Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social

Unidad 3, Teoría y práctica de
mercadotécnia social
Guía del Participante
Tabla de Contenidos
Página
Introducción.......................................................................................................... 5
Objetivo General...................................................................................................................... 6
Objetivos de aprendizaje......................................................................................................... 6
Actividades de la unidad......................................................................................................... 7
Lección: Revisión de los conceptos clave........................................................... 11
Actividad: Barrera y lluvia de ideas......................................................................................
Actividad: ¿Cuál es mi beneficio?..........................................................................................
Actividad: ¿Quién está escuchando?......................................................................................
Actividad: Etapas de coincidencia del cambio de comportamiento....................................
Contenido de la lección: Revisión de los conceptos clave.....................................................
El proceso de planificación de mercadotécnia social...........................................................
Beneficios e intercambio de beneficios................................................................................
Eliminación de barreras .......................................................................................................
Cambios de comportamiento/Etapas de cambio..................................................................
Difusión de la innovación....................................................................................................
Segmentación de la audiencia..............................................................................................
Resumen y reflexión.............................................................................................................
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18
18
20
20
23
25
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Lección: La mezcla de comercialización y las cuatro “P”................................ 27
Actividad: ¡Nombrar esa P!....................................................................................................
Actividad: Análisis de la mezcla de comercialización de una campaña exitosa.................
Contenido de la lección: La mezcla de comercialización y las cuatro “P” ........................
Introducción.........................................................................................................................
Mezcla de comercialización y posicionamiento...................................................................
28
31
40
40
40
La Isla Serena: mezcla de comercialización para pescadores................................................. 42
La Isla Serena: Mezcla de comercialización para los turistas................................................. 44
Lección: Desarrollo del mensaje......................................................................... 47
Actividad: Identificación de los elementos de una estrategia de mensaje eficaz en
contexto.....................................................................................................................................
Actividad: ¿Qué sería “bueno” para la estrategia de mensaje principal?, Isla Serena
como modelo.............................................................................................................................
Actividad: ¿Qué sería “bueno” para la estrategia de mensaje principal?, Los Negros
como modelo, 2 de 2 ................................................................................................................
Actividad: Análisis de estrategias y desarrollo de mensajes fuertes y débiles...................
Actividad: Mesa redonda y tormenta de ideas: identificación de mensajes clave en
tema grupal...............................................................................................................................
Contenido de la lección: Desarrollo del mensaje .................................................................
Las estrategias para los mensajes.........................................................................................
48
50
52
54
59
60
60
Los elementos para la estrategia de su mensaje...................................................................... 60
La estrategia del mensaje principal ........................................................................................ 63
El desarrollo del mensaje principal......................................................................................... 63
Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos............................................ 85
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | iii
Actividad: Evaluación y comparación de resúmenes creativos y creación de listas de
elementos requeridos...............................................................................................................
Actividad: Evaluación de alineación del resumen creativo y los mensajes clave...............
Actividad: Borrador de resúmenes creativos individuales..................................................
Actividad: Determinación de qué talento creativo se necesita y creación de una lista de
quehaceres................................................................................................................................
Contenido de la lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos .....................................
Introducción.........................................................................................................................
¿Qué son los resúmenes creativos de la campaña Pride?.....................................................
¿Qué es un concepto creativo? ............................................................................................
Producción de resúmenes creativos .....................................................................................
Desarrollando resúmenes creativos de la campaña Pride.....................................................
Trabajando con talento creativo...........................................................................................
86
88
89
96
101
101
103
107
118
119
126
Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para
que la campaña sea eficaz.................................................................................... 133
Actividad: Evaluación de las ventajas y las desventajas de diversos medios de
comunicación............................................................................................................................
Actividad: Repaso de experiencias pasadas con canales de los medios de comunicación
...................................................................................................................................................
Actividad: Evaluación de las actividades de campaña planificadas para la eficacia........
Contenido de la lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social
para la eficacia.........................................................................................................................
Información general.............................................................................................................
Mezcla de medios de comunicación.....................................................................................
Los canales de los medios....................................................................................................
Organizaciones associades......................................................................................................
Los medios masivos................................................................................................................
Los canales digitales interactivos............................................................................................
Estrategias y tácticas adicionales............................................................................................
Cuándo utilizar cuáles canales................................................................................................
134
137
140
145
145
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148
148
149
150
156
157
Actividades........................................................................................................................... 158
Actividades para la evaluación de la eficacia....................................................................... 158
Actividades para la evaluación de la eficacia en función de costos (costo-efecto).............. 168
Alinee sus actividades con los objetivos SMART.................................................................. 170
Resumen de la unidad.......................................................................................... 173
Recursos adicionales................................................................................................................
Las mejores prácticas...........................................................................................................
Sitios web.............................................................................................................................
Hojas de trabajo/Hojas de consejos útiles............................................................................
Escalera de beneficios, hoja de trabajo complementaria .....................................................
iv | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
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174
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Lección 1
Introducción
En la Teoría y práctica de mercadotécnia social de la Unidad 3 se basará en el contenido
de mercadotécnia social básico que aprendió en la última etapa en la universidad y en sus
actividades de planificación en el campo.
Cualquier campaña de comercialización exitosa debe transmitir el mensaje correcto a
través de los canales apropiados a las audiencias adecuadas en el momento justo. Hasta el
momento, ha dedicado mucho tiempo a identificar la “audiencia adecuada”. Esta unidad
lo ayuda a determinar y refinar los “mensajes correctos", los “canales apropiados” y el
“momento justo” (y el lugar). La unidad lo guiará para que se base en los conceptos de
mercadotécnia social básicos que aprendió en la primera etapa en la universidad, cree
una mezcla de comercialización que esté alineada con sus iniciativas, desarrolle o
“aproveche” algo del pensamiento creativo que necesitará para la campaña, y evalúe
qué canales y eventos tienen más sentido para su campaña.
El mensaje correcto a través de los canales apropiados para las audiencias adecuadas en
el momento justo. Pregúntese cuál de estos cuatro componentes conoce actualmente. Esta
unidad lo ayudará a descifrar el mensaje correcto, los canales apropiados y el momento
justo.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 5
Lección 1: Introducción
Objetivo General
Crear una mezcla de comercialización y un resumen creativo que tendrán como resultado
mensajes que estén alineados con los datos de encuestas y los resultados de la
investigación cualitativa.
Objetivos de aprendizaje
Identificar los conceptos/principios clave relacionados con la mezcla de
comercialización.
Enumerar todos los elementos que se requieren en un mensaje bien desarrollado.
Articular las fortalezas y las debilidades en las estrategias del mensaje.
Desarrollar una estrategia de mensaje para cada audiencia objetivo al incorporar
las pautas recomendadas.
Desarrollar una declaración de beneficios (declaración de posicionamiento de
producto) de una declaración preliminar inicial a una final de una estrategia de
mensaje.
Identificar las características de un resumen creativo de alta calidad.
Reconocer los aportes y los resultados de un resumen creativo.
Describir los propósitos de un resumen creativo.
Identificar todos los elementos que se requieren para un resumen creativo.
Comenzar a identificar las organizaciones o los recursos de talentos creativos.
Evaluar 5 tipos de impacto en los medios de comunicación
Evaluar la eficacia de sus selecciones de medios de comunicación.
Crear una lista de actividades para alcanzar cada segmento de la audiencia.
6 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Introducción
Actividades de la unidad
Icono
Descripción de la actividad
Indica una actividad en un contenido
aprendido previamente.
Indica una actividad que presenta un nuevo
concepto o teoría de aplicación.
Indica una actividad estructurada en torno a la
aplicación directa al sitio de la campaña.
Indica una actividad que requerirá el uso de
Miradi.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 7
Lección 1: Introducción
Título de la lección Título de la
actividad
Duración
Tipo de actividad
Revisión de los
conceptos clave
Barrera y lluvia de
ideas
De 10 a 15
minutos
Aplicación del
concepto
(Aproximadament
e 2 horas,
incluidos la
conferencia y el
análisis)
¿Cuál es mi
beneficio?
De 20 a 30
minutos
Aplicación del
concepto
¿Quién está
escuchando?
De 15 a 20
minutos
Aplicación del
concepto
Etapas de
coincidencia del
cambio de
comportamiento
20 minutos
Aplicación del
concepto
¡Nombrar esa P!
De 10 a 15
minutos
Aplicación del
concepto
Análisis de la
mezcla de
comercialización
de una campaña
exitosa
De 90 a 120
minutos
Aplicación del
concepto
Identificación de
los elementos de
una estrategia de
mensaje eficaz en
contexto
De 20 a 30
minutos
Actividad de
descubrimiento
¿Qué sería
“bueno” para la
estrategia de
mensaje
principal?, Isla
Serena como
modelo
De 15 a 20
minutos
Aplicación del
concepto
De 15 a 20
minutos
Aplicación del
concepto
La mezcla de
comercialización
y las cuatro “P”
(Aproximadament
e 2.5 horas,
incluidos la
conferencia y el
análisis)
Desarrollo del
mensaje
(Aproximadament
e 4.5 horas,
incluidos la
conferencia y el
análisis)
1 de 2
¿Qué sería
“bueno” para la
estrategia de
mensaje
principal?, Isla
Serena como
modelo
2 de 2
8 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Introducción
Título de la lección Título de la
actividad
Resúmenes
creativos, los
puntos básicos
(Aproximadament
e 7 horas,
incluidos la
conferencia y el
análisis)
Evaluación de
posibles
actividades de
mercadotécnia
social para la
eficacia
(Aproximadament
e 5 horas,
incluidos la
conferencia y el
Duración
Tipo de actividad
Análisis de
estrategias y lluvia
de mensajes
fuertes y débiles
De 30 a 50
minutos
Aplicación del
concepto
Mesa redonda y
lluvia de ideas:
identificación de
mensajes clave
en tema grupal
De 60 a 120
minutos
Aplicación a la
campaña
Evaluación y
comparación de
resúmenes
creativos y
creación de listas
de elementos
requeridos
De 20 a 30
minutos
Actividad de
descubrimiento
Evaluación de
alineación del
resumen creativo
y los mensajes
clave
10 minutos
Actividad de
descubrimiento
Borrador de
resúmenes
creativos
individuales
5 horas o el
equivalente a un
día
Aplicación del
concepto
Determinación de
qué talento
creativo se
necesita y
creación de una
lista de
quehaceres
De 30 a 40
minutos
Aplicación del
concepto
Evaluación de las
ventajas y las
desventajas de
diversos medios
de comunicación
De 20 a 30
minutos
Actividad de
descubrimiento
Repaso de
experiencias
pasadas con los
canales de los
medios de
comunicación
De 20 a 30
minutos
Aplicación al sitio
de la campaña
propia
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 9
Lección 1: Introducción
Título de la lección Título de la
actividad
análisis)
Evaluación de las
actividades de
campaña
planificadas para
la eficacia
Duración
Tipo de actividad
De 2 a 4 horas
Aplicación al sitio
de la campaña
propia
10 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección 2
Lección: Revisión de los conceptos clave
Antes de continuar con nuevo material, dedicaremos unos minutos a revisar algunos de los
conceptos clave sobre los que se basa el programa Pride. Estos conceptos particulares que
se revisan en esta lección son fundamentales para que tenga éxito al seleccionar sus
mensajes, su canal y las actividades de su campaña de mercadotécnia social.
Después de esta lección, debería poder demostrar que ha comprendido los siguientes
conceptos clave para su campaña:
eliminación de barreras;
intercambio de beneficios;
segmentación de la audiencia;
cambio de comportamiento.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 11
Lección 2: Lección: Revisión de los conceptos clave
Actividad: Barrera y lluvia de ideas
Propósito
Ofrecerle la práctica para identificar las barreras rápidamente y crear una lluvia de ideas
de las posibles estrategias de eliminación de barreras como un hábito creativo.
Duración
De 10 a 15 minutos
Instrucciones para los participantes
Esta actividad será dirigida por su instructor.
Los Molinos
Los trabajadores del hospital de la comunidad de Parabanocito fuman en las afueras del
hospital que se encuentra muy cerca del bosque de pino. Esta situación pone en riesgo al
bosque de un posible incendio debido a que arrojan las colillas en el pasto que muchas
veces se encuentra seco. El primer objetivo es que los pacientes del hospital no sean
molestados por el humo y segundo, evitar un incendio forestal a causa de las colillas.
12 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Revisión de los conceptos clave
Actividad: ¿Cuál es mi beneficio?
Propósito
Ofrecerle la oportunidad de practicar y alentarlo a que asocie limpiamente y articule
claramente los beneficios significativos y los intercambios de beneficios para diversos grupos
de audiencias. Además, esta actividad lo alienta a que participe en una tormenta de ideas
creativa de alto nivel.
Duración
De 20 a 30 minutos.
Instrucciones para los participantes
1.
Revisen la lista de situaciones de problemas que se usaron en la actividad anterior.
2.
Trabajen en forma individual con uno o más ejemplos y cree una lista de varios
beneficios posibles para cualquier audiencia objetivo que pueda representarse en
esta situación.
3.
Cuando el instructor diga: “tiempo”, intercambien las listas con otro participante y
usen la “Lista de comprobación, los beneficios deben ser...” que se encuentra a
continuación, evalúen los beneficios que su compañero ha propuesto según qué
tan bien cumplió con los criterios clave que se enumeran en la “Lista de
comprobación, los beneficios deben ser...”.
4.
Compartan los resultados de su evaluación con la clase según las indicaciones del
instructor.
Lista de comprobación, los beneficios deben ser...
Beneficio propuesto
Sí o No
¿El beneficio propuesto afecta al usuario en el futuro inmediato?
¿El beneficio propuesto es personal?
¿El beneficio propuesto se conecta con los valores de su audiencia?
¿El beneficio propuesto es más llamativo que las recompensas o los beneficios
competitivos para tener un comportamiento no deseado?
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 13
Lección 2: Lección: Revisión de los conceptos clave
Actividad: ¿Quién está escuchando?
Propósito
Ofrecerles a los participantes la oportunidad de practicar con los diversos segmentos de la
audiencia relevantes para una determinada campaña. Alentar a los participantes a que
practiquen la lluvia de ideas de alto nivel que es fundamental para el desarrollo de
campañas exitosas.
Duración
De 10 a 15 minutos
Instrucciones para los participantes
1.
Revisen la lista de problemas que se usaron en las actividades anteriores.
2.
Seleccionen uno o más ejemplos e imaginen quiénes serían los diferentes grupos
de audiencia si esto fuera una campaña Pride.
3.
Completen el cuadro Quién está escuchando: A continuación se encuentra la
hoja de trabajo de segmentación de la audiencia.
4.
Recuerden que la creatividad genera creatividad y tratar este ejercicio como si
fuera un narrador de cuentos puede ayudarlo a identificar algunas audiencias
clave ocultas en sus propias campañas.
5.
Si su instructor se los indica, completen la lista de comprobación de beneficios,
segmento de la audiencia y compartan sus ideas con la clase.
Quien esta escuchando?: Hoja de trabajo para la segmentación de audiencia
Tabla para la segmentación de audiencias
Situación: Caso hospital de Parabanocito
Categoría de la audiencia
Personas que caen en esta categoria...
Innovadores
Lideres
Mayorías adelantadas
Mayorías atrasadas
Retardados
14 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Revisión de los conceptos clave
Opcional: Lista de comprobación de beneficios de la audiencia
Optional
Activity
Lista de comprobación de beneficios del segmento de la audiencia
Segmento de la audiencia
Sí/No
¿Esta audiencia percibirá un beneficio?
¿Esta audiencia observará que este beneficio satisface sus necesidades y
valores?
¿A esta audiencia le resultará fácil comprender el beneficio propuesto?
¿Esta audiencia puede intentar o “probar” tener ese comportamiento?
¿Es probable que esta audiencia sienta que el comportamiento conlleva la
aceptación de los colegas?
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 15
Lección 2: Lección: Revisión de los conceptos clave
Actividad: Etapas de coincidencia del cambio de
comportamiento
Propósito
El propósito de esta actividad es ayudarlo a practicar identificar rápidamente la etapa de
cambio en la que se encuentra una persona.
Duración
20 minutos
Instrucciones para los participantes
Deben ser el primer equipo que ordene correctamente cada conjunto de tarjetas.
1.
Formen grupos según las indicaciones del instructor.
2.
Cuando el instructor diga: “Comiencen”, ordenen cada conjunto de tarjetas lo
más rápido que puedan en la categoría correcta (Contemplación previa,
Contemplación, Preparación, Validación, Acción).
3.
Cunado su equipo haya terminado de ordenar todos los conjuntos, digan:
“Comportamientos identificados”.
4.
Si otro equipo dice “Comportamientos identificados” antes que su equipo, no se
preocupen, sigan trabajando lo más rápido que puedan, ya que el instructor aún
deberá revisar las tarjetas.
5.
El instructor revisa las tarjetas del equipo que dijo “Comportamientos identificados”
primero. Si alguna de las respuestas es incorrecta, el instructor revisará las tarjetas
del equipo que dijo “Comportamientos identificados” en segundo lugar, hasta
encontrar un equipo ganador.
16 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Revisión de los conceptos clave
Contenido de la lección: Revisión de los conceptos
clave
Durante su primera etapa en la universidad, se le presentaron diversas teorías, conceptos y
herramientas de mercadotécnia social.
La siguiente sección está diseñada para refrescar su conocimiento sobre los siguientes
temas:
Proceso de planificación de mercadotécnia social
Beneficios e intercambio de beneficios
Eliminación de barreras
Cambio de comportamiento y etapas de cambio
Difusión de innovación
Segmentación de la audiencia
Para comprender estos conceptos con mayor profundidad, regrese a la guía de lectura
que se proporciona en cada narración breve.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 17
Lección 2: Lección: Revisión de los conceptos clave
El proceso de planificación de mercadotécnia social
Para resumir brevemente, los principios fundamentales de la mercadotécnia social incluyen:
La difusión de información no se traduce en un cambio de comportamiento.
Simplemente proporcionar información a las personas y “aumentar la conciencia”
no es suficiente para generar un cambio de comportamiento. En resumidas
cuentas, la mercadotécnia social se trata del cambio de comportamiento y no
sólo de aumentar la conciencia o cambiar las actitudes. Debido a que es
probable que otros factores (por ej., políticos, sociales, económicos, de salud)
influyan en el motivo por el que las personas se comportan o no de maneras
necesarias para proteger los recursos naturales, necesitamos adoptar un modo de
pensar de comercialización; es decir, necesitamos darle prioridad a nuestra
audiencia objetivo.
Lo importante es el consumidor. Debido a que es probable que algunos factores,
además del conocimiento, afecten la manera en que las personas se comportan,
debemos hacer que las personas cuyo comportamiento intentamos cambiar sean
el enfoque principal de nuestros esfuerzos. Nuestro enfoque principal NO es la
misión de nuestra organización ni una meta de conservación. Debemos dejar de
centrarnos en la organización y comenzar a centrarnos en el consumidor. En lugar
de desarrollar campañas y programas de la manera que más prefieren nuestros
coordinadores, debemos:
preguntar a nuestra audiencia qué es lo que necesita para ayudarla a
adoptar el nuevo comportamiento y desarrollar campañas que satisfagan
las necesidades de la audiencia;
ofrecer a los miembros de la audiencia algo de valor a un costo mínimo
(material y de lo contrario, tiempo, esfuerzo, etc.);
brindarles acceso a los recursos y las habilidades para que puedan
adoptar el nuevo comportamiento;
La investigación de consumidores en la forma de grupos de enfoque, entrevistas
exhaustivas, observaciones y encuestas es lo primordial para desarrollar una campaña de
mercadotécnia social exitosa, ya que le permite obtener un verdadero conocimiento sobre
los miembros de la audiencia objetiva. En esta unidad y a lo largo de todo el contenido del
curso en este módulo, conocerá con mayor profundidad los conceptos clave y las teorías
que primero aprendió.
Beneficios e intercambio de beneficios
Lo importante son los beneficios
En la primera etapa en la universidad se le presentó el concepto de los beneficios y las
barreras. Su campaña debe ofrecer un motivo/incentivo convincente para inducir a una
persona a que cambie su comportamiento. Si recuerda, el concepto de “intercambio de
beneficios” puede resumirse con la oración “Si hace esto, obtiene esto”.
18 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Revisión de los conceptos clave
Los “beneficios” ofrecidos deben::
Brindarse en el futuro inmediato, con el significado de que las personas pocas
veces realizan una acción basándose en una recompensa que esperan recibir en
el futuro.
Ser personales, en cuanto a que es mucho menos probable que las personas
hagan algo “para el bien de toda la sociedad” que si se sienten motivadas por
recompensas personales.
Estar conectados con los valores de la audiencia; es decir, puede crear mejores
programas de cambio de comportamiento si puede relacionar los
comportamientos deseados con los objetivos de vida fundamentales. Dicha
relación ayuda a los encargados de la comercialización a comprender el motivo
por el que determinados beneficios son importantes o no tienen importancia para
los consumidores. El conjunto de valores que las personas se esfuerzan por
conseguir está determinado en gran medida por su cultura o subcultura.
Por ejemplo, algunos valores principales incluyen:
Responsabilidad por la familia de uno
Libertad personal
Trabajo duro
Honestidad e integridad
Justicia e igualdad
Finalmente, el último concepto de beneficios es “derrotar a la competencia”. El
nuevo comportamiento debe ser más llamativo que las recompensas o los
beneficios competitivos para tener el comportamiento no deseado.
Cuando se trata de comportamientos, siempre hay opciones. Alguien puede optar
por dedicar tiempo a hacer ejercicios con sus hijos. Un pescador puede pescar de
manera sostenible con moscas secas. De manera similar, cada comportamiento
competitivo tiene sus beneficios, independientemente de si es ser un buen padre o
cuidar de su familia al generar ingresos. En este sentido, la recompensa que ofrece
una campaña debe ser más llamativa que las recompensas que la audiencia
recibe por tener el comportamiento no deseado.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 19
Lección 2: Lección: Revisión de los conceptos clave
Eliminación de barreras
La eliminación de barreras es la teoría que se le presentó por primera vez en el Módulo 1,
Unidad 3. Es fundamental para obtener resultados de conservación para su campaña Pride.
A las comunidades se les debe ofrecer alternativas viables.
Repasemos rápidamente el concepto de eliminación de barreras. Las alternativas viables
son económicamente viables, social y culturalmente aceptables, rápidamente disponibles y
fácilmente adoptables. Las barreras pueden ser financieras, culturales, tecnológicas o
sociales. Si se eliminan las barreras, se pueden cambiar los comportamientos y obtener
como resultado menos amenazas y mejoras en la biodiversidad.
A lo largo del curso del año que viene, continuará
involucrando a socios para la eliminación de barreras.
Cambios de comportamiento/Etapas de cambio
La Teoría de las etapas de cambio se le presentó por
primera vez en el Módulo 1, Unidad 3. Desarrollada
originalmente en 1892 por psicólogos, la teoría de las
etapas de cambio ayudó a identificar en qué punto del
proceso de cambio se encontraba una persona a fin de adaptar una terapia para las
personas.
20 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Revisión de los conceptos clave
Los cuatro componentes originales de la Teoría de las etapas de cambio incluían: la
contemplación previa, la contemplación, la acción y el mantenimiento, y se identificaban y
se presentaban como un proceso lineal de cambio. Más tarde, se incorporó una quinta
etapa (preparación para la acción) a esta teoría, además de diez procesos que ayudan a
predecir y motivar el movimiento individual por todas las etapas. Actualmente, las etapas
ya no se consideran lineales; en cambio, son componentes de un proceso cíclico que varía
para cada persona.
Durante la etapa de planificación del proyecto, utilizó el modelo adaptado de Andreasen's
1 en el contexto de los consumidores para identificar en qué punto de las etapas de
cambio se encuentran sus audiencias objetivo. En su cadena de resultados, utilizó el modelo
aún más adaptado que incluye las siguientes etapas del cambio de comportamiento:
La Figura 1 es un ejemplo de las Etapas del cambio de comportamiento y de cómo una
audiencia podría atravesar estas etapas. En Figura 1 la audiencia hay pescadores que
transportaron ratas a una isla de manera accidental.
Figura 1: Stages of Behavior Change, Serena Island Example
Según esta teoría, los cambios en el comportamiento ocurren a largo de un continuo y se
producen en etapas.
Etapa de contemplación previa
En esta etapa, el reto clave es crear conciencia y proporcionar información descriptiva de
la nueva conducta y sus beneficios dentro de la población meta. La clave es comprender
las necesidades y motivaciones de la audiencia. Los mensajes deben presentarse en un
lenguaje y formato que atraiga la atención y que comprenda fácilmente el consumidor
meta. El mensaje debe enfocarse en los hechos que van a ser los más interesantes para ese
grupo o individuo.Por ejemplo, si un grupo meta nunca ha oído hablar de una bicicleta, el
propósito de una bicicleta, o incluso el considerar subirse en una, para la audiencia sería
considerado como la etapa “pre-contemplativa”. Los materiales y la divulgación deben
enfocarse en describir la bicicleta y cómo se usa.
1
Andreasen, A. (1995). Marketing Social Change. San Francisco: Jossey-Bass.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 21
Lección 2: Lección: Revisión de los conceptos clave
Etapa de contemplación
Es cuando los individuos están considerando la acción. El enfoque se ubica en crear
beneficios en su etapa contemplativa temprana.
Las personas rechazan la conducta del cambio, a no ser que crean que va a traerles
muchos beneficios positivos tanto a nivel individual, como al grupal hasta llegar a la
sociedad entera.Utilizando el ejemplo de la bicicleta, no necesitas enfocarte en “lo que es
una bicicleta”, la audiencia ya lo sabe.En su lugar, el foco debe ponerse en los
beneficios.Una bicicleta ahorra dinero, proporciona ejercicio, es mejor para el medio
ambiente y es más rápida en el congestionamiento de tráfico.
El desafío de la etapa de contemplación es que a medida que las personas se acercan a
la etapa de acción, los costos de realizar el cambio de comportamiento pueden ser muy
abrumadores y convertirse en barreras.
Etapa de validación
Esta es la etapa en la que los miembros de la audiencia objetivo analizan la cuestión o
nueva conducta con sus compañeros y personas cercanas significativas.En esta etapa, es
de importancia crítica la comunicación interpersonal.Es cuando los coordinadores de
campaña deben alentar el diálogo con la comunidad y deben proporcionar
oportunidades para que el diálogo se realice.
Etapa de la Acción
La etapa de la acción es cuando se inicia el cambio de conducta.Las necesidades
individuales en cuanto percibir que ya tienen el poder y los recursos para hacer que el
cambio suceda y que pueden llevar a cabo el cambio sin consecuencias negativas, como
quedar aislados por otros en la comunidad.
Mantenimiento
La mayoría de los cambios de conducta de la conservación deseados por la comunidad
implican un cambio permanente.La nueva conducta debe mantenerse a través del
tiempo.No es suficiente que alguien, un día, no use la dinamita para pescar y la use de
nuevo unos días después,o que usen botes de basura este mes pero no el siguiente.Para
asegurar que el cambio sea permanente, los individuos necesitan ser premiados (no
siempre con dinero) para reforzar el cambio de conducta.Volviendo a nuestro ejemplo de
la bicicleta, podrías reforzar lo positivo de la conducta, presentando al nuevo ciclista de la
comunidad como héroe local.
Es importante comprender en qué etapa se encuentran, ya sea un individuo, o un grupo de
individuos en cuanto a la continuidad.Dentro de un grupo, no todos se encuentran en el
mismo punto. Las Etapas del cambio de comportamiento es un proceso que no es lineal (si
bien parece serlo en la ilustración). Las personas pueden ingresar y salir del ciclo de cada
etapa. Es importante continuar evaluando en qué punto se encuentra su audiencia
objetivo en este ciclo.
22 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Revisión de los conceptos clave
Difusión de la innovación
La teoría de difusión de innovaciones observa el proceso del cambio de comportamiento
desde un ángulo diferente. Aborda cómo se adoptan las nuevas ideas, los productos y las
prácticas sociales en una sociedad. El desafío de la difusión requiere enfoques diferentes a
los que se centran solamente en las personas o los grupos pequeños. Implica prestar
atención a la innovación (una nueva idea, producto, práctica o tecnología), además de a
los canales de comunicación y los sistemas sociales (redes con miembros, normas y
estructuras sociales).
Según este modelo, la adopción de un nuevo comportamiento depende de si la
audiencia:
Percibe un beneficio
Considera que satisface sus necesidades y valores
Considera que es fácil de comprender
Puede intentar tener ese comportamiento
Siente que el comportamiento conlleva la aceptación de los colegas
El estudio de la difusión de la innovación consiste en cómo, por qué y a qué índice las
nuevas ideas y las tecnologías se difunden a través de las culturas. Esta teoría se le presentó
por primera vez en el Módulo 1, Unidad 3, y se repasó en el Módulo 2, Unidad 4 y Unidad 5.
Para obtener información adicional, consulte las guías de lectura.
Sin embargo, a medida que determina cuáles son las actividades adecuadas para su
campaña, deseará tener en cuenta la alineación con su audiencia objetivo a lo largo de la
cura de innovación. La teoría de difusión de innovación es útil para recordar, ya que
presupone que es inútil convencer rápida y masivamente a una población de una idea o
un comportamiento nuevos y controvertidos. Comenzar primero con innovadores
convincentes y pioneros tiene más sentido y se aprovecha más el uso de los recursos.
Innovadores
Los innovadores son por lo general miembros de
la sociedad en mejores condiciones
económicas, con niveles más altos de
educación que son más capaces de
comprender nuevos conceptos y de absorber
posibles pérdidas de una innovación cuando
ésta no es rentable. Aunque este grupo puede
no siempre ser respetado por los otros miembros
de un sistema social, juegan un rol importante en
el proceso de difusión. Estas personas pueden
considerarse personas valientes, pueden
conducir el cambio. Son muy importantes en la
comunicación.
Figura 2: Innovation Curve
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 23
Lección 2: Lección: Revisión de los conceptos clave
Primeros en adoptar
Ellos comprenden que para que continúen ganando el respeto de sus compañeros y para
mantener una posición central como líderes de opinión, tienen que “dirigir” el camino para
adoptar ideas innovadoras. Es común en estos miembros del grupo, que ya sean “líderes”
entre sus compañeros que los admiran y los busquen para obtener consejo e información.
Es típico que estas personas sean gente respetable, líderes de opinión a los que les gusta
intentar nuevas ideas de una manera cuidadosa.
Mayoría adelantada
Este grupo la mayoría de las veces participa en asambleas y se embarca en
conversaciones, pero rara vez ocupa posiciones de liderazgo. Son más precavidos con los
riesgos que los primeros seguidores, pero son un enlace importante en el proceso de
difusión, permanecen entre los primeros seguidores y los seguidores relativamente tardíos.
Estos son personas pensantes que son cuidadosos pero aceptan el cambio más
rápidamente que otros.
Mayoría retrasada
Este grupo muy seguido da la bienvenida a nuevas ideas con escepticismo. Es típico que
estén en contra de aceptar riesgos, y tienen puntos de vista “tradicionales”, aunque están
abiertos a presión de la sociedad y de sus compañeros. No siguen algo hasta que la
mayoría de los otros en sus sistemas ya lo hayan hecho y la presión de sus compañeros es
necesaria para motivar el seguimiento. Son personas escépticas que van a utilizar las
nuevas ideas o productos pero sòlo cuando la mayoría ya las han adoptado.
Rezagados
Este grupo puede aislarse de las redes sociales, son difíciles de tener acceso, son muy
renuentes a asumir riesgos y son los más tradicionales en su punto de vista. El cambio de
conducta en este grupo toma un largo tiempo y puede que nunca se realice. Son personas
“tradicionales” a quienes les importan las “maneras de ser de antes” y son críticos hacia las
nuevas ideas, aceptándolas sólo si se han convertido en la “tendencia principal” o incluso
en una “tradición”.
24 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Revisión de los conceptos clave
Segmentación de la
audiencia
La segmentación de la
audiencia es otra teoría de
mercadotécnia social que
se presentó por primera vez
en el Módulo 1, Unidad 3,
pero que se repasó en el
Módulo 2, Unidad 4. Se
define como “La división del
mercado en distintos
subgrupos o segmentos,
cada uno caracterizado por
gustos particulares que
requieren una mezcla de
comercialización
específica”. 1
Figura 3: The Adoption Curve
Segmentar sus audiencias objetivo ayudará a determinar si pueden alcanzarse de manera
eficaz a través del mismo conjunto de canales y recibir el mismo conjunto de mensajes. Sin
embargo, con la segmentación de la audiencia la primera pregunta que se debe resolver
es si es necesario segmentar la audiencia en primer lugar.
Es útil separar a las personas que practican una conducta de las que no la
practican.
Separar los grupos dentro de una audiencia que requieren diferentes tipos de
información o motivación para promover el cambio de conducta (por ejemplo
cuando esos grupos estén en diferentes etapas durante el continuo que significa el
cambio de conducta).
En grupos separados es probable que se identifique el segmento mediante fuentes
de información efectivas.
Grupos separados tienen diferentes preferencias en cuanto a medios de
comunicación o habilidad para tener acceso a la información.
En particular, la teoría de las etapas de cambio o de la difusión de innovación ofrece
marcos útiles para desarrollar un esquema de segmentación.
1
Cornelissen, J. (2004). Corporate Communication: Theory and Practice. London: Sage Publications, Inc., p. 190
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 25
Lección 2: Lección: Revisión de los conceptos clave
Recuerde que a esta altura ya ha identificado sus audiencias objetivo. No obstante, las
campañas que usan el enfoque de la segmentación pueden mejorar los resultados y
reducir el costo de implementación al permitir que se envíen los mensajes correctos a través
de los canales apropiados para las audiencias adecuadas en el momento justo. Las
pruebas revelan constantemente que es más probable que las audiencias que perciben un
mensaje como relevante para sus intereses, inquietudes y problemas presten atención al
mensaje, lo procesen en profundidad, lo recuerden y actúen en consecuencia; mucho más
que las audiencias que no perciben el mensaje como personalmente relevante. Una
campaña de mercadotécnia social eficaz reconoce la diversidad de sus audiencias.
Deberá tener todo esto en cuenta mientras continúa seleccionando y alineando las
actividades para sus objetivos SMART y sus audiencias objetivo.
Como recordatorio, a continuación se describe el proceso de segmentación de la
audiencia que aprendió en el Módulo 2, Unidad 4. El proceso consiste en dos etapas y los
siguientes seis pasos:
Etapa 1: Identificación de la audiencia
Paso 1: Enumerar todas las posibles audiencias objetivo
Paso 2: Identificar los marcadores de decisiones
Paso 3: Realizar una investigación cualitativa con las audiencias
Paso 4: Realizar una encuesta inicial
Etapa 2: Prioridad de la audiencia
Paso 5: Priorizar los segmentos identificados y determinar la etapa del
comportamiento
Paso 6: Identificar audiencias secundarias
Resumen y reflexión
El contenido del curso relacionado con esta sección se proporciona para recordarle los
conceptos sociales clave y las teorías que ya ha practicado. Esta revisión lo preparará para
aprender un nuevo contenido que lo ayudará a implementar una campaña de
mercadotécnia social exitosa.
26 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección 3
Lección: La mezcla de comercialización y las
cuatro “P”
En esta lección, analizaremos la mezcla de comercialización y la criticidad para asegurarse
de que ha integrado correctamente los datos de su investigación con los planes de
comercialización.
Después de esta lección, debería poder:
identificar los conceptos clave relacionados con la mezcla de comercialización;
identificar los principios relacionados con la mezcla de comercialización.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 27
Lección 3: Lección: La mezcla de comercialización y las cuatro “P”
Actividad: ¡Nombrar esa P!
Propósito
Ayudarlo a practicar reconocer las cuatro “P”, incluido el posicionamiento, antes de
involucrarse con contenido más profundo relacionado con la comercialización.
Duración
De 10 a 15 minutos.
Opción A: Instrucciones para los participantes
1.
Vayan a “Nombrar esa P”. La hoja de trabajo de su Guía para los participantes se
encuentra a continuación.
2.
Identifiquen cada “P” y colóquenle una de las siguientes etiquetas:
3.
a.
Producto
b.
Precio
c.
Plaza
d.
Promoción
e.
Posicionamiento
Comparen sus respuestas con las de un compañero.
28 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: La mezcla de comercialización y las cuatro “P”
Hoja de trabajo Nombrar esa P
Acción/Elemento
Nombrar esa P
Trampas para ratas
Una llamada a una línea directa
Mayores multas por introducir especies invasivas
Estufas solares
Condones
Incrementar la preocupación por los bosques
ARAs
Desplazarse a un sitio por un regalo promocional
Desprenderse de una practica arraigada
La barbería
Un negocio en el que muchos pescadores
compran suministros
La iglesia
Mensajes
ONG
Capacitación
Certificados de cumplimiento
Un afiche
Medios de comunicación
Traiser
Spot de radio
Spot de radio de seguimiento
Opción B: Instrucciones para los participantes
1.
Éste es un juego de velocidad y precisión.
2.
Trabajen en grupo con otros 2 participantes según las indicaciones del instructor.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 29
Lección 3: Lección: La mezcla de comercialización y las cuatro “P”
3.
4.
Cuando sea el turno de su grupo, el instructor dirá un elemento “P” y tendrán 5
segundos para identificar si es uno de los siguientes:
a.
Producto
b.
Precio
c.
Plaza
d.
Promoción
e.
Posicionamiento
El instructor les proporcionará las reglas adicionales del juego.
30 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: La mezcla de comercialización y las cuatro “P”
Actividad: Análisis de la mezcla de
comercialización de una campaña exitosa
Propósito
Ofrecerle la oportunidad de considerar un fuerte ejemplo en profundidad y permitirle
aplicar la teoría a fin de confirmar y aclarar su comprensión en un contexto auténtico.
Duración
De 90 a 120 minutos.
Participant Instructions
Revisen la mezcla de comercialización Los Negros (nombre de la audiencia) en la
Guía para los participantes o como folleto que les proporcionará el instructor.
Vayan a la siguiente hoja de trabajo de las cinco “P”.
Continúen y completen la hoja de trabajo según las indicaciones del instructor.
Ejemplo de clase, producto
Preguntas relevantes
Notas
¿Cuál es el producto de la campaña?
(Producto físico, servicio, cambio de
comportamiento)
¿Cuáles son los beneficios de que sea
probable que la audiencia objetivo busque un
incentivo convincente a cambio de adoptar
el producto?
¿Cuál es el comportamiento que la audiencia
tiene en este momento/el producto que la
audiencia usa en este momento en lugar del
producto/comportamiento deseado?
En comparación con la competencia (arriba),
¿qué hace que este producto/
comportamiento sea mejor o más deseable
para la audiencia?
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 31
Lección 3: Lección: La mezcla de comercialización y las cuatro “P”
Ejemplo de clase, precio
Pregunta relevanta
Notas
Desde el punto de vista de la audiencia,
¿cuáles son los costos/barreras que se
perciban para adoptar el nuevo
comportamiento/producto?
¿De qué manera este equipo ha
compensado los costos y (quizá) agregado
beneficios adicionales?
Ejemplo de clase, plaza
Pregunta relevante
Notas
¿Qué más han hecho para que el producto
sea más accesible?
¿Qué más han hecho para que el
comportamiento sea más viable?
¿Qué sistemas de distribución han sido eficaces
y eficientes para llegar a la audiencia objetivo?
(Aquí, además de otros, piense en las
organizaciones asociadas).
¿En qué momento y en qué lugares la
audiencia toma decisiones sobre participar en
el comportamiento deseado?
32 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: La mezcla de comercialización y las cuatro “P”
Ejemplo de clase, promoción
Pregunta relevante
Notas
¿Cuáles son los canales de comunicación
preferidos de la audiencia?
¿Qué estrategias promocionales han sido las
mejores maneras de transmitir su mensaje?
¿Qué personas/grupos/organizaciones la
audiencia percibe como creíbles?
¿Qué se ha hecho para que se movilicen a
través de las diversas etapas del cambio?
Ejemplo de clase, posicionamiento
Pregunta relevante
Notas
¿Qué hizo este equipo para que el
comportamiento parezca “divertido”?
¿Qué hizo este equipo para que el
comportamiento parezca “fácil”?
¿Qué hizo este equipo para que el
comportamiento parezca “popular”?
¿De qué manera este equipo articuló cómo
derrotó a la competencia? ¿Se mantuvieron
positivos en todos los casos?
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 33
Lección 3: Lección: La mezcla de comercialización y las cuatro “P”
Su producto
Preguntas relevantes
Notas
¿Cuál es el producto de la campaña?
(Producto físico, servicio, cambio de
comportamiento)
¿Cuáles son los beneficios de que sea
probable que la audiencia objetivo busque un
incentivo convincente a cambio de adoptar
el producto?
¿Cuál es el comportamiento que la audiencia
tiene en este momento/el producto que la
audiencia usa en este momento en lugar del
producto/comportamiento deseado?
En comparación con la competencia (arriba),
¿qué hace que este producto/
comportamiento sea mejor o más deseable
para la audiencia?
Su precio
Pregunta relevante
Notas
Desde el punto de vista de la audiencia,
¿cuáles son los costos/barreras que se
perciban para adoptar el nuevo
comportamiento/producto?
¿De qué manera este equipo ha
compensado los costos y (quizá) agregado
beneficios adicionales?
34 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: La mezcla de comercialización y las cuatro “P”
Su Plaza
Pregunta relevante
Notas
¿Qué más han hecho para que el producto
sea más accesible?
¿Qué más han hecho para que el
comportamiento sea más viable?
¿Qué sistemas de distribución han sido eficaces
y eficientes para llegar a la audiencia objetivo?
(Aquí, además de otros, piense en las
organizaciones asociadas).
¿En qué momento y en qué lugares la
audiencia toma decisiones sobre participar en
el comportamiento deseado?
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 35
Lección 3: Lección: La mezcla de comercialización y las cuatro “P”
Su promoción
Pregunta relevante
Notas
¿Cuáles son los canales de comunicación
preferidos de la audiencia?
¿Qué estrategias promocionales han sido las
mejores maneras de transmitir su mensaje?
¿Qué personas/grupos/organizaciones la
audiencia percibe como creíbles?
¿Qué se ha hecho para que se movilicen a
través de las diversas etapas del cambio?
Su posicionamiento
Pregunta relevante
¿Qué hizo este equipo para que el
comportamiento parezca “divertido”?
¿Qué hizo este equipo para que el
comportamiento parezca “fácil”?
¿Qué hizo este equipo para que el
comportamiento parezca “popular”?
¿De qué manera este equipo articuló cómo
derrotó a la competencia? ¿Se mantuvieron
positivos en todos los casos?
36 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Notas
Lección: La mezcla de comercialización y las cuatro “P”
Hoja de trabajo de las cinco “P”: Su campaña
Úselas a todas juntas en una narración.
Producto
Precio
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 37
Lección 3: Lección: La mezcla de comercialización y las cuatro “P”
Plaza
Promoción
Posicionamiento
38 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: La mezcla de comercialización y las cuatro “P”
¡Felicitaciones!
Está en camino de desarrollar su mezcla de comercialización.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 39
Lección 3: Lección: La mezcla de comercialización y las cuatro “P”
Contenido de la lección: La mezcla de
comercialización y las cuatro “P”
Introducción
Mezcla de comercialización y posicionamiento
El concepto de mezcla de comercialización y posicionamiento se presentó anteriormente.
Como revisión breve, la “mezcla de comercialización” es una herramienta útil para formular
una estrategia de campaña de alcance global. Toda la investigación formativa que ha
realizado hasta la fecha con los miembros de la audiencia objetivo lo ayuda a tomar
decisiones sobre los cuatro componentes de la mezcla: Producto, Precio, Plaza y
Promoción. En esta sesión, desarrollaremos una estrategia P para la mini campaña.
En esta lección, trabajaremos para crear una “mezcla de comercialización” para UNO de
sus segmentos de la audiencia. Recuerde que necesitará UNO para CADA uno de los
segmentos de la audiencia que su campaña planifica tener como objetivo. En algunos
casos, puede haber similitudes entre una o más de las cuatro “P”. Primero, revisemos los
ingredientes de la mezcla de comercialización.
El producto puede ser una mercancía física, (por ej., una red para pescar, una
estufa solar), un servicio (por ej., un teléfono rojo para reportar peligros o un
programa entre compañeros), o una conducta (por ej., comer una comida
saludable o hacer composta con los desperdicios de verduras y frutas).
Independientemente de cuál sea el producto, debe cumplir con la demanda del
consumidor o resolver el problema. Al igual que en la comercialización comercial,
en un programa de mercadotécnia social los productos deben ser llamativos.
¿Cuáles son los factores inherentes del producto que es probable que la audiencia
encuentre llamativos? 1 (Además, la persona o el perfil de la audiencia será muy
útil aquí, ya que la audiencia es EL punto central de la campaña).
El precio se refiere más que al simple costo físico de un producto. Comprende
todas las cosas a las que la audiencia objetivo tiene que renunciar para adoptar la
nueva conducta y todas las barreras que necesitan superarse para aceptar el
producto. El precio puede venir en la forma de tiempo, esfuerzo, viejos hábitos,
costos emocionales, vergüenza o pérdida de estatus. Aquí, todo el análisis que ha
realizado será útil, incluidas las encuestas
La plaza o lugar se refiere a “los canales de distribución utilizados para hacer que
el producto, servicio o idea estén disponibles al grupo que es la audiencia meta”. 2
La plaza trata sobre la accesibilidad del producto. La plaza también se refiere a las
1
2
Smith, W.A. (2000) Mercadotecnia social: Una definición que evoluciona. American Journal of Health
Behavior, 24 (1), 11-17.
Solomon, D. S. (1989). Una perspective de mercadotecnia social sobre las campañas de
comunicación (p.96). en R. E. Rice y C.K. Atkin (eds) Campañas de Comunicación Pública (pp.
87-105).
40 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: La mezcla de comercialización y las cuatro “P”
situaciones cuando los miembros de la audiencia objetivo están preparados para
escuchar su mensaje; las personas no dejarán de seguir su camino para conocer su
campaña. Aquí también debe pensar en cómo se debería comunicar el
“producto”. Su “fuerza de ventas” podría incluir los miembros de la comunidad y
los voluntarios o las organizaciones que actualmente trabajan con la audiencia
objetivo y que estarían dispuestos a promover su producto. Aquí es donde
intervendrán el análisis y los debates que ha tenido en cuanto a la autosuficiencia
y la eliminación de barreras (accesibilidad y capacitación del producto). Además,
la información que ha recopilado durante la etapa de investigación cualitativa
con la audiencia respecto de su día típico (incluido en el perfil de la audiencia)
también será útil.
La promoción se refiere a cómo lanzas al público tu mensaje. Comprende una
variedad de estrategias y tácticas, como publicidad, relaciones públicas,
respuesta directa, competencias, eventos especiales, etc. Le recordamos que la
información de su análisis de segmentación y de las personas de la audiencia será
muy útil para crear esta cuarta “P”. Aún se deberá realizar el análisis sobre las
estrategias y las tácticas para llegar a su audiencia. Puede repasar esta “P” más
tarde si tiene algunas ideas sobre las maneras para llegar a su audiencia. Para
ayudarlo a movilizar a su audiencia a través de las diversas etapas, se proporciona
el Tabla 1 con las actividades correspondientes (por etapa).
Tabla 1: Actividades de la promoción
Etapa
Definición
Estrategias del posible
cambio
Contemplación previa
No tiene la intención
de realizar una acción
en el plazo de los
próximos seis meses
Aumentar la
conciencia de
necesidad de
cambio: personalizar
la información sobre
los riesgos y los
beneficios
Contemplación
Tiene la intención de
realizar una acción en
los próximos seis meses
Motivar: alentar a
crear planes
específicos
Preparación
Tiene la intención de
realizar una acción en
el plazo de los
próximos treinta días y
se han tomado
algunas medidas de
comportamiento en
este sentido
Ayudar a desarrollar e
implementar planes
de acción concretos:
ayudar a establecer
metas paulatinas
Validación
Se ha hablado con
expertos, colegas o
miembros familiares
Crear un modelo para
imitar conservaciones
o establecer una
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 41
Lección 3: Lección: La mezcla de comercialización y las cuatro “P”
Etapa
Definición
Estrategias del posible
cambio
sobre el nuevo
comportamiento,
pero aún no se
cambiado el
comportamiento
agenda sobre qué
hablar o transmitir
mensajes motivadores
que sugieran que
pregunten a sus
amigos, etc.
Acción
Se ha cambiado el
comportamiento por
menos de seis meses
Colaborar con los
comentarios, la
resolución de
problemas, el apoyo
social y el refuerzo
Mantenimiento
Se ha cambiado el
comportamiento por
más de seis meses
Ayudar a lidiar,
recordar, buscar
alternativas, evitar
deslices o recaídas
(según corresponda)
El posicionamiento es otro concepto útil para desarrollar una estrategia de
mercadotécnia social. “El posicionamiento sugiere cómo estos cambios (cambios
del comportamiento deseado) se pueden presentar a la audiencia a la que están
destinados de la manera más persuasiva. Desde un punto de vista de
comunicación, el posicionamiento puede ser el elemento clave, ya que el
posicionamiento determina la manera en que las personas perciben el producto/
servicio/comportamiento, cómo recordarán las actividades de comunicación y
hasta qué punto harán que se deban tomar medidas.” 3 Independientemente de
la estrategia de posicionamiento que seleccione, debe ser: positiva, competitiva
(con el comportamiento no deseado) y útil (que destaque los beneficios). Al final,
un encargado de la mercadotécnia social debe aclarar a la audiencia objetivo
cuál es la ventaja competitiva del nuevo comportamiento al ofrecerle al
consumidor una estrategia de posicionamiento clara. 4
A continuación se mencionan ejemplos de la mezcla de comercialización desarrollada por
el estudio de la Isla Serena.
La Isla Serena: mezcla de comercialización para pescadores
Producto
Esencialmente, el producto para la campaña son las trampas para las ratas. Estamos
pidiéndoles a los pescadores revisar su barcos y colocar trampas de resorte para roedores
antes de tocar tierra en la Isla Serena. La campaña va a promover el sentido de buenos
negociantes de los pescadores, ya que al adoptar el monitoreo de los roedores y
3
4
Piotrow, P. T., Kincaid, D. L., Rimon, J. G. I., & Rinehart, W. (1997). Health Communication: Lessons from
Family Planning and Reproductive Health. Westport, CT: Praeger Publishers.
Smith, W.A. (2000) Social marketing: an evolving definition. American Journal of Health Behavior, 24
(1), 11-17.
42 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: La mezcla de comercialización y las cuatro “P”
estrategias para colocar las trampas, ellos estarán: protegiendo sus redes; ahorrarán dinero
al renovar las cuotas para sus licencia de pescar; y evitarán el pago de cuantiosas multas
($1.000) por la introducción de especies invasoras. La campaña también enfatizará que al
adoptar los nuevos comportamientos (de colocar trampas y de revisar los barcos por ratas)
los pescadores estarán protegiendo su propia salud y la salud de sus familias y minimizar el
riesgo de llevar a sus casas diseminadas por las ratas.
Además, la campaña enfatizará que la adopción del monitoreo de los roedores y las
estrategias para atraparlos ayudará a proteger/salvar la identidad nacional: la paloma
perdiz Andrea.
El precio
Aunque los pescadores no se oponen a colocar las trampas, no están dispuestos a
comprarlos. El Ministerio Forestal proporcionará las trampas para los pescadores sin costo. Se
entrenará a los pescadores a utilizar las trampas y se les proporcionará un incentivo para
utilizar las trampas: o sea, ahorrarán al renovar sus licencias para compensar por su tiempo.
Además, se le pedirá al gobierno enmendar la Ley de Protección de la Fauna para
aumentar las multas por la introducción de especies invasoras y el Ministerio Forestal
aumentará las patrullas para revisar que se cumpla antes de la erradicación.
El otro costo asociado con el nuevo comportamiento es la preocupación acerca de que si
el programa de erradicación va a tener un impacto negativo sobre su pesca diaria por
aguas envenenadas. Esta barrera será tratada al proporcionar testimonios de fuentes
confiables (por ej. líderes religiosos) acerca de la seguridad del programa propuesto.
El lugar
El personal del Ministerio Forestal distribuirá trampas, entrenará a los pescadores para
utilizaras, y proporcionará consejos sobre como revisar las redes para ratas. Además, el
coordinador de la campaña trabajará con los dueños de los negocios que frecuentan los
pescadores para ayudarles a promover las trampas y los nuevos comportamientos. El
personal del Ministerio Forestal también distribuirá trampas en la isla Serena durante las tarde
cuando los pescadores descansan.
La promoción
Las investigaciones muestran que el medio preferido es la radio. Los pescadores tienen
niveles bajos de alfabetización. Ellos tienen una visón mundial tradicional y son religiosos.
Tiene un sentido muy vivo de comunidad y dependen fuertemente de la red de
compañero a compañero. Las estrategias de comunicación se enfocarán en moldear
mensajes para los pescadores en su propia etapa dentro del proceso de cambio del
comportamiento. Para aquellos que se encuentran dentro de las primeras etapas, los
programas de radio, las vallas publicitarias, y los titeres serán utilizados para explicar la
amenaza que representan las ratas y los beneficios de los nuevos comportamientos. Para
aquellos que se encuentran en las etapas medianas de la adopción, los mensajes que
enfatizan la comunicación no sus congéneres o con los expertos de la salud serán
promovidos. Para aquellos que se encuentran en las etapas finales, los mensajes enfatizarán
como adquirir las trampas y las habilidades necesarias serán promovidas utilizando los
mismos medios, los sermones religiosos y las reuniones uno a uno entre los pescadores y el
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 43
Lección 3: Lección: La mezcla de comercialización y las cuatro “P”
Ministerio Forestal será utilizado. Los mensajes que tengan a los pescadores como objetivo
durante la etapa final del cambio de comportamiento los animarán a actuar. En este
punto, apoyo adicional (por ej. entrenamiento, certificados de cumplimiento) para el nuevo
comportamiento serán proporcionados. Durante esta etapa final, cambiarán de canales
de medios impersonales a medio interpersonales.
El posicionamiento
Posicionar la revisión de las redes y el equipo por la presencia de roedores antes de colocar
y poner las trampas como una actividad diaria rutinaria llevada acabo por cada pescador
responsable.
La Isla Serena: Mezcla de comercialización para los turistas
El producto
Para esta audiencia, el producto es la petición en apoyo del programa para la
erradicación de las ratas y para declarar la Isla Serena como parque nacional. La
campaña esta pidiéndole a los residentes de Andrea quienes participan en el proceso
político (por ej., votar) y quienes visitan la Isla Serena como turistas que firmen una petición.
Además, a un subsegmento de visitantes –quienes pasan la noche en la Isla Serena– se les
darán trampas gratuitas para ratas para colocar en los barcos antes de tocar tierra en la
Isla. La campaña va a ser atractiva para las audiencias quienes desean ser buenos padres
de familia y su sentido de ser ciudadanos responsables. Al firmar la petición, estarán
protegiendo a sus hijos de los riesgos de la salud asociados con las ratas y estarán
protegiendo la Isla por el bien de sus familias y de las generaciones futuras. La campaña
también enfatizará que el programa para la erradicación de las ratas ayudará a proteger/
salvar una identidad nacional: la paloma perdiz Andrea.
El precio
Esencialmente, el costo de firmar la petición es el tiempo que le toma a la persona localizar
y firmar la petición. El otro costo es la preocupación acerca de si el programa de
erradicación va a dañar a sus hijos al envenenar el ambiente. Estos costos serán
minimizados: colocando la petición en lugares frecuentados por miembros de la audiencia;
y por testimoniales de los oficiales del Ministerio de Salud y de la Forestal y de otras fuentes
creíbles de que el programa es seguro y que se tomarán todas las precauciones para
minimizar las consecuencias negativas del programa de erradicación. Los individuos
quienes firman la petición recibirán un botón muy colorido como muestra de
agradecimiento.
Para el subsegmento de los individuos quienes pasan la noche en la Isla Serena, se les
proporcionarán trampas gratuitas. Estos individuos serán entrenados por el Ministerio Forestal
acerca de cómo colocar las trampas y cómo deshacerse de los roedores muertos.
Los lugares
Los voluntarios quienes van a recolectar firmas para la petición estarán colocados
estratégicamente en los supermercados, a lo largo de las carreteras principales, dentro de
los colegios y de las escuelas, y en las áreas de alto tráfico a pie.
44 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: La mezcla de comercialización y las cuatro “P”
Las trampas para las ratas estarán distribuidas por el personal del Ministerio Forestal en las
reuniones del ayuntamiento y en la Isla Serena.
La promoción
Las investigaciones muestran que la televisión y la radio son los medios preferidos por los
turistas. Los visitantes están bien educados, móviles y generalmente apoyan los asuntos de
medio ambiente. Geográficamente están diseminados por toda Andrea. Las estrategias de
comunicación se enfocarán en diseñar mensajes para los turistas su para la etapa en que
se encuentran dentro del proceso del cambio del comportamiento. Para aquellos que
están en las etapas tempranas, estrategias proactivas de relaciones con los medios
(incluyendo, televisión, radio y la revista RV & Camping magazine), así como una campaña
de posters por toda la isla, se utilizará par explicar la amenaza que representan las ratas y
los beneficios del programa de la erradicación. Todos los materiales tendrán como
característica principal la llamada a la acción “firmen la petición”. Para aquellos que se
encuentran en las etapas medianas, mensajes que enfatizan la comunicación
interpersonal, o discusiones con sus congéneres y expertos para validar sus sentimientos
acerca de la petición, deberían ser desarrollados. Para aquellos que están en las etapas
tardías, los mensajes enfatizarán dónde encontrar una petición y cómo adquirir trampas y
las habilidades necesarias serán promovidas utilizando los mismos medios, con la adición de
las reuniones de la comunidad donde asistirá el personal del Ministerio Forestal. Los
individuos en las etapas finales del proceso del cambio del comportamiento serán la meta
de mensajes que los urgen a la acción. Aquellos quienes estén entre los visitantes quienes
pasan la noche en la Isla Serena se les proporcionará otros tipo de apoyo (por ej.,
entrenamiento) para que coloquen las trampas.
El posicionamiento
Posicionar la firma de peticiones (y la colocación de trampas) como una acción que se
espera de un padre de familia preocupado que ama a sus hijos y a la Isla Serena.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 45
Lección 3: Lección: La mezcla de comercialización y las cuatro “P”
46 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección 4
Lección: Desarrollo del mensaje
En esta lección, y más adelante, usamos diversos términos a fin de describir las acciones
necesarias para crear mensajes fuertes. Los pasos son importantes y le permitirán mantener
una conexión directa entre los datos que ha recopilado y analizado sobre su audiencia y los
mensajes y los materiales que necesita desarrollar para cada una de esas audiencias. Las
actividades a lo largo de toda esta lección le proporcionarán más ejemplos y práctica.
Después de esta lección, debería poder:
enumerar todos los elementos que se requieren en un mensaje bien desarrollado;
articular las fortalezas y las debilidades en las estrategias del mensaje;
desarrollar una estrategia de mensaje para cada audiencia objetivo al incorporar
las pautas recomendadas;
desarrollar una declaración de beneficios (declaración de posicionamiento de
producto) de una declaración preliminar inicial a una final de una estrategia de
mensaje.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 47
Lección 4: Lección: Desarrollo del mensaje
Actividad: Identificación de los elementos de una
estrategia de mensaje eficaz en contexto
Propósito
Ofrecerle práctica para identificar y articular los elementos más fundamentales de una
estrategia de mensaje eficaz.
Duración
De 20 a 30 minutos
Instrucciones para los participantes
1.
Trabajen en pareja, grupo o solos según las indicaciones del instructor y revisen el
ejemplo de la Isla Serena y la tabla incompleta (extraída del Resumen creativo) en
la Guía para el participante que se encuentra a continuación.
2.
Recuerden que pueden consultar el material y sus notas de comercialización y las
cinco “P” para reunir información a fin de ayudarlos a completar la tabla
incompleta.
3.
Indiquen muy brevemente de qué manera este equipo abordó los 4 elementos
fundamentales:
a.
¿Quién es la audiencia objetivo?
b.
¿Cuál es la acción deseada?
c.
¿Cuál es la recompensa?
d.
¿Cuál es el apoyo?
48 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Desarrollo del mensaje
Identificación de los elementos fundamentales del mensaje
Fragmento del resumen creativo
Audiencia objetivo
¿A quién nos dirigimos?
Acción deseada
¿Qué deseamos que haga la audiencia
objetivo?
Intercambio de beneficios/Recompensa
¿Qué recompensas debería prometer el
mensaje al consumidor?
Apoyo
¿Cómo se puede hacer para que la promesa
sea creíble?
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 49
Lección 4: Lección: Desarrollo del mensaje
Actividad: ¿Qué sería “bueno” para la estrategia
de mensaje principal?, Isla Serena como modelo
Propósito
Ofrecerles a los participantes práctica para identificar y articular una estrategia de mensaje
principal eficaz al analizar y debatir un ejemplo eficaz.
Duración
De 15 a 20 minutos
Instrucciones para los participantes
1.
Lean el Resumen del problema de la Isla Serena que se encuentra a continuación.
2.
Con los detalles mínimos sobre esta campaña, confeccionen lo que imaginan que
fue la estrategia de mensaje principal que el equipo propuso para esta campaña
exitosa.
3.
Compartan su estrategia de mensaje principal en la pizarra o el rotafolios del
frente.
4.
Completen los ejemplos adicionales según las indicaciones del instructor.
Resumen del problema de Isla Serena
Isla Serena es el hogar de la Paloma Perdiz de Andrea, especie rara y en peligro de
extinción, cuya población ha disminuido (quedan menos de 100 aves), debido a la
introducción de roedores, quienes cazan a los adultos, nidos y huevos. Se cree que los
roedores fueron introducidos a Isla Serena por medio de varios barcos pesqueros que llegan
a la isla y que accidentalmente,en sus bodegas de carga, suben ratas con sus redes y
equipo.
Se está lanzando una campaña de Rare Pride en Andrea (la población en tierra firme,
donde vive la gente) con el objeto de erradicar a las ratas, impidiendo su re-introducción,
para preservar la población de la Paloma Codorniz de Andrea.
50 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Desarrollo del mensaje
Hoja de trabajo de la estrategia de mensaje principal
La estrategia de mensaje principal de esta campaña exitosa fue...
Si yo (audiencia objetivo) hiciera (INSERTAR UN COMPORTAMIENTO DESEADO) en lugar de
(INSERTAR UN COMPORTAMIENTO OPUESTO), recibiría (INSERTAR RECOMPENSA) porque (INSERTAR
APOYO).
Para los propietarios de bosques (cuenca alta)
Para los regadores (cuenca baja)
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 51
Lección 4: Lección: Desarrollo del mensaje
Actividad: ¿Qué sería “bueno” para la estrategia
de mensaje principal?, Los Negros como modelo, 2
de 2
Propósito
Ofrecerle práctica para identificar y articular una estrategia de mensaje principal eficaz al
analizar y debatir un ejemplo eficaz.
Duración
De 15 a 20 minutos
Opción A: Instrucciones para los participantes
Conjeturar/Predecir la estrategia de mensaje principal a partir de la declaración del
problema de la campaña exitosa.
Lean el Resumen del problema que le proporcionó el instructor.
Con los detalles mínimos sobre esta campaña, conjeturen/predigan la estrategia
de mensaje principal que el equipo propuso para esta campaña exitosa.
Compartan sus ideas según las indicaciones del instructor.
Opción B: Instrucciones para los participantes
Deducir la estrategia de mensaje principal a partir de los materiales finales de la campaña
exitosa.
Revisen los materiales de la campaña proporcionados.
Con sólo el resultado final, deduzcan la estrategia de mensaje principal que el
equipo propuso para esta campaña exitosa.
Compartan sus ideas según las indicaciones del instructor.
52 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Desarrollo del mensaje
Core Message Strategy
La estrategia de mensaje principal de esta campaña exitosa fue...
Si yo (audiencia objetivo) hiciera (INSERTAR UN COMPORTAMIENTO DESEADO) en lugar de
(INSERTAR UN COMPORTAMIENTO OPUESTO), recibiría (INSERTAR RECOMPENSA) porque (INSERTAR
APOYO).
For audience 1:
Optional, For audience 2:
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 53
Lección 4: Lección: Desarrollo del mensaje
Actividad: Análisis de estrategias y desarrollo de
mensajes fuertes y débiles
Propósito
Ofrecerle práctica para identificar y articular las estrategias de mensaje eficaces e
ineficaces al evaluar los ejemplos fuertes y débiles.
Duración
De 30 a 50 minutos
Instrucciones para los participantes
1.
Trabajen en forma individual, en pareja o en grupos de 3 personas, según las
indicaciones del instructor.
2.
Consulten las hojas de puntaje del participante (n.º 1 a 4) que se encuentran a
continuación en la Guía para el participante.
3.
Lean cada ejemplo y determinen cómo se incluyen muchas de las características
requeridas al completar una hoja de puntaje para cada ejemplo.
Coloquen un puntaje a cada ejemplo de la siguiente manera:
Cumple con los criterios (4)
Se requieren revisiones menores (3)
Se requieren revisiones importantes (2)
Se debe rehacer por completo (1)
4.
Compartan su trabajo según las indicaciones del instructor.
54 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Desarrollo del mensaje
Hoja de puntaje del participante n.º 1
Ejemplo n.º 1
Audiencia(s):
Puntaje
Criterios para la estrategia y el desarrollo del mensaje
Comentarios
¿El mensaje se relaciona con la estrategia?
¿El mensaje es poderoso?
¿Se trata de un problema que afecta a la comunidad?
¿Hay un claro intercambio de beneficios?
¿El mensaje evita ser “sermoneador”?
¿Hay un claro llamado a la acción?
¿El mensaje es simple?
Si corresponde, ¿el mensaje utiliza las cifras de manera
eficaz?
¿El mensaje es ético?
¿El canal es adecuado para esta audiencia?
¿El mensaje es llamativo (emotivo o racional) para esta
audiencia?
¿El tono es adecuado para esta audiencia?
¿Los mensajes son creíbles para esta audiencia?
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 55
Lección 4: Lección: Desarrollo del mensaje
Hoja de puntaje del participante n.º 2
Ejemplo n.º 2
Audiencia(s):
Puntaje
Criterios para la estrategia y el desarrollo del mensaje
¿El mensaje se relaciona con la estrategia?
¿El mensaje es poderoso?
¿Se trata de un problema que afecta a la comunidad?
¿Hay un claro intercambio de beneficios?
¿El mensaje evita ser “sermoneador”?
¿Hay un claro llamado a la acción?
¿El mensaje es simple?
Si corresponde, ¿el mensaje utiliza las cifras de manera
eficaz?
¿El mensaje es ético?
¿El canal es adecuado para esta audiencia?
¿El mensaje es llamativo (emotivo o racional) para esta
audiencia?
¿El tono es adecuado para esta audiencia?
¿Los mensajes son creíbles para esta audiencia?
56 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Comentarios
Lección: Desarrollo del mensaje
Hoja de puntaje del participante n.º 3
Ejemplo n.º 3
Audiencia(s):
Puntaje
Criterios para la estrategia y el desarrollo del mensaje
Comentarios
¿El mensaje se relaciona con la estrategia?
¿El mensaje es poderoso?
¿Se trata de un problema que afecta a la comunidad?
¿Hay un claro intercambio de beneficios?
¿El mensaje evita ser “sermoneador”?
¿Hay un claro llamado a la acción?
¿El mensaje es simple?
Si corresponde, ¿el mensaje utiliza las cifras de manera
eficaz?
¿El mensaje es ético?
¿El canal es adecuado para esta audiencia?
¿El mensaje es llamativo (emotivo o racional) para esta
audiencia?
¿El tono es adecuado para esta audiencia?
¿Los mensajes son creíbles para esta audiencia?
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 57
Lección 4: Lección: Desarrollo del mensaje
Hoja de puntaje del participante n.º 4
Ejemplo n.º 4
Audiencia(s):
Puntaje
Criterios para la estrategia y el desarrollo del mensaje
¿El mensaje se relaciona con la estrategia?
¿El mensaje es poderoso?
¿Se trata de un problema que afecta a la comunidad?
¿Hay un claro intercambio de beneficios?
¿El mensaje evita ser “sermoneador”?
¿Hay un claro llamado a la acción?
¿El mensaje es simple?
Si corresponde, ¿el mensaje utiliza las cifras de manera
eficaz?
¿El mensaje es ético?
¿El canal es adecuado para esta audiencia?
¿El mensaje es llamativo (emotivo o racional) para esta
audiencia?
¿El tono es adecuado para esta audiencia?
¿Los mensajes son creíbles para esta audiencia?
58 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Comentarios
Lección: Desarrollo del mensaje
Actividad: Mesa redonda y tormenta de ideas:
identificación de mensajes clave en tema grupal
Propósito
Ofrecerle práctica en la colaboración creativa antes de trabajar con un equipo creativo, y
brindarle más ayuda si está atrasado en el desarrollo del mensaje a fin de obtener algo de
tracción.
Duración
De 60 a 120 minutos
Instrucciones para los participantes
1.
Vayan a una estación (afiche o computadora) y completen la mayor cantidad de
información que tengan actualmente para su campaña en cuanto a los 3
elementos enumerados. Asegúrense de escribir la declaración del problema en el
afiche.
2.
Cuando hayan completado su propio afiche, vayan al afiche de otra persona que
también haya terminado y agregue algunas ideas creativas. No es necesario
ampliar ni desarrollar estas ideas. La idea es activar una creatividad adicional al
agregar una perspectiva fresca.
3.
Si el tiempo lo permite, vuelvan a consultar los afiches en los que ya ha hecho
comentarios para observar cómo han evolucionado sus ideas. No duden en
agregar pensamientos adicionales.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 59
Lección 4: Lección: Desarrollo del mensaje
Contenido de la lección: Desarrollo del mensaje
El mensaje correcto
Estrategia de mensaje (principal)
Mezcla de comercialización
Eslogan
Las estrategias para los mensajes
El desarrollo del mensaje es un paso crucial en el proceso del marketing social. Mientras que
tal vez tengan objetivos SMART y su estrategia de alcance se ha planeado de una manera
brillante, si no se traduce a un conjunto de mensajes efectivos que hagan resonancia con
su audiencia, entonces es probable que su campaña fallara. Esta sesión trata el proceso de
desarrollar mensajes. Los conceptos importantes que se tratarán son:
La estrategia de los mensajes no es lo mismo que un mensaje
Los mensajes no son lo mismo que los lemas
Los lemas no son lo mismo que los mensajes para los medios de comunicación
El primer paso para desarrollar los mensajes es crear una “estrategia para los mensajes”. Este
es un documento complementario a su plan de proyecto y proporciona una dirección que
cubre toda su campaña. Guía el desarrollo de todos los mensajes. No se comparta con la
audiencia objetivo. Es un documento interno-endosado y mejorado por su organización
social local y Rare y se comparte con artistas/diseñadores. El propósito de la estrategia del
mensaje es, ustedes lo adivinaron, guiar el desarrollo de sus mensajes.
Los elementos para la estrategia de un mensaje incluye una articulación de la audiencia
objetivo, la acción deseada (y el comportamiento de la competencia), la recompensa y el
apoyo. Idealmente, deberían crear una estrategia para los mensajes para cada segmento
de la audiencia. Los esfuerzos de investigación que ustedes han completado hasta ahora
les proporcionarán todo lo que necesitan para crear una estrategia efectiva para el
mensaje.
Los elementos para la estrategia de su mensaje
¿Cuál es la audiencia objetivo?
Recuerden, que uno de los principales principios de la mercadotécnia social es que la
audiencia objetivo es el punto central de la campaña. A través de sus investigaciones
identificaron segmento de la audiencia y crearon perfiles de la audiencia. Su “persona
audiencia” es la pieza central de la estrategia de su mensaje. Revísenla y estúdienla
cuidadosamente. Esta es la “persona” con quien están hablando, a quien quieren alcanzar.
Piensen en cómo hacer que el/ella les entienda mejor.
60 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Desarrollo del mensaje
¿Cuál es la acción deseada?
Este es otro principio de la comercializaciónsocial –el comportamiento individual cambia–.
¿Qué acción deberían tomar los miembros de la audiencia objetivo después de estar
expuestos al mensaje de su campaña? ¿Qué quieres que hagan? Esta acción puede diferir
de la meta de conservación, la cual es el comportamiento recomendado que está basado
en la investigación ecológica. Los datos científicos tal vez digan que los individuos deberían
preservar las especies en peligro de extinción, para la destrucción de los arrecifes de coral o
utilizar prácticas para dejar al ganado pastar de manera sustentable. Sin embargo, tales
declaraciones son demasiado amplias para que la gente actúe basado en ellas, ignoran
“la realidad de la audiencia objetivo” (por ej., sus necesidades y lo que desean), y no
proporcionan los pasos necesarios para obtener el comportamiento deseado.
Consecuentemente, tal vez necesitan ocuparse de “llegar a un sí” de manera distinta.
Imaginen este escenario. Su meta es la de remover las ratas de una isla para proteger la
biodiversidad, pero sus encuestas muestran que la frase “removiendo las ratas para
proteger la biodiversidad” no le parece a su audiencia. Sin embargo, la remoción de las
ratas por razones de salud sí es algo que les parece porque la gente se preocupa acerca
de la enfermedad, en este caso, el mensaje de la salud debería utilizarse con una opción
alterna o para argumentar el mensaje de la biodiversidad. Al final, lo que ustedes quieren es
apoyar la erradicación de los roedores.
Ustedes tendrán que tratar las acciones competitivas y tendrán que contestar la pregunta;
“¿Qué esta haciendo la audiencia objetivo ahora, en lugar del comportamiento deseado.”
“¿Qué están haciendo ahora?” La competencia y el comportamiento deberán ser
reemplazados? Las respuestas a esta pregunta ayudarán a formular los pasos intermedios
que están entre donde se encuentran los miembros de la audiencia en este momento y
donde ustedes necesitan que estén. Estos pasos intermedios son los candidatos potenciales
para una “acción” de comunicación.
Aquí es donde sus investigaciones cualitativas y cuantitativas de su audiencia pueden ser
extremadamente útiles, sabiendo lo que la audiencia está haciendo actualmente y por
qué lo hace les proporcionará una perspectiva dentro del proceso del cambio de
comportamiento y puede ser utilizada para desarrollar intervenciones de comunicación
que proporcionarán guías acerca de como reemplazar el comportamiento viejo con el
nuevo. Las investigaciones habrán proporcionado prospectivas dentro de los obstáculos
comunes para la acción, como se notó en la persona audiencia. Recuerden que la acción
requerida que están comunicando tiene que ser “factible”. La comunicación sola tal vez
sea ineficaz sin una política, sin tecnología o cambios de infraestructura y la eliminación de
barreras.
¿Cuál es la recompensa?
Este es el tercer principio de la comercialización social: intercambio de beneficios.
Recuerden que una recompensa es una ganancia directa que resulta de una acción.
¿Qué recompensa debería prometer el mensaje para el miembro de la audiencia objetivo?
Revisen su escalera de beneficios, especialmente los beneficios emocionales. Piensen
acerca de qué recompensas son más probables que la audiencia encuentre más
relevantes y motivadoras. Frecuentemente, una recompensa creíble no tiene nada que
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 61
Lección 4: Lección: Desarrollo del mensaje
hacer con los hechos científicos o con otras realidades del objetivo. Existe en la mente de la
audiencia objetivo. La comparación más prometedora entre las motivaciones de la
audiencia y las metas de la campaña tal vez no sea la que enfatiza “un comportamiento
amigable para el ambiente”. El caso de un buen negocio, el uso conveniente de un
producto para remover una barrera, un beneficio económico personal o de salud, o tiempo
ahorrado; todos tal vez sean más motivadoras que llamados basados únicamente en la
ciencia de la conservación.
Noten que sí hay una diferencia entre un “atributo” y un “beneficio”. Consideren la
siguiente declaración, “la estufa solar utiliza un reflector parabólica para enfocar la luz solar
en uno sólo punto. Este produce el efecto de una lupa masiva. Con un reflector certero es
posible conseguir una “amplificación de 100 veces.” Estos son atributos, que sólo deberían
ser utilizados como puntos de apoyo. El beneficio tal vez sería tiempo adicional para hacer
otras cosas (por ej. limpiar la casa, cuidar los niños) ya que la estufa elimina la necesidad de
juntar leña.
Las recompensas eficaces usualmente están basadas en las emociones (ej. sentirse bien
acerca de uno mismo, ser buenos padres de familia). Aunque las investigaciones tal vez
indicarían un número de posibles beneficios, los materiales para su campaña final
idealmente deberían enfocarse en un premio. El hecho de anunciar demasiados premios
confunde a la audiencia y diluye el mensaje. El beneficio “ganador” debería estar
identificado a través de una prueba preiva de conceptos creativos. Una vez que se haya
seleccionado el premio más motivador, debería estar conectado con la acción. La
audiencia objetivo tiene que hacer la conexión entre la acción y el beneficio, aunque los
mensajes de la campaña no tienen que mencionar la conexión explícitamente.
¿Cuál es el apoyo?
¿Qué es lo que hace que los premios sean más creíbles? Puede proporcionarse apoyo a
través de la información relevante acerca del comportamiento (por ej. datos científicos,
testimoniales, el modelaje del comportamiento, o declaraciones de individuos u
organizaciones que la audiencia percibe como creíbles). También puede proporcionarse
por prácticas.
Los datos científicos acerca de la acción deseada pueden ser importantes si los hechos son
comprensibles, relevantes y creíbles para la audiencia mobjetivo. De nuevo, investigaciones
de la audiencia han proporcionado algunas percepciones referentes a lo que es probable
que la audiencia perciba como un apoyo creíble.
La manera como se ejecutan los mensajes (ej. ilustraciones, fotografías, historias, o dramas
de la vida real) pueden evocar sentimientos que apoyarían la recompensa.
Frecuentemente el portavoz (por ej. líderes religiosos, actores, personalidades famosas o
políticos) pueden demostrar el comportamiento y ayudar a la audiencia objetivo a dominar
el nuevo comportamiento y sentirse capaz de hacer el cambio. Si las imágenes visuales de
la gente son utilizadas para modelar el comportamiento, es importante que sus
características físicas y su apariencia se asemejen a las de la audiencia objetivo. Esto hace
que el mensaje sea más narrable. Los individuos meta piensan. “Ellos me están hablando a
mí”. Al final, lo que se dice y lo que se lleva acabo es tan importante como la manera en
que se dijo y se llevó acabo.
62 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Desarrollo del mensaje
La estrategia del mensaje principal
Esta declaración resume la estrategia del mensaje principal:
Si yo (la audiencia mobjetivo) llevo acabo (INSERTEN EL COMPORTAMIENTO DESEADO) en
lugar de (INSERTEN EL COMPORTAMIENTO DE LA COMPETENCIA), Yo (INSERTEN LA
RECOMPENSA) porque (INSERTEN EL APOYO).
Ejemplo: Resumen de la estrategia para el mensaje para los pescadores de la Isla
Serena
Si yo coloco mis trampas en mis barcos y reviso si hay ratas en lugar de sólo desembarcar en
la Isla Serena, entonces, yo sentiré que soy una persona inteligente y un adulto responsable
porque las personas que respeto y los científicos dicen que es importante hacer esto y que
es seguro; mis colegas también lo hacen; y hay incentivos financieros.
Ejemplo: Resumen de la estrategia del mensaje para los visitantes recreativos de la
Isla Serena
Si dedico un momento a firmar el pedido para eliminar los roedores de la Isla Serena en
lugar de apresurarme; entonces, me sentiré como un buen padre y adulto responsable, ya
que los científicos y las personas que respeto dicen que hacer esto es importante y seguro;
mis amigos que tienen vidas ocupadas quieren que lo haga; y es fácil hacerlo, dado que
puedo firmar el pedido en lugares que visito regularmente.
El desarrollo del mensaje principal
Ahora que tienen su estrategia, es hora de desarrollar los mensajes reales globales de la
campaña. Primero y ante todo, su mensaje no es la declaración de su meta o de su misión.
Un mensaje eficaz hace un caso irresistible para la audiencia objetivo. Deben ser oraciones
cortas, concisas que resumen la campaña. Por motivos prácticos, piensen acerca de un
poster o de un anuncio impreso. La copia de cualquiera de los dos no debería contener
muchas palabras. Aquí hay algunos lineamientos para desarrollar los mensajes. Los mensajes
deberían:
Ser estratégicos
Es decir, los mensajes deberían apoyar la estrategia de la campaña centrados en un
objetivo de comportamiento específico (por ej., “colocar trampas para ratas”) y destacar
un beneficio convincente. Por ejemplo, la meta de la campaña podría ser “reducir el
consumo de carne de animales silvestres”. La estrategia de la campaña podría ser
“promover las alternativas a la carne de animales silvestres”. En este caso, los mensajes
clave que promocionen el pollo como sabroso, fácil de preparar, una opción de cena que
“disfrutará toda la familia” se considerarán “estratégicos”. Por otro lado, los mensajes
principales que se centren en la difícil situación de los primates no se considerarán
“estratégicos”. Esto se debe a que un conjunto de beneficios relacionados con “comer
pollo” es muy diferente a un conjunto de beneficios relacionados con “proteger a los
primates”. Esto no significa que la campaña no pueda mencionar el hecho de que se deba
detener el consumo de una especie en peligro de extinción y que, si continúa, la especie se
extinguirá. Simplemente no debe ser el mensaje principal.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 63
Lección 4: Lección: Desarrollo del mensaje
Ser memorables
Los mensajes deberían ser pegajosos. No nos acordamos de la mayoría de nuestras rutinas
diarias (ej. Lo que pasó camino al trabajo o durante un viaje a la tienda) pero sí nos
acordamos si vimos una accidente automovilístico o a una persona loca bailando en un
pasillo de la tienda de abarrotes. ¿Se acuerdan del número exacto de las personas quienes
murieron en el terremoto de China o la historia acerca del bebé que se rescató después de
estar enterrado más de 24 horas? Su mamá lo protegió del concreto que caía y entonces lo
amamantó hasta que fueron rescatados. Los mensajes son memorables si aparecen como
específicos, contienen un elemento humano, y son personales. . 1
Deberían caber dentro de la “agenda” de su audiencia y encontrarlos en su propio terreno
Necesitan identificar asuntos que le importa a la audiencia. Si el proyecto de construcción
propuesta que ustedes quieren detener es probable que aumente el ruido (y destruir el
hábitat de una especie en peligro de extinción), deberían estar hablando acerca de “la
polución de ruido) si eso es lo que le importa a la gente en lugar de la “destrucción del
hábitat nativo.”
Anuncien un beneficio persuasivo a cambio.
Una vez más, si las personas no entienden que hay para ellos en esto, no les van a hacer
caso.
No “prediquen”.
A las personas normalmente no les gusta que se les diga lo que deben de hacer. Además
no pueden obligar a la gente a hacer algo (a no ser que utilicen la estrategia de hacer que
se cumplan las leyes), pero si pueden señalar una manera para que ellos lo hagan. Pueden
proporcionarles información (pero no los atosiguen), es esencial dejarlos llegar a sus propias
conclusiones.
Por ejemplo, la Red Ambiental Evangélica del Estado de Iowa/ Evangelical Environmental
Network of Iowa le preguntó a la gente. “¿Qué coche manejaría Jesús?” para hacer que su
audiencia pensara acerca de comprar un coche desde una perspectiva moral. 2
Llamen la atención
A la gente no le importa los folletos y tienen muchas otras preocupaciones y
responsabilidades. Háganlo más fácil para ellos, pídanle algo que sí pueden hacer.
Sean sencillos
Debería ser una idea que puede expresarse con un par de oraciones. Si requiere un párrafo
continúen trabajando.
Utilizar las cifras de manera eficaz
Las cifras no hacen que nuestros argumentos sean irrefutables. De hecho, según el
FrameWorks Institute “enfrentarse con hechos que uno podría suponer, haría que el grupo
1
2
Andresen, K. (2006). Robin Hood Marketing. John Wiley & Sons, Inc.
Spitfire Strategies. (2006). Discovering the Activation Point: Smart Strategies to Make People Act
64 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Desarrollo del mensaje
reconsiderara su posición, que las personas optaran en lugar de adherirse a su posición
original e ignoraran los datos conflictivos”.
Esto no significa que no deba utilizar hechos. No obstante, las cifras que utilice deberían ser
lo suficientemente poderosas como para definir un problema. Debe utilizar hechos en un
contexto social que sea significativo para su audiencia. Por ejemplo, FrameWorks
proporciona el siguiente ejemplo de Oxfam America: “Hace dos años, en Nigeria se podía
obtener un AK-47 a cambio de dos vacas. En la actualidad el precio se ha reducido a una
vaca. Y en Sudán, se puede obtener un AK-47 a cambio de una gallina”.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 65
Lección 4: Lección: Desarrollo del mensaje
El proceso creativo
El desarrollo del mensaje es un
“proceso creativo”.
Desafortunadamente, no hay listas de
comprobación para ser “creativo”. Sin
embargo, no es necesario que cree su
mensaje por su cuenta. El desarrollo
del mensaje es un proceso
participativo. La idea es invitar a
algunos colegas que sean creativos y
(quizá, algunos publicistas
[profesionales que desarrollan copias
publicitarias], si están disponibles) y
usar algunos rotafolios y marcadores
para crear una tormenta de ideas
(basada en la estrategia del mensaje,
por supuesto). Piénselo. Revíselo. Un
beneficio adicional de invitar a los
colegas y los socios a que formen
parte de este ejercicio es que
aumentará su participación y se
sentirán propietarios de la campaña,
ya que se realizó con su aporte.
El Chesapeake Club utilizó este
divertido enfoque.
El desafío: Los residuos líquidos de
fertilizantes están sofocando la vida
marina de la bahía. Los ecologistas
desean desalentar el uso excesivo de
fertilizantes en primavera cuando hay
fuertes lluvias. La primavera es el
momento en que la mayoría de las
personas fertiliza el césped.
Enfoque típico: Suplicar. Rogar a los propietarios de viviendas que eviten utilizar
fertilizantes a fin de proteger la cuenca.
66 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Desarrollo del mensaje
Enfoque alternativo: Crear una marca de estilo de vida. Las investigaciones no
demostraron una relación estadística entre el uso de fertilizantes y las inquietudes
sobre la contaminación. Las enfáticas súplicas ambientales dejaron de ser
interesantes. Además, el objetivo del programa era crear una cultura de
responsabilidad de la bahía. La marca Chesapeake Club está relacionada con la
importante distinción del estilo de vida de Chesapeake, que tiene acciones de
responsabilidad en la cuenca. Se utilizó humor en lugar de tácticas para infundir
miedo.
Lema: “Salven a los cangrejos y después cómanlos”.
Resultados: Una disminución del uso de fertilizantes.
Figura 4:
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 67
Lección 4: Lección: Desarrollo del mensaje
Figura 5:
68 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Desarrollo del mensaje
Figura 6:
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 69
Lección 4: Lección: Desarrollo del mensaje
Figura 7:
Atractivo del mensaje
Hemos oñido que los mensajes deben ser atractivos para el corazón y la mente. ¿Qué
quiere decir esto? Quiere decir que los mensajes deben tener atractivos “racionales” y
“emocionales”. La bibliografía sobre comunicación y persuasión muestra que el tono o
atractivo general del mensaje tiene implicaciones muy importantes en las reacciones que
provoca en el público. El atractivo es la técnica de motivación o persuasiva que se usa en
los materiales de comunicación. Los atractivos racionales intentan informar a las personas
sobre los beneficios que ofrecen los productos o temas mediante la presentación de
información de forma lógica y directa. Los atractivos emocionales usan las reacciones
emocionales en elementos del mensaje para resaltar la persuasión. 3
Por ejemplo, un anuncio de un carro con atractivo racional puede enfocarse en el “sistema
de frenos más moderno” y “óptima suspensión”, mientras que uno que use el atractivo
emocional puede presentar al carro como “divertido, cómodo y excitante”. Vea los
ejemplos creativos de Lexus la Figura 8, y la Figura 9 (www.lexus.com):
3
Perse, E. M., Nathanson, A, I. and McLeod, D. M. (1996). Effects of spokesperson sex, public service
announcement appeal, and involvement on evaluations of safe-sex PSAs. Health Communication 8:(2). 171-189.
70 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Desarrollo del mensaje
Figura 8: Atracción emocional
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 71
Lección 4: Lección: Desarrollo del mensaje
Figura 9: Atracción racional
Los mensajes de campañas de mercadotécnia social pueden tener estrategias similares.
Pueden usar una estrategia directa para mostrar los beneficios que los miembros de una
audiencia podrían obtener si actúan de acuerdo a lo que comunica el mensaje. De hecho,
los estudios muestran que los mensajes que presentan un gran beneficio y no abordan
ninguna desventaja tienden a ser los más apropiados para audiencias que ya están a favor
de la idea o práctica. Como contraste, los mensajes que presentan un gran beneficio y
directamente abordan cualquier gran desventaja son mejores para las personas que no
están predispuestas favorablemente. 4
Por otro lado, los mensajes con una fuerte atracción emocional pueden enfocarse en
provocar sentimientos como orgullo, alegría o ser un buen padre. Por ejemplo, la campaña
sobre estufas que permiten ahorrar energía puede enfocarse en un atractivo racional,
resaltando el beneficio práctico de “ahorrar tiempo” o el atractivo emocional de “ser
capaz de cuidar mejor a tu familia”
4
Making Health Communication Programs Work. http://www.cancer.gov/pinkbook/page1.
72 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Desarrollo del mensaje
Sin embargo, esto no quiere decir que sea una decisión de una u otra. De hecho, los
mensajes deben combinar ambos atractivos. Con frecuencia, puede ser difícil incluir todo el
texto —puede que necesitemos decir mucho y no tengamos espacio. Debido a esto es que
los aspectos visuales de las ejecuciones de mensajes son tan importantes— mientras los
textos pueden comunicar beneficios “racionales”, las imágenes pueden comunicar los
beneficios emocionales. Por ejemplo, la Figura 10 explica muy bien los beneficios de
obtener seguro médico para los niños (racional) y ofrece una imagen llamativa de niños (la
atracción emocional para padres que quieren ver a sus hijos siempre felices).
Figura 10: Florida KidCare
Texto en la fotografía en círculos amarillos: Asegurado. En círculo negro: Sin seguro.
Texto: Nueve de cada 10 niños en Florida tienen seguro médico. Más fácil que
nunca. Únetenos: Florida KidCare es para cualquier niño menor de 18 años sin
seguro médico. Los niños dentro del programa reciben cuidados preventivos como
visitas regulares al médico, vacunas, cuidado dental y ocular. La mayoría de
familias paga $20 o menos al mes. Muchos no pagan nada.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 73
Lección 4: Lección: Desarrollo del mensaje
Tono del mensaje
El tono es la forma en que suena cualquier mensaje y cómo la audiencia lo percibe. El tono
que uses en tus materiales de comunicación puede ser el primer paso para establecer la
buena voluntad con la audiencia, o por lo contrario, alienarte o irritarlos. Necesitas estar
conciente de qué tono es apropiado para la situación y cómo comunicarlo en tus
materiales.
El tono de un mensaje puede ser ligero, pesado, humorístico, enojado, mágico, irónico,
alegre, dramático, etc. Generalmente, un tono serio es el más seguro si no es demasiado
aburrido o blando. Independientemente del tono, evita predicar o dar discursos y ¡siempre
haz pruebas del humor antes de usarlo!
En ciertas situaciones el tono humorístico es apropiado, especialmente si el mensaje es
simple. El humor debe ser apropiado para el sujeto de la campaña y debe resaltar el
mensaje principal; de lo contrario, se recuerda “el chiste pero no el mensaje”.
En la Figura 11 una compañía de reclutamiento en Alemania usa anuncios adhesivos en los
cajeros automáticos (y otras máquinas de ventas públicas) para captar la atención del sitio
web (www.jobsintown.de). Texto: “¡La vida es muy corta para hacer el trabajo
equivocado!”
Figura 11: Life's Too Short for the Wrong Job!
74 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Desarrollo del mensaje
Los dos mensajes en la Figura 12, y la Figura 13 son una campaña de EE. UU. para adoptar
niños mayores. La meta de la campaña es crear conciencia sobre el alto número de niños
en EE.UU. que esperan ser adoptados. Estos anuncios usan el humor para ilustrarles a los
padres que no necesitan ser “perfectos” para ser padres de un adolescente de un centro
de adopciones. Los anuncios muestran situaciones ordinarias que los padres experimentan
día a día con sus niños (y cometen errores), reforzando que en realidad son los momentos
los que verdaderamente cuentan. Los anuncios finalizan con el texto, “no tienes que ser
perfecto para ser un padre perfecto”. Hay miles de adolescentes en centros de adopción
que amarían soportarte”.
Figura 12: You Don't Have to Be Perfect to Be A Perfect Parent.1
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 75
Lección 4: Lección: Desarrollo del mensaje
Figura 13: You Don't Have to Be Perfect to Be A Perfect Parent.2
Los mensajes de una campaña dirigida a enseñarles a los padres cómo manejar los
ataques de asma de sus niños tienen un tono alarmante que promueve el deseo en los
padres de cuidar a sus hijos y evitar que sufran. También ofrece una solución mediante un
llamado a la acción de comunicarse a: “Ataque al asma. Actúe ahora. Llame al 1-866NOATTACKS”.
Es correcto darle a ciertos mensajes un tono de urgencia. Pero debe ser cuidadoso sobre el
uso de mensajes amenazadores. Aún cuando los problemas ambientales parezcan
prestarse para los mensajes amenazadores: pérdida de especies, calentamiento global,
deterioro del ozono, contaminación de aire y agua (sólo para nombrar algunos), la
amenaza por sí sola tiende a hacer que el mensaje sea rechazado. Para ser eficaces, los
mensajes amenazantes deben no sólo demostrar que los miembros de la audiencia
mobjetivo son personalmente vulnerables a la amenaza, si no también deben demostrar/
ofrecer soluciones que sean fáciles de llevar a cabo y eficaces para eliminar la amenaza.
76 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Desarrollo del mensaje
Figura 14: Attack Asthma. Act Now. EPA
Según McKenzie-More y Smith, cuando se trata de asuntos globales, “nuestra percepción
sobre cuanto control tenemos [para corregir el problema] la determina nuestro sentido de
comunidad. Si sentimos que en conjunto con otros podemos hacer impacto, lo más seguro
es que actuemos. Sin embargo, si sentimos poco propósito común, lo más seguro es que
percibamos que es muy poco lo que podemos hacer personalmente”. Debemos
demostrarles a las personas a través de nuestro mensaje que, si modificaran su
comportamiento, tendrían un impacto realmente positivo. De otra forma, nos enfrentamos
a que la audiencia tome una actitud de “¿Para qué molestarse? No va a hacer ninguna
diferencia”.
Credibilidad del mensaje
Este es otro aspecto del desarrollo de mensaje asociado con la comunicación/ejecución
del mensaje. Mientras más credibilidad tenga la audiencia en la persona/organización que
da el mensaje, mayor será la influencia del mismo. Para demostrar este punto, McKenzieMore y Smith citan el siguiente estudio: 5
5
McKenzie-Mohr, D. & Smith, B. op. cit.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 77
Lección 4: Lección: Desarrollo del mensaje
Dos grupos de hogares reciben panfletos idénticos sobre el ahorro
de energía. En un caso, el panfleto se entrega en un sobre de la
Agencia Reguladora Estatal, mientras que en el otro, se da en un
sobre de la compañía de servicios local. La investigación previa
muestra que la Agencia Reguladora Estatal se visualiza con mayor
credibilidad que la compañía de servicios, pero, ¿hará la diferencia
en cuanto al impacto sobre el uso de energía doméstica el simple
hecho de entregar el mismo panfleto en dos sobres diferentes? Sí.
Las personas que recibieron el panfleto en el sobre de la Agencia
Reguladora Estatal llevaron a cabo más cambios propuestos que los
hogares que recibieron el panfleto idéntico de la tienda de servicios
local.
En una ejecución creativa, el mensajero no solamente es la organización que traslada el
mensaje si no también el modelo que aparece en el mismo —una persona que traslada
información, demuestra un comportamiento, o provee testimonio—. Este modelo debe
percibirse como una fuente de información confiable. El mensajero ayuda a llamar la
atención, personalizar los conceptos abstractos mediante el modelaje de acciones y
consecuencia, alentando la credibilidad de acuerdo a la de la fuente y facilitando la
retención haciéndose memorable. 6
Los mensajeros de la campaña pueden ser:
Personas famosas (atletas o artistas famosos)
Funcionarios públicos (líderes gubernamentales o directores de agencia)
Especialistas expertos (científicos)
Líderes de organizaciones (director/a de reserva natural o parque)
Artistas profesionales (vocero estándar, modelo atractiva o actor de carácter)
Persona común real (miembro de tu audiencia objetivo)
Persona con experiencia especial (innovador o modelo exitoso)
Personaje único (animado, antropomórfico o disfrazado)
Ningún mensajero es superior. Por ejemplo, un funcionario del Ministerio Forestal puede
comunicar confianza y experiencia en una campaña o para una audiencia, y puede
percibirse como aburrido o sesgado en otra. En la selección del mensajero adecuado, el
factor crucial es qué componente de modelo de influencia necesita un empujón.
6
Health Communication Message Review Criteria, op. cit.
78 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Desarrollo del mensaje
Por ejemplo: 7
Una de las formas más eficaces de resaltar las habilidades de la audiencia, su
confianza para usar dichas habilidades y percepción de consecuencias y
motivaciones es la demostración de experiencias con las consecuencias de la
acción (negativas o positivas) mediante un modelo o compañero llevando a cabo
el comportamiento recomendado.
Los famosos ayudan a atraer la atención hacia tópicos aburridos.
Los expertos resaltan la respuesta de eficacia.
En general, la credibilidad del mensajero se aumenta mediante:
Percepción del poder que tenga
Percepción de la experiencia
Percepción de la honestidad
Atracción
Similitud con la audiencia objetivo
Por ejemplo, la Figura 15 es de la campaña de “5 al Día” dirigida a la audiencia de
afroamericanos adultos, miembros activos de la iglesia en diez condados rurales. En esta
ejecución, la credibilidad proviene del editor del libro de cocina “Iglesias Negras” y la
imagen de la familia que se ve como la audiencia objetivo.
7
Ibid.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 79
Lección 4: Lección: Desarrollo del mensaje
Figura 15: A Taste of 5 a Day
Recientemente ha habido en EE.UU. un surgimiento de campañas que tratan de darle voz a
la audiencia objetivo –la involucran en desarrollar los anuncios, compartir testimonios e
historias personales y crear su propia comunidad–. Por ejemplo, la campaña de EE.UU tu
eres el vocero está dirigida a reducir la mala conducción de vehículos en adultos jóvenes
(15 a 21 años), haciéndolos usar su voz y empoderándolos de esa forma a hablar cuando
no se sienten seguros en el carro. La campaña llevó a cabo un concurso llamado “Habla”
en donde invitaron a jóvenes a compartir sus experiencias personales sobre la mala
conducción de vehículos y la importancia de hablar. Los concursantes entregaron ensayos
o videos y los ganadores se incorporaron a los mensajes/materiales de la campaña. Y,
como lo dice el nombre de la campaña: la audiencia objetivo es el vocero.
80 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Desarrollo del mensaje
Figura 16: There is No Spokesperson to Prevent Reckless Driving.
La Figura 16 es un otro ejemplo de una campaña diseñada para niños entre las edades de
11 a 12 años para que creen sus propios anuncios sobre ponerse el cinturón de seguridad,
es decir, tratando de hacerlos embajadores del mensaje. Texto: Es asombroso hasta donde
hemos llegado. La tecnología nos ha hecho una generación más inteligente y los cinturones
de seguridad nos protegen. Enseñémosle al mundo quiénes somos mediante nuestros
propios anuncios en www.SafestGeneration.com. Constrúyelo. Imprímelo. Compártelo.
Vívelo.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 81
Lección 4: Lección: Desarrollo del mensaje
Figura 17: Hey Look! A Camera Without A Phone!
Mensaje frente a eslogan
Un eslogan es una frase que resume la idea fuerza de una campaña en unas pocas
palabras memorables. Es un lema, una frase que se repite. Piensen en Nike, “Sólo Hazlo/“Just
Do It,” “El Lado Coca-Cola de la Vida/The Coke Side of Life” o el de L’Oreal, “Porque lo
valgo”/“Because I’m worth it.” Es una expresión fácil de recordar, y siempre es positiva.
En cuanto a la campaña Pride, el eslogan representa la marca de su campaña. Hace más
que describir la campaña. Deja una impresión duradera en la persona que lo escucha o en
la mente de la persona que lo ve. Esta marca será incluida en todos sus productos. El
eslogan de la campaña es una mini visión de la campaña. Debería representar de lo que se
trata la campaña: debería capturar la esencia de la campaña. Debería tener un
significado. Si la campaña no refleja el eslogan, no es probable que el eslogan funcione. Si
la audiencia objetivo no lo cree, no funcionará. Por el eslogan, la audiencia objetivo
debería ser capaz de saber algo acerca de la personalidad de la campaña, la causa y tal
vez hasta su ética.
Normalmente un eslogan es muy corto: seis o siete palabras. Un eslogan corto se recuerda
fácilmente y se repite. Debería ser sencillo, de manera que el mensaje esta claro y
82 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Desarrollo del mensaje
específico. Debe se atractivo para la audiencia. De otra manera, ¿como podrá resonar
con ellos? Si su eslogan es corto, sencillo y tiene atractivo, entonces será memorable. Un
eslogan memorable maximiza que lo recuerden.
Hay diferentes tipos de eslóganes. Para cada tipo de eslogan enumerado abajo, se
proporciona un eslogan basado en la campaña en la Isla Serena,
Ordene la acción deseada: ¡firmen la petición!
Describa la acción deseada: ayude a proteger la Isla Serena.
Resalte los beneficios:(que la audiencia crea que es convincente): ¡sea un
pescador inteligente!
Provoque (haga que la audiencia piense o refleje acerca de la situación): pongan
las trampas para las ratas.
Si ustedes están intentando inventar un eslogan, una buena técnica para “una lluvia de
ideas” es la de decir esencialmente lo mismo de cada una de estas cuatro maneras y ver
cual de ellos sueña mejor. Todos los eslóganes arriba hacen que suene como que la
campaña hará cambios positivos en la comunidad. Pero cada eslogan es bastante
diferente y suena diferente. La única manera de averiguar cual es el “ganador” es probar
los cuatro con la audiencia objetivo (vea abajo prueba previa del mensaje). Si es posible,
los eslóganes deberían:
tener elementos de rima;
ser cortos y pegajosos;
sonar agradables para el oído;
ser memorables.
Reflexión de resumen
Los datos de la reflexión de resumen van aquí
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 83
Lección 4: Lección: Desarrollo del mensaje
84 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección 5
Lección: Resúmenes creativos, los puntos
básicos
Es momento de comenzar a pensar en la ejecución de la campaña y en la producción de
materiales reales. Si bien puede ser una persona creativa, es probable que no sea
diseñador gráfico ni dibujante. Esto significa que necesitará ayuda para crear los materiales
de la campaña. Deberá contar con un equipo creativo, aun si se trata de una sola persona.
Pero, ¿cómo comenzará a explicarle al equipo de qué se trata la campaña? Es poco
realista esperar que el equipo revise cuidadosamente su plan de proyecto. Para eso está el
resumen creativo.
Los resúmenes creativos son documentos estratégicos que sirven como guía para el equipo
creativo a fin de escribir y producir los materiales de la campaña. Desarrollará un resumen
creativo para cada audiencia objetivo. El resumen creativo describe los problemas más
importantes que se deben tener en cuenta en el desarrollo de los materiales, que incluye
una definición y una descripción de la audiencia o las audiencias objetivo; el atractivo o los
beneficios racionales y emocionales que se deben destacar; y el estilo, el enfoque o el tono
que desea que tengan los materiales.
Después de esta lección, debería poder:
Identificar las características de un resumen creativo de alta calidad;
Reconocer los aportes y los resultados de un resumen creativo;
Diferenciar entre un resumen creativo que se basa en los datos y uno que no;
Describir los propósitos de un resumen creativo;
Identificar todos los elementos que se requieren para un resumen creativo;
Comenzar a identificar las organizaciones o los recursos de talentos creativos;
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 85
Lección 5: Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Actividad: Evaluación y comparación de
resúmenes creativos y creación de listas de
elementos requeridos
Propósito
Ofrecerles a los participantes la oportunidad de “descubrir” los elementos de un resumen
creativo efectivo.
Duración
De 20 a 30 minutos
Instrucciones para los participantes
1.
Trabajen en grupos de 3 personas según lo asigne el instructor. A cada participante
se le asignará un rol específico.
a.
Propietario del resumen creativo 1: articula las fortalezas y defiende el
resumen creativo 1.
b.
Propietario del resumen creativo 2: articula las fortalezas y defiende el
resumen creativo 2.
c.
Facilitador: dirige el análisis de cada elemento del resumen creativo y
hace preguntas directas a los propietarios sobre la fortaleza de cada
resumen (se tiene en cuenta tanto la calidad como la integridad de la
información relevante).
2.
Según su rol, comparen los dos resúmenes creativos. ¿Alguno es más fuerte que el
otro? ¿Qué se podría cambiar en alguno de los dos para que fuese más fuerte?
Etc.
3.
Compartan sus ideas según las indicaciones del instructor.
4.
Utilicen la lista de comprobación del resumen creativo de la Guía para el
participante a fin de guiar los análisis de su evaluación.
Hoja de puntaje del resumen creativo
Puntaje
Cumple con los criterios (4)
Se requieren revisiones menores (3)
Se requieren revisiones importantes (2)
Se debe rehacer (1)
86 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Lista de comprobación de los criterios del resumen creativo
Puntaje
Criterios
Comentario
Hay un resumen independiente para cada
audiencia objetivo.
Cada resumen describe una imagen vívida de
la audiencia objetivo, que incluye las formas de
medios de comunicación preferidas de la
audiencia y fuentes de información confiables
(según se verificó en la encuesta previa a la
campaña).
Hay una declaración del problema que aborda
la campaña.
El resumen describe la acción que la campaña
desea que la audiencia objetivo realice.
Se describe una estrategia del mensaje (al
abordar cómo los materiales de
comercialización deben inspirar una acción) de
forma concisa.
Se abordan promesas clave (intercambio de
beneficios) en la estrategia del mensaje.
Se brinda orientación sobre la imagen y el tono
adecuados con los que se debe transmitir el
mensaje.
Hay una lista de imágenes y mensajes
obligatorios.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 87
Lección 5: Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Actividad: Evaluación de alineación del resumen
creativo y los mensajes clave
Propósito
Alentarlo a que tenga en cuenta (y critique) la alineación entre el resumen creativo y los
mensajes clave.
Duración
10 minutos
Instrucciones para los participantes
1.
Tengan en cuenta los 3 ejemplos proporcionados por el instructor.
2.
Califiquen los ejemplos según qué tan bien el mensaje se alinea con el resumen
creativo.
3.
Compartan su calificación según las indicaciones del instructor.
88 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Actividad: Borrador de resúmenes creativos
individuales
Propósito
Ofrecerle un foro de apoyo para que comience a hacer un borrador del material básico de
su campaña conforme a un modelo sólido.
Duración
5 horas o el equivalente a un día completo
Instrucciones para los participantes
1.
Busquen un espacio de trabajo individual.
2.
Utilicen el resumen creativo de ejemplo local (es decir, Los Negros) como modelo
y, usando las hojas de trabajo que se encuentran a continuación que se
completaron en las actividades anteriores como guías de calidad adicionales,
confeccione un primer borrador de su propio resumen creativo.
3.
Recuerden que aún habrá vacíos en las ideas creativas y quizá incluso en los
datos, pero debería crear un espacio para toda la información requerida y
marcarlo como “pendiente” si no tiene el contenido que necesita para
completarlo hoy.
4.
Si completa el borrador antes que otros participantes, no duden en circular entre
los grupos, hacer preguntas y ofrecer su apoyo, según sea necesario. ¡Las
campañas exitosas dependen de la colaboración!
Lista de comprobación, los beneficios deben ser...
Lista de comprobación
Beneficio propuesto
Sí o No
¿El beneficio propuesto afecta al usuario en el futuro inmediato?
¿El beneficio propuesto es personal?
¿El beneficio propuesto se conecta con los valores de su audiencia?
¿El beneficio propuesto es más llamativo que las recompensas o los beneficios
competitivos para tener un comportamiento no deseado?
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 89
Lección 5: Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
¿Quién está escuchando?: Hoja de trabajo de segmentación de la audiencia
Tabla de segmentación de la audiencia
Situación de ejemplo:
Categoría de audiencia
Personas que se incluyen en esta categoría
Innovadores
Pioneros
Mayoría temprana
Mayoría tardía
Rezagados
Opcional: Lista de comprobación de beneficios de la audiencia
Optional
Activity
Lista de comprobación de beneficios del segmento de la audiencia
Segmento de la audiencia
¿Esta audiencia percibirá un beneficio?
¿Esta audiencia observará que este beneficio satisface sus necesidades y
valores?
¿A esta audiencia le resultará fácil comprender el beneficio propuesto?
¿Esta audiencia puede intentar o “probar” tener ese comportamiento?
¿Es probable que esta audiencia sienta que el comportamiento conlleva la
aceptación de los colegas?
90 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Sí/No
Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Su producto
Preguntas relevantes
Notas
¿Cuál es el producto de la campaña?
(Producto físico, servicio, cambio de
comportamiento)
¿Cuáles son los beneficios de que sea
probable que la audiencia objetivo busque un
incentivo convincente a cambio de adoptar
el producto?
¿Cuál es el comportamiento que la audiencia
tiene en este momento/el producto que la
audiencia usa en este momento en lugar del
producto/comportamiento deseado?
En comparación con la competencia (arriba),
¿qué hace que este producto/
comportamiento sea mejor o más deseable
para la audiencia?
Su precio
Pregunta relevante
Notas
Desde el punto de vista de la audiencia,
¿cuáles son los costos/barreras que se
perciban para adoptar el nuevo
comportamiento/producto?
¿De qué manera este equipo ha
compensado los costos y (quizá) agregado
beneficios adicionales?
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 91
Lección 5: Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Su Plaza
Pregunta relevante
Notas
¿Qué más han hecho para que el producto
sea más accesible?
¿Qué más han hecho para que el
comportamiento sea más viable?
¿Qué sistemas de distribución han sido eficaces
y eficientes para llegar a la audiencia objetivo?
(Aquí, además de otros, piense en las
organizaciones asociadas).
¿En qué momento y en qué lugares la
audiencia toma decisiones sobre participar en
el comportamiento deseado?
92 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Su promoción
Pregunta relevante
Notas
¿Cuáles son los canales de comunicación
preferidos de la audiencia?
¿Qué estrategias promocionales han sido las
mejores maneras de transmitir su mensaje?
¿Qué personas/grupos/organizaciones la
audiencia percibe como creíbles?
¿Qué se ha hecho para que se movilicen a
través de las diversas etapas del cambio?
Su posicionamiento
Pregunta relevante
Notas
¿Qué hizo este equipo para que el
comportamiento parezca “divertido”?
¿Qué hizo este equipo para que el
comportamiento parezca “fácil”?
¿Qué hizo este equipo para que el
comportamiento parezca “popular”?
¿De qué manera este equipo articuló, cómo
derrotó a la competencia? ¿Se mantuvieron
positivos en todos los casos?
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 93
Lección 5: Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Identificación de los elementos fundamentales del mensaje
Fragmento del resumen creativo
Audiencia objetivo
¿A quién nos dirigimos?
Acción deseada
¿Qué deseamos que haga la audiencia
objetivo?
Intercambio de beneficios/Recompensa
¿Qué recompensas debería prometer el
mensaje al consumidor?
Apoyo
¿Cómo se puede hacer para que la promesa
sea creíble?
94 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Estrategia de mensaje principal
La estrategia de mensaje principal de esta campaña exitosa fue...
Si yo (audiencia objetivo) hiciera (INSERTAR UN COMPORTAMIENTO DESEADO) en lugar de
(INSERTAR UN COMPORTAMIENTO OPUESTO), recibiría (INSERTAR RECOMPENSA) porque (INSERTAR
APOYO).
Para la audiencia 1:
Opcional, Para la audiencia 2:
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 95
Lección 5: Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Actividad: Determinación de qué talento creativo
se necesita y creación de una lista de quehaceres
Propósito
Ofrecer un ambiente de apoyo en el que pueda comenzar a abordar la logística de ubicar,
asegurar y trabajar con un equipo creativo a fin de comenzar a desarrollar los materiales de
comercialización para su campaña.
Duración
De 30 a 40 minutos
Instrucciones para los participantes
Completen la lista de comprobación de 7 pasos y la tabla de planificación de
talentos creativos.
Recuerden que estas son herramientas de muestra que se deben personalizar para
apoyar las necesidades y el estilo de trabajo de los coordinadores de cada
campaña. Para esta actividad, pueden elegir usar sólo una de las herramientas o
puede elegir adaptar su propia herramienta. Lo fundamental es que la
herramienta los hagan pensar a través del proceso de manera estratégica y
planificar de manera sistemática.
No duden en circular y ofrecerles sugerencias a los demás.
96 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Siete pasos para identificar y revisar las agencias de talentos
Lista de comprobación
Pasos
Defina sus necesidades de
comunicación.
Subtareas aseguradas/
completadas
Aún se requiere
Describa las necesidades de
comunicación aquí:
Identifique la agencia/el
talento creativo de su área.
Solicite información sobre las
capacidades de la agencia/
persona.
Compare las capacidades con
sus necesidades de
comunicación.
Desarrolle la “lista breve” de
agencias/personas calificadas
y solicite cálculos aproximados.
Seleccione la agencia
ganadora y firme el contrato.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 97
Lección 5: Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Pasos
¡Sea un buen cliente!
Subtareas aseguradas/
completadas
Describa qué hace y qué no
hace un “buen cliente” aquí:
98 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Aún se requiere
Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Tabla de planificación de talentos creativos
Tipo de talento creativo
necesario
Quehacer
Personas/Agencias que
ya tengo en cuenta
Ideas sobre quién
podría ayudarme a
encontrar ese talento
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 99
Lección 5: Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Tipo de talento creativo
necesario
Quehacer
100 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Personas/Agencias que
ya tengo en cuenta
Ideas sobre quién
podría ayudarme a
encontrar ese talento
Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Contenido de la lección: Resúmenes creativos, los
puntos básicos
Introducción
¿Qué es la creatividad?
La creatividad es inventar, experimentar, crecer, correr riesgos,
romper reglas, cometer errores y divertirse.
Mary Lou Cook
Si bien existen muchas definiciones e interpretaciones diferentes del término “creatividad”,
el concepto general es la capacidad para generar ideas innovadoras y manifestarlas,
convertir el pensamiento en realidad. El proceso creativo, convertir las ideas de
pensamiento en producción es un paso fundamental para producir materiales de
campaña exitosa para su campaña Pride. A lo largo del curso del año que viene, guiará a
personas creativas, como artistas y músicos, a través del pensamiento creativo a fin de
producir carteles, insignias, pegatinas, canciones y cualquier otro material que considere
adecuado para su sitio que transmita el mensaje de su campaña. El proceso creativo no
siempre es fácil.
En las próximas secciones, aprenderá acerca de las herramientas clave que lo guiarán a
usted y a los artistas a través del proceso creativo.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 101
Lección 5: Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
¿Qué es el proceso?
Figura 18: Diagrama de flujo del proceso creativo
102 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
¿Qué son los resúmenes creativos de la campaña Pride?
El resumen creativo es un documento que describe los problemas más importantes que se
deben tener en cuenta para desarrollar los materiales. El resumen creativo incluye una
definición y una descripción de la audiencia o las audiencias objetivo, el atractivo o los
beneficios racionales y emocionales que se deben destacar, y el estilo, el enfoque o el tono
que desea que tengan los materiales.
Los resúmenes creativos son documentos estratégicos que sirven como guía para el equipo
creativo a fin de escribir y producir los materiales de la campaña. Desarrollará un resumen
creativo para cada audiencia objetivo e inicialmente lo compartirá con los directores del
programa Pride, su agencia líder y sus compañeros coordinadores de la campaña. Una vez
finalizado el resumen, lo compartirá con los proveedores o los socios que proporcionan los
servicios creativos (por ej., los escritores y los diseñadores) o cualquier otra organización o
persona involucradas en el desarrollo del mensaje y la ejecución creativa.
El principal objetivo al desarrollar un resumen creativo es asegurar que el resultado final (i.e.
materiales de campaña efectivos e impactantes) será estimulante en el tema creativo y
estratégicamente lógico. Otra de las razones por las que los resúmenes creativos son útiles
es por que ayudan a remover muchas dudas o preguntas que pueda tener el equipo
creativo más adelante al desarrollar el trabajo. Refuerzan la importancia de los asuntos
estratégicos en el desarrollo creativo. También proveen una estructura que más adelante te
facilita la aprobación de materiales. En otras palabras, mientras más completa sea la
definición del problema u oportunidad, más fácil, mejor y más aceptable será su resolución.
1
Como observó, este documento incluye:
Un enunciado del problema que aborda la campaña
Información sobre la audiencia objetivo
Acción deseada
Imagen y tono apropiados para presentar el mensaje
Cómo y en dónde llegar a la audiencia
Consideraciones y obligaciones creativas (es decir, cosas que deben incluirse en la
ejecución creativa como el logo y slogan)
Materiales de campaña para desarrollar
Se le entregará una copia del resumen creativo de la Isla Serena para pescadores. Mientras
examina los elementos clave, podrá observar cómo habría ayudado que el equipo
creativo del coordinador de la campaña hubiese identificado los temas y los mensajes para
esta campaña. Si el proyecto se desvía, es útil consultar el resumen creativo para observar
dónde comenzó el desvío. Analicemos un poco más el caso de la Isla Serena.
1
Improving your work: Creative briefs. What, when & how. (2007) www.creativebusiness.com
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 103
Lección 5: Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Figura 19: Serena Island Creative Brief
Recordará que esta campaña se centra en dos audiencias: los pescadores, que el
coordinador de la campaña desea que adopten la práctica de colocar trampas para
ratas a fin de prevenir que las ratas de barco vuelvan a invadir la Isla Serena (una vez que
se hayan erradicado), y los visitantes recreativos de la isla que a) deben ser persuadidos de
que la erradicación es segura y b) deben solicitar la gobierno que apruebe la eliminación
de las ratas a fin de salvar la codorniz de Andrea, una especie endémica y en peligro de
extinción (amenazada por los roedores, cuyas presas son los huevos y los polluelos de la
codorniz). También recordará que si bien los dos segmentos de la audiencia reconocieron
la importancia del ave como parte de su patrimonio natural, estuvieron más dispuestos a
adoptar el cambio de comportamiento deseado cuando también se les informó o recordó
el hecho de que las ratas también amenazan SU salud y sustento (las ratas dañan las redes
de pesca, propagan enfermedades, etc.) y que las acciones que debían realizar (colocar
trampas y firmar solicitudes) requerían pocos gastos o esfuerzo (las trampas se les brindarían
de forma gratuita), y que también podrían salir beneficiados en el costo, ya que los
pescadores que utilizan trampas constantemente pueden ser elegibles para obtener un
descuento en la licencia, y aquéllos que no lo cumplen deben pagar multas severas. El
resumen creativo articularía estos puntos destacados. Suponga que el equipo creativo
(quizá el artista gráfico contratado para producir un cartel para los pescadores) propone el
104 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
tema “salven a nuestra ave”. Con el resumen creativo podemos recordarle que para esta
audiencia y en esta situación, un mejor tema se esparciría si se promoviera el “interés
propio” de los pescadores y se centrara en los roedores como plagas “económicas”.
Podemos solicitarle que rehagan el trabajo. En otros casos en los que podría haber una o
más personas trabajando en una campaña, el resumen creativo ayudará a que todos se
entiendan.
En general, dedicar tiempo y energía inicialmente para crear un resumen creativo
minucioso ahorrará tiempo y dinero, y le garantizará que obtendrá los materiales que
cumplan con los objetivos estratégicos de la campaña.
Para lograr la última meta de conservación, en general, una campaña debe dirigirse a
múltiples audiencias que tengan necesidades y deseos diferentes y, por lo tanto, que
tengan más probabilidades de percibir los diversos beneficios de una acción o un
comportamiento deseados, tal así que se debería desarrollar un resumen creativo
independiente para cada audiencia distinta. Sin embargo, no significa que una sola
“ejecución creativa” no pueda ser adecuada para múltiples audiencias. Por ejemplo, si
ninguna de las audiencias objetivo tiene el conocimiento básico del problema (por ej.,
plaga de ratas), un cartel o una valla publicitaria genéricos puede informar a los miembros
de la audiencia acerca del problema y dirigirlos a que obtengan más información (a través
de un número telefónico/sitio web o asistiendo a una reunión comunitaria).
Cuando los miembros de la audiencia inician el contacto con la campaña, pueden recibir
la información adecuada para su segmento (por ej., folletos que describan las instrucciones
para los pescadores sobre cómo colocar las trampas o una hoja informativa para los
visitantes recreativos con las ubicaciones de los lugares donde pueden firmar las
solicitudes).
El resumen creativo ofrece una manera de resumir lo que sabemos sobre el problema y las
necesidades de comunicación de la audiencia para los expertos creativos y las partes
relevantes. El resultado deseado es un simple documento que describe lo que el mensaje
debe lograr.
La buena noticia es que para la mayor parte ya tiene toda la información que necesita para
completar un resumen creativo.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 105
Lección 5: Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Los siete pasos para desarrollar un resumen creativo
Diagrama de flujo de los 7 pasos para desarrollar un resumen creativo
106 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
¿Qué es un concepto creativo?
En la próxima lección, aprenderá acerca de un resumen creativo y lo desarrollará.
Compartirá el resumen con el equipo creativo (por ej. diseñadores, ilustradores, fotógrafos,
etc.). ¿Qué puedes esperar de ellos? Conceptos creativos o borradores de ejecuciones
creativas en las que puedes basar tus materiales de comunicación). El concepto creativo
es el tema central del esfuerzo de comunicación al que todos los mensajes estarán
relacionados. Los conceptos representan “ganchos” con lo que la audiencia puede
conectarse o relacionarse.
Ejemplos de conceptos creativos
Para desmentir la creencia de que uno debe ir al gimnasio o pagar membresía en un club para
estar físicamente activo, los materiales de comunicación demostrarán una variedad de formas de
hacer actividad física moderada fuera de gimnasios o clubs e incluirán la frase “no se requiere
membresía”
Para mostrarles a las mujeres cuán difícil es consumir suficiente ácido fólico proveniente de los
vegetales en la dieta, los materiales mostrarán una foto de muchas Bruselas con el texto “Para
proteger a un bebé por nacer de defectos de nacimiento, necesitas comer esta cantidad de coles
de Bruselas cada día, O tomar una de éstas. Ácido Fólico, debe empezar cuando deja de tomar
anticonceptivos."
Fuente: http://www.orau.gov/cdcynergy/demo/Content/activeinformation/glossary/
glossarycontent.htm
Trabajará con el equipo creativo para desarrollar los conceptos creativos.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 107
Lección 5: Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Observemos un ejemplo de cómo un resumen creativo de PBS KIDS se convirtió en un
conjunto de conceptos creativos.
Ejemplo PBS KIDS Criando Lectores
(Versión abreviada de resúmenes creativos de la campaña Pride)
Meta de campaña: Aumentar la habilidad de lectura entre niños de bajo nivel económico entre las
edades de 3 a 6 años vía contenidos de TV educativa transmitidos por el canal Sistema de
Transmisión Pública (PBS) y materiales de apoyo.
Audiencia objetivo: Padres y cuidadores de niños de bajo nivel económico
Los padres y cuidadores generalmente están muy interesados en ayudar a mejorar la
educación de sus niños. Por lo general tienen sentimientos positivos hacia programas y
materiales con contenido educativo, pero a menudo no tienen conciencia de lo que
pueden hacer personalmente para ayudar.
Los padres y cuidadores afrontan muchos retos en su día a día y luchan para satisfacer
las necesidades básicas de sus familias. A menudo tienen dificultades para encontrar el
tiempo necesario para trabajar con sus niños en relación a su educación y habilidad de
lectura.
Beneficios:
Se puede educar y entretener a los niños al mismo tiempo con poco esfuerzo de parte
de los padres.
El acceso al contenido de Criando Lectores puede hacer que los padres sean mejores
padres.
Mediante el acceso al contenido de Criando Lectores, los padres les dan un empuje a la
vida de sus hijos, lo que los ayuda a construir la base para el éxito.
Llamado a la acción:
Dirige a tus hijos a ver programas de PBS que no sólo son divertidos sino también
educativos.
Haz cosas simples con tus hijos mientras van en el carro o en los supermercados (por ej.,
rimas, busca letras del alfabeto, juega a la letra del día).
Llama al número 1-800-0000 o ve a la página www.pbskids.org/raisingreaders.
El programa Criando Lectores está financiado por el Grant Ready To Learn del Departamento de
Educación de los Estados Unidos. La iniciativa Ready To Learn está desarrollando programas de
televisión Criando Lectores PBS KIDS, juegos divertidos, sitios Web para jugar y recursos educativos
fáciles de usar para niños, padres de familia, cuidadores y maestros. Todo con la meta de preparar
a los niños entre 2 a 8 años para que lean. (http://pbskids.org/read/about/)
108 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Sobre la base de los resúmenes creativos de la campaña Pride, los equipos creativos de PBS
and Salter > Mitchell Marketing for Change desarrollaron los siguientes conceptos creativos
A medida que revisa los conceptos, observe las diferentes estrategias creativas y mensajes.
Figura 20: No sólo los sientes allí Siéntalos para que aprendan algo
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 109
Lección 5: Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Figura 21: Este cartel es cortesía de la letra “B”
110 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Figura 22: Vitaminas para mentes jóvenes
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 111
Lección 5: Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Figura 23: Se divertirán tanto que no se darán cuenta de que aprenden algo
Observemos otro ejemplo: el quinto sujeto.
112 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Aquí hay otro ejemplo de ejecuciones creativas para el concepto de la campaña del 5to sujeto
desarrollada por la agencia Salter > Mitchell Marketing for Change.
La campaña del “Quinto Sujeto” ilustra un simple
punto-la mayoría de personas respetan ciertas
normas de higiene. Se quedan en casa cuando
están enfermas. Se cubren con la mano o un
pañuelo al toser. Y se lavan las manos,
especialmente después de usar los baños. Hay un
dato observado sobre esto. La Sociedad de
Microbiología Americana envió a investigadores a
los baños públicos a observar lo que hacen las
personas. Se dieron cuenta de que 4 de cada 5
personas se lavan las manos después de usar el
baño. Así nació el personaje central de la
campaña: El “5to sujeto”. En los comerciales, este
quinto sujeto-personalizado por el gran actor
cómico Ben Spring- toma las decisiones erróneas y
sufre las consecuencias sociales. El mensaje es: A
menos de que te quedes en casa cuando estás
enfermo, cubras tu boca al toser y laves tus manos
a menudo, eres el 5to sujeto. Esto es motivación.
Nadie quiere ser el quinto sujeto—ser la persona de la que todos murmuran.
Cómo se desarrolla la campaña
El Departamento de Salud de Florida en Estados Unidos se preparó para informar a la gente sobre
una potencial pandemia de influenza; pero afrontaron un gran reto: No había pandemia en el
horizonte. La mayoría de habitantes de Florida dudan que una pandemia pueda afectarlos o
amenazarlos personalmente, y tienen razón: Nadie sabe cuándo (o si) una pandemia sucederá. Así
que en vez de instaurar el pánico, el Departamento de Salud, en conjunto con la agencia
Marketing for Change, se enfocaron en los comportamientos que esperaban cambiar—una serie
de acciones de higiene tales como lavarse las manos, cubrir la boca al toser y quedarse en casa
cuando están enfermos. Luego construyeron la campaña alrededor de lo que es importante para
las personas: Pertenecer. Cuatro de cada cinco personas lavan sus manos después de ir al baño.
Así que el personaje central de esta nueva campaña es el proverbial 5to sujeto, que propaga sus
gérmenes y sufre las consecuencias sociales.
Fuente: http://www.5thguy.com/campaign.htm. El sitio Web contiene anuncios de televisión.
Conceptos creativos
Sin embargo, antes de formalizar la idea de la campaña del 5to sujeto, se desarrollaron y
probaron una serie de conceptos creativos. Son los siguientes:
En letras pequeñas dice: la encuesta de observación interactiva Harris de 6,336 personas en
baños públicos de seis localidades a través de EE.UU., llevada a cabo para la Sociedad de
Microbiología Americana: 83% de la muestra se lavó las manos después de usar el baño.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 113
Lección 5: Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
114 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 115
Lección 5: Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Estos tres conceptos se probaron previamente con una audiencia objetivo, y a
continuación encontrará la ejecución final:
116 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 117
Lección 5: Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Producción de resúmenes creativos
Durante la etapa de planificación del proyecto inicial, habrá identificado los segmentos de
la audiencia en los que desea centrar su campaña y, gracias a las encuestas cualitativas y
cuantitativas 1, debería saber mucho acerca de ellos. Por ejemplo, sus encuestas deberían
haberlo ayudado a determinar en qué punto se encuentra cada audiencia en el continuo
del cambio de comportamiento (sus niveles imperantes de conocimiento y actitud, además
de las prácticas actuales de comportamiento); además de cuáles son los probables
beneficios y barreras que podrían alentar o inhibir el cambio de comportamiento. Estas
mismas encuestas también deberían haber ayudado a identificar los medios de
comunicación preferidos y las fuentes confiables, además de cómo las audiencias objetivo
desean recopilar y sintetizar la información.
Debería haber obtenido esta información en la sección 7.0 de su plan de proyecto, que
debería tener un aspecto como el siguiente:
Figura 24: Understanding our Audience: Serena Island, Fishermen
En esta sección aprovecharemos esto, agregaremos capas adicionales de información
para crear una imagen aun más clara de nuestras audiencias objetivo y finalizaremos con
el desarrollo de un “resumen creativo” y una estrategia del mensaje.
1
Including the cross-tabulation of data gathered and analyzed in SurveyPro
118 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Desarrollando resúmenes creativos de la campaña Pride
Siga los siete pasos que se describen aquí para desarrollar un resumen creativo para CADA
una de sus audiencias objetivo. Utilice el ejemplo que se repartió (es decir, los pescadores
de la Isla Serena) y trabaje con su audiencia objetivo primaria...
Paso 1: Definición de la declaración del problema
El “enunciado del problema” resume brevemente el asunto conservacionista que la
campaña abordará y la meta(s) que espera alcanzar.
Tómese un momento para describir rápidamente el enunciado del problema para tu
campaña Prideen el Tabla 2. Más adelante lo desarrollará con mayor detalle; por ahora,
simplemente escriba sus pensamientos iniciales.
Tabla 2: Declaración del problema
Declaración del problema: Problema de Serena Island is home to the rare and endangered
Andrea Quail Dove, which has recently declined in
conservación y metas de la campaña
population (fewer than 100 birds remain) due to the
introduction of rodents, which prey the dove’s eggs and
chicks Rodents are believed to have been introduced to
Serena Island through the many fishing boats that dock
on the island and which accidentally carry rats in their
cargo holds with their nets and equipment.
A Rare Pride campaign is launching on Serena Island with
the goal of eradicating and preventing the reintroduction of rats to preserve the population of the
Andrea Quail Dove.
Declaración del problema de mi
campaña
Paso 2: Identificación de la audiencia objetivo
En esta sección, incluye los hechos relevantes sobre tu audiencia objetivo, especialmente
en relación al problema de conservación que trata de atender. Incluya aquí los datos
cuantitativos, si es que es importante resaltarlos. Puede usar toda la información incluida en
su plan de proyecto y en la investigación cualitativa y cuantitativa que llevó a cabo para
completar el plan.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 119
Lección 5: Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Observa el ejemplo de Serena en el Tabla 3 y luego dedique un momento a describir
rápidamente la audiencia primaria para su campaña Pride. Puede refinar más esto más
delante; por ahora, utilice este momento para simplemente escribir sus pensamientos
iniciales.
Tabla 3: Ejemplo de la Isla Serena: Perfil de la audiencia objetivo
Perfil de la audiencia objetivo
45-60 years old, fishing is their sustenance.
Traditional in outlook and very religious
Low levels of literacy and/or knowledge
about biodiversity
When overnighting on Serena, they use
the time to clean/repair their nets and
socialize with other fishermen.
They know that rats are a problem, but
consider it more of a nuisance and not a
threat -- pests that damage the nets. They
associate rats with health risks (disease),
not environmental ones.
They don’t know that rats eat quail eggs.
They do not know that they, themselves,
are a part of the problem.
They do not know why one would bother
to stop more rats from coming to the
island when there were already rats on
the island. They are not against getting rid
off the rats, but are concerned about
poison seeping into water and killing fish.
Their lives are full of obligations; the main
one is providing food for their families.
They face many competing demands,
which are perceived to be more
important than saving biodiversity or
eradicating rats.
Podría “describir una imagen” de un día en la vida de un miembro “típico” de esta
audiencia e incluso incluir una fotografía. Observe el resumen creativo de la Isla Serena y la
sección de frases iniciales, que comienza... “Despertarse temprano por la mañana en la Isla
Serena... Agghhh. Me duele la cabeza. Demasiado ron anoche. Espero que hoy sea un día
mejor, si Dios quiere. Sería bueno poder atrapar muchos más peces hoy...”.
Paso 3: Crear una promesa creíble con una fuerte estrategia de mensaje principal
Inserte su estrategia de mensaje principal en el espacio que se proporciona a continuación
(ya desarrollado). Su estrategia de mensaje principal debe articular claramente su llamado
a la acción, beneficios y apoyo. También podría dedicar un momento a identificar maneras
adicionales de hacer que la promesa (es decir, el intercambio de beneficios) sea creíble.
120 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
La credibilidad se puede proporcionar a través de información relevante sobre el
comportamiento (por ej., datos científicos, testimonios, modelos de comportamiento o
declaraciones de personas u organizaciones que la audiencia percibe que son creíbles) o
mediante ejecuciones creativas que provoquen sentimientos que apoyen la recompensa
(por ej., ilustraciones, fotografías, historias u emociones que formen parte de la vida).
Observe el ejemplo de Serena en el Tabla 4 y luego dedique un momento a describir
rápidamente el único objetivo de comportamiento que espera lograr para esta audiencia
específica a la que se dirige su campaña Pride.
Tabla 4: Ejemplo de la Isla Serena: Estrategia de mensaje principal
Estrategia de mensaje principal
Apoyo: ¿Cómo se puede hacer para
que la promesa sea creíble?
Si coloco trampas en mi barco y controlo que no haya
ratas en lugar de simplemente desembarcar en la Isla
Serena, entonces me sentiré como una persona inteligente
y adulto responsable, ya que las personas que respeto y los
científicos dicen que es importante y seguro hacerlo; mis
colegas lo hacen; y hay incentivos financieros.
El Ministerio de salud considera que la
erradicación de ratas propuesta es fundamental.
Los líderes de la fe dicen que es importante.
El Departamento de Silvicultura garantiza que el
veneno para ratas utilizado para la erradicación,
no se filtrará en el agua ni matará a los peces.
Los líderes de la comunidad y los colegas
apoyan la iniciativa.
Las personas a las que se descubra
introduciendo especies invasivas deberán pagar
multas severas y las autoridades forestales
aumentarán las patrullas. Posiblemente, si el
problema no se resuelve, el gobierno prohibirá el
acceso a la Isla Serena a cualquier persona.
Estrategia de mensaje principal
Apoyo de mi campaña: ¿Cómo se
puede hacer para que la promesa sea
creíble?
Paso 4: Creación de una imagen poderosa
¿Cuál es la imagen que la campaña quiere lograr a través de la apariencia, sentimiento y
tono de las ejecuciones creativas? Todas las acciones tienen una imagen relacionada a
ellas. Estas asociaciones pueden ser positivas o negativas. La investigación sobre la
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 121
Lección 5: Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
audiencia puede ayudarte a evaluar la imagen actual del comportamiento deseado y
proveerte con una visión sobre qué imagen debe asociarse con el nuevo comportamiento.
La imagen final que se escoja para la ejecución creativa debe “relatar” - “me están
hablando a mi”. También debe ser culturalmente apropiada. 1 Por ejemplo, si el
comportamiento o producto se percibe como algo difícil de llevar a cabo o difícil de usar, y
en realidad es muy fácil, usa una imagen de “fácil de use o de hacerse”.
Cuando se desarrollan los materiales, la imagen se comunica a través de varios elementos
de diseño: visuales, tipos de rostros, lenguaje utilizado en copias y despliegue. Cada
elemento contribuye a la imagen que se forma la audiencia objetivo sobre el
comportamiento deseado o el producto de la campaña. La imagen debe ser distintiva y
consistente a través de todos los materiales de campaña.
También debe considerar el tono de los materiales, o sea, el estilo de presentación o cómo
se presenta el mensaje y las emociones que los materiales quieren inspirar. El tono puede ser
humorístico, urgente, empático, de preocupación, inspirador o cualquier otro adjetivo que
describa tu estrategia. Sin embargo, cualquiera que sea, debe ser apropiado para el tema,
audiencia y formato. “Cuando el mensaje en sí es muy serio, un tono humorístico puede
contradecir el significado de las palabras. Por otro lado, el humor puede ser muy efectivo
para atraer a algunos hacia el mensaje. El tono que uses puede ayudarlo a establecer una
“personalidad para el producto”. 2
Observe el ejemplo de Serena en el Tabla 5 y luego dedique un momento a describir la
imagen y el tono que desea que expresen los materiales de su campaña. En el caso de
Serena, la acción deseada requerida para los pescadores es que controlen que la carga
de sus barcos no contenga ratas y coloquen trampas para ratas.
Tabla 5: Ejemplo de la Isla Serena: Imagen de la campaña
Imagen: ¿Qué imagen debería distinguir la
acción?
Setting Traps
Routine
Common sense
Responsible
Urgent
1
2
Ibid
Weinrich, N. Hands-on Social Marketing. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1999.
122 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Easy to do
Empowering/inspiring – this a simple
action that you can take (at relatively low
cost) to help your business and your Island.
Other fishermen are doing it and if you
don’t, your peers might start questioning
your practices.
Imagen de mi campaña: ¿Qué imagen
debería distinguir la acción?
Paso 5: Búsqueda de oportunidades para llegar a la audiencia objetivo
¿Cuándo están receptivos los miembros de la audiencia objetivo o cuándo pueden actuar
de acuerdo al mensaje? Sobre la base de la investigación de la audiencia, identifique las
circunstancias (horarios, lugares, estados de ánimo) en que los miembros de la audiencia
están más propensos a ser receptivos al mensaje. Los lugares pueden ser espacios físicos
que la audiencia objetivo presenta: hogar, trabajo, mercado, camión o tren. También
pueden ser situaciones en las que están más dispuestos a percibir la credibilidad del
mensaje. Los horarios pueden ser momentos durante el día (por ej. hora de las comidas, de
descanso) o de la semana (por ej. día de mercado) o del año (por ej. renovación de
licencias).
Las circunstancias son situaciones en las que los consumidores del mensaje están abiertos al
mensaje, tales como casarse, convertirse en padres, preocuparse por envejecer,
preocuparse por los hijos, o planificar la comida de la semana. 3
Observe el ejemplo de Serena en el Tabla 6 y luego dedique un momento a describir las
frases iniciales que podría utilizar en su campaña para llegar a la audiencia específica en
cuestión.
Tabla 6: Ejemplo de la Isla Serena: frases iniciales
Frases iniciales: ¿Qué frases iniciales y
vehículos de comunicación se deberían
utilizar?
FISHERS
When they are over-nighting on the Island
When they are visiting a supplier (fuel or fishing
tackle)
3
Sutton, S., Balch, G., & Lefebre, C. (1995). Strategic questions for consumer-based health communications. Public
Health Reports 10(6).
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 123
Lección 5: Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
When they are selling their fish in the market
When they see others like themselves setting
the traps and checking the nets
When they are getting a drink at a local bar
When they are attending a community
meeting or church
When talking to someone they trust, whether a
peer, their spouse, or a friend about this issue
Mi campaña. Frases iniciales: ¿Qué
frases iniciales y vehículos de
comunicación se deberían utilizar?
Paso 6: Manejando de los obligatorios
Estos incluyen consideraciones de diseño características/creativas especiales (e.g.
necesidad de usar ilustraciones y no fotografías) y elementos programáticos (e.g. tipos de
logos a incluirse).
Observe el ejemplo de Serena en el Tabla 7 y luego dedique un momento a pensar en
algún “elemento obligatorio” que podría requerir para su campaña.
Tabla 7: Ejemplo de la Isla Serena: elementos obligatorios
Elementos obligatorios:
¿Cuáles son algunos de los
elementos creativos, del
mensaje o la campaña que
DEBEN incluirse en la
ejecución creativa?
Include image of Andrea Quail Dove
Good to include national coat of arms or flag and logo
as the target population represents one specific region
and culture
Must give credit to the organizations that financed the
posters by including their logos at the bottom of the
poster
Universal campaign theme/slogan
Forest Ministry contact information
Elementos obligatorios de mi
campaña: ¿Cuáles son algunos
de los elementos creativos, del
mensaje o la campaña que
124 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
DEBEN incluirse en la
ejecución creativa?
Paso 7: Confección de una lista de materiales deseados
Confeccione una lista de tipos, propósitos y meta de los materiales de campaña que le
gustaría que el equipo creativo desarrolle.
Observe el ejemplo de Serena en el Tabla 8.
Tabla 8: Ejemplo de la Isla Serena: materiales de la campaña
Materiales de la campaña: ¿Qué
materiales deseamos que produzca el
equipo creativo?
Cartel
Calcomanía para parachoques
Volante
Resumen creativo
Declaración del problema: Problema de conservación y
metas de la campaña
Audiencia objetivo
Estrategia de mensaje principal
Apoyo: ¿Cómo se puede hacer para que la promesa sea
creíble?
Imagen: ¿Qué imagen debería distinguir la acción?
Frases iniciales: ¿Qué frases iniciales y vehículos de
comunicación se deberían utilizar?
Elementos obligatorios: ¿Cuáles son algunos de los
elementos creativos, del mensaje o la campaña que
DEBEN incluirse en la ejecución creativa?
Materiales de la campaña: ¿Qué materiales deseamos
que produzca el equipo creativo?
Cargue su resumen creativo en Miradi
Ahora, adjunte su resumen creativo y los mensajes de la campaña a la estrategia de
comercialización como un apéndice.
Finalmente, deberá ingresar su resumen creativo en Miradi o adjuntarlo a su plan de
proyecto.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 125
Lección 5: Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Miradi
Siga las instrucciones que se proporcionan en el manual de
Miradi para cargar su resumen creativo y los apéndices en el
software.
Trabajando con talento creativo
Compañías que Proveen Servicios Creativos
Hay diferentes tipos de compañías que pueden proveer servicios creativos:
Las agencias de publicidad suelen ser agencias de “servicio completo”; es decir, que
proporcionan diversos servicios, entre los que se incluyen: servicios creativos, medios de
comunicación, investigación y servicios de cuenta. El departamento de servicios creativos
se especializa en crear y producir materiales de comunicación. El departamento de medios
de comunicación desarrolla planes para colocar los mensajes de publicidad de los clientes
en los lugares más adecuados. El departamento de investigación diseña y realiza la
investigación de mercado. El departamento de servicios de cuenta se asegura de que los
recursos de la agencia estén asignados para satisfacer las necesidades de los clientes;
también brinda servicios para satisfacer las necesidades diarias de los clientes.
Además de las agencias publicitarias, con frecuencia puedes encontrar y contratar a
compañías pequeñas especializadas que proveen servicios de comunicación.
Los estudios de diseño se especializan en diseño gráfico y artes necesarias para los
mensajes y materiales de campaña. Si les proporcionas una copia del resumen creativo de
la campaña Pride, deberían poder proporcionarte “el sentir y ver” de los materiales.
Servicios de compra de medios son compañías que se especializan en colocar los anuncios
en los medios.
Las casas productoras se especializan en producir anuncios de radio y TV. Proveen personal
de video, ingenieros de sonido y editores de video y sonido.
Los freelancers o consultores independientes son individuos que pueden especializarse en
ilustración, diseño, edición o producción.
Tu habilidad para contratar al talento creativo dependerá en gran parte de tus
necesidades de comunicación y los recursos disponibles. A menos de que puedas
identificar a una agencia que te provea el servicio ad honorem (sin costo), lo más seguro es
que no podrás contratar los servicios de una agencia de publicidad. Puede que tampoco
necesites a una. Si tu programa sólo necesita producir un trifoliar y un afiche o un anuncio
de periódicos o de radio, no necesitas contratar a una agencia de “servicio-completo”. En
tal caso, necesitas contratar a una compañía o a un freelancer que se especialice en
diseño gráfico y producción de radio.
Solicitud de servicios creativos ad honorem
No se hace daño al solicitar servicios ad honorem. De hecho, esto es algo que debe hacer.
El primer paso es formular la petición: desarrolle una descripción detallada del proyecto
126 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
que resalte la visión y el cronogroma. Puede iniciar la búsqueda de creativos ad honorem
preguntándole a los que ya lo apoyan de su organización, organizaciones asociadas y
colegas si conocen a quién contactar- siempre es mejor que te “presente” alguien
conocido a ambas organizaciones, la suya y la creativa, que llegar solo (sin que alguien te
presente). Si no hay quien lo haga, está bien hacerlo solo.
Aunque pueda ser tentador asociarse con cualquier compañía que lo quiera como cliente
ad honorem, puede evitarse problemas más adelante si se toma el tiempo de evaluar si el
prospecto se adapta a tu campaña: 1
Busque socios a los que les importe su misión. Idealmente, quiere a alguien que tenga
deseo genuino de ayudarlo con su causa o a alguien a quien le importe. Esto le asegurará
que la persona/organización se comprometa con el proyecto.
Siga el proceso de búsqueda tradicional. Esto quiere decir que revise portafolios (muestras
de sus trabajos creativos anteriores), haga entrevistas y pida referencias. El trabajo anterior,
combinado a una referencia positiva de un cliente actual o pasado serán buenos
indicadores del éxito futuro.
Haga un contrato oficial. Aún cuando esté solicitando trabajo ad honorem, es buena idea
tener un contrato escrito con la agencia/freelancer que delimite tiempos y las expectativas
para cada proyecto que involucre servicios donados, tal y como lo haría con proyectos en
los que se pagan los servicios. No se olvides de especificar la fecha de inicio y finalización
del proyecto.
Hay varias razones por las que una agencia creativa querría asociarse a usted y debe
resaltarlas cuando formule su “petición”: 2
Ofrece la oportunidad de aplicar habilidades que los trabajos pagados no ofrecen
Ofrece gran exposición del trabajo creativo
Aumenta la calidad del material del portafolio para mostrarle a clientes
potenciales
Puede conducir a proyectos pagados
Puede ofrecer experiencia y exposición a un nuevo sector—sector no lucrativo o
sector con misión—que tiene conocimiento, habilidades, estilos de trabajo/
administración y recursos que pueden aplicarse al sector no lucrativo.
Puede demostrar el compromiso del consultor con la comunidad, lo que muchas
personas toman en consideración cuando eligen con quienes harán negocio.
El producto final puede entrar a una competencia
1
2
http://www.massmentors.org/
http://www.coyotecom.com/
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 127
Lección 5: Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
¿Qué debe definitivamente ofrecerse al creativo por los servicios que brindará?
Crédito: Este puede ser un simple renglón de crédito en los materiales. Puede ser un
reconocimiento público durante un evento de campaña.
Gastos pagados: Debe ofrecer a pagar cualquier costo adicional asociado con el
proyecto.
Buscando a una Agencia Creativa
Estos son los pasos para identificar y evaluar a las agencias creativas: 3
1.
Defina sus necesidades de comunicación
2.
Identifique a la agencia/talento de tu área
3.
Pida información sobre las capacidades de la agencia/personas
4.
Evalúe las capacidades de acuerdo a tus necesidades de comunicación
5.
Elabore una “lista corta” de agencias/individuos calificados y pida cotizaciones
1.
Defina sus necesidades de comunicación. Antes que nada, debe decidir qué
servicios creativos requerirá su campaña. Estos pueden incluir:
Proveer ideas creativas sobre las mejores formas de comunicar el
mensaje.
Preparar materiales para hacer pruebas preliminares de ideas creativas y
mensajes con la audiencia objetivo para afinar y fortalecer su eficacia.
Escribir copias de anuncios para TV, radio o prensa escrita.
Producir anuncios de radio o TV para un guión ya desarrollado o escrito.
Diseñar y producir materiales impresos tales como trípticos, afiches,
volantes, calcomanías para vehículos, carteleras, etc.
3
Adapted from Greenberg, R. H., Williams, J. R., Yonkler, J. A., Saffitz, G.B., and Rimon, J.G. How to select and work
with an advertising agency, Handbook for Population and Health Communication Programs. Baltimore, MD.
Johns Hopkins School of Public Health, Center for Communication Programs, December 1996.
128 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
2.
Identifique a la agencia/talento creativa de su área. Talvez ya conozca algunas de
las agencias creativas de su área (de proyectos anteriores o conectes personales o
profesionales), pero puede haber otros con los que no esté familiarizado. Sobre la
base necesidades y presupuesto, identifique a las agencias especializadas y
agencias “famosas” a las que pueda hacerles una solicitud de trabajo ad
honorem. Específicamente:
Contacte a individuos (incluso a otras organizaciones conservacionistas)
que sepa que han trabajado con una agencia local y pídeles su opinión y
recomendaciones.
Contacte a medios de comunicación (prensa escrita, revistas, estaciones
de radio) y pídales un listado de agencias en su área geográfica.
Revise cualquier directorio disponible de teléfonos o sitios web de
agencias.
Si está disponible, recurra a la agencia gubernamental o cámara de
comercio para pedir información sobre agencias.
Averigüe si hay un club de diseño, mercadeo o publicidad en tu área.
Si hay disponibles, consulte revistas profesionales de comercio dedicadas
al mercadeo y comunicación. A veces, estas publicaciones llevan a cabo
encuestas de campo y publican una lista de agencia catalogadas por
tamaño, nombres clave, direcciones y números telefónicos.
3.
Solicite información sobre las capacidades de la agencia/freelancer. Después de
hacer la lista de agencias creativas, necesita averiguar cuáles tienen las
capacidades y experiencia, así como el tiempo, para trabajar en su proyecto.
Puedes solicitar una reunión o enviar una carta pidiendo información sobre las
capacidades de la agencia, clientes pasados y presentes, y experiencia en
trabajos con proyectos similares al tuyo. Haga lo que haga, asegúrese de brindar
una breve descripción de tu proyecto y explicación de sus necesidades de
comunicación.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 129
Lección 5: Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
4.
Evalúe las capacidades de acuerdo a sus necesidades de comunicación. Después
de recopilar la información sobre agencias creativas, necesita evaluar y comparar
la información que proveen en relación a sus necesidades. Puede averiguar qué
agencias o individuos tienen la capacidad de manejar encargarse de sus
necesidades. Por ejemplo, si decide que necesita anuncios de radio, querrá
eliminar a las agencias que sólo se encargan de prensa escrita. Algunos aspectos
específicos en los que hay que fijarse son:
Directores. Fíjese en cuántos años de experiencia y qué tipo de
experiencia tiene(n) el (los) director(es) de la agencia o el consultor.
Clientes anteriores y actuales. Revise la lista de clientes para saber que
productos, servicios y/o audiencias trabaja la agencia. Nota: ¿tienen
experiencia para comunicarse con tu audiencia objetivo?
Experiencia con temas sociales. Revise la experiencia de la agencia en
cuanto a su trabajo con temas sociales, particularmente el ambiente. Si la
tienen, ¿hay pruebas de que haya tenido éxito?
Calidad del portafolio. Tome en cuenta la experiencia que tenga la
agencia en desarrollar los materiales que necesitas. Sin duda es subjetivo,
pero, ¿cómo te parece la calidad de los mismos? ¿es memorable? ¿llama
la atención? ¿es atractiva? Si lo que buscas son dibujantes o ilustradores,
considere si el estilo de la ilustración es apropiado para los materiales/su
audiencia.
5.
Elabore una “lista corta” de agencias calificadas y solicite cotizaciones. Sobre la
base de revisión, elabore una “lista corta” de agencias o freelancers con los que te
gustaría trabajar en su proyecto y solicite cotizaciones del trabajo propuesto. Al
final, deberías tener no más de seis opciones, e idealmente, no menos de tres.
Necesitará darles una copia del resumen creativo y documentos que lo
acompañan (esto es perfil de la audiencia, estrategia de campaña y estrategia
de mensaje) y alcance del trabajo (materiales que te gustaría que produjeran y
cronograma). Basándose en estos documentos, deberían poder proporcionarle
una propuesta de costos o cotización. No le oculte información su sobre
presupuesto; suminístreles una cifra realista con la que puedan preparar las
cotizaciones-. Si están solicitando varios productos, pídales que den cotizaciones
individuales por producto (por ej. costo de producción de trípticos, sitio web, spot
mensajes radiales). Pídales un desglose de costos: tarifas de diseño, producción;
producción externa; impuestos; etc. Esto le dará un conjunto de propuestas que
será fácil revisar y comparar. Si aún no lo ha hecho, pídale a la agencia una lista
de referencias, que incluya nombres e información para contactar clientes. Déles
una fecha límite para entregar la propuesta.
130 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
6.
Seleccione a la agencia ganadora y firme el contrato. Después de revisar las
propuestas, puede ser que tenga preguntas en relación a los costos. Es correcto
pedir que aclaren datos. Finalmente, su decisión se basará en los siguientes
criterios:
Experiencia
Calidad/creatividad del portafolio
Referencia
Cotizaciones
Al hacer su elección final, asegúrate de hacer y firmar un contrato con el proveedor de
servicios creativos en donde se especifique el alcance del trabajo, número de revisiones,
fechas de entrega y costos. Por ejemplo:
Tipo de Material
Billboard
Incluye
Design prototype (concept), final artwork, and productionready files
Tamaño
3 x 6 Feet
Colores
Two-color
Artes provistas
Campaign and partner logos
Comentarios
Use illustration instead of photography
Número de revisiones
Two rounds of revisions, one for prototype and one after
materaisl are pretested
Fecha de entrega
Prototype (concept) due October 1
Final artwork due November 30
Costos
$1,000
Sea un buen cliente
Antes de iniciar el proyecto, preséntele al creativo ejemplos de otros materiales que le
gusten o que fueron eficaces en otras campañas. No diga: “no sé lo que quiero, su eres el
creativo aquí”. Perderá una oportunidad de brindarles la dirección que necesitan y quieren.
Esto no quiere decir que tenga ya un borrador del concepto creativo; lo que quiere decir es
que los ayudes a comprender los objetivos y y las preocupaciones y las lecciones que ha
aprendido sobre la audiencia objetivo, para que el equipo pueda usar su experiencia y
sugerir estrategias efectivas. Discuta los puntos clave de contenido claves y otros aspectos
que quiera enfatizar y colocar en los materiales. Si es posible, participe con el equipo
creativo en una sesión de lluvia de ideas.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 131
Lección 5: Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos
Mencione que será necesario hacer una prueba preliminar de materiales e infórmeles
cuándo y cómo se llevará a cabo.
Teniendo en cuenta los tipos de materiales que el equipo creativo esté desarrollando para
ti, pídales que hagan las preguntas que quieran que usted responda y si es posible,
permítales que hagan una prueba preliminar del concepto. Si escuchan a la audiencia
objetivo pueden desarrollar mejores materiales y mensajes que incorporen ideas y el
lenguaje con los que la audiencia se identifique.
Evalúe los borradores de materiales en relación al resúmen creativo de la campaña Pride
para asegúrese de que estén de acuerdo con la estrategia y complete el listado de revisión
de artes o creativos que se provee unas páginas arriba.
No coordine en exceso, solicite un buen trabajo. Déle la oportunidad al equipo creativo de
compartir sus ideas con usted. Los escogió por su experiencia y talento. Déles suficiente
flexibilidad para que puedan entregarte lo mejor de ellos.
Debe estar disponible para atender sus preguntas y hacerles preguntas. Lo más seguro es
que cuando empiecen a trabajar, tengan algunas preguntas y querrán aclarar algunas
cosas. Debe estar disponible para darles respuestas. Por otro lado, si no comprende algo
que el equipo le haya comunicado, hágales preguntas.
132 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección 6
Lección: Evaluación de posibles actividades
de mercadotécnia social para que la
campaña sea eficaz
La idea más emocionante y creativa del mundo puede no ser exitosa para su audiencia en
particular. Esta lección le permite revisar de manera sistemática las decisiones que ha
tomado con respecto a las actividades de la campaña y brindarle las herramientas para
determinar si realmente tienen el potencial para ser eficaces.
Después de esta lección, debería poder:
evaluar 5 tipos de impacto en los medios de comunicación (desde la sección
sobre las maneras rentables hasta el control del impacto en los medios de
comunicación);
evaluar la eficacia de sus selecciones de medios de comunicación;
crear una lista de actividades para alcanzar cada segmento de la audiencia.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 133
Lección 6: Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Actividad: Evaluación de las ventajas y las
desventajas de diversos medios de comunicación
Propósito
Alentarlo a pensar de manera creativa sobre las ventajas y las desventajas de los diferentes
canales de los medios de comunicación.
Duración
De 20 a 30 minutos
Instrucciones para los participantes
1.
Trabajen en grupos de 2 a 3 personas y céntrense en uno de los cuatro tipos de
canales según los asigne el instructor.
a.
Interpersonal
b.
Organización asociada
c.
Medios de comunicación masivos
d.
Medios de comunicación digitales interactivos
2.
Completen la tabla de ventajas/desventajas a través de una lluvia de ideas y
pensamientos sobre su experiencia pasada como coordinador de campaña y
como consumidor o audiencia objetivo.
3.
Compartan su trabajo según las indicaciones del instructor.
134 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Evaluación de las ventajas y las desventajas de diversos canales de los medios de
comunicación
Tipo de canal: canal
específico
Actividades de ejemplo
Ventajas
Desventajas
Ejemplo: Facebook
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 135
Lección 6: Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Tipo de canal: canal
específico
Actividades de ejemplo
Ventajas
136 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Desventajas
Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Actividad: Repaso de experiencias pasadas con
canales de los medios de comunicación
Propósito
Alentarlo a que piense detenidamente y aproveche su experiencia pasada con los canales
de los medios de comunicación, y a que tenga en cuenta las lecciones que aprendieron
sus compañeros en otras situaciones similares.
Duración
De 20 a 30 minutos
Instrucciones para los participantes
Utilicen la siguiente hoja de trabajo de experiencias pasadas.
Respondan las preguntas de la hoja de trabajo.
Compartan sus ideas según las indicaciones del instructor.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 137
Lección 6: Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Experiencias pasadas con los canales de los medios de comunicación
¿Qué tipo de actividades utilizó en su campaña?
¿Por qué funcionaron?
¿Por qué no funcionaron?
138 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Si tuviera que recomendar sólo una herramienta de alcance (actividad o canal), ¿cuál elegiría y
por qué?
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 139
Lección 6: Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Actividad: Evaluación de las actividades de
campaña planificadas para la eficacia
Propósito
Evaluar la eficacia y el alcance de las actividades de la campaña Pride que ha
seleccionado hasta la fecha.
Duración
De 2 a 4 horas
Instrucciones para los participantes
Revisen el contenido y las hojas de trabajo de la Guía para el participante que se
encuentra a continuación sobre Evaluación de las actividades para la eficacia.
Siguiendo los seis pasos para evaluar las actividades para la eficacia, complete las
hojas de trabajo para su propio sito de la campaña como se indica en las
instrucciones.
No se espera que tengan un borrador final para el final de clase, pero deberían
tener un borrador relativamente fuerte que esté lo suficientemente completo
como para compartirlo con los colegas de la campaña.
Cuando hayan completado las hojas de trabajo, solicítenle al instructor que las
revise y analice cualquier revisión necesaria. Completarán mejor estos documentos
a medida que continuén creando datos para la campaña en su Plan de Trabajo.
Pasos para la evaluación de las actividades para la eficacia.
1.
Revise que este conectada con la audiencia.
2.
Evalúe el uso correcto de la actividad para la etapa de cambio de
comportamiento de su audiencia.
3.
Evalúe el alcance y la profundidad de la actividad.
4.
Evalúe el impacto de la actividad.
5.
Cree un presupuesto aproximado
6.
Alinee las actividades a sus objetivos SMART.
140 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Ejemplo: Formas de conectarse con su público meta
Público: Pescadores
Actividades diarias
para el público meta
(Comience con la
mañana y continúe
hacia la noche)
Oportunidades de alcance
Canal de
comunicación/Canal
preferido
Actividad posible
Escuchar la radio en el
desayuno
Programa de noticias local
RockFM
Aviso publicitario
radial. Llamadas a
la radio.
Programas de
entrevistas.
Canciones de
radio. Noticias
radiales
Viajar a trabajar
Caminar por la ciudad
Publicidad callejera
Carteles
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 141
Lección 6: Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Conexión con su público
Su público meta 1:
Actividades diarias del
público meta
(Comience con la
mañana y continúe
hacia la noche)
Oportunidades de
alcance
Canal de comunicación/Canal
preferido
142 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Actividad
posible
Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Conexión con su público
Su público meta 2:
Actividades diarias del
público meta
(Comience con la
mañana y continúe
hacia la noche)
Oportunidades de
alcance
Canal de comunicación/Canal
preferido
Actividad
posible
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 143
Lección 6: Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Conexión con su público
Su público meta 3:
Actividades diarias del
público meta
(Comience con la
mañana y continúe
hacia la noche)
Oportunidades de
alcance
Canal de comunicación/Canal
preferido
144 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Actividad
posible
Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Contenido de la lección: Evaluación de posibles
actividades de mercadotécnia social para la
eficacia
Información general
En el curso de las próximas semanas, aprenderá acerca de los posibles vehículos que podría
utilizar para transmitir su mensaje a la audiencia. Pero exactamente ¿cuál o cuáles deberías
usar? ¡Qué tal todos ellos! ¿No sería bueno ver el mensaje de tu campaña en cada
esquina? ¡Claro que lo sería! Pero no es práctico ni necesario. Estará condicionado por los
recursos tanto humanos como financieros disponibles. Si no tiene o no dispone de un
experto necesario para realizar un excelente PSA para la televisión local, es inútil filmar algo
con tu videocámara casera esperando que la estación de televisión local lo transmita. Si su
población objetivo es funcionalmente analfabeta, es inútil producir un ejemplar lleno de
información solamente para decir lo que tienes. No puede arriesgarse a desperdiciar en
recursos poco comunes.
De la larga lista de recursos potenciales, necesita seleccionar sólo aquellos que mejor
satisfagan las necesidades de su campaña. Esto es… aquellos que lleguen a su audiencia
objetivo de la manera más impactante.
La selección de los medios (actividades) a usar debería estar determinada por:
1.
su alcance y profundidad;
2.
conveniencia en las etapas de cambio de comportamiento;
3.
potencial de impacto;
4.
costo, aunado a;
5.
los recursos técnicos disponibles.
Veamos a qué nos referimos…
1.
Sabe que la mayoría de los campesinos que utilizan leña como combustible
escuchan la radio y le han ofrecido en su estación de radio local tiempo aire y
producción gratis. El mensaje clave que necesita comunicar es exactamente
cómo podría funcionar una estufa solar. A primera vista, podría parecer que usar la
radio es una opción lógica pero ¿cómo puede mostrar el uso de la estufa solar por
un medio que no es visual? Quizás una mejor forma de utilizar su tiempo es
haciendo reuniones comunitarias o intentar producir un anuncio en televisión.
2.
Un artista gráfico visitante se emociona con su campaña y le ha ofrecido sus
talentos artísticos para pintar una valla publicitaria. Sus bosquejos son fabulosos, un
eslogan llamativo, muy buen trabajo artístico y un poderoso “llamado a la acción”.
Suena interesante. Pero, las vallas publicitarias con ilegales y no pueden levantarse.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 145
Lección 6: Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Sin alcance (que no sea visto por tu audiencia), no son eficaces. Así que no lo
haga, ¿qué tal si mejor le pide que cree un afiche?
Aún cuando un medio aparenta satisfacer los criterios de alcance, impacto, etc.,
necesitamos fundamentar nuestras ideas constantemente regresando al informe creativo
(elaborado en la unidad 1 de este módulo) y algunas veces a los datos de nuestra
audiencia actual que recolectamos en el proceso de planeación del proyecto. Por
ejemplo, si sabemos que la radio tiene alcance, impacto y es técnica y financieramente
posible, entonces podríamos producir una canción publicitaria o un anuncio de servicio
público o servicio a la comunidad (PSA). Pero aún así tenemos que asegurarnos que sea
transmitido por la estación correcta y en el horario correcto. No tendría sentido poner una
PSA en Amor FM, si la audiencia objetivo sólo escucha Radio Reef. No tendría sentido
tampoco ponerlo el domingo a las 11:00 a.m., cuando todos los pescadores están en la
iglesia. De manera similar, aún si lo consiguieras en la estación correcta y en el horario
correcto, necesitas estar seguro de que el mensaje es comprensible —y no simplemente
para usted, sino para ellos también—. Recuerde siempre poner a prueba los materiales
antes reproducirlos.
Ya habrá considerado cómo seleccionar sus actividades. Efectivamente, si recuerdas la
primera etapa de la universidad, viste la “mezcla de comercialización” cuando estabas
considerando algunas actividades para su mini campaña. Ya habrá pensado también
algunas actividades (por lo menos una lista preliminar en tu plan de proyecto); pudo haber
ido más allá y presupuestado las más obvias.
146 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Mezcla de medios de comunicación
“La mezcla de los medios” es una combinación de canales y de actividades que serán
utilizados en su campaña. Los canales con el medio (ej. las palabras habladas, impresas, la
radio, la televisión) utilizadas para transmitir su mensaje. Las actividades son tácticas/
vehículos reales que serían distribuidos/llevados acabo vía los canales. Por ejemplo, un
espectáculo de títeres es una actividad que utiliza el canal de las palabras habladas, y un
afiche es una actividad que utiliza el canal de la palabra impresa, y una canción grabada
es una actividad que utiliza el canal de la radio. La mezcla de los medios comprende la
tercera y la cuarta “P” dentro de su estrategia: “el lugar” y “la promoción,” ya que ellas
aseguran que sus mensajes sean vistos en un lugar que es conveniente para su audiencia y
que sea transmitido por canales que ellos utilizan y en los cuales ellos confían. La
investigación de la audiencia que ustedes llevaron acabo guiará la selección de los
canales y de las actividades dentro de su campaña. Algo de esto fue mencionado en otras
sesiones (ej. La Introducción a la mercadotécnia social y el Desarrollo del mensaje) pero es
importante reforzarlo aquí. Mientras que están pensando sobre desarrollar una mezcla de
medios, necesitarán:
1.
Mezclar los canales para su audiencia. Hay numerosos canales para “transmitir su
mensaje.” “desde mensajes de texto en los teléfono celulares, vía tarjetas postales
por correo o letreros en los carritos de la tienda local. ¿Pero de que sirve si la
audiencia no tiene teléfonos celulares, o si no lee o si otra persona hace sus
compras? Sus investigaciones acerca de la audiencia objetiva les ayudarán a
identificar los canales apropiados. ¿Cuándo escuchan la radio? ¿Cuáles son sus
estaciones y sus canales favoritos? Sus investigaciones cualitativos y cuantitativos
acerca de como los miembros de la audiencia objetiva pasa sus días los guiarán
aquí.
2.
Encuentren aberturas. ¿Cuándo es que los miembros de la audiencia objetiva
respetan o actúan referente al mensaje? Utilizando sus investigaciones acerca de
su audiencia, ustedes necesitan identificar el entorno (los horarios, los lugares, y las
circunstancias o los estados de la mente) donde es más probable que la audiencia
objetiva perciba su mensaje. Los lugares pueden ser espacios físicos que la
audiencia objetiva frecuenta: la casa, el trabajo, el súper mercado, en el camión o
en el tren. También pueden ser situaciones en las cuales es probable que ellos
perciban el mensaje como más creíble (ej. En una iglesia o en una mezquita). Los
horarios pueden ser partes del día (ej. La hora de la comida, cuando se están
relajando después de un día de trabajo) o un día de la semana (ej. El día del
mercado) o del año (ej. La fecha para renovar la licencia). Las circunstancias son
situaciones que abren el consumidor a los mensajes acerca del comportamiento,
tales como el casarse, convertirse en papás, el preocuparse acerca de envejecer,
el preocuparse acerca de sus hijos o planear el menú de la semana.
3.
Diversifiquen los canales. Como se mencionó durante la sesión del desarrollo del
mensaje, la repetición o la frecuencia del alcance es de suma importancia para el
éxito de la campaña. Necesitan crear un “sonido para los miembros de su
audiencia. Ellos deberían estar expuestos a su mensaje múltiples veces por medio
de fuentes en los cuales ellos confían. Por ejemplo, su mensaje tal vez esté
incrustado dentro del sermón de un sacerdote de la localidad, dentro de una
canción de un artista favorito y escuchado en la radio, en un afiche traído a casa
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 147
Lección 6: Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
por un niño, en una cartelera en el muelle. Cada fuente necesita estar armada
con múltiples estrategias para transmitir el mensaje. Por ejemplo, un niño tal vez
vea un espectáculo de títeres por semana (y lleva el mensaje a casa con gran
emoción), es visitado por alguien disfrazado de algún personaje la semana
siguiente, la semana después sus papás le dan a leer un libro de cómics.
Los canales de los medios
Aquí tenemos una breve visión general de varios canales y los pros y los contras de su uso:
Interpersonal (la venta personal)
Uno a uno. La comunicación (ej. de parte de miembros de la familia, congéneres,
trabajadores de la comunidad) proporcionan un intercambio de información de
“dos vías”.... [para] asegurar su clarificación o información adicional”. Los
individuos involucrados en la comunicación interpersonal uno a uno
frecuentemente son considerados como fuentes confiables porque son familiares.
Los contactos interpersonales también ayudan a cambiar las normas sociales,
aclarando que otras personas dentro de la comunidad están adoptando el nuevo
comportamiento. También es más difícil ignorar a una persona que le esta
hablando directamente, en contraste con la televisión o un comercial en la radio,
ej. los canales interpersonales pueden demandar mayor atención.
Los canales de la comunidad (ej. las reuniones comunitarias, los talleres) pueden
ayudar a que la campaña llegue a grupos más grandes de personas con los
beneficios de la influencia de la comunicación uno a uno. Los mensajes pueden
ser diseñados para grupos con características específicas en común: amas de
casa, granjeros, pescadores, etc.
Organizaciones associades
Los socios de la comunidad pueden ser un canal clave de distribución. Si ustedes
saben que su audiencia pertenece a o trabaja con ciertas organizaciones
comunitarias, no hay necesidad de volver a inventar la rueda y establecer su
propio sistema de distribución del mensaje. Por ejemplo, si ustedes están
intentando alcanzarles a los papás de los hijos con bajos ingresos, pueden trabajar
a través de organizaciones que sirven a esa población tales como los programas
después de las horas de clases o las clínicas comunitarias. Pueden dar su material a
las organizaciones asociadas y ellas la distribuirán por ustedes. Si ellas mantienen
una base de datos o una lista de sus miembros, tal vez estarán dispuestos de
compartirlas con ustedes y ustedes pueden enviarla a los que están en esa lista. El
hecho de trabajar a través de organizaciones asociadas puede aumentar su
credibilidad como su audiencia ya considera a estas organizaciones como
“confiables. Aquí, similar a los canales comunitarios, los mensajes pueden ser
diseñados por grupos específicos: niños, maestros, trabajadores de la salud, etc.
148 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Los medios masivos
Tradicionalmente, hay tres tipos de canales de los medios masivos: la imprenta, la radio y la
televisión. Estos pueden dividirse aun más en los medios pagados versus los medios
“ganados."
Los medios pagados (ej., los anuncios). La propaganda, tales como las impresiones
(carteleras, los medios masivos de transporte o los periódicos/revistas), la radio o la
televisión, pueden ser útiles para promover campañas orientadas a situaciones a
largo plazo, o para hacer conciencia de una causa a corto plazo. Les permiten
controlar su mensaje como el fraseo, el formato y su colocación; todos con a su
discreción. También les permiten alcanzar un mayor número de personas, porque
involucra ejecuciones creativas, es una manera expresiva de llega a su audiencia.
Un inconveniente, sin embargo, es que la propaganda sea impersonal. Mientras
que los anuncios impresos tienden a ser menos caros, la radio y especialmente la
televisión pueden ser costosos. A no ser que negocien un gran acuerdo o una
sociedad con un medio de comunicación local, este tipo de anuncios pagados tal
vez estará más allá del presupuesto disponible para su campaña.
Los medios ganados (ej. relaciones con los medios). Normalmente involucran la
comunicación acerca de su campaña con los medios masivos con un objetivo de
obtener una cobertura favorable. Los formatos estándar para la comunicación
con los medios incluyen: comunicados de prensa, reportajes especiales, entrevistas
con los medios, oportunidades para fotos o fotografías con subtítulos, y
conferencias de prensa. Las ventajas de utilizar una estrategia de relaciones con
los medios es que es barata y tiene un amplio alcance. Sin embargo, en contraste
con los medios pagados, ustedes no tienen mucho control sobre el mensaje por los
directores de las noticias y los editores deciden que es lo que se va a incluir en el
reportaje. También, puede ser difícil obtener cobertura de parte de los medios
(especialmente si se encuentran dentro de un área metropolitana muy grande),
porque estarán compitiendo con otras organizaciones buscando la atención de
los medios.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 149
Lección 6: Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Los canales digitales interactivos
Canales digitales (es decir, Internet o dispositivos móviles). Los datos sugieren que el
acceso a Internet está aumentando radicalmente en los países en vías de
desarrollo. Según algunas investigaciones “La conectividad satelital a Internet y
otras tecnologías inalámbricas eliminan la necesidad de teléfonos para el acceso
a la red de Internet; por lo tanto, la conectividad a Internet se ha expandido hacia
ciudades secundarias y se está desplazando continuamente hacia las regiones del
interior. Si bien, en general, el acceso se calcula según la cantidad de
suscripciones a Internet que hay en un país o entre una población, el acceso a
Internet en África y partes de Asia aumenta no como resultado de que las
personas o en los hogares se compren computadoras y obtengan suscripciones a
Internet, sino como resultado de los telecentros, cibercafés, quioscos comunitarios
y otros puntos de acceso para la comunidad.” 1
El uso de dispositivos móviles, como los teléfonos celulares, también está
aumentando, en especial, porque son mucho menos costosos que las
computadoras y combinan la voz con los datos. “Notablemente, los dispositivos
móviles muestran el contenido de Internet de manera diferente; por lo tanto,
Internet móvil y la web móvil están apareciendo casi en paralelo con el acceso a
Internet más familiar a través del uso de las computadoras de escritorio.” 2 Los
medios de comunicación digitales pueden transmitir mensajes altamente
adaptados y permitir recibir comentarios de la audiencia. Si bien el uso de estas
tecnologías está aumentando, se debe tener en cuenta el acceso que la
audiencia tiene a ellas.
brinda una descripción de las ventajas y las desventajas de diversos canales.
Tabla 9: Ventajas y desventajas de diversos canales: Interpersonal
Tipo de canal
Actividades de ejemplo
Ventajas
Desventajas
Individual
Análisis informal
Interactivo
Redes informales
Inmediato (las
preguntas/
inquietudes se
pueden
abordar en el
acto)
Se pueden
transmitir
mensajes
personalizados
1
2
Requiere
mucho
tiempo
Alcance
limitado a
la
audiencia
objetivo
Maxfield, A. (June 2004). Information and communication technologies for the developing world.
Health Communication Insights. Baltimore: Health Communication Partnership based at Johns Hopkins
Bloomberg School of Public Health / Center for Communication Programs.
Ibid.
150 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Tipo de canal
Actividades de ejemplo
Ventajas
Desventajas
Puede ser
costoso (si
implica
viajar o
capacitar
al
personal)
Comunidad
Presentaciones y reuniones
comunitarias
Talleres
Brinda
ambientes
familiares/
confiables
Festivales
Interactivo
Inmediato
Personalizado
Ofrece
experiencias
compartidas
Difícil de
administrar
Puede ser
costoso y
requerir
mucho
tiempo
para
organizar
Podría ser
difícil que
las
personas
asistan
Ofrecer un
ambiente
de apoyo
en el que
pueda
comenzar
a abordar
la logística
de ubicar,
asegurar y
trabajar
con un
equipo
creativo a
fin de
comenzar
a
desarrollar
los
materiales
de
comercializ
ación para
su
campaña.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 151
Lección 6: Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Tabla 10: Ventajas y desventajas de diversos canales: Organizaciones asociadas
Tipo de canal
Actividades de ejemplo
Ventajas
Eventos especiales
Desventajas
Requiere
mucho
tiempo
entablar
relaciones
Brinda
ambientes
familiares,
confiables
Distribución del material
Presentaciones escolares
Mensajes
adaptados
para las
audiencias
específicas
Difícil de
administrar
Ofrece
experiencias
compartidas
Inmediato
Acceso a una
gran cantidad
de personas
de la
audiencia
objetivo
Económico
Recursos
aprovechados
Tabla 11: Ventajas y desventajas de diversos canales: Medios de comunicación masivos
Tipo de canal
Actividades de ejemplo
Ventajas
Desventajas
Medios de comunicación masivos
Materiales
impresos
Anuncios
Historias periódicas
Noticias
Artículos de opinión
152 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Amplio
alcance
Relativamente
económico
Permite una
mayor
elaboración
del mensaje
(en
comparación
con la
televisión o la
radio)
Desorden
competitiv
o
importante
Podría
tener mala
calidad de
impresión
(para los
anuncios)
Límite para
dirigirse a
audiencias
específicas
Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Tipo de canal
Actividades de ejemplo
Ventajas
Desventajas
Permite tiempo
para
contemplar el
mensaje
Es posible
que la
audiencia
objetivo no
lo pueda
comprar o
que los
miembros
sean
analfabeto
s
Obtener
cobertura
requiere
mucho
tiempo
La
cobertura
demanda
una historia
“interesant
e”
Radio
Anuncios
Programas de entrevistas
Noticias
Transmisión desde eventos
Mensajes educativos
incorporados en programas
de entretenimiento
La variedad de
formatos (rock,
country, etc.)
permite
dirigirse a una
audiencia
según sus
preferencias
Puede ser
relativamente
económico
(para los
anuncios) si
sólo se
proporciona un
guión para ser
leído en el aire
No tiene
señales
visuales
A menos
que se
trate de un
programa
de
entrevistas
o de
entretenimi
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brinda
informació
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de “frases
breves”
Interactivo si se
utiliza un
formato de
espectáculo
de llamadas
telefónicas
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 153
Lección 6: Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Tipo de canal
Actividades de ejemplo
Ventajas
Desventajas
Podría ser
costoso si
se
desarrollar
a un
anuncio
que
implicara
un equipo
de talento
Televisión
Anuncios
A menos
que se
trate de un
programa
de
entrevistas
o de
entretenimi
ento,
brinda
informació
n a través
de “frases
breves”
Tiene un
amplio
alcance
Programas de entrevistas
La presencia
de señales
audiovisuales
es propicia
para provocar
emociones
Noticias
Mensajes educativos
incorporados en programas
de entretenimiento
Puede dirigirse
a una
audiencia
según sus
preferencias
Obtener
cobertura
requiere
mucho
tiempo
Interactivo si se
utilizan
espectáculos
de llamadas
telefónicas de
la audiencia
La
cobertura
demanda
una historia
“interesant
e”
Es costoso
producir y
ubicar las
publicidad
es
Tabla 12: Ventajas y desventajas de diversos canales: Canales digitales interactivos
Tipo de canal
Actividades de ejemplo
Ventajas
Sitio web de la campaña
Sitios de redes sociales
154 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Desventajas
Actualización
instantánea de
la información
Podría ser
inaccesible
para
Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Tipo de canal
Actividades de ejemplo
Mensajes de texto a través
de teléfonos móviles
Cadenas de correo
electrónico
Anuncios
Ventajas
Desventajas
Control del
contenido
Se puede
adaptar a los
segmentos de
la audiencia
específica
Interactivo
Relativamente
económico
Permite una
mayor
elaboración
(en el sitio
web)
Permite
procesar el
tiempo, ya que
la audiencia
puede regresar
y volver a leer
grandes
segmentos
de la
audiencia
Podría ser
poco
confiable si
el servicio
del
proveedor
es poco
confiable
Requiere
determina
dos niveles
de
alfabetism
o
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 155
Lección 6: Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Estrategias y tácticas adicionales
Los materiales impresos (afiches, volantes, historietas, folletos, periódicos, punto de venta
letreros). Aunque las actividades dentro de este grupo técnicamente no son canales sino
vehículos ya que pueden ser distribuidos vía canales (ej., los socios pueden colocar sus
afiches o letreros para el punto de venta/exhibidores en sus espacios, folletos pueden ser
entregados por trabajadores de la comunidad a los miembros de la audiencia después de
una discusión uno a uno, las historietas pueden ser repartidas durante una visita a la
escuela), ellos merecen una mención aparte ya que frecuentemente son eje de la
comunicación de la campaña. Cada uno de estos vehículos tiene sus propias ventajas y
desventajas. Por ejemplo, los folletos, las hojas de estadísticas y los boletines pueden
utilizarse para transmitir información profunda (ej., cómo utilizar una estufa), contestar
preguntas frecuentes (si la erradicación de los roedores es segura), y son relativamente
económicos para producir. Sin embargo, requieren que la audiencia 1) tenga ciertos niveles
de alfabetismo para leerlos, y 2) tenga interés en leerlos. Las historietas o los libros para
colorear pueden ser una gran manera de reforzar el mensaje pero lleva tiempo crearlos y
tal vez sean costosos para producir. Los afiches y los volantes pueden colocarse en lugares
donde se toma la decisión de adoptar o no el comportamiento, y –si usted hace un buen
trabajo con el contenido creativo y el diseño– la gente tal vez querrá colocarlos en sus
casas o en sus oficinas. Sin embargo, tienen el inconveniente de no proporcionar
información detallada.
Las promociones (incentivos a corto plazo para adoptar un nuevo comportamiento) es una
estrategia programática (basado en las discusiones con los socios para la remoción de las
barreras) que puede ser promovida vía múltiples canales. Por ejemplo, las promociones
podrían incluir programas de radio que reciben llamadas del público con concursos para
ganar premios o para escoger un premio, una oferta por tiempo limitado/un descuento
para algún producto, una rifa en una feria local, o cupones enviados por correo. Su fuerza
principal es que es un comportamiento nuevo. El inconveniente es que las promociones
usualmente tienen una vida corta.
La educación a través del entretenimiento es otra estrategia que puede ser llevada a cabo
vía múltiples canales y que merece una consideración especial. Involucra la incorporación
un mensaje educativo dentro de alguna forma de entretenimiento. Las novelas de la
televisión o la radio, una canción popular, o una producción de teatro. Esta estrategia se
discute con más detalle abajo.
La comercialización directa utiliza mecanismos de promoción que permiten que mensajes
focales sean recibidos por la audiencia objetivo (ej., correo directo, e-mails personales,
mensajes de texto). Les permiten controlar sus mensajes; pueden ser dirigidos a segmentos
específicos; pueden ser interactivos y permitir una retroalimentación vía contestaciones
escritas, pueden recibir llamadas del público, o mensajes de texto. Sin embargo,
logísticamente pueden ser más difíciles de administrar ya que podría ser más difícil recopilar
listas de distribución o puede ser caro tener que comprarlas.
Apuntes son una manera efectiva de recordarle a la gente adoptar el comportamiento
deseado. Los apuntes son ayudas visuales y auditivas que les recuerdan a las personas
llevar a cabo una actividad que de otra manera tal vez olvidarían. El propósito de utilizar un
apunte no es un cambio de actitudes ni un aumento de la motivación, sino sencillamente
156 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
recordarle a la audiencia entablar una acción que ya estaban predispuestos a hacer. Los
apuntes pueden venir en múltiples formas: pueden ser anuncios (ej., “apaguen la luz”
colocado arriba del apagador) o calcomanias para las defensas (ej., “firme la petición”) o
displays en el punto de venta que promueven productos amigables para el medio
ambiente.)
Cuándo utilizar cuáles canales
La difusión de la teoría de la innovación estipula que los canales de los medios masivos son
más eficaces cuando uno está tratando de generar conciencia y que los canales
interpersonales son esenciales cuando uno está tratando de lograr que la gente realmente
acepte un nuevo comportamiento. Sin embargo, algunos investigadores aconsejan tener
precaución, “si los individuos ya perciben y activamente están tratando de resolver un
problema, información que promete una solución tal vez sea aceptada sin tomar en
cuenta la fuente.” 1 Como se observa en el Tabla 13, la etapa del cambio en la cual se
encuentra su audiencia también influencia los tipos de actividades empleadas.
Tabla 13: Etapas de cambio de comportamiento y actividades de influencia
ETAPA
Precontemplación
LAS ACTIVIDADES (Estas son únicamente algunas)
Visitas Personales
Talleres
Contemplación
La Radio
La televisión
Preparación/validación
Hojas de estadísticas
Boletín ambiental
Acción y Mantenimiento
La radio
Camisetas
1
Hornik, R. C. (1989). Channel effectiveness in development of communication programs. In R. E. Rice & C. K.
Atkins (Eds.) Public Communication Campaigns (pp. 309-331). Sage Publications.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 157
Lección 6: Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Actividades
Las actividades son rasgos específicos o vehículos que serán transmitidos vía los canales
discutidos arriba. There are numerous activities in the arsenal of a Campaign Manager.
Hay numerosas actividades dentro del arsenal de un coordinador de campaña; estas
actividades van desde concursos de arte, excursiones, y certámenes de cocina a sermones;
de demostraciones de ideas para murales para la comunidad, de producciones de teatro
comunitarias y espectáculos de títeres a estampillas, canciones y folletos acerca de las
legislaciones. Una descripción detallada de las actividades que las campañas Pride llevan
a cabo puede encontrarse en el libro Rare Pride Handbook: A Guide for Inspiring
Conservation in Your Communidad/ Una Guía Para Inspirar la Conservación Dentro de su
Comunidad. El Manual/Handbook contiene 39 actividades que pueden ayudarles a
comenzar a implementar su campaña de marketing social. Ciertamente que hay otras
herramientas que pueden utilizarse para la implementación de la campaña, pero esta
colección representa los mejores “ingredientes” que Rare ha encontrado para mejorar el
libro de cocina de la campaña.
Mientras leen el Manual/Handbook, mantenga en mente que los ingredientes únicamente
son tan buenos como el/la cocinero(a) quien los utiliza. El éxito de Rare se debe a la
creatividad y el liderazgo de los coordinadores de la campaña Pride. De hecho varios ex
alumnos de Pride contribuyeron a escribir este manual.
Actividades para la evaluación de la eficacia
Paso 1: Comuníquese con la audiencia
Primero, examinaremos las oportunidades para relacionarnos con la audiencia. Consulte
nuestro resumen creativo. Considerando lo que conocemos sobre nuestra audiencia,
necesitamos pensar sobre sus actividades diarias, y después identificar las oportunidades
para llegar a ellos. Después necesitamos revisar nuestra base de datos para determinar lo
que conocemos de las preferencias de nuestra audiencia sobre un canal específico o
determinada actividad. Llene la siguiente tabla que ilustra como comunicarse con los
pescadores de Isla Serena. Después de repasar el Tabla 14, completa las hojas de trabajo
1.1 y 1.3 de abajo basándote en su propia campaña.
158 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Tabla 14: Ejemplo de cómo comunicarse con la audiencia
PESCADORES
Actividades diarias de la
audiencia objetivo
(Empieza con las de la
mañana y continúa
hasta llegar a las de la
noche.)
Escucha radio durante el
desayuno
Commute
Oportunidades de alcance
Noticiero local
Canales de
comunicación/
Canales preferidos
RockFM
Actividades
posibles
Anuncio por
Radio
Programas
Radiofónico
Radion en la
Radio
Noticieros por
radio
Se va al trabajo
Caminar en la ciudad
Anuncios en la calle
Bardas
Paso 2: Evalúe el potencial de eficacia de cada actividad por su conveniencia en las
etapas de cambio de comportamiento de las audiencias.
Primero, confirme que la actividad propuesta es “apropiada” para la etapa específica de
cambio de comportamiento que la audiencia (o la mayoría) se estima alcance. Esta
información está en su resumen creativo. Por ejemplo, los pescadores podrían estar en la
etapa de contemplación cuando vienen a fijar sus lazos en sus barcos.
Siga las pautas abajo.
1.
Evoque una respuesta cognitiva transportando la información: Las actividades
cognoscitiva son cruciales para los miembros de las audiencias en la etapa de la
contemplación previa. En muchos casos, los individuos carecen simplemente de la
información sobre las amenazas a la biodiversidad, o de las leyes ambientales
locales/a las reglas, y los comportamientos alternativos apropiados para aliviar
amenazas, u otros factores. Algunas actividades Pride, tales como un informe con
los datos importantes, son muy eficaces para dar tal información, mientras que
otras, tales como un botón, ofrecen una información mucho más limitada.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 159
Lección 6: Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
2.
Prevea la interacción social o parasocial para conseguir que las audiencias
interactúen con la campaña: Las actividades de la interacción son cruciales para
los miembros de las audiencias en la etapa de la contemplación. Lograr que los
miembros de las audiencias interactúen en actividades de la campaña, es una
manera de hacer que los temas parezcan relevantes e importantes para personas
como ellos mismos. Esto representa una implicación verdadera, por ejemplo
cuando participan en una competencia o en una campaña de elaboración de
cartas, o una interacción parasocial, por ejemplo cuando sienten que pueden ser
el personaje modelo de buena reputación o una marioneta. Algunas actividades
Pride, tales como un libro para colorear o una visita de escuela, se prestan a ser
interactivas o activas para algunas audiencias, mientras otras, como un noticiero
de radio, no.
3.
Provoque una respuesta emocional usando música, actuación o imágenes que
provoquen empatía: Las actividades emocionales son cruciales para mover a los
miembros de la audiencia a la etapa de preparación. Las emociones son
consideradas fuertes, motivadores primario para adoptar nuevos
comportamientos. Es común que las personas tengan el conocimiento apropiado,
pero no lo utilizan hasta que hacen la conexión emocional con el tema. Algunas
actividades Pride, tales como un espectáculo de marionetas, son emocionales,
mientras que otros, como un informe, no.
4.
Estimule conversaciones interpersonales: La comunicación interpersonal es
conocida como una barrera clave (si hay carencia de tales conversaciones) o un
detonador de adopción de nuevos comportamientos. Es una manera para que las
personas confirmen con otros en quien confían, si el nuevo comportamiento es
socialmente aceptable y ventajoso. Algunas actividades Pride (como el
espectáculo de marionetas) se prestan para simular discusiones entre los miembros
de la audiencia, mientras que otras, (como las estampillas) no. Estas actividades
son cruciales para mover a los miembros de la audiencia a la etapa de validación.
5.
Mantenga un modelo de cómo cambiar el comportamiento: Una vez que un
miembro de la audiencia se ha convencido de adoptar un comportamiento
diferente, se necesita enseñarle cómo hacerlo. Algunas actividades (tales como
las sesiones de entrenamiento) se prestan para enseñarle a los miembros de la
audiencia como cambiar su comportamiento mientras que otros (tales como las
bardas publicitarias) no. Estas actividades son cruciales para mover a los miembros
de la audiencia a la etapa de acción.
Paso 3: Evalúe la eficacia potencial de cada actividad por su alcance y profundidad.
¿Necesita llegar a mucha gente? ¿Cuánta información necesita transmitir? Si está tratando
de explicar una complicada pieza de tecnología nueva, puede necesitar hacer reuniones
uno a uno, o mediante pequeñas reuniones con la comunidad donde la audiencia pueda
verte usando la herramienta. Después, necesitarás dejar un manual paso a paso para
recordarles cómo usarla. La primera actividad tiene poco alcance, la segunda tiene
profundidad. Podría necesitar llegar a miles de personas con una actividad de llamado. En
este caso, la melodía publicitaria tiene un alto alcance. Necesita asegurarse de que cada
actividad que propones tiene el alcance y la profundidad necesarios.
160 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Debe asegurarse de que la actividad que proponga tenga el alcance y la profundidad
necesarios, donde:
1.
Alcance: el alcance es el número potencial de personas con las que el vehículo o
la actividad podría tener contacto. Un programa de radio tiene un alto potencial
de alcance, mientras que las reuniones uno a uno tienen un potencial bajo.
2.
Profundidad: la profundidad es la cantidad de información que puede ser incluida.
Por ejemplo, un informe puede calificar como “profunda”, mientras que una
calcomanía para carros calificaría como “baja”
Paso 4: Evalúe el potencial de eficacia de cada actividad por su impacto.
Repetición/intensificación del mensaje: la exposición a la actividad es una clave
determinante de su impacto.
La exposición repetida es muy importante cuando se ayuda a los miembros de la
audiencia:
para formar un nuevo concepto de lo que es “normativo” en su sociedad con
respecto al comportamiento promovido;
para mantener la idea en su conciencia.
Algunas actividades Pride se prestan a la exposición repetida al mismo miembro de la
audiencia en un cierto plazo. Las actividades fueron clasificadas “altas” si la misma
actividad (tal como un afiche) puede ser visto muchas veces o “bajas” si la actividad (tal
como un espectáculo de marioneta) pueda producir una sola exposición.
Tache cualquier actividad que consideres que no sería impactante. Por el momento, puede
ser bastante subjetivo. Finalmente, el grupo principal de los materiales de prueba le
informará el potencial de impacto.
Clasificación de las actividades Pride
A continuación hay una serie de tablas que enumeran las actividades y su uso correcto
para el cambio, el alcance, la profundidad y el impacto.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 161
Lección 6: Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
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ción del
mensaje
Evoca
una
respuest
a
cognitiva
;
transmit
e
informac
ión
Ofrece
interacc
ión
social/
parasoc
ial;
involucr
a a la
audienc
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campañ
a
Evoca
una
respue
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emocio
nal
Estimula la
comunicaci
ón
interperson
al
Ofrec
e un
model
o de
cómo
cambi
ar el
comp
ortam
iento
Materiales
de
transporte
Vario
Ab
ajo
Alto
Alto
Abajo
Abajo
Abajo
Medio
Abajo
Suministro
s escolares
Joven
es en
escue
la
Ab
ajo
Medi
o
Alto
Abajo
Abajo
Abajo
Medio
Abajo
Sellos
El
publi
co en
gener
al
Ab
ajo
Alto
Medio
Abajo
Abajo
Abajo
Abajo
Abajo
Actividades para la evaluación de la eficacia en función de costos (costoefecto)
Paso 5: Cree un presupuesto preliminar
Ahora que ha identificado las actividades posibles, tiene que saber cuánto podrían costar.
No tiene sentido pensar en materiales que no puede adquirir. Por ahora, no necesita saber
el costo preciso de las actividades, sólo números aproximados. Podría saber cuánto podrían
costar algunas de ellas por la experiencia trabajando en campañas anteriores; también
podría contactarse con distribuidores y preguntarles directamente. Recuerde, no les está
pidiendo los presupuestos finales todavía. Por ejemplo, podrías descubrir que, por término
medio, cuesta $20.000 producir anuncios publicitarios en la radio (este número es
totalmente ficticio). Eso significaría que gastaría todo el presupuesto de fondos básicos en
una sola actividad. ¿Sería ésta la mejor manera de gastar el dinero o necesitas presupuestar
para más que un solo tipo de actividad?
Encontrará un ejemplo a continuación. Las siguientes son las instrucciones:
La tabla está clasificada por actividades, calcula para cada actividad.
168 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Columna A: el costo de la actividad. Nota que las dos actividades elegidas para
los ejemplos en la tabla 1.3 son diferentes en estructura de costos. Los anuncios de
radio costarían $20.000 suponiendo, sin considerar quiénes lo escucharían.
Columna B: éstas son las diferentes audiencias.
Columna C: éste es el tamaño total de cada audiencia. Supongamos que 100,000
personas viven en el área objetivo: 60.000 adultos y 40.000 niños. Es importante
recordar que la población total no es lo mismo que la audiencia objetivo total. Por
ejemplo mientras que 100.000 personas pueden vivir en la comunidad, solamente
10.0000 están relacionados con los sectores de pesca y turismo que podrían tener
un interés verdadero en proteger Serena.
Columna D: éste es el porcentaje de la audiencia que está expuesto a la
actividad. Podría ser calculado con preguntas de encuesta a los oyentes de la
radio. A veces, podría no tener el número; entonces necesitarás adivinar. Por
ejemplo, si está pensando en poner afiches en ciertos lugares, podría calcular el
tráfico de peatones en estos lugares.
Columna E: ésta es la variable de credibilidad / preferencia. Sería medido con
preguntas de encuestas sobre si la audiencia desea o encuentra las actividades
creíbles. El resumen creativo y tus datos de encuesta (Survey Data) deberían
ayudarlo con estos indicadores. A veces una mejor conjetura puede ser necesaria.
Columna F: el alcance de la actividad es una columna de cálculo y es igual al
tamaño de población (D) * exposición (E) * gustos (F). Tiene como unidades a "las
personas".
Columna G: la duración de exposición a la actividad (semanas). En el ejemplo de
la tabla1.3, se supone que los mensajes radiales se pasarán durante 6 semanas,
pero cada persona es expuesta a un espectáculo de marionetas un día solamente
(15 semanas).
Columna H: la eficacia en función de los costos. Ésta es una columna de cálculo, y
es igual a (costo (B) alcance (G)) / duración (H) y le da unidades de $ /persona/
semana. Los números bajos son mejores que los números altos. Por lo tanto, usando
este ejemplo, podrá llegar a la conclusión de que los espectáculos de marionetas
son mucho más redituables para llegar a los pescadores que los mensajes radiales
($3,33 contra $44,44), pero los mensajes radiales son más redituables para
contactar a la audiencia entera (el $0,05 / persona).
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 169
Lección 6: Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Tabla 15: Ejemplo de un presupuesto de Actividades para Isla Serena
Actividad n.º 1 Mensajes radiales
A
B
C
D
E
F
G
H
Costo de la
actividad
($)
Audiencia
Tamaño
de la
població
n total
(persona
s)
Exposi
ción a
la
activid
ad (%)
Credibilid
ad / gusto
de la
actividad
(%)
Alcance
de la
activida
d
(person
as)
Duraci Costo ; efecto
ón de
($/persona/
exposi semanas)
ción a
la
activid
ad
(seman
as)
$20,000
Población total
100,000
80,0%
90,0%
72,000
6
$0,05
$20,000
Total de adultos
60,000
90,0%
95,0%
51,300
6
$0,06
$20,000
Total de niños
40,000
60,0%
80,0%
19,200
6
$0,17
$20,000
Vacacionistas
(adultos)
10,000
95,0%
95,0%
9,025
6
$0,37
$20,000
Vacacionistas
(niños)
15,000
75,0%
80,0%
9,000
6
$0,37
$20,000
Pescadores(adult
os)
300
25,0%
100,0%
75
6
$44,44
Aunque la función costo - efecto y la repetición son de los más importantes, tiene que
pensar cuidadosamente cómo dirigir sus actividades para obtener el impacto máximo. Al
final, no importa cuántas actividades son las qué realice, sino el impacto en la audiencia
objetivo. Debido a que está trabajando sobre la base de presupuesto fijos, tiene que
conocer sus recursos. Analizar cuál de las actividades resultará ser la mejor opción para
lograr el cambio de comportamiento deseado. Finalmente, una actividad costosa podría
ser más eficaz que diez actividades más pequeñas. Tiene que usar su criterio y consultar con
sus colegas, el coordinador del programa Pride y consejeros para tomar la decisión
definitiva.
Alinee sus actividades con los objetivos SMART
Paso 6: Cómo alinear sus objetivos SMART
Independientemente de los canales que elija, todas las actividades promocionales de su
campaña deben estar alineadas con los objetivos SMART. Los objetivos SMART determinan
qué actividades son adecuadas. Las actividades deben estar relacionadas y centradas, y
ser adecuadas y viables.
170 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Si conoce los canales preferidos de las audiencias y las fuentes de su investigación
cualitativa y cuantitativa, puede diseñar algunas actividades adecuadas (vehículos) que se
pueden utilizar para transmitir su mensaje de manera eficaz a la audiencia, además de a
aquellas personas a las que podrían influenciar. Si sabe que los pescadores prestan
atención y confían en sus líderes religiosos, entonces que un predicador dé un sermón
acerca del medio ambiente que incluya su mensaje clave, podría ser un excelente
vehículo. Si sabe que los jóvenes escuchan música en un momento específico del día,
entonces un programa de radio podría ser un vehículo para utilizar.
Una buena actividad (vehículo) cumple con los siguientes criterios 1:
Relacionada: Las actividades siempre deben estar relacionadas con un objetivo
específico. En general, habrá una serie de actividades que deban realizarse para
cumplir un determinado objetivo. Éstas tendrán una secuencia para maximizar su
efecto.
Por ejemplo, si el objetivo es “Que en el plazo de doce meses, el 60% [aumento
desde el 4%] de los niños que viven en la Isla Serena hablen acerca de que los
roedores son una amenaza importante para la biodiversidad en la Isla Serena”,
entonces las siguientes actividades orientadas a los niños podrían ayudar:
espectáculo con marionetas
visitas disfrazadas
canción escolar
historieta
folleto sobre la vida silvestre
competencia
Cada actividad se basa en una actividad anterior a fin de reforzar su
impacto. Sus actividades deben crear olas que erosionen de a poco las
actitudes imperantes y brinden los fundamentos para formar y adoptar
nuevas actitudes.
Centrada: A diferencia de los objetivos que están orientados a causar un impacto,
las actividades están orientadas a generar un proceso. Son declaraciones de
acciones que usted, u otra persona, realizará. Deben incluir información sobre
cómo realizará la actividad, quién es responsable de realizarla, cuándo se
completará, dónde se llevará a cabo y a quién está dirigida.
1
Measures of Success: Designing, Managing and Monitoring Conservation and Development Projects, Richard
Margolius and Nick Salafsky, Washington, D.C.: Island Press, 1998.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 171
Lección 6: Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz
Viable: A medida que analiza las actividades adecuadas para lograr el objetivo
de una campaña, observará que hay una infinita variedad de actividades en las
que podría participar. Por ejemplo, para llegar a los niños, podría trabajar en el
nivel del plan de estudios, enviar a los maestros a que realicen cursos especiales,
crear clubes ambientales, realizar excursiones, etc. Debe seleccionar las que sean
más viables según el mandato, los recursos, el plazo y las restricciones de su
campaña o proyecto. Lo ideal es maximizar el impacto y al mismo tiempo
minimizar el costo. Busque actividades de alto impacto y bajo costo con las que
usted o sus colegas se sientan cómodos y competentes para realizar.
Adecuada: Finalmente, es importante que las actividades sean adecuadas. Si las
vallas publicitarias son ilegales o los videos musicales no son aceptados
culturalmente, no realice estas tareas. En cambio, piense en una alternativa que
llegue a la misma audiencia objetivo de una manera adecuada y que tenga en
cuenta las necesidades, los deseos y la cultura de su audiencia.
Retome su lista original y tache cualquier actividad que podría no ser rentable. Una vez
tachadas, su lista de actividades ahora debería ser mucho más breve. Pero las que siguen
en pie deben cumplir con los criterios de ser adecuadas, impactantes y rentables.
Ahora podemos ingresar nuestras actividades en la forma de un Plan de trabajo en Miradi.
172 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Lección 7
Resumen de la unidad
En esta unidad le ofrecemos la oportunidad de repasar los conceptos clave que ha
aprendido en las etapas anteriores en la universidad. Ahora debería poder crear un
mensaje de campaña, desarrollarlo y comercializarlo. Esta unidad también debería haberle
ofrecido práctica en resúmenes creativos a fin de prepararlo para escribir un resumen
creativo para su propia campaña.
En la Unidad 4, analizaremos las herramientas de comunicación eficaz para eventos
públicos. Puede utilizar sus habilidades para el desarrollo de mensajes recientemente
adquiridas a fin de desarrollar el mensaje que transmitirá a su comunidad en los próximos
eventos públicos.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 173
Lección 7: Resumen de la unidad
Recursos adicionales
Las mejores prácticas
Lista de comprobación del resumen creativo
Objetivos
Ofrecer indicaciones y orientación a las personas que desarrollan los materiales
(por ejemplo, los proveedores)
Garantizar que las audiencias objetivo perciban los mensajes como relevantes y
“personalmente” adaptados
Garantizar que los materiales estén alineados con los objetivos estratégicos de la
campaña.
Garantizar que los materiales estén alineados con los objetivos estratégicos de la
campaña.
Indicios de que un coordinador de campaña puede necesitar ayuda adicional
A la campaña le falta un claro “llamado a la acción"
La campaña tiene varios objetivos de cambio de comportamiento (CC)
El cambio de comportamiento deseado de la campaña es muy difícil (por
ejemplo, es posible que no haya una fuente alternativa de alimentos a la caza)
Al coordinador de la campaña le cuesta comprender las necesidades/emociones
de la audiencia objetivo
Puntaje
Puntaje (4)
Se requieren revisiones menores (3)
Se requieren revisiones importantes (2)
Se debe rehacer (1)
174 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Resumen de la unidad
Lista de comprobación de los criterios del resumen creativo
Puntaje
Criterios
Criterios
Hay un resumen independiente para cada
audiencia objetivo.
Cada resumen describe una imagen vívida de
la audiencia objetivo, que incluye las formas de
medios de comunicación preferidas de la
audiencia y fuentes de información confiables
(según se verificó en la encuesta previa a la
campaña).
Hay una declaración del problema que aborda
la campaña.
El resumen describe la acción que la campaña
desea que la audiencia objetivo realice.
Se describe una estrategia del mensaje (al
abordar cómo los materiales de
comercialización deben inspirar una acción) de
forma concisa.
Se abordan promesas clave (intercambio de
beneficios) en la estrategia del mensaje.
Se brinda orientación sobre la imagen y el tono
adecuados con los que se debe transmitir el
mensaje.
Hay una lista de imágenes y mensajes
obligatorios.
Lista de comprobación de la mezcla de comercialización
Objetivos
Articular exactamente qué campaña se está comercializando, a quién está
dirigida, a través de qué medios y qué mensaje transmite
Según la investigación formativa, identificar los medios de comunicación y los
lugares de distribución (ubicaciones físicas, estaciones de radio, etc.) específicos
que son más probables que lleguen a la audiencia objetivo
Garantizar que una estrategia de comercialización esté alineada adecuadamente
con cada audiencia objetivo
Indicios de que un coordinador de campaña puede necesitar ayuda adicional
A la campaña le falta un claro “llamado a la acción”
Las audiencias objetivo se han identificado o segmentado mal
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 175
Lección 7: Resumen de la unidad
Ha sido difícil comprender verdaderamente a la audiencia objetivo: qué motiva su
comportamiento, qué medios de comunicación prefiere, en quién confía, en
dónde pasa el tiempo, etc.
Puntaje
Cumple con los criterios (4)
Se requieren revisiones menores (3)
Se requieren revisiones menores (3)
Se debe rehacer (1)
176 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Resumen de la unidad
Lista de comprobación de los criterios de la mezcla de comercialización
Puntaje
Criterios
Comentario
Hay una estrategia del mensaje independiente
para cada audiencia objetivo
Es probable que cada estrategia del mensaje
afecte a la audiencia objetivo, según la
investigación formativa (como la encuesta
previa a la campaña)
La mezcla de comercialización claramente
articula el comportamiento que promoverán los
materiales
El comportamiento que promoverán los
materiales está alineado con la estrategia de
eliminación de barreras de la campaña
El beneficio de cambiar el comportamiento está
claramente articulado en los materiales
propuestos
Los medios de comunicación específicos (por
ejemplo, estaciones de radio, carteles) están
propuestos en la mezcla de comercialización
Es probable que los medios de comunicación
propuestos lleguen a la audiencia objetivo,
según los datos de la encuesta previa a la
campaña (fuentes de información confiables,
frecuencia del uso de la televisión/radio, etc.)
Las ubicaciones específicas para distribuir los
materiales se proponen en la mezcla de
comercialización.
La audiencia objetivo frecuenta las ubicaciones
propuestas, según los datos de la encuesta
previa a la campaña y otra investigación
formativa.
El costo esperado de la implementación de la
estrategia de comercialización es viable, según
los recursos financieros y técnicos disponibles.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 177
Lección 7: Resumen de la unidad
Sitios web
Social Marketing 101: http://www.turningpointprogram.org/Pages/pdfs/
social_market/social_marketing_101.pdf
National Social Marketing Centre’s new academic resource, the Starter for 10
www.nsmcentre.org.uk/component/content/article/11-no-comments/597-starterfor-10.html.
178 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Resumen de la unidad
Hojas de trabajo/Hojas de consejos útiles
Lista de comprobación de revisión creativa
Objetivo del concepto creativo:
Addressed by Member of Creative Team:
Producto/Comportamiento (producto y acción; es decir, trampas para ratas/colocar trampas para
ratas):
Es fundamental para el concepto creativo
Se muestra/explica correctamente
Sus beneficios/características se destacan de manera adecuada
La manera en que se muestra refuerza el posicionamiento establecido y las percepciones
de los clientes
Los logotipos, las marcas registradas, los nombres y la propiedad intelectual se tratan
correctamente
Otros productos/comportamientos no se podrían sustituir con facilidad dentro de estos
conceptos creativos
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 179
Lección 7: Resumen de la unidad
Enfoque creativo:
Es único/inusual para el producto/comportamiento
Atrae la atención
Se adapta al tono/estilo del comportamiento/producto
Se adapta al tono/estilo de mi organización
Complementa otras iniciativas de comunicación
Aborda los intereses principales de la audiencia objetivo
Tiene un atractivo inherente/interesante, no es simplemente decorativo ni explicativo
Dirige la atención de la audiencia objetivo a lo más importante sobre el
comportamiento/servicio
Es poderoso
Es creíble
Es persuasivo
Es adecuado culturalmente
Es llamativo visualmente
Alienta a la audiencia objetivo a realizar más acciones
Proporciona los medios de contacto/próximo paso
Es resistente (no caduca rápidamente)
Other Considerations:
Evaluación:
Aceptable tal como está
Necesita más perfeccionamiento
Se requiere un seguimiento adicional
180 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Resumen de la unidad
Otras consideraciones:
Evaluación:
Aceptable tal como está
Necesita más perfeccionamiento
Se requiere un seguimiento adicional
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 181
Lección 7: Resumen de la unidad
Escalera de beneficios, hoja de trabajo complementaria
Se puede utilizar una escalera de beneficios para ayudar a una campaña a identificar los
atributos y los beneficios del comportamiento deseado que sean más relevantes y
significativos para los segmentos de la audiencia. La “escalera” ayuda a priorizar estos
atributos y beneficios, y destaca los que tienen más probabilidades de reforzar los
conductores, y superar, las barreras hacia el comportamiento deseado.
Figura 25: ¿Cómo es una escalera de beneficios?
Desarrollar una escalera de beneficios es un proceso de tres pasos.
Paso 1: Identificar los atributos del comportamiento
Comience por identificar los atributos del comportamiento (características funcionales
individuales, específicas y mensurables del comportamiento deseado). A continuación,
identifique los beneficios funcionales (lo que el comportamiento deseado realmente hace
para la audiencia objetivo; suele ser el resultado de diversos atributos). Finalmente,
identifique los beneficios emocionales (sentimientos dominantes que se generan por la
asociación con el comportamiento deseado o su interpretación).
182 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Resumen de la unidad
Figura 26: Benefits Ladder, Behavior Attributes
Paso 2: Identificar los posibles temas
Identifique los posibles temas que podrían surgir como resultado de una tormenta de ideas
al identificar los atributos del comportamiento.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 183
Lección 7: Resumen de la unidad
Figura 27: Benefits Ladder, Potential Themes
Paso 3: Crear una escalera de beneficios para la audiencia
Las escaleras de beneficios la se han desarrollado para que los pescadores identifiquen los
beneficios principales que puedan activar el comportamiento deseado y ayudar a
influenciar la elección del posicionamiento antes del desarrollo del material.
184 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social
Resumen de la unidad
Figura 28: Benefits Ladder, for the Audience
En algunas situaciones cuando cuenta con suficientes datos sobre esas personas que tienen
el comportamiento deseado y las que tienen el comportamiento no deseado, podría ser útil
crear dos escaleras opuestas a fin de ayudar a observar con mayor claridad lo que
constituye una “competencia” e identificar el beneficio más convincente.
Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 185
Lección 7: Resumen de la unidad
Figura 29: Benefits Ladder, Competing Ladders
186 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social