Índice Síntesis 1 Logros de mi PG 4 Introducción 6 Síntesis

Índice
Síntesis
1
Logros de mi PG
4
Introducción
6
Síntesis
1
Este proyecto de graduación se ubica dentro de la categoría
de
proyecto
proyectual
profesional
dentro
de
,
un
lo
cual
contexto
indica
actual
su
y
naturaleza
real.
En
la
actualidad la sociedad se ve inmersa en una crisis medio
ambiental,
ocasionada
realizadas
por
la
en
gran
misma.
El
parte
fenómeno
por
del
actividades
calentamiento
global está presente en todo el mundo y ha afectado en mayor
o menor medida a todos los países del globo.
Con
respecto
sectores
a
lo
dicho,
empresariales
los
han
países,
tomado
sus
gobiernos
responsabilidad
por
y
la
problemática, al implementar leyes o reduciendo el impacto
de la producción de bienes y/o servicios. Paralelamente, el
individuo ha tomado conciencia del fenómeno y esto se ve
reflejado en sus actitudes y estilos de vida o cual incide
en su comportamiento como consumidor.
Las tendencias de consumo y el contexto medio ambiental son
ambas
condicionantes
para
el
ámbito
del
marketing
y
la
publicidad, ya que bajo estas premisas cada día más empresas
buscan
sobre
transformar
el
surgido
medio
una
clasificación
definirá
con
sus
prácticas
ambiente.
Bajo
sub-disciplina
de
marketing
claridad
la
para
el
dentro
verde.
nueva
reducir
contexto
del
En
el
impacto
planteado,
marketing
este
ha
bajo
el
escrito
se
sub-disciplina
y
las
estrategias planteadas por los autores que han abordado el
tema.
2
En lo que respecta a las empresas que buscan revertir el
daño ocasionado al medio ambiente, se encuentra la industria
de la moda como uno de los protagonistas. Debida a la rápida
producción
actores
que
a
supone
nivel
pertenecer
internacional
a
este
han
rubro,
logrado
algunos
implementar
políticas de limpieza medio ambiental que reducen su impacto
sobre el medio ambiente de manera eficiente y en conjunto
con adecuadas estrategias de comunicación han logrado tener
aceptación ante los consumidores exigentes de la actualidad.
En Argentina esta tendencia en el ámbito de la indumentaria
ha sido acogida por varias marcas importantes como Wanama y
Ona Saez, lo cual ha logrado esparcir el conocimiento de la
problemática
al
público
del
país.
Respondiendo
ante
esta
tendencia, se ha decidido trabajar con la marca brasilera de
calzado
Melissa
que
mercado
argentino,
está
con
la
actualmente
cual
se
posicionada
busca
en
realizar
el
este
proyecto profesional.
Al haberse realizado un estudio de mercado con una fracción
del público de la marca, se aprendió que Melissa no es líder
en el mercado de calzado, con lo cual el objetivo de este
proyecto será reposicionar la marca en Gran Buenos Aires y
Capital Federal como Líder de una nueva categoría de calzado
de plástico eco-amigable.
En lo concerniente a lo anterior, se buscará realizar un
marco
teórico
que
relacione
3
la
disciplina
del
medio
ambiente,
lograr
la
el
marketing
eficiente
y
la
publicidad
realización
de
y
una
la
moda,
estrategia
para
de
marketing y comunicación proyectual que alcance el objetivo
planteado.
En definitiva, el proyecto estará enfocado al área de la
publicidad aportando un nuevo enfoque para esta, y en menor
medida para las demás disciplinas mencionadas.
Logros de mi PG
4
Luego
de
haber
graduación,
concluido
siento
conocimiento
a
mi
un
la
realización
del
placer
lograr
gran
carrera
en
al
función
de
proyecto
dos
de
aportado
pasiones
personales: el cuidado al medio ambiente y la moda. A medida
que avanzaba en mi carrera, como con la investigación y
creación del marco teórico de mi proyecto, me encontré un
tanto
frustrada
con
las
connotaciones
negativas
que
ha
creado la publicidad y el consumo a través de los años. Pero
fue en este transcurso que aprendí que el cuidado del medio
ambiente,
el
marketing
mediante
una
relación
y
la
publicidad
sinérgica
para
pueden
trabajar
contrarrestar
el
calentamiento global y aún así lograr ventajas competitivas
para las empresas. La elección de la marca de calzado ecoamigable Melissa, surgió de una gran admiración personal por
esta empresa, que a través de su trayectoria ha logrado
reducir notoriamente el impacto para el medio ambiente y
paralelamente a través de sus diseños e innovación mantiene
a sus consumidoras satisfechas. Sin embargo, por medio del
estudio a una porción del publico objetivo de la marca en
Buenos Aires, pude encontrar que la marca no es parte del
imaginario marcario de las consumidoras. De ahí partió la
idea para reposicionar la marca en esta zona geográfica, con
la
ambición
de
convertirla
en
líder
de
la
categoría
de
zapatos de plástico eco-amigables. Si bien el proyecto es
difícil de abarcar, logré crear una propuesta que considero
5
viable
y
anterior,
eficiente
como
en
mencione
caso
de
al
ser
aplicada.
principio
de
este
Por
todo
pequeño
escrito, me trae mucho placer haber unido mis pasiones para
construir una propuesta comunicacional coherente y exitosa.
Introducción
6
Durante la última década, la sociedad global ha sido testigo
de múltiples catástrofes naturales cuya causa ha sido en su
mayor parte consecuencias directas del calentamiento global.
Esta
problemática
ha
sido
atribuida
en
gran
parte
a
actividades humanas, principalmente por la proliferación de
la emisión de gases por actividades industriales como el
carbono, que no permiten que el calor emitido por el sol
salga de la capa de ozono.
A
estos
efectos,
desarrollados
leyes
han
muchos
países
respondido
ante
medioambientales
cantidad
de
gases
latinoamericanos
no
crisis,
que
son
los
y
el
fenómeno
regulaciones
emitidos.
son
desarrollados
quienes
pueden
con
Si
más
sufrir
y
al
los
a
la
países
contribuyen
las
aplicar
respecto
bien
sub
a
esta
consecuencias
más
graves, debido a que la mayoría de sus economías dependen
directamente de la agricultura y se ven afectadas gravemente
por las condiciones climáticas. Sumado a este hecho, son los
países
del
tercer
mundo
son
los
que
menos
recursos
infraestructurales poseen para contrarrestar el fenómeno.
Como
se
relató
mitigación
globalmente.
en
de
antemano,
diversos
Los
sectores
planos
existen
ya
que
están
se
empresariales
en
acciones
mayor
de
aplicando
o
menor
medida han adoptado responsabilidad por el medio ambiente,
ya sea mediante programas aislados de responsabilidad social
empresarial o directamente al transformar su cadena de valor
7
y procesos de producción para tener un menor impacto sobre
el medio ambiente.
Paralelamente,
directa o
crisis
las
ha
sido
testigo
de
manera
a través de los medios de comunicación de la
ecológica
resultado
sociedad
en
que
una
está
serie
afectando
de
cambios
al
planeta.
a
nivel
Esto
ha
cultural
y
actitudinal que correlativamente afecta el estilo de vida de
las
personas
y
sus
hábitos
tendencia,
las
empresas,
publicidad
han
encontrado
de
consumo.
agencias
una
de
Frente
a
marketing
oportunidad
esta
y
para
de
crear
vínculos más estrechos con la comunidad y aportar a la causa
principal, cuyo objetivo es la reducción del impacto medio
ambiental en las prácticas profesionales.
Lo
antes
mencionado
ha
dado
cabida
para
una
nueva
sub-
disciplina dentro del área del marketing llamada marketing
verde. Autores como el inglés John Grant y la estadounidense
Jacqueline
Ottoman
brindándole
completo
para
marketing
ventas
a
han
las
empresas
la
realización
eco-amigables
de
las
adoptado
que
industrias
un
esta
nueva
servicio
óptima
impulsan
realmente
de
el
de
tendencia,
consultoría
estrategias
de
reconocimiento
y
comprometidas
con
la
problemática. Grant establece que si bien el marketing verde
es
aún
realmente
considerado
dará
como
resultados
una
para
tendencia
las
actual,
empresas
y
lo
el
que
medio
ambiente es la adopción de estas estrategias a largo plazo,
8
hasta
que
éstas
obligatorio.
parte
sean
(Grant,
fundamental
percibidas
J,
2007).
dentro
de
Al
un
como
ser
plan
lo
normal
y
la
publicidad
una
de
marketing,
sus
acciones también han sido impactadas por la temática del
medio ambiente. Sin embargo, cuando se trata de comunicar
las características eco-amigables de un producto o servicio,
los
publicistas
deben
adoptar
nuevas
estrategias
para
no
poner en juego la credibilidad de la marca comunicadora. Por
esta
razón,
el
plan
de
marketing
verde
debe
basarse
únicamente en atributos y beneficios reales de la empresa y
de ninguna manera, plantea Grant, se debe intentar hacer
parecer
verde
a
un
producto
normal
con
la
publicidad.
(Grant, J, 2007). No obstante, Ottoman hace hincapié en que
aún así un producto o servicio cuente con características
verdes,
este
consumidor
debe
como
satisfacer
producto
su
función
normal,
mas
y
el
allá
deseo
de
del
estas.
(Ottoman, J, 2006).
En lo que respecta a lo expresado por el autor, uno de los
sectores
que
se
ha
comprometido
con
el
fenómeno
del
calentamiento global es la industria de la moda. Diseñadores
y marcas alrededor del mundo y en Argentina han transformado
sus procesos de producción, reconociendo que éste rubro ha
contribuido al agravamiento de la problemática. Para abordar
esta temática, se ha consultado a la autora inglesa Sandy
Black, que mediante su libro Eco-chic The Fashion Paradox
9
ofrece múltiples alternativas para la industria, así como el
análisis
de
casos
puntuales
de
empresas
que
lo
han
implementado de manera exitosa, siempre de la mano de una
estrategia de comunicación adecuada.
En
el
ámbito
local,
se
evidencia
que
en
Argentina
las
empresas de moda están tomando medidas de mitigación a la
problemática, al introducir líneas ecológicas dentro de su
oferta de indumentaria, creando así una conciencia entre sus
consumidores con respecto al tema. Aprovechando la reciente
introducción de la tendencia verde entre este rubro, se tomó
una marca de calzado eco-amigable brasilera que hace parte
del mercado argentino por más de
una
nueva
atributos
propuesta
verdes
con
de
que
una década, para realizar
comunicación
cuenta
la
que
destaque
fabricación
de
los
sus
productos.
El nombre de la marca elegida es Melissa, y actualmente está
posicionada en el país como una marca de calzado de plástico
moderna, joven y de buen diseño según un estudio realizado a
una porción de su publico objetivo. Los resultados obtenidos
indicaron que la marca no es líder en su categoría, para lo
cual el siguiente proyecto profesional está dirigido a crear
una nueva categoría de producto, en donde se reposicionaría
a Melissa como líder.
Para la realización del objetivo planteado de antemano, se
llevará a cabo un marco teórico pertinente, que incluye la
10
descripción de la problemática del calentamiento global, sus
consecuencias y qué acciones de mitigación se están llevando
a cabo, seguido por el sucesivo impacto de la problemática
en la sociedad. Más adelante, el escrito se enfoca en la
repercusión del calentamiento global en las prácticas del
marketing y la publicidad, el nacimiento del marketing verde
como disciplina específica para afrontar la tendencia y cómo
la industria de la moda ha logrado comprometerse con la
problemática del planeta también. El planteo teórico se pone
en
práctica al mediante la creación de una estrategia de
marketing y comunicación, seguida por un plan de medios para
alcanzar
los
objetivos.
Con
respecto
a
los
medios
a
utilizar, es importante resaltar que se pondrá énfasis en la
aplicación de nuevos medios de publicidad como la Web 2.0,
al formar parte del estilo de vida del publico objetivo de
Melissa.
En definitiva, lo que este proyecto profesional busca es
realizar una propuesta proyectual para la marca Melissa que
resulte
en
su
reposicionamiento
en
Gran
Buenos
Aires
y
Capital Federal como una marca líder en calzado de plástico
eco-amigable.
disciplinas
A
como
través
el
del
medio
escrito
se
unirán
diversas
ambiente,
el
marketing
y
la
publicidad y la moda, para obtener resultados que aporten
soluciones
de
comunicación
a
cada
exposición de un caso concreto: Melissa.
11
una,
mediante
la
..-CURRICULUM VITAE-..
..Carolina Wills..
.-Estudios:
-Licenciatura en Publicidad, Universidad de Palermo, 20052009.
-Bachillerato Internacional, Colegio Anglo Colombiano
(Bogotá, Colombia), 2005.
.-Cursos y Seminarios:
-Emotional Branding: Coca-Cola Company- Bogotá, Colombia
2005.
-Creatividad y Negocios en el mundo de la Moda, 8° Jornadas
Universitarias de Diseño Textil e Indumentaria- Universidad
de Palermo.
-Producción de moda, curso de 1 año en Espacio Buenos Aires,
2008.
.-Experiencia Laboral:
-Restaurante-Bar Om, Julio 2005
Bar tender
12
Encargada de servir cócteles, mantener
orden, hacer inventario.
caja registradora en
- Euro RSCG, de verano 2008
Pasante
Ayudante en el área de cuentas y planeación estratégica.
-Buenos Aires Fashion Week, edición Primavera-Verano 20082009
Asistente de producción.
.-Idiomas:
Excelente dominio oral y escrito del idioma Inglés.
Rindió el Internacional Bachalaurate exam for english as a
first language level 2, Mayo 2005.
.-Computación:
-Microsoft Office, Adobe Illustrator y Photoshop (básico).
-Buen manejo de PC y Mac
.-Intereses:
Moda, Fotografía, Arte, Música y Producción.
.-Datos Personales:
Fecha de Nacimiento: 09-03-87
Edad: 22 años.
Estado Civil: soltera
Nacionalidad: Colombiana
13
Introducción
Desde hace mas de treinta años, el medio ambiente se ha
convertido en un tema de preocupación. Sin embargo, durante
la ultima década del siglo pasado y los primeros años del
actual, es donde se han presentado las consecuencias mas
graves para el planeta. En estos años se ha presenciado una
14
creciente oleada de catástrofes naturales que han golpeado
sorpresivamente a países donde siquiera los científicos más
galardonados los hubiesen podido predecir. Estas incesantes
imágenes y noticias hechas realidad a través los medios de
comunicación o por experiencias directas, han provocado una
creciente preocupación
en todas la comunidades del mundo en
un menor o mayor grado.
En algunos países la dedicación y compromiso del gobierno y
las empresas es notorio, al promover con entusiasmo el uso
de energías renovables y
la producción sustentable. Con
este
se
tipo
de
compromiso,
logran
sacar
productos
y
servicios al mercado que le ofrecen una oportunidad a las
sociedades
consumidoras
de
elegir
un
estilo
de
vida
que
ayude a revertir el daño al medio ambiente. Así como en
algunas
regiones
del
mundo
asistir
de
diversos
modos
al
planeta se ha convertido una prioridad y está instaurado en
la cultura, se encuentran infinidades de casos en los que la
sociedad no esta totalmente familiarizada con la envergadura
del problema y sus posibles soluciones.
El sector empresarial
tomado
gran
particularmente, en algunos casos ha
conciencia
y
responsabilidad
al
gradual
o
totalmente incluir en sus procesos industriales alternativas
que
no
impacten
negativamente
15
al
planeta.
Al
incluir
el
cuidado
del
medio
ambiente
a
la
cadena
de
valor
de
la
empresa, muchas marcas se han logrado posicionar ante el
mercado como eco-amigables o sustentables dependiendo de su
grado de compromiso real. Es esto una prioridad al lanzarse
al
mercado
resaltando
estas
virtudes.
Vale
hacer
la
aclaración que una marca verde no es una imagen que se le
atribuye a un producto normal; en su ADN, visión y cadena de
valor tienen que verse estas características claramente. Lo
más importante de ser una marca ecológicamente amigable, es
comprender
y
hacerle
comprender
a
los
consumidores
la
necesidad y responsabilidad que se tiene para con este y
en
muchos casos exponer los hechos.
La crisis ambiental ha tenido repercusiones no sólo en el
ámbito
de
la
comercialización,
también
se
han
creado
tendencias sociales como cambios en los estilos de vida, que
eventualmente
se
ven
reflejadas
en
el
consumo
de
las
personas. En Estados Unidos, China y algunos países de la
Unión Europea, los cambios en el consumo son evidentes, y de
acuerdo con un el estudio hecho
por Havas Media ( Grupo de
RRPP y Comunicaciones), el 76% de los consumidores comentan
que se comprometerían al consumo eco amigable si existiesen
más productos de esta categoría. En Argentina el compromiso
de las empresas con el medio ambiente esta en crecimiento,
sin embargo hay aún muchas que lo ignoran especialmente a la
16
hora
de
crear
posicionamiento
y
valor
consumidores que aún no comprenden cómo
de
marca.
Existen
al elegir productos
eco-amigables pueden ayudar a hacer menor impacto sobre el
medio
ambiente.
Es
por
esto
que
las
empresas
que
estén
comprometidas con la problemática deben tomar la oportunidad
de ofrecer información y educación a través de la publicidad
de sus marcas.
Dentro de la disciplina de la comercialización, ya existen
prácticas
como
el
marketing
verde
que
se
han
ido
desarrollando paralelamente a la crisis del medio ambiente
para el empleo efectivo de estrategias auténticas
producto,
distribución
y
publicidad,
de venta,
compatibles
con
empresas eco-amigables. Esta nueva sub-disciplina se enfoca
en ayudar a construir innovadoras ideas de negocios para que
las empresas se comprometan al cuidado del planeta y aún así
logren el desarrollo económico; dejando de lado las campañas
aisladas de responsabilidad social. Sucesivamente
branding,
busca
resaltar
la
esencia
de
la
el ecoempresa
e
instaurar su identidad amigable con el medio ambiente en la
sociedad, ya que la marca se ha tornado en un elemento clave
para construir vínculos y confianza.
En
ámbito
manifiestan
de
la
no
sólo
moda,
en
las
los
propuestas
procesos
17
de
ecológicas
producción,
se
sino
también en la comunicación y claims de las marcas; logrando
que grandes públicos se identifiquen con la problemática y
terminen
por
adquirir
prendas
amigables
con
el
medio
ambiente. En Argentina ya existen marcas de indumentaria que
respetan el cuidado al medio ambiente, al ofrecer líneas de
algodón
orgánico
o
material
reciclado
dentro
de
sus
colecciones de temporada. Para el rubro de la moda, es de
especial importancia que se adopten prácticas ecológicas por
su rápido ciclo de producción y consumo.
Melissa, una marca de zapatos originaria de Brasil y que ya
se
encuentra
en
el
mercado
local,
se
mantiene
bajo
el
concepto de que no son un simple calzado, son un accesorio
de moda. Además de ser un producto de deseo por su diseño,
los zapatos Melissa están hechos con un plástico especial
llamado Melflex, que fue
elaborado en los laboratorios de
la empresa. Melflex es un plástico reciclable, maleable e
hipoalergénico
que
cuida
la
piel
de
ser
intoxicada.
Asimismo, durante el proceso de producción se recicla el
99.9% de agua y deshechos y los productos sobrantes de cada
temporada son re-usados; disminuyendo los deshechos de la
empresa a un bajo porcentaje. Por otro lado, la empresa
además de estar comprometida con el medio ambiente, realiza
una labor social al pagar a sus empleados por arriba de la
tasa de salarios. Sin embargo, la publicidad de la marca en
18
Argentina es escasa y no se menciona su compromiso con el
medio ambiente.
Por la razón expuesta precedentemente,
Melissa es un caso
interesante para analizar, desde el punto de vista de su
posicionamiento y percepción por el público de consumidoras
argentinas.
El
dirigido
hacer
a
contenido
un
de
este
proyecto
relevamiento
de
los
de
grado
temas
irá
tratados
anteriormente para finalizar en la creación de una propuesta
que encarnara una estrategia de comunicación publicitaria
para reposicionar a Melissa como una marca sustentable y
amigable con el medio ambiente en la ciudad de Buenos Aires.
Una de las herramientas eje con las que se pretende trabajar
para construir un reposicionamiento efectivo va a ser el
Internet. Gracias al avance en este medio los publicitarios
cuentan hoy con redes como la web 2.0 y 3.0 que permiten
establecer
vínculos
innovadoras.
mencionados
Será
para
más
cercanos
pertinente
lograr
que
y
experiencias
investigar
la
sobre
estrategia
de
marca
los
temas
final
sea
coherente y eficiente, al estar apoyada en textos de autores
especializados y casos de marcas parecidos.
El proyecto se justifica dentro de la categoría de proyecto
profesional, ya que se partió de una problemática vigente
que
será
investigada
cuidadosamente
19
con
una
mirada
publicitaria,
y
luego
aplicada
a
un
caso
especifico
del
mercado real. El escrito culminará con la creación de una
estrategia de repocisionamiento proyectual que cumpla con
los objetivos planteados.
Capítulo 1. El calentamiento global y sus repercusiones
Este capitulo tiene como objetivo definir precisamente qué
es el calentamiento global y cuáles son sus repercusiones.
Se estudiarán las consecuencias que el fenómeno ha causado
sobre la tierra y
la vida del ser humano, al igual que las
soluciones que se están pensando para revertir el problema.
Se concluirá el capítulo al describir cómo esta crisis de
20
medio ambiente ha provocado que se tomen medidas desde el
marketing y la publicidad para su mitigación.
1.1 Qué es el efecto invernadero?
Desde
el
siglo
temperatura
XIX,
global.
se
Al
han
realizado
hacer
una
mediciones
comparación
de
con
la
la
temperatura actual del mundo, los cálculos muestran que la
temperatura ha aumentado aproximadamente 0.6 C en el siglo
XX y el nivel del mar ha subido de 10 a 12 centímetros
gracias al derretimiento de los glaciares polares. Según un
artículo publicado en la página de Internet de la BBC de
Londres, “..si no se hace nada para reducir las emisiones,
la temperatura global aumentará entre 1,4C y 5,8C antes del
2010”, BBC.com, 2005).
Lo que produce finalmente este calentamiento del planeta es
el llamado efecto invernadero, sin el cual la tierra sería
demasiado fría, pero las actividades humanas son mayormente
responsables por influir a que este fenómeno se convierta
negativo para la tierra. Dice Daniel Perczyk en su artículo
Para entender el cambio climático del Ministerio de Salud y
medio ambiente de la Nación acerca del esquema del efecto
invernadero:
La tierra recibe energía de Sol y la reemite nuevamente
hacia el espacio. La atmósfera retiene pare de la energía
reflejada
por
la
tierra,
lo
21
que
provoca
una
temperatura
promedio del planeta de 15 C. Si no existiera este efecto,
la
temperatura
promedio
seria
de
-18
C.
La
energía
proveniente del Sol es en su mayor parte del tipo visible y
ultravioleta y su absorción por la atmósfera es muy poca. La
superficie
de
la
tierra
y
los
océanos
la
absorben
y
la
irradian nuevamente en la banda del infra-rojo. Ese tipo de
energía si puede ser absorbido por muchos gases presentes en
la atmósfera. (Perczyk, 2003, p.13).
22
Figura 1: Esquema del mecanismo del efecto invernadero. Fuente:
Perczyk , 2003, p10, Buenos Aires: Secretaria de Medio Ambiente y
Desarrollo Sustentable de la Nación. Disponible en:
http://www.ambiente.gov.ar/archivos/web/UCC/File/ciudadania.pdf
Hasta el momento el efecto invernadero ha sido explicado
como un proceso natural para mantener la temperatura del
planeta
dicho
templada
proceso
variaciones
para
se
en
la
existencia
convierte
la
en
absorción
un
y
humana.
peligro
emisión
Sin
embargo,
cuando
de
ocurren
energías,
las
cuales son impulsadas por los gases del efecto invernadero
(GEI) presentes en la atmósfera. Los GEI son creados por la
quema
de
combustibles,
la
deforestación,
la
agricultura,
algunos procesos industriales y los depósitos de residuos
urbanos. La acumulación de estos gases aumentan la cantidad
de
energía
que
se
queda
dentro
de
la
superficie
de
la
tierra, provocando así el calentamiento global. (Perczyk,
2003.)
A pesar de las explicaciones científicas con respecto a los
GEI
por
actividades
escépticos
con
industriales
respecto
a
la
humanas,
temática.
existen
El
PICC
muchos
(
Panel
intergubernamental de cambio climático) fue creado en 1989
por
la
Organización
Metereológica
Mundial
y
el
Programa
Ambiental de las Naciones Unidas con el objetivo de evaluar
el riesgo del cambio climático causado por el hombre. A
partir de su fundación, el PICC a creado diversos grupos de
trabajo que se encargan de realizar investigaciones de la
23
problemática. En uno de sus informes la PICC comunicó: “
Existen pruebas nuevas y mas convincentes de que la mayor
parte
del
calentamiento
observado
durante
los
últimos
cincuenta años, se puede atribuir a actividades humanas”.
(2001). Con respecto a este comunicado vale aclarar que los
agregados hechos por el hombre que llegan a la atmósfera
permanecen más tiempo en esta que los de origen natural. El
gas que alcanza su mayor concentración en la atmósfera es el
dióxido
de
sustancia
Carbono
como
(CO2),
referencia.
por
Al
ende
realizar
se
ha
tomado
estudios
esta
sobre
la
concentración GEI, sobre muestras de hielo extraídas de la
Antártica, se ha llegado a conclusión que en ningún momento
desde hace 400,000 la concentración de CO2 en la atmósfera
ha sido tan alta a lo que es actualmente. (Perczyk, 2003.)
24
Figura
2:
Concentración
de
dióxido
de
cárbono.
Fuente:Administración Nacional Oceánica y Atmosférica (NOAA por
sus
siglas
en
inglés),
2001.
Disponible
en:
http://www.noaa.gov/climate.html
Al analizar la figura 2 , realizado por la Administración
Nacional
Oceánica
y
Atmosférica
de
Estados
Unidos
(NOAA)
podemos visualizar el incremento de la concentración del CO2
en
los
últimos
450,000
años
y
cómo
desde
1965
a
1990
aproximadamente se ha disparado este aumento; coincidiendo
con el crecimiento histórico de industrias que ha habido en
estas
últimas
décadas.
Paralelamente
se
observa
el
incremento de la temperatura global.
1.2 El cambio climático
En la figura 2 expuesta anteriormente, se ve claramente el
incremento vasto que ha tenido la concentración del carbono
y la relación que existe con el alza la temperatura. Según
un escrito de la Secretaria de Salud y Medio Ambiente de la
Nación, si este aumento desenfrenado continúa, se promedia
que la temperatura de la tierra subirá 3C en los próximos
100
años.
Si
esto
alteraciones
en
economía
mayor
en
es
el
así,
sistema
o
menor
el
mundo
natural,
medida
sufrirá
salud,
dependiendo
diversas
sociedad,
de
las
regiones. (Perczyk, 2003.)
La PICC ha llegado a algunas conclusiones con respecto al
impacto del cambio climático:
25
Por
un
lado:
Aumento
de
la
temperatura,
aumento
o
disminución de las precipitaciones y aumento del nivel del
mar; por otro, se espera un incremento en la frecuencia de
ocurrencia, en la duración y en el intensidad de eventos
climáticos
severos
enfrentará
nuevos
o
extremos…La
riesgos
y
sociedad,
entonces
presiones…estos
impactos
afectarán , en mayor medida a los sectores más pobres, ya
que parten de una situación sanitaria más débil, viven en
zonas más vulnerables, desarrollan actividades relacionadas
con
el
medio
natural
y
cuentan
con
menos
recursos
para
adaptarse a las nuevas situaciones.( PICC, 2001).
Actualmente, ya se han presenciado de manera directa o por
los
medios
de
comunicación,
desastres
naturales
que
han
azotado sorpresivamente a diversas regiones del mundo. Al
Gore,
ex
vicepresidente
de
los
Estados
Unidos
fue
galardonado el Premio nobel de la Paz por la creación de un
documental
en
donde
se
exponían
de
manera
visual
y
estadística los cambios en el clima y las consecuencias que
este ha causado en la última década principalmente. “ Ya
estamos
viendo
los
cambios.
Los
glaciares
se
están
derritiendo, plantas y animales están siendo forzados fuera
de su habitat y el numero de tormentas vastas y sequías esta
incrementando”. ( Gore, 2006).
En
el
Daniel
informe
Perczyk
del
ministerio
comenta
de
acerca
26
salud
de
y
los
medio
daños
ambiente
que
se
presentarían en distintas áreas si el calentamiento global
sigue creciendo:
Agricultura : Los problemas que pudieran surgir en este
sector
son
de
gran
importancia,
es
especial
en
América
Latina, ya que la región posee una porción significativa de
las tierras arables del mundo, en las que además se ha ido
produciendo un proceso de pérdida de su fertilidad. Además,
la agricultura es un sector clave en la región, ya que ocupa
a una parte importante ( entre el 30% y 40%) de la población
económicamente
activa.
Los
países
que
dependen
en
gran
medida de esta actividad podrían ver afectada su economía
debido a las implicancias del cambio climático. (Perczyk,
2003, p.27).
Además el autor agrega que, si bien no todos los cultivos
reaccionarían de la misma manera, los agricultores son los
responsables
ante
la
adaptación
de
estos
cambios.
Agrega
Perczyk que unas de las maneras para afrontar la situación
en el sector agrario sería al incorporar nuevas tecnologías,
el
uso
de
riego
artificial
debido
a
la
escasez
o
proliferación de lluvias y llevar a cabo cambios en las
fechas de siembra. ( Perczyk, 2003).
En
el
diario
artículo
en
el
La
Nación,
cual
se
también
ilustraba
agricultura argentina:
27
apareció
el
daño
este
año
directo
a
un
la
La agricultura argentina, según el estudio, es uno de
los
sectores
climático
y
más
vulnerables
a
una
disminución
en
los
las
impactos
del
cambio
precipitaciones
en
regiones áridas y semiáridas podría causar una grave escasez
de
agua
en
los
próximos
años…La
agricultura
incluyendo
cambios en el uso de la tierra y los recursos forestales es
el sector con mayor incidencia en la emisión de gases de
efecto invernadero en Argentina, con el 51 por ciento. (
Banco Mundial,2009).
Otra de las áreas que se ve afectada por el cambio climático
ha sido la biodiversidad, con respecto a este tema el autor
señala:
Biodiversidad: Se espera que el aumento de temperatura
haga que algunas especies migren hacia los polos y hacia
mayores altitudes, extendiendo sus dominios; aunque no todas
lo
harían
al
mismo
tiempo.
Lo
más
probable
es
que
se
modifique el predominio de algunas especies dentro de los
ecosistemas donde habitan actualmente…Todo esto conllevará a
que muchas de las especies que actualmente se encuentran en
peligro
de
extinción
desaparezcan
al
ver
modificado
su
entorno y que nuevas especies sean incluidas en la categoría
de vulnerables. ( Perczyk, 2003 p. 29).
28
Otra
de
las
grandes
preocupaciones
consecuentes
al
calentamiento del globo es el agua. Ya sea por disminución
de los nevados o el retroceso de los glaciares, la región
latinoamericana depende de este recurso para subsistir ya
que las actividades de riego para los cultivos corresponden
un gran porcentaje de la economía de estos países. Al tocar
este tema en el escrito del ministerio de salud y medio
ambiente, el autor Daniel Perczyk dice:
Recursos hídricos: Es esperable una disminución de las
nevadas cordilleranas y un retroceso de los glaciares, lo
que producirá una merma en los caudales de los ríos andinos,
de
las
vertientes
atlántica
y
pacífica
y,
con
ello,
un
efecto negativo sobre su uso para riego y energía…En estas
zonas es probable que se combine el efecto de una menor
precipitación con un aumento de evaporación, lo que dará
como resultado una menos disponibilidad de agua. (
Perczyk,
2003 p. 31).
Las
ciudades también serán testigos de las repercusiones de
este fenómeno. Para las ciudades que no dispongan de una
infraestructura adecuada las consecuencias pueden agravar,
ya
que
eventos
debido
a
climáticos
los
fuertes
extremos
cambios
como
climáticos
huracanes
y
habrán
tornados.
Además de las catástrofes de ese tipo, también se sentirán
oleadas de calor que producen hasta 5 grados de diferencia.
( Perczyk, 2003).
29
La organización mundial de la salud también se ha dedicado a
investigar y hacer documentos para informar a las personas
de estos riesgos.
La variabilidad y el cambio del clima causan muertes y
enfermedades debidas a desastres naturales tales como olas
de
calor,
inundaciones
y
sequías.
Además,
muchas
enfermedades importantes son muy sensibles a los cambios de
temperatura y pluviosidad. Entre ellas figuran enfermedades
comunes transmitidas por vectores, por ejemplo el paludismo
y el dengue, pero también otras grandes causas de mortalidad
tales como la malnutrición y las diarreas. ( Organización
Mundial de Salud, 2009).
30
Figura 3 :Camino de efectos del cambio climático a
la salud
humana, Fuente: Organización mundial de salud, 2009, Disponible
en: http://www.who.int/es/.
Al
analizar
claramente
la
las
figura
expuesta
causas
de
las
anteriormente,
posibles
se
ven
enfermedades
sanitarias a las que se estaría exponiendo la humanidad. Al
mismo tiempo vemos como las distintas repercusiones inciden
en
las
otras
y
así
sucesivamente.
Sin
embargo,
las
consecuencias en países en vía de desarrollo serían peores,
al igual que en territorios muy áridos o lugares costeros
que estén muy poblados. (OMS, 2009).
1.3 Compromiso internacional y social
1.3.1 Respuesta internacional
En 1979 se llevó a cabo la primera conferencia mundial del
clima y sucesivamente en 1988, el Programa de las Naciones
Unidas
para
Meteorológica
el
Medio
Mundial
Intergubernamental
de
ambiente
y
establecieron
Cambio
la
el
Climático).
Organización
PICC
El
(
Panel
propósito
de
esta entidad consistía en dedicar conocimiento científico
para
investigar
habían
llevado
exactamente
cuáles
al
climático
cambio
eran
los
factores
drástico,
que
reconocer
adecuadamente cuál sería el impacto económico y social sobre
la tierra y finalmente establecer respuestas y soluciones al
grave
conflicto.
De
esta
manera,
al
recopilar
tal
información se podría llegar al la creación de un sistema de
31
regulaciones internacionales para regular las emisiones de
los distintos países participes.
Entonces fue como tres años más tarde, tomó lugar la Primera
Cumbre de la Tierra en Río de Janeiro (1992). Durante la
cumbre,
se
principios
llegó
a
centrales
la
Convención
para
el
que
incluyó
tratamiento
del
cuatro
cambio
climático:
-el cambio climático como preocupación de la humanidad.
-Responsabilidades compartidas pero diferenciadas entre los
países con distintos niveles de desarrollo.
-Principio de precaución, priorizando el enfrentamiento al
problema que a pesar de sus incertidumbres implica muchos
riesgos e irreversibilidad de sus efectos.
-Cooperación y ayuda a mitigar el problema por parte de los
países
desarrollados,
emisiones
GEI.
desarrollo
al
principales
Compromiso
para
brindarles
responsables
ayudar
a
tecnologías
los
más
por
las
países
en
limpias
y
asistencia financiera para enfrentar el problema y promover
el compromiso. ( Perczyk, 2003).
A
pesar
reales
de
para
eficientes.
la
convención,
mitigar
Entonces
las
se
el
compromiso
emisiones
recurrió
a
de
la
y
las
GEI
no
creación
acciones
fueron
de
un
documento llamado el Protocolo de Kyoto ( PK) creado en
1997. El protocolo de Kyoto es un documento legal con el
32
cual países industrializados han de reducir sus emisiones de
gases por un 5.2% comparado con el año 1990. La meta será
disminuir
metano,
la
emisión
de
óxido
perfluorocarbonos
y
seis
gases:
dióxido
nitroso,
hexafluro
de
de
carbono,
hidrofluorocarbonos,
azufre,
calculado
en
un
período de cinco años del 2008-2012. (Greenpeace, 2009).
Sin embargo, el tratado se demoró muchos años antes de ser
ratificado. Fue en el 2005 que el Protocolo entró en fuerza
según un artículo de la BBC de Londres. En el escrito se
explica que el funcionamiento del tratado pudo ser adecuado
únicamente hasta que se logró que 55 países lo ratificaran;
y estos países son responsables por el 55% de las emisiones
de GEI que aparecen en el anexo 1 del tratado, 38 países
industrializados se comprometieron a reducir sus emisiones y
se unieron también Turbia y Kazahhstan. Los Estados Unidos,
uno de los países que más emite GEI, se retiró del tratado
en el 2001 al igual que Australia.
No obstante, se dice que el Protocolo de Kyoto no hace mucha
diferencia. Los científicos aseguran que para que haya un
notable
cambio
en
los
gases
que
se
encuentran
en
la
atmósfera, los países industrializados tendrían que cortar
sus emisiones por un 60% en el lapso determinado por el
33
tratado. Además, que sin el apoyo de un país como EEUU el
documento es prácticamente obsoleto.
Con
respecto
a
los
países
pobres,
estos
no
tienen
la
obligación de formar parte del Protocolo, pero sí pueden;
además aunque sean oficialmente parte del tratado deberán
comprometerse igualmente a cumplir ciertas metas y reportar
los
niveles
de
emisiones
y
promover
programas
para
la
mitigación del cambio climático. ( BBC Londres, 2005).
1.3.2 Respuesta Social e individual
El
cambio
climático
es
una
problemática
global,
y
está
presente en los medios de comunicación en mayor o menor
medida en casi todos los países del mundo. Existe entonces
en la sociedad una percepción de la problemática, aunque a
veces sea una percepción lejana, si no se ha presenciado una
catástrofe natural personalmente. En los casos donde hay un
alta
percepción
mitigación
y
personal
acción
del
ciudadana
problema,
se
con
respecto
trata
países
a
la
donde
existe un compromiso entre el gobierno, las empresas y la
educación. Por otro lado, en los países donde hay un bajo
reconocimiento y acción por la temática, hay un bajo nivel
de exposición de información con respecto del tema, lo cual
no permite a las personas identificar la gravedad del asunto
34
y
cómo
su
forma
de
vida
puede
estar
relacionada
con
el
cambio climático. (Perczyk, 2003).
El autor luego menciona distintas acciones que pueden ser
llevadas
a
cabo
por
la
sociedad
en
su
vida
diaria
para
reducir la emisión personal de GEI:
Elegir
modelos
de
artefactos
de
menor
consumo
eléctrico…Aunque no siempre el artefacto de menor consumo es
el más barato, muchas veces el ahorro que nos brinda un
artefacto
más
eficiente
permite
recuperar
con
el
uso
su
y
de
mayor costo.
No abrir la heladera repetidamente.
Usar
con
moderación
los
equipos
de
calefacción
refrigeración.
Utilizar en todo lo posible el transporte público y las
bicicletas o caminar. En muchas ciudades de Latinoamérica
las emisiones de los vehículos son la principal fuente de
contaminación del aire.
Mantener los automóviles en buenas condiciones.
Tratar de que se implementen programas locales de reciclado
de residuos.
Para lograr cambios en el comportamiento de la población no
sólo es necesario educarla sobre los impactos del cambio
climático, sino que hay que lograr que sea consciente de su
participación tanto en el problema como en la solución…”
( Perczyk, 2003, p 43-44).
35
En
lo
que
refiere
a
respuesta
social
de
la
Argentina,
Daniela Vilar, periodista cibernética, realizó una encuesta
en
Gran
Buenos
Aires
percepción
de
la
climático.
Vilar
y
Capital
sociedad
encontró
en
en
Federal
relación
sus
para
con
medir
el
resultados
la
cambio
que
los
argentinos consideran que el cambio climático ya llegó. Al
tomar como referencia la nieve que cayó en Julio del 2007 y
el granizo
intenso que daño a tantos autos en el 2007,
concluye que tales fenómenos se deben a la problemática del
calentamiento global. (Vilar, 2007).
Por otra parte se realizo otra investigación cuantitativa
llevada a cabo por Analogías, un grupo de investigación y
estrategias, para las “Jornadas Argentino- Británicas sobre
Cambio Climático”, organizadas por la Embajada Británica.
La encuesta de 450 casos de 18 a 74 años en Capital y Gran
Buenos Aires fue presentada en Agosto del 2007.
Impacta
la
sensibilidad
general
que
existe
sobre
el
tema ; es importante por que hay otros temas en los que la
opinión
pública
no
demuestra
demasiado
interés.
El
85%
respondió de manera positiva a la pregunta si había oído
escuchado
hablar
del
cambio
climático…estos
pudieron
reconocer como principales responsables que explicarían este
cambio no sólo a la deforestación de bosques y selvas, sino
también a la emisión de dióxido de carbono”. (Franco, 2007).
36
Además
del
amplio
porcentaje
que
existe
entre
los
conocedores del tema, un 90% consideró que el Estado debe
abordar
el
asunto
en
forma
urgente.
La
directora
de
Analogías también estableció, “ Es una terna: el Estado, los
ciudadanos
y
las
empresas.
Realmente
se
lo
ve
como
una
responsabilidad de todos. Es un dato a tener en cuenta por
los que diseñan campañas”. (Franco, 2007).
Sin embargo, la parte negativa de la encuesta resulto en que
el 64% de las personas que fueron encuestadas no saben cómo
reducir sus emisiones personales de GEI en la vida diaria.
Indicando
uno
de
los
espacios
en
blanco
que
hay
en
el
colectivo mental de la sociedad, dato que empresas, estado y
organizaciones
deben
de
tener
en
cuenta
a
la
hora
de
comunicar mensajes relacionados a la problemática.
De acuerdo con Schelika Mozobancyk , el problema con la
percepción
de
la
sociedad
es
que
el
conocimiento
de
la
problemática lleve a que los ciudadanos actúen de manera
activa.
En
el
artículo
de
Mozobancyk
para
ecoportal.net,
ella hace hincapié en el conflicto de intereses que se le
presentan a las personas a la hora que el cuidado con el
medio ambiente entra en contradicción con otras conductas o
intereses personales. (Mozobancyk, 2009).
Como establece otro autor en el artículo, Cambios en el
clima y comportamiento humano:
37
Se necesita desarrollar una actitud favorable hacia el
cuidado ambiental, esto es, una toma de posición frente a la
problemática y una decisión de actuar en consecuencia. El
desarrollo de esta actitud puede requerir de cambios más
profundos
en
valores,
por
nuestro
eso
sistema
nos
de
referimos
creencias
a
ella
y
en
como
nuestros
“complejo
valorativo-actitudinal. (Hernández 2008).
El contexto social también es otro factor
que afecta la
percepción y actitud de las personas con respecto al medio
ambiente. Esto sucede porque las personas comprometidas se
comparan con el resto de su sociedad y llega a conclusiones
rápidas de la ineficiencia del esfuerzo aislado. Pero pasa
igual mirándolo al revés; una persona que sea mas débil en
cuanto al compromiso, al ver a una muy dedicada se motiva.
Es entonces donde es pertinente resaltar la importancia del
papel protagónico que cumplen las políticas ambientales y
los
programas
de
gestión
ambiental.
Por
medio
de
leyes,
regulaciones, campañas de publicidad y programas ambientales
participativos se puede lograr movilizar la acción colectiva
a favor de los objetivos ambientales. ( Mozobancyk, 2009).
Otro aspecto importante que resalta la autora en el extenso
escrito del cambio climático y el comportamiento humano es
el
hecho
de
unir
distintos
sectores
de
la
sociedad:
empresas, industrias, escuelas, ONGs, gobierno para trabajar
38
con una meta en común por medio de programas orientados a la
disminución
reducción
de
de
las
emisiones,
aparatos
fomento
contaminantes,
del
etc.(
reciclaje,
Mozobancyk,
2009).
1.4 Acciones de mitigación
“Ahora
que
sabemos,
sería
inmoral
no
hacer
nada
al
respecto”. ( Gore, 2006).
En
este
acciones
sub
de
capítulo
mitigación
se
que
explicarán
se
están
concisamente
llevando
a
cabo
las
en
cuánto a las empresas y gobiernos. Se explicará qué es la
sustentabilidad y cómo las empresas y países pueden sacar
provecho
con
estas
prácticas
a
largo
plazo,
ayudando
al
mismo tiempo al medio ambiente.
Como ha sido expuesto en los sub capítulos anteriores, el
calentamiento global es un problema actual para todas las
regiones del mundo, y ya muchos países han tomado en cuenta
la
problemática
y
están
llevando
a
cabo
acciones
de
mitigación. Al referirse al concepto mitigación, se quiere
explicar que hay modificaciones en las actividades diarias
de las personas y la economía, con el propósito de ayudar a
disminuir las emisiones de GEI o restringir el impacto al
medio
ambiente.
A
continuación
39
se
explicarán
en
términos
generales cuáles son las posibles acciones que se pueden
realizar para contrarrestar la crisis.
Cabe señalar que la mayoría de las acciones de mitigación se
refieren al ahorro
fuentes
de
energético al hacer uso eficiente de las
energía
a
cambio
de
menores
costos
para
las
personas, empresas y gobiernos, no necesariamente se trata
de dejarlas de usar. En adición al ahorro de energía, se
suman todos los recursos naturales de los que la sociedad
dispone
como
Perczyk,
el
2003,
agua
p.
y
la
46).
agricultura,
La
entre
Secretaria
de
otros.
(
Ambiente
y
Desarrollo de Argentina resalta en su página web que para el
país la problemática del cambio climático es significante ya
que el grado de vulnerabilidad a los fenómenos posibles se
relaciona
absorber
estrechamente
o
mitigar
los
con
la
capacidad
efectos
de
los
que
exista
cambios;
para
ya
que
Argentina es un país en el cual la economía depende de la
producción
primaria
entonces
es
altamente
vulnerable
al
clima.
Por lo antedicho, uno de los sectores más involucrados con
esta problemática es el sector de producción y suministro de
energía. La obtención de energía es la produce la mayor
cantidad de emisión de GEI en el mundo y en Argentina, ya
que se basa mayormente en la quema de combustibles fósiles.
Para contrarrestar la emisión de gases resultantes de estas
prácticas se recomienda el uso de energías alternativas como
40
la eólica, la solar o la hidroeléctrica para que puedan
competir
en
el
mercado
eléctrico.
En
este
país
la
proliferación del uso de energías eólicas se puede llevar a
cabo
sin
emisiones
adicionales
ya
que
es
de
una
alta
disponibilidad. ( Secretaria de Medio Ambiente y Desarrollo
sustentable,2009).
Paralelamente,
los
individuos
también
pueden
realizar
acciones de mitigación en sus actividades diarias; algunas
de las acciones puntuales son:
Remplazar los focos comunes por lámparas fluorescentes
ahorradoras
de
electricidad,
apagar
las
luces
y
equipos
electrónicos cuando no sea indispensable sus uso, disminuir
la
temperatura
del
termostato
y
utilizar
menos
agua
caliente, programar el lavado y planchado de la ropa para
ahorrar electricidad, disminuir la perdida de temperatura
del refrigerador por constante uso de sus puertas, evitar el
uso de baterías no recargables, utilizar el automóvil lo
menos posible y moderar la velocidad, utilizar al mínimo el
aire
acondicionado,
limpios…(
Instituto
con
temperatura
Politécnico
agradable
Nacional
y
filtros
Secretaria
Académica Coordinación del Programa Ambiental, 2007).
Asimismo, la Secretaria de Medio Ambiente y Desarrollo de la
Nación expone que el transporte también es un escenario en
cual se requieren acciones de mitigación. Esto supone que un
41
cambio debe presentarse en las políticas de transporte de
los pasajeros y cargas. Por un lado se tienen que proponer
proyectos para la creación de nuevas medidas de organización
del tránsito por medio de una extensión y mejoría de las
vías
terrestres,
el
desarrollo
mejorado
del
sistema
de
trenes elevados y subterráneos y el planteo de un plan para
que la circulación de vehículos individuales en el radio
urbano
disminuya,
entre
otras.
Además
de
esto,
se
debe
implementar el uso de modos de transporte más limpios como
tranvías
y
subterráneos
para
el
transporte
de
carga
y
promover el transporte publico en contraposición al uso de
automóviles particulares. La secretaria también propone que
se promuevan
combustibles
menos emisoras de GEI en lugar
de gasoil y naftas. Por ultimo, se plantea la necesidad de
mejorar los vehículos en sí, por medio de la creación de
motores menos contaminantes , que funcionen con hidrogeno.
Este tipo de autos están ya siendo desarrollados en países
como Japón o Alemania. Asimismo, la instauración
que
funcionen
serían
una
(Secretaria
a
base
buena
de
de
opción
Medio
electricidad
para
Ambiente
y
un
y
de autos
paneles
futuro
Desarrollo
más
de
la
solares
limpio.
Nación
2007) .
El sector agropecuario también supone una de las áreas que
requiere
mitigación,
especialmente
42
en
Argentina.
Con
respecto
a
la
ganadería,
se
requieren
aún
estudios
que
profundicen su impacto al cambio climático, pero se conoce
que
hay
un
fermentación
normales
de
alto
contenido
entérica,
los
es
de
metano
decir
animales.
Este
los
en
los
gases
procesos
proceso
donde
de
digestivos
se
produce
metano, ya que es exhalado o eructado por el animal,
esta
siendo estudiado para modificar la digestibilidad del pasto
por
el
ganado
Asimismo,
es
y
lograr
posible
reducir
lograr
las
una
emisiones
reducción
del
del
gas.
impacto
agropecuario en medio ambiente mediante el cambio de hábitos
de
labranza
y/o
el
reciclaje
de
los
desperdicios
de
cosecha. El método tradicional para trabajar la tierra
que
el
carbono
atmósfera,
retenido
entonces
en
Perczyk
esta,
expone
se
que
pierda
una
hacia
manera
la
hace
la
para
mitigarlo sería la implementación de la siembra directa. No
obstante, el riego
riesgo
para
el
y el uso de fertilizantes también son un
medio
ambiente
y
deben
ser
tratados
adecuadamente al emplear nuevas tecnologías por parte de los
agricultores. (Perczyk, 2003, p.48).
En adición a lo ya mencionado, un sector que requiere de
numerosas
acciones
de
mitigación
es
la
industria.
En
términos generales, la tecnología entra a jugar un papel muy
importante para reducir las emisiones de gases industriales.
Un ejemplo de tecnologías más limpias es la cogeneración que
43
consiste
de
la
generación
de
dos
formas
de
energía
utilizables:
a.)
“Topping”,
en
donde
el
producto
combustión es la generación de
mecánica
y
el
calor
residual
primario
de
la
energía eléctrica –
se
aprovecha
en
procesos
productivos. Las industrias alimenticia, papelera, textil y
petrolera son las más patas para el uso de esta tecnología;
y b.) “Bottoming”, donde la energía primaria se destina al
calor de proceso industrial y la secundaria se emplea en la
generación
tecnología
de
energía
puede
mecánica
usarse
en
y
luego
los
eléctrica.
hornos
Esta
cerámicos
y
metalúrgicos. ( Secretaria de Medio Ambiente y Desarrollo de
la Nación, 2007).
Por último, las medidas para mejorar los sumideros de GEI,
es
decir
actividades
que
absorban
estos
gases
recaen
básicamente en el aumento de la actividad fotosintética, por
la cual se absorbe el dióxido de carbono que se encuentra en
la atmósfera en las hojas, y luego es usado en la producción
de alimento vegetal. En general se trata de promover la
forestación y disminuir la deforestación en los países.
Para finalizar el tema de las acciones de mitigación es de
suma
importancia
sostenibilidad.
En
definir
pocas
y
explicar
palabras,
44
y
el
según
concepto
la
de
Comisión
Mundial
del
Medio
Ambiente
de
la
ONU,
el
desarrollo
sostenible es “ un desarrollo que satisfaga las necesidades
del
presente
generaciones
sin
poner
futuras
en
peligro
para
la
atender
capacidad
de
a
propias
sus
las
necesidades”. ( Comisión Mundial de Medio Ambiente, 1987).
Es necesario resaltar que el desarrollo sostenible no sólo
involucra
al
medio
ambiente
y
la
economía;
los
aspectos
sociales, culturales y políticos inciden directamente en la
implementación de este modelo.
Para lograr alcanzar el desarrollo sostenible se necesita
tener en cuenta tres factores importantes: el uso adecuado y
racional
de
los
recursos
naturales,
la
protección
del
ecosistema y los ciudadanos y los poderes públicos ( leyes y
acuerdos entre países del mundo). (Ecoportal, 2004). “Para
la ONU la cuestión del medio ambiente es parte integrante
del desarrollo económico y social, los cuales no se podrán
alcanzar
sin
la
preservación
del
medio
ambiente.”(ONU,
2009).
1.5 Cambio en el consumo
Para
relatar
respuesta
a
cuál
la
ha
sido
el
problemática
cambio
en
planteada
el
de
consumo
antemano,
analizará brevemente un texto titulado Comportamiento
como
se
del
consumidor, Repercusiones en la estrategia de marketing de
los autores Del I Hawkins, Roger J. Best y Kenneth A. Coney.
45
En adición a esto, se tomará una investigación llevada a
cabo por Havas Media que ilustra la proliferación de cambios
en los estilos de vida de los consumidores hacia uno más
responsable en lo que concierne al consumo. Por último, se
tomara como ejemplo real un caso de una organización situada
en la web en la cual los consumidores muestran su interés
por
involucrarse
con
el
consumo
responsable
de
bienes
y
servicios.
En el modelo de comportamiento del consumidor planteado por
los autores Del I Hawkins, Roger J. Best y Kenneth A. Coney,
se plantea como factor definitorio el estilo de vida del
consumidor.
En
comportamiento
otras
de
las
palabras,
personas
para
en
cuanto
indispensable conocer su estilo de vida:
46
poder
al
analizar
el
consumo
es
Figura 4: Modelo completo del comportamiento del consumidor
Fuente: Best R, Coney K y Hawkins D, 1994, p.23. Comportamiento
del consumidor, repercusiones en la estrategia
de
marketing.
Mexico D.F.:Adisson-Wesley
Iberoamericana.
En la figura expuesta, se presenta explícitamente el modelo
planteado por los autores para explicar el estilo de vida
del
consumidor.
consumidor,
concepto
Las
características
ilustradas
central,
dentro
están
del
que
inciden
círculo
divididas
en
en
el
alrededor
la
realidad
del
como
influencias externas e internas.
En el sentido más amplio posible, nuestra cultura- a
través de sus valores, normas y tradiciones- constituye la
principal influencia en nuestro estilo de vida…Sin embargo,
algunos
grupos
específicos
dentro
de
las
clases
sociales
también varían debido a las influencias creadas por varios
grupos de referencia y por el hogar…Son influencias externas
que
contribuyen
a
un
particular
consumidor. ( Best , Coney
Si
bien
los
autores
influyen
en
el
proponen
que
existen
de
vida
del
y Hawkins , 1994, p.24).
plantean
estilo
estilo
de
vida
factores
importancia
en
la
percepción,
el
aprendizaje
los
definición
y
factores
del
consumidor,
internos
de
la
un
externos
que
estilo
memoria
también
también
de
son
que
toman
vida.
las
La
tres
características internas que influyen en el estilo de vida.
47
En conclusión, debido al estilo de vida que una persona
lleve, esta crea una actitud que afecta el momento de la
decisión de compra, por ende incide en el consumo. ( Best ,
et al, 1994, p.25).
Para explicar el concepto de estilo de vida, los autores lo
ponen en otras palabras al decir que es la manera en la que
se
vive
y
marketing
evalúan
este
al
las
se
puede
realizarse
medir
para
estudios
actividades,
cumplir
funciones
psicográficos
intereses,
opiniones,
donde
e
se
valores
y
aspectos demográficos de un publico determinado.
En adición a esto, como se había expuesto anteriormente, las
actitudes también influyen sobre es estilo de vida de las
personas . Los autores definen las actitudes como “La manera
en que pensamos, sentimos y actuamos hacia algún aspecto de
nuestro ambiente”( Best , et al, 1994, p.373). Luego, se
plantean distintas estrategias para el cambio de actitud que
pueden estar enfocadas en el afecto, el comportamiento, el
conocimiento
estrategia
o
alguna
para
el
combinación.
cambio
de
En
el
actitud
caso
de
una
enfocada
al
conocimiento, se estudia el procesamiento de información y
aprendizaje cognoscitivo. Las estrategias que buscan influir
sobre
las
actitudes
mediante
la
estructura
cognoscitiva,
son la base para la alteración del consumidor, los autores
plantean cuatro alternativas:
48
Primero, es posible cambiar las creencias acerca de los
atributos
de
la
marca.
Segundo,
uno
podría
cambiar
la
importancia relativa de las creencias. Tercero, se podrían
añadir nuevas creencias a la actitud presente. Y finalmente,
podrían modificarse las creencias acerca de los atributos de
la marca ideal. (Best , et al, 1994, p.373).
El sintético análisis del comportamiento del consumidor que
se hizo previamente, sirve como guía para luego explicar el
cambio que ha habido en el consumidor con respecto a la
temática del medio ambiente. A continuación se presentará un
una investigación llevada a cabo por Havas Media, en donde
se
expone
el
compromiso
de
la
sociedad
por
un
consumo
responsable.
El estudio realizado por Havas Media en los mercados de
países como Inglaterra, Mexico, Brasil, Alemania y Francia,
comprueba
que
la
problemática
del
cambio
climático
ha
impulsado que los consumidores se comprometan con esta y en
casos busquen marcas y empresas que los ayuden a encontrar
una solución al problema. Es así, como la agencia de medios
define este cambio como una oportunidad para las marcas, ya
que si estas toman la determinación de hacer y comunicar sus
esfuerzos para reducir el impacto medio ambiental y en el
proceso
educan
a
sus
consumidores,
49
se
puede
lograr
la
construcción
de
relaciones
valiosas
que
alcanzarían
resultados superiores.
La investigación también indica que no sólo las marcas que
se encuentran en sectores de altas emisiones de gases son
las
que
deben
iniciativas
estar
comprometidas
ecológicas.
En
efecto,
en
las
comunicar
marcas
sus
que
se
encuentran en sectores de bajas emisiones de GEI son las que
más podrían ser beneficiadas, ya que se descubrió mediante
la investigación que las personas en estos mercados (México,
Brasil) están más alarmadas con respecto del tema que en
países de alto nivel de desarrollo (Inglaterra, Alemania,
Estados Unidos). De la misma manera, los consumidores de
China,
Brasil,
México
e
India
estarían
más
dispuestos
a
pagar más por productos eco-amigables a comparación de los
estadounidenses. Se dedujo que la razón por la que personas
de
países
más
desarrollados
están
menos
dispuestas
a
comprometerse con esta cuestión es por que son reacios a
cambiar el estilo de vida arraigado.
En dos tercios de los mercados analizados los consumidores
respondieron
que
las
empresas
deberían
estar
más
comprometidas con cuestiones medioambientales en comparación
con el gobierno, ya que únicamente el 11% del universo de la
investigación siente que el gobierno realmente está llevando
a cabo alternativas y soluciones para el cambio climático. A
50
estos efectos, la agencia encontró un vació y por esta razón
propone
que
las
empresas
y
marcas
lo
deben
llenar
al
adquirir un rol amplio en la temática.
Si bien la concientización de los consumidores con respecto
al
cambio
climático
es
creciente,
estos
están
aún
confundidos con respecto a la comunicación que existe de la
problemática.
encuestados
Mientras
se
que
mostraron
un
80%
de
comprometidos
los
con
consumidores
la
cuestión,
muchos demostraron no estar al tanto en términos del interés
y
la
posibilidad
de
comprometerse
para
modificar
su
comportamiento.
El reporte expresó que el 79% de los consumidores prefieren
comprar
bienes
y
servicios
de
las
empresas
que
están
haciendo lo posible por reducir su impacto sobre el medio
ambiente.
Paralelamente,
el
89%
de
los
encuestados
está
dispuesto a comprar bienes eco-amigables en los próximos 12
meses
y
el
35%
de
estos,
estaría
dispuesto
a
pagar
más
dinero por adquirirlos.
En cuanto al análisis de empresas y marcas que llevan a cabo
o
no
comunicación
con
respecto
a
temas
de
ecología,
se
definió que los consumidores cada día más están aumentando
el
conocimiento
con
respecto
al
daño
que
causan
las
empresas. Como ejemplo, se plantea que existen marcas de
bancos
que
como
sector
generalmente
51
son
consideradas
más
correctas con el trato del medio ambiente en comparación con
el
sector
de
petróleos,
y
están
siendo
consideradas
actualmente como menos eco-amigables que marcas de petróleo
que están siendo proactivas con la temática. ( Havas Media,
2008).
Consiguientemente
se
analizara
un
caso
que
surgió
en
la
ciudad de San Franciso, que demuestra un claro ejemplo del
cambio por parte de los consumidores en torno a la temática
del medio ambiente. Se trata de una de red social llamada
Carrotmob.org. Como en su página lo describen, este es un
método
de
activismo
que
impulsa
a
que
los
negocios
socialmente responsables se conviertan en la mejor opción
por
medio
embargo,
boicot,
de
es
es
la
presión
importante
todo
lo
y
el
poder
destacar
contrario.
del
que
En
no
la
consumidor.
se
vida
trata
Sin
de
diaria,
un
los
negocios compiten entre ellos para demostrar cuál lleva a
cabo
la
comunidad,
mayor
cantidad
entonces
de
acciones
Carrotmob
propone
positivas
reunir
a
para
una
la
gran
cantidad de consumidores para apoyar al negocio que de hecho
logre destacarse del resto en cuanto a su compromiso con el
medio
ambiente,
creando
un
llamado
de
atención
para
los
consumidores que no lo conozcan. El primer proyecto llevado
a cabo por la organización, tomo lugar en Marzo del 2008, en
donde el creador de Carrotmob recorrió 15 mini supermercados
52
de un barrio en San Francisco, proponiéndole a los dueños de
los negocios que dirigieran un porcentaje de sus ganancias
de un día para restaurar sus fuentes de energía y volverlas
eficientes, a cambio de aumentar su cartera de clientes. El
negocio que aceptó la propuesta, acordó destinar el 22% del
total de las ganancias producidas en un día para cambiar sus
actuales formas de energía por otras más eficientes, sí de
hecho
se
presentaban
más
clientes
de
lo
usual.
En
intercambio, carrotmob anuncio en su pagina web la noticia y
estableció
una
fecha
para
que
las
personas
interesadas
asistieran a la tienda y apoyaran al negocio al comprar sus
bienes. El resultado fue despampanante, con el cual cientos
de
personas
filas
(carrotmobbers)
afuera
del
local,
asistieron,
lo
cual
causó
formando
gran
grandes
impacto
y
atención en la comunidad y en donde adicionalmente se logró
vender 4 veces más de bienes en 2 horas, en comparación con
las ventas diarias de la tienda en un día normal. Con el
dinero recaudado, la tienda realmente invirtió el 22% de las
ganancias en convertir la energía usada en el negocio, más
eficiente
con
la
ayuda
de
un
profesional
del
campo
energético, proveído por carrotmob.
El proyecto fue creado por un activista del medio ambiente,
cuando
se
activismo:
vio
frustrado
cartas
a
ante
editores,
los
usuales
boicots,
mails
métodos
a
de
personas
involucradas con política, etc. El concepto yace en hechos
53
concretos, es decir que si una empresa no está realmente
interesada en realizar cambios en su compromiso con el medio
ambiente, no habrá una campaña para apoyarlo; pero en el
caso contrario, la organización se convertirá en su aliado
para
realizar
viables
y
creador
de
y
hacer
que
provechosos
Carrotmob
los
cambios
económicamente.
concluye
que
pretendidos
En
sean
definitiva,
luego
de
haber
el
sido
activista por mucho años, las empresas siempre se regirán
bajo la premisa de crear ganancias, y este hecho no tiene
que ser una razón para sentirse impotente. De lo contrario,
ha decidido trabajar con estas no en contra, al ofrecerles
una recompensa económica que no puedan rechazar.
Para
los
consumidores,
involucrarse
a
la
causa
no
es
difícil. La propuesta es unirse a la red social y esperar
que algo suceda, es decir, que surja algún evento cerca de
su residencia al cual pueda asistir y apoyar al comprar
bienes que no se salgan de las compras usuales de estos. No
obstante,
para
los
negocios
tampoco
es
complicado
formar
crear una alianza con carrotmob. Lo único que las empresas
deben hacer, propone el creador, es considerar hasta qué
punto
carrotmob
puede
considerar
que
acción
cambio
asistan
de
a
un
además
traer
de
puede
evento
ganancias
los
crear,
pueden
para
resultados
que
los
54
negocio
y
monetarios,
una
consumidores
que
eventualmente
consumidores fieles a su marca.
su
convertirse
en
El caso expuesto anteriormente, es uno claro, práctico y
eficiente de cómo los consumidores sí están dispuestos a
contribuir a la mitigación del calentamiento global mediante
un consumo responsable. Paralelamente, se destaca la gran
idea
del
empresas
creador
y
de
Carrotmob
ayudarlas
a
por
cumplir
querer
su
aliarse
objetivo
a
las
principal
a
cambio de un compromiso mayor o menor con el medio ambiente.
1.6 Impacto en el marketing y la publicidad.
Con la previa exposición de la investigación llevada a cabo
por
Havas
Media
y
el
ejemplo
citado
de
la
red
social
Carrotmob, se deduce que el cambio en el consumidor supone
un cambio de carácter casi obligatorio para las áreas de
marketing y publicidad, ya que vender a los consumidores es
un
objeto
importante
de
estudio
de
antemano,
de
las
disciplinas
mencionadas.
Como
ha
sido
expuesto
los
valores
de
los
consumidores están cambiando debido a la crisis económica
global. Se han presenciado una creciente preocupación por la
familia, la comunidad y el medio ambiente. Una marca deberá
entonces sobrevivir en el contexto caótico de la actualidad,
y para hacerlo deberá ponerse en línea con el imaginario de
del consumidor que está en constante evolución. (Green team
USA,
2009).
Green
Team
USA
es
la
primera
agencia
de
comunicaciones dirigida a promover los bienes y servicios
55
eco-amigables en los Estados Unidos, y por varios años ha
dirigido
su
conocimiento
para
necesidades de los consumidores,
resolver
las
cambiantes
poniéndolas en servicio de
las empresas para que estas realmente logren establecer un
vínculo con su público. Una de las teorías que la agencia
construyó, es que el sacrificio se convertirá en lo simple
para los consumidores. Lo que la teoría expuesta intenta
explicar, es cómo los consumidores van a reaccionar ante la
crisis económica actual, prediciendo que estos comenzarán a
buscar estilos de vida más simples y que no impliquen gastos
innecesarios,
como
por
ejemplo
el
agua
embotellada,
los
autos muy grandes y objetos desechables. Para lo cual, la
agencia
aconseja
simplicidad
de
que
la
las
misma
empresas
manera
que
y
marcas
los
adopten
la
consumidores,
al
reducir el empaque de los productos o darle menos opciones
al consumidor. Asimismo, afirman que la marca sería vista
como
visionaria
y
proactiva
en
torno
a
temas
de
responsabilidad ambiental.
Por otro lado, la agencia explica que debido a los cambios
en el entorno social, económico, medioambiental, etc de los
consumidores,
estos
han
perdido
confianza
y
seguridad
y
necesitan que esta sea reconstruida. Las empresas son un
actor importante en la construcción de confianza sobre los
consumidores, y son en momentos de incertidumbre, como el
actual,
que
las
marcas
deben
56
apoyar
a
las
personas
y
demostrarles
el
valor
positivo
de
involucrarse
con
la
comunidad, al reducir su impacto sobre el medio ambiente.
Green Team recomienda a las marcas empezar desde adentro de
la
propia
empresa,
al
enseñarle
a
sus
empleados
la
importancia de ser un ciudadano comprometido con el medio
ambiente y no tener vergüenza de demostrarlo. En definitiva,
la idea para las marcas que provee Green Team es crear un
sentido
de
impacto
comunidad,
hacia
el
unida
medio
por
el
ambiente
deseo
y
de
lograr
reducir
el
que
los
consumidores, organizaciones, proveedores, distribuidores y
negociantes
se
unan
a
esta
comunidad.
(Green
Team
USA,
2009).
Contrariamente a lo expuesto anterior, Xerox ha llevado a
cabo un estudio entre 460 CMOs (Chief Marketing OfficerGerente de Mercadeo) y 167 CFOs ( Chief Financial OfficerGerente Fianciero) de grandes empresas de Francia, Alemania,
Italia, España, Países Bajos y Reino Unido, en donde se
esclarece
la
falta
de
interés
que
estos
le
dan
a
sus
empresas con respecto al cuidado del medio ambiente como
parte
primordial
en
sus
estrategias
de
marketing.
(Rivas
2008). Laura Cebrián, jefa de calidad y medioambiente de
Xerox destaca de las encuestas lo siguiente:
Aunque el estudio sugiere que la medición del impacto
medioambiental está siendo cada vez más importante, creemos
que los avances son lentos. Las empresas necesitan abordar
57
los
problemas
medioambientales
en
cualquier
ámbito
de
actividad, incluido el departamento de marketing. (Cebrián,
2008) .
Sin embargo, un aspecto positivo que se pudo extraer por el
estudio es que las iniciativas de las empresas hacia el
marketing por Internet, responde a las políticas de progreso
hacia
estrategias
de
marketing
sostenibles.
Entre
los
resultados obtenidos, se destaca que sólo el 19% de los CMOs
están
trabajando
para
alcanzar
objetivos
medioambientales
dentro de su empresa, en comparación con el restante 79% que
no lo hacen. ( Rivas, 2008).
En definitiva, de acuerdo al análisis que se ha realizado en
el
primer
términos
capítulo
mas
problemática
o
del
de
este
menos
escrito,
generales
cambio
se
en
climático
pudo
qué
y
definir
consiste
sus
causas
en
la
y
consecuencias principales sobre la humanidad. En adición, se
analizó cómo estos cambios en el contexto medioambiental han
contribuido a un cambio en la sociedad y sucesivamente las
actitudes y comportamientos de compra de los individuos. Con
lo anterior dicho, algunas empresas y gobiernos de distintos
países
se
han
involucrado
en
la
mitigación
de
la
problemática y esto ha incidido a su vez en las prácticas de
marketing
y
publicidad.
A
continuación
se
introducirá
el
concepto de marketing verde, como una sub-disciplina dentro
58
del marketing y se elaborará un elevamiento de los elementos
que lo componen y sus estrategias.
Capítulo 2. La tendencia verde
Este capítulo está dirigido a explicar el nexo que se creó
entre el marketing y el medio ambiente y sucesivamente la
publicidad. Se va a definir el marketing verde como una
nueva disciplina y cómo su creación incide en la publicidad
verde. De esta manera este tema se acerca más al propósito e
interés de este escrito al ser un apoyo teórico importante.
Como
primera
instancia,
se
pretende
ubicar
al
lector
al
explicar brevemente la evolución de la publicidad en las
últimas décadas y aclarar términos que surgirán a lo largo
del escrito.
2.1 Qué es el marketing verde
59
La
importancia
de
la
publicidad
dentro
de
un
plan
de
marketing es fundamental, si bien otros elementos también
cumplen funciones básicas dentro del mix. El marketing mix
está compuesto por el producto, el precio, la distribución y
la marca y la comunicación. Según Kart Vonnegut en el libro
La fuerza de la Publicidad de Marcel Moliné, “ La marca es
el único elemento del marketing mix capaz de modificar y
contrarrestar las fuerzas y las amenazas que gravitan sobre
nuestro
producto,
su
distribución
y
su
precio”.
(
2000,
p.25). Si bien la publicidad hace parte del marketing mix
desde su creación, con los años ha logrado evolucionar junto
al
consumidor,
demostrando
aún
más
su
carácter
imprescindible.
En la década de 1950, la publicidad estaba en la Era del
Producto
es
decir
se
ponía
mucha
atención
en
las
características del producto y en sus beneficios para los
consumidores y en relación a esto se crearon las “propuestas
únicas de venta” (PUV), idea de Rosser Reeves. Lo que se
buscaba
con
las
PUV
era
diferenciarse
del
resto
de
los
productos mediante una única ventaja. Sin embargo, aunque
este método haya sido exitoso por un tiempo determinado, la
tecnología aceleró los procesos y capacidades de producción
permitiendo la imitación de los productos. Así el mercado se
vio
saturado
incrementando
de
la
productos
competencia
60
de
feroz
segunda
por
categoría
apropiarse
,
los
atributos y vender los bienes bajo los mismos. Entonces en
esta década se recurría a la publicidad masiva para crear un
impacto
dentro
de
la
mente
del
consumidor
respecto
al
producto/servicio que se comunicaba.
Más adelante, en la década del 60 aparece una teoría que
establecía que lo más importante para vender los productos
no
era
destacando
sus
atributos
en
sí,
si
no
cuidar
la
reputación e imagen de las marcas. El creador de la teoría
fue
David
Olgilvy,
fundador
de
la
notoria
agencia
de
publicidad Ogilvy and Mather. El punto de la teoría era
demostrar que cada aviso o campaña de publicidad que una
marca realizara, era un inversión a largo plazo para ir
construyendo su imagen. Pero así como el mercado se saturó
de artículos de imitación durante la Era del Producto, la
era de la imagen fue adoptada por cantidades de empresas,
creando un caos de comunicación y ruido publicitario. Hubo
varias empresas que lograron ser exitosas al construir una
sólida imagen de marca, pero la mayoría fracasó.
Luego de las crudas y competitivas décadas del 60 y 70,
durante los años 1980 Al Ries y Jack Trout llegaron a la
conclusión de que se estaba viviendo una realidad difícil y
sobre comunicada y sólo se sobreviviría como marca si se
ocupaba un lugar importante en la mente de los consumidores.
Los
autores
propusieron
que
se
entrara
a
la
Era
del
posicionamiento, es decir una época en donde la estrategia
61
dominaría ante todas las demás decisiones que se tomarán con
respecto
a
la
comunicación.
El
posicionamiento
basa
sus
fundamentos en la posición que las marcas tengan en la mente
los clientes o posibles clientes, siempre en relación con la
competencia. Es decir que la marca en cuestión debe ocupar
una
posición
llegar a
el
única
y
preferentemente
ser
la
primera
en
la mente del consumidor; se apunta siempre a ser
primero,
el
líder
de
una
categoría
de
producto
específica. (Ries y Trout, 2002).
Sin embargo, los consumidores están inmersos en un contexto
sobre comunicado y con exceso de información. Una persona
normalmente debe saber el número de su teléfono, de su casa,
clave
de
celular,
convierte
cuenta
bancaria,
dirección,
en
posicionarse.
otra
De
pin
cuentas
de
limitación
acuerdo
con
de
Blackberry,
emails,
a
etc,
lo
la
hora
A.
Millar,
George
numero
cual
de
de
se
querer
Psicólogo
graduado de la Universidad de Harvard, la mente humana puede
solo recordar 7 elementos (unidades, nombres, dígitos) por
categoría. Entonces para simplificar la decisión de compra,
los
consumidores
tienden
a
agrupar
en
su
mente
los
productos. Si se le pregunta a una persona que nombre más de
siete productos de una misma categoría se le va a complicar,
y
si
es
una
categoría
que
al
individuo
no
le
interese
probablemente ni llegue a mencionar mas de dos. En relación
con esto, Ries y Trout cita en su libro Posicionamiento: La
62
batalla por su mente, crean el concepto de la escalera del
producto dentro de la mente del consumidor. Cada escalera de
producto representa una categoría de producto distinta, y
los escalones simbolizan a los productos. Las escaleras casi
siempre consistirán en tres escalones o peldaños, mientras
que en algunas categorías serán mas, siendo siete es lo
máximo. En base a esta teoría lo que las empresas deben
hacer
es
ubicar
a
su
producto
sobre
la
escalera
correspondiente, de esta manera se ve la posición de una
marca
y
su
competencia.
Para
superar
a
las
marcas
competidoras, en caso de no ser el primero en la escalera,
lo que se debe optar por hacer es desplazar a la marca de
arriba, aunque esto resulte sumamente difícil. Para esto, se
tiene que aplicar una fuerte estrategia de posicionamiento.
Por otra parte, los autores señalan que las personas no
tienen espacio en su mente para conceptos nuevos, siempre
hay que relacionar lo nuevo con algo ya establecido, “ Por
eso,
si
usted
cuenta
con
un
producto
que
en
verdad
sea
nuevo, será mucho mejor que le diga al cliente prospecto lo
que no es el producto, en lugar de decirle lo que es”. (
Ries y Trout, 2002, p.37).
El
liderazgo
es
un
tema
fundamental
al
explicar
el
posicionamiento de marcas ya que el líder de una categoría
casi siempre abarca el doble de participación de mercado a
largo plazo a comparación con la marca numero dos, y ésta
63
lleva
ventaja
sobre
la
número
tres
y
así
sucesivamente.
Pero, para estas marcas que ocupan los primeros escalones en
sus categorías correspondientes como Coca-cola en bebidas
cola o MacDonald’s en comidas rápidas, tienen que trabajar
muy
duro
mantener
y
constantemente
su
posición.
para
Para
resguardar
lograr
que
su
su
lugar
y
posición
se
conserve estas marcas deben de innovar constantemente para
ser
siempre
los
primeros
en
hacer
cualquier
acto
con
respecto a su categoría y tienen que invertir mucho dinero
en
cuanto
a
comunicación,
desarrollo
de
productos
y
lanzamientos; siempre tiene que hacer valer ese peldaño que
lo hace estar por arriba que el resto. (Ries et al, 2002).
Pero si desafortunadamente no se logra llegar a ser un líder
de
una
categoría,
la
alternativa
podría
ser
crear
una
categoría nueva y posicionarse como pionero de la misma.
Al la hora de posicionarse en el mercado, se necesita tener
una estrategia para luego definir las acciones específicas
que se necesiten para cumplir los objetivos establecidos.
Dice
Bill
Bernbach
fundador
de
de
DDB,
“
Estamos
tan
ocupados midiendo la opinión pública que nos olvidamos que
la podemos moldear”, ( Moliné, 2000,p.10). Este autor ha
tenido una fuerte influencia en el mundo publicitario, en el
ámbito de la creatividad específicamente, pero al analizar
su trabajo, puede observarse que hay que marcar énfasis en
la
necesidad
de
conectar
el
64
plan
de
marketing
con
las
acciones
publicitarias.
servicio
antes
de
Esta
iniciar
definición
una
campaña
sobre
producto
publicitaria
o
suele
llamarse copy strategy o brief. Siempre se tiene que tener
algún tipo de respaldo concreto acerca de la realidad de lo
que se esta comunicando, claramente tener esta información
no necesariamente garantiza el éxito de ventas al lanzar una
campaña;
entonces
esto
lo
que
los
buenos
creativos
publicitarios trabajan por conseguir, al encontrar maneras
diferentes de expresar un mensaje, o el medio donde este
esté el mensaje para impactar al publico. (Moliné, 2000).
Por otro lado, cuando se busca construir valor para una
marca, en ocasiones se recurre al marketing de causas. Este
tipo
de
acciones
marketing
de
se
mercadeo
caracteriza
en
por
función
a
buscar
una
realizar
causa
social
determinada. Las ventajas que aporta este tipo de marketing
son amplias ya que se ha comprobado que produce una reacción
positiva ante los consumidores. En relación con lo dicho,
las
ventajas
que
se
destacan
del
marketing
de
causas
o
marketing social corporativo son : la construcción de la
conciencia
de
la
marca,
mejorar
la
imagen
de
la
marca,
establecer credibilidad de la marca, evocar sentimientos de
marca, crear un sentido de comunidad de la marca o despertar
el deseo de los consumidores para colaborar con la marca.
(Keller, 2008, p.473-475).
65
Uno de los tipos de marketing de causas, es el marketing
verde. Como se ha planteado en el capítulo anterior del
escrito,
la
preocupación
por
el
medio
ambiente
es
una
tendencia social creciente que se ha visto reflejada en la
actitud de los consumidores y las empresas. Sin embargo, en
su libro Branding Administración Estratégica de la MARCA,
Kevin Lane Keller plantea que los programas de marketing
verde para el desarrollo de las marcas, se ha encontrado con
una serie de obstáculos. En primer lugar el autor establece
que la sobre exposición y la falta de credibilidad puede ser
un
problema
ecológicos
para
para
las
sus
marcas
productos
que
comuniquen
cuando
no
son
atributos
totalmente
ciertos. Por otro lado, el comportamiento del consumidor en
cuanto
al
ecológicos
gasto
es
mayor
de
reducido.
dinero
Para
por
esto,
adquirir
las
productos
marcas
deben
establecer una relación calidad-precio óptima además de sus
características verdes. Por último, otro obstáculo con el
que se ve el marketing verde es la implementación deficiente
por parte de empresas, al intentar apresurarse para acaparar
la tendencia. Más adelante en el escrito se resaltarán los
errores cometidos por las empresas durante los noventa en
Estados
Unidos,
durante
el
primer
estallido
del
término
marketing verde.
No obstante, Keller también propone posibles soluciones para
superar
los
obstáculos
mencionados.
66
Dentro
de
los
cuales
caben destacar: Hacer un producto ecológico antes de tener
que
hacerlo,
comunicar
los
aspectos
ecológicos
de
los
productos, ofrecer buen funcionamiento y precios, resaltar
los
beneficios
directos
y
tangibles
del
producto
y
por
último ser veraz y consistente en la comunicación. (Keller,
2008, p.479-480).
De la misma manera, para explicar las teorías del marketing
verde, se tomará como referencia a
otros dos autores que
han escrito libros con respecto a la temática y proponen un
nuevo
modelo
de
marketing
para
las
empresas
que
quieren
comprometerse con el medio ambiente: John Grant y Jackelyn
Ottman.
2.1.1 Principios del marketing verde
Durante el año 1989 en Estados Unidos se creó el movimiento
del
consumidor
manifestación
verde,
de
en
Estados
grandes
Unidos
desastres
a
raíz
naturales
de
la
como
inundaciones en Bangladesh, terremotos en Armenia, falta de
alimentos en África, etc. La publicación del libro The Green
Consumer Guide (Guía del consumidor verde), por Joel Makower
fue reconocido rápidamente por un gran número de personas,
creando consigo un fenómeno de seguidores. Sin embargo, a
medida que crecía la demanda de productos verdes ( amigables
con
el
medio
ambiente),
se
incrementaba
67
la
cantidad
de
productos en el mercado con estas cualidades, pero de baja
calidad:
bolsas
fácilmente,
plásticas
luces
biodegradables
fluorescentes
que
que
se
emitían
rompían
una
luz
incómoda, productos de papel reciclado pero tan ásperos como
una lija; es decir, productos verdes que no cumplían con su
función
básica
de
existencia.
De
esta
forma,
la
pasada
década llamada por el autor John Grant como una “tendencia
pasajera”
terminó
consumidores
por
cierto
ser
un
fracaso
escepticismo
con
y
creó
respecto
en
a
muchos
comprar
productos ecológicos.
Por otra parte, muchas empresas se precipitaron en comunicar
sus
credenciales
verdes,
al
hacer
publicidad
a
sus
productos, que en muchos casos el mensaje no era acorde con
la
realidad
de
sus
componentes
y
proceso
de
producción.
(Grant, 2007).
En su libro The green marketing manifesto (Manifiesto del
marketing
marketinero
verde),
verde
John
se
Grant
explica
necesita
que
realmente
para
ser
entender
un
los
problemas acerca del medio ambiente y creer que sí se puede
llegar a construir un negocio que tenga poco impacto sobre
el medio ambiente y la vez sea rentable; pero no sólo se
puede pensar en la rentabilidad. Además, la diferencia que
se quiera lograr hacer tiene que tener un peso real sobre
los beneficios al medio ambiente, “ No hay absolutamente
ninguna
excusa
para
pretender
68
que
se
ésta
haciendo
un
progreso y exagerar ante la gente si no es verdad.”
(
Grant ,2007, p.27) .
Con respecto a lo antedicho, se concluye que si una empresa
toma la determinación de comunicar mediante su comunicación
para
atribuirle
a
su
producto/servicio
características
verdes, siempre se debe ser sincero ya que los consumidores
actualmente
tienen
acceso
a
numerosas
herramientas
de
información y podrían descubrir las mentiras.
2.1.2) El marketing verde hoy
Para empezar se necesita establecer la diferencia entre la
Responsabilidad
Social
Empresarial
y
el
marketing
verde
según el autor John Grant. La RSE busca que las empresas se
comprometan
con
diversas
problemáticas
como
el
medio
ambiente, pero en la mayoría de los casos lo que buscan es
evitar
consecuencias
y
reproches
al
contribuir
de
alguna
manera positiva con la problemática. Por otro lado, lo que
se
busca
con
oportunidades
el
de
marketing
negocio
verde
donde
el
es
buscar
negocio
activamente
en
sí
tenga
características eco-amigables. “No se trata de verse verde,
se trata de serlo” ( Grant, 2007, p.48). Los resultados que
se buscan con esta disciplina son :
-Resultados comerciales.
69
-Resultados para el medio ambiente.
-Resultados culturales.
Lo
que
Grant
marketing
y
propone
en
publicidad
su
libro
en
donde
es
alejarse
se
del
enviaban
viejo
mensajes
aspiracionales; lo que se buscan son mensajes transparentes,
la participación de la comunidad y el marketing de boca en
boca; no se trata de seducir a las personas con el mensaje
publicitario sino de educarlos y comprometerlos.
Un mensaje publicitario que comunique las características
verdes de un producto, debe ser creado con el máximo cuidado
de ser sincero y transparente. Al igual que los productos
verdes,
no
necesariamente
tienen
que
parecerlo.
Los
consumidores tienen regularmente una percepción de que los
objetos amigables con el medio ambiente no funcionan igual
de
bien
bohemias
que
y
los
normales,
vegetarianas.
y
Lo
que
tienen
características
más
importante
de
vender
productos verdes es no caer en la “Miopía del marketing
verde”,
es
decir,
no
hay
que
nunca
vender
un
producto
vendiendo sus características verdes como único atributo. La
satisfacción del cliente y el cuidado del medio ambiente son
igual
de
importantes,
el
producto
tiene
que
cumplir
su
función de existencia a la perfección y además sumarle al
cliente
la
satisfacción
de
70
que
realizó
una
compra
responsable. (Hartman, Ottman, Stafford, 2006). Lo dicho es
de
suma
importancia,
por
que
lo
que
se
busca
con
el
marketing verde es apelar a todo tipo de públicos es decir,
tanto quienes estén acostumbrados a comprar productos ecoamigables como los que no los han adoptado. “ Cuando el
consumidor
deseables
esta
de
convencido
los
de
productos
los
beneficios
eco-amigables,
normales
están
más
inclinados a comprarlos”. (Hartman, et al 2006,p.25).
En cuanto al funcionamiento de los productos eco-amigables,
ya se ha establecido en el escrito que existe una percepción
ampliada
de
que
los
productos
verdes
no
cumplen
adecuadamente su función. Esto ha sido en parte, por la
oleada de productos ecológicos mal logrados de la etapa del
“movimiento del consumidor verde”. Hoy en día, la situación
ha cambiado. Muchos productos están siendo diseñados para
realizar su propósito de una mejor manera que los productos
convencionales y a largo plazo reducen costos. Por ejemplo,
en Inglaterra se están produciendo
una ventanas que filtran
el sol en el verano y reducen la pérdida de calor en el
invierno, dando el beneficio de menos gasto de energía de
los
edificios,
además
de
proteger
los
muebles
y
las
alfombras de los rayos ultravioleta.
Otro de los atributos que aportan los productos verdes, con
la publicidad adecuada es la creación de estatus. El Toyota
Prius, un automóvil híbrido ( funciona con electricidad y
71
combustible)
que
ha
sido
vendido
popularmente
en
Estados
Unidos e Inglaterra, se ha convertido en un símbolo chic
dentro de grupos jóvenes cool. De acuerdo con expertos de
cultura popular, “La publicidad verde debe apelar al humor y
no sonar como si se estuviese dando un sermón”. (Hartman et
al, 2006). Para dirigirse a los jóvenes se debe relacionar
los
atributos
verdes
de
los
productos
a
celebridades
y
tecnología cool. Al Toyota Prius lo han publicitado de esta
manera,
haciendo
un
comercial
usando
a
Neil
Armstrong
aterrizando en la luna como comparación de la creación del
primer auto híbrido. (poner en anexo comercial) . También
han hecho product placement al mostrar el auto en varias
comedias en televisión por cable. ( Hartman et al, 2006).
2.2 Estrategias del marketing verde
En
su
libro
The
green
marketing
manifesto,
John
Grant
propone cinco conceptos que funcionan como las 4 P ( precio,
producto, plaza, publicidad) del marketing tradicional, en
este
caso
aplicado
al
modelo
de
negocio:
Intuitivo,
Integrador, Innovador, Invitador e Informado.
Intuitivo: Lograr mejores alternativas que sean accesibles y
fáciles de adoptar.
Lo
que
el
autor
propone
con
este
concepto
alternativas verdes parezcan ser normales
la
mayoría
de
las
personas
el
72
hecho
de
es
que
las
no al revés. Para
vivir,
comprar,
trabajar,
viajar
y
disfrutar
la
vida
en
una
manera
sostenible parece difícil y arduo. Como personas preparadas
en el ámbito del marketing y la publicidad deben encontrar
maneras
creativas
de
convertir
el
consumo
verde
en
algo
intuitivo y de sentido común. Se ha visto el ejemplo de esto
en
como
la
gente
se
ha
adaptado
a
la
tecnología
como
Internet y el uso de computadoras o el cuidado de la salud
con respecto al cuidado físico ( contar calorías).
Integrador: Combinar comercio, tecnología, efectos sociales
y la ecología.
Grant
explica
como
la
sostenibilidad
ha
sido
la
idea
central de este concepto. Es decir mejor la calidad de vida
para
el
presente
y
futuras
generaciones
al
combinar
el
desarrollo económico con el desarrollo ambiental.
Innovador: Crear nuevos productos y nuevos estilos de vida.
Al explicar este concepto el autor hace una comparación con
la tecnología de la información y cómo la gente ha adoptado
esta nueva idea en los ultimo veinte años; sosteniendo que
la innovación verde va a ser igual.
Invitador: Una opción positiva
Con este concepto el autor hace referencia al anterior boom
del marketing verde mencionado ya en el escrito y de cómo
esta vez se tiene la obligación de hacer las cosas bien. El
diseño
también
es
un
nuevo
reto
que
toca
superar
para
convencer a los consumidores que sí existen productos eco-
73
amigables
Hartman,
eficientes.
et
al,
Por
Grant
otro
lado,
establece
que
y
concordando
para
crear
con
nuevos
estilos de vida también toca abordar el problema con humor y
diversión para que no siempre se sienta que consumir estos
productos/servicios
sea
una
responsabilidad
que
se
debe
cumplir.
Informado: La falta de conocimiento es lo que distorsiona el
comportamiento de las personas.
El autor
aclara en este punto que el marketing verde que el
propone tiene mucho que ver con informarle al cliente acerca
de la temática, pero no verse verde; es decir no quedarse
con la imagen de marca únicamente, lo importante es informar
sinceramente
innovar
en
y
educar
medios,
no
a
los
usar
consumidores.
lo
típico
Grant
como
propone
relaciones
publicas y comunicación masiva. Establece que el error mas
grande del marketing verde es hacer que las empresas y las
marcas se vean verdes. Con algunas excepciones, como las
empresas que están trabajando mediante un proceso temporal
para reducir su impacto sobre el medio ambiente. (Grant,
2007).
Por otro lado, al autor establece que existen tres tipos
diferentes de objetivos generales para el marketing verde.
Uno de los objetivos es el objetivo verde. Este objetivo
consiste en establecer nuevos estándares al crear productos,
políticas y procesos de producción responsables. Otro de los
74
tres objetivos es ser más verde, con lo cual Grant propone
compartir la responsabilidad con los consumidores. En último
lugar, el tercer objetivo es ser el más verde, al apoyar la
innovación al crear nuevos hábitos, servicios y modelos de
negocio.
Además
de
los
objetivos,
también
existen
tres
niveles a los que el marketing verde puede llegar: El nivel
personal (productos, beneficios), el nivel social ( tribus,
comunidades, significados de una marca) y el nivel publico (
la
compañía
como
una
fuente
creíble,
líder
cultural
o
objetivos
y
socio). (Grant, 2007, p.58-59).
Luego
de
establecer
los
distintos
tipos
de
logros que se pueden alcanzar mediante el marketing verde,
el
autor
creó
una
grilla
después
de
haber
investigado
distintos casos, escritos y blogs, con la cual se pueden
clasificar los distintos ejemplos de empresas que busquen
aplicar
estrategias
de
este
tipo
de
marketing.
A
continuación se expondrá la grilla en blanco para su mejor
comprensión.
Tabla 1: Grilla de marketing verde en blanco.
75
Fuente: Grant, J.
(2007). The Green
Londres:
John Wiley and Sons Inc.
Manifesto.
West
Sussex,
Al haber expuesto la grilla en blanco, ahora se explicará
cada columna que la compone, para luego ubicar a la empresa
y marca que se necesite, de manera correcta. Primero se va a
exponer
lo
que
significa
la
columna
horizontal
que
corresponde a los objetivos.
El objetivo verde, que pretende establecer nuevos estándares
para productos, servicios, marcas y empresas responsables,
se trata de aplicar el marketing original a productos que
tengan características verdes en comparación con los que no
las
tengan.
Este
tipo
de
objetivo,
obtiene
resultados
comerciales en su mayoría. Se aplica para empresas que han
realizado
que
cuidar
del
medio
ambiente
es
una
acción
fundamental en el contexto actual y buscan en mayor o menor
medida reducir el impacto que su empresa tiene sobre este.
En general, las empresas que buscan este objetivo logran
crear
conciencia
en
los
consumidores
al
comunicar
su
compromiso con el medio ambiente, y al establecer que si
compran sus productos estos estarían ayudando a convertir el
planeta en un lugar más limpio en comparación con el resto
de productos que no están comprometidos. Uno de los consejos
que
el
autor
comunicación
provee
basada
en
a
estas
los
empresas
hechos,
76
sin
es
mantener
exagerar
lo
su
que
realmente están llevando a cabo para solucionar el problema
medio ambiental. Lo anterior se puede realizar al crear una
eco-etiqueta,
producto
y
lograr
que
los
aconseja
que
la
consumidores
comunicación
prueben
sea
el
mediante
Relaciones Publicas o por Internet.
Más adelante, Grant explica la segunda columna de la grilla,
lo que refiere a las empresas más verdes, al establecer que
estas
son
empresas
colaboradoras
utiliza
experiencias
de
el
y
participativas.
marketing
marca,
la
de
educación
boca
y
la
Este
en
tipo
boca,
comunidad.
de
las
Al
realizar lo enmarcado anteriormente, estas logran resultados
comerciales y resultados óptimos para el medio ambiente de
igual manera. En lo que refiere a la comunicación para esta
columna, el autor aconseja que la publicidad es positiva no
sólo
para
comunicar
los
atributos
verdes
del
producto/servicio, sino para involucrar a las personas con
la causa mediante actividades o apoyo de la comunidad.
Por último, existe la columna de los más verdes. Este tipo
de empresas busca la innovación para lograr una revolución
ambiental. El punto clave a seguir para estas empresas, es
según Grant, combinar nuevos productos, servicios y hábitos
diarios con los códigos normales culturales de las personas.
Para lograr lo establecido de antemano, se necesita de un
equipo de diseño innovador, y luego con la ayuda de las
personas del área de marketing, buscar que las nuevas ideas
77
sean vistas como lo normal. A estos efectos, los resultados
que
este
tipo
resultados
de
compañías
podrían
comerciales,
alcanzar
medio
incluyen
ambientales
y
culturales.(Grant, 2007, p.61-65).
De
la
misma
manera
que
se
explicaron
las
columnas
horizontales, se expondrá el significado de las verticales
según
el
libro
“The
Green
Marketing
Manifesto”
de
John
Grant, de la cual la grilla fue extraída.
En primer lugar, la columna vertical 1 titulada Empresas
publicas y mercados, representa a las empresas que tienen
una marca bien establecida y de gran valor; es decir, que
sus consumidores identifican a la empresa por ella y creen
todo lo que esta representa. Con lo cual se concluye que son
empresas que invierten en el desarrollo de la imagen de la
marca para establecer un vínculo con el público.
Por
otro
sociales
lado,
y
en
la
pertenencia,
segunda
se
columna
trata
de
titulada
marcas
marcas
que
están
comprometidas con alguna problemática social para crear y
reforzar la identidad con el consumidor. En este caso, el
autor
releva
atribuyen
que
los
la
imagen
que
consumidores
la
al
marca
tiene,
realmente
se
la
sentirse
identificada con esta. Un consejo que Grant propone para
estas empresas es en lugar de hacer publicidad, asociarse
con
ONG´s
para
comunicar
su
ambiente.
78
compromiso
con
el
medio
La última columna, que incluye los productos personales y
los hábitos, estaría compuesta por empresas que venden y
satisfacen las necesidades básicas de los consumidores. No
se trata, explica Grant, de grandes marcas en general , si
no de productos primarios o commodities; los cuales pueden
llegar a establecer una gran diferencia en cuanto al impacto
del
medio
bombillos
ambiente
que
(Ej.
ahorran
Eficiencia
energía,
energética
ahorro
de
mediante
agua,
comida
orgánica, etc). (Grant, 2007, p.65-69).
Por último, para concluir este sub-capítulo, se explicarán
las
combinaciones
posibles
entre
las
horizontal. De esta manera, al ubicar
columnas
vertical
y
una empresa en la
grilla, se pueden tomar los consejos puntuales que hace el
autor John Grant para cada ubicación dentro de esta.
A1: Establecer un ejemplo: Comunicar los valores, principios
y actividades de la empresa para una disminución del impacto
medioambiental. El autor aclara que esta comunicación debe
ser cuidadosa para no despertar dudas en el consumidor con
respecto al repentino cambio de la empresa, para esto, sería
óptimo además de comunicar qué se está haciendo, explicar
por qué se hace.
A2: Socios creíbles: Para lograr comunicar la imagen
verde
virtuosa de la empresa, el autor aconseja unirse a un socio
creíble
como
un
ONG
(Ej.
Silvestre).
79
Greenpeace,
Fundación
Vida
A3:
Promocionar
un
beneficio:
Para
las
empresas
que
se
ubiquen en este cuadro, el autor establece que ser verde no
es un beneficio en un nivel personal ( sólo los libera de la
culpa),
servicio
entonces
un
se
debe
beneficio
brindar
tangible
mediante
que
el
mediante
producto
el
o
atributo
verde se puede conseguir, es decir el ahorro de dinero o una
nutrición más sana.
B1:
Desarrollar
credenciales
el
verdes
mercado:
fuertes
Estas
en
resultado
empresas
comparación
por
sus
tienen
con
sus
programas
de
competidores,
en
sostenibilidad
y los beneficios que aportan al mercado. De
esta manera, pueden aumentar su demanda al transformar la
agenda publica. Estas empresas deben educar a sus usuarios
en vez de sólo informarlos.
B2: Marcas Tribales: Estas marcas logran ser populares al
ser
adoptadas
por
un
grupo
social
específico
o
tribu,
generalmente lo hacen mediante redes sociales en Internet y
el marketing boca en boca.
B3:
Cambio
de
uso:
Estas
marcas
promueven
el
reciclaje,
mediante al promover la reducción y el re-uso mediante los
productos y servicios que ofrecen.
C1:
Nuevos
conceptos
de
negocio:
Este
tipo
de
empresas
buscan crear nuevos modelos de negocio que sean verdes por
su
existencia.
No
se
trata
de
hacer
nuevos
productos
o
servicios, si no de re-diseñar la cultura y la vida de los
80
consumidores. La mayoría de estos nuevos modelos se hacen
mediante el Internet y la web 2.0.
C2:
Ideas
como
el
caballo
Troyano:
Este
cuadro
estará
compuesto por empresas que construyan nuevos conceptos y que
logran
aceptación
por
la
cultura.
Como
ejemplo
el
autor
establece alternativas como lograr que lo que la empresa
ofrezca se ponga de moda, creando una tendencia de uso.
C3: Consumo desafiante: Por último, estarían las empresas
que
reduzcan
al
ofrecer
alternativas,
el
consumo
insostenible actual. Este tipo de empresas lograrían que los
consumidores valoren más los productos y los utilicen por un
período más largo de lo acostumbrado. (Grant, 2007, p.7074).
En definitiva, todas la propuesta que el autor hace para que
las
empresas
lleven
a
cabo
estrategias
eficientes
de
marketing verde han sido expuestas con lo anterior. Cuando
una empresa decide cambiar su modelo de negocios hacia uno
verde o cuando se quiere realizar uno que sea eco-amigable
desde
su
comienzo,
se
puede
ubicar
dentro
de
la
grilla
propuesta por Grant para decidir cómo posicionarse en el
mercado.
En
su
libro,
cada
una
de
las
posiciones
esta
explicada en profundidad de acuerdo con la decisión que la
empresa realice. Lo establecido de antemano será de utilidad
para la creación de la estrategia de marketing a realizar en
este escrito.
81
2.3 Publicidad Verde
2.3.1 Eco branding
La
publicidad
verde,
se
refiere
a
la
publicidad
que
se
realiza en donde la comunicación está dirigida a comunicar
las características ecológicas de un producto/servicio. Como
se ha establecido anteriormente en el capítulo, este tipo de
publicidad
ha
despertado
la
atención
de
muchos
ambientalistas que la catalogan como “greenwashing” o lavado
verde, ya que ha habido casos en los que marcas aplican
estas herramientas de comunicación a productos que realmente
no cumplen con lo que expresan, lo cual crea una sensación
de confusión para el consumidor.
Jonasrisen, autor de una página web de diseño sustentable
establece que la publicidad cumple un rol muy importante
para comunicar al publico la idea de la sostenibilidad, y si
se usa de manera adecuada puede alcanzar un nivel alto de
educación para los individuos con respecto al tema. Por otro
lado,
si
se
abusa
de
los
mensajes
verdes
mediante
su
aplicación equívoca, esto puede afectar la efectividad de
posteriores mensajes y cataloga a este tipo de comunicación
como un cliché. (Jonasrisen, 2009).
Por otro lado, en el reporte llevado a cabo por Havas Media
Group
se
establecen
distintos
82
consejos
que
se
deberán
implementar dentro de un plan de comunicación dirigido a
promover productos/servicios verdes. Por un lado, y como ya
se
había
mencionado,
no
una
verde
comunicar
marca
se
debe
y
caer
en
resaltar
el
error
únicamente
de
sus
atributos ecológicos, y no mencionar el beneficio básico que
cumple este. Es necesario entonces encontrar y comunicar un
equilibrio
entre
empresarial,
profundidad
estas
es
toda
vital
su
dos
que
cadena
posturas.
las
de
En
empresas
valor
y
la
un
plano
revisen
con
aplicación
de
practicas responsables al medio ambiente sobre esta, ya que
si se comunica algo que no es verídico el consumidor se dará
cuenta. Por último, es de suma importancia que la publicidad
verde sea positiva y motivante con mensajes que hablen de un
mejor futuro; las personas disfrutan de un final feliz, y no
necesitan
que
las
marcas
las
hagan
sentir
culpables
y
totalmente responsables con respecto al cambio climático.
(Havas Media, 2008).
Con respecto a la industria de los medios de comunicación,
estos también tienen una gran labor por delante ya que la
mayoría de los soportes para la publicidad tienen un impacto
en mayor o menor medida sobre el medio ambiente. Según Don
Carli de la página web del Instituto para la comunicación
sustentable, los medios de comunicación digitales son más
eco-amigables que los medios impresos, si bien ambos tienen
aspectos
negativos
para
el
83
medio
ambiente.
El
autor
establece que ambos medios de comunicación gastan una gran
cantidad
de
energía.
De
acuerdo
con
el
departamento
de
energía de los Estados Unidos, la industria del papel gastó
mas de 75 billones de horas de killowatts de electricidad,
lo cual indica que es la cuarta industria que usa la mayor
cantidad de energía del país; pero por otro lado, se gastó
también 60 billones de horas de killowatts de electricidad
el mismo año por hogares y uso de aparatos eléctricos como
computadores.
Lo
antedicho
sostiene
el
propósito
de
este
instituto que promueve la investigación para la mejora de
ambos tipos de soportes de comunicación, hacía un futuro
sustentable. (Carli, 2009).
2.3.2 Marca pionera
Body Shop
Uno de los casos que se destacan de marcas eco-amigables
exitosas en el mundo es el caso de la marca inglesa Body
Shop. Anita Roddick fundadora y presidente de The Body Shop,
decidió abrir una pequeña tienda de productos cosméticos en
el año 1976, basados en ingredientes naturales únicamente.
Desde
sus
protección
comienzos,
medio
Roddick
ambiental
implementó
durante
la
una
política
producción
de
de
los
productos y creó una filosofía corporativa que también busca
defender los derechos humanos y la defensa hacia un comercio
justo.
84
Por un lado, The Body Shop promueve la reutilización de
todos los envases de sus productos ya que permite que sus
clientes rellenen los envases adquiridos en el pasado con
nuevo contenido por un precio más bajo. En adición a esto,
la marca ha estado involucrada en campañas de comunicación
activas en contra de la experimentación en animales por la
parte de la industria cosmética y promueve las relaciones
comerciales justas con comunidades necesitadas del mundo.
Con lo que respecta específicamente al medio ambiente, en
1998
lanzaron
colaboración
una
con
campaña
de
Greenpeace
comunicación
para
combatir
global
el
en
cambio
climático. Además de su política de reutilización de envases
existentes,
los
envases
están
fabricados
por
un
30%
de
material reciclado; igualmente minimizan el uso de papel y
cartón. Para concluir, la marca también está comprometida
con el uso de fuentes de energía renovables para luchar
también
contra
el
calentamiento
global.
(The
Body
Shop,
2009).
Para
finalizar,
disciplina
se
destaca
denominada
la
marketing
investigación
verde,
que
del
se
la
logró
describir gracias a los autores John Grant y Hartman. Se
definieron los distintos tipos de estrategias que se pueden
implementar
para
un
producto/servicio
eco-amigable,
dependiendo de su grado de compromiso con la temática y la
85
sociedad; esto se planteo mediante la grilla de marketing
verde, que será de utilidad para un capítulo a realizar más
adelante en escrito en donde se ubicará a una marca dentro
de la grilla y sucesivamente se realizará una estrategia de
marketing verde para esta. Finalmente, el caso de The Body
Shop sirve para ejemplificar el éxito que una marca con una
adecuada
estrategia
de
marketing
verde
puede
alcanzar
a
obtener, mientras su negocio no tiene un impacto mayor sobre
el medio ambiente.
86
Capítulo 3. La moda se viste de verde
3.1 La moda y la ecología
En los últimos 10 años, la moda se ha tornado más económica
y
sus
procesos
comunicaciones
y
de
el
producción
se
marketing,
han
en
acelerado.
conjunto
con
Las
la
competencia y el crecimiento de la producción extranjera han
creado mayores expectativas y demandas de los consumidores,
resultando en ciclos de producción más apresurados. Por esta
razón, la moda se ha vuelto insustentable para el mediano y
largo
plazo.
La
producción
y
el
representan dos extremos muy lejanos
consumo
de
la
moda
de una larga cadena de
producción desde la transformación de fibras a textiles, los
diseñadores, los productores y los compradores que ponen en
venta los productos. En cada una de estas etapas existen
cuestiones
medio
ambientales
que
deben
ser
solucionadas
antes que el consumidor compre, use, lave y finalmente bote
la ropa a la basura. La actual atención que se le da a la
87
moda sustentable es resultado de la convergencia de factores
medioambientales y económicos junto con los cambios sociales
y culturales que están produciéndose en el mundo.
El sector de indumentaria y textil es de suma importancia
económica alrededor del mundo, empleando a mas de un billón
de personas y vendiendo a más gente aún. Las ventas de ropa
han incrementado a un 60% en los últimos 10 años debido al
descenso de los precios. De acuerdo con un reporte de la
Universidad de Cambridge, “ Ahora consumimos más ropa que
hace cuatro años y la botamos después de usarla pocas veces,
inclusive una”. ( Black, 2008.p.14). En su libro , Eco Chic
la paradoja de la moda, Sandy Black se refiere a la moda
económica como moda desechable que anima a las personas a
consumir
importante
más,
que
creando
la
un
autora
círculo
destaca
vicioso.
es
que
la
Otro
factor
moda
barata
afecta a los fabricantes y proveedores a producir más en
menos tiempo, impactando más que todo a las personas que se
encuentran al final de la cadena de producción; los que
realmente hacen la ropa.
La
industria
de
indumentaria
es
muy
compleja
y
tiene
bastantes problemas para solucionar. Sin embargo, ya muchas
empresas grandes de manufacturación de ropa como H&M, Marks
and Spencers y GAP que están tomando medidas por la presión
que se ha establecido por regulaciones internacionales y por
los
consumidores.
Los
consumidores
88
actualmente
están
muy
informados y si no lo están en el presente buscarán maneras
para estarlo; las personas que compran ropa hoy en día están
interesadas en saber de qué material están compuestas y de
dónde
vienen,
ya
sea
únicamente
por
curiosidad.
Se
ven
ejemplos de empresas de moda que antes eran consideradas
como
parte
del
conflicto
medioambiental,
ahora
están
comprometidas con el medio ambiente desde sus procesos de
producción, textiles y teñidos.
La moda esta llena de contradicciones ya que es efímera y
cíclica, siempre refiriéndose al pasado pero anhelando el
futuro y lo nuevo; representa una expresión de identidad
personal y diferencia, y al mismo tiempo demostrando sentido
de pertenencia a un grupo, ya que puede ser un acto de
individualidad
o
una
experiencia
colectiva.
El
deseo
de
estar a la moda, de cambiar constantemente se presenta en
múltiples
áreas
de
los
estilos
de
vida
de
las
personas
creando un hábito de consumismo y obsolescencia. Esto es,
paradójicamente lo que hace que la industria de la cual
millones de personas dependen, funcione. Para personas que
viven
bajo
Bangladesh
la
los
línea
de
trabajos
pobreza
en
en
fábricas
países
de
como
moda
China
y
usualmente
ofrecen una mejor alternativa al no tener que trabajar en la
agricultura, aunque los sueldos que se pagan sean el salario
mínimo. La cuestión que los consumidores de occidente tienen
que comprender es que detrás de cada compra que se lleva a
89
cabo, existen complejas problemáticas éticas que tienen que
ser encaradas.
Por las razones planteadas anteriormente, el término moda
ecológica puede sonar como una contradicción, sin embargo la
tecnología actual sí permite que los procesos de producción
desde el principio de la cadena sean de alguna manera menos
dañinos
para
el
medio
ambiente,
ya
sea
por
el
uso
de
textiles orgánicos, prendas viejas recicladas o diseñadas
para un uso prolongado y de menos gasto; la moda verde se
está poniendo de moda. (Black, 2008. pp.16-18).
Existen
varias
estrategias
que
pueden
ser
adoptadas
para
minimizar el impacto medioambiental en el proceso del diseño
y
la
producción
de
la
moda.
Algunos
ejemplos
son
los
siguientes:
-Re-pensar el diseño para todo el ciclo de la moda, es decir
diseñar siendo concientes del uso de ese producto, el ciclo
de vida y las posibilidades del re-uso.
-Re-usar
residuos
al
diseñar
con
materiales
que
de
otra
manera serían descartados.
-Remodelar al tomar un objeto o prenda ya existente y darle
otro uso.
-Recrear un concepto ya existente o personalizarlo.
-Reducir,
diseñar
para
disminuir
creación de residuos.
90
el
gasto
de
energía
y
-Usar materiales ecológicos como fibras orgánicas y demás
materiales que no causen impacto.
-Usar mono materiales que facilitan el proceso de reciclaje.
-Desarrollar
energía
nuevas
y
tecnologías
desarrollar
para
nuevos
reducir
procesos
el
gasto
que
de
sean
más
de
alta
eficientes.
-Indumentaria
calidad
y
que
con
dure
una
más,
al
estética
usar
durable
materiales
que
cree
vínculos
emocionales además de ser funcional.
-Ropa multi funcional que cumpla más de un propósito de uso.
-Diseñar para disfrutar al crear indumentaria sustentable y
nueva
que
provoque
una
relación
con
el
usuario.
(Black,
2008.pp.46-47).
Algunas
empresas
importantes
como
Marks
and
Spencers
en
Iglaterra, ya están implementando estas recomendaciones, o
algunas
han
incluido
algodón
orgánico
líneas
por
eco-amigables
ejemplo,
sin
por
embargo
el
este
uso
de
tipo
de
acciones aisladas puede resultar negativamente en el resto
de la ropa.
En el contexto relatado al principio de este escrito, en
donde
prima
ambiente
y
la
crisis
escasez
de
global
climática,
energía,
se
ha
temas
del
medio
desarrollado
una
conciencia de que la producción de indumentaria acelerada y
91
el alto consumo tienen que empezar a lentificarse. La ecomoda
debe
requiere
ser
de
producción,
algo
la
normal
no
una
examinación
de
todos
diseño
y
marketing
simple
de
los
la
excepción,
principios
indumentaria.
y
de
Los
consumidores pueden ser una gran influencia para este cambio
positivo
si
se
les
comunica
acerca
del
tema
y
les
son
ofrecidos productos alternativos que cumplan con estándares
eco-amigables.
Como se ha mencionado en el primer capítulo del escrito, se
está
dando
una
convergencia
entre
grupos
políticos,
organizaciones no gubernamentales (ONGs) y empresas, para
tomar
iniciativas
desastrosos
y
comunicarle
potenciales
efectos
a
las
personas
sociales,
los
económicos,
medioambientales que puede causar el cambio climático. En el
sector textil, se ha proliferado el uso de eco-etiquetas que
se colocan en las prendas indicando que están certificadas
por asociaciones de algodón orgánico. Dentro del negocio de
la moda también se han notado cambios y acciones como la
semana
de
la
diseñadores
tomado
lugar
moda
Esthetica
eco-amigables,
en
ciudades
y
en
Londres,
varios
importantes
compuesta
desfiles
como
éticos
París
y
por
han
Nueva
York. Sin embargo, en un futuro se aspira a que eventos como
estos no sean apartados e independientes, y todas las marcas
importantes de indumentaria sean parte del cambio.
92
En
los
últimos
años,
especialmente
en
Europa
y
Estados
Unidos se ha visto la expansión de pequeñas empresas que
están ética y ecológicamente comprometidas. No obstante las
empresas grandes son las que lograrán el impacto comercial
mayor al cambiar sus decisiones y cadenas de valor en pro
del medio ambiente. (Black, 2008.p.19).
En
el
2007,
una
de
las
compañías
de
indumentaria
más
importantes de Inglaterra, Marks and Spencer comunicó que
después de años de planificación y cambios en su cadena de
valor,
carbono
estaban
a
un
trabajando
0%.
Bajo
el
para
reducir
concepto
sus
“mira
emisiones
detrás
de
de
la
etiqueta”, lanzaron una campaña de comunicación dándole a
sus consumidores información acerca de las prendas. Luego,
dieron a conocer el denominado PLAN A, que consiste de un
escrito de cinco áreas clave en las cuales la empresa quiere
trabajar en cuanto a temas éticos y del medio ambiente en un
período de cinco años. Las cinco áreas en las que se quiere
trabajar son :
Cambio
climático,
residuos,
materiales
sustentables,
alianzas justas y salud. Uno de sus mayores objetivos, como
se trato anteriormente es reducir sus emisiones de Carbono a
un 0% y no mandar residuos a los basureros. Para el 2012
tienen
planeado
transformar
93
todos
sus
productos
de
poliéster, desde indumentaria hasta accesorios para la casa
para que estén hechos de plástico reciclado.
Con la apertura de tiendas verdes en Inglaterra, M&S ha
hecho públicos sus actos e intenciones en sus operaciones
diarias.
tipos,
Realizan
incluyendo
campañas
de
comunicación
un
en
las
aviso
etiquetas
de
distintos
de
la
ropa
recomendando el lavado a temperaturas desde 30C a 40C, lo
cual reduce el uso de energía.
Otro ejemplo de una empresa eco-amigable exitosa en el mundo
es la marca de calzado Terra plana. La compañía nació a
principios del 2002 por Galahad Clark en Inglaterra y ya
tienen cuatro líneas de calzado eco-amigable: Terra Plana,
Vivo
Barefoot,
principios
del
considerando
típicos
el
modelos
Dopie
diseño
ciclo
de
la
y
Worn
Again.
Para
sustentable
parten
de
un
vida
marca
de
está
del
zapato.
fabricado
Clark,
buen
Uno
un
los
diseño
de
los
material
reciclado de cuero ecológico (que Terra Plana fueron los
primeros en usar), e incorpora las llantas usadas de carros
y bicicletas para las suelas. Todo el interior del zapato
esta compuesto por remeras y jeans reciclados. Además todos
los zapatos minimizan las toxinas y están pegados con un
pegamento
basado
en
agua.
Todos
los
zapatos
son
manufacturados en China, donde la empresa tiene oficinas y
94
personal y le paga a sus trabajadores mas del salario mínimo
local.
3.2) Marcas de moda ecológicas en Argentina
En Argentina ya se observa desde hace unos años el cambio de
actitud y las acciones llevadas a cabo por integrantes de la
industria de la moda para incluir en sus líneas de ropa
materiales
sustentables
y
campañas
de
comunicación
para
ayudar a reducir el impacto sobre el planeta. Si bien en el
país
no
es
fácil
conseguir
materiales
de
materia
prima
sustentable ya que es un concepto muy novedoso, desde hace
dos
años
el
INTI
(
Instituto
Nacional
de
Tecnología
Industrial), ha empezado a trabajar sobre el tema. En el
Instituto se está trabajando en la producción de materiales
orgánicos
como
la
lana,
junto
con
el
SENASA
(Servicio
Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria), para crear
procesos estandarizados en los que se mantenga la condición
de la fibra orgánica hasta el momento de terminación de la
prenda.
(
Marino,
2008).
Si
bien
actualmente
es
difícil
encontrar materia prima sustentable, Argentina tiene un gran
potencial
de
producirlo
productos
como
el
ya
algodón,
que
hay
vicuña
amigables con la ecología.
3.2.1) Ona Saez
95
una
y
el
vasta
oferta
guanaco
que
en
son
Esta marca de indumentaria ha estado presente en el mercado
de indumentaria argentino durante 15 años, manteniendo como
prioridad distintos tipo de compromiso con la sociedad.
Ona
Saez fue fundada en 1994 por Santiago Saez, quien desde
entonces
está
encargado
del
diseño
y
la
imagen
de
la
empresa. Se trata de una marca de ropa urbana, que con sus
años de experiencia ha logrado convertirse en una de los
líderes
dentro
prendas
mezclando
europeas,
que
característico
campañas
de
su
rubro.
lo
El
artesanal
resulten
del
credo
en
y
un
de
las
la
marca
tendencias
diseño
país.
En
el
comunicación
el
concepto
es
momento
crear
de
moda
auténtico
de
y
desarrollar
siempre
apunta
a
transmitir un mensaje que trascienda con la superficialidad
que
es
habitualmente
campañas
propósito
por
de
ejemplo,
enviar
pautada
fue
un
por
la
titulada
mensaje
moda.
Una
Argenmanía
patriótico
de
sus
con
el
a
los
consumidores nacionales en momentos de la crisis económica
del 2001, y de igual manera ofrecer productos que cumplieran
el
rol
de
souvenier
para
los
turistas,
con
remeras
estampadas que decían “I love Argentina”. (Saez, 2008) .
En el ámbito del a ecología Ona Saez ha sido una de las
primera marcas de moda argentinas que ha implantado esta
práctica en su oferta de productos. Actualmente mantienen
una
alianza
con
la
Fundación
Vida
Silvestre,
una
organización no gubernamental que se dedica al cuidado y
96
mantenimiento del medio ambiente con el lanzamiento de una
línea
de
remeras
confeccionadas
con
algodón
orgánico.
El
dueño de la empresa sostiene:
“El verano pasado presentamos una línea de camisetas con
leyendas de compromiso ecológico y otra de jeans cuyo denim
posee una fibra más corta, razón por la cual se puede lavar
más
rápido
y
así
se
baja
el
consumo
de
agua.
Mi
marca
siempre estuvo comprometida con algo, y ahora es con lo
ambiental. Creo que la moda pasa muy rápido y la ropa no
deja nada. A esta altura de mi vida, quiero que mi ropa
lleve un mensaje”. (Saez,
2008).
Para el lanzamiento de la línea eco-amigable de Ona Saez la
marca creó gráficas publicitarias en conjunto con Fundación
Vida Silvestre en donde se hace referencia a la relación del
medio ambiente con los humanos. (Insertar figura de campaña
de publicidad Ona Saez). Uno de los mensajes escritos en las
gráficas incluía frases como: “Recicla, reduce, reutiliza,
mejor ducha que baño, no arrojes basura al mar, reduce el
consumo de papel, disminuye el consume de carnes rojas”.
(Rodríguez, 2007).
3.2.2 Wanama
Esta empresa de indumentaria para hombres y mujeres jóvenes
tuvo su nacimiento a fines del 2001 y actualmente con sólo
siete años de trayectoria ya posee 30 locales exclusivos en
97
Argentina y 10 puntos de venta en el exterior ( entre ellos,
en Mexico y Australia). Emiliano Fitá su fundador, cuenta en
una entrevista para Negocios y Pymes:
En términos reales, es una marca de indumentaria para
hombres y mujeres de espíritu joven, libres y que disfruten
del
buen
vivir.
En
término
de
espíritu,
es
alegría,
expresión, fantasía y magia que se combinan en prendas como
objeto y permite una conexión íntima con cada una de las
personas que visten Wanama. (Fitá, 2009).
Entre los productos de indumentaria que ofrecen se destaca
una
fuerte
calzado;
propuesta
sin
en
embargo,
Denim,
el
accesorios,
dueño
establece
perfume
que
no
y
se
especializan en ninguna línea en particular ya que prefieren
darle
una
atención
confeccionan
especial
manteniendo
un
a
todos
diseño
los
único
productos
y
la
más
que
alta
calidad del mercado. En cuanto a la comunicación, Wanama
está presente con publicidad en los locales, la Web, el
centro
de
atención
al
cliente,
desfiles,
eventos
como
también medios gráficos y televisión, obteniendo campañas
integrales de comunicación con cada colección que lanzan.
Pero
fue
en
el
año
2008
que
Wanama
lanzó
una
línea
de
remeras hechas de algodón orgánico. En la actualidad, la
marca dedica una sección de su página web exclusivamente a
temáticas
sociedad
ecológicas,
de
cómo
en
ahorrar
donde
brindan
energía,
98
consejos
clasificar
la
a
la
basura,
métodos alternativos de energía y el reciclaje. En adición a
esto, en los locales pusieron en venta unas bolsas de tela
con mensajes eco-amigables para evitar el uso de papel y
plástico de las bolsas comunes de compras, con la cual se le
restan tres pesos a la compra realizada con la adquisición
de este embalaje.
3.2.3 Nike
Otra empresa de moda comprometida con el medio ambiente es
Nike, que se caracteriza por su calzado deportivo. Bajo el
nombre Nike Considered la marca lanzó al mercado una línea
de productos que desde su fabricación y uso de materiales
requieren de un bajo uso de energía y son compatibles con
los criterios de sustentabilidad. Diana Schenone, encargada
del departamento de Relaciones Publicas de Niké Argentina
declaró:
El foco en innovación y en el cuidado por el medio
ambiente ha sido tradicionalmente un elemento central en el
desarrollo y producción en calzado e indumentaria, que la
compañía busca combinar cada vez más en nuevos desarrollos
de productos. Así combina un diseño Premium con la última
innovación en performance, y al mismo tiempo hace un aporte
concreto a la sustentabilidad. (Schenone, 2008).
Los zapatos que conforman la línea ecológica de Nike, son
estacados por que usan menos materiales plásticos, químicos,
99
usa tinturas vegetales, menos pegamentos tóxicos, y durante
su fabricación se reduce el uso de energía por un 40%.
3.2.4 Timberland
En adición a las marcas mencionadas, Timberland
es una
marca que se destaca por el calzado para actividades de
exterior,
también
ha
logrado
comprometerse
con
el
medio
ambiente. Desde hace dos años la empresa comenzó a realizar
cambios
en
los
materiales
que
utilizan
para
producir
su
línea de calzado e indumentaria. La marca incorporó el uso
de “green rubber” ( caucho ecológico), a la creación de dos
de sus colecciones de calzado. El 42% de las suelas de los
zapatos de dichas colecciones están compuestas con caucho
reciclado
de
neumáticos
y
el
restante
porcentaje
es
de
caucho ecológico.
Sin
embargo,
la
marca
no
sólo
reduce
su
impacto
medio
ambiental al intervenir en la producción de calzado. Las
colecciones
confeccionadas
de
indumentaria
mediante
el
uso
también
están
creciente
de
siendo
algodón
orgánico, lino, denim y cordones reciclados. Por otro lado,
la marca comunica sus credenciales ecológicas utilizando el
packaging como recurso principal. Las bolsas de Timberland
son producidas a partir cartón 100% reciclado, se utiliza la
menor cantidad de tinta posible, y encima de las bolsas
aparece impresa un Nutricional Label (tabla nutricional),
100
que
tiene
como
objetivo
comunicar
el
impacto
que
la
fabricación de ese calzado en específico tuvo sobre el medio
ambiente. (Fajardo, 2008).
En
resumen,
lo
que
este
capitulo
tenía
como
propósito
exponer, es la inmersión del sector industrial de la moda en
la
mitigación
laborales
más
encontraron
argentinas
del
cambio
responsables
ejemplos
que
han
de
climático
con
marcas
el
de
implementado
mediante
medio
moda
estas
prácticas
ambiente.
Se
internacionales
políticas
de
y
una
manera eficiente y exitosa. Por otro lado, se expuso el
ejemplo concreto de la marca Terra Plana, de calzado ecoamigable, que si bien esta no es vendida en el país, sirve
como caso de estudio exitoso y pertinente para el escrito.
Por
otro
lado,
indumentaria
línea
de
y
se
pudo
calzado
productos
en
observar
distintas
Argentina
que
ofreciendo
otros
con
han
marcas
de
ampliado
su
características
ecológicas, lo cual servirá como punto de referencia para el
siguiente
capítulo,
que
tendrá
como
marca de calzado eco-amigable, Melissa.
101
objetivo
analizar
la
Capítulo 4. Plan de marketing: Melissa, calzado eco-amigable
4.1) Historia e historicidad de la marca
Melissa es una marca de calzado proveniente de Brasil, que
pertenece a una de las empresas de calzado más importante
del país llamada Grendene. Esta empresa nació en el interior
del estado de Río Grande do Sul, en 1971 y gracias a sus
fundadores Alexandre y Pedro Grendene Bartelle se transformó
en la mayor fabricante de calzado del país. Con fábricas
modernas que cumplen normas internacionales de producción y
tecnología
marcas
de
para
punta,
Grendene
satisfacer
al
ha
mercado
desarrollado
adulto,
distintas
adolescente,
infantil y bebé.
Melissa, es una de las marcas creadas por Grendene en 1979,
con el propósito de satisfacer al mercado jóven en Brasil,
inspirándose
en
los
zapatos
de
plástico
que
usaban
los
pescadores franceses para proteger los pies de las piedras.
102
A principios de los 90, los directivos de la marca tomaron
la
determinación
actualmente
de
de
los
exportar
cincuenta
los
pares
zapatos
de
Melissa
zapatos
y
vendidos,
veinte millones son ventas realizadas en el exterior. Se
encuentran en los mercados de países como Estados Unidos,
Canada,
Australia,
Francia,
España,
Italia,
Inglaterra,
Alemania y en el marcado argentino están presentes desde
1996.
La
prioridad
de
la
marca
desde
su
creación
fue
desarrollar calzado con tecnología de punta para brindarle a
sus clientes la mayor comodidad al adquirir sus productos.
De esta manera, en el transcurso de los años, la empresa ha
mantenido en constante revisión sus procesos de producción,
mejorándolos
de
acuerdo
con
la
tecnología
disponible.
Es
entonces como hace menos de una década, en los laboratorios
de
Melissa
se
elaboración
material
de
y
el
desarrolló
los
zapatos,
cuidado
se
un
producción
que
llevan
compromiso
intrínsico
con
plástico
llamado
minucioso
a
el
cabo,
cuidado
especial
Melflex;
de
los
Melissa
del
para
con
este
procesos
inició
medio
a
de
su
ambiente.
“Melissa cree que la armonía entre el negocio, la sociedad y
el medio ambiente es la manera más ética de respetar a los
consumidores y al mercado”.
( Melissa, 2008).
4.2) Producto
103
Los
zapatos
Melissa
se
caracterizan
por
ser
hechos
de
plástico, lo cuál es una particularidad en el mercado de
calzado donde predomina el cuero o sus imitaciones. Con sus
casi treinta años de experiencia, Melissa ha logrado crear
zapatos de variados estilos no además sandalias de plástico.
Cabe destacar que el plástico utilizado para la creación de
este
calzado,
es
un
material
llamado
Melflex
creado
y
patentado en los laboratorios de la empresa. Este material
compuesto
por
PVC
tiene
características
que
proveen
elasticidad mejorada, impermeabilidad, resistencia y puede
ser reciclado múltiples veces. Además de lo mencionado, es
un producto no tóxico de comodidad absoluta para los pies al
ser creado con minerales como calcio y zinc, que no son
perjudiciales para la piel. Las múltiples colecciones que
Melissa
saca
al
mercado,
son
creadas
para
atraer
a
las
consumidoras al ser diseñadas por un selecto grupo creativo
de 120 personas encabezado por Edson Matsuo, un profesional
de
múltiples
talentos
artísticos
al
haber
estudiado
arquitectura; ha trabajado en diferentes áreas del diseño
como
ilustrador,
diseñador
grafico,
director
creativo
y
animador. Matsuo es responsable del área de Investigación y
desarrollo
plástico
de
es
la
sólo
marca
y
establece,
limitado
por
diseñadores”. ( Matsuo, 2009).
104
la
“
Yo
creo
creatividad
que
de
el
los
Además
del
preparado
equipo
interno
de
creatividad,
investigación y desarrollo de Melissa, la marca a través de
los años ha convocado a diversos profesionales del mundo del
diseño
como:
Vivienne
Westwood,
reconocida
indumentaria de Inglaterra, la arquitecta
(premio
brasileño
Pritzker
que
ha
2004),
Alexandre
conquistado
diseñadora
iraquí Zaha Hadid
Herchcovitch
pasarelas
de
mundiales,
jovén
Karim
Rashid diseñador Egipcio y los hermanos Fernando y Humberto
Campana, una dupla de diseñadores industriales brasileños.
(Melissa, 2009).
Figura 5: Zapatos Melissa, por diseñadores en orden alfabético:
Hermanos Campana, Zaha Hadid, Alexandre Herchcovitch y Vivienne
Westwood, Fuente: Melissa (2009), Collection. Disponible en:
http//: melissaplasticdreams.com.
105
En adición al diseño y el material del que están hechos los
zapatos, estos poseen un olor característico a caramelo con
el propósito de recordar a sus usuarias su infancia.
Melissa
busca
consumidores
crear
a
través
un
de
vínculo
sus
emocional
productos
por
con
su
sus
diseño,
comodidad, olor y personalización; los zapatos pueden ser
marcados con el nombre del usuario. El plástico, ha sido
elegido para la elaboración de sus productos y así poder
comunicar tecnología y la renovación. El diseño sostenible
es una premisa de la marca ya que desde su producción se
disminuye el impacto al medio ambiente. En las fábricas de
Melissa se reciclan todos los modelos sobrantes de antiguas
temporadas
y
los
materiales
y
fuentes
usados
elaboración son aprovechados a un 100%;
durante
la
los residuos de
gas, agua y sólidos son reciclados y manejados in house. Es
decir,
nada
sale
de
la
fábrica
sin
ser
tratado
apropiadamente dando el resultado de reducción de deshechos.
Los directivos de Melissa entienden que se necesita proteger
los recursos naturales para las generaciones futuras. Es por
esto que la marca basa su ADN del negocio en las practicas
concientes
con
económico.
Cada
el
medio
producto
ambiente
de
Melissa
para
su
desarrollo
está
inmerso
en
un
proceso sustentable desde la concepción de su idea hasta la
producción final. Ya que el Melflex está compuesto por mono
106
materiales,
estos
pueden
ser
fácilmente
desensamblados
y
reciclados.
Por otro lado, Melissa esta emparentada con varias ONGs en
Brasil
y
es
soporte
económico
de
programas
sociales.
El
mayor compromiso que tiene Melissa es con el medio ambiente,
pero también trabaja con la promoción de la donación de
sangre, el abastecimiento de necesidades básicas para niños
y madres embarazadas y tienen un programa de donación masiva
de
calzado.
colección
dirigidas
En
adición
específica
a
a
cada
mantener
lo
mencionado,
temporada
espacios
cuyas
verdes
se
diseña
una
ganancias
van
y
caridades
seleccionadas. Entre las organizaciones que Melissa ayuda se
encuentran: Casa de Mamae, Bem Estar Familiar, Plantando o
Futuro, Gerenciamiento de residuos y projecto, Ikatu Xingu.
(Melissa, 2009).
4.3) Melissa en Argentina
La marca arribó a Buenos Aires en 1996, y se podía encontrar
en distintos locales de indumentaria del país como Kosiuko,
Class Life y Ona Saez. Hasta el momento no ha abierto su
propia tienda en Buenos Aires, y actualmente mantiene una
única alianza con Ona Saez para vender los zapatos. Según
Pedro Bertelle, presidente de la compañías en una nota para
La Nación, “ Queremos que este país sea el más importante en
volumen
de
venta,
que
se
convierta
107
en
la
extensión
de
Brasil”.(Cipriani,
2004).
El
presidente
de
la
empresa
sostiene que en cuanto a sus ventas por fuera de Brasil,
prefieren
establecer
alianzas
estratégicas
con
distintos
locales y lograr buenas relaciones con sus clientes. También
reconoce
que
el
mercado
argentino
es
mas
conservador
en
cuánto a la moda comparado con el mercado brasileño, es por
esto que no se importan todos los modelos disponibles de la
colección,
eligiendo
aquellos
características del mercado
que
más
se
adapten
a
las
en cuestión.
Los zapatos Melissa no son masivas, son consideradas como un
accesorio de moda indispensable y como objetos de diseño por
sus
creadores.
Tienen
un
precio
accesible
por
su
grupo
objetivo. Los precios sugeridos de venta por la empresa de
Melissa en Brasil van desde $150 a $350 pesos. Los precios
varían de acuerdo al modelo y la colección que se quiera
adquirir. Como ya se había mencionado anteriormente, Melissa
cuenta
también
con
un
lanza
diseñadores
equipo
al
creativo
mercado
reconocidos
de
líneas
personas
diseñadas
mundialmente.
Por
talentosas
por
y
diversos
ejemplo,
unos
zapatos con cordones de Melissa por Alexandre Herchcovitch (
diseñador de indumentaria reconocido), están a la venta por
$220 pesos
y por otro lado unas sandalias de taco elegantes
de la línea Fetich tienen el precio de $220 pesos.
108
El
establecimiento
de
los
precios
no
es
arbitrario,
al
analizar cada par de zapatos, su diseño y características se
toma la decisión del costo de éste, siempre entre un rango
de precios que no supera los $300. Actualmente, debido a la
inflación del país
Saez
existe
una
es probable que en los locales de Ona
fluctuación
en
los
precios
sugeridos
de
Melissa.
4.3.1 Canales de distribución
Desde su llegada al país, Melissa ha hecho alianzas con
distintas marcas nacionales importantes en la industria de
la moda argentina, como Class Life, Kosiuko y Ona Saez. Las
consumidoras pueden encontrar la marca únicamente en
todos
los locales de Ona Saez del país.
Los
locales
de
Buenos
Aires
y
Gran
Buenos
Aires
ubicados en los siguientes puntos de la ciudad:
-Abasto de Bs.As. Shopping-loc 1102. Tel: 4959-3602
-Paseo Alcorta- loc 2048. Tel: 4806-5616
-Alto Avellaneda Shopping- loc 75. Tel: 4229-0275
-Plaza Oeste Shopping- loc 2265. Tel: 4627-3157
-Alto Palermo Shopping- loc 1051. Tel: 5777-8250
-Devoto Shopping- loc 102. Tel: 4019-6220
-Sta Fe 1609. Tel: 4815-0029
-Florida 789. Tel: 5555-5203
-Cabildo: 1781. Tel: 4784-2726
109
están
-Córdoba 4372- Outlet- Tel: 4773-6997
-Quilmes- Alsina 226 bis. Tel: 4254-4639
-Ramos Mejía- Av. De Mayo 148. Tel: 4656-9800
-Morón- Belgrano 179. Tel: 4628-5399
-Unicenter Shopping- loc 1057. Tel: 4717-4617
-Boulevard Shopping- loc 149. Tel: 4239-1149
-Adrogué- Hipolito Irigoyen 13200
-Av.Córdoba 4380. Tel: 5197-5511 (accesorios).
-Parque Brown Factory- Loc 1068. Tel: 4605-7001
-San Justo- Arieta 3246. Tel: 4484-6234
-Nordelta- Av. De los lagos 710 local 122. Tel: 4871-1095
4.3.3 Competencia:
Directa: Los competidores actuales son marcas de calzados
establecidas en Argentina que ofrecen productos similares
dirigidos al target que Melissa apunta. Si bien no existe
una
marca
plástico
que
se
Melflex
dedique
ya
que
a
hacer
este
todos
material
sus
es
zapatos
en
exclusivo
de
Melissa, sí hay marcas que lanzan al mercado zapatos de
plástico: Viento y Marea y Lady Stork con la diferencia que
marca el diseño ofrecido por Melissa. Por otro lado, algunos
modelos de Melissa han sido copiados por empresas sin marca
y las venden en ferias de la calle, como por ejemplo en
frente de la estación de colectivos de Retiro a un precio
muy bajo.
110
Indirecta:
Estos
son
marcas
de
zapatos,
que
no
necesariamente son de plástico pero que igualmente compiten
con Melissa por dirigir sus productos al mismo o similar
target al que apunta Melissa con sus diseños. Algunos son:
Sybil Vane, Ricky Sarkany, Perugia, Paruolo, Tops y Viamo.
Por otro lado, se encuentran las marcas de calzado Nike y
Timberland
las
cuales
fueron
abordadas
en
el
capítulo
anterior. Estas dos marcas entran en la categoría de marcas
de
calzado
eco-amigable
disponibles
en
Argentina,
sin
embargo no constituyen una competencia directa para Melissa.
Por un lado, Nike se especializa en calzado e indumentaria
deportiva y por otro lado Timberland es conocido por las
botas de cuero aptas para actividades exteriores como el
alpinismo. Sin embargo, al compartir la característica medio
ambiental podrían convertirse competidores de Melissa.
Potenciales:
-Los competidores potenciales son las empresas que si bien
no han hasta el momento lanzado una línea de calzado hecho
de
plástico
o
de
calzado
eco-amigable,
podrían
llegar
a
realizarlo. Estos son una amenaza por que si son fuertes
contrincantes, la inversión sería alta y habría una fuerte
lucha por ganar market share y por bajar los precios para
lograrlo.
mercado
Al
ser
actual,
el
medio
podrían
ambiente
también
111
una
llegar
tendencia
más
en
el
empresas
de
afuera que como Melissa ya tienen el know-how para ingresar
a países nuevos con alta capacidad de inversión.
4.3.4 Estrategia. Ventaja competitiva
La estrategia competitiva es una fórmula que cada empresa
debe establecer a la hora de
de
su
industria.
Para
competir con los competidores
lograr
esto,
se
debe
analizar
profundamente el contexto en el cual la industria se ve
sumergido y cómo al tomar estas cuestiones en cuenta, la
empresa se posiciona en el mercado. Según Michael Porter
(año), profesor de la Harvard Business School en su libro
Estrategia
genéricas
dado
competitiva,
para
sector
existen
desarrollar
industrial:
una
tres
tipo
ventaja
Liderazgo
de
competitiva
general
diferenciación
y enfoque o alta segmentación.
La
basada
estrategia
generalmente
aplicada
en
por
liderazgo
empresas
estrategias
por
de
un
en
bajo
alto
en
un
costos,
costo
es
poder
de
producción y eficiencia. De esta manera, durante el proceso
de producción se pueden abaratar los costos en relación con
los de la competencia. Sin embargo, esta posición no sólo
protege
a
la
empresa
de
sus
competidores;
también
gana
ventaja en cuanto a los proveedores dándoles flexibilidad,
se defiende también de los posibles productos sustitutos que
se
puedan
crear
en
el
mercado
112
y
pone
altas
barreras
de
entrada de otros competidores al sector industrial, entre
otros. Las empresas que finalmente logran el liderazgo por
bajo costo suelen tener una alta participación del mercado,
mantienen una grande línea de productos y al abaratar costos
de
producción
pueden
reinvertir
lo
ahorrado
en
nuevas
tecnologías para reservar una producción eficiente.
Otra de las estrategias básicas propuestas por Porter en su
libro,
es
la
estrategia
diferenciación
consiste
basada
en
que
en
los
la
diferenciación.
productos
o
La
servicios
ofrecidos por la empresa sean percibidos en el mercado como
únicos.
diseño
Este
de
punto
diferencial
producto,
distribución,
la
servicio
imagen
al
puede
de
encontrarse
marca,
cliente,
entre
la
en
el
tecnología,
otros.
Lo
que
resulta ventajoso al poseer un estrategia de este tipo es la
creación
de
un
vínculo
con
el
cliente,
reflejándose
posteriormente en la lealtad de este para con la empresa y
lo que ofrecen. Si bien no es compatible una estrategia de
diferenciación
con
una
de
bajo
costo,
la
empresa
deberá
hacer un gran esfuerzo por no establecer precios tan altos
por
que
existen
aceptarían;
por
un
gran
eso
se
número
debe
de
personas
mantener
que
una
no
los
relación
proporcional entre el precio y la calidad o especialidad del
producto/servicio.
Consecuentemente,
estas
empresas
casi
nunca poseen una amplia participación en el mercado dada a
la percepción de exclusividad que se mantiene de estas.
113
Finalmente la última estrategia que el autor propone es la
de enfoque o alta segmentación que sí puede ser combinada
con
alguna
de
las
estrategias
explicadas
anteriormente.
Trabaja bajo el principio de la concentración, ya sea de un
grupo de consumidores en específico , de un lugar geográfico
delimitado, una línea de producto detallada u otro tipo de
enfoque.
Al
explicar
características
de
que
las
esta
otras
estrategia
explicadas
de
puede
poseer
antemano,
se
refiere a que el enfoque tiene que poseer una posición de
bajo coste o de alta diferenciación o ambas. Lo vital para
que
funcione
el
enfoque
es
la
alta
segmentación
en
cualquiera de los casos, puede causar limitaciones en cuanto
a la participación total del mercado que se puede alcanzar.
(Porter, 1992, pp 56-61).
En lo que se refiere a Melissa, la estrategia genérica sobre
la
cual
se
plantea
la
ventaja
competitiva
es
la
diferenciación, ya que desde la producción hasta el producto
final se realizan procesos y diseños únicos dentro de su
industria. Al ser una marca de calzado de plástico ecoamigable, esto la distingue dentro del sector industrial de
calzado de plástico. Esta diferenciación que parte desde la
creación
del
material
primario
con
el
que
se
trabaja
(Melflex), hasta la diversificación de diseño, ya que los
zapatos Melissa están diseñados para numerosas ocasiones, no
únicamente para actividades de verano como ir a la playa;
114
intentando cambiar la percepción que prima con respecto al
calzado
de
plástico
temperaturas.
La
relacionado
estrategia
de
con
climas
de
altas
diferenciación
está
acompañada de la relación proporcional entre el producto,
calidad y diseño y su precio. Si bien no son zapatos de bajo
costo debido a que no son masivos, el precio es accesible
considerando los atributos intrínsicos del producto, desde
una producción con bajo impacto medio ambiental hasta la
comodidad,
calidad
y
excelente
diseño.
Gracias
a
la
estrategia que Melissa realizó para ubicarse dentro de su
sector
industrial,
logró
desarrollar
claras
ventajas
competitivas:
-Un proceso de producción que intrínsicamente responde a la
responsabilidad
social
corporativa
con
la
creación
del
material llamado Melflex materia prima de los productos y el
reciclado de materiales y elementos inhouse.
-La creación de diseños exclusivos e innovadores por medio
de
un
equipo
creativo
de
profesionales
preparados
y
la
alianza con diseñadores reconocidos que prestan su nombre
para promover los zapatos.
-El establecimiento de precios accesibles en relación con su
diseño, alta calidad y comodidad.
-La variedad de uso que Melissa le brindo a los zapatos de
plástico mediante sus diseños creativos y funcionales para
115
todo tipo de ocasiones, no sólo actividades relacionadas con
un clima cálido.
4.3.5 Target
Melissa tiene un publico objetivo establecido y el hecho que
los zapatos se consigan únicamente en los locales de Ona
Saez es un factor determinante. Es esta una de las razones
por la cual el target esta sub dividido en dos grupos.
Target primario: Está compuesto por mujeres de 18 a 25 años
de
edad,
de
un
Nivel
Socio
Económico
Medio-Alto
y
que
residen en Argentina.
Perfil Psicográfico:
Son mujeres que están a la vanguardia de
tendencias
y
para
quienes
verse
la moda, siguen
bien
es
una
de
sus
prioridades. Este grupo de consumidoras están dispuestas a
invertir dinero a cambio de lucir prendas de alto diseño y
buena calidad. Por otra parte, se trata de consumidoras que
no
le
tienen
miedo
a
probar
distintos
productos
que
se
salgan de lo convencional.
Este segmento de mujeres está al tanto de las tendencias de
la moda, a través de medios como Internet y revistas. Cuando
compran un artículo de indumentaria, lo hacen conscientes de
la
marca
que
está
por
encima
del
objeto
pero
tiene
que
cumplir con una estética que llame su atención. Se trata de
estudiantes
universitarias
y
116
jóvenes
profesionales,
que
buscan
en
el
éxito
en
lo
que
se
proponen,
pero
están
dispuestas a gastar dinero para obtener su estilo personal y
entretenerse. Verse bien es una prioridad para el segmento,
resultando en el consumo regular de gimnasios, tratamientos
estéticos , nutricionistas e indumentaria.
En última instancia, se trata de mujeres que cuentan con una
vida social muy activa, y pertenecen la redes sociales como
Facebook.
Productos que hacen referencia al segmento:
-Entretenimiento
-Fitness
-Indumentaria
-Cosmética y productos de belleza
-Turismo
Target secundario: Se trata de mujeres entre los 20 y 30
años
de
edad,
de
un
nivel
socioeconómico
Medio-Alto
que
residen en Argentina.
Perfil Psicográfico
Son mujeres que están al tanto de las tendencias globales de
moda, y estudian o culminaron alguna carrera relacionada con
el diseño. Están dispuestas a pagar por obtener pequeñas
representaciones de diseño que cumplan con su función y que
al mismo tiempo les permita establecer una identidad única
117
con la vestimenta. Este segmento de mujeres lee contenidos
de moda y conoce variedades de marcas internacionales del
rubro.
4.3.6 Frecuencia de consumo
La
frecuencia
de
consumo
de
los
zapatos
Melissa
se
ve
intensificada durante los meses de verano. Sin embargo, la
marca ofrece una variedad de calzado que pueden ser usados
durante todo el año, incluyendo las temporadas de otoño e
invierno. Si bien los zapatos están hechos de plástico, el
diseño de los modelos es adaptado para retener el calor
cuando
hace
temperaturas
bajas.
Cabe
destacar
que
los
diseños abarcan un campo amplio, y no están limitados a las
sandalias.
Picos naturales
de ventas
Octubre
Noviembre
Diciembre
Enero
118
Febrero
Marzo
Abril
Figura
6:
Picos
propia,2009.
de
consumo
Melissa,
Fuente:
Elaboración
4.4 Comunicación Actual
A lo largo de su existencia, Melissa se ha consolidado como
marca en Brasil y el resto del mundo gracias a sus productos
y la comunicación que los ha acompañado. A continuación se
hará
una
exposición
de
la
comunicación
que
la
marca
a
desarrollado para posicionarse en el mercado internacional y
consecutivamente en Argentina.
En la actualidad Melissa realiza su comunicación bajo un
tono joven e informal. La publicidad que Melissa lleva a
cabo es mediante su página web que esta dividida en los
distintos
países
en
los
que
la
marca
se
encuentra
y
traducida a los respectivos idiomas, por otro lado la marca
pauta
mediante
internacionales,
avisos
también
gráficos
ha
en
revistas
realizado
de
moda
intervenciones
de
guerrilla en las ciudades importantes de Brasil, en adición
a
esto,
regala
zapatos
a
celebridades
para
que
estas
aparezcan en la prensa de los diarios más importantes del
mundo. Otra de las acciones de comunicación que lleva a cabo
Melissa
específicamente
en
Brasil,
es
la
realización
de
eventos a los que invita a famosos y a los diseñadores que
colaboren con cada colección para lanzar las nuevas líneas.
Una de las acciones que más se destaca por su originalidad,
119
es
la
creación
encuentra
en
de
Sao
una
boutique
Paolo,
en
única
donde
de
los
Melissa
productos
que
se
están
expuestos como en un museo, y también se los puede adquirir;
lo interesante de esta propuesta es que la boutique esta
ubicada
en
el
barrio
de
los
diseñadores
de
la
ciudad
brasilera y este sirve como una experiencia de marca para
los
visitantes.
La
boutique
está
incluida
en
las
guías
turísticas de San Pablo. Cabe destacar que recientemente los
directivos
de
incrustaciones
Melissa
de
regalaron
cristales
un
par
Zwarovski
se
a
zapatos
Madonna
con
y
la
cantante pidió que le enviarán un par igual para su hija
Lourdes. A las anteriores acciones se le suma la prensa
escrita que la marca recibe por su gran innovación y diseño.
La actual frase vendedora de la marca es “Melissa Plastic
Dreams”, (Melissa sueños de plástico). Con esta frase, se
resume el concepto de su comunicación, dirigido a construir
un imaginario irreal y fantástico de plástico.
Las
publicidades
actual
de
comunicación
Melissa
separa
no
son
mediante
institucionales,
cada
aviso
gráfico
la
o
video los distintos productos que la marca ofrece. Por lo
dicho de antemano, la estética de Melissa sí cumple una
línea que mantiene en cada pieza comunicacional, sin embargo
120
al ser cada una de un producto distinto, la paleta de color
varía y los titulares de la misma manera.
A continuación se expondrán ejemplos de avisos gráficos que
la marca a pautado en revistas de moda y en su página web,
así como una fotografía de la página web de la marca, y las
diferencias que se detallan entre la página de Melissa de
Brasil y la de Argentina.
Figura 7: Campaña de avisos gráficos actuales de Melissa. Fuente:
Melissa,
2009,
Disponible
en:
http://melissaplasticdreams.com/home/argentina.)
121
Las imágenes expuestas anteriormente responden a la actual
campaña de publicidad de Melissa y fueron adquiridas de la
página web de la marca de Argentina. Cada aviso responde a
un modelo de calzado diferente como se pudo observar. En
este caso, como titular de cada aviso se ve una palabra en
inglés que hace referencia al diseño del zapato que aparece
en la gráfica. Por ejemplo, el que aparece en la esquina
inferior derecha dice, “ Zaha Hadid Dreams”, que traduce al
español
como
“Los
Sueños
de
Zaha
Hadid,
quien
fue
la
diseñadora de este modelo específico. Por otro lado, el que
aparece
que
la
esquina
superior
derecha
se
titula
“
Passionate Dreams”, que traducido a español dice “ Sueños
apasionados”, lo cual en este caso es arbitrario por que el
diseño del zapato no remite a la pasión y tampoco las flores
que han sido elegidas para ilustrar el aviso.
En adición a los avisos, cada modelo de calzado que esta
acompañado por un video y melodía en la que se observa una
versión
audiovisual
del
aviso
gráfico.
A
pesar
de
la
variación de los titulares, siempre firma la marca con su
logotipo y la frase Plastic Dreams.
Por otro lado, en cuanto a la página web, se ven notorias
diferencias entre el sitio de Melissa para Brasil y el sitio
web
de
Argentina.
A
continuación
se
fotografías de la página de entrada a ambas.
122
expondrán
unas
Figura 8: Página de entrada de web de Melissa Argentina.
Fuente:
Melissa,
2009,
Disponible
http://melissaplasticdreams.com/home/argentina.
en:
Figura 9: Página de entrada de web de Melissa Brasil. Fuente:
Melissa,
2009,
Disponible
en:
www.Melissaplasticdreams.com.br/afromania.
123
Al haber expuesto las anteriores imágenes, las diferencias
en cuánto al diseño, color e interfaz de las paginas web son
abismales. Esto realza un desfase en la comunicación de la
marca, si bien el mercado principal de Melissa se encuentra
en Brasil. La página web de la marca de Brasil cuenta con un
catálogo online que las usuarias pueden descargar a su PC,
TV
Melissa
en
donde
aparecen
reportajes
de
las
últimas
novedades de la marca, un link directo al blog de la marca
que esta redactado en portugués, y otro link titulado Mundo
Melissa en donde aparecen las publicidades de la marca.
A
diferencia
de
lo
dicho
de
antemano,
la
pagina
web
de
Melissa para Argentina posee la historia de la marca, un
link con información de contacto, la opción de comprar por
la web sus productos y las noticias recientes de la marca.
Un aspecto que cabe destacar, es que la información en la
página web para argentina esta en inglés.
Para sumar a lo destacado, Melissa no pauta en ningún medio
gráfico
de
celebridades
lograr
Argentina,
como
aparecer
en
pero
publicidad
la
prensa
también
utiliza
a
las
al
regalarles
productos
y
de
los
gráficos
de
medios
farándula del país.
Al haber realizado un análisis de la comunicación actual de
la marca, se establece que el posicionamiento propuesto por
la marca esta basado en el atributo por del cual el calzado
esta producido que es el plástico. A partir de este, la
124
marca
propone
entrar
a
la
mente
de
las
consumidoras
al
proponer que con el calzado se crean distintos imaginarios
que no tienen fronteras por que están basados en los sueños.
Para lo cual la frase vendedora de la marca es : Sueños de
plástico.
4.4.1 Análisis de las encuestas
Como
ya
se
había
señalado
al
comienzo
de
escrito,
para
expandir la percepción de la marca Melissa, se llevó a cabo
una encuesta vía mail a 100 mujeres que coinciden con el
target de la marca. La encuesta es un método de recolección
de datos provenientes de los integrantes de la muestra y se
utiliza
para
consultar
las
características,
actitudes
y
comportamientos de las personas. Cabe destacar que para que
los resultados obtenidos por la encuesta sean de utilidad
tienen
que
responder
preestablecido.
(Orozco,
a
un
objetivo
1999).
El
de
marketing
cuestionario
de
la
encuesta estuvo conformado por 15 preguntas de tipo cerrado
y
abierto
en
donde
se
ofrecían
distintas
alternativas
previamente consideradas como posibles respuestas en el caso
de las cerradas, y para el caso de las de tipo abierto se
esperaban
respuestas
breves
de
dos
a
tres
palabras.
Se
decidió incluir preguntas abiertas para no influir en las
respuestas
de
las
encuestadas.
El
modelo
puede ser observado en a continuación:
125
de
la
encuesta
Modelo de Encuesta:
1.) Cuantos años tenés?
2.) En qué barrio vivís?
3.) Perteneces a alguna red social como Facebook, Fotolog o
Twitter?
4.) Te interesa el campo del diseño, moda, arquitectura o
arte?
Si o No
*Si contestaste que sí en la pregunta anterior, responde la
siguiente, si no pasá a la próxima.
5.) Te mantienes al tanto de las tendencias de estas áreas
por medio de revistas o Internet?
Si
Si
Si
No
No
por medio de revistas.
por medio de Internet.
por medio de ambos medios.
por ninguno de los dos medios.
me mantengo al tanto de las tendencias.
6.) Comprás calzado ?
Si o No
*Si contestaste que sí en la pregunta anterior, responde la
siguiente, si no aquí termina la encuesta.
7.) Cada cuánto?
-1 vez al mes
-Cada 2 meses
-2 o 3 veces al año
126
8.) Qué marca de zapatos es de tu preferencia?
9.) Cuánto invertís en un par de zapatos?
-Entre 50 y 100 pesos.
-Entre 100 y 150
pesos.
-Entre 150 y 300 pesos.
10.) Conocés la marca de calzado Melissa?
Si o No
11.) Recuerdas alguna publicidad gráfica de la marca?
Si o No
12.) Qué es lo primero que se te ocurre cuando piensas en la
marca?
13.) Alguna vez has adquirido un producto Melissa?
Si o No
14.) Qué es lo que más te gusta de Melissa? (Indica con una
X al lado de tu respuesta.)
Color
Diseño
Comodidad
Olor
Precio
15.) Sabías que los zapatos Melissa son reciclables?
Si o No
127
Si bien el objetivo del cuestionario era reconocer el nivel
de
percepción
definir
con
de
más
Melissa,
precisión
se
el
aprovecho
el
estudio
publico
que
para
consume
los
productos de la marca y conocer si pertenecían a alguna red
social para luego considerar el medio como espacio de pauta
para la estrategia de comunicación que se realizará. En los
resultados obtenidos, a la primera pregunta del cuestionario
que abordaba la edad de las chicas, la mayoría contesto que
tienen 22 años, la siguiente mayoría tiene 23 años de edad y
por último la tercera mayoría tiene 25 años de edad. La
segunda pregunta estaba dirigida a que respondieran su lugar
de residencia, y de acuerdo a las respuestas, el barrio
donde
las
Palermo,
mujeres
seguido
encuestadas
por
residen
Recoleta.
La
en
su
mayoría
pregunta
3
es
era:
¿Pertenecés a alguna red social como Facebook, Twitter o
Fotolog? Con esta pregunta la intención era conocer, por un
lado si las chicas pertenecían a alguna red social, y en
adición a esto que nombraran a cuál pertenecían, en caso de
formar parte de alguna de las existentes. A continuación se
observan los datos recolectados:
128
Pertenecés a alguna red social?
3%
1%
1%
10%
1%
Facebook
Twitter
2%
4%
Fotolog
Hi 5
Dircom
Sonico
Myspace
No
78%
Figura 10: Perteneces a alguna red social como Facebook, Twitter o
Fotolog? Fuente: Elaboración propia, 2009.
Al analizar el gráfico anterior, se dedujo que el 90% de las
encuestadas sí pertenecen a una red social, siendo Facebook
la más popular, obteniendo un 78% de los resultados.
La pregunta 4 del cuestionario estaba dirigida a conocer si
las chicas estaban interesadas en las áreas de diseño, moda,
arquitectura o arte. El resultado marcó que el 83% de ellas
sí
estaba
interesada
en
dichos
campos.
La
pregunta
a
continuación sólo debía ser respondida si las encuestadas
habían
contestado
que
sí
a
la
pregunta
anterior:
¿Te
mantenés al tanto de las tendencias del sector por alguno de
estos
podían
medios?
elegir
Entre
las
las
posibles
siguientes
129
respuestas,
respuestas:
Por
la
chicas
medio
de
revistas, Por medio de Internet, Por ambos medios o No me
mantengo
al
tanto
de
las
tendencias.
Con
respecto
a
lo
respondido, el 84% de las mujeres sí están al tanto de las
tendencias del área de diseño por medio de ambos medios:
Revistas e Internet, lo cual esclarece un espacio de pauta
para la publicidad de la marca Melissa.
La
sexta
pregunta
iba
dirigida
a
conocer
si
las
chicas
encuestadas compran calzado regularmente, y se descubrió que
el 86% de ellas si lo hacen. Por otro lado, el 14% que
contestaba
finalizar
pregunta
que
la
del
no
realizaba
encuesta.
Lo
cuestionario,
compras
cual
que
de
zapatos,
conlleva
estaba
a
dirigida
debía
la
séptima
a
conocer
exactamente cada cuánto las mujeres realizaban compras de
calzado.
Mediante
los
resultados
se
conoció
que
el
61%
compra zapatos dos o tres veces al año, el 23% de las chicas
realizan este tipo de compra cada dos meses y finalmente un
grupo reducido del 16% de las encuestadas compran calzado
una vez por mes.
En relación con con la regularidad de compra, se le pregunto
al target cuál era su marca de preferencia de calzado. Esta
pregunta
era
de
tipo
responder
la
marca
a
abierto,
fin
con
su
y
la
gusto.
encuestada
El
podía
propósito
de
obtener estas respuestas era de suma importancia ya que al
analizar las respuestas de las chicas, se podría conocer la
130
marca de calzado con mayor TOP (Top Of Mind). A continuación
se observan los resultados de esta pregunta.
Qué marca marca de zapatos es de tu
preferencia?
Mishka
Paruolo
14%
22%
Clonna
Tops
Sofi Martire
4%
Lady Stork
2%
27%
2%
Viento y Marea
Picadilly
Natacha
8%
3%
4% 2% 5%
Mary & Joe
En el exterior
1%
Ricky Sarkany
6%
Ninguno
Figura 11: Qué marca es de tu preferencia? Fuente: Elaboración
propia,
2009.
Al analizar el gráfico, la respuesta mayoritaria la obtuvo
la marca Paruolo con un 27% de las respuestas y la sigue la
marca Mishka con un 14%. Por otro lado, la segunda mayoría
de encuestas contestó que no tenía una marca de preferencia
alcanzando un 22% de las respuestas. En cuanto a las marcas
que
se
reconocieron
que
hacen
parte
de
la
directa de Melissa, se encontró que Lady Stork
competencia
obtuvo un 3%
de las respuestas y Viento y Marea alcanzó un 6% de las
respuestas. Melissa, no obtuvo porcentaje en la respuesta de
131
esta pregunta, lo cual indica que no forma parte de las
marcas preferidas de las encuestadas.
Otra de las preguntas de mayor importancia de la encuesta
era la pregunta 10:
Melissa?,
dirigida
¿Conocés la marca de calzado llamada
claramente
a
determinar
el
nivel
de
conocimiento de la marca entre la muestra. Las respuestas
indicaron que un 57% de las chicas conoce la marca, y un 43%
no
la
conoce.
A
continuación
se
preguntó
si
las
chicas
recordaban alguna publicidad gráfica de Melissa.
Recuerdas alguna publicidad gráfica de
la marca?
14%
Si
No
86%
Figura 12: Recuerdas alguna publicidad
Fuente:(Elaboración propia, 2009).
gráfica
de
la
marca?
Por el claro resultado expuesto por el gráfico, se deduce
que una notoria mayoría de las chicas no recuerdan haber
visto una publicidad de Melissa.
132
La
pregunta
12
del
cuestionario
asociaciones
que
las
encuestadas
buscaba
hacían
conocer
con
la
las
marca
Melissa. La pregunta proponía: ¿Qué es lo primero que se te
ocurre cuando piensas en la marca?
Los resultados serán expuestos en el gráfico a continuación:
Qué es lo primero que se te ocurre
cuando piensas en la marca?
2%
Moderno
2%
1%
Jóven
4%
4%
Diferente
21%
Plástico
5%
Fresca
4%
Innovadora
Femenino
6%
Diseño
19%
4%
Infantil
4%
1%
Comodidad
21%
2%
Fresca
Original
Verano
Teen
Nenas
Figura 13: Qué es lo primero que se te ocurre cuando piensas en
Melissa? Fuente: Elaboración propia, 2009.
Al ver los resultados en el gráfico, se concluye que hay
múltiples asociaciones por parte de las chicas con respecto
a la marca, sin embargo los dos atributos que se destacaron
fueron lo de: Moderno con un 21% y plástico con un 21%. Otra
de las asociaciones que salto a la vista luego de las dos
primeras, fue la de Jóven con un 19%. Estas respuestas eran
133
de suma importancia ya que marcan notoriamente la percepción
que existe de la marca y su actual posicionamiento.
La
siguiente
encuestadas
pregunta
habían
estaba
adquirido
dirigida
alguna
a
conocer
vez
un
si
producto
las
de
Melissa. Los resultados indicaron que sólo el 35% de las
chicas
sí
había
adquirido
un
producto
de
la
marca
en
contraste con el 65% que respondió que no. La pregunta 14
era : ¿Qué es lo que más te gusta de Melissa?, y se dieron 5
posibles respuestas para que las chicas eligieran: Color,
diseño, comodidad, olor o precio.
Qué es lo que más te gusta de Melissa?
15%
24%
5%
2%
Comodidad
Olor
Precio
Diseño
Color
54%
Figura 14: Qué es lo que más
Elaboración propia, 2009.
134
te
gusta
de
Melissa?
Fuente:
Ante el gráfico expuesto, se definió que la mayoría de las
mujeres respondió que lo que más le gustaba de Melissa era
el diseño con un 54%, seguido por el color con un 24% y
finalmente la comodidad obtuvo la tercera mayoría de las
respuestas con un 15% de las respuestas.
La última pregunta del cuestionario era: ¿Sabías que los
zapatos
Melissa
son
reciclables?
En
donde
la
mayoría
contestó que No.
Sabías que los zapatos Melissa son
reciclables?
8%
Si
No
92%
Figura 15: Sabías que los zapatos Melissa son reciclables? Fuente:
Elaboración propia, 2009.
De acuerdo con el último gráfico expuesto, el 92% de las
encuestadas que conoce la marca, no sabe que los zapatos
Melissa son reciclables en contraste con un pequeño 8% que
respondió
que
sí
conocía
este
atributo.
Las
respuestas
obtenidas con la última pregunta son de suma importancia ya
135
que este hecho respalda la necesidad de un reposicionamiento
para la marca que haga énfasis en este atributo.
4.4.2 Brand character
El
carácter
importancia
o
personalidad
ya
que
este
de
una
influye
marca
en
la
es
de
manera
suma
que
es
percibida por su publico. Para exponer el brand character de
Melissa, se ha consultado un capítulo del libro La Promesa
de
la
marca,
Claves
para
diferenciarse
en
un
escenario
caótico del autor Alberto L. Wilensky. Según el autor, la
personalidad
de
la
marca
debe
decirnos
trascendiendo
sus
características
conceptuales.
Sin
embargo,
es
físicas
crítico
como
o
es
esta
definiciones
separar
el
brand
character que plantea la empresa y lo que los consumidores
piensan de ella. El propósito principal de atribuirle una
personalidad
a
una
marca
es
lograr
que
esta
despierte
emociones reales en las personas, ya sean sentimientos de
amor u odio. A partir de esto, Wilensky establece que la
personalidad de la marca va a ser un factor definitorio para
la
creación
del
posicionamiento
de
una
marca.
El
autor
entonces propone que existe una relación estrecha entre las
marcas
utiliza
y
la
personalidad
teorías
predominantes
de
de
los
conductistas,
la
consumidores,
una
psicología,
de
para
las
para
esto
corrientes
explicar
esta
correlación entre las partes mencionadas. Para lo cual el
136
autor dice: “ Desde este enfoque, algunos sujetos utilizan
productos
o
marcas
que
son
extensiones
de
su
carácter”.
(Wilensky, 2005, p.137).
Paralelamente, el autor define cuáles son las claves del
carácter
de
una
marca,
al
establecer
que
las
marcas
generalmente son pensadas como personas, y entre más nítida
y clara sea planteada esta personalidad, la marca será débil
o
fuerte.
Entonces,
el
brand
character
es
definido
por
Wilensky como , “el conjunto de características humanas que
sirven para presentar o describir una marca y, por sobre
todo, distinguirla de otras “personalidades” “. ( Wilensky,
2005, p.139). Las características duras que la marca debe
poseer
son:
Sexo,
Edad
y
Nivel
socioeconómico.
Por
otro
lado, las características suaves de la marca pueden ser: La
cordialidad,
sinceridad,
agresividad,
la
emoción,
la
seriedad
o
capacidad,
rasgos
el
como
la
refinamiento
o
resistencia. (Wilensky, 2005, p.139-142).
Según
lo
planteado
por
Wilensky,
se
personificación de la marca Melissa:
Características duras:
Sexo: Femenino
Edad: Jóven
Nivel socioeconómico: Clase Media-Alta
Características suaves:
137
puede
realizar
una
Cordialidad: Al haber analizado la comunicación de Melissa,
esta es percibida como amigable ya que su comunicación esta
dirigida
a
los
sueños
y
a
la
creación
de
un
imaginario
fantástico y agradable.
Por otro lado, el rasgo que rige la personalidad de Melissa
es la emoción. Se deduce esto basándose en la comunicación
de la marca, que busca despertar emociones y sueños a sus
consumidoras, impulsando la imaginación de ellas al crear
imágenes
fantásticas
y
exponiendo
la
moda
mediante
sus
avisos gráficos y página web.
4.4.3 Posicionamiento y percepción del publico
Al haber definido el brand character de Melissa y realizado
un
estudio
de
los
resultados
obtenidos
por
medio
de
la
encuesta realizada, es posible determinar el posicionamiento
y
percepción
actual
de
la
marca
en
Buenos
Aires
y
Gran
Buenos Aires.
Si bien en el capitulo II de este escrito se relevó la
importancia
del
posicionamiento
para
un
marca,
en
esta
sección se expandirá el valor de este concepto basado en el
libro Branding de Kevin Lane Keller. Según el autor, para
identificar
el
posicionamiento
de
una
marca
es
básico
identificar al mercado objetivo y uno de los modelos para
segmentar a los usuarios es basada en la fortaleza de su
compromiso:
138
1.)
Convertible: en el límite del
cambio; altamente
probable que elija otra marca.
2.)
Superficial:
no
está
listo
para
cambiar,
pero
puede considerar alternativas.
3.)
Promedio: cómodo con su elección; es poco probable
que cambien en el futuro.
4.)
Arraigado: lealtad incondicional; no es probable
que cambie en un futuro previsible. ( Keller K. 2008,
p.102).
En el caso de Melissa, al haber expuesto anteriormente su
target primario y secundario y analizado los resultados de
una encuesta, los usuarios de la marca son convertibles ya
que del total de personas del target analizado, sólo 35% han
adquirido un producto de Melissa. Por otro lado, cuando se
le pregunto a las chicas cuál era su marca de preferencia,
ninguna respondió como marca preferida a Melissa.
Otro
de
establecer
los
el
aspectos
importantes
posicionamiento
de
a
analizar
una
empresa
antes
de
es
la
competencia. En este sentido el autor hace énfasis en que
este estudio debe ser profundo al enfocarse en los atributos
que ofrece cada uno de los competidores incluyendo la marca
propia. Al lograr este análisis, se logra obtener un marco
de referencia competitivo que dictará la extensión de la
139
conciencia de la marca. De esta manera luego se clasifica a
la marca propia y sus competidores de manera jerárquica como
lo hace la mente del consumidor.
Al haber expuesto la competencia de Melissa anteriormente, y
al llevar a cabo el análisis de las encuestas realizadas, se
deduce
que
los
competidores
indirectos
de
la
marca
como
Paruolo y Mishka son los que ocupan una posición importante
en la mente de las consumidoras. Por otro lado, en lo que
respecta a la competencia directa de Melissa, las marcas
Lady Stork y Viento y Marea son las líderes en la categoría
de
zapatos
de
plástico.
Con
lo
cual
Melissa
esta
una
posición de desventaja competitiva al no estar posicionadas
como líder en la mente de las consumidoras. Si bien en la
encuesta la pregunta dirigida a marca de preferencia de las
consumidoras se refería
al consumo de zapatos en general,
no únicamente de la categoría de plásticos, las respuestas
obtenidas son útiles para concluir que Melissa no hace parte
de la jerarquía de marcas de calzado en la mente de las
encuestadas.
Más
adelante
posicionamiento
Keller
se
propone
requiere
que
establecer
para
las
lograr
el
asociaciones
correctas de los puntos de diferencia (PD) y los puntos de
semejanza (PS):
Los puntos de diferencia son atributos o beneficios que
los clientes asocian con fuerza a una marca, evalúan de
140
manera positiva y creen que no podrán encontrar con el mismo
alcance en marcas de competencia…Por tanto, el concepto de
puntos de diferencia está estrechamente relacionado con la
proposición
única
sostenible,
y
de
afirma
venta
que
y
una
la
ventaja
marca
debe
competitiva
tener
algunas
asociaciones fuertes, favorables y únicas para diferenciarse
a sí misma de otras marcas. (Keller, 2008. Pp.108-109).
En adición a esta definición, el autor aclara que un PD sólo
puede
ser
considerado
posicionamiento
en
características:
credibilidad.
una
tanto
y
buena
en
relevancia,
En
lo
que
alternativa
cuanto
cumpla
características
refiere
a
la
para
con
ciertas
distintivas
relevancia,
el
y
Keller
plantea que el PD
que se utilice debe ser pertinente e
importante
categoría
para
la
en
la
que
se
encuentre
el
producto; no una asociación sencilla que pueda ser aplicada
para cualquier otra categoría de producto. Por otro lado
cuando el autor habla de las características distintivas,
establece
que
el
PD
debe
connotar
la
diferenciación
y
superioridad de la marca. Finalmente cuando se trata de la
credibilidad, el PD tiene que ser creíble y connotar los
atributos
únicas
del
producto
ya
sean
basadas
en
características o conceptos que se le han atribuido a la
marca con su trayectoria. ( Keller , 2008, pp. 114-115).
141
Luego
de
haber
características
comprobado
si
los
PD
cumplen
mencionadas
de
antemano,
se
con
las
tiene
que
comprobar si su elección le aportan al posicionamiento un
potencial
que
trascienda
establece
tres
en
criterios
el
de
tiempo.
Keller
comprobación:
entonces
Factibilidad,
Comunicabilidad y la sustentabilidad.
Según lo planteado por el autor, los puntos de diferencia de
Melissa son:
-Calzado
de
laboratorios
plástico
de
empresa
llamado
para
Melflex,
facilitar
creado
el
en
reciclaje
los
del
material, aumentar su comodidad, darle un olor específico y
características que no son tóxicas para la piel.
-Cuentan
con
un
grupo
de
diseño
talentoso
que
incluye
diseñadores reconocidos mundialmente de distintas áreas como
: arquitectura, diseño industrial y diseño de indumentaria.
-La empresa está seriamente comprometida con el cuidado del
medio ambiente, ya que reciclan todos los residuos de la
producción, como el Melflex, zapatos de viajas temporadas,
agua y energía.
- Enfocan sus diseños y comunicación a un público jóven.
142
Por otro lado, los puntos de diferencia de Lady Stork, marca
competidora de Melissa son:
-
Cuentan
con
tecnología
de
punta,
al
poseer
maquinaria
traída especialmente de Europa.
-Además de trabajar la producción de calzado de plástico, la
empresa se especializa en la creación de zapatos de cuero
que provean durabilidad y confort.
-Llevan a cabo campañas de comunicación en donde el modelo
es
una
celebridad
argentina
para
crear
un
sentido
de
aspiración en los consumidores.
-Son poseedores de múltiples locales propios en Gran Buenos
aires, Capital Federal y el Interior del País.
Con respecto al otro competidor directo de Melissa, que es
la marca de calzado Viento y Marea, se concluyó que sus
puntos de diferencia son:
- Cuentan con una gran variedad de calzado, desde zapatos de
plástico
para
la
temporada
de
verano,
zapatos
de
cuero
durante todo el año y trabajan otros materiales como la
cuerina.
- Llevan a cabo campañas de comunicación gráficas con una
estética moderna y actual.
-
Poseen
múltiples
locales
propios
alrededor
del
país,
incluyendo Capital Federal, Gran Buenos Aires y el Interior
del país.
143
Finalmente, el otro competidor directo de Melissa no es una
marca establecida, sino que está constituido por pequeños
productores que copian los modelos de los zapatos y los
venden en las calles o ferias de ropa de la ciudad de Buenos
Aires. El punto de diferencia que poseen estos productores
es:
- Ofrecen calzado de plástico con diseños de que responden a
las tendencias actuales de la moda por un precio que está
por debajo de los precios ofrecidos por marcas como Melissa,
Lady Stork o Viento y Marea.
Al haber establecido los puntos de diferencia de Melissa y
sus competidores, se concluye que los PD de Melissa y sus
competidores cumplen con los criterios marcados por el autor
de : Factibilidad, comunicabilidad y sustentabilidad, ya que
todos
los
PD
expuestos
son
basados
en
hechos
reales,
atributos que pueden ser comunicados y son perdurables en el
tiempo.
Por
otra
parte,
el
autor
define
lo
que
respecta
a
las
asociaciones de puntos de semejanza.
…No son necesariamente exclusivas de una marca, por que
en los hechos pueden ser compartidas con otras. Existen dos
tipos: de categoría y competitivos…Los puntos de semejanza
de categoría representan las condiciones necesarias-pero no
144
suficientesminímamente
mayores
para
en
el
la
elección
nivel
probabilidades
de
de
de
una
producto
presentarse
marca.
genérico
en
el
Existen
y
tienen
nivel
de
producto esperado…los PS pueden cambiar con el tiempo debido
a los avances tecnológicos, desarrollos legales y tendencias
de consumidores…Los puntos de semejanza competitivos son las
asociaciones diseñadas para negar los puntos de diferencia
de los competidores.( Keller, 2008, pp.109-110).
Con el propósito de establecer las similitudes que tiene
Melissa con Lady Stork y Viento y Marea, sus competidores
directos,
se
establece
que
los
puntos
de
semejanza
de
categoría y competitivos son:
PS de categoría:
- Los cuatro competidores ofrecen calzado de plástico con un
diseño que responde a las tendencias actuales de la moda.
- Los zapatos de plástico de Lady Stork y Viento y Marea
son vendidos a un precio parecido que ronda entre los 100 y
150 pesos.
- Las marcas se encuentran en locales y/o puntos de venta
ubicados en Capital Federal, Gran Buenos Aires y el Interior
del país.
PS competitivos:
-Los zapatos Melissa son vendidos durante todo el año.
145
-Lady Stork y Viento y Marea ofrecen una gama amplía de
calzado
en
sus
tiendas,
además
de
vender
calzado
de
plástico.
Ya que se plantearon los puntos de diferencia y semejanza
entre
Melissa
y
sus
competidores
directos,
es
pertinente
ahondar en los atributos de Melissa, según los resultados de
la encuesta, para descubrir cuáles son los mantras de la
marca y su posicionamiento actual en el mercado.
Antes de poder ahondar en el tema de lo que son los mantras
para un marca, se expondrá con una figura, las asociaciones
que
se
le
atribuyeron
a
Melissa
durante
la
encuesta
realizada, creando un mapa mental de la marca.
Figura 16: Mapa Mental de Melissa. Fuente:Elaboración propia 2009.
146
Con
la
figura
expuesta
de
antemano,
se
visualizan
los
atributos con los que las consumidoras de Melissa asocian a
la marca, en negrita han sido resaltados los atributos que
obtuvieron el porcentaje más alto en la encuesta, siendo
Moderno el primero, Jóven el segundo, y plástico el tercero.
Como ha sido expuesto con el análisis de comunicación de
Melissa, el slogan utilizado actualmente por la marca es
“Melissa Plastic Dreams” ( Melissa Sueños de Plástico), con
lo cual se define que el atributo por el cual rigen su
posicionamiento es el plástico. No obstante, este atributo
no constituye uno de los puntos de diferencia de la marca,
sino que se encuentra bajo los puntos de semejanza con su
competencia. Para lo cual, se aconseja que se establezca un
cambio y se posicione a esta utilizando uno de sus puntos de
diferencia
que
no
sea
fácilmente
igualado
por
la
competencia. Sin embargo, aunque su slogan no lo comunique,
muchas
de
dirigidos
las
a
piezas
comunicar
de
publicidad
sus
de
alianzas
la
con
marca
están
diseñadores
reconocidos como Vivienne Westwood o Zaha Hadid, enfocándose
en el diseño, cualidad que las consumidoras destacan como
más importante a la hora de realizar la compra.
Al haber definido los atributos que la Melissa comunica y
por
los
cuales
es
reconocido
por
sus
consumidores,
se
expondrá el mantra de la marca. Según Keller, los mantras de
147
una marca, “son el corazón y alma de la marca, una frase
corta de tres a cinco palabras que captura la esencia o
espíritu
irrefutable
o
de
su
posicionamiento”.
(Keller,
2008, p.122).De acuerdo a lo dicho, establecer claramente
los
mantras
imagen
de
una
consistente
marca
en
sus
ayudan
a
acciones
esta
de
a
presentar
comunicación.
una
Un
ejemplo del mantra de una marca puede ser el de McDonald´s:
“Comida, amigos y diversión”. Con lo dicho, el mantra de
Melissa es, “Calzado, plástico y diseño”.
Respecto
al
análisis
realizado
en
donde
se
estudió
los
atributos de Melissa y su actual slogan, el posicionamiento
de la marca es Calzado de plástico con un diseño de alta
calidad. Esto es de suma importancia para el proyecto a
realizar, ya que al conocer los puntos de diferencia de las
marcas
competidoras,
posicionamiento
que
Melissa
puede
ser
actualmente
fácilmente
posee
igualado
por
un
su
competencia. Al haber preguntado a las consumidoras por sus
marcas de preferencia se encontró que Melissa no forma parte
de las preferidas, lo cual indica que el posicionamiento de
la marca no refleja liderazgo, característica fundamental y
prioritaria para las marcas según Al Ries y Jack Trout.
148
Capítulo 5 Un nuevo posicionamiento para Melissa
Luego de haber hecho una extensa investigación con respecto
al contexto en el cual se encuentra la marca Melissa en el
mercado,
se
llevará
a
cabo
marketing y comunicación
un
adecuada
estrategia
de
para reposicionar la marca en la
región de Gran Buenos Aires y Capital Federal. El concepto
básico
que
Melissa
es
guiará
el
destacar
enfoque
que
es
del
una
reposicionamiento
marca
de
calzado
de
eco-
amigable. Para realizar una estrategia de reposicionamiento
eficaz
a
continuación
se
relevará
la
posición
que
ocupa
Melissa dentro del sector industrial de calzado de plástico
con la función de situarla frente a un contexto determinado,
y de esta manera evaluar la posibilidad de ubicar a la marca
en una categoría nueva dentro de la industria. En primera
instancia se relevaran los problemas de comunicación que se
encontraron al haber realizado el análisis previo.
5.1 Análisis Externo
A
lo
largo
del
escrito
se
ha
realizado
un
análisis
del
mercado de indumentaria, el contexto en que la empresa se ve
inmerso
ambiente
en cuanto a la problemática que concierne al medio
y
su
inmersión
en
el
mercado
argentino
.
A
continuación se hará una indagación con respecto al sector
industrial al que pertenece Melissa.
149
5.1.1 Cinco fuerzas competitivas
Para esta sección del escrito se tomará en cuenta el modelo
de análisis de las cinco fuerzas competitivas de un sector
industrial,
planteado
por
Michael
Porter
en
su
libro
Estrategia competitiva. El autor establece que cada sector
industrial
posee
profundamente
un
entorno
estudiado
distinto
para
la
y
este
debe
ser
de
una
realización
estrategia competitiva. Las cinco fuerzas que Porter asigna
como determinantes para un sector son:
El ingreso de nuevos competidores, amenaza de sustitutos,
poder de negociación de los proveedores y la rivalidad entre
los competidores. Con respecto a estos el autor afirma:
El elemento central del análisis de la estructura de un
sector
industrial
identificar
las
o
“análisis
características
estructural,
básicas
está
fundamentales
en
de
dicho sector industrial arraigadas en su entorno económico y
tecnológico tales, que conformen la arena en la cual debe
fijarse la estrategia competitiva. Cada una de las empresas
tendrá puntos débiles y fuertes únicos a considerar de sus
sector
industrial,
y
dicha
estructura
puede
y
cambia
gradualmente con el tiempo. (Porter, 1992, pp.26-27).
A
continuación
se
industrial
de
Melissa,
para
realizará
calzado
luego
de
el
plástico
análisis
del
del
forma
identificar
150
cual
sus
sector
parte
fortalezas,
oportunidades,
debilidades
y
amenazas
en
función
de
la
creación de una estrategia de reposicionamiento fundamentada
y efectiva.
- Barreras para el ingreso: Para el sector industrial de
calzado las economías de escala son una alta barrera ya que
por lo general, el tipo de empresas que trabaja con este
material
parte
de
la
creación
de
moldes
y
la
posterior
inyección de plástico para lograr el producto final. Con lo
cual, permite la producción a gran escala con un bajo costo
unitario. Para lograr ingresar en este sector se tendrá que
contar con una tecnología adecuada, junto con maquinaria y
un
grupo
Melissa,
de
investigación
y
esta
barrera
superada
esta
desarrollo.
ya
En
que
el
caso
cuenta
de
con
fábricas equipadas con maquinaria de punta y un equipo de
investigación
y
desarrollo
que
desarrollaron
el
plástico
Melflex, único en su sector.
La diferenciación del producto, otra de las barreras tomadas
en cuenta por el autor no es alta en el caso del sector
industrial de calzado de plástico. La razón por la cual es
baja, recae en el hecho que es un sector que debido a su
producción masiva, no existe alta fidelidad por parte de los
clientes, especialmente por que hay una gran cantidad de
empresas que se dedican a copiar los modelos de otras. En el
caso del plástico, el molde es fácil de reproducir al tener
el
producto
final.
Si
bien
no
151
es
esta
una
barrera
de
ingreso, es pertinente exponerla
al analizar a Melissa, por
que si bien sus competidores pueden alcanzar a reproducir
sus modelos sencillos, el material patentado Melflex sirve
como una fuerza de defensa en contra de sus competidores.
Otra barrera que existe en el ingreso al sector industrial
es el requisito de capital. Como se menciono anteriormente,
producir
económico
calzado
si
ya
o
productos
de
se
posee
tecnología,
la
plástico
puede
resultar
investigación
y
desarrollo y recursos económicos para publicidad y promoción
riesgosa
e
publicitaria
directamente,
irrecuperable.
esta
ya
es
una
que
En
cuanto
barrera
que
actualmente
la
a
la
afecta
inversión
a
Melissa
inversión
para
publicidad de la marca en Argentina es muy baja, y si se
quiere
realizar
una
estrategia
de
reposicionamiento
para
ésta en Buenos Aires, esto conformaría un riesgo.
Una barrera adicional de ingreso al sector industrial esta
compuesto
por
desventajas
en
costo
independientes
de
las
economías de escala. Si bien en este sector industrial la
copia
de
moldes
es
fácil,
también
se
pueden
presentar
empresas que posean tecnología de producto patentado, acceso
favorable a materias primas y/o una curva de aprendizaje
alta. Los puntos mencionados sirven como barrera de ingreso
a este sector . Melissa tiene a favor esta barrera ya que
152
como se menciono anteriormente se mantiene la propiedad del
conocimiento al haber patentado el Melflex.
Por último, otra barrera de ingreso al sector industrial de
calzado plástico es la política gubernamental. Se manifiesta
esta barrera específicamente en permisos y reglamentos con
respecto al control de contaminación durante el proceso de
producción. Para contrarrestar esto se debe contar con una
tecnología
sofisticada
como
ya
se
estableció.
Si
bien
Melissa es una marca importada, y su proceso de producción
se
lleva
a
cabo
en
Brasil,
de
igual
manera
tiene
esta
barrera a su favor al tener el respaldo de una fabricación
responsable, resultando en productos fácilmente reciclables.
-Barreras de salida: Una de las barreras altas de salida que
existen
para
este
sector
industrial
son
los
activos
de
difícil reconversión ya que se cuenta con maquinaria, moldes
y matrices específicas para cada producto que se realiza y
la
venta
de
estos
al
querer
liquidar
la
empresa
podría
resultar dificultoso. En el caso de Melissa, no sería una
gran
barrera
dado
a
que
pertenece
a
una
empresa
de
producción de calzado más grande llamada Grendene, entonces
la maquinaria podría ser trasladada a esta.
-Intensidad de la rivalidad por los competidores existentes:
La intensidad de rivalidad competitiva se hace notoria con
153
el gran numero de competidores o igualmente equilibrados que
existen en este sector industrial. Para ser parte de este
sector, ya se estableció que se debe contar con tecnología y
maquinaria
para
la
producción.
Bajo
esta
premisa,
las
empresas se verán en mas o menos iguales condiciones de
producción. Lo que las diferenciará será el valor agregado
que se le construya a los productos finales ya sea mediante
diseño y/o publicidad. Al ser un rubro en donde los modelos
son copiados
frecuentemente, se crea una fuerte rivalidad
entre los competidores. En el caso de Melissa, esta tiene
una ventaja no sólo en su proceso de producción y material
sino también en que cuentan con un grupo de diseñadores
selectos de la escena del diseño internacional. En adición a
esto, cuentan con una inversión en publicidad que ha logrado
un gran valor marcario.
En cuanto a otro factor que incrementa la rivalidad, que es
la falta de diferenciación, las empresas que no cuentan con
un grupo de diseño propio, y existen por la copia de modelos
y matrices, sufrirán gran rivalidad de competidores si no
realizan
inversiones
en
estas
áreas
y
en
comunicación
e
identidad marcaria.
-Presión de productos sustitutos: La amenaza de sustitución
para los productos en este sector industrial es muy alta.
Como productos sustitutos se puede mencionar el calzado que
este hecho de
materiales compuestos como lo pueden ser los
154
zapatos de cuerina. No se consideran los zapatos de cuero
porque
son
muy
diferenciales
en
cuanto
a
su
función
y
precio. En este caso, la rivalidad mayor sería al considerar
los
precios
que
no
se
diferencian
mucho
en
cuánto
al
material, pero sí al tomar en cuenta los modelos. Para la
marca en estudio el factor del precio ofrecido por productos
sustitutos
ejerce
una
gran
presión
ya
que
los
zapatos
Melissa no son de venta masiva y tienen un precio elevado
considerando
los
precios
establecidos
por
su
sector
industrial.
-Poder
negociador
de
los
compradores:
En
este
sector
el
poder negociador de los compradores es alto. Por un lado los
consumidores recurrirán al producto del sector que ofrezca
un
precio
más
bajo
ya
que
existen
muchos
modelos
de
distintas marcas muy parecidos entre sí. Por otro lado, el
consumidor esta altamente informado en el mercado actual de
indumentaria.
Generalmente
las
mujeres
que
compran
con
frecuencia están al tanto de los distintos modelos, diseños,
calidad y precios en el sector. Para Melissa esto será una
complicación
en
tanto
y
diferenciarse
adecuadamente
en
del
cuanto
resto
de
se
enfoque
en
la
industria
de
calzado de plástico.
-Poder negociador de los proveedores: Para este sector el
poder negociador de los proveedores no es alto. Esto se debe
principlemente
al
proceso
de
155
producción
de
productos
plásticos. Para este sector existe una amplía variedad de
proveedores de los distintos materiales utilizados como los
pellets vírgen, aceites, masterbach (tintas de pigmentación)
y maquinaría. En este sentido, los proveedores no tienen un
poder de negociación muy alto. Sin embargo, en el caso de
Melissa, al ser el Melflex un distinto tipo de plástico, sus
proveedores sí deben de tener un alto poder negociación, al
menos
que
toda
la
materia
prima
sea
producida
por
la
empresa, dato que no se conoce.
5.1.2 Análisis FODA
Luego de haberse ampliado el análisis del sector industrial
que se encuentra la marca, es posible establecer una serie
de conclusiones que pueden ser clasificadas como fortalezas,
oportunidades, debilidades o amenazas para esta.
Oportunidades:
-
En
el
sector
industrial
Argentina
no
existe
una
patentado
de
Melflex
,
de
empresa
con
calzado
que
de
posea
posibilidad
de
plástico
el
ser
en
producto
reciclado
fácilmente, un olor específico a caramelo, cómodo, maleable
y no tóxico para la piel de sus usuarias. Esto abre espacio
para un nueva categoría dentro del sector.
- En Argentina la moda es un rubro importante de la economía
y
existe
alta
demanda
de
productos
156
distintos
y
nuevos.
Actualmente
algunas
involucrando
con
el
empresas
medio
ya
mencionadas
ambiente,
lo
cual
se
están
despierta
conciencia en el mercado creando un nuevo segmento.
-
Al
observar
el
crecimiento
de
las
marcas
de
moda
con
líneas eco-amigables como Ona Saez, distribuidor oficial de
Melissa esto significa una posibilidad para que la marca se
asocie
a
estas
para
aumentar
su
volumen
de
venta
e
igualmente establecer alianzas con empresas verdes.
Amenazas:
- Melissa tiene la amenaza de ser ignorada ya que su precio
es más alto que el que generalmente se ofrece dentro del
sector. Al haber compradores informados de los precios de la
competencia, estos quizá prefieran el precio ante lo que la
marca ofrece.
- Al ser una marca de importación, la crisis financiera
actual y/o futuras crisis, podrían afectar la decisión del
distribuidor de cortar la alianza establecida si no hay una
rotación rentable del producto en los puntos de venta.
-
Existe
una
vasta
competencia
en
el
rubro
de
la
indumentaria y el calzado en general, y al ser Melissa un
producto de lujo lo cual es extraño dentro de su categoría,
esto puede causar reproche por parte de las consumidoras no
habituadas a comprar zapatos plásticos de alta calidad.
157
Fortalezas:
- Melissa posee un valor agregado en comparación de los
demás competidores en cuánto a su proceso de producción,
diseño único y calidad.
- Si bien los zapatos Melissa son caros dentro de su sector,
poseen
una
excelente
relación
precio/calidad
ya
que
son
zapatos con diseños elaborados por talentos internacionales.
- Tiene una alianza de distribución con una de las marcas
líderes en indumentaria para jóvenes en Argentina, y por
esta
razón
esta
presente
en
la
mayoría
de
los
centros
comerciales del país.
- Tiene nombre atractivo y de fácil recordación. ( Agregar
lo del comunicación).
Debilidades:
- Aunque la marca tenga una alianza con una de las marcas de
indumentaria mejor vendidas del país, ele volumen de venta
podría ser mayor si esta realizará acuerdos de distribución
con otras marcas importantes del país.
- Si bien Melissa posee una estrategia creativa atractiva,
en su comunicación para Argentina no se ha destacado el
atributo ecológico que posee este calzado. Esto puede ser
peligroso por que considerando la tendencia de las empresas
que
se
están
comprometiendo
con
158
el
medio
ambiente
y
lo
comunican,
un
perdiendo
un
competidor
buen
puede
enfoque
adelantarse
estratégico
a
Melissa,
considerando
el
contexto.
-Melissa es sólo conocida por el 53% de su publico objetivo,
y
de
este
únicamente
el
13%
ha
alguna
vez
adquirido
un
producto de la marca.
- En el país no se encuentra mucha variedad de modelos de
zapatos Melissa.
- Los zapatos no poseen ningún tipo de etiqueta que informe
acerca de sus características eco-amigables.
5.2 Problemas manifiestos y latentes de comunicación
Al
haber
descubrió
analizado
que
la
existen
situación
problemas
actual
en
lo
de
que
la
marca,
refiere
a
se
la
comunicación de esta, y serán expuestos a continuación. Se
llevó
a
cabo
una
clasificación
de
los
problemas,
al
exponerlos como manifiestos y latentes. Estos conceptos con
opuestos entre sí, pero conforman una unidad, ya que lo
manifiesto se refiere a lo explícito, lo visible y por otro
lado lo latente, hace referencia a lo oculto, escondido o
subyacente.
A
continuación
los
problemas
latentes
y
manifiestos de comunicación de la marca Melissa. (Stortoni,
2009).
159
Problemas manifiestos:
-En
un
contexto
en
donde
la
crisis
medioambiental
esta
influyendo en los hábitos de consumo de las personas, el
posicionamiento
de
la
marca
basado
en
el
plástico
como
atributo principal, no es óptimo.
-Basándose en los resultados de las encuestas realizadas, el
público de Melissa en Buenos Aires no considera a Melissa
entre sus marcas de preferencia.
-Las acciones de comunicación de la marca en Argentina se
reducen a su página web.
-La página web de Melissa está en el idioma inglés, creando
una brecha entre la marca y sus usuarias.
Problemas latentes:
- Los competidores directos de Melissa en la actualidad sí
realizan
avisos
gráficos
que
exponen
en
medios
de
comunicación masivos.
- El actual posicionamiento de Melissa puede ser fácilmente
igualado por sus competidores.
5.3 Objetivos
Antes de exponer cuáles van a ser los objetivos de marketing
de la estrategia, se ubicará a Melissa dentro de la grilla
de marketing verde que se presentó en el capítulo 2 de este
escrito. El propósito de hacerlo, es definir la estrategia
160
de marketing regida por los conceptos de marketing verde
definidos por John Grant.
Tabla 2: Grilla de Marketing Verde: Melissa
Fuente: Elaboración propia 2009.
La creación de los objetivos de marketing están basados en
el previo análisis del marketing verde, el sector industrial
de la marca , el estudio de sus fortalezas y debilidades y
el
contexto
actual
en
el
cual
se
ve
inserta.
distinguir los objetivos generales y luego
Se
van
a
los específicos.
Objetivos generales
- Reposicionar a Melissa como una marca de calzado ecoamigable en Buenos Aires.
161
Objetivos específicos
-Aumentar su participación en el mercado por un 8%, en un
plazo de 6 meses en Capital Federal y Gran Buenos Aires.
- Creación de una nueva categoría para posicionar a Melissa
como líder en Capital Federal y Gran Buenos Aires.
5.4 Creación de una nueva categoría
“Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva
en la que pueda ser el primero”. (Ries, et al, 1993).
Al
haber
analizado
el
terreno
competitivo
en
cual
se
encuentra Melissa, se planteó mediante un análisis FODA una
oportunidad
que
posee
la
marca
para
contrarrestar
a
sus
competidores y posibles sustitutos. En su libro Las 22 Leyes
Inmutables del marketing, los autores Al Ries y Jack Trout
proponen la creación de una nueva categoría para posicionar
a una marca como líder.
Siguiendo lo anterior dicho, el autor Al Ries y su hija
Laura
Ries
escribieron
un
libro
titulado
Las
22
leyes
inmutables de la marca en donde se retoma la teoría de la
creación de una nueva categoría. Con respecto a esta, los
autores
ofrecen
dos
consejos:
En
primer
lugar,
que
se
posicione a la marca utilizando conceptos que connoten que
esta
es
innovadora,
única,
pionera
u
original.
Por
otro
lado, establecen que es de suma importancia promocionar la
nueva categoría. ( Ries A, et al, 2000, p.70).
162
En el caso de Melissa, la categoría en la que se puede
posicionar
dentro
de
su
sector
sería
el
de:
calzado
de
capítulo,
el
plástico eco-amigable.
5.5 Nuevo brand character
Como
se
objetivo
estableció
principal
al
de
principio
esta
de
estrategia
este
de
marketing
será
reposicionar a Melissa. Al modificar el posicionamiento de
la marca, el brand character de esta cambia simultáneamente.
Sin
embargo,
algunas
de
las
carácterísticas
de
la
personalidad de la marca van a ser iguales a las anteriores
planteadas.
Características duras:
Sexo: Femenino
Edad: Jóven
Nivel socioeconómico: Clase Media-Alta
Características suaves:
Cordialidad: Se buscará que la comunicación de la marca sea
amigable y de carácter emotivo para crear un vínculo con la
marca mediante sus atributos eco-amigables.
Por
otro
lado,
se
buscará
que
el
rasgo
que
rija
la
personalidad de Melissa sea el factor emoción, con lo cual
se buscará crear que la marca sea percibida como una marca
comprometida con el medio ambiente, única, al ser líder de
su categoría y plantearse como una marca de moda importante
163
mediante sus diseños actuales. Otro rasgo que se buscará que
la marca evoque es la sinceridad, ya que se quiere comunicar
qué acciones realiza la marca para ser posicionada como ecoamigable.
Mediante
este
rasgo
se
busca
lograr
la
credibilidad de las consumidoras y un vínculo emocional.
5.6 Posicionamiento
El
planteo
de
un
nuevo
posicionamiento
de
Melissa
surge
luego de hacer una amplia investigación del contexto medio
ambiental, social y de mercado en el que se encuentra la
marca en el país actualmente. Esta determinación también es
sustentada para fortalecer uno de los puntos de diferencia
establecido en el capítulo anterior. Al haber analizado los
PD de la competencia de Melissa, la creación de una nueva
categoría basada en el punto de diferencia que establece que
la
marca
es
eco-amigable
ya
que
su
producción
es
sustentable, pone a la marca en una posición difícil de
igualar
ante
sus
competidores
potenciales.
El
nuevo
posicionamiento sería: Líder en calzado plástico de diseño
eco-amigable. Si bien el objetivo de marketing del plan de
comunicación
a
desarrollar
es
reposicionar
la
marca,
se
busca mantener la esencia de la marca que sugiere que esta
es moderna y jóven.
164
5.7 Target Potencial
El target de Melissa ya ha sido planteado en la sección
previa del escrito. Aún así, con la nueva estrategia que se
ha planteado, se propone ampliar el target de la marca ya
que
se
pretende
posicionará
llegar
la
al
marca
target
en
actual
una
y
nueva
a
categoría
otro
que
potencial.
A
continuación se va a exponer el target potencial de Melissa
a partir del lanzamiento de su nuevo posicionamiento:
Target potencial:
Perfil demográfico:
Sexo: Mujeres.
Edad: 18 a 30 años.
Nivel Socioeconómico: Medio-Alto.
Perfil Psicográfico
Este grupo de mujeres tiene un alto interés por la moda y
en
seguir
las
tendencias
actuales
de
este
rubro.
Son
consumidoras informadas con respecto a temas generales que
afectan
su
vidas
cotidianas.
La
problemática
del
medio
ambiente es un tema de interés para este grupo de mujeres,
que
si
bien
aún
no
están
preparadas
para
dar
un
cambio
drástico en su estilo de vida, están dispuestas a mitigar el
problema
mediante
acciones
individuales
165
de
conducta
y
la
realización de compras responsables que ante todo cumplan su
función y satisfagan sus necesidades de consumo.
5.8 Competencia
En el capítulo anterior, se determino la actual competencia
de Melissa en el mercado de Argentina. Al crear una nuevo
categoría, los competidores actuales de Melissa pasarían a
ser
competidores
Argentina
no
secundarios
existen
de
marcas
la
de
marca.
calzado
Actualmente
plástico
en
eco-
amigables, por ende la competencia de Melissa posicionada
bajo esta nueva categoría es nula. Sin embargo, debido a la
proliferación
de
las
marcas
de
indumentaria
que
están
aumentando su compromiso con el medio ambiente, posiblemente
con el tiempo surgirían nuevos competidores. Para esto es
necesario que la marca se posicione con fuerza y proponga
conceptos
innovadores
constantemente,
creando
un
vínculo
estrecho con la marca la que sean fieles a esta.
5.9 Enfoque estratégico
Como se analizó en el capítulo anterior, al estudiar las
distintas
estrategias
propuestas
por
Michael
Porter,
se
estableció que Melisa tiene una ventaja estratégica basada
en la diferenciación. Para el nuevo enfoque estratégico, se
busca
mantener
la
ventaja
competitiva
basada
en
la
diferenciación, pero haciendo un cambio de enfoque, ya que
166
se planteará a la marca como líder en una categoría nueva:
calzado eco-amigable. Con lo cual la estrategia básica será
de diferenciación, y tendrá un enfoque defensivo. Con una
estrategia
defensiva,
se
busca
mantener
una
actitud
proactiva y estar un paso adelante de la competencia en
todos los momentos , y de esta manera lograr mantener el
liderazgo en la categoría.
En definitiva, lo que este capítulo tenía como objetivo, era
desarrollar la estrategia de marketing para llevar a cabo el
reposicionamiento de Melissa en Buenos Aires. Para lo cual
se realizaron los estudios de las fortalezas y debilidades
de la marca para propiciar los objetivos de marketing y la
posterior ubicación de la marca en la grilla del marketing
verde de John Grant, que permite seguir los consejos del
autor para la posición establecida. Además, se planteo el
nuevo brand chracter de la marca en funcion de los objetivos
para
desarrollar
el
nuevo
posicionamiento
de
Melissa
que
pretende ubicar la marca como líder en calzado de plástico
eco-amigable al crear una nueva categoría. Por último se
logró
fijar
un
target
y
competidores
marca, bajo el nuevo posicionamiento.
167
potenciales
de
la
Capítulo 6. Plan de comunicación
Esta
sección
define
precisamente
cómo
se
desenvolverá
la
estrategia de comunicación y las tácticas que se utilizarán
para cumplir los objetivos de marketing planteados en el
capítulo
anterior.
importante
del
reposicionar
a
Este
capítulo
proyecto
Melissa
marca
la
proyectual
como
una
marca
sección
elaborado
de
calzado
más
para
eco-
amigable en Buenos Aires. Se analizarán en primera instancia
los medios de comunicación actuales, ya que estos se van a
conformar
como
medios
troncales
para
implantar
el
posicionamiento deseado para la marca. Luego, se elegirán
las audiencias objetivo de la campaña de comunicación, con
un adecuado análisis de estas provenientes de herramientas
establecidas de estudio como el análisis de clusters y de
audiencia.
6.1 Análisis de medios de comunicación actuales
En este capítulo del escrito, se hará un exposición para
explicar en qué consisten los nuevos medios de comunicación,
y cómo los usuarios se han ido adaptando a ellos. Para ello,
se
introducirá
cuáles
función
son
los
de
la
al
tema
al
describir
medios
de
comunicación
publicidad,
para
en
así
rasgos
generales
tradicionales
poder
empezar
en
a
desarrollar el significado de los nuevos medios y su impacto
en la dicha disciplina.
168
6.1.1 Medios tradicionales
La
televisión
comunicación
ha
y
sido
uno
de
los
entretenimiento
principales
para
millones
medios
de
de
personas
alrededor del mundo dado a su vasto potencial en sentidos de
educación, cultura e información. ( Kleppner, 1988, p.158).
Al considerar la televisión como un medio tradicional, no se
supone que sea uno sencillo y obsoleto, desde su nacimiento
este
medio
ejemplo
a
la
tecnología
sufrido
cantidades
aparición
que
de
surgió
la
de
variaciones
televisión
como
por
respuesta
a
como
cable.
por
Esta
obtener
un
mejoramiento en la transmisión de los contenidos después de
la
Segunda
Guerra
Mundial,
en
contrapuesta
a
la
señal
recibida por la televisión abierta. La gran ventaja de la
televisión por cable desde un punto de vista publicitario,
es que si bien no tiene una masiva cobertura sí permite al
anunciante segmentar su audiencia para lograr la recepción
efectiva
del
alternativas
mensaje
a
comunicado.
televisión
por
Por
cable
otra
y
parte,
abierta,
existen
como
por
ejemplo el sistema de transmisión directa por satélite en la
que el suscriptor recibe la señal por satélite, Televisión
por suscripción, que mediante un decodificador permite al
subscriptor ver películas y otros contenidos parecidos a los
de la televisión por cable. ( Kleppner, 1989, p.161). En
términos publicitarios más específicos, las ventajas de la
televisión
como
medio
publicitario
169
radican
en
primera
instancia en la masiva penetración del medio, ya que es
accesible para una gran mayoría de personas en el mundo. En
adición a este concepto, el mensaje publicitario trasmitido
audiovisualmente es impactante para el televidente por que
se cuenta con la mezcla de sonido, imagen, movimiento y
color. Sin embargo, la presencia en este medio tiene un alto
costo y la presencia de múltiples empresas en horas pico de
transmisión satura al receptor, incentivando el zapping y
disminuyendo la eficacia de los mensajes. ( Kleppner, 1989,
pp. 165-166). Al avanzar el desarrollo de este capítulo, se
retomará
a
la
televisión
y
su
inserción
con
los
nuevos
medios de comunicación mediante los avances tecnológicos.
La radio también es un importante medio de comunicación en
términos
hasta
publicitarios
la
actualidad.
e
Este
informativos
medio
tuvo
desde
su
creación
gran
protagonismo
especialmente desde 1920 a 1950, siendo la principal fuente
de
información
durante
la
segunda
guerra
mundial.
Sin
embargo con la proliferación de la televisión, la radio ha
sufrido
pérdidas
de
audiencia
que
ha
obligado
a
los
practicantes del área a adaptarse a los cambios del mercado,
mejorando y apropiando sus contenidos. Entre las ventajas
que se destacan de la radio es la capacidad de hablarle al
oyente de manera personalizada; esto sumado a los efectos de
sonido
que
se
agregan
al
mensaje
oral,
permite
que
su
publico imagine o que se está comunicando. Por otra parte,
170
la
radio
es
crecientes
un
medio
estaciones
selectividad
de
ampliamente
de
selectivo
contenido
audiencias,
a
la
que
hora
de
al
existir
permiten
la
comunicar
un
producto/servicio determinado a un publico segmentado. Otra
de
las
características
ventajosas
es
el
bajo
costo
en
relación a la cantidad de personas que se contactan. Sin
embargo la incapacidad de mostrar una imagen al oyente hace
incompatible
a
este
medio
publicitarios
e
ideal
para
con
otros.
numerosos
objetivos
Por
razón
esta
la
creatividad del profesional de publicidad se verá ante una
gran exigencia para lograr la efectividad de los mensajes.
(Kleppner, 1989, pp.196-198).
Los medios gráficos como los diarios y las revistas también
son considerados tradicionales y asisten a la publicidad en
numerosas situaciones para alcanzar objetivos de marketing.
Por un lado los diarios considerados una primordial fuente
de
información,
pueden
ser
muy
útiles
en
términos
publicitarios ya que posee la capacidad de anunciar a un
gran numero de personas en diversas zonas geográficas, se
puede
lograr
la
segmentación
gracias
a
las
distintas
secciones y al poseer una connotación informativa, se pueden
realizar avisos de este tipo, en especial los relacionados a
la promoción y los precios. Aun así los diarios pierden
capacidad comunicativa al ser un medio de corta vida, además
de sus carencias gráficas, ya que a pesar de lograr los
171
anuncios a color, la calidad del papel es muy baja para la
publicidad
de
productos/servicios
de
lujo
por
ejemplo.
(
Kleppner, 1989, pp.230-231).
Las revistas son la otra alternativa de medios gráficos con
la que la publicidad puede alcanzar diversos objetivos. En
términos
provee
de
circulación,
amplia
variedad
formato
y
y
contenido,
segmentación
de
este
medio
públicos.
Las
principales características positivas de este medio gráfico
son su alta selectividad de la audiencia, que se intensifica
si se trata de revistas especializadas, su larga vida lo
cual supone que el mensaje pautada podrá ser visto mas de
una
vez
y
por
lectores
múltiples,
su
gran
cobertura
geográfica, ya sea a un nivel nacional o regional y por
último, la alta calidad del soporte si se tienen que exponer
avisos
coloridos
y
fotográficos.
En
contraposición
a
sus
ventajas se destaca el alto costo del pautado, esencialmente
en el caso de las revistas especializadas. (Kleppner, 1989,
pp.255-256).
La
vía
publica
también
constituye
al
grupo
de
medios
tradicionales, siendo la forma más antigua de comunicación.
En función a la publicidad y el marketing, este medio es
regularmente utilizado como uno complementario dentro de una
campaña de comunicación multimedial. Con su uso se busca una
exhibición
impactante
publicitarios,
ya
que
y
de
gran
cuenta
172
con
tamaño
de
múltiples
los
mensajes
soportes
de
vastos tamaños y en algunos casos el uso de la iluminación
para
causar
más
espectacularidad.
Las
características
mencionadas hacen que la publicidad en exterior logre un
impacto creativo sobre el receptor, permitiendo captarlo en
situaciones cotidianas en distintos lugares geográficos; lo
cual
permite
una
alta
segmentación
de
públicos.
Sin
embargo, si bien el mensaje de vía publica logra captar la
atención
de
las
personas
en
sus
actividades
diarias,
el
tiempo de atención es muy corto y compite en alto grado con
los de la competencia; por esta razón el mensaje debe ser
claro, sencillo e impactante.( Kleppner, 1989, pp.289-292).
Internet
Gracias a los avances tecnológicos se dio la
digitalización
de la información y creación de los medios de comunicación
con versiones online y otros tipos de nuevos medio que más
adelante
serán
explicados.
Sucesivamente
Internet
se
ha
convertido en un medio de interconexión entre sus usuarios,
especialmente
electrónico,
gracias
lo
cual
a
la
supone
existencia
amplios
del
cambios
correo
para
la
comunicación interpersonal. Desde la vida laboral hasta la
vida social, este cambio ha impactado en grandes medidas a
las prácticas sociales que solían ser mediante la oralidad
inclusive por la telefonía. Los celulares o la telefonía
móvil
sin
embargo,
tuvo
una
173
proliferación
más
rápida
y
abarcativa gracias a su fácil acceso de compra. ( Igarza,
2008, p.35).
El
autor
Roberto
fundamentales
para
Igarza
plantea
entender
cómo
dos
la
términos
que
digitalización
son
de
la
información y el Internet han influido sobre las personas.
Este explica que existen dos tipos de usuarios en Internet:
Por un lado habla de los nativos digitales y por otro, de
los
inmigrantes
digitales.
Para
ampliar
el
concepto
de
inmigrantes digitales el autor explica que estos son las
personas que no nacieron durante la era digital, es decir
que han tenido que adoptar todos estos medios por voluntad y
por ende se han tenido que adaptar a ellos con esfuerzo. En
contraposición
existen
los
nativos
digitales
que
sí
crecieron conociendo todos estos medios y por ende los han
incorporado
de
manera
fácil
y
práctica,
sin
dificultades
mayores. Los nativos pueden realizar múltiples tareas por
estos medios, es decir contestar el celular, navegar por
Internet y chatear al mismo tiempo, además prefieren recibir
sonidos e imágenes por medio de estos; mientras que los
inmigrantes
se
acercan
a
estos
medios
por
necesidades
laborales, y de manera unitaria que involucren en su mayoría
la lectura de textos.
“Para
los
nativos
digitales,
ser
es,
ante
todo,
comunicar. Para ellos, disfrutar del tiempo de ocio consiste
en descargar y escuchar música en formatos digitales, armar
174
álbumes de fotos accesibles a través de Internet que sus
amigos
puedan
YouTube
y
ver
y
chatear
actividades
comentar,
al
visionar
mismo
simultáneamente.
tiempo
La
video
que
cortos
hacen
televisión
ya
en
otras
no
les
concierne tanto”.(Igarza, 2008, p.37).
6.1.2 Nuevos medios
Antes de explicar el concepto de Web 2.0, se va a exponer
una definición de lo que son concretamente los nuevos medios
según Roberto Igarza en su libro Nuevos Medios Estrategias
de
convergencia
3.0.
Este
explica
que
todos
los
nuevos
medios comparten tres características comunes. En primera
instancia el autor plantea que todos los nuevos medios son
digitales, es decir que son producto de la digitalización de
contenidos
y
redes.
Lo
que
quiere
decir
Igarza
con
lo
anterior planteado es que en la actualidad la información se
ha convertido en el motor de las sociedades y gracias a su
digitalización ahora puede ser transportada mediante la red
fácilmente,
por
ende
afecta
de
manera
directa
a
las
comunicaciones. En segundo lugar, el autor plantea que los
nuevos medios son interactivos. Con lo cual, Igarza explica
que hoy en día la bidireccionalidad entre los usuarios y el
contenido
es
esencial
y
se
diferencia
de
los
medios
tradicionales ya que trasciende la relación pasiva que estos
proponen. Entonces, se supone que los usuarios son creadores
175
de contenido y por ende son co-dueños de los nuevos medios.
Por último, el autor establece que todos los nuevos medios
deben de estar en línea, osea que su disponibilidad es de 24
horas
del
día,
7
días
a
la
semana
y
sin
fronteras
regionales, lo cual permite su actualización permanente. (
Igarza, 2008, p.173-174).
En
adición
existen
a
lo
cuatro
comunicación
anterior
tipos
de
tradicionales
dicho,
el
nuevos
medios.
en
línea
autor
son
establece
Los
los
que
medios
de
primeros
que
este plantea. Estos medios incluyen las versiones online de
los medios tradicionales como las páginas web de los diarios
revistas
o
TV.
Luego
Igarza
habla
de
los
medios
de
comunicación nativos, que como su nombre lo indica, nacieron
en la red es decir que nunca tuvieron una versión off line.
El
contenido
de
estos
medios
es
subido
a
la
web
y
constituyen los competidores de los medios tradicionales que
están online. En tercer lugar plantea los medios sociales
como otro tipo de medio nuevo. Estos son plataformas que
adecuan
miembros
la
interacción
de
estas,
entre
lo
distintos
cual
usuarios
permite
la
que
sean
constante
retroalimentación y comunicación de estos. Dentro de esta
categoría Igarza establece que existen dos tipos de medios
sociales: los de expresión y los horizontales. Lo medios
sociales
de
expresión
facilitan
a
expresión
personal
en
forma de comentarios, y permiten que otros usuarios comenten
176
acerca del artículo principal del autor, como por ejemplo
los blogs. En cuanto a los medios sociales horizontales, se
trata de comunidades sociales, generalmente en torno a un
interés o área en particular, como por ejemplo Facebook. Por
último están los medios sociales agregadores que pueden ser
“redifusores
de
contenidos
sindicados
(redifunden
parcialmente el contenido elaborado por uno o más medios de
comunicación en línea) o conectores (vinculan directamente
al usuario con la noticia del medio en línea)”. ( Igarza,
2008, p.177-178).
Para la publicidad, el hecho que los medios nuevos sean
interactivos por naturaleza, es una gran ventaja, ya que
permite
adaptar
establecer
las
relaciones
identificarlos
a
necesidades
más
la
hora
que
una
de
de
los
estrechas
segmentar.
consumidores,
con
estos
(Igarza,
e
2008,
p.136).
Web 2.0
La
web
2.0
más
tecnología
es
un
conjunto
de
aplicaciones que se han creado en Internet, con el propósito
de generar mayor interactividad con el usuario. Como se ha
planteado en el capitulo anterior, cuando la web surgió, se
trataba de un universo estático con páginas en HTML, donde
el usuario era un simple receptor sin poder de interacción.
El término web 2.0 surge cuando Dale Dougherty de O´Reilly
177
Media
se
encontraba
en
una
conferencia
compartiendo
una
lluvia de ideas con respecto a la evolución de la web y su
renacimiento después de la crisis de las .com en el 2000.
(Van der Henst, 2005).
Por otro lado, se destaca la existencia de los blogs que son
clasificados por Igarza como “un fenómeno de la época”, (
Igarza,
2008, p.109). Este fenómeno consiste de un lugar en
la web, que es individualizado, y es ofrecida por distintas
páginas como blogger. El formato del blog es como el de una
página
web
común,
con
una
dirección
IP
que
contiene
el
nombre del blog colocado por su usuario/s, el diseño de los
blogs regularmente viene estandarizado con la posibilidad de
realizar
una
tipografía
y
serie
su
de
cambios
función
es
desde
como
una
el
color
especie
hasta
de
la
diario
online, en donde el dueño del blog realiza entradas diarias
o cuando guste, en donde puede haber texto, fotos o videos y
los
seguidores
o
usuarios
que
lo
visiten
pueden
hacer
comentarios. Con respecto al fenómeno actual de los blogs
Igarza establece lo siguiente:
Esta
época
digital,
que
se
evidencia
en
la
interactividad de los objetos, materiales y virtuales, se
ajusta
a
la
perspectiva
de
una
creciente
cantidad
de
usuarios que parecen preferir intercambiar su rol con los
periodistas y expresar sus opiniones, y crear sus propios
178
contenidos y compartirlos en la Red, antes que mantener un
perfil
tradicional
de
lectores
pasivos.
(Igarza,
2008,
reconoce
que
blogs
p.210).
En
un
contexto
empresarial,
se
los
también han sido una herramienta de comunicación
para las
relaciones entre corporaciones y sus consumidores. Igarza
establece
un
número
de
objetivos
que
las
corporaciones
pueden aplicar a sus blog para optimizar el resultado de
estos. A continuación se nombrarán los que se consideraron
más importantes.
-Se pueden usar como herramienta para difundir noticias y
conocimiento
ventas
de
la
empresa,
sin
recurrir
a
lenguaje
de
entre
los
marketing.
-Fomentar
usuarios
conversaciones
del
blog,
con
entre
la
temáticas
empresa
que
y
respecten
a
los
productos/servicios que la empresa ofrezca.
-
Se
aconseja
que
exista
un
personaje
o
que
la
marca
adquiera un lenguaje coloquial y personal para dirigirse a
los usuarios.
-Creación de distintas áreas dentro del blog para fomentar
la participación entre las empresas, usuarios, empleados,
distribuidores,
proveedores
y/o
p.215-219).
179
clientes.
(Igarza,
2008,
En adición a lo antedicho Igarza, autor del libro Nuevos
Medios,
este
esclarece
la
importancia
de
estos
para
la
publicidad. El autor define que debido a las características
de los nuevos medios estos proveen ventajas e interrogantes
debido a su naturaleza de constante evolución. Como ya se
estableció anteriormente al haberse expuesto la definición
de web 2.0, debido a la interactividad entre los usuarios y
los contenidos de la web, se ha alcanzado a reunir una gran
cantidad de información de los consumidores ya que por medio
de la tecnología que compone a este medio, se logra conocer
los trazos y clicks que cada usuario lleva a cabo durante su
navegación. Mediante lo anterior dicho, se pueden establecer
clasificaciones y comparaciones con respecto a los gustos de
los actores. ( Igarza , 2008 p.250).
Sin
embargo,
también
nuevos,
el
afecta
lo
exceso
la
cual
de
lealtad
oferta
de
levanta
los
una
que
existe
usuarios
duda
en
y
los
inmensa
la
red
medios
para
los
publicistas que actualmente carecen de estrategias y modelos
publicitarios
definidos
en
lo
que
confiere
a
la
interactividad. (Igarza, 2008, p.252).
6.1.3 Marketing de boca en boca
El marketing de boca en boca es un término que se ha usado
por
muchos
años,
pero
es
ahora
con
las
herramientas
proveídas por los nuevos medios como la web 2.0, que se ha
180
logrado implementarlo de manera eficaz. Según la asociación
de marketing de boca en boca, el fenómeno del boca en boca
es un proceso natural, genuino y honesto, la búsqueda de
consejos
entre
las
personas,
encontrar
la
voz
de
los
consumidores y lograr que las personas discutan acerca de
productos, servicios o marcas que han experimentado. En su
página
web
luego
definen
el
concepto
de
este
tipo
de
marketing como el reconocimiento de las empresas al darse
cuenta que un consumidor feliz puede ser su mayor activo,
para lo cual mantener entusiasmado a este actor es de suma
importancia. Por otro lado dicen que es darle una voz a los
consumidores al darles algo interesante de qué hablar con
sus
conocidos
y
brindarles
herramientas
para
que
ellos
puedan compartir sus opiniones. En adición, establecen que
hay que escuchar a los consumidores al valorar su opinión,
sin darle importancia al hecho que estas sean positivas,
negativas o neutrales. Por último, otro de los elementos que
componen
la
definición
es
comprometer
a
la
comunidad
al
encontrar a las personas adecuadas y conectarlas con otras,
ayudar a que nuevas comunidades se formen y al participar y
apoyar a comunidades existentes. (Word of Mouth Marketing
Association, 2009).
Para concluir el concepto de marketing de boca en boca, los
integrantes
mercadeo
es
de
la
el
asociación
que
posee
181
comunican
el
que
carácter
este
tipo
de
más
honesto,
construyéndose a partir de la necesidad y deseo natural de
las
personas
allegados.
de
En
compartir
base
a
lo
sus
experiencias
anterior
dicho,
con
establece
sus
a
asociación que sólo las personas honestas que trabajen en el
departamento
de
marketing
de
una
marca
serán
capaces
de
adoptar y promover el marketing de boca en boca, por que
cualquier
tipo
de
mentira
que
la
marca
comunique
podría
salir a la luz publica. Pero por otro lado, si se trata de
una
marca
honesta,
clara
y
transparente
los
resultados
pueden ser genuinos y positivos.
6.1.4 Marketing de guerrilla
El marketing de guerrilla es una manera no convencional de
realizar
publicidad
con
un
presupuesto
acotado,
con
la
función de cautivar mediante el impacto de una acción, la
atención
de
un
grupo
de
consumidores
en
un
momento
específico en un lugar definido. El término nace en 1984,
cuando
Houghton
Mifflin
lo
nombró
como
una
manera
de
alcanzar los objetivos de marketing mediante métodos poco
convencionales. La idea principal del marketing de guerrilla
es
invertir
grandes
energía,
cantidades
de
pasión
y
dinero,
creatividad,
y
de
esta
en
lugar
manera
de
lograr
alcanzar la atención de las personas y líderes de opinión
para que estos sucesivamente comuniquen por otros medios la
acción llevada a cabo.
182
Uno
de
los
elementos
fundamentales
del
marketing
de
guerrilla además del bajo presupuesto que se requiere, es
alcanzar
la
reducidas.
resaltar
atención
Lo
de
principal
entre
el
nichos
es
de
mercado
salirse
bombardeo
de
de
lo
y
comunidades
ordinario,
publicidad
que
al
los
consumidores reciben actualmente. Las tres reglas que hay
que
seguir
guerrilla
para
realizar
efectiva
según
una
Luis
acción
Pancorbo,
de
marketing
director
de
de
una
consultora de marketing online, son: “ Que se dirijan a
todos
los
sentidos,
que
se
ciñan
al
concepto,
eje
de
comunicación de la empresa y que se acerquen al cliente, es
decir, que se basen en los hábitos y costumbres del público
objetivo para sorprenderlos en sus actividades cotidianas”.
( Pancorbo,
Por
otro
2002).
lado,
Gabriel
Olamendi
de
estoesmarketing.com,
establece que el marketing de guerrilla funciona no sólo
para atrapar la atención de nichos de mercado, sino también
para llenar lo vacíos dejados por los competidores. El autor
también defino los distintos tipos de guerrillas. Por un
lado propone las guerrillas geográficas, con las cuales se
concentran
todos
los
recursos
para
realizar
una
acción
determinada en un área delimitada. En segundo lugar plantea
las guerrillas demográficas, las cuales buscan atraer a un
segmento específico de la población. Por otro lado están las
guerrillas sectoriales, con las que se busca concentrarse en
183
un sector económico específico y especializado. En cuarto
lugar existen las guerrillas con un producto en mercados
determinados,
que
se
concentra
en
pequeños
mercados
para
comunicar un producto único. Luego existen las guerrillas en
el
extremo
superior,
que
es
usada
para
productos
de
un
precio elevad, al resaltar mediante la acción la razón por
la cual se justifica la diferencia de precio de estos. Por
último el autor propone las guerrillas en franja horaria,
con
la
que
se
busca
realizar
una
acción
delimitando
su
momento de ejecución basándose en una hora determinada, por
ejemplo la hora de almuerzo para personas que trabajan en un
sector de oficinas. (Olamendi, G,
6.2 Objetivos de comunicación
Objetivo general:
-Comunicar al 50% del universo total de calzado femenino el
lanzamiento y características del nuevo concepto de la marca
Melissa en un período de seis meses, en Capital Federal y
Gran Buenos Aires.
Objetivos específicos:
-Crear identidad y valor de marca a través de distintas
herramientas de comunicación.
184
-Lograr
posicionar
a
la
marca
en
la
mente
de
las
consumidoras como la marca número 1 en calzado de plástico
eco amigable.
-Establecer
una
potenciales
consumidoras
compromiso
con
relación
el
medio
estrecha
de
la
ambiente
con
marca
y
las
al
demás
actuales
comunicar
su
características
diferenciales.
6.3 Audiencia
Audiencia primaria:
Edad: 18-25 años.
Sexo: Femenino
NSE: ABC 1
Ocupación: Estudiantes y profesionales jóvenes.
Lugar de Residencia: Capital Federal y Gran Buenos Aires
Audiencia Secundaria:
Edad: 25-30 años
Sexo: Femenino
NSE: ABC 1
Ocupación: Profesionales jóvenes.
Lugar de Residencia: Capital Federal y Gran Buenos Aires.
185
y
6.4 Clusters-mapping
C1: Mujeres que gustan de comprar zapatos cada mes ya que
están actualizadas con respecto a las tendencias de moda del
momento.
C2: Mujeres que les gusta el diseño de alta calidad a un
precio razonable.
C3:Mujeres
que
calentamiento
están
global
al
y
tanto
buscan
de
la
maneras
temática
de
mitigar
del
el
problema mediante el consumo responsable.
C4: Mujeres que estén abiertas a probar nuevos productos a
un precio razonable.
Abiertos a la experiencia
Compulsivos al gasto
C4
C3
C1
C2
Por responsabilidad
Figura 17: Mapa de clusters
Elaboración
propia, 2009.
Por amabilidad
de
186
audiencia
de
Melissa.
Fuente:
Perfil actitudinal: Al analizar los clusters detectados al
ubicarlos
en
la
grilla
anterior,
de
pueden
definir
las
personalidades de la audiencia de cada uno.
Cluster 1
Este cluster, como su posición en la grilla expuesta lo
indica, esta ubicado entre el cuadrante de compulsivos al
gasto y amabilidad lo cual establece que son mujeres que
tienen una actitud positiva ante las compras, y estas forman
una parte importante en la definición de su estado de animo.
Son compulsivas al gasto por que lo ven como un método de
diversión
y
escape
para
estar
contentas
a
pesar
de
las
situaciones negativas en sus vidas.
Cluster 2
Este cluster, ubicado casi en el medio de la grilla, son
personas que gustan de disfrutar de un nuevo par de zapatos,
se
sienten
calidad,
atraídas
siempre
y
por
los
cuando
diseño
se
innovadores
mantengan
dentro
de
alta
de
su
presupuesto. Son responsables por que no están dispuestas a
gastar todo su dinero en accesorios. Por otro lado, están
ubicadas por poco en el cuadrante de compulsivas al gasto
por que cuando ven un objeto de diseño lo quieren obtener.
187
Cluster 3
La mujeres de este cluster se encuentran ubicadas entre el
cuadrante de responsabilidad y abiertos a la experiencia ya
que están dispuestas a probar cualquier tipo de producto con
la condición de que este responda a sus valores y consumo
responsable para no sentir culpa.
Cluster 4
Estas
grupo
de
mujeres
esta
ubicado
en
la
grilla
entre
abiertas a la experiencia y compulsivos al gasto por que
están listas para probar cualquier calzado que les ofrezca
algo
distinto
diferencial
al
y
resto,
que
llamativa
tenga
dentro
una
de
característica
un
presupuesto
determinado.
6.5 Estrategia creativa
Concepto: “One step closer” , traducción: un paso más cerca.
Idea vendedora: Lo que se quiere comunicar a través de esta
campaña,
es
lograr
que
las
personas
que
componen
la
audiencia de Melissa perciban a la marca como visionaria y
más cerca de un futuro más verde. Los avisos gráficos que se
podrán
encontrar
en
el
anexo
próximamente
y
que
serán
publicados en algunas revistas de moda nacionales, buscan
mantener la estética colorida de la comunicación actual de
188
la
marca
expuesta
de
antemano
en
el
escrito.
Lo
más
importante de las gráficas es que no se destaca el producto
propiamente, sino la marca y el contenido informativo que
contiene para explicar de una manera casi obvia, lo que la
marca realiza para reducir su impacto al medio ambiente y
porqué. El slogan de la campaña es “ pasos visionarios” que
va en línea con el concepto inicial delimitado: un paso más
cerca.
Por otro lado, a través de las acciones de comunicación que
se realizarán mediante la Web 2.0, se buscará establece una
relación de cercanía con la audiencia objetivo al continuar
el proceso de información acerca de la marca y como esta a
través
de
su
trayectoria
ha
logrado
limpiar
su
impacto
medioambiental. Esto se logrará bajo un tono de comunicación
joven y al establecer que Melissa es una marca en busca de
construir
una
futuro
divertido
y
verde
para
sus
consumidores.
Beneficio: El beneficio que esta campaña va a resaltar será
comunicarle
a
las
mujeres
de
la
audiencia
que
se
puede
comprar un par de zapatos absolutamente exquisitos en cuánto
a
su
diseño
características
y
al
mismo
tiempo
eco-amigables.
Se
estos
hará
pueden
hincapié
tener
en
las
alianzas que la marca ha hecho con diseñadores mundialmente
189
reconocidos y en despertar el deseo por adquirir el calzado
que Melissa ofrece.
Reason Why:
Si bien Melissa está en el mercado argentino hace más de una
década, el planteo de reposicionarla como marca eco-amigable
es totalmente innovador para su imagen y como se quiere que
esta se perciba en el mercado enmarcado. Al estar inmersa en
un contexto de crisis medioambiental, es de suma importancia
que Melissa resalte su compromiso con el medio ambiente para
crear una relación estrecha con su audiencia a través de la
comunicación dirigida a promover los valores de compromiso y
satisfacción de los deseos del consumidor al poseer un par
de zapatos de la marca.
Posicionamiento: Melissa está posicionada en el mercado como
una marca del calzado de plástico joven y de buen diseño. A
través de la nueva estrategia de marketing que se propuso en
el capítulo anterior, se busca que esta este posicionada
como la marca líder en calzado de diseño eco-amigable.
Impresión Neta: “Los zapatos Melissa son increíbles! Cuentan
con el mejor diseño de calzado ya que tienen alianzas con
diseñadores
como
Vivienne
Westwood
190
y
además
son
eco-
amigables
entonces
al
comprarlos
siento
que
no
estoy
perjudicando al medio ambiente”.
Personalidad
percibida
por
la
audiencia:
La
personalidad
percibida por la audiencia de Melissa es la de una marca de
excelente diseño y con atributos eco-amigables.
Tono de la comunicación: El tono de la comunicación es de
suma
importancia
ya
que
como
se
ha
establecido
anteriormente, no se busca crear una sensación de sermón por
parte
de
la
marca
al
hacer
sentir
a
la
audiencia
como
culpables y responsables por el cambio climático. Para estos
efectos, el tono con el que se quiere llevar a cabo la
comunicación
respete
la
es
un
tono
personalidad
joven,
sencillo
y
de
marca
al
la
y
divertido
mismo
que
tiempo
informe a la audiencia de manera positiva cómo una marca de
calzado
como
Melissa
puede
reducir
el
impacto
medioambiental.
6.6 Análisis FODA de medios
Revistas especializadas
Fortalezas:
-Están
dirigidas
cuenta
estilos
de
a
un
vida
segmento
y
específico,
preferencias,
191
lo
teniendo
cual
en
permite
acercarse a la audiencia a la cual se dirige el producto de
una manera eficiente.
-Resulta más económico acercarse a la audiencia ya que el
costo por contacto es más bajo que la pauta en revistas
masivas.
Oportunidades:
-Las revistas tienen una vida extendida, a comparación de
otro medio gráfico como el diario, con lo cual el lector
puede alcanzar a ver el aviso más de dos veces.
-Por el material del soporte, se pueden realizar avisos con
una
buena
existe
calidad
la
de
posibilidad
descriptivos
e
impresión
de
y
color.
exponer
impactantes
De
mensajes
para
esta
manera
emocionales,
describir
las
características de la marca.
-La situación de lectura de este medio es estable, lo cual
permite una mayor atención y recepción del mensaje por parte
de el lector.
Debilidades:
-El alcance puede verse debilitado ya que la circulación
neta paga (C.N.P) de las revistas especializadas es baja, al
no ser adquiridas por un publico masivo.
192
Amenazas:
-Las revistas especializadas dependen en gran medida de la
publicidad, lo cual resulta en una gran cantidad de avisos
de
diversas
competencia,
marcas
el
en
mensaje
cada
debe
edición.
ser
Debido
impactante
a
la
para
alta
lograr
diferenciarse del resto.
Internet:
Fortalezas
-Mas 300 millones de posibles contactos.
-Disponible cuando el contacto lo desee.
-Puede entregar gran cantidad de información.
- Es el único medio que permite integrar imagen, sonido,
fotografías, texto, vídeo, imágenes virtuales en 3D, entre
otros.
Oportunidades
-A través de sistemas informáticos avanzados (cookies) es
posible saber quien es el usuario que visita nuestra página
y
obtener
información
de
cuantas
veces
ha
visitado
la
página, otras páginas que ha visitado, y comportamiento.
-Dependiendo
de
la
página
se
puede
lograr
gran
interactividad usuario-empresa, a través de email, chats y
otros.
193
Debilidades
-El
usuario
debe
buscar
la
información
que
desee,
a
excepción de los banners, que serian el equivalente de los
comerciales televisivos.
-Por la gran cantidad de páginas presentes en la red, la
calidad de la propia página debe ser excelente.
Amenazas
-Los usuarios se pierden entre tanta información.
-No es fácil encontrar lo que uno busca en la red.
-Los banners pueden causar repudio.
Vía Publica:
Fortalezas
-
La
exposición
primaria
y
es
involuntaria.
secundaria
puede
ser
Nuestra
audiencia
impactada
en
tanto
cualquier
momento.
-
Medio
ideal
para
captar
audiencias
móviles.
Mayor
cobertura.
- Genera un alto impacto visual. Mediante la utilización de
gráficas
atractivas,
materiales
especiales
y
en
algunos
casos dispositivos que poseen movimiento.
– Destaca la imagen del producto y genera recordación.
194
-Su
costo
no
es
tan
alto
en
relación
con
los
medios
audiovisuales.
-
Llega
a
un
gran
número
de
personas
y
en
reiteradas
ocasiones.
-Mayor permanencia del mensaje.
Oportunidades
- Se puede explotar al máximo la creatividad y el recurso.
Debilidades
- No se brinda mucha información del producto
- Sólo puede segmentar geográficamente.
- Es difícil lograr una medición impacto que sea fidedigna.
Amenazas
-
Grandes
marcas
pueden
comprar
con
mucho
tiempo
de
anticipación los espacios de publicidad sin dejar a la marca
en cuestión un espacio de pauta.
- Regulaciones que impidan tener publicidades en algún lugar
que le convendría a la marca.
6.7. Acciones
En esta sección del escrito se busca explicar en detalle las
acciones
de
reposicionar
comunicación
a
Melissa
que
como
195
se
una
van
marca
a
de
realizar
para
calzado
eco-
amigable en Buenos Aires. A continuación se hará un racional
de las acciones, aplicando los medios de comunicación que se
describieron al principio del capítulo.
Internet
Pagina Web:
Se
hará
un
rediseño
de
la
página
web
actual
que
posee
Melissa para Argentina. En primer lugar la página web estará
redactada en español, ya que actualmente se encuentra en
inglés. Se crearán distintas secciones que potenciaran la
interactividad y relación con las usuarias. Cabe destacar
que
en
pagina
cada
web
compartir
sección
tendrá
el
herramientas
y/o
en
la
artículo
parte
contenido
de
SMO
se
inferior
con
como,
que
otras
digg
it,
publique
los
en
íconos
la
para
personas
mediante
facebook,
myspace,
twitter, de.li.cious., technoratti y stumble. Las secciones
que incluirá la pagina nueva serán:
Manifesto
Melissa
ecológico:
aparecerá
Cuando
como
se
ingrese
página
a
la
introductoria
página
un
de
aviso
titulado Manifesto Ecológico. Los usuarios podrán entonces
hacer clic sobre este, y se abrirá una sección de la pagina
que
incluirá
mantiene
con
información
el
medio
del
compromiso
ambiente
que
explicado
la
empresa
mediante
ilustraciones y texto, así como diferentes secciones en las
196
que aparecerán explicaciones acerca del cambio climático y
consejos para los usuarios que pueden adoptar para reducir
su
huella
de
carbono
mediante
el
consumo
responsable
de
productos, acciones para aplicar en la vida diaria y aportar
individualmente
transporte,
a
reducir
el
alimentación,
impacto
reducción
medioambiental
de
(
deshechos,
inversiones éticas, eficiencia energética, entre otros).
Blog: Dentro de la página habrá un link directo titulado
Blog Melissa. Este estará redactado por un corresponsal de
la marca que esté en contacto directo con la sucursal de la
marca de Brasil. El contenido del blog serán las últimas
noticias de la marca, los artículos de prensa de la marca,
así
como
también
editoriales
de
las
moda
apariciones
argentinas
e
de
los
zapatos
internacionales
y
en
por
último exponer las demás páginas de contenido medioambiental
en las que Melissa va a estar presente.
En
adición
a
lo
anterior
dicho,
la
propuesta
también
incluirá la posibilidad a lo usuarios de registrarse al blog
y recibir adelantos semanales de la actividad que ocurra en
este y además se recomendarán otros blogs que toquen la
temática de la moda ecológica en Argentina y principales
ciudades
del
mundo
como
:
Sao
Pablo,
Francisco, Londres, Barcelona y Berlin.
197
Nueva
York,
San
Revista Melissa:
Esta sección estará dirigida a la creación de una revista de
la marca, que va a estar disponible en una versión online y
para descargar en versión digital a los computadores de las
usuarias
interesadas.
El
contenido
de
la
revista
será
proveído directamente por Melissa Brasil que ya poseen una
revista
virtual
en
donde
se
ven
los
zapatos
en
uso
por
modelos internacionales y que exponen un look determinado
para
cada
colección
modelo
de
calzado.
En
la
revista
también estará incluída una sección dirigida a dar a las
usuarias consejos de moda y estilo y noticias acerca de
música
y
exposiciones
de
arte
y
diseño
afín
con
la
personalidad de la marca.
El resto de las secciones serán las que ya están incluídas
en la actual página de Melissa con la excepción que estas
estarán redactadas en español. Las secciones actuales son:
Colección,
Perfil
de
la
empresa,
Catálogo,
Compras
por
Internet y Contacto. Otro aspecto a destacar, es que la
página de Melissa ya no estará bajo el slogan “Sueños de
Plástico”; se optará por incluir el nuevo slogan titulado
“Pasos visionarios”.
Por otro lado, en el blog los usuarios tendrán la opción de
bajar
gratuitamente
un
salva
198
pantallas
negro
en
donde
aparezca el logo de la marca en un pequeño tamaño, para
promover el ahorro de energía de los computadores cuando no
están en uso.
Facebook:
Se
realizará
una
página
en
Facebook
para
la
marca
en
Argentina, que incluya noticias, fotos y comentarios de los
usuarios con respecto a la marca. En el perfil de Melissa
que se creará se incluirán también avisos gráficos de la
marca bajo el nuevo concepto, “Un paso más cerca” y también
se colocarán videos cortos realizados por los creativos de
la marca en donde se vean los productos y sus fuentes de
inspiración,
mediante
habrá
un
que
youtube
también
para
sección
sustentable
podrán
promover
completa
mediante
de
entradas
ser
el
vistos
boca
y
en
compartidos
boca.
cómo
vivir
de
de
consejos
una
que
Además,
manera
también
estarán en el blog de la marca.
Eco-etiqueta
Se diseñará una matriz en las fábricas de Melissa en Brasil
que incluirá el símbolo de reciclaje y será moldeado en la
suela y la horma del zapato para indicar a sus usuarias esta
característica
que
posee
el
calzado.
A
continuación
se
expone una pre visualización del boceto de la acción. (Ver
boceto en el Anexo p.180).
199
Ejemplo
de
eco-etiqueta
ubicada en la
suela de los
zapatos.
Forma
parte
del
zapato
mismo.
Figura 19:
(2009).
Boceto
de
eco-etiqueta.
Fuente:
Elaboración
propia
Revistas especializadas:
Se
pautará
con
un
aviso
gráfico
en
selectas
revistas
especializadas en moda y diseño, donde la marca se destaque
con
su
nuevo
posicionamiento.
Las
revistas
elegidas
son
Catalogue, Elle Argentina y Barzón. La elección fue teniendo
el cuenta las características del target actual y potencial
de Melissa. En la página a continuación se expone una pre
visualización del boceto de la acción. (Ver bocetos en el
Anexo p.181-182).
200
Figura 19: Bocetos de avisos para revistas especializadas. Fuente:
Elaboración propia (2009).
POP
Se llevará a cabo el diseño de un stand para exponer los
productos Melissa dentro de los locales de Ona Saez, su
actual punto de distribución. El anterior será producido con
cartón reciclado y promoverá la adecuada exposición de los
zapatos, que actualmente se encuentran expuestos junto con
los de Ona Saez sin ninguna etiqueta que los diferencie.
Marketing de guerrilla
Esta
acción
de
guerrilla
estará
dirigida
a
llamar
la
atención en puntos clave de la provincia y Capital Federal.
Se realizarán stickers que estén hechas en forma de pasos y
estas serán pegadas al lado de acciones que promuevan la
reducción del impacto medio ambiental que tomen lugar en los
lugares geográficos elegidos. Un ejemplo de uno de estos
lugares
serían
importantes
de
los
tachos
Capital
de
Federal
201
basura
que
ubicados
están
en
plazas
divididas
para
facilitar
el
reciclaje.
Entonces
se
colocaría
un
camino
creado por estas stickers que dirijan a los transeúntes al
lugar donde la acción tome lugar. Cada sticker tendrá el
logo de Melissa y finalmente al finalizar el camino se verá
la frase “pasos visionarios”. A continuación se expone una
pre visualización del boceto de la acción. (Ver boceto en el
Anexo, p.183-184).
Figura 20: Boceto de acción de marketing de guerrilla. Fuente:
Elaboración propia (2009).
202
Sponsoreo
BAF week
La
siguiente
propuesta
tiene
como
objetivo
realizar
una
alianza con los actuales sponsors de la semana de moda de
Buenos Aires, con el propósito de crear valor y experiencia
de marca dentro de la exposición que dura tres días. La idea
estaría llevada a cabo mediante la inclusión de la marca en
todas la piezas gráficas del evento, la construcción de un
espacio dentro de la feria que incluya un stand con los
últimos modelos de la temporada y una instalación diseñada
por los hermanos Campana, dupla creativa que diseñó un par
de zapatos para la marca en el pasado. Observar en el anexo
un
boceto
del
espacio
a
diseñar,
se
tomo
en
cuenta
el
material y línea de diseño de los creativos.
Por
otro
lado,
se
propone
que
los
Melissa
y
los
demás
sponsors del evento realicen un acuerdo con el gobierno de
la ciudad para la siembra de un número de árboles alrededor
de
la
provincia
y
la
ciudad
de
Buenos
Aires,
con
el
propósito de contrarrestar las emisiones de carbono que se
emitan durante los desfiles que tomen lugar en esos tres
días; lo anterior estaría ligado a la campaña del gobierno
de la ciudad titulada “Jugá limpio”. Este tipo de acción
tendría
como
objetivo
crear
el
sentido
de
comunidad
y
compromiso de las marcas involucradas. Cabe resaltar que con
203
lo anterior dicho se aspira a crear impacto en medios de
prensa como los diarios y revistas del país y del mundo.
Vía Pública:
Los avisos que se expondrán en la vía publica mediante un
circuito estratégico que cubra la zona de Gran Buenos Aires
y Capital Federal serán los creados para comunicar el evento
de la semana de la moda de buenos aires y serán producidos
con
papel
reciclable
para
ser
colocados
sobre
carteles
municipales, en un circuito estratégico (Palermo, Recoleta,
Belgrano) . No se implementará el uso de back lights y/o
soportes mediáticos que involucren el gasto de energía.
En resumen, en este capítulo se llevo a cabo la creación de
la estrategia de comunicación, que esta compuesta por las
tácticas que van a tomar lugar para alcanzar los objetivos
de marketing planteados en el capítulo anterior. Con lo cual
se hizo una mirada general a los medios tradicionales e
comunicación,
nuevos
para
medios
al
luego
describir
lector,
ya
que
el
significado
estos
son
los
de
los
medios
troncales en la estrategia de medios. El concepto creativo
con
que
se
creó
fue
“one
step
closer”,
que
en
español
significa un paso más cerca. Lo que se buscó al establecer
dicho concepto, es connotar a la audiencia que la marca
Melissa esta un paso más cerca en cuánto a la ayuda del
204
planeta y la reducción del impacto al medio ambiente. Con el
concepto
se
pretende
evitar
establecer
que
la
marca
es
perfecta o que busca hacer sentir a su audiencia culpable.
Por otro lado, la frase vendedora o slogan que se va a
utilizar
en
las
piezas
de
comunicación
es
“Pasos
visionarios”, con la idea de hacer sentir al receptor como
un visionario al elegir una marca como Melissa que siempre
está un pasó más cerca. Más adelante se realizó un estudio
de
los
clusters
existentes
dentro
de
la
audiencia,
para
conocer mejor la personalidad de estos y lograr expresar un
mensaje eficiente mediante la comunicación. Por último, se
hizo
una
específicas
descripción
que
se
de
las
llevarán
a
acciones
cabo
de
para
comunicación
reposicionar
a
Melissa como marca eco-amigable. Como el marco teórico de
este capítulo lo indica, se buscó sacar provecho de los
medios
de
comunicación
interactivos
para
promover
una
relación estrecha y de compromiso con la audiencia elegida.
205
Conclusiones
En primera instancia, se considera pertinente resaltar el
aporte que este proyecto realiza para la disciplina de la
Publicidad y el mercado argentino, al estar basado en el
caso de una marca real. El aporte del proyecto profesional
es la creación de una estrategia para reposicionar a la
marca de calzado Melissa, como la marca líder en calzado
eco-amigable
haberse
en
creado
Gran
la
Buenos
categoría
Aires
de
y
Capital
calzado
de
Federal,
plástico
al
eco-
amigable. La nueva estrategia es innovadora para el mercado
argentino y de la publicidad ya que se ha buscado cubrir una
temática de importancia para el contexto en que la sociedad
se encuentra: el cambio climático. Además de lo establecido,
la
propuesta
estudio
de
es
auténtica
diversas
ya
que
teorías,
se
logró
unir
el
mediante
impacto
el
del
calentamiento global, la moda y el marketing y publicidad
aplicándolas al caso de la marca de calzado Melissa.
En el primer capítulo del escrito se realizo una búsqueda de
información con relación al tema del calentamiento global y
sus mayores consecuencias sobre el medio ambiente y la vida
de
las
personas.
problemática
ha
Con
influido
lo
cual
en
los
se
descubrió
estilos
de
que
vida
de
esta
las
personas y sucesivamente en sus hábitos de consumo. De lo
anterior se deriva entonces el interés creciente por parte
de numerosos gobiernos del mundo para la mitigación de la
206
crisis, así como también la inmersión de las empresas a la
causa, al reformar sus procesos de producción en pos de
reducir su impacto medioambiental. En adición a lo anterior
expuesto, se descubrió que las marcas que se han involucrado
con
el
medio
ambiente
y
mediante
su
comunicación
logran
educar a sus consumidores con respecto a la problemática,
han alcanzado crear relaciones valiosas que han llevado a
resultados de ventas superiores.
Debido
al
protagonismo
del
sector
empresarial,
en
el
siguiente capítulo del escrito se realizo un análisis de la
disciplina
emergente
titulada
marketing
verde,
la
cual
propone una seria de estrategias y objetivos para ayudar a
las empresas a incluir procesos de producción eco-amigables,
haciéndolos
formar
parte
de
su
cadena
de
valor
y
sucesivamente propulsando la comunicación de sus atributos
verdes. En lo que refiere a la comunicación o publicidad
verde,
se
realizar
descubrieron
estas
tareas
distintos
de
manera
consejos
y
coherente,
formas
de
sencilla
y
sincera para atraer la atención y construir relaciones de
compromiso entre las marcas y sus consumidores.
Sucesivamente,
en
el
siguiente
capítulo
del
escrito
se
expuso el compromiso que las empresas que hacen parte e la
industria
de
la
moda
internacional
y
Argentina
están
tomando, relevando en rasgos generales los caminos que las
empresas de este rubro pueden tomar para reducir su impacto
207
negativo sobre el medio ambiente. Lo anterior se consideró
pertinente ya que la moda en la última década ha tenido una
aceleración en sus ciclos de producción lo cual ha llevado a
mayores gastos de energía e incremento de basura.
La marca elegida para la realización de la estrategia de
reposicionamiento, fue la brasilera Melissa. Su elección se
realizó por que es una marca de calzado de plástico ecoamigable con un diseño innovador, se encuentra hace diez
años en el mercado argentino, pero se notó que posee en la
actualidad poca comunicación y sus atributos eco-amigables
no
son
conocidos
por
sus
consumidoras.
Luego
de
haber
realizado una investigación de campo por medio de encuestas
a una porción del publico objetivo de la marca, se confirmo
que únicamente la mitad de su target conoce la marca, sólo
el 35% ha adquirido sus productos y un pequeño porcentaje
conocía que los atributos ecológicos de esta. En adición a
lo anterior dicho, el posicionamiento de la marca no es de
liderazgo.
Para estos efectos, en el capítulo 5 del escrito se trabajó
con
la
información
estrategia
de
recaudada
marketing
para
que
construir
tiene
como
una
adecuada
objetivo
el
reposicionamiento de la marca para destacarla como líder en
zapatos de plástico eco-amigables, mediante la creación de
esta nueva categoría. Durante la creación de la estrategia
se
tuvo
en
cuenta
las
estrategias
208
de
marketing
verde
expuestas al principio del escrito, así como la información
de la empresa, personalidad de la marca y percepción de sus
consumidoras en Buenos Aires.
En
sumatoria
realizó
de
a
la
igual
estrategia
manera
de
una
marketing
planteada,
pertinente
estrategia
se
de
comunicación para alcanzar el posicionamiento deseado. En
esta
sección
comunicación
del
escrito,
tradicionales
se
y
analizaron
actuales
los
para
medios
conocer
de
sus
debilidades y fortalezas, sin embargo al haber descubierto
que
el
publico
objetivo
de
Melissa
establece
contacto
frecuente con medios de comunicación actuales como la red
social facebook, se decidió utilizar estos medios como parte
troncal en la estrategia. Por otro lado, se relevaron las
características
manera
de
los
eficiente.
Las
comunicación
buscan
nuevos
medios
acciones
integrar
el
de
nuevo
para
la
aplicarlos
estrategia
posicionamiento
de
de
de
Melissa, mediante el concepto, “un pasó más cerca” y la
frase vendedora, “ Pasos visionarios”. De esta manera, cada
pieza comunicacional está bajo el concepto anterior y posee
información adecuada para comunicar las características ecoamigables del calzado que ofrece Melissa, sin olvidar el
beneficio básico y de deseo del producto que es su diseño,
al
mantener
una
estética
moderna
tendencias de diseño actuales.
209
y
pertinente
con
las
Por lo antedicho, se realizaron bocetos de algunas de las
acciones
de
acercamiento
mediante
consejos
las
a
lo
que
piezas
planteadas
sería
creadas
adquiridos
investigación,
productos
comunicación
de
referidos
a
eco-amigables.
Se
su
se
para
posterior
tuvieron
comunicación
hizo
hincapié
en
un
producción;
en
profesionales
la
lograr
cuenta
los
durante
la
eficiente
de
mantener
la
esencia de la marca, agregando el atributo de la sinceridad
al comunicar el compromiso de Melissa con el medio ambiente,
sin sacrificar el carácter joven y atractivo evocado por el
diseño del calzado.
De esta manera, gracias a los aportes obtenidos por medio de
la investigación de distintas fuentes, se pudo definir que
el reposicionamiento de Melissa como una marca eco-amigable
es un paso necesario para que la marca alcance el liderazgo
en
su
categoría.
Como
conclusión
final,
se
destaca
que
además de contribuir con un profundo análisis de la crisis
medioambiental y su impacto en el marketing y la publicidad,
el
proyecto
brinda
las
herramientas
de
marketing
y
comunicación para que los responsables de la marca logren un
reposicionamiento eficiente para Melissa. Por último, estos
encontrarán que al comunicar los atributos ecológicos de la
marca de la manera propuesta por el autor del escrito, se
formará una relación de confianza y lealtad por parte de sus
consumidoras.
210
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