Devenir de la Mercadotecnia

EL MARKETING
Se origina en la actividad del comercio, el cual se encuentra presente en todas las actividades
humanas, tanto las realizadas por los individuos y grupos, como por las organizaciones, en su
interacción social local o en el extranjero. Para ello adopta diversas modalidades y enfoques, de
acuerdo a los propósitos de la interacción y con las necesidades situacionales. La práctica comercial
ha evolucionado como una actividad especializada de acuerdo con el desarrollo de la civilización y
sus tecnologías, hasta constituirse en un ámbito específico de conocimientos y de práctica.
En la actualidad la mercadotecnia es una disciplina del conocimiento enmarcada en las Ciencias de
la Administración, por lo que se requiere estudio e investigación para conocerla, manejarla y
desarrollarla adecuadamente de acuerdo con los contextos y las condiciones particulares en las que
se aplica, por lo que se continúa transformando para estos fines, tanto a través de la práctica social,
como mediante el desarrollo científico y tecnológico.
Mercadotecnia es un concepto que es sujeto a diversas interpretaciones y manejos en el ámbito de
los negocios; no obstante, como parte de su desarrollo práctico y conceptual, se han establecido
conocimientos básicos e indispensables para su enseñanza en diversas universidades en el mundo,
constituyéndose en una disciplina integrante de las ciencias administrativas y también en el
conocimiento obligado de los dirigentes de organizaciones de toda índole.
Devenir de la Mercadotecnia
Como se ha mencionado, la mercadotecnia tiene sus antecedentes en las transacciones comerciales,
lo cual significa hablar del hombre en su acción colectiva para sobrevivir, relacionarse y
evolucionar. Las primeras transacciones pueden situarse en la prehistoria con las culturas
mesolíticas, y aunque la economía humana que representaban pueda parecernos rudimentaria en
nuestra perspectiva, la complejidad de su organización social incluía códigos de conducta en el
trabajo, los intercambios de sus bienes y en el manejo de los asuntos comunes, lo que propiciaba la
socialización, además de brindarles la posibilidad de obtener satisfactores de los que carecían por
razones geográficas o de otra índole.
Una de las primeras referencias de organización económica de las que tenemos conocimiento es la
de los pueblos de Mesopotamia, de la cual se conservan registros de transacciones e inventarios; lo
mismo se puede decir de las civilizaciones egipcia, china, fenicia, babilonia y judía entre otras1. La
introducción del Dinero metálico acuñado, ahorró tiempo, energía y facilitó el comercio.
1
Cf. Childe V. Gordon.- Los orígenes de la Civilización.- FONDO DE CULTURA ECONOMICA, Coll. Breviarios, Decimaprimera
reimp., México, 1978, 289 p. Cf. George Claude S.- Historia del pensamiento Administrativo.- PRENTICE HALL, Madrid, 1988, pp.
1-26., Cf. Olvera H. Fernando.- Textos para el estudio de la Mercadotecnia.- Compilación Universidad Autónoma Metropolitana
Iztapalapa, México, 1994, pp. 2-26.
El antecedente más remoto en México de una organización política, de protección social,
productiva, educativa y comercial, relativamente autónoma fue la institución del calpulli creada por
los antiguos pueblos de Anáhuac,2 por ejemplo el calpulli de los pochtecas o comerciantes, que se
especializaba en la distribución de los productos de otros calpullis gremiales y agropecuarios,
mediante trueque o mediante productos diversos que hacían las veces de moneda, como granos de
cacao, mantas (quatli), pescados y polvo de oro para adquirir con éste último productos de gran
valor, como artesanías e instrumentos de cacería. También se recurría al “regateo” para lograr una
mejor o más ventajosa adquisición; los pochtecas ejercían el comercio principalmente en el exterior
de la comunidad, pues tenían el monopolio del comercio exterior para lo cual organizaban y dirigían
caravanas, lo que les permitía regresar con productos que se habían mercado (comprado) en otras
regiones para su comercialización o abasto (p. ej., con los mayas, los purépecha o los mixtecos).
Los mercados prehispánicos pequeños (tianquixtli - tianguis) de Mesoamérica y los del altiplano
lacustre (región predominante antes de la llegada de los españoles) como los de Texcoco, Chalco,
Tenochtitlan, Xochimilco o Tlaltelolco, llamados pochtlanes, además de ser referentes sociales
mantenían entre ellos una interrelación comercial por medio de diversos tipos de embarcaciones y
de los Tamemes (cargadores); eran organizados, diversificados, e importantes y contaban con sus
propios tribunales3 que imponían castigos a los infractores.
Estos mercados eran manejados por las organizaciones de pochtecas (mercaderes) y en ellos los
integrantes de los calpullis presentaban, en las diferentes secciones de aquellos, la oferta unificada
de los productos de cada calpulli, lo que no sucedía en mercados de otras partes del mundo. Es
importante destacar que en la actualidad, en el centro histórico de la Ciudad de México, prevalece la
tendencia de agrupamiento de los mercaderes y/o productores de un mismo giro en una calle o
barrio (calpulli); esto lo podemos notar también en muchos de los mercados y tianguis sobre todo en
las poblaciones del interior del país (en la actualidad en los días de plaza en Cuetzalan Puebla;
Malinalco, Santiago Tianguistengo y Capulhuac en el Estado de México; o Chilapa en Guerrero)4.
2
Cf. Romerovargas Yturbe Ignacio.- Organización Política de los Pueblos de Anáhuac.- Tesis de Doctorado de Derecho, UNAM,
México, 1957, 435 p. Cf. Romerovargas Yturbe Ignacio.- El Calpuli de Anáhuac.- Ed. Romerovargas, México, 1959, p. 14
3
Cf. Soustelle Jacques.- La vida cotidiana de los aztecas en vísperas de la conquista.- Fondo de Cultura Económica, Novena reimp.,
México, 1992, pp. 70 - 76, 87 - 93. Cf. Fayerwea John.- Comercialización Internacional.- tr. Centro Latinoamericano de Estudio de
Marketing (CLADEM), Herrero Hnos. Succs., México, 1967, In: Olvera H. F. Op. Cit. pp. 102-104.
4
Cf. Castillo Nechar Marcelino.- El Tianguis de Toluca: Una reminiscencia de los Mercado Prehipánicos.- (Col. Cuadernos de
Cultura Universitaria), Programa de Investigación Cultural, Universidad Autónoma del Estado de México, México, 1995, 121 p.
En este sentido, el comercio informal no sigue este mismo patrón, quizá porque se inició
comercializando productos de importación con frecuencia introducidos ilegalmente al país
(“fayuca”), asentándose irregularmente en las banquetas, calles y otros lugares públicos de la
mayoría de las poblaciones urbanas.
Cabe señalar que el comercio ambulante (alimentos, paletas de hielo, dulces, frutas, bebidas, tierra
de monte y otros productos) es otra forma de comercio de la vía pública que tiene sus orígenes
paralelos al del comercio formal, aunque generalmente se le confunde indebidamente al comercio
asentado irregularmente en las vías públicas y que se denomina genéricamente “fayuca” y cuyos
practicantes se conocen como “fayuqueros”, los cuales progresivamente se han entremezclando con
los Tianguis tradicionales y con los mercados sobre Ruedas (Comerciantes itinerantes – idea
rescatada de la actividad de los antiguos buhoneros-), que es una forma de pequeño comercio
semifijo impulsada por el Gobierno con el fin de acercar mercaderías a pequeñas poblaciones y
barrios relativamente alejados de las zonas comerciales.
El calpulli, a pesar del tiempo y los avatares históricos, se institucionalizó y persiste a partir de los
municipios creados por Hernán Cortés, en los cuales existió por ejemplo la función de “fiel
ejecutor,” encargado de las pesas y medidas en la compraventa, y el de “Diputado de Alhóndiga”
(esta era una especie de central de abastos para la comunidad destinada a evitar el intermediarismo),
o bien el “posíto” (fondo público destinado a realizar compras en tiempos de bonanza y vender en
ciclos de mala cosecha, otra función de este fondo era el de obtener un beneficio al satisfacer una
necesidad pública, o bien, cuando era imposible almacenar más el grano, lo transformaba y
comercializaba para el consumo). Los calpullis derivaron en las denominadas Plazas o Mercados
que eran edificaciones ubicadas principalmente en el centro de los poblados, instituidos como
centros de comercio y destinados a sustituir a los antiguos tianguis; alrededor de ellos se
establecieron las tiendas o lonjas de los comerciantes españoles.
Estas medidas de gobierno derivaron con el tiempo en las legislaciones y reglamentaciones de
mercados de comercio formal y de vías públicas, así como en normas, en una metrología, en los
almacenes de depósito, en las centrales de abasto, en instituciones bancarias y financieras para el
fomento de la producción y el comercio, y en los agrupamientos productivos, comerciales y de
consumidores.
En la sociedad feudal europea que es otra de nuestras raíces, no se presentaba esta organización
comercial en sus mercados, pues en ellos se tendía a integrar una oferta diversa. La vida económica
se desarrollaba con el uso de valores como el oro. Era una economía controlada por los señores
feudales, quienes contaban entre su servidumbre a los artesanos, quienes producían lo que les era
encomendado.
La aldea medieval se abastecía en gran medida así misma; producía y consumía la mayor parte de lo
que requería, y el resto de sus necesidades se cubría por medio del intercambio o la compraventa en
el mercado semanal en las afueras de algún monasterio o castillo, o en la población próxima más
importante. Estas plazas se hallaban también bajo el control del señor feudal o de ordenes
religiosas, y era allí donde se efectuaban todas las transacciones.
En cambio, en las ferias que se instalaban con motivo de ciertas fiestas religiosas se comerciaban
productos al mayoreo, los cuales procedían de todo el mundo; éstas eran el centro distribuidor
donde grandes negociantes, que se distinguían de los buhoneros errantes (ambulantaje) y de los
artesanos de la localidad, compraban y vendían artículos de diversa procedencia, y dedicaban
ciertos días para comerciar con determinadas clases de mercancías como telas y pieles. Estas ferias
tenían su propia organización, policía y tribunales que resolvían sobre las disputas comerciales.5
El comercio exterior que las complementaba se desarrolló principalmente en Italia (Venecia) y se
extiende posteriormente por todo el Mediterráneo. Las Cruzadas fueron ocasiones propicias para el
crecimiento del comercio de Europa con África y las civilizaciones del Oriente, todo bajo la
protección clerical.
Después del siglo XII, con el auge del tráfico comercial, la economía feudal se transformó en una
economía mercantil y crediticia, que a su vez impulsó el crecimiento y expansión de la producción,
de los mercados y de la distribución. Siglos después esto derivó en el capitalismo industrial, que se
manifestó en la producción industrial masiva de productos antes considerados como elitistas, lo que
motivó a su vez el desarrollo de la administración y de las técnicas y métodos de comercialización,
para hacer más efectiva la labor de las nacientes empresas orientadas a satisfacer mercados cada
vez más importantes tanto en su capacidad de compra como en su volumen y diversidad.
En otro sentido, el encuentro y conquista del continente americano significó un auge sin
precedentes del comercio mundial y fue el precursor de la recomposición del trabajo, actividades y
el poder económico entre las naciones. Esto obligó a algunas de ellas a practicar la piratería o a ser
más industriosas en la producción de bienes (Inglaterra, Alemania, Holanda, Bélgica, Francia) para
satisfacer los deseos de los conquistadores terratenientes (España, Portugal); lo que derivó
posteriormente como ya se ha mencionado, en la denominada Revolución Industrial del siglo
XVIII.
La administración moderna, surge a partir de esta Revolución Industrial, mientras que la
mercadotecnia, una de sus actuales disciplinas, apareció como resultado de la creciente competencia
industrial, pues desde tiempos inmemoriales el comercio se ha practicado empíricamente. Sin
embargo, los primeros intentos de sistematizarlo bajo los principios del método científico se dan en
los inicios del siglo XX en sus enfoques de consumo, agrícola y de manufactura; 6 así se pueden
identificar cuatro visiones ubicadas con referencia a la evolución administrativo - comercial de las
empresas de los Estados Unidos y de Europa y en la actualidad en el ámbito global:
1. La prioridad es la Producción. Se parte del supuesto de que un producto de calidad a un precio
accesible genera demanda por sí solo, por lo que habrá un aumento de ésta. Lo que interesa es la
disponibilidad del producto, pues hay muy poca competencia.
2. El énfasis son las Ventas. La idea que sustenta esta visión es la de empujar el producto hacia el
cliente por medio del esfuerzo de los vendedores, complementando esto con promociones de venta
y publicidad, en razón de la creciente competencia.
5
Leo Huberman. 1979. Los Bienes Territoriales del Hombre: Historia de la Riqueza de las Naciones. México, nuestro tiempo, (Col.
Teoría e Historia) (10 e), pp. 29-39.
6
Cf. Bartels Robert.- El desarrollo del pensamiento en Mercadotecnia.- CECSA, México; En: F. Olvera , op. cit. pp. 52-100.
3. Es la Mercadotecnia propiamente dicha, la cual parte de la idea de jalar la demanda por diferentes
medios, ofreciendo satisfactores que proporcionen beneficios adaptados a las necesidades,7 deseos y
expectativas de los diversos grupos de compradores a los cuales la empresa desea servir, en un
entorno competitivo.
4. Es la de la Empresa imbuida en la totalidad de sus actividades por la mercadotecnia integral o
integrada, también denominado Integral Marketing, con una visión global y de largo plazo, donde
se articulan procesos ecológicos de calidad - productividad, desde los proveedores, la empresa, los
intermediarios y las instancias sociales, hasta las cambiantes exigencias y beneficios esperados de
los clientes cada vez mejor informados, en una misma dinámica competitivamente diferenciada, que
busca anticiparse a esas necesidades y expectativas individualizadas con productos y servicios en
cuyo diseño participa cada vez más el consumidor y donde la flexibilidad y el tiempo de respuesta
se consideran valores competitivos adicionales altamente cotizados, enmarcados en un propósito de
inserción y de vigencia en la sociedad, que se manifiesta en la voluntad de mejorar el servicio
posventa y la participación en campañas filantrópicas (tipo “Teletón”, “Construyamos sus sueños”
de Danone y la campaña de reforestación de Ford y Bimbo de México). Esto contribuye en otro
sentido a conformar un determinado concepto de comodidad y lealtad, e incluso se convierte en un
arquetipo de sociedad (global o mundial).
1ª etapa: Escasez de bienes y servicios (el público compra sin cuestionar lo que se oferta)
2ª etapa: Inicio de ofertas competitivas diversas (lo importante es vender lo que fabricamos)
3ª etapa: Intensidad de la oferta competitiva (satisfacer deseos y expectativas del comprador)
4ª etapa: El productor y el comprador diseñan el satisfactor con el proveedor conveniente (relación
de negocios a largo plazo).
Cabe mencionar, que en nuestro país, por el diverso desarrollo comercial de sus organizaciones,
estos enfoques de mercadeo coexisten incluso con formas comerciales que no tienen ninguna
estructuración (algunos las denominan “silvestres”), dado que son el resultado del sentido común o
de la experiencia de los empresarios; esta situación es más frecuente en las micro y pequeñas
empresas.
Naturaleza
Una enorme diversidad de empresas nacionales, multinacionales, familiares o pertenecientes a
grupos industriales y/o comerciales como: Pemex, General Motors, Pepsi Co., IBM, Sony, Nestle,
grupos ALFA, Carso, Cemex, Cydsa, Pulsar, Televisa, Oxxo, Bimbo y otros muchos, se apoyan y
deben una gran parte de su éxito económico, su posición de ventaja en el mercado frente a la
competencia, su participación en diversos mercados y aun su propia sobrevivencia, a lo que
genéricamente conocemos como mercadotecnia.
Por lo anterior, y con el interés de homogeneizar expresiones y esquemas conceptuales, los términos
de mercadotecnia, administración de la distribución, mercadología, mercadeo, técnicas comerciales,
comercialización y marketing se consideran sinónimos, por lo que su mención no tiene
implicaciones conceptuales diferentes.
7
Necesidad es la carencia de algo que se requiere y que se debe utilizar o consumir para satisfacerla.
A la mercadotecnia se le identifica generalmente como un subsistema de la organización, que se
integra por una denominada “mezcla” de variables de información que ésta controla, conocidas
también como las 4 P, clasificación propuesta por primera vez por E. Jerome McCarthy: Producto
(nuevos productos), precio, plaza o posición (canales de distribución y distribución física o logística
y tráfico); y promoción o mezcla promocional, la cual se integra a su vez de las variables fuerza de
ventas, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.
Debido al desarrollo competitivo, en fechas recientes se ha considerado, desde muchas perspectivas,
que en realidad son 5 P pues se agrega la variable de posventa (la permanencia en el mercado).
Otras perspectivas proponen 3 C (compañía, clientes, competidores), o 4 C (concepto, calidad,
conveniencia, costo), aduciendo la obsolescencia de las P clásicas; cabe señalar que todas estas
variables tienen la misma importancia, pero para efectos de estudio de esta disciplina, se utiliza la
primera clasificación. En otro sentido, estos conceptos conforman la estructura operativa de esta
disciplina, aunque por su extensión e importancia se abordan con detalle en otro libro.
Producto
(marca, nuevos productos)
Plaza
(canales de distribución y distribución física –logística, tráfico-)
MEZCLA DE
Precio
( intermediarios y compradores finales y el crédito y la cobranza)
VARIABLES
Promoción de Ventas
MEZCLA
CONTROLABLES Fuerza de Ventas
PROMOCIONAL
5P
Publicidad
Relaciones Públicas
Propuesta
(Desde la preventa hasta la posventa)
Philip Kotler8 considera que “la mercadotecnia es una actividad humana que está relacionada con
los mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto
de satisfacer necesidades y deseos humanos” distinguiéndola a su vez de la administración (gestión)
de la mercadotecnia9, a la que entiende como; “el proceso de planear y ejecutar la concepción,
fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”.
McCarthy y Perrault10 también plantean que existen dos dimensiones de la Mercadotecnia que se
deben distinguir: en una se engloba el conjunto de actividades realizadas por las empresas u
organizaciones, mientras que la otra se debe entender como un proceso social, por lo que dicho
autor propone las siguientes definiciones:
 “Micromarketing consiste en realizar todas aquellas actividades que tratan de cumplir los fines
de una organización. Se prevén para ello las necesidades del cliente y se dirige después un flujo
de bienes y servicios del productor al cliente; sea por territorio, cliente, marca, línea o producto.
 Macromarketing es un proceso social que dirige el flujo de bienes y servicios de una economía
desde los productores hasta los consumidores, de forma que se adecúe eficazmente la oferta a la
demanda, y así ver cumplidos los objetivos de la sociedad”; lo anterior se operacionaliza
comparándose con la competencia y ubicándose en la industria a la que pertenece.
8
.Cf. Kotler Philip.- Dirección de Mercadotecnia: Análisis, Planeación, Implementación y Control .- 8a. ed., Prentice-Hall
Hispanoamericana, México, 1994, pp. 12, 13.
9
El tema de la Administración de Mercadotecnia se aborda en el último capítulo de esta obra.
10
Cf. McCarthy E. Jerome, Perrault D. William.- Marketing.- IRWIN, 11a. ed., España, 1996, pp. 8-10.
Sistema productivo -------- Intermediarios ------------ Mercado
Así, el hecho de adicionar al concepto de mercadeo la noción de administración, significa por una
parte la operatividad y el manejo interno de los recursos y de las variables controlables de la
mercadotecnia (la mezcla del marketing) y sus diversos sistemas: Por otra parte, significa hacerlo
siguiendo los principios del proceso administrativo y de los diversos conocimientos y herramientas
de las ciencias de la administración, enfocados al logro de los objetivos organizacionales y para el
mejoramiento de la sociedad.
En congruencia con lo anterior, consideramos que la mercadotecnia está especializada en los flujos,
las operaciones, las negociaciones (productivas – comerciales) y el comportamiento de los hombres
y organizaciones en la sociedad global; es heredera y conjunción de aportaciones multidisciplinarias
de las ciencias exactas y sociales, y se le considera como una de las ciencias que conforman la
administración, por lo que podemos definirla de la siguiente manera:
La inversión en un conjunto de saberes, técnicas, procedimientos, acciones, enfoques y estrategias que
manejan las organizaciones tomando en cuenta su situación competitiva y el entorno en diferentes horizontes
temporales (información), para anticipar, diseñar, desarrollar, adecuar, comunicar y hacer llegar con el precio,
la calidad, cantidad, oportunidad y en los lugares debidos, sus productos/servicios con atributos adaptados de
manera precisa a las necesidades, requerimientos, deseos o preferencias, expectativas, beneficios actuales o
esperados, de diversos grupos de consumidores/usuarios, compradores e intermediarios reales y potenciales;
haciéndolo a través de intercambios, transacciones comerciales y con un seguimiento por diferentes medios,
para beneficiar éticamente a la sociedad y generar utilidades que le permitan a la organización ser
competitiva e incrementar su aceptación social, para lograr sus propósitos y los de sus miembros de manera
continua.
En efecto, las personas que trabajan con la Mercadotecnia, se ocupan de orientar, hacer sobrevivir
y crecer a sus Organizaciones por medio de actos de comercio enmarcados legalmente; los cuales
están inmersos en situaciones de competencia para vender (facilitar la compra) y servir
continuamente y mejor que otros competidores a grupos seleccionados de clientes.
Esta noción de competencia implica dos dimensiones: una interna, relacionada con cuatro factores:
querer, saber, poder aspirar y ser capaz de brindar una oferta conveniente. Y una dimensión externa,
que se relaciona al hecho de que su oferta sea comparada exitosamente con otras alternativas de la
competencia, por contar con ventajas o diferencias reconocidas y apreciadas por los clientes,
intermediarios, proveedores y competidores; en otros términos:
El ser Capaz o Competente en lo interno y Competitivo en lo externo; lo cual significa también, Individuos y
Organizaciones con Productos/Servicios/Conceptos (esto último implica y hace vendibles a los otros) viables
y rentables, con infraestructura, tecnología, procesos y precio/calidad de clase mundial.
En otro sentido, la naturaleza de la mercadotecnia es la de buscar conjuntar a productores,
proveedores, intermediarios y clientes en transacciones recurrentes, en una misma óptica para
satisfacer adecuada y holgadamente sus objetivos a fin de que todos vivan mejor. Por ello, la
administración de la mercadotecnia es la manera como cada organización hace cotidianamente
realidad éste propósito de mejoría continua y común, utilizando diferentes variables, medios y
herramientas.
A éste punto, cabe subrayar que la mercadotecnia que no vende y no genera utilidades o beneficios
para el mantenimiento y crecimiento de la empresa y la sociedad, no funciona y debe reconsiderarse
de manera que cumpla con tales objetivos, por lo que todo responsable del área de mercadeo debe
de ser antes que nada un vendedor: todas sus actividades se deben orientar a lograr resultados
medidos en dinero (rentabilidad, crecimiento, participación).
Esto requiere capacitación, actualización, originalidad, ética, sensatez para negociar la solución de
problemas y paciencia, atributos indispensables en los dirigentes comerciales de todo tipo de
organización (privada, pública, social) en esta sociedad de los albores del siglo XXI, caracterizada
por el hecho de que sus relaciones a todos los niveles están inmersas en la competencia.
Lo anterior supone que el grado de desarrollo de los individuos se da por la calidad de sus
construcciones sociales; en otro sentido, la historia de la humanidad ha sido teorizada y explicada
por sus acontecimientos y realizaciones más importantes, generando por lo tanto diversas
concepciones históricas.
Como hemos visto, al abordar sucintamente el origen histórico de la Mercadotecnia y su
naturaleza, hemos llegado al punto de precisar que el hombre es un ser social, pues ha requerido de
construcciones sociales para sobrevivir en la naturaleza y para evolucionar.
Así, en el ámbito empresarial se manejan y desarrollan actualmente conceptos como el
comportamiento ético, la conformación de alianzas, el mantenimiento y saneamiento ecológico, los
derechos humanos, la globalización y el multiculturalismo, los ciclos cortos en la innovación
tecnológica, la filosofía de la calidad, productividad/rentabilidad, la flexibilidad, la rapidez y el
servicio personalizado, los cuales evidentemente también se aplican en las actividades de mercadeo,
lo que significa entonces que son las expectativas del cliente/aliado y aun el anticiparse a ellas lo
que orienta el desempeño competitivo de las organizaciones y la vigencia y ascendencia de la
empresa como actor social. Esta doble dimensión contribuye a la mutación y evolución de los
valores y la sociedad, la cual entendida como Estado, se dota de un sistema de gobierno que a su
vez influye estratégicamente en las actividades de negocios por medio de las disposiciones
económicas y jurídico – legislativas, que dicho Estado instrumenta a través de sus organismos e
instituciones.
CASO DE ANÁLISIS: En situaciones inflacionarias se da el caso de que el área de mercadeo
suspende y(o) difiere provisionalmente las ventas. ¿Que consideraciones se toman para esta
decisión?
Aplicaciones de la Mercadotecnia
La evolución de la sociedad, las tecnologías y las empresas, se han hecho mucho más complejas y
aceleradas en las últimas décadas de éste siglo, por lo que la mercadotecnia a tenido que dar
respuesta a estos cambios, y la tendencia indica que se continuará redefiniendo y especializando.
Por ello, para efectos de su comprensión la ubicaremos en aplicaciones o enfoques diferentes
aunque debemos hacer notar que las organizaciones privadas, públicas y sociales, tienden a
utilizarlas cada vez más integralmente, pues en realidad es una sola disciplina utilizada para
diversos objetivos y satisfacer diferentes necesidades, lo que también implica una responsabilidad
ética y social (societal).
Consumo
ENFOQUES
DE
MERCADEO
Directo (Venta por correo, Telemarketing, Cibermarketing, Multinivel)
Merchandising
Servicios
Turístico
Agropecuario
Social
Desmarketing y Contramarkerting
Organizaciones No Lucrativas
Político
Industrial
Intermediarios
Gobierno
Productores ---- Transferencia de competencias tecnológicas
Internacional
Consumo
Social
Industrial
Mercadotecnia de Consumo
El mercadeo de productos y servicios de consumo final es el más difundido; ha tenido diversas
etapas de evolución y sus aplicaciones se han especializado, sobre todo en estos últimos años en
nuestro país, principalmente por la sensibilización que ha ocasionado la apertura económica a la
internacionalización; es la más estudiada y sus componentes y consideraciones articulan la
estructura de este libro, aunque los aspectos más conocidos tienen que ver con el uso de las
variables controlables por la organización (4 ó 5P). A continuación se describen sus aplicaciones
más importantes:
Mercadotecnia Directa
Apareció como concepto a inicios de los años ochenta y se apoya en uno o más medios de
comunicación como el teléfono/fax (telemercadeo, telemarketing), la computadora con módem
(para comunicación externa), el correo (directo); o de difusión tales como el radio, la televisión, los
periódicos y las revistas.
Se trata de lograr a partir de un sistema de información, una comunicación directa, selectiva,
flexible e interactiva de la empresa con sus consumidores meta, logrando con esto controlar mejor
sus esfuerzos competitivos y las respuestas a sus comunicaciones, las cuales a su vez son personales
y en mayor número, con lo que se facilita al acto de compra.
“La práctica del Marketing directo como instrumento para optimizar la competitividad de la
empresa consiste en aplicar un sistema que genere un valor añadido directo a fin de movilizar, en un
momento preciso, un público identificado”11.
11
Patrick Ochs y Chantal. 1995 - El nuevo reto del Marketing Directo.- ALFAOMEGA - MARCOMBO, Colombia, p. 29.
 Venta por Correo (Mailing). Es uno de los sistemas más antiguos, sus orígenes son descritos
por el escritor francés Emile Zola12 en la segunda parte del siglo XIX. Constituye un
mecanismo iniciado figurativamente, a decir del autor, por la tienda departamental “Au bonheur
des Dames” ubicada en París, que vendía, sus productos a los habitantes del resto del país, no
solo de zonas urbanas sino también de las rurales, por medio de un catalogo enviado por correo.
Cabe mencionar que en México la venta por correo ha tenido una imagen de servicio deficiente,
o por lo oneroso de la actual mensajería privada no ha tenido gran penetración ni utilización;
además de que muchos consideran que esto se debe al reducido hábito de escritura que tienen
sus habitantes. No obstante lo anterior, la longeva revista “Selecciones Reader’s Digest” lo
utiliza con éxito desde hace varias décadas.
 Telemarketing. Consiste en lograr ventas por medio del Teléfono apoyándose en la televisión,
el correo (volantes, folletos, catálogos), las empresas de mensajería o por computadoras
conectadas a redes remotas. El éxito del sistema de venta por televisión no ha sido el esperado
por sus promotores principales, como es el caso de la empresa Televisa, que en principio
dedicó un canal con su horario completo, para posteriormente dejar solo programas que utilizan
éste sistema en ciertos horarios de poca audiencia; y más recientemente con la introducción de
codificadores de señal que permiten dar una respuesta inmediata con el aparato sin necesidad
del teléfono, y que en nuestro país se difundieron en principio para que los televidentes
participaran en ciertos programas de concurso (Televisión Azteca distribuyó estos aparatos por
medio de la cadena de tiendas de autoservicio Gigante y Televisa organizó concursos para
usuarios de Internet).
 Intermercadeo, mercadotecnia interactiva, electronic-net marketing, cibermercadotecnia o
cibermarketing. Esta aplicación de la mercadotecnia por definir en función de la evolución
tecnológica de los sistemas de telecomunicación (datos, audio, vídeo), incluye la
comercialización vía algún medio de telecomunicación personal (computadora, telefonía o radio
digital).
La computadora equipada con fax/módem y el teléfono portátil son los medios más usuales, aunque
en un horizonte cercano se podrá acceder por medio de la televisión y otros electrodomésticos, para
interconectarse vía Internet, mediante su e-mail (dirección personal en correo electrónico), a fin de
acceder a las páginas Web (World Wide Web -WWW-).
A partir de la teleinformática las empresas, instituciones o individuos ofrecen (o compran) en un
ambiente gráfico (virtual) productos, servicios y tecnologías a los clientes en red, en la cual se
creará en un futuro una zona de libre comercio telemática, lo cual plantea retos adicionales en el
ámbito ético (tecnoética), por la inclusión de tecnologías como las redes neuronales13 y el
tecnorealismo14.
12
13
Emile Zola.- Au Bonheur des Dames.- Le Livre de Poche, París, 1973, 504 p.
Tienen las capacidades de autoaprendizaje y de analizar tendencias y recursos para llegar a conclusiones para predecir problemas
de sistemas, la demanda futura y generar automáticamente listas de nuevos clientes para determinados productos/servicios, programar
lotes adecuados de producción e inventarios y detectar prácticas fraudulentas
14
www.technorealism.org
Se estima que en 1997, 71 millones de personas en el mundo utilizaban el correo electrónico y que
alrededor de 827 millones lo harán en el año 2001 y se pronostican 163 millones de usuarios de
Internet al final de 1999 a escala mundial. También se calcula que sólo en 10 países de la Unión
Europea habrá alrededor de 34 millones de ciber-clientes en el año 2001 los cuales desde su hogar,
oficina o donde se encuentren, pueden pagar con tarjeta de crédito, cheques o giros postales y con lo
que esta haciéndose una realidad, la moneda (monedero electrónico) electrónica (e-cash) y los
documentos digitales (cheques), además de que al inicio del año 1999 hay más de 1,200,000 tele trabajadores en la Unión Europea.
Dentro de este paradigma de una nueva economía - administración digital, los primeros negocios en
utilizar este medio de pago electrónico y realizar transacciones comerciales en nuestro país a partir
de 1998 son las tiendas departamentales, las cadenas de autoservicio, de muebles, de
electrodomésticos, y de productos de prestigio, vinculados a una organización bancaria, y otras de
tarjetas, de proveedores de hardware, de software y de envíos de paquetería; por lo que la siguiente
generación de empresas denominadas digitales o virtuales, se constituirán como flujos en red que se
interconectarán en un solo proceso desde los proveedores hasta los consumidores.
En éste sentido, los servicios de distribución pública y privada de paquetería y mensajería (esta
última actividad quizá en proceso de desaparición o de transformación debido al desarrollo de las
telecomunicaciones) deberán integrarse progresivamente a la dinámica integral y personalizada de
Preventa- insumos - producción - mercadeo - distribución - posventa
Es importante señalar que éste medio interactivo que tiene un crecimiento geométrico es un ámbito
(cultura digital) totalmente nuevo para desarrollar mercadológicamente en la sociedad global de la
información, dado que el consumidor/internauta, tiene una reducida posibilidad de ver o de leer
largos textos en pantalla por razones económicas, de tiempo, de fatiga y por la enorme diversidad de
opciones disponibles, por lo que sus criterios de selección son por la percepción de resultados y
beneficios concretos, directos, poco matizados e inmediatos; aunque se está desarrollando una
nueva generación de programas denominados e-forms, los cuales permiten el intercambio de
información entre redes para satisfacer una necesidad concreta expresada verbalmente por el
usuario a través de su computadora (p. ej. E-bussines de IBM).
Las ventajas principales que ofrece el cibermarketing son: disminuye costos asociados al
mantenimiento de una fuerza de vendedores, mejora la comunicación publicitaria al mantenerla en
la red las 24 hs. durante todos los días del año, permite la reactivación de clientes inactivos, se
captan nuevos clientes, se tiene una mayor y mejor comunicación persuasiva con los clientes
activos, se puede proporcionar más rápida, detallada y fácilmente (virtualmente) la información de
los productos y servicios, se captan fácilmente las opiniones de los clientes, hay mayor comodidad e
informalidad en las compras, las condiciones de legalidad y seguridad personal en la compraventa
son razonablemente adecuadas, se reducen los inventarios y en general los costos mejorando los
procesos de producción y el surtido de pedidos, con lo que se reduce el intermediarismo y se mejora
la comunicación publicitaria y la relación directa con los clientes en el punto de venta virtual
ciberalmacenes o data warehouses15, lo que transforma el paradigma de las transacciones a uno más
inclusivo basado en las relaciones con recompensas percibidas por los clientes, donde se incluye
además del valor de cambio considerado tradicionalmente, el valor de uso del producto/servicio
integral de la empresa vendedora, lo que a su vez significa para ésta una nueva dimensión de
productividad al extender el concepto de valor a su mercadeo centrado en la inteligencia de la
relación personalizada con sus clientes para lograr una administración integral de su
mercadotecnia/negocio; lo anterior plantea retos en la redefinición e innovación de los negocios y
en la comercialización de productos/servicios de las empresas productoras e intermediarias.
 Mercadotecnia multinivel: consiste en vender un producto o un servicio a través de redes de
asociados independientes (network marketing) que invierten una cierta cantidad de dinero para
tener derecho a participar como distribuidores - consumidores - vendedores y que ganan no
solo con la venta de la mercancía comercializada por la empresa, sino también por el hecho de
incorporar nuevos miembros que inviertan en ella para hacer la misma función, obteniendo una
compensación de sus ventas; entre las más conocidas empresas de éste giro encontramos a
Amway, Orbis, Standhome, Omnitrition e IBM.
CASO DE ANÁLISIS: Hay empresas transnacionales de consumo como Coca Cola, que realizan
pruebas en algunos países europeos y en Japón para comercializar sus productos utilizando el
Internet para tomar pedidos y cobrar con e-cash, aprovechando además la telefonía digitalizada vía
satélite, para eficientar su extensa red y equipo de distribución física, y generando una ventaja
competitiva adicional; el tiempo, al surtir pedidos rápidamente (el más cercano o sobre la ruta
surte), evitando problemas de manejo de efectivo a sus empleados y a sus clientes, y mejorando la
productividad de sus unidades. ¿Esta tecnología puede ser aplicada en todos los sectores de
actividad?
El Merchandising16
Éste término tiene su origen en la palabra Inglesa “Merchandise” que significa mercancía,
mercadería y el sufijo Ingles “ing” que indica movimiento, acción, su derivación es impulsar o
activar la negociación o comercialización de los bienes y servicios en el punto de venta.
15
Nemzow Martin. Construcción de ciberalmacenes: Instalación, procesamiento de transacciones y administración. Mc Graw-Hill,
México, 1998, 521 p.
16
Masson J. E. Wellhoff A..- El Merchandising: rentabilidad y gestión del punto de venta.- Ed. Planeta Mexicana, México, 1990, 162p.
Lo anterior no debe confundirse con la utilización que damos en México al galicismo “Marchante”
que proviene del francés “marchant”, término que alude al comerciante o negociante que vende al
detalle; por otra parte, en nuestro medio se llegan a utilizar los términos de micromercadeo,
microcomercialización o micromercadotecnia, haciendo referencia a su aplicación en la
comercialización al menudeo.
En este punto, conviene definir el sentido con que el merchandising se aplica América del Norte, en
Europa y en muchas empresas mexicanas; el merchandising es una parte de la mercadotecnia
desarrollada en la distribución, que, a partir de un proceso de planeación, conjunta conceptos,
enfoques, estrategias (mezclas de mercadeo), métodos y técnicas directas e indirectas, utilizadas
bajo una misma perspectiva o no por fabricantes y distribuidores, para valorar, adaptar y presentar
el bien y(o) el servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas de exhibición y(o)
ambientación, a determinados tipos de comprador, y a un bajo costo, con la idea de optimizar su
rentabilidad y competitividad concretamente en el punto de venta, sin ninguna intervención
humana; de tal manera que el bien se impulse a sí mismo hacia el consumidor en los últimos
segundos antes de la decisión de compra, por los beneficios distintivos que ofrezca en relación con
la competencia.
Esto cobra una importancia mayúscula con las telecomunicaciones globales (¿intermercadeo?),
donde el cliente puede estar virtualmente en un supermercado, tienda departamental u otra y
efectuar sus compras de productos a su medida y gusto con su e-cash/credit, las cuales le serán
enviadas a donde y cuando él disponga.
Esto se sustenta en la idea de que la mercadería debe darse a conocer, reconocerse y promoverse a
sí misma en situaciones de competencia. Esto tiene vigencia sobre todo en los autoservicios, tiendas
departamentales, aparadores y expendios de giro diverso de micro, pequeñas y grandes empresas de
venta directa al público.
En efecto, en estos establecimientos el producto se encuentra solo durante breves segundos y en
competencia con otros frente al comprador – consumidor, quien tiene libertad de elección y
desplazamiento, por lo que el producto debe contar con atributos y estímulos competitivos para
venderse a sí mismo.
Esto significa animar la tienda y el punto de venta, al sustituir la presentación pasiva del lineal
(mobiliario de exhibición como anaqueles, mostradores, aparadores, estanterías, escaparates) por
una activa que salga al encuentro del comprador en lugar de esperarlo, haciendo uso de todo lo que
pueda hacer atractivo al producto.
Entre los aspectos más importantes a considerar se pueden mencionar: la presentación (en el lugar
adecuado, mediante cierta forma de colocación y utilizando aparadores y exhibidores especialmente
diseñados que lo adornen y magnifiquen, y que lo hagan agradable, divertido, fresco e higiénico), el
fraccionamiento (emplazamiento en diferentes lugares, para recordar y facilitar la compra con la
asociación de ideas/productos), los displays (los exhibidores publicitan en el punto de venta o PPV),
el surtido selecto y compatible, el envase y/o el empaque adecuados, las promociones y los stands
de demostración, la planeación de instalaciones físicas en cuanto a su arquitectura exterior e interior
(el denominado cuadro), sus departamentos y secciones, la seguridad en la exhibición, los espacios
en el mobiliario de exhibición, el tráfico o circulación de destino y de impulso (layout), así como la
temperatura, la iluminación, el manejo de los colores, la sonorización y la higiene.
Esta especialización del mercadeo, surge como respuesta a la creciente complejidad con que se
realiza la venta de bienes y servicios; lo que implica dos facetas: la que corresponde al productor en
cuanto a la imagen y posicionamiento de la empresa y su línea de productos o producto y/o servicio;
y la que le corresponde al intermediario en cuanto a hacer cuadrar los metros disponibles con la
cifra de venta por departamento o sección.
Lo antes mencionado implica la necesidad de una colaboración estrecha entre fabricantes e
intermediarios, en cuanto información y asistencia mutua en cuestiones relativas a surtido,
suministro, almacenamiento, técnicas de presentación masiva, animación y promoción de ventas,
orientación al cliente, servicios posventa, manejo de precios, etiquetado, marcaje, ventas, rotación
de almacén (stocks) y de rendimiento de los productos (retorno sobre la inversión), y marcas (índice
de oportunidad por marca); a fin de simplificar y hacer más cuantiosas y confortables las compras
de los clientes a partir de una fórmula de venta y de un control de estas operaciones mediante
códigos de barras.
Lograr esto, significa por una parte manejar variables y operacionalizar conceptos que permitan
conocer la sicología de los compradores, manejar la imagen de marca, el producto y su margen, la
calidad esperada, la comunicación publicitaria, la promoción, el diseño, el envase/empaque, la
etiqueta, sus posibilidades de emplazamiento, su precio, su complementariedad, su manejo y
conservación; y por otro, analizar las ventas, los márgenes, la productividad, los inventarios, los
índices de rotación de los productos por tipos de zona, de ubicación o localización, de
emplazamiento dentro del negocio, por el tipo de clientela que frecuenta la negociación, por la
competencia presente, por el surtido y los tipos de productos/servicios que atraen la clientela
(ganchos, imán, ancla).
La finalidad es conseguir la adecuación óptima de las marcas, productos - línea/gama o familias de
artículos e instalaciones; y de efectuar una gestión eficiente y eficaz, al manejar cálculos de
rendimiento de la superficie comercial, el beneficio neto por sección, la rotación de productos en
almacén y piso de venta (stocks), la disposición17 y surtido de productos de diferente rentabilidad
para mejorar el desempeño global y su presentación estética por niveles; su visibilidad; la
ambientación, la implantación de los diversos tipos de mobiliario como anaqueles, mesas, vidrieras,
estanterías, , exhibidores, mostradores, stands de demostración, carritos, cajas, stoppers (p. ej. las
bandas sin fin); la señalización (directorios de pasillo/servicios y cenefas que indican precios) y el
tamaño, el orden y la distribución del mobiliario (las góndolas, sus cabeceras, los finales de
sección, los refrigeradores, las islas).
Lo anterior se sustenta en mediciones, criterios y políticas destinadas a mejorar su rentabilidad por
metro cuadrado a partir de estadísticas de circulación (aforo, transito) por sección y de estudios de
comportamiento del cliente al momento de realizar su elección de compra y de efectuar su pago.
CASO DE ANÁLISIS: ¿Cómo se pueden aplicar estos conceptos en el caso de pequeños
comercios de atención al público tales como deportes, papelería, farmacia, ropa, alimentos?
Mercadotecnia de Servicios
17
Hay un programa para computadora, el Space Saver, que permite optimizar y mejorar la rotación de los productos en los anaqueles.
Para efectos de estudio, la mercadotecnia de servicios se ubica como parte de la mercadotecnia de
consumo, aunque se utiliza también en los ámbitos industrial, social e internacional. La idea
principal es la de proporcionar uno o una serie constante de servicios; antes, durante y posteriores a
la venta; se relaciona con las actividades de compraventa (cadena de servicio) de todo tipo de bienes
y de las operaciones que para ello efectúan todos los individuos e intermediarios que intervienen,
pues todo producto lleva implícito en mayor o menor medida un servicio.
En otro sentido cabe señalar que los productos y servicios poseen atributos tangibles e intangibles,
cuya proporción varía de unos a otros. Así, los servicios fundamentalmente cuentan con atributos
intangibles (que no se pueden manipular o poseer por anticipado); por su parte, los productos tienen
en su mayoría atributos tangibles; aunque ambos, poseen tanto atributos tangibles como intangibles.
Un atributo intangible de los productos/servicios que se considera fundamental, es el servicio
posventa, el que como se ha mencionado se empieza a considerar como una variable más de la
mezcla de mercadotecnia (5’P.), que se relaciona con la rentabilidad, pues es más caro perder un
cliente que invertir en su mantenimiento; el servicio es inseparable de quien lo proporciona, es
personal (variable) y perecedero, pues su existencia se da solo mientras se proporciona (no se puede
almacenar), aunque varía en función de quien lo provea, de la relación actitudinal y emotiva
específica entre quien lo proporciona y quien lo recibe, del lugar donde se dé, el precio en el que se
pacte y en el momento en que se haga.
La mercadotecnia de servicios supone una interacción particular al momento de prestar u otorgar el
servicio; esto imbrica no solo lo estrictamente técnico o puntual del servicio, sino la interacción
funcional que surge en la relación humana que se establece entre el prestador de servicios y el
usuario, por lo que el manejo de la imagen (la manera en que se percibe – su ambiente, prestigio,
reputación - a la organización, sus integrantes y(o) sus servicios) es crucial.
Comercializar servicios es una especialización que requiere una constante capacitación, un
desarrollo tecnológico y una cultura organizacional adecuada, en la cual la experiencia y la
satisfacción que se otorgan son a menudo decisivas, en razón de las características y complejidad
creciente que significa proporcionar un servicio diferenciado (en lo humano, en su comunicación,
en el entorno material y en la consistencia - confiabilidad - de los procesos) con calidad (la cual
tiene que ser medible) y productiva (rentable para la empresa que lo suministra), para que satisfaga
las exigencias y los beneficios esperados por algún segmento de un determinado mercado mejor que
la competencia.
Una aplicación que tiene un desarrollo importante en estos últimos años es la mercadotecnia de
servicios bancarios al público en general y a empresas así como también los servicios financieros
(marketing financiero) a este tipo de instituciones, por ejemplo para la colocación de instrumentos
de inversión privados y públicos, por medio de promociones denominadas road shows, orientadas a
los inversionistas nacionales y en el extranjero.
De manera general esta aplicación especializada engloba los servicios técnico – profesionales,
bancario - financieros, de comunicación, de transporte, de comercio, de alquiler, de educación, de
recreación, de salud, y de mantenimiento; los cuales se orientan hacia un manejo más puntual y
especializado de la mercadotecnia de acuerdo con la actividad; en razón de la acelerada evolución
demográfica, económica, tecnológica, laboral, cultural y social que vive el mundo en la transición
del tercer milenio; lo cual es igualmente valido tanto en los mercados de consumo, como en los
sociales, los industriales y en los internacionales o del extranjero.
Mercadotecnia Turística
A pesar de ser una orientación hacia el servicio, por sus características tiene un tratamiento
particular. Así, a inicios de los años cincuenta se introduce el concepto de mercadeo en el turismo
especializado en lo que se denomina la industria del esparcimiento o de la hospitalidad; lo que da
lugar al concepto de mezcla de mercadeo turístico, o recreacional.
El producto/servicio turístico se entiende como la capacidad de otorgar un conjunto de prestaciones
materiales e inmateriales (atractivos del lugar, acceso, desplazamiento al sitio, facilidades para la
permanencia y el esparcimiento) y el manejo mercadológico del paquete (package) turístico 18, el
cual incluye los elementos de la mezcla de variables de mercadotecnia, el marketing directo y el
merchandising.
Su perspectiva es nacional e internacional, y puede ser manejado como macromarketing al
posicionar un destino – país, región, lugar, espacios, recorridos o “tours” por medio de mayoristas
(p. ej. en el tianguis turístico de Acapulco), y también como micromarketing al vender directamente
al turista, por medio de las agencias de viajes (detallistas), un paquete vacacional o servicios
turísticos de viajes, transportes, hostelería, gastronomía, recorridos turísticos, diversiones,
entretenimiento, cultura, salud, deportes y negocios; o incluso por la contratación directa con el
proveedor del servicio, genéricamente denominado en México “turistero”.
Mercadotecnia Agropecuaria
El comercio de los productos agrícolas, silvícolas, acuícolas y pecuarios, a pesar de acompañar el
desarrollo del hombre y de sus organizaciones, en el ámbito del productor y del intermediario en el
mercado de consumo en México, no ha evolucionado adecuadamente; pues todavía en ocasiones se
continúa practicando el trueque en tianguis de algunas poblaciones rurales, combinado con las
prácticas mercantiles empíricas vigentes en los mercados (plazas); su inadecuado desarrollo
también se presenta en el pequeño comercio (tiendas, tendajones, misceláneas, expendios,
verdulerías, carnicerías, comercio semifijo, ambulante), y en los mecanismos de acopio,
intermediarismo y distribución de las denominadas centrales de abasto.
Se reconoce que la comercialización de esos insumos y mercaderías es una de las principales
limitantes del desarrollo sano de estas actividades productivas; sobre todo en comparación con la
que practican los modernos medios de distribución, como las cadenas de autoservicio y muchos de
sus proveedores (enlatadoras, empacadoras, fabricantes de productos alimenticios entre otros),
quienes si utilizan la mercadotecnia.
De la misma forma, la literatura orientada a esta aplicación del marketing en nuestro medio, es
prácticamente inexistente; no obstante, algunas universidades con enseñanza orientada a este ámbito
han comenzado en la práctica docente a dar este enfoque al estudio de la mercadotecnia.
Mercadotecnia Social
18
Miguel Angel Acerenza, 1986. Promoción turística: Un enfoque metodológico. México, trillas, 140 p.
Este tipo de mercadotecnia surge en los años setenta como la aplicación de los conceptos, métodos
y técnicas de la mercadotecnia de consumo por parte de organismos no lucrativos, políticos y
gubernamentales, con la finalidad de satisfacer necesidades, proporcionar conocimientos, inducir el
cambio social y(o) para apoyar causas, personas, instituciones, ideas, creencias, prácticas o
conductas sociales; aunque tanto sus criterios de beneficio, resultados (atracción de recursos
materiales, trabajo, servicios, dinero o convicciones) y la manera de medirlos difieran de la
mercadotecnia de consumo. Sus aplicaciones generalmente se conocen como mercadotecnia de
organizaciones no lucrativas (en los sectores de salud, educación, social, ligado a la religión y
cultural), mercadotecnia política (personas, partidos políticos, gobiernos) y mercadotecnia
gubernamental o de servicios públicos.
Desmercadotecnia: Es un concepto derivado de la mercadotecnia social, que se refiere a las
actividades y estrategias puestas en práctica por una organización para desmotivar, reducir o
eliminar de manera temporal o permanente el uso o consumo de un producto/servicio, o aún para
informar y reorientar al consumidor hacia una nueva versión de producto/servicio.
La desmercadotecnia se presenta cuando los vendedores por diversas razones que pueden ser
legales o de otra índole, no alcanzan o no están dispuestos a satisfacer la demanda, pero pretenden
permanecer en la preferencia de los compradores o usuarios.
Ejemplos de esto son la campaña de “Ahorra un poco aflojando un foco”, para reducir el consumo
de energía eléctrica; los consejos de moderación en el comportamiento de consumo de bebidas
alcohólicas o las inserciones informativas que por obligación legal deben aparecer en la publicidad
y en las etiquetas de cigarrillos y bebidas alcohólicas, respecto al daño que pueden producir, lo que
después de algunos años ha contribuido a reducir globalmente su consumo y a su desvalorización
social (cigarrillos).
Contramercadotecnia: Es el esfuerzo que se realiza para eliminar o desviar el uso, las prácticas o el
consumo de algo, o aún para reorientar o informar a los compradores de un sucedáneo; por ejemplo
las comunicaciones con el lema “Di no a las drogas” se efectúan para desmotivar su consumo y
reorientar a los jóvenes hacia otras actividades o influir en sus actitudes y comportamientos; o bien
las campañas conservacionistas del medio y(o) de limpieza, que tratan de sensibilizar a la gente
sobre las consecuencias y problemas que originan la basura y los desperdicios de ciertos productos
o actividades.
La mercadotecnia social se dirige hacia sus contribuyentes y a sus auditorios, miembros, pacientes,
feligreses y seguidores. Aquí el manejo de la imagen y las relaciones públicas son fundamentales
para atraer recursos, contribuyentes y simpatizantes.
Mercadotecnia Política
Esta aplicación social de los principios generales de la mercadotecnia se especializa en impulsar
(vender) esquemas y arquetipos ideológicos de partidos políticos y personas (producto), buscando
ganar las mentes (votos, adhesiones) de los electores, sean o no sus simpatizantes (indecisos,
abstencionistas e incluso opositores); es decir, su propósito es el de satisfacer las necesidades
percibidas, las preferencias, expectativas y beneficios esperados del mercado electoral, así como
ganar adeptos o partidarios y contribuyentes principalmente en períodos determinados (campañas
políticas).
Un sistema de información, y una logística adecuados, constituyen el apoyo fundamental en el
momento de definir, planear, promover y publicitar, en función de los recursos disponibles y de la
competencia (oposición), la imagen, el posicionamiento, la filosofía (plataforma política), la
institución política (partido) y al individuo (candidato) en los diferentes segmentos del mercado
electoral, para motivarles y generarles actitudes y comportamientos favorables o comprometidos,
principalmente a través de la comunicación publicitaria y las relaciones públicas.
Mercadotecnia Industrial
La mercadotecnia industrial implica una serie de funciones y actividades que deben realizar los
proveedores para acelerar o facilitar los procesos de intercambio que realizan con sus clientes
intermediarios de una cadena productiva, y para ajustar las propiedades de sus insumos y
mercancías a las necesidades particulares de los clientes que requieren bienes y servicios
especializados por emplearse directa e indirectamente en la producción de otros productos y
servicios.
Aunque es similar a la mercadotecnia de consumo, el ámbito y las características de la
mercadotecnia industrial son particulares: las relaciones de negocios que se establecen son más
importantes en términos de valor, volumen, complejidad; los compradores están concentrados
geográficamente y su número es relativamente reducido; la demanda es derivada pues esta sujeta a
la demanda de otros productos (demanda inelástica); las relaciones de negocios implican un
horizonte temporal más amplio por lo que propician con frecuencia la colaboración y reciprocidad
comercial; las consideraciones técnicas y de puntualidad son muy importantes además del precio; y
el proceso de toma de decisiones de compra es complejo e involucra diversos individuos cuya
función no es comprar. 19
La mercadotecnia abarca decisiones relacionadas con las necesidades que deberá satisfacer, el
papel que juega en su medio y el rol que deben de adoptar los integrantes de su estructura en su
desempeño. Así, la lógica administrativa, el lenguaje y los valores empresariales de las actividades
que mantienen una relación directa con los clientes o incluyen información sobre ellos, como las de
publicidad, el personal de ventas, del área de crédito, de relaciones públicas y de producción, deben
actuar conjuntamente como partes de un mismo sistema funcional para ajustarse a los
requerimientos técnicos particulares, los niveles de precios y de calidad, y los volúmenes de
producción que el mercado puede aceptar (capacidad de absorción).
Para lograr lo anterior debe mantenerse un sistema de información actualizado de las características,
usos, legislación e incidencias comerciales y de la competencia directa e indirecta, la distribución y
de los cambios científicos, tecnológicos, económicos culturales y sociales tanto nacionales como
internacionales que afectan o pueden influir en el mercado.
19
Richard M Hill, 1980,.- Mercadotecnia Industrial. México, Diana, pp. 27-34
El principal interés de la mercadotecnia industrial en relación con sus clientes es el conocimiento de
las necesidades técnicas y de servicio específicos, la manera en que se intenta satisfacerlas y el
proceso decisorio que siguen quienes participan en ella para lograrlo. La forma más eficiente de
desarrollar la percepción de esta información, es evaluar y adecuar los parámetros y las tareas o
funciones que deben desempeñar los insumos y los servicios que adquieren los clientes, e identificar
que departamentos y(o) personas tienen la capacidad de decidir o influir en la compra.
Esto llevará a tener, por una parte, elementos concretos para que se efectúen las actividades y
operaciones de ajuste dentro de la empresa proveedora; y por otra parte, para proporcionar al
personal adecuado de la empresa - cliente los elementos de información pertinentes para sustentar la
decisión de compra; buscando evidenciar al mismo tiempo las bondades precisas de los servicios,
productos, precios y tecnología ofrecidos. En este sentido, cabe abordar con mayor abundamiento
un aspecto con frecuencia soslayado en la mercadotecnia industrial, el de la comercialización
tecnológica, que se conoce genéricamente como la transferencia de tecnología.
Transferencia de Competencias Tecnológicas
Ésta forma parte de lo que se conoce como gestión de la tecnología, la cual abarca entre otros temas
de estudio e investigación: la planeación estratégica de la tecnología, la implementación de la
tecnología, la evaluación tecnológica, el diseño de procesos y nuevos productos, la administración
de la investigación y el desarrollo, el cambio organizacional y el aprendizaje de la nueva tecnología,
el impacto de las tecnologías emergentes.
Desde que México fue colonizado, siempre ha habido transferencia de conocimientos técnicos y
equipos de manufactura, con sus consecuentes procesos de fabricación y productos. Sin embargo,
esta transmisión no siempre ha sido regulada, y aunque se ha buscado con ella un desarrollo de la
tecnología local, esto no se ha concretado en términos de autonomía ni de competitividad.20 Cabe
señalar que la regularización de las transferencias, se inicia en México en los años cincuenta de este
siglo, con medidas marginales en la legislación mexicana.
La preocupación por parte del Estado en los años setenta, estaba fincada en el costo, la calidad y la
adaptación de la tecnología disponible en el país, la que surgió cuando la saturación del mercado
interno en ciertos renglones y las dificultades para lograr un superávit en la balanza comercial
plantearon a México la necesidad de cambiar sus políticas de industrialización, pasando de la
sustitución de importaciones a otras políticas más eficaces o que aliviaran el problema del
desempleo (p. ej. las maquiladoras), buscando impulsar las exportaciones de una parte de la
producción manufacturada y no solo de materias primas sin transformación, alentando además un
aprendizaje industrial, por lo que en 1982 se promulgó la Ley de Transferencia de Tecnología21.
En 1991 esta ley de Transferencia de Tecnología fue abrogada y en su lugar se promulgó la ley de
Fomento y Protección de la Propiedad Industrial, que modifica el papel del estado de protección y
rectoría, por otro considerado menos regulador y orientado a la apertura y competitividad, dicha ley
se complementa en esta perspectiva con la ley de Inversiones Extranjeras.
20
Cf. Aguilar Monteverde Alonso.- Dialéctica de la Economía Mexicana.- Ed. Nuestro Tiempo, 20a. ed., México, 1981, pp. 22-109;
Cf. Ortiz Monasterio F., Ortiz Monasterio S., Alvarez F. Jorge.- Cronología de Eventos y Personajes e Innovaciones de Ciencia,
Tecnología (1 Cuadro).-CONACYT, México, 1981, Cf. Domínguez Villalobos Lilia, Warman G. José.- Tecnología y Competitividad
en un nuevo Entorno.- UNAM, Centro de Tecnología Electrónica e Informática, México, 1995, 250 p.
21
Cf. Mendoza Altamirano J. Ignacio.- Análisis de la Nueva Ley de Transferencia de Tecnología y su política actual.- Tesis UNAM,
México, 1986, pp. 38-39. SECOFI. S/f. Guía del usuario. México, Dirección General de Transferencia Tecnológica.
Desde entonces, la finalidad primordial del dispositivo legal en la materia es sólo el establecer las
reglas que enmarcan las transferencias de inversión y tecnología nacional o extranjera hacia la
planta productiva del país y de constituirse en un instrumento para promover el desarrollo
tecnológico y estimular la competitividad de los negocios, pues en la actualidad su dominio y
manejo son sinónimo de competitividad de Clase Mundial.
Por otra parte, se debe señalar que el concepto tradicional de tecnología que hace referencia a la
industria, la maquinaria y las herramientas se ha modernizado para incluir sistemas de manejo
administrativo y de información, procesos, ideas, culturas, formas de intercambio y comunicación
comercial (administración o gestión de la tecnología)22.
El problema de definir una tecnología surge a raíz tanto de las relaciones de los factores de la
producción (tierra, trabajo, capital) como de los conceptos de productividad económica y de
aseguramiento de la calidad y de los avances y cambios relativos en las técnicas, en las ciencias, en
la cultura, en la política y en los medios de apropiación del poder.
Su conceptualización es compleja pues tiene que tomar en cuenta diversas valoraciones y nociones,
por ejemplo las de costos sociales y económicos, las de las disciplinas científicas involucradas y las
que surgen a consecuencia de los cambios que experimentan las fuerzas productivas, competitivas,
sociales y los avances en la investigación en los diferentes sectores de actividad.
En el ámbito industrial, la tecnología no significa solamente un subproducto del conocimiento
científico ni es el resultado de un énfasis en la producción de recursos humanos con cierta
capacidad técnica, ni es tampoco una serie de métodos para producir algo o un conjunto de técnicas
agrupadas; también implica la creación de una infraestructura de servicios, de un tejido industrial y
comercial, de un sistema de formación permanente diverso y calificado23, de la articulación y
normalización de las actividades industriales, y de la definición a largo plazo de las políticas de
educación, investigación científica, tecnológica y su vinculación con estrategias de mercadeo
tecnológico - empresariales, para el desarrollo industrial y socioeconómico planeado del país.
Este concepto se debe entender en un sentido inclusivo de manejo del proceso, “desarrollo científico –
producción - mercadeo”, y no en el restringido de “fierros para fabricar”. Así, la tendencia mundial
demuestra, que las organizaciones exitosas e internacionalmente competitivas son cada vez más
pequeñas, flexibles e innovadoras y tienen una base de alta tecnología.
Es evidente que estas nociones son difícilmente aplicables a la realidad de la complejidad técnica y
humana de los procesos de trabajo cotidiano en el ámbito comercial. Sin embargo, no debemos
olvidar, que forma parte de las actividades diarias de toda organización, pues al efectuar una
transacción económica, además de transferir la posesión de un derecho sobre el producto o servicio
estamos transfiriendo normas y conocimientos técnicos más o menos complejos, estilos de vida y
esquemas de confort concebidos, desarrollados y cristalizados como productos o servicios. Una
propuesta explicativa de la noción de tecnología parte de la delimitación de sus componentes
entendidos como un sistema de vectores que la constituyen, a saber:
22
José Giral. González,1986. Estrategia Tecnológica Integral . México, TECPLIANA, 221p.
En México las instituciones más conocidas de formación tecnológica, son el Centro de Innovación Tecnológica de la UNAM y la
Maestría en Innovación y Cambio Tecnológico de la UAM.
23
 Vector jurídico: Son los elementos y características que codifican las relaciones comerciales y
la propiedad, su uso y su ejercicio.
 Vector financiero: Son los aspectos o elementos económicos y financieros ligados a la
asociación, regalías, posesión, acceso, utilización, ejercicio o su amortización.
 Vector de informaciones: Son los diversos flujos y categorías de información registradas o no,
que la constituyen o la articulan para su caracterización y utilización.
 Vector de instalaciones, equipos, herramientas, materiales, materias primas: Son los
elementos físicos con los que se realizan las operaciones y los procesos. Cabe señalar que este
vector contiene, de manera estática, una parte de las informaciones necesarias para su uso.
 Vector humano: Son los individuos o grupos que participan con sus características (cultura,
formación, conocimientos, voluntad, experiencia) en la realización o en la aplicación de la
tecnología.
Esta caracterización nos permite establecer una tipificación de la tecnología entendida como una
serie de técnicas básicas articuladas de manera particular y que conforman una complejidad
jerárquica creciente:
 Técnica Básica: Es la unidad fundamental constituida como un sistema de vectores
discernibles, que desempeñan un papel o contribuyen a él, o con los que se realiza una
operación, proceso, procedimiento, actividad o función bien definida y con cierto objetivo; ésta
debe comprenderse en una relación de semi-independencia o en articulación con otras.
 Subsistema Técnico: Es un conjunto o modulo de técnicas básicas ordenadas para realizar una
o varias funciones, actividades u operaciones, por ejemplo “el taller de pintura realiza una serie
de operaciones que corresponden al montaje del producto 37N275”.
 Sistema Técnico: Implica un grupo de subsistemas que conforman una estructura articulada
particular, por ejemplo “la línea de montaje del producto 37N275”.
 Sistema Tecnológico: Es la reunión de sistemas técnicos de una actividad, departamento, área o
función de la organización, por ejemplo “el Departamento de Producción de la empresa AZ”.
 Conjunto Tecnológico: Comprende la totalidad de sistemas tecnológicos que constituyen las
actividades, funciones, áreas, departamentos o divisiones de la empresa “AZ” en su totalidad.
 Sistema Industrial: Son los conjuntos tecnológicos heterogéneos y multidimensionales que
constituyen las cadenas productivas, sector o rama industrial, por ejemplo “metalmecánica,
plásticos, alimenticio – lácteos”.
 Tejido Industrial: Esta noción indica la trama de sistemas industriales y(o) conjuntos
tecnológicos que existen en un contexto, por ejemplo “un municipio, una ciudad, una región”.
 Macro – sistema Industrial: Está constituido por el conjunto de tejidos industriales de un país
o un espacio económico particular.
Se debe señalar que existe una categorización adicional de las técnicas básicas, pues algunas
pertenecen al dominio público y otras se consideran “críticas, nobles o fundamentales” (Technical
Core), dado que son las que dirigen o son el centro u origen de otras y por lo regular se encuentran
bajo “el secreto industrial”, patentadas o registradas, y pueden o no ser objeto de licencia; a menudo
se les toma como referencia para el pago de derechos, regalías y otras modalidades contractuales de
comercio.
El término de transferencia en el ámbito industrial se refiere entonces al proceso que se da desde la
selección y contratación de la tecnología (sistema de vectores) en algún nivel de su complejidad,
hasta la aplicación, asimilación, desarrollo y comercialización de la misma en un contexto
económico, social y ecológico. Generalmente se considera que esta proviene del extranjero, pero
esta puede ser de origen nacional, sea de una empresa a otra o de un centro, instituto de
investigación o universidad a otro, o bien a una empresa pública o privada.
Por otra parte, las modalidades y mecanismos de transferencia, suelen clasificarse desde el punto de
vista funcional o desde el contractual. De acuerdo con el criterio funcional, se hace distinción entre
las siguientes categorías de conocimientos tecnológicos que son objeto de transferencia entre países,
bien sea de manera separada o conjunta:
a) Estudios de factibilidad para nuevos proyectos industriales y Estudios de mercado.
b) Estudios para determinar la escala de las distintas Tecnologías disponibles para la
Manufactura de un producto determinado y la identificación de las Técnicas más apropiadas.
c) Diseño de Ingeniería de las instalaciones productivas.
d) Construcción de la planta e instalación del equipo.
e) Selección de la tecnología de proceso.
f) Asistencia Técnica en el manejo y operación de las instalaciones productivas.
g) Asistencia técnica en cuestiones de Comercialización.
h) Estudio de la posible mejora de la eficiencia de los procesos mediante Innovaciones.
Por su parte, el criterio contractual ofrece las siguientes variantes generales en la transferencia de
tecnología:
a)
b)
c)
d)
e)
24
Acuerdos sobre diseño y Construcción.
Acuerdos sobre concesiones de Licencias.
Acuerdos sobre Servicios Técnicos.
Contratos de Administración
Contratos para la explotación de recursos (minerales y otros) 24
Wionczek, Miguel.- Comercio de Tecnología y Subdesarrollo Económico.- UNAM, México, 1973, pp. 248-249.
MACRO SISTEMA INDUSTRIAL
TEJIDO INDUSTRIAL
SISTEMA INDUSTRIAL
SERVICIOS
PRODUCCION
CONJUNTO TECNOLOGICO
GENERALES
(ORGANIZACION)
ADMINISTRACION
TALLER 2
TALLER
1
SISTEMA TECNOLOGICO
TALLER 3
(AREA O DEPARTAMENTO)
SISTEMA TECNICO
1
(TALLER O SERVICIO)
2
TECNICA BASICA
(OPERACIÓN)
SUB-SISTEMA TECNICO
(EQUIPO DE OPERADORES)
En este punto, hablar de Transferencia de Tecnología es inadecuado pues no nos permite
aprehender dos aspectos nodales en este tipo de intercambios: el primero es el de la necesidad de
tener una Capacidad o Poder sobre la Técnica Básica; el segundo, es la posibilidad de actuar con
un cierto nivel de Productividad- Calidad Competitiva en el mercado.
El término que consideramos sintetiza estos aspectos, es el de “Competencia Tecnológica”, que
significa: “Las capacidades y límites internos y externos que tiene una Organización u otro, sobre
una complejidad técnica”; es decir:
“La propiedad, el control, la autonomía o el grado de libertad de ejercicio o uso, de
conceptualización, de conocimiento evaluativo o aún, el límite de capacidad y poder que se tiene
sobre una o una serie de Técnicas Básicas (sistema de vectores) y de sus resultados en lo interno; y
en lo externo, la posición que guarda con su imagen y desempeño, respecto a la competencia en la
preferencia de la clientela”; en este sentido, consideramos cuatro niveles de Competencia
Tecnológica transferibles como un Paquete Tecnológico Comercializable establecidos en dos fases,
que significan posibilidades competitivas diferentes:
1ª fase: COMPETENCIA PRODUCTIVA
 Nivel de Funcionamiento.- Es la dotación o adquisición de los elementos mínimos de un
Sistema Técnico de Base, para hacer funcionar y/o alcanzar un resultado preestablecido o
predeterminado, en términos de cantidad y/o calidad (por ej., una Franquicia).
 Nivel de Reproducción.- Este nivel de Competencia indica una capacidad o experiencia, para
reproducir o copiar una parte o la totalidad de vectores que conforman la complejidad jerárquica
de la(s) Técnicas Básicas (por ej., una empresa cuenta con una Licencia de franquicia maestra, a
partir de la cual puede establecer sucursales,).
2ª fase: COMPETENCIA TECNOLOGICA
 Nivel de Adaptación.- Este nivel significa las modificaciones y las mejorías menores (p. ej., las
tolerancias y los cambios en la composición de un producto) que se pueden aportar de una
manera relativamente autónoma a la complejidad de la(s) Técnica(s) Básica(s) (p. ej., una
empresa de la industria farmacéutica adquiere substancias activas, complementarias e insumos,
a partir de los cuales fabrica y comercializa sus propios productos).
 Nivel de Innovación- Desarrollo.- Son las mejoras y cambios importantes Teóricos/Prácticos,
creados, aplicados o decididos libremente, que tienen una influencia decisiva o fundamental
sobre la integración y resultados de los Vectores de las Técnicas Básicas articulada como
Tecnología. 25 (Existen diferentes ejemplos de Patentes y Transferencias Tecnológicas
realizadas de Universidades – UAM, UNAM, IPN – a empresas de diferentes sectores de
actividad).
25
Cf. Godínez Jiménez Héctor.- Elementos para la Planeación de la complejidad Técnica de las Organizaciones.- Asociación
Latinoamericana de Gestión de Tecnología, Memorias del 2o. Seminario, México, 28- 30 de septiembre de 1987 pp. 195-208
Cabe aclarar, que los conceptos de investigación, desarrollo e innovación, designan una actividad,
vocación o capacidad particular de una organización; es decir, con esto nos referimos a un ámbito
de acción más que a un nivel de Competencia pues, como hemos visto, la cuestión de la Tecnología
para la Industria en las áreas consideradas como prioritarias de México, tiene como elemento
central la necesidad de Asimilar y Dominar progresivamente las Técnicas Básicas (Técnicas nobles
o corazón técnico); principalmente de la Industria de Bienes de Capital, de la que se desprenden
lineamientos, normatividad y una congruencia tecnológica en los sectores de actividad.
La eficacia de la transferencia de competencias depende en gran medida de la capacidad de la
tecnología de que se disponga, de ahí que el proceso de transferencia de una competencia
tecnológica adquirida del exterior debe servir de complemento a los esfuerzos nacionales de
investigación y desarrollo y a la creación y formación de una capacidad tecnológica propia del país,
en la perspectiva de la gestión y planeación tecnológica.
En este punto es conveniente introducir una categorización de perfiles culturales de los Empresarios
mexicanos, producto de una investigación internacional realizada en Turquía, Brasil, Francia y
México26, que nos ayuda a relacionar el concepto de Transferencia de Competencias, con nuestro
entorno empresarial, que en el caso de las Maquiladoras tiene como límite el año 2002, en razón de
los acuerdos derivados del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), a saber:
MODELO
DE CULTURA
EMPRESARIAL
EN LA
INDUSTRIA
FINANCIERA
(MERCANTIL)
P
OBJETIVOS
BENEFICIOS
SEGUROS A SUS
INVERSIONES
COMERCIANTE
BENEFICIO
INMEDIATO
MAQUILA
(vigente hasta el
año 2002)
RENTABILIDAD A
CORTO PLAZO
INSTITUCIONAL
INDUSTRIAL
DESARROLLO
DEL PAÍS, AUN
SIN BENEFICIO
ECONÓMICO
VISIÓN INTEGRAL
ESTRATÉGICA DE
RENTABILIDAD,
CALIDAD Y
LOGRO A LARGO
PLAZO
E
R
F
VOLUNTAD DE
DOMINIO DE LA
TECNOLOGÍA
NULA
SECUNDARIA,
REDUCIDA A
MEDIOS
ECONOMICOS
DEPENDEN DE LA
MATRIZ
EXTRANJERA
DIVERSA Y
COYUNTURAL;
DESDE LA NULA,
HASTA LA
PRIORITARIA
ESTRATÉGICA,
IMPORTANTE O
PRIORITARIA
I
L
E
S
RELACIÓN CON
LA SOCIEDAD
TIPO DE
EMPRESA
GENERACIÓN DE
RIQUEZA
INVERSIONISTA
ARTESANAL Y DE
MANUFACTURA
A PEQUEÑA
ESCALA
FILIAL, (TWIN)
SUCURSAL,
TALLER DE
MAQUILA
INSTRUMENTO
EMPRESAS Y
DEL ESTADO PARA
ORGANISMOS
PROMOVER
PRODUCTIVOS O
ACTIVIDADES
DE ESTIMULO
CONSERVAR
FUENTES DE
TRABAJO
APROVECHAR LAS
VENTAJAS
COMPARATIVAS
COMPROMISO CON
EL DESARROLLO
TÉCNICO,
ECONÓMICO Y
CULTURAL
EMPRESAS
NACIONALES,
EXTRANJERAS Y
EN
COINVERSION,
CON
EXPERIENCIA
IMPORTANTE DE
NEGOCIOS
Por lo general, la Transferencia se concreta a través de la importación de equipos, los cuales
vinculan al país con las tendencias Tecnológicas y Productivas Internacionales. Sin embargo, esta
vinculación ha tenido, en el caso de México, diversos efectos:
26
Esta clasificación es el resultado de una investigación en que participó el autor. Godínez Jiménez Héctor, Op. Cit.
a) Han surgido problemas de balanza de pagos debido a los altos montos de remisiones del
exterior por concepto de regalías por tecnología y de los Créditos para obtenerlas.
b) Coexisten distintos niveles tecnológicos en la estructura productiva del país aun para un
mismo sector de actividad.
c) Se ha desarrollado una importante brecha entre los requerimientos de la demanda y las
especificaciones de los equipos de diseño nacional.
d) Prevalece una alta dependencia del exterior en cuanto a Ingeniería básica y de proceso, lo cual
impide la asimilación y difusión de los desarrollos tecnológicos y el interés por impulsar la
Investigación y el desarrollo nacional, lo que se refleja en la inexistencia en muchos sectores
industriales (petroquímica – plásticos) de cadenas productivas completas, lo que redunda en la
dependencia de insumos externos por la ausencia de proveedores nacionales.
e) Por la relativa facilidad en la adquisición de tecnologías extranjeras y por la economía cerrada
que se ha mantenido hasta años recientes, se ha generado una dependencia tecnológica
estructural, que conduce a pensar que es más fácil, económico y rápido solucionar los
problemas inmediatos y mediatos de la sociedad, integrándonos comercial e industrialmente
con naciones centrales desarrolladas.
No obstante, a pesar de que en los proyectos y en los contratos se incluyen cláusulas sobre
transferencia de tecnología en la práctica, por las diversas vicisitudes a que están sujetos los
proyectos, esta se reduce a un mínimo, pues por lo regular no tienen objetivos enmarcados en
ninguna planeación estratégica tecnológica de mercadeo de compra o aprovisionamiento, para
obtener el dominio de algún nivel de competencia planeado; y esto, en razón de la competitividad
inmediata que se debe lograr en algún segmento del mercado nacional y/o internacional, lo cual es
el resultado de la ausencia de una cultura industrial.
CASO DE ANÁLISIS: El grupo Industrial BIMBO, es una empresa multinacional mexicana
altamente integrada horizontalmente (creando su propia competencia) y verticalmente (proveeduría
y distribución) que ha transferido tecnologías extranjeras y continúa haciéndolo, para lo cual cuenta
con un área técnica dedicada a localizar y estudiar a escala mundial tecnologías en maquinaria,
procesos y sistemas relacionados y convergentes con su giro; además, cuenta con una empresa de
fabricación de maquinaria y otras complementarias dedicadas a satisfacer sus necesidades y ha
desarrollado también tecnologías propias, que ha transferido a países como Japón y Estados Unidos.
¿Qué se puede aprender de esta empresa?
Mercadotecnia en el extranjero
Ahora como nunca la economía de muchos países y empresas se basa en la mercadotecnia; su
futuro será determinado en gran medida por sus éxitos en el mercado mundial interdependiente –
importación o exportación- (los productos y servicios que consumimos y utilizamos, contienen
insumos y son el resultado del esfuerzo, aportaciones y actividades desarrollados por innumerables
individuos y organizaciones provenientes de todo el mundo). Es innegable entonces, que los
intercambios Internacionales afectan de manera significativa la salud económica y política de todas
las naciones, tanto centrales - industrializadas como periféricas – dependientes (con un sistema
industrial insuficiente y mal desarrollado).
La mercadotecnia ha ampliado su ámbito y se ha especializado en la denominada mercadotecnia
internacional o en el extranjero, la cual retoma los elementos operativos de lo que se conoce como
comercio internacional27 y fundamenta su enfoque en las aportaciones teóricas de la economía,
orientando sus recursos y acciones al aprovechamiento de las oportunidades de los mercados
mundiales también llamados globales; esta especialización creciente ha generado estadios en su
aplicación, clasificados como sigue:
Marketing de exportación: Es la primera etapa en el tratamiento de las oportunidades fuera del
mercado nacional. Se depende de la producción nacional para suministrar el producto al exterior. El
enfoque se centra en la ventaja de los productos y en la experiencia nacional. Un exportador
sofisticado estudiará mercados meta, adaptando los productos a las demandas específicas de los
clientes de cada país de destino.
Marketing internacional: El comerciante internacional rebasa las expectativas del exportador,
involucrándose en el entorno competitivo de los países donde realiza sus negocios. Por ejemplo,
está dispuesto a fabricar el producto fuera del país de origen para adquirir una mayor ventaja
competitiva. Es menos probable que dependa de intermediarios y es más frecuente que establezca
una representación directa para coordinar el esfuerzo de marketing en los mercados meta.
Con su subsidiaria, crea una organización interna enfocada en la ventaja de sus productos y en
análisis competitivo del mercado sobre la base de la experiencia y productos de su empresa, y
generalmente utilizará la campaña de comunicación desarrollada para su país de origen hasta
adaptar su marketing a las necesidades y deseos específicos del mercado, aunque permanece
etnocéntrica (referida a su país de origen); esta es una ventaja competitiva importante, pues se
cuenta con la habilidad de explotar el conocimiento y capacidades de la casa matriz a través de la
difusión de productos en mercados en el extranjero.
Puesto que tiene un número reducido de personal con experiencia en el extranjero, la empresa tiene
que apoyarse estructuralmente en una división internacional, donde los empleados con interés en
desarrollarse en el exterior pueden ser agrupados para concentrarse en las oportunidades
internacionales. Su estrategia es la extensión; es decir, su mezcla de mercadeo desarrollada en su
país de origen y el modelo del negocio es “extendido” a los mercados internacionales. Una máxima
estratégica fundamental: es un error intentar diversificarse simultáneamente en nuevos mercados de
clientes y en nuevos productos/tecnologías.
Un ejemplo de esto es el grupo mexicano Zapata, que maneja en los Estados Unidos la marca Royal
Crown Cola; fabricante de refrescos de cola, de latas y corcholatas.
Marketing multinacional: Cuando una organización decide responder a las diferencias del mercado
se convierte en una compañía multinacional que persigue una estrategia multidoméstica; es decir,
formula una estrategia única para cada país al cual dirige sus negocios. Su orientación cambia de
etnocéntrica a policéntrica (con referencia no solo a su país de origen, sino también en los que se
implanta).
27
Cf. Mercado H. Salvador.- Comercio Internacional: Importación- Exportación.- 2 T., Limusa, México, 1986.
Este tipo de marketing supone que los mercados y la manera de hacer negocios alrededor del mundo
son tan peculiares que la única manera de tener éxito en el extranjero, es adaptar su estrategia de
marketing – mix a los aspectos diferentes a cada mercado nacional (preferencias y costumbres). Así,
cada filial extranjera está manejada como si fuera una ciudad - Estado independiente. Las filiales
integran una estructura de área donde cada país forma parte de una organización regional que rinde
cuentas a la casa matriz mundial; una ventaja competitiva importante es su capacidad de responder
a las diferencias nacionales.
La limitante de esta organización es el derroche de recursos en la duplicación de esfuerzos que
llevan a una mayor variedad de productos y el costo resultante que repercute en los clientes sin que
estos a veces, obtengan a cambio un beneficio adicional.
En el mercado mexicano es ilustrativo el ejemplo de K.F.C., el cual añade, salsa picante en todas las
ordenes de pollo y los derivados del mismo que comercializa; además de mantener como franquicia
el estándar mundial en cuanto a preparación y diversidad de sus productos.
Marketing global: Esta se desvía drásticamente de la compañía multinacional al adoptar una
estrategia de localización global o bien de marketing global, pero no ambas. Se concentra en los
mercados globales y la localización vendrá del país de origen o del país particular que suministra
los productos para comercializar en diversos mercados; o bien, se enfocará en el mercado nacional
su comercialización y en uno o diferentes países la localización productiva de sus insumos, para
suministrar a los canales nacionales, lo que le proporciona una ventaja de costos mediante las
operaciones centralizadas.
Ejemplo; el grupo Modelo de México maneja un marketing global, que produce toda su cerveza en
México (planta de Zacatecas) con insumos locales y la distribuye en los mercados mundiales. Todos
los bienes claves de ingeniería, mercadeo y fabricación están localizados en México; su única
inversión es en marketing en cada mercado en el que está presente.
Chrysler es un ejemplo de una compañía de localización global. Localiza su producto mundialmente
para suministrar su producción al por menor estadounidense, como es el caso de la camioneta Ram
Charger, que se produce exclusivamente en México. Cada una de estas compañías opera
globalmente, pero ninguna busca la globalización de todas las funciones claves de la organización.
Marketing transnacional: Este tipo de organización es mucho más que una compañía con sus
ventas, inversiones y operaciones en muchos países. Domina de modo creciente los mercados e
industrias alrededor del mundo, es una empresa mundial integrada que vincula recursos globales
con mercados globales con un beneficio. No existe un ejemplo de compañía transnacional “pura”,
pero hay un número creciente de compañías que muestran las siguientes características.
Esta compañía es geocéntrica (no hay un país específico de referencia) en su orientación, reconoce
similitudes y diferencias y adopta una visión global; pues piensa globalmente; ejemplo, la
Investigación y el Desarrollo (I. & D.). Este se encuentra disperso en más de un país; cada uno de
ellos esta especializado e integrado en el Plan global de I. & D., se puede decir lo mismo de la
fabricación. Los activos clave están dispersos y son interdependientes y especializados;
Volkswagen desarrolla I & D, fabrica y ensambla en varios países.
Los componentes fruto de una producción especializada en diferentes países son enviados a plantas
de montaje y desde allí a los clientes en todo el mundo. Si fuera una compañía totalmente
multinacional, cada país fabricaría todos los componentes en el país, ensamblaría en él y serviría
solamente a los clientes del interior.
El conocimiento y la experiencia en la compañía transnacional son creados por todas las funciones
en todas las localizaciones y están desarrollados en forma conjunta y compartidos de manera global,
por lo que globalmente son más eficientes, pues entregan el mayor valor a sus clientes al costo más
bajo por el apalancamiento de sus recursos y activos (subsidios cruzados). Otra ventaja es su
capacidad de estimular la innovación y el aprendizaje en el mundo y su capacidad de transferir
selectivamente
sus
experiencias
e
innovaciones
internamente
por
toda
su
organización(internalización), además de que puede responder a los mercados nacionales y a las
necesidades y deseos de sus clientes en lo particular.28
Por otra parte y en una perspectiva de macromarketing, la balanza de pagos es una consideración
fundamental en la comercialización internacional, pues cuantifica el activo y el pasivo de una
nación, lo cual significa que los países deben mantener un equilibrio en el valor de sus
importaciones y exportaciones por rubros de materias primas, capitales, bienes y servicios; al
registrarse desequilibrios positivos o negativos, deben implementarse medidas que permitan
beneficiarse de la coyuntura.
Cuando hay déficit, habrá descapitalización, prestamos e inversiones del exterior. Por el contrario si
tiene un superávit habrá ahorro, se invertirá, se concederá crédito y se amortizarán o se liquidarán
deudas; el superávit debería darse en los sectores donde se tienen ventajas estructurales y se es
competitivo.
En otro sentido, la balanza de pagos se integra de dos grandes balanzas: la primera es la de
transacciones en cuenta corriente que se compone a su vez de la balanza comercial y la balanza de
servicios; la segunda es la balanza de capitales.29
En este fin de siglo, las cuotas de importación, la no-adhesión a acuerdos internacionales, el
desequilibrio en favor de algunos o la falta de respeto a convenciones internacionales y algunas
formas de proteccionismo en el comercio internacional constituyen una amenaza creciente para el
mercadeo global. Cualquier restricción comercial es extremadamente dañina; la historia nos muestra
el deterioro que pueden sufrir las economías nacionales a causa de las restricciones (p. ej., el
conflicto del atún con Estados Unidos, dañó a la flota Mexicana, considerada en su momento como
una de las más importantes del mundo) y las guerras comerciales (el caso de la guerra de tarifas
aéreas, la cual derivó en quiebras y en un menor mantenimiento preventivo de los aparatos).
El creciente poder adquisitivo y de inversión de capital en muchos países emergentes30, significa
que éstos son mercados aprovechables para las empresas con vocación mundial. Estos mercados en
expansión ofrecen diversas oportunidades comerciales, a pesar de que cuentan con sus propios
productores y tienen singularidades culturales y legales (un ejemplo de estas últimas son las cuotas
arancelarias) y presentan características de comercialización particulares; lo cual representa para las
empresas extranjeras, una competencia muy importante o aún dificultades muy serias, para las que
no están siempre suficientemente preparadas (p. ej., la crisis financiera asiática).
28
Warren J. Keegan. 1997. Marketing global. España, Prentice Hall, (5ª e), cap. 1.
Ricardo Torres Gaitán. 1985. Teoría del comercio internacional. México, Siglo XXI (23 e), pp. 205 – 225.
30
Son aquellos que aparecen en la escena internacional con Bolsas de Valores que no han logrado su consolidación, lo que les vuelve
vulnerables a los cambios que se producen en las bolsas de valores de países desarrollados industrialmente (centrales), con una dinámica
industrial y exportadora competitiva aunque con algunos problemas estructurales que pueden generar sus propias crisis, con efectos
multiplicados en otras (octubre 1987, diciembre de 1994,1997 y 1998) a escala global; ejemplos son Hong Kong - China, Malasia,
Indonesia, Tailandia, Hungría, Polonia, Turquía, Arabia Saudita y, en Latinoamérica, Brasil, Argentina y México.
29
Éste es el caso de los países del antiguo bloque socialista, que han logrado su independencia o
autonomía y que han optado abiertamente o no por la economía de mercado; así, esto plantea
enormes retos y oportunidades en todos los ámbitos y principalmente en el del mercadeo donde esta
todo por hacerse.
A medida que los mercados nacionales se saturan con productos nacionales o importados, las
empresas locales productoras (incluso los que carecen de experiencia previa internacional), buscan
abordar mercados extranjeros con excedentes de productos locales o diseñados especialmente para
la Exportación, o importar bienes y servicios no comercializados en el mercado doméstico.
Por las condiciones actuales de la economía mexicana, se considera que los mercados extranjeros
deben ser la parte fundamental de los planes de crecimiento de las empresas, pues son el vehículo
de cambio, innovación, expansión y diversificación de las empresas y una salida para la capacidad
excesiva de producción, la fuente para obtener márgenes más amplios de utilidad por unidad o
mayores rendimientos en la inversión, y una oportunidad para el desarrollo de sus trabajadores;
pues frecuentemente y por diversas situaciones, algunos Mercados Internacionales ofrecen mejores
oportunidades de crecimiento que el mercado interno.
Las ventas y utilidades generadas en los mercados extranjeros, son una parte significativa y vital de
muchas compañías y países; las corporaciones multinacionales, se manejan con una concepción de
consumidor mundial, productos mundiales y de producción internacional (deslocalización de la
producción), en razón del desarrollo Tecnológico, de las Comunicaciones, de los Transportes y aún
de la generalización de los Valores y Estilos de Vida; por lo que contemplan al mundo entero como
un solo Mercado.
Esto, a diferencia de las compañías Multinacionales, pues según T. Levitt31 “ el mundo comercial
multinacional se acerca a su fin, al igual que la corporación multinacional... la compañía
Multinacional opera en varios países y adapta sus productos y prácticas a cada uno de ellos, con
costos muy altos. La Global, opera con firme constancia - con costos relativamente bajos -, como si
el mundo entero (o las regiones más importantes) fuera una sola entidad: vende lo mismo y de la
misma forma en todos lados”.
De la misma manera, cualquier empresa que desee tener una presencia en algún mercado extranjero,
debe considerar que los aspectos técnico - metodológicos del Mercadeo de Consumo e Industrial
son los mismos que en su país; no obstante, la diferencia importante a considerar, es la relativa a las
variables externas ligadas a cada contexto cultural, económico, social y político en el que se debe
desempeñar; es decir, la empresa debe allegarse la información y colaboradores y/o socios
adecuados para en principio entender y luego servir y satisfacer a los consumidores de acuerdo a su
propio ambiente y situación, pero con una perspectiva global o de clase mundial.
La empresa entendida como organización social, debe insertarse en cada sociedad (mercado),
participar como una empresa local en la vida y objetivos de esa sociedad, esto significa por una
parte, adaptarse, aprender, competir y desempeñarse en los mismos términos que las demás; generar
un sistema administrativo y de información para manejarse internacionalmente e inducir a sus
empleados para que se desarrollen con una visión global.
31
Cf. Levitt Theodore..- La globalización de los mercados.- In: Buzzel D. Roberth, Quelch A. John.- Administración de la
Mercadotecnia multinacional: Lecturas y casos.- Addison-Wesley Iberoamericana, USA, 1992, p. 192.
La decisión de entrar al mercado internacional y el que una empresa se quede definitivamente o
tenga una experiencia temporal, depende de la actitud del equipo ejecutivo, de su Planeación
Estratégica, de su competitividad Organizacional (interna y externa), pues la comercialización en
los mercados internacionales no necesariamente está destinada al éxito. Para que una organización
logre implantarse en un país extranjero, puede seguir diferentes estrategias:32
 Mantener su planta fabril en el país de origen y vender a distribuidores y detallistas en el
extranjero (Exportación), en ocasiones por medio de una entidad independiente cuya tarea
consiste en realizar la exportación (consorcio de exportación) o aún el intercambio de productos
complementarios (distribución cruzada) de empresas de diferentes países.
 Desplazar una planta de fabricación al lugar donde se encuentre el mercado, o incluso
establecer un centro de distribución en el extranjero, (deslocalización de la producción, filiales).
 Establecer una empresa conjunta con personas de dos o más países (coinversión, joint venture),
compartiendo la propiedad y el control (equity joint venture), o asociándose con participaciones
y beneficios para un fin común, sin constituir una sociedad mercantil o de capitales (joint
venture - asociación en participación).
 Otorgar las concesiones para la utilización de patentes, marcas, procesos y técnicas a cambio de
un pago inicial y regalías (beneficios), o utilizar la vía de las licencias para la distribución en
punto de venta (franquicias), donde quedan implícitos diversos mecanismos para el control, la
operación y el pago de regalías (royalties).
Cualquiera que sea la estrategia adoptada, la empresa debe considerar por una parte, las variables de
la mezcla de Mercadotecnia en su modalidad Internacional; por otra, que el compromiso de los
directivos en las operaciones internacionales es esencial para lograr un progreso real del negocio,
pues en ocasiones, se escucha a ejecutivos de exportación quejarse de las dificultades internas,
además de las legales y económicas que plantea esta forma de comercialización.
Hoy día un reto en la promoción de mercados internacionales es encontrar gente joven competente
y dispuesta, por ejemplo, a residir fuera del país; otro reto es que los Dirigentes contemplen las
operaciones internacionales como una oportunidad de crecimiento y desarrollo para sus empleados,
la expansión de su mercado y de sus ganancias, estas son algunas de las razones más atractivas que
los empresarios pueden tener para iniciarse en la comercialización internacional, pero también otras
de índole distinta.
Debido a las diferencias de los recursos naturales y la existencia de la mano de obra, sucede
frecuentemente que un país es más eficiente en la fabricación de cierto producto que otro. Así, la
lógica indica que una nación que elabore un producto con mayor eficiencia se concentre en él y
venda sus excedentes a otros países.
32
Es la decisión que se adopta para obtener una adecuación entre los recursos, horizonte, objetivos y entorno de la empresa, a fin de
lograr y mantener una situación de ventaja competitiva en su mercado (p. ej. Canel’s productor mexicano de gomas de mascar está
presente en 50 países).
El ingreso proveniente de tales ventas se puede utilizar después para adquirir otros productos
costosos o difíciles de producir, en países distintos en los que sea más accesible su adquisición.
Este patrón de intercambio se ha denominado el principio de la Ventaja Comparativa; el mundo
estaría idealmente mejor si todos los países siguieran estrechamente este principio. Aunque la teoría
es muy atractiva, es poco realista en la práctica.33
Una empresa no tiene que ser una multinacional con enormes recursos para manejar la
mercadotecnia en el extranjero. Existe una amplia variedad de técnicas para ingresar a los mercados
internacionales y también una serie de riesgos. En realidad la mercadotecnia internacional puede ser
relativamente poco riesgosa y no complicada. La renuencia a entrar a la escena internacional parece
surgir de varios factores:
a. Las operaciones internacionales suelen caracterizarse por una mayor incertidumbre que las del
país de origen, lo que plantea interrogantes sobre la capacidad de la organización y sus
directivos, además de la cultura y valores organizacionales; es decir, la internacionalización es
una actividad intencionalmente dirigida y planeada en la que se debe invertir a largo plazo;
por lo que puede ser riesgoso realizarla como resultado de una moda o una coyuntura de
negocios.
b. Es problemático obtener buena información en los mercados extranjeros (mercados, canales
de distribución políticas de fomento industrial, ecológicas); esto dificulta la toma de
decisiones en un ambiente competitivo poco conocido, además de que se requiere invertir en
ello, sin esperar necesariamente su recuperación o ganancias en el corto plazo.
c. El Tipo de Cambio extranjero puede variar y causar pérdidas o ganancias en las transacciones
comerciales y en los intercambios económicos o financieros de divisas y de otros instrumentos
financieros, producto de la relación de negocios. Las variaciones en el mercado de capitales o
divisas y el limitado dominio de la Economía, Derecho y Finanzas internacionales, o de las
sutilezas de la operación comercial, pueden tener consecuencias en los costos y precios de
productos y servicios, que pueden incluso reflejarse en perdidas.
d. Un límite crucial en esta actividad es el desconocimiento de la legislación internacional de
comercio, Propiedad Intelectual y de Patentes, de Cobranza, Seguros, Fletes y Disputas.
Estrechamente vinculado a esto, es la necesidad elemental de conocer los denominados
INCOTERMS (International Commerce Terms), que es la terminología convenida y utilizada
comúnmente en el Comercio Internacional, la cual es imprescindible dominar para operar en
el extranjero y con extranjeros; se emplea en las legislaciones y operaciones comerciales
internacionales.
e. El cumplimiento de los requisitos Legales, Fiscales, Ecológicos, Laborales, de Calidad o
Técnicos de cada país, se encuentran sujetos a cambios en el tiempo. Dichos requerimientos
son diferentes a la los domésticos y están condicionados por los siguientes factores:
33
Cf. Schewe Charles D. y Smith Reuben M..- Mercadotecnia: Conceptos y aplicaciones.- Ed. Mc Graw Hill, México, 1982, pp. 615616.
 Soberanía Legislativa y Reglamentaria: Cada país determina sus propias políticas y la manera
en que trata con las demás entidades soberanas. Así, cada Gobierno puede establecer una serie
de leyes, reglamentos, respecto a las operaciones bancarias, colocación de inversiones,
coberturas de riesgos por los seguros o cualquier actividad que se desarrolle dentro de su
jurisdicción. Es decir, que la exportación o importación se realizará de acuerdo al país donde se
desea comerciar; generalmente los derechos y obligaciones de cualquier ciudadano, residente,
empresa o representante comercial, están determinadas por las disposiciones que marque el
país, las cuales se enmarcan generalmente en el Derecho Internacional y pueden en su caso,
estar insertos en un acuerdo o tratado específico entre naciones (Unión Europea, TLCAN).
Para que un Gobierno pueda sostener sus importaciones, es necesario que obtenga divisas; la
manera más común de hacerlo es por medio de los Servicios, ventas de ciertos Productos e
Impuestos o “aranceles” sobre los bienes importados a su país.
La Fiscalización puede transformarse en un mecanismo de defensa comercial arancelaria o no
arancelarias, las barreras de entrada al mercado pueden ser tan altas que desalienten las
importaciones; 34 con esto, se logra proteger de la competencia internacional a ciertos sectores de
actividad débiles y/o que se consideran estratégicos por razones tecnológicas, políticas u otras.
De igual manera, puede ser prohibida la entrada de algún producto si no cumple con los requisitos
básicos que el país establece (protección no arancelaria).
Todos los convenios y reglamentos para el intercambio en los mercados internacionales, son dados
de acuerdo a la Legislación de cada país o aún en función de las consideraciones Religiosas o
Culturales del mismo (Las razones ecológicas que generaron el problema del atún o las de salud con
el aguacate, en el comercio con los Estados Unidos).
Las Reglamentaciones Impositivas más frecuentes son a la repatriación de beneficios y a las
transferencias en divisas, al impuesto sobre la renta o ingreso, y al valor agregado; a los impuestos
sobre utilidades y a los derechos de registro.
 Políticas Económicas Nacionales: Los gobiernos se esfuerzan por demostrar que están listos
para asociarse con otros, aplicando medidas que propician la industrialización, las inversiones
extranjeras, modificando su legislación laboral, de transferencia de tecnología, de asentamiento
y de construcción de instalaciones productivas, así como sus procedimientos aduanales y
arancelarios, desregulando los procedimientos administrativos, los precios, el mercado de
cambios y las tasas de interés.
 Idiomas y Costumbres: Otro aspecto necesario para establecer una buena relación comercial es,
sin duda alguna, conocer el o los idiomas más importantes, las costumbres del país huésped y
sus reglas de cortesía; es decir, que los valores y la cultura nacional o regional son aspectos muy
importantes en la mercadotecnia en el extranjero (p. ej., la prohibición de consumir alcohol o
derivados del cerdo en los países islámicos).
34
Cf. Kramer Ronald L.- Mercadotecnia Internacional.- Ed. Compañía General de Ediciones S.A./South-Western, México, 1964. p. 7.
El móvil que motiva a los productores, instituciones financieras, comerciantes, transportistas y
demás empresarios a trabajar en un mercado internacional es la obtención de utilidades, sea de
manera indirecta o directa, pues no sólo se espera obtener ganancias de la venta de mercancías en el
exterior, sino que también se espera tener costos menores al incrementar la producción (aunque esta
sea cada vez más una consideración relativa), o incluso por razones geoestratégicas para aprovechar
los intercambios (p. ej., el canal de Panamá, o el sistema bancario suizo). En general, las
exportaciones de una nación están determinadas por:
 Su capacidad para suministrar un excedente suficiente con los requerimientos de calidad del
comercio mundial.
 La capacidad y el deseo de los mercados extranjeros de pagar y consumir el excedente en razón
de sus atributos.
 La posibilidad y el deseo de la nación importadora de recibir productos extranjeros.
 La voluntad, conocimientos, disponibilidad y habilidad para llevar a cabo el comercio de
exportación.
 Las facilidades, infraestructura y estímulos que tenga en su país, para llevar a cabo el comercio
internacional.
La macromercadotecnia global genera una división internacional de la producción y del trabajo.
Esta división internacional depende de la ventaja competitiva35 tecnológico - científica, de costos y
de calidad. Aunque ciertos países estén en condiciones de exportar por tener excedentes de un
determinado recurso natural, no es regla el que lo hagan, sino únicamente se incorporarán si su
mercado doméstico se encuentra saturado por dicho producto (capacidad de absorción).
Así, una empresa puede arriesgarse a exportar una producción temporal, porque los precios en el
mercado doméstico y extranjero pueden ser propicios para las exportaciones hacia naciones con
segmentos de mercado con capacidad de absorción, disposición y poder de compra.
La competencia por el mercado mundial en ciertos artículos o servicios con características
tecnológicas particulares, puede estar parcial o totalmente limitada a los productores rivales de unas
cuantas naciones exportadoras, que detentan un liderazgo tecnológico especializado; sin embargo
para la mayoría de bienes y servicios ese no es el caso; aunque es verdad que la mayor parte del
mercadeo internacional se da por intermedio de las grandes firmas multinacionales y las pequeñas
y medianas empresas tienen un papel marginal y(o) especializado.
El desarrollo de industrias de exportación en una nación que tiene ventajas competitivas, produce
efectos favorables en su mercado interno; no únicamente crea nuevas fuentes de inversión de
capital, sino que también eleva el nivel y la calidad de vida de su población, por los niveles de
salarios que mantienen las industrias de exportación y por su efecto en los salarios de las industrias
no exportadoras; si no además por el poder de compra incrementado que influye sobre los costos y
los precios domésticos.
35
Michel Porter E., 1988. Ventaja competitiva: creación y sostenimiento de un desempeño superior. México, CECSA, 550 p.
El poder de compra en divisas de los clientes extranjeros y la convertibilidad de su moneda,
determinan el tamaño del mercado en cada país; y por tanto, limitan o no su capacidad para
importar mercancías del exterior (ejemplo de esto es Cuba, debido al bloqueo económico). Así la
capacidad de las empresas o de los consumidores para comprar y pagar por pequeñas o grandes
cantidades de mercancías (en divisas), es un factor directo del comercio tanto doméstico como del
exterior. La demanda de un mercado extranjero sobre un bien, está sujeta a los niveles competitivos
internacionales de productividad, calidad y precios de los bienes y servicios ofrecidos por los
proveedores.
Para un país el principal beneficio de la importación es la adquisición, a costos favorables, de bienes
que son producidos más baratos y con mejor calidad y tecnología fuera del país (equipo de
laboratorio, supercomputadoras), por las condiciones climáticas y de localización de los recursos
naturales, así como por razones de inversión o industriales precisas (cerezas, esmeraldas, aceros
especiales).
Se considera entonces, que es favorable la importación de estos productos, necesarios o deseados,
aunque algunos puedan ser producidos domésticamente si bien a costos más altos, éstos distraen
una inversión que puede canalizarse a producir bienes en los que se es competitivo.
El Mercado
En el umbral del siglo XXI y en todos los países y regiones se están viviendo cambios fulgurantes y
sin precedentes en la historia de las civilizaciones. Ahora el concepto de “Aldea global” es mejor
entendido, pues lo que sucede en un lugar, casi inmediatamente es conocido en todo el mundo, por
lo que sus repercusiones son prácticamente simultáneas; no obstante y para efecto de establecer
negocios y permanecer en ellos, sea a escala mundial o local, se deben identificar los diversos tipos
de mercados a partir de conceptos definidos.
La idea de Mercado en la perspectiva de la Mercadotecnia tiene diferentes acepciones: a menudo se
aplica a un lugar específico donde se compran y venden productos, por ejemplo: mercado de la
Merced y de la Lagunilla. También se llama así a un área geográfica, como el área metropolitana o
el norte del país. A veces significa la relación entre la oferta y la demanda de un producto en el
ámbito nacional e internacional, por ejemplo: Los mercados de futuros (de divisas, financieros, de
metales, de energía, agrícolas y ganaderos), los físicos (de energéticos, de metales y agrícolas), de
dinero y de deuda.
En ocasiones se hace referencia a la población total o mercado masivo que compra productos en
general, y se alude también a la caracterización de las transacciones que se dan en un ámbito, por
ejemplo: el mercado del consumidor con el público en general, el industrial entre organizaciones, el
internacional con empresas y consumidores en el extranjero, el institucional o de gobierno con sus
proveedores, y el de intermediarios entre empresas comercializadoras.
Por tanto al Mercado y sus actividades de Comercio se entienden como: “Los individuos u
organizaciones (clientes) que necesitan productos/servicios y que tienen la capacidad económica y
la voluntad para comprarlos; y los individuos u organizaciones (proveedores) que les ofrecen
opciones adecuadas para su satisfacción, estableciendo libre y voluntariamente entre ellos o por
medio de otros (intermediarios), comunicación para lograr sus propósitos mutuos mediante
acuerdos negociados”.
En otro orden de ideas, también se puede hablar de capacidad del mercado o de la capacidad de
absorción del mercado; esto se refiere a la cantidad de unidades de un producto/servicio que puede
absorber un mercado en un momento dado, independientemente del precio o de las estrategias de
mercadeo de los vendedores.
También se debe conocer el significado las nociones de mercados reales y mercados potenciales.
La primera idea se refiere a las personas u organizaciones que actualmente utilizan o han adquirido
el producto/servicio, mientras la segunda alude a todos aquellos que podrían comprarlo o utilizarlo
pero que, por circunstancias legales, de disponibilidad o económicas no los han hecho pero que
podrían hacerlo en el corto, mediano o largo plazo.
En otro sentido y con otros enfoques, el mercado potencial se refiere a las ventas expresadas en el
número de productos y la cantidad de dinero que toda la industria espera vender, dada una
combinación de productos, precios y estrategias de mercadotecnia. No obstante, se debe establecer
no solo que tan grande es un mercado sino el mercado disponible, o sea el que tiene interés en
comprar, y que debe distinguirse del que tiene los medios para hacerlo y que se denomina mercado
disponible calificado. De los anteriores debemos diferenciar el mercado penetrado que es la parte o
porcentaje del mercado potencial que realmente compra el producto. Finalmente se debe establecer
cuál es el mercado atendido o el que seleccionamos como objetivo de acuerdo a nuestra
circunstancia competitiva.
Un concepto relacionado es el de potencial de la compañía. Es el máximo que podría vender la
empresa a un precio dado, independientemente de sus capacidades de instalación para la producción
y el mercadeo. Es un criterio para decidir sobre la conveniencia de ampliar nuestras capacidades
con inversión directa, subcontratando, o de desinvertir.
Un aspecto importante a considerar es el de ciclo de vida del mercado; que se refiere al momento en
que se encuentra respecto a la demanda; es decir, haciendo una analogía con el ciclo de vida del
hombre. Por lo anterior es importante señalar que en el ámbito de los negocios se habla
frecuentemente de nuevos mercados a raíz de un descubrimiento o innovación científico –
tecnológico que da lugar a una serie de oportunidades comerciales. El ejemplo clásico es el
desarrollo del motor de combustión interna y sus consecuentes aplicaciones en diferentes ámbitos,
aunque también se habla de un nuevo mercado, cuando una empresa ingresa en un mercado local o
internacional en el que no operaba. No obstante, en lo que concierne a su ciclo de vida, este se
divide como sigue:
 Mercados nacientes: Cuando los consumidores se percatan de la existencia de una oferta y
comienzan a adquirir los satisfactores ofrecidos, por ejemplo para las computadoras portátiles que
caben en la palma de la mano.
 Mercado en desarrollo: La Telefonía celular en México.
 Mercado maduro: El de los automotores que consumen combustibles derivados del petroleo.
 En Declinación: El de las maquinas de escribir mecánicas.