Marketing en las Bibliotecas Universitarias

Z665
UNAM · Facultad de Filosofía y Letras · Colegio de Bibliotecología
Marketing en las Bibliotecas Universitarias
Abril Andrea Gaytán Ruiz
Colegio de Bibliotecología, Facultad de Filosofía y Letras, Universidad Nacional
Autónoma de México. Inscrita en el sexto semestre.
Contacto: [email protected]
Resumen: El presente artículo analiza el desarrollo y la implementación del marketing
dentro de las Bibliotecas Universitarias buscando así una mejor promoción y difusión tanto
de los servicios y productos que ofrece a sus usuarios es por ello que la Bibliotecología ha
explorado unas nuevas herramientas apoyándose de esta disciplina.
Palabras clave: marketing, bibliotecas universitarias, usuarios, promoción, difusión
Abstract: This article analyzes the development and implementation of marketing within
the University Libraries and pursuit an adequate promotion and dissemination of both services and products offered to their users is that´s way the library has explored tools related
with this discipline.
Keywords: marketing, university libraries, users, promotion, dissemination
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A
ctualmente, el área bibliotecológica demanda ciertos elementos que
permitan posicionar eficaz y efectivamente las diferentes unidades de información,
mediante los productos y servicios que ofrecen, apoyándose de la planeación
estratégica y de medios, por lo tanto, el objetivo principal del presente ensayo será
la identificación de los diversos elementos que se necesitan en las bibliotecas
universitarias para efectuar los procesos de difusión con el objetivo de atraer a sus
usuarios potenciales.
Es necesario aclarar, que en este trabajo se empleará el término marketing y no
mercadotecnia, a pesar de conceptos similares, el primero, es un anglicismo, que
ha sido tomado como un préstamo lingüístico en gran parte del mundo, mientras
que el segundo es la traducción del término al español sin embargo actualmente la
Real Academia Española (RAE) acepta el uso de Marketing.
La primera aparición del concepto marketing, data de principios del siglo XX en
Estados Unidos de América, mismos que ha ido evolucionando hasta llegar a las
aproximaciones de Kotler, el padre moderno de esta disciplina, quien la define
como “la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las
necesidades de un mercado objetivo y obtener así una utilidad” 1.
Con relación al término marketing, la Federación Internacional de Asociaciones e
Instituciones Bibliotecarias (IFLA), lo define como el proceso de planeación y desarrollo de conceptos e ideas que permiten la promoción de bienes y servicios para
favorecer procesos de intercambio que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
Aunado a lo anterior, la Asociación Americana de Marketing,2 puntualiza que es una
actividad, un conjunto de herramientas y procesos de creación, comunicación,
entrega e intercambio de ofertas que tienen valor para consumidores, clientes,
socios y sociedad en general.
Entonces, ¿Qué es el Marketing? lo podemos describir como el proceso que identifica las necesidades de los usuarios, clientes o consumidores en un entorno físico
o digital, a través de diversas técnicas y herramientas, mismas que hacen visible
las fortalezas y debilidades de cualquier producto o servicio, permitiendo proponer
estrategias que se adecuen a las demandas de dichos sectores, además al considerar el entorno digital como un elemento esencial en la actualidad para incentivar
el procesos de retroalimentación entre los usuarios y la biblioteca.
1
KOTLER, Philip. Las preguntas más frecuentes sobre el marketing.19 ed. Bogotá: Grupo Editorial Norma, 2005. 240 p. ISBN
958-04-8482-1
2
The American Marketing Association… Definition of Marketing [en línea]. https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx [Consultado: 3 de mayo de 2016]
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Por otra parte, las bibliotecas universitarias deben considerar como parte fundamental del proceso de desarrollo e implementación de servicios al usuario, ya que
ellos, serán los beneficiados o afectados del intercambio que se pueda gestar entre
ellos y las unidades de información, a su vez, de acuerdo con Salomón y Stuart
(2001) satisfacer los objetivos individuales y organizacionales.
De acuerdo con la idea anterior, la mercadotecnia inicialmente requería:
“Cubrir las necesidades de las empresas a finales de la década de 1800
enfocado en la producción y en la venta. A mediados de los años 50 las
necesidades a cubrir habrán evolucionado estarán centradas en los clientes como resultado tendremos a una mercadotecnia social la cual integra
a sus consumidores con su entorno.”3
No obstante, el marketing sin importar su fin, requiere de ciertas herramientas para
cumplir con una de sus funciones principales, la difusión y el posicionamiento de
cierto producto o servicio ante un nicho o sector específico, dichos elementos se
identifican como la mezcla de las 4P´s del marketing o marketing mix cuyos componentes son:
Producto. Se refiere a todo aquello que satisface una necesidad, un
deseo o una demanda. Los términos producto y servicio se utilizan indistintamente cuando se habla de mercadeo de la información.4 Tanto en
calidad, características, diseños, servicios entre otras.
Precio. Es la asignación de valor o la cantidad expresada en dinero que el
consumidor debe intercambiar para recibir un producto o servicio.
Promoción. Son las diferentes actividades que se deben desarrollar en la
empresa para informar a un público objetivo sobre el conocimiento del
producto, incentivarlo a la compra y recompra del mismo. Estas estrategias, permiten la captación de clientes a través de la publicidad, comercialización y las relaciones públicas.
Plaza. Es la disponibilidad del producto para que el cliente lo encuentre en
el momento y lugar deseado. Incluye el servicio prestado por los canales
de distribución y la logística en la gestión de pedidos, transporte, almacenamiento y manejo de inventarios.5
3
RODRÍGUEZ SANTA MARÍA, Gloria María. “Conceptos de mercadotecnia aplicados a bibliotecas públicas.” Revista interamericana de bibliotecología, ene./jun. 1991, vol. 14, no. 1, p. 7- 29.
4
BAUTISTA FLORES, Edith. La mercadotecnia de la información en las bibliotecas universitarias Biblioteca Universitaria [en
línea] 2000, 3 (Julio-Diciembre): [Fecha de consulta: 3 de mayo de 2016] Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=28530205 ISSN 0187-750X
5
MESA HOLGUÍN, Mario. Fundamentos de marketing. 1 ed. Bogotá, Colombia: Ecoé Ediciones, 2012, 286 p. ISBN
978-95-86-48-7542
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El marketing mix trae consigo un sin fin de ventajas si se aplica correctamente, en
el caso de las bibliotecas genera un impacto positivo para la comunidad de usuarios, reales o potenciales.
A lo largo del tiempo, las bibliotecas, han empleado el marketing tradicional, es
decir, a través de la integración de los medios masivos tradicionales como la radio,
anuncios publicitarios impresos (como revistas, libros, periódicos, etc) y materiales
impresos, como parte de sus estrategias para persuadir a usuarios cautivos6 cabe
señalar que las bibliotecas y unidades de información tras la incursión de las TIC,
han sufrido cambios tanto de carácter social, organizacional y hasta en el ámbito
educativo, por lo tanto han optado por implementar herramientas como el marketing
digital, mismo que se define como “la comercialización de productos o servicios
realizados a través de la tecnología digital, como Internet, dispositivos móviles y
juegos de video. El uso de estrategias de marketing digital ha permitido a muchas
empresas diversificar sus esfuerzos de comercialización.”7
Sin embargo, el marketing no ha sido reconocido por las bibliotecas desde su inicio,
a pesar de ello, algunas unidades de información se han atrevido a incluirlo como
parte medular de sus planes de trabajo, ejemplo de ello es la instauración del
Premio Internacional IFLA/3M de Marketing en 2003, con el fin de cambiar la visión
tradicional de los centros de información.
Es importante aclarar que el fracaso del marketing dentro de la Biblioteca depende
en gran medida del personal encargado de satisfacer las necesidades de información de los usuarios de una comunidad.
Uno de los principales diferenciadores entre el marketing tradicional y digital se
concentra en el uso de nuevos canales de comunicación, considerando que en sus
inicios estos eran unidireccionales eliminando la posibilidad de recibir feedback,
actualmente, el uso y manejo de las TIC ha permitido generar un feedback casi
instantáneo entre el usuario, la biblioteca y su personal a través plataformas que
emplean herramientas publicitarias no convencionales llamativas para el nicho o
sector esperado.
La ALA define a las Bibliotecas Universitarias como “una combinación orgánica del
personal, colecciones e instalaciones cuyo propósito es ayudar a sus usuarios en
el proceso de transformar la información en conocimiento” 8.
6
Marketing tradicional VS Marketing por internet [en línea] Agosto 12, 2013 [Consultado: 1 de mayo de 2016]. Disponible en:
http://www.posgradoenmarketing.com/marketing-tradicional-vs-marketing-por-internet
7
CRELIN, Joy. Digital marketing.[en línea] Salem Press Encyclopedia, Enero, 2013 [Consultado: 1 de mayo de 2016]. Disponible
en web: http://eds.b.ebscohost.com/eds/detail/detail?sid=5ac465b2-1f9a-48ea-97b6-09894d6f0d74%40sessionmgr106&vid=14&hid=120&bdata=Jmxhbmc9ZXMmc2l0ZT1lZHMtbGl2ZQ%3d%3d#AN=90558291&db=ers
8
AMERICAN LIBRARY ASSOCIATION. Normas para bibliotecas generales universitarias de la ALA. Washington D.C: Unión
Panamericana, Secretaría General, Organización de los Estados Americanos. 1984. 11p (Cuadernos Bibliotecológicos N°20)
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En complemento con el párrafo anterior, si se considera a la biblioteca universitaria
como la mediadora entre la información y el usuario o estudiante, con el propósito
de generar nuevos conocimientos, será fundamental emplear diversas técnicas
para la promoción de las mismas, de tal forma que en determinados casos se ha
empleado la publicidad en el punto de venta, es decir, la difusión de la unidad de
información en su mismo entorno, identificándola como “publicidad sencilla en
cuanto a logística y diseño pues no requiere grandes inversiones de tiempo y dinero
por ejemplo, el uso de los maillings. Su objetivo es posicionar estratégicamente un
producto o servicio para que se perciba y asimile en el lugar de venta de un producto o prestación de un servicio.”9 Por medio de carteles, pancartas, folletos, trípticos
o rótulos.
Actualmente, resulta indispensable mencionar que en México durante el 2015,
organizaciones como la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) registró en su
portal de Internet que las comunicaciones digitales a través de dispositivos móviles
se han incrementado considerablemente, de tal forma que el 87 por ciento navega
en internet, el 79 por ciento hace búsquedas de información y 77 por ciento lo
ocupa para enviar y recibir correos. No obstante, el uso de redes sociales a través
de dichos dispositivos ha predominado en relación con las cifras captadas durante
el 2014, ya que el uso principal de los usuarios era el correo electrónico.
Todo esto nos sirve como punto de partida, para realizar estrategias de marketing
en las que se incluya el uso y manejo de redes sociales donde se incluyan algunas
de las estrategias anteriormente mencionadas como el mailling o email marketing
en las bibliotecas universitarias como vías o alternativas para establecer contacto
con la comunidad estudiantil.
En otras palabras, la Biblioteca Universitaria enfrenta nuevos retos gracias a los
incesantes cambios tecnológicos, por ende se ve en la necesidad de hacer todo su
trabajo de forma automatizada creando nuevos recursos electrónicos (catálogos,
servicios en línea, accesos remotos, repositorios entre otros) ante el incremento de
nuevos servicios que ofrecer se necesitará del marketing y sus diferentes estrategias para hacer novedoso y rentable cualquier servicio existente en dichos entornos
para la comunidad universitaria.
Pero ¿Por qué es tan importante el marketing en las bibliotecas? varios especialistas afirman que su importancia radica en diferentes razones, las principales son
analizar las necesidades de los usuarios, fomentar una mejor relación tanto comunicativa como personal así se comprenderá cómo visualizan los usuarios a las
bibliotecas.
9
SÁNCHEZ GUZMÁN, José Ramón. Diccionario de marketing. 1 ed. Madrid; Acento Editorial, 1998. 90p. ISBN 84- 483-0307-5
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Si, visualizamos a las bibliotecas universitarias como generadoras de conocimiento, instituciones educativas, formadoras de profesionistas, les atribuimos actividades que no les corresponden ya que su función principal es apoyar en la enseñanza
y la investigación de sus usuarios.
Los servicios de las bibliotecas universitarias dependerán en primera instancia de
las necesidades de la comunidad es por ello que se deben de adoptar nuevas técnicas de marketing, para atraer de nuevos usuarios dentro y fuera de sus instalaciones, una forma de ello es la promoción de los servicios.
Es importante que dentro de las Bibliotecas Universitarias se implemente el marketing, para diseñar técnicas publicitarias y promocionales tanto para atraer y retener
usuarios como para la implementación de nuevos modelos tecnológicos que ayudarán no solo a los usuarios si no a los trabajadores reforzando los procesos de
comunicación.
Podemos concluir que el marketing no es una herramienta que entiende las necesidades nos ayuda a identificarlas para así poder satisfacerlas, no basta con tener un
gran número de servicios y recursos es necesario complementarlo con un buen
servicio bibliotecario.
Por lo tanto, el marketing no se debe de encasillar en un sólo sector, por el contrario
lo utilizamos día a día de una manera inconsciente entonces ¿Por qué no aplicarlo
a las bibliotecas universitarias? Es indiscutible, que cuenta con un potencial de
usuarios que acudirán en busca de recursos para satisfacer sus necesidades de
información pero ¿Qué pasa si los usuarios no conocen todos los recursos con los
que cuenta la biblioteca? pierde usuarios no es lo que se pretende, una biblioteca
que aumenta su número de usuarios es una biblioteca productiva.
Es una realidad que la comunidad universitaria no conoce todos los recursos de la
biblioteca pero ¿A qué se debe esto? Porque no existe una promoción y difusión
de dichos recursos adecuada es aquí cuando el marketing se necesita implementar
para poder cubrir con las necesidades de sus usuarios reales dándoles a conocer
con todos los recursos y a su vez para atraer a nuevos usuarios.
Por último, la biblioteca universitaria tiene que manejar un papel más activo en las
redes sociales y dejar de enfocarse en el marketing tradicional para así aplicar uno
más adecuado a las carencias que enfrenta tanto de promoción y difusión, dejar a
un lado el concepto que por ser una biblioteca universitaria no requiere publicitarse.
Se necesitan cambios en el área bibliotecológica respecto a este tema no se dará
de un momento a otro para ello debemos forjar bibliotecólogos capaces de afrontar
este tipo de situaciones, sin olvidar que nuestra principal prioridad es satisfacer las
necesidades de información de los usuarios.
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Referencias:
AMERICAN LIBRARY ASSOCIATION. Normas para bibliotecas generales universitarias de la ALA. Washington D.C: Unión Panamericana, Secretaría General,
Organización de los Estados Americanos. 1984. 11p (Cuadernos Bibliotecológicos
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