realizar en
cada período considerado, como en la imagen del nivel de precio o en la
misma garantía de seriedad de la oferta y confianza del buen resultado. De
este modo, pruébelo ahora y pague dentro de tres meses, no sólo significa
un aplazamiento en el pago para el cliente, sino también la garantía de un
producto que puede probar y devolver antes de pagar en caso de que no
se quede satisfecho. Otros son: al contado, frente a crédito con intereses,
con tarjeta de crédito o contra reembolso. La opción de pago a crédito es
importante especialmente en artículos de cierto valor
(más de diez mil
pesetas como cifra orientativa). La posibilidad de poder aplazar el pago
para el cliente da muy buenos resultados comerciales. Sólo que se tiene
que vigilar el resultado final, después de tener en cuenta las devoluciones
de artículos e impagados. Por ello, es conveniente filtrar la oferta a crédito
o pago aplazado, sea por fichero, zona geográfica o por medio utilizado.
c) Incentivos. Por lo general, son lo más testado, porque constituyen algo que
no va intrínsecamente ligado al producto. Aquí se incluyen los tests sobre
elementos como early bird, promociones, sorteos, regalos o estructura de
premios. Los resultados pueden variar drásticamente, pudiéndose triplicar
o incluso quintuplicar los resultados.
En el momento de valorar éstos, se debe tener en cuenta no sólo la
cantidad de respuestas, sino también la calidad. Por lo tanto, está claro
64
que obtendremos clientes puntuales por un incentivo atrayente, que no van
a repetir nunca más. En estos casos es conveniente hacer la valoración al
cabo de una temporada, observando la activación, volumen de compras y
rentabilidad conseguida de los clientes por cada tipo de incentivo.
Medio
Es importante testar los distintos medios: revistas, periódicos, canales de radio o
televisión y las listas a nuestro alcance. El plan se ha de realizar con una
perspectiva
amplia, incorporando todos aquellos que en un principio se
consideren válidos. Se
realizan pruebas hasta llegar a aquellos medios que
permitan un coste por respuesta menor.
Se deben analizar las distintas opciones dentro de cada medio. Entre ellas
tenemos:
-Mejor momento para anunciarse.
-Efecto de la página donde está situado el anuncio.
-Tamaño del anuncio.
-Anuncio frente a inserción.
-Envío propio frente a envío cooperativo.
-Revistas, emisoras o listas más adecuadas.
-Interconexión más efectiva de cada medio en el mensaje.
-Secuencia temporal idónea de las acciones en cada medio.
Timing
El test va dirigido a encontrar el momento más adecuado para presentar la oferta,
sea
por meses que son normalmente de mayor respuesta (enero, febrero y
65
setiembre
principalmente), sea por la estacionalidad particular del producto.
Igualmente, en algunos casos vale la pena probar el día más conveniente de la
semana o del mes.
También hay que tener en cuenta el efecto de fechas concretas como las fechas
inmediatamente anteriores a puentes y días de vacaciones.
Creatividad
Se ha de valorar el efecto de cómo se dicen y presentan los argumentos. Los tests
posibles son ilimitados y es preciso cuidar que no se realicen en exceso.
Hay que sopesar los resultados desde el punto de vista de la rentabilidad y no
meramente de los pedidos o demanda, por cuanto los costes entre las distintas
opciones creativas varían en gran medida.
4. COMO EVITAR LA FUGA DE CLIENTES. PROGRAMAS DE
FIDELIZACIÓN
4.1. La importancia de conseguir la fidelidad de los clientes.
Como ya hemos visto el valor de vida de un cliente es esencial para incrementar la
rentabilidad tanto de la acción de marketing directo, como la rentabilidad general
de la empresa. Pero además los clientes consolidados ofrecen beneficios
importantes:
-costes de transacción inferiores
-implican unos menores costes de marketing
-adecuación superior de la oferta por el conocimiento creciente del cliente
-volúmenes de compra superiores por venta con consiguientes menores costes
relativos
66
-disminución de la elasticidad precio, con la posibilidad de obtener mayores
márgenes
-aumento de costes de marketing para los competidores
-la lealtad constituye una barrera de entrada
-publicidad boca-oreja gratuita
-perdonan más los errores
-esperan más tiempo a que se resuelvan los problemas
-Aumento de la satisfacción y rendimiento de los empleados.
Pero en definitiva la importancia de conseguir la fidelidad de los clientes, es la de
conseguir la mayor rentabilidad de la costosa captación de clientes. Y esto se
consigue creando una relación de mutuo beneficio mediante la fidelización de
nuestros clientes. El siguiente gráfico explica esquemáticamente esta sinergia que
supone, en definitiva, una mayor rentabilidad para la empresa.
(Figura 8.)
67
Y si estos no fueran motivos suficientes, hay que tener en cuenta que vender a
uno que ya es cliente cuesta de 4-7 veces menos que a uno que no lo es. Esto
hace que los clientes actuales proporcionan una recuperación de la inversión 3-5
veces mejor que los potenciales clientes:
-Programas de prospección 100 (Índice de ROI)
-Programas de fidelización 479 (Índice de ROI)
4.2. ERRORES HABITUALES QUE SOLEMOS COMETER CON
NUESTROS CLIENTES.
En el siguiente gráfico se ve claramente cuál es el error más habitual que se
comete, la indiferencia a las necesidades de nuestros clientes. Y éste debe ser el
reto de la fidelización, reducir esta insatisfacción para perder el mínimo número de
clientes y además conseguir la mayor rentabilidad de ellos a largo plazo.
4.3.
CONOCER
Y
DETECTAR
A
LOS
CLIENTES
MÁS
IMPORTANTES.
Como explicamos en la parte de bases de datos existe dos procedimientos para
medir la importancia de nuestros actuales clientes, el denominado R-F-M. Pero si
esta técnica no es de aplicación para todas las acciones de marketing directo, lo
que sí es una regla casi general, es la conocida “ley de Pareto”, que en el caso de
68
los clientes es que aproximadamente el 20% de los clientes compran el 80% de
nuestros productos. Y es increíble ver como se cumple machaconamente en
multitud de productos.
(Figura 9.)
Además de cualquier estudio que se pueda hacer para detectar cuales son
nuestros mejores clientes, también se puede conseguir que estos clientes se
identifiquen. Para
ello, debemos aprovechar cualquier comunicación con ellos
para conocerlos mejor, y para mejorar la respuesta, posicionar cualquier petición
69
de información o test como un servicio para la mejora de la atención a nuestros
clientes.
4.4. EL SERVICIO AL CLIENTE.
Es muy probable que un excelente servicio al cliente no sirva para compensar el
que un artículo ofrezca una calidad inferior a la esperada, pero seguro que un mal
servicio
al cliente puede anular completamente un producto fantástico. Todos
hemos pasado por la experiencia de un lugar al que no vamos a comprar más
porque nos recibieron como si fuéramos unos intrusos. En estos casos, poco
importa que el producto sea muy bueno.
El servicio al cliente es un factor clave en el éxito de la empresa. Este es el caso
de la cadena de establecimientos de Estados Unidos Nordstrom, que ha triunfado
sobre la competencia al ofrecer al cliente un servicio superior, con su máxima “El
cliente siempre tiene razón”, que lleva a los últimos extremos. Ejemplos como
aceptar la devolución de un vestido que se ha llevado en una fiesta, comprar
gratuitamente en otro establecimiento un artículo a un cliente que la tienda no ha
podido ofrecerle o ir a poner en marcha el coche del cliente unos minutos antes –
para que cuando salga de la tienda esté caliente en un día de invierno- sirven de
muestra de un servicio al cliente que le diferencia del resto de la competencia.
Obtiene con ello unos clientes fieles, que le apoyan en su crecimiento de forma
rentable, muy por encima del sector.
Otra empresa excelente es L.L. Bean, que acepta cambios de unas botas después
de diez años, y entrega unas nuevas sin hacer preguntas. Se ha convertido en
una institución en Estados Unidos, donde más de 2,5 millones de americanos
visitan su establecimiento central en el pequeño pueblo de Freeport, Maine. Es
una empresa de venta por catálogo especializada en artículos de excursión, caza,
pesca y, en general, actividades al aire libre. Ofrece un servicio ininterrumpido de
24 horas los 365 días del año. Tiene una reputación de servir no importa qué
70
artículo en cualquier lugar de Estados Unidos y Canadá en un plazo de 72 horas.
Además ofrece consejos a sus clientes sobre cómo equipar a sus hijos, cómo
vestirse para realizar cualquier actividad específica o para un viaje a Alaska.
4.5. ¿QUÉ BENEFICIO PUEDE REPRESENTARNOS UN BUEN
SERVICO AL CLIENTE?
Es una pregunta que puede parecer difícil de responder por los problemas de
cuantificación y de valoración del impacto de un buen servicio al cliente, que se
considera intangible.
A pesar de esto, se ha comprobado cómo el buen servicio al cliente tiene un claro
impacto en la continuidad de las relaciones con los clientes y por tanto de nuestras
ventas futura. Un estudio del Technical Assistance Research Programs Institute
(TARP) para la Oficina de los Asuntos de los Consumidores es una buena base
para ello.
(Figura 10.)
71
Tal como se observa en este gráfico, sólo con que el cliente nos llame, ya
tenemos ganada una gran parte, puesto que recuperamos prácticamente un 10%
de los clientes que no están satisfecho. En el gráfico se constata que los clientes
insatisfechos que volverán a comprar pasan –en productos de más de 100$- del 9
al 19%, y del 37 al 46% en productos de menos de 5. ¿Por qué? Debido a que la
persona con la que entramos en contacto, tanto si confía en nosotros como si no,
está interesada en comunicarse con nosotros y se establece una relación que se
sobrepone al error cometido.
Procter & Gamble descubrió que sólo un 20% de los clientes insatisfechos
escribían para reclamar. Cuando pusieron en marcha un número 800, para
reclamaciones, se comprobó que llamaban el 90% de los clientes insatisfechos.
72
Al aumentar el contacto con el cliente, con un trato correcto y cortés y un
reconocimiento adecuado de cualquier error que hayamos cometido, podemos
recuperar al cliente potencialmente perdido. Sólo con hablar con ellos y ver que
les atendemos y nos preocupamos por que queden satisfechos.
Una vez dado este primer paso de facilitar el contacto con el cliente y demostrar
que estamos interesados en solucionar cualquier problema debemos hacer lo
posible para solventar sus quejas. Al solucionar el problema, recuperamos una
parte importante de los clientes potencialmente perdidos. En este gráfico vemos
que pasamos de un 19 a un 54% en artículos de más de 100 dólares, y de un 46 a
un 70% en artículos de menos de 5. De este modo, cuanto mayor es la cantidad
afectada, más notable el resultado que se consigue al solucionar el problema
(35% frente a 24%).
El servicio al cliente tiene, pues, una importancia fundamental a la hora de
mantener y recuperar clientes, y más si tenemos en cuenta las tendencias
socioeconómicas que llevan a un cliente más exigente, más informado, con menos
limitaciones para quejarse. Aumenta, por tanto, la posibilidad de recibir quejas
cuando nos relacionamos con gente más joven, de mayor nivel económico o
cultural. No olvidemos, por último, lo que demuestran diferentes investigaciones
realizadas por distintas empresas: por cada cliente que explica la experiencia
positiva de su producto, existen tres que comentan su experiencia negativa,
además de que lo hacen con un énfasis mayor.
Hemos de evitar cometer cualquier error, y si lo hemos cometido, solucionémoslo
rápida y eficazmente. Citicorp comprendió que la batalla de tarjetas de crédito se
centraba en la calidad del servicio y no en los tipos de interés. Se dedicó a
establecer centros de servicio, donde se reciben más de sesenta mil llamadas al
día, con más de dos mil recibidas entre las doce de la noche y las seis de la
mañana. Lo que es más importante: más del 95% de los problemas presentados
son solucionados en la misma llamada inicial.
73
4.6. ¿QUÉ DEBEMOS HACER PARA ASEGURAR UN BUEN
SERVICIO AL CLIENTE?
Compromiso absoluto de toda la empresa de arriba a abajo
Existen ejemplos conocidos, como el de Frito Lay, con su tasa de servicio del
99,5% que llega a gastarse miles de dólares para servir unas cuantas bolsas de
patatas, o el de Caterpillar, con su promesa de “servicio de repuestos en cuarenta
y ocho horas en cualquier parte del mundo, o Caterpillar paga”, o el comentado de
L.L. Bean de aceptar una devolución en cualquier momento, sin realizar
preguntas. Estamos ante símbolos de empresas que envían el mensaje de que el
satisfacer al cliente está por encima de todo, lo cual lleva a cada empleado a tener
muy clara la vocación de servicio de la empresa, y al cliente, a confiar plenamente
en la empresa a la hora de realizar sus consumos o inversiones.
Establecer un sistema de retroalimentación del cliente hacia la empresa.
Las informaciones provenientes de nuestros clientes tienen que llegar a las
personas interesadas, sean product managers, directivos o representantes del
mismo servicio al cliente. Deben fluir rápidamente con la prioridad pertinente, y
recibir el tratamiento de primera importancia.
Por ejemplo, Caterpillar realiza un programa de seguimiento de calidad de servicio
mediante:
-encuestas de satisfacción al cabo de las 300 y 500 horas de uso del producto
-lista centralizada de los problemas del producto que han presentado los clientes a
nivel mundial
-Análisis de los informes de servicio y garantía de los distribuidores, dentro del
plan de mejoras de producto.
74
Adopción de una filosofía orientada a establecer vínculos con los clientes.
La empresa está dirigida a obtener la fidelidad del cliente; con ese fin, reacciona
rápidamente a sus necesidades o quejas, soluciona los problemas planteados y
establece unas relaciones abiertas y sinceras, acercando la empresa al cliente.
Éste ha de pasar por delante, como prioridad número uno, invirtiendo la pirámide
jerárquica de la empresa. Tiene que sobreponer la vida rutinaria y las reuniones en
las oficinas de las empresas donde se pierde de vista que existe algún cliente.
Atención al más pequeño detalle.
Como dijo León Gorman, presidente de L.L. Bean, el servicio es “un tipo de
actividad de día sí, día también, continuado, que nunca acaba, nunca decreciente,
perseverante, compasivo”.
En un estudio sobre los aspectos que valoran los clientes de un servicio, se
constataron cinco dimensiones de la calidad del servicio (con los pesos relativos
indicados entre paréntesis):
a) Confiabilidad (32%): capacidad de ejecutar el servicio prometido seria y
correctamente.
b) Sensibilidad (22%): interés por ayudar y servir rápidamente al cliente.
c) Competencia (19%): que los empleados posean las capacidades y el
conocimiento necesarios para realizar el servicio.
d) Empatía (16%): por proveer una atención personal, individualizada.
e) Tangibles (11%): características físicas del equipo, personal y materiales de
comunicación.
Como vemos el análisis de los distintos aspectos de la calidad del servicio acabó
colocando a la confiabilidad como la dimensión más importante, fuera cual fuese el
tipo de servicio estudiado. Esto significa que cada pormenor es significativo,
75
cualquier momento de verdad cuenta y debemos cuidar todos los detalles
relacionados con el contacto de la empresa con el cliente.
El tiempo que tarda en cogerse el teléfono, el tono de voz de la representante de
servicio al cliente o la recepcionista, la persona que entrega nuestro paquete, el
estilo de nuestra carta de aviso de retraso en el envío, la presentación del
embalaje del producto o el paquete de expedición, la factura de los productos
enviados, la forma en que promocionamos nuestro negocio con los clientes son
aspectos que cada uno de ellos afecta a nuestra imagen como empresa, y dejan o
no satisfecho al cliente. Todos estos son detalles importantes, y nuestra atención
ha de estar enfocada en su cuidado y mejora constante. En ellos está nuestro
futuro como empresa proveedora de servicios con una calidad superior a las
expectativas de nuestros clientes, lo que nos garantizará una relación permanente
feliz y rentable.
Características de las empresas con un servicio superior.
Las empresas pueden ofrecer un servicio superior desde dos puntos de vista: el
primero se refiere respecto a la competencia, y el segundo y, tal vez, el más
importante es superar las expectativas que tiene nuestro cliente antes de requerir
el servicio. Si estamos por encima de estos dos listones nuestro servicio será una
ventaja competitiva clave.
(Figura 11.)
76
A manera de recopilación y énfasis sobre los aspectos comentados, es interesante
recoger los puntos que destacan Heskett, Sasser y Hart sobre las características
que han observado en las formas de proceder de las empresas con servicio
superior:
1) Reclutar, formar y promover para un servicio de recuperación excelente.
2) Solicitar activamente quejas, las cuales son vistas como oportunidades de
marketing y de procesos de mejoras.
3) Medir tanto los costes primarios como secundarios de los clientes insatisfechos
y poner en marcha inversiones correctivas hasta el nivel de costes.
77
4) Dar poder a los empleados de la primera línea para adoptar acciones
apropiadas, correctivas en el mismo momento que se requiera.
5) Fomentar líneas directas de comunicación entre los clientes y directivos.
6) Premiar a los empleados por recibir y resolver quejas, así como por solucionar
el origen de dichas quejas, más que por recibir un menor número de problemas.
7) Incluir excelencia en el servicio y en la recuperación, como parte de la
estrategia del negocio.
8) La más importante de todas, implicar a la alta dirección en “hacerlo bien la
primera vez”, y programas efectivos de recuperación de servicio.
4.7. MARKETING BACK-END.
Hemos hablado de satisfacer al cliente en un servicio rápido, exacto y eficaz, con
un trato atento y diligente. El marketing back-end se aplica a acciones específicas
que tienen el propósito de mantener un contacto directo con el cliente, informarle,
de tal forma que cuidemos nuestra relación con él y establezcamos un vínculo
permanente.
Por tanto, el marketing back-end va dirigido a conseguir el mayor grado de
fidelidad del cliente, el aumento de su valor para nosotros, a través de una serie
de acciones distintas donde mantengamos una relación continuada que permita
conocernos mejor, realizar nuevas ventas y mantener el matrimonio que se ha
establecido.
En el marketing back-end reforzamos los lazos establecidos en la primera relación,
con la oferta de nuevas posibilidades de prueba de nuestros productos y servicios,
la información sobre nuestra empresa, la concesión de un trato preferencial a los
clientes, el premio a los mejores, el servicio post-venta y el enriquecimiento de
nuestro mutuo conocimiento.
78
En definitiva, el marketing back-end tiene la finalidad de conseguir que nuestro
cliente suba la “escalera de la lealtad”:
(Figura 12.)
Vamos a ver distintos tipos de acciones que sirven de muestra y posible reflexión
sobre las acciones que pueden llevarse a cabo dentro del campo del back-end.
4.8. ACCIONES EN MARKETING BACK-END. CREACIÓN DE UN
CLUB.
El club quizá la forma más completa de realizar el marketing back-end, por cuanto
dentro de él se establece una serie de vínculos entre la empresa y el cliente, y un
diálogo de forma natural y cuasipermanente.
79
Un club implica un compromiso importante de futuro de la empresa en la creación
de una orientación en torno al cliente, con un reconocimiento de los múltiples
contactos, respuestas y compras que acontecen a lo largo de la relación con éste.
El fin más habitual de un Club es el establecimiento de unos vínculos profundos
entre la empresa y el cliente, para obtener una relación de lealtad. De la relación
establecida se obtienen unas ventajas para la empresa de ventas cruzadas y
complementarias, mayor conocimiento de sus clientes (con la consiguiente
capacidad de adaptarse a sus necesidades y deseos), y una mayor permanencia
de estos con la empresa. El club se convierte en un escudo protector ante las
acciones de la competencia.
El Club atrae al cliente con la obtención de unas ventajas económicas por
compras acumuladas o puntuales, y especialmente por la aportación de unos
servicios adicionales de información, asesoramiento, o apoyo que le resultan
atractivos.
Normalmente la entrada en el club reporta unos beneficios inmediatos, tangibles,
que la empresa recuperará a lo largo de la relación con el cliente.
La gestión del Club implica la existencia de un responsable con visión
interdisciplinar, por cuanto –además de asumir el lógico rol comercial desde
marketing- debe contemplar el contenido de servicio tanto en calidad, como en
rapidez de respuesta a las solicitudes (información, regalos, apoyo concreto,...), o
quejas. Requiere de una persona con facilidad de relación humana y visión de
empresa, pues no tenemos que olvidar que tiene en sus manos el cultivo del
activo más importante de la empresa: el conjunto de los mejores clientes.
Un buen ejemplo de club es la empresa de juguetes Mattel, que montó el club
Barbie, asociando a las niñas que compran o utilizan sus muñecas, realizando
incluso anuncios para conseguir nuevos miembros. Al enviar la cuota de
inscripción, obtienen el derecho a recibir tres regalos de bienvenida, así como el
80
carnet de socio. Los miembros reciben periódicamente una revista de información
y un catálogo de artículos complementarios a la muñeca Barbie, que se pueden
comprar directamente.
Se pretende, además crear una base de datos con las características y edad de
los miembros jóvenes, así como de sus hábitos de compra.
En Estados Unidos se puso en marcha una oferta de inscripción en el club de
Barbie insertada en decenas de millones de packs de las muñecas Barbie, lo cual
generó más de 25.000 nuevos miembros al mes, con unas expectativas de llegar
al millón. Se envían publicaciones trimestrales y promociones sobre productos
relacionados.
Los clubes se han extendido de forma rápida en los últimos años en España: Caja
de Madrid, CEPSA, BP, Cola Cao, Cortefiel, Pond´s, IBM, VISA, VIPS, etc.
Material de acompañamiento.
Es conveniente acompañar el producto vendido o el pedido, de una información
que reafirme que el cliente ha tomado la decisión correcta y que ha sido una
buena elección. Es importante recoger testimonios de clientes satisfechos,
garantías de la calidad de los componentes o del proceso de fabricación.
Cuando sea apropiado, incluiremos el certificado de autenticidad o de
composición, cuidando que se enfatice el prestigio del producto y la garantía
ofrecida.
No olvidemos que la forma en que entreguemos el producto es fundamental: el
paquete recibido en buenas condiciones, el producto bien envuelto, con los
documentos, buena presentación, incluida la factura y el material de promoción.
81
Agradecimiento.
El agradecimiento se envía al día siguiente de que se reciba el pedido. Tiene dos
propósitos fundamentales: por un lado, mentalmente confirma al comprador el
pedido realizado; por otro, sirve de preaviso para evitar problemas de pedidos
incorrectos, duplicados o realizados por niños o personas no autorizadas.
Un ejemplo:
¡Gracias por su pedido!
Hemos recibido su solicitud de los artículos siguientes:
..........
..........
Se lo enviaremos alrededor del día 20 de enero directamente a domicilio.
En caso de que quiera indicarnos alguna modificación o realizarnos cualquier
consulta, llámenos al número de teléfono xxxxxxxx y le atenderemos con mucho
gusto.
Un cordial saludo:
xxxxx Director Comercial
La carta se puede convertir en una acción de confirmación al mismo tiempo que
de oferta de artículos relacionados o de la misma colección. Veamos una
combinación de confirmación, agradecimiento y venta adicional.
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Venta adicional.
Con el envío de los artículos solicitados, se puede ofrecer al mismo tiempo una
oferta adicional que resulte ligada a lo ya comprado. Un ejemplo sería:
Estoy seguro de que sabrá apreciar los cuidados detalles de este magnifico
artículo, uno de los mejores de nuestra actual oferta y el cual he podido comprobar
personalmente como de primera calidad.
Constatará todas aquellas características que los hacen único, junto al resto de los
artículos de nuestra colección “joyas de una época”. Espero que la experiencia de
la compra de este artículo le llevará a solicitar el resto de los artículos de la
colección y que podremos contar con usted como una de nuestras clientes a las
que podamos servir a lo largo de nuestra vida.
Una vez más de agradezco su pedido y la felicito por su elección.
Un cordial saludo,
Xxxxxxxxxxxxxx, director comercial
Es igualmente interesante ofrecer productos complementarios al que se ha
entregado, como es el caso de las actualizaciones anuales en tomos para
enciclopedias. También se suele presentar una oferta especial con el envío del
artículo, dirigida exclusivamente al comprador del artículo, dando así valor a lo
específico de la oferta y su carácter personal y valioso.
Nordstrom, en su misma filosofía de servicio, tiene la política de recoger los datos
de las compras y preferencias de sus clientes, y llamar a los que pueden estar
interesados en la nueva mercancía que ha llegado, ofreciendo un servicio y
obteniendo ventas adicionales.
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Ofertas especiales.
A menudo es muy rentable colocar “ofertas reservadas a clientes especiales”
como la persona a la que nos dirigimos, con precios especiales o artículos de
cantidad limitada, utilizando la exclusividad o la idea de oportunidad.
Información sobre los productos y servicios de la empresa.
En especial para los clientes que nos compran por primera vez regularmente, es
útil ofrecer información fundamental sobre la empresa, sus productos, sus
servicios, su gente. Una información que acerque la empresa al cliente y que le
haga partícipe de nuestra vida empresarial.
La educación de nuestros clientes sobre cómo usar o no nuestros productos
puede aumentar su satisfacción y, al mismo tiempo, reducir las quejas a nuestro
servicio
al
cliente.
Además,
estamos
creando
unas
expectativas
que
corresponderán realmente a la capacidad de nuestra empresa y asegurarán la
satisfacción posterior.
Mantener el contacto.
En una conferencia realizada con el título de “10 mandamientos para tener éxito
en el marketing directo”, D. Bird se refirió a un estudio realizado en Estados
Unidos sobre por qué la gente dejaba de ir a las tiendas minoristas. Argumentó
que la razón más importante con gran diferencia –con el 68% del total- era que
“decían que no existía un buen contacto, que hay indiferencia y que las ventas no
les preocupan en absoluto. No le oían, no le escuchaban, les daba lo mismo. Este
68% es el gran error: ustedes no hablan lo suficiente con sus clientes”.
Vemos cuán importante es mantener contacto con el cliente, informarle, felicitarle,
saludarle, ofrecerle un nuevo producto, otro catálogo. Cuanto más sepa de
nosotros, más probable es que nos compre y se mantenga fiel.
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Un buen ejemplo de mantener el contacto es el descrito por Peters y Waterman,
sobre Joe Girard, el mayor vendedor de coches y camiones en el mundo durante
once años seguidos. ¿Cómo se explica su éxito? : “cada mes envío más de
13.000 tarjetas”. Tal como comentan:
“Los clientes de Joe no le olvidan una vez que le han comprado un automóvil: ¡No
se lo permite! Cada mes, a lo largo del año, recibirán una carta de él. Llega en un
sobre corriente, siempre de diferente tamaño o color. “No se parece a esa
apestosa correspondencia que se tira antes de abrirla, nos dice Joe
confidencialmente. La gente la abre y lee en el encabezamiento “LE APRECIO A
USTED”, dentro dice: “Joe Girard le desea feliz Año Nuevo”. Envía una tarjeta en
febrero, deseando a los clientes un “feliz aniversario de George Washington”. En
marzo dice: “Feliz día de San Patricio”. A la gente le gustan las tarjetas.
El sentido que tiene Joe de la preocupación por el cliente continúa brillando
después de la venta.“ Cuando el cliente vuelve en busca de servicio de
mantenimiento, lucho para conseguirle lo mejor...” Se preocupa individualmente de
cada cliente, ya que no piensa en términos estadísticos, sino que subraya que él
vende “coche por coche, cara a cara”. “No son una interrupción ni una molestia.
Gracias a ellos me gano el sustento”.
Vemos a Joe como un fiel exponente de lo ya comentado: a partir de un buen
servicio al cliente y un contacto continuo, se establece una relación directa y
profunda, que trae consigo mayores ventas.”
En el ramo del automóvil se ha dedicado especial cuidado a esta parcela. Se
estima que un cliente en Ford, si continúa comprando de por vida los automóviles
de la marca, tendría un valor de 120.000 dólares, Mercedes Benz ha dedicado una
atención especial al seguimiento y grado de fidelidad de los clientes, mediante un
programa de diez mailings: se empieza con una carta de bienvenida firmada por el
director comercial, seguida del envío de una casete en la que se comenta el
funcionamiento
tecnológico
del
vehículo.
Después
de
varias
cartas
de
85
mantenimiento del contacto, todas ellas de una versión específica, el prospecto
recibe al final del undécimo mes un telegrama invitándole a que lleve el vehículo
para la revisión dentro de la garantía de un año. Cuando concluye el decimoquinto
mes, el cliente recibe un cuestionario de satisfacción. El décimo mailing llega al
final de los dos años: propone, como por azar, una documentación para descubrir
los nuevos modelos en unas condiciones privilegiadas.
Para retener a los clientes es importante ir recordándoles de forma continuada y
convincente lo que están obteniendo al relacionarse con nosotros.
Servicio post-venta cuidado.
La empresa tiene que continuar la acción de venta al facilitar al cliente el uso del
producto. En el caso de productos complejos, es primordial el apoyo de la red de
netas, los talleres de servicio o un número de teléfono donde realizar consultas. La
empresa tiene que dar soporte al usuario para una correcta y fácil utilización de
sus productos.
El hecho de que se indique a quién llamar para poner en marcha un producto
complicado -como un ordenador, un vídeo, una impresora, o para solucionar
cualquier duda de funcionamiento- es un argumento importante para convencer al
cliente potencial a la hora de decidirse por la marca que se le ofrece, y para que
quede satisfecho con su utilización posterior.
Reactivación de antiguos clientes.
Por último están aquellos clientes que hace tiempo –más de un año- que no nos
han comprado, y de los cuales no sabemos nada más. En este caso es
conveniente enviar una carta especial que permita recuperarlo o, en última
instancia, saber las razones de por qué ha dejado de ser nuestro cliente. Así
podremos corregir la situación si es posible o, al menos, adaptar en su caso la
política comercial, aprendiendo de los errores cometidos.
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Antes de cualquier labor de prospección, es preferible invertir en recuperar a los
clientes perdidos. Los resultados
pueden ser extraordinarios. Un ejemplo
destacable lo ofrece Richard S. Hodgson:
“Lytton´s, una tienda de ropa en Chicago, envió una carta con un penique a 30.000
cuentas inactivas, empezando la carta con “un penique por sus pensamientos”,
continuaba solicitando comentarios sinceros sobre por que los receptores no
habían estado comprando. Mientras que sólo llegaron 100 quejas, la carta trajo
13.000 cuentas renovadas, lo que representaba 441.000 dólares en ventas”.
Otro tipo de planteamiento es el de la oferta especial como último recurso o intento
para reactivar a los antiguos clientes. Aquí está el ejemplo de Sears, que, al cabo
de tres años sin que una antiguo cliente haya comprado, presenta una oferta a
mitad de precio antes de eliminarlo definitivamente de sus ficheros.
En cualquier caso, no dejemos de hacer todos los esfuerzos necesarios para
recuperar a antiguos clientes, más si sabemos que con la estrategia adecuada
puede ser perfectamente rentable.
El marketing back-end aporta el apoyo a la noción de servicio del producto. El
cliente compra algo más que un simple producto: selecciona un artículo que le
ofrece unos servicios que facilitan su vida, le ahorran tiempo de preparación o le
aportan comodidad. Con el marketing back-end reforzamos el servicio prestado y
ampliamos a un ámbito más personal la relación entre la empresa y los clientes
satisfechos.
Las técnicas de marketing back-end son múltiples, existiendo un gran abanico de
acciones posibles para aumentar el valor y grado de fidelidad de nuestro clientes.
En cualquier caso, siempre ha de estar presente el mantenimiento y mejora de la
relación entre el cliente y nosotros, a fin de que se consiga un matrimonio feliz,
duradero y conveniente para ambos.
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4.9. MEDICIÓN DE LA EFICACIA DE LOS PROGRAMAS.
La gran pregunta que nos hacemos ante una campaña de fidelización es si
rentabilizamos esta inversión.
Antes de la realización del control, tenemos que definir lo que queremos
conseguir:
-disminuir la pérdida de clientes (%)
-aumentar la frecuencia de compra visita (%)
-aumentar la compra media (%)
-aumentar la gama de productos por compra (%)
-mejorar nuestra imagen entre los clientes
-etc.
Pero algo hay que tener en cuenta que se debe medir toda la vida de un cliente
(VVC):
(Figura 13.)
88
Esta valoración cobra más importancia en la fidelización, ya que es nuestra
finalidad, prolongar al máximo la vida de nuestros clientes.
Respecto a lo que ya es el programa de fidelización, se mide:
-los cambios en la notoriedad de marca, imagen, atributos y posicionamiento de
nuestro programa
-la evolución de captación de clientes que entran en el programa
-la evolución de la fidelización: análisis cualitativo, análisis cuantitativo
-el perfil descriptivo de clientes (segmentos objetivos) y su potencialidad.
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Lo primero que tendremos que medir del programa de fidelización es la fase de
captación para conseguir socios adscritos al club, al servicio, etc. Y este análisis
se debe hacer por:
-Altas de clientes participantes.
-Índice de respuesta.
-Coste por persona nueva (respuesta).
-Distribución geográfica.
A su vez cualquiera de estas variables se pueden segmentar por medio, oferta,
creatividad, etc.
Medición de la evolución del programa
Para medir la evolución del programa a nivel cualitativo se realizan sondeos
telefónicos periódicos de recuerdo de marca y de intención de compra.
Para medir la evolución a nivel cuantitativo:
-Comportamiento de compra de los clientes, mensualmente: importe de ventas y
cuotas de mercado, frecuencia de compra,....
-Análisis de valor/fidelidad.
En todos los análisis es importante contrastar:
(Figura 14.)
90
Por tanto la diferencia está en el programa de fidelización.
Que medimos en los sondeos telefónicos
-Recuerdo de marca frente a la competencia
-Medios en que recuerda ver publicidad
-Marca que consume habitualmente
-Atributos de la marca (¿Por qué la compró?)
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-Marca que compró la última vez
-Recuerdo y valoración de los medios individuales de contacto
-Sugerencias del programa
Es conveniente hacer los sondeos trimestralmente, y cuando la intensidad de
comunicación individual es alta, medir tras cada impacto principal.
Bibliografía
“La mayoría de los anuncios de TV logra sólo el 11 % de audiencia”. ( Miércoles, 2
de Noviembre de 1996.). ABC DE LA COMUNICACIÓN. .
A.E.M.D. (s.f.). Anuario Español del Marketing Directo.
Alet, J. MARKETING DIRECTO INTEGRADO. EDICIONES GESTION 2.000 S.A.
Alet., J. CONSTRUIR UN PLAN DE MARKETING DIRECTO EFICAZ. Apuntes del
Curso Superior de Marketing Directo. ESIC-INSTITUTO DEL MARKETING
DIRECTO.
Guardia., R. NUNCA VENDAS A UN EXTRAÑO. . EDITORIAL DEUSTO.
Stone. A.E.M.D., B. MARKETING DIRECTO, METODOS PARA ALCANZAR EL
ÉXITO.
92