01 Rasgos de la Comunicación Publicitaria

Apunte Rasgos de la Comunicación Publicitaria
RASGOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
Profesor Mario Tobelem
La publicidad es un objeto (sic) que se puede definir (y/o estudiar)
de muchas maneras, de acuerdo con el enfoque elegido:
1. Por su función:
En este sentido, la publicidad es un momento o parte del proceso de
comercialización, una de las variables controladas del marketing,
una herramienta para impulsar las ventas.
2. Por su objetivo:
La publicidad es un recurso (en realidad, una compleja suma de
recursos) para dar a conocer, motivar, seducir, persuadir,
convencer, producir o modificar conductas, crear o cambiar
conceptos referidos a marcas, productos y servicios.
3. Por sus métodos:
Conjunto muy amplio y variado de ciencias (sociología, psicología,
estadística, etc.), artes (literatura, pintura, diseño, etc.) y técnicas
(imprenta, cinematografía, luminotecnia, etc.) combinadas entre sí y
aplicadas.
4. Por sus productos:
Conjunto de elementos (piezas y medios publicitarios) y o hechos
social y culturalmente reconocidos y aceptados como publicidad. Un
corpus, la suma de todos los avisos existentes.
5. Por su forma cultural:
La publicidad es un hecho de comunicación de características
propias.
[Aclaración: no son estas las únicas ópticas posibles; la publicidad
también podría ser definida desde la sociología, desde el
psicoanálisis, desde sus efectos o incidencia en las conductas
sociales, desde la historia, etc. Pero son las más usuales y válidas
para nuestro trabajo]
Con ese mismo criterio, es el momento de ver cuáles son esas
características propias del hecho de comunicación publicitaria
-que sólo por comodidad llamaremos "el mensaje publicitario"-.
Los que veremos son los rasgos más usuales y distintivos, no los
únicos posibles. Recíprocamente, no debe esperarse que todos estos
rasgos aparezcan plenamente en todos los casos; pero sí que la
mayoría de estos rasgos aparezcan en la mayoría de los casos.
1. SORPRESA.
A diferencia de otras formas de comunicación, el receptor no sabe
en la mayoría de los casos quién le va a hablar y qué le va a decir, y
ni siquiera si alguien le va a hablar. Se topa con el mensaje al abrir
una página de una revista o al empezar la tanda de televisión o
mientras escucha el partido. También es cierto que hay un
aprendizaje: uno empieza a reconocer los comerciales que ya ha
visto ("ah, éste es el de...").
El carácter inesperado del mensaje publicitario obliga a la llamada
de atención para establecer el canal y sacar, de la masa amorfa,
receptores individuales.
2. DESNIVEL DE RESPUESTA
El mensaje publicitario no espera una respuesta en el mismo código
o similar, sino de otro orden: conducta comercial, la aceptación,
preferencia o compra de productos o servicios.
3. INCOMPLETUD
Sin esa respuesta el mensaje es fallido, incompleto: no vende, no
sirve. ("No es creativo si no vende." > "No es publicitario si no
vende."). El hecho de comunicación no se cierra.
4. ENCUADRE
En general el mensaje publicitario tiene un encuadre propio, un
espacio delimitado ("Espacio de publicidad"), que permite y facilita
su reconocimiento: tanda, vidriera, sobre, rayitas en los diarios, etc.
5. PRESENCIA DEL PRODUCTO
El producto figura en el 100 % de los casos (aunque sea apenas en
una sutil alusión). Es foto y/o dibujo y/o etiqueta y/o marca y/o
símbolo.
Incluso y generalmente, el producto aparece reduplicado en
distintos niveles: en el titular, en la imagen, en el copy, en el pie.
Ocasionalmente, la presencia del producto está postergada
(incógnita-revelación o mensaje en dos tiempos).
6. HETEROGENEIDAD
La mayoría de los avisos son mixtos, impuros, mescolanzas.
Superposición de códigos, mezcla de texturas, heterogeneidad
manifiesta: tipos de letra, tamaños, fondos, inversiones, adornos,
guardas, variedad de elementos, ejes, etc.
7. ARTE
Las piezas publicitarias se homologan a piezas artísticas (y de
hecho, muchas veces son hechas por las mismas personas) tales
como poemas, cuentos, cuadros, composiciones musicales,
fotografías, etc. Se advierten rasgos estilísticos, delectación creativa
y hasta cierta aparente arbitrariedad (subjetividad expresiva)
aceptable y aceptada.
8. DESVÍO
Emparentada con la anterior, el mensaje publicitario casi siempre es
indirecto. No se utiliza un lenguaje llano, se suele comunicar una
cosa diciendo otra. Se emplean figuras retóricas que cumplen esa
función.
9. EXPLICITUD
Al mismo tiempo y salvo excepciones, es explícito, ya sea a través
de un tono atributivo (elogio del producto, adjetivación) como de un
tono apelativo (propuesta de acción) o de la combinación de ambos.
No puede ser 100 % reticente, pues no tendría resultado.
10. REITERACIÓN
El mensaje publicitario tiende a repetirse, tal cual o aproximado, en
ese mismo y/o en otros medios, y/o repite parcialmente y/o
recuerda otros discursos del mismo emisor. De hecho, un viejo
axioma publicitario norteamericano reza: “Repetition is reputacion”
(repetición es reputación, es decir prestigio).
11. MULTIPLICIDAD
En general, el uso de medios masivos impone que se trate de un
emisor e incontables (literalmente) receptores. Cada mensaje se
multiplica en multitud de pequeños mensajes individualizados
(llamados "contactos")
12. FRANQUEZA
No oculta su condición. Hay un acuerdo social, tácito y permanente,
con el posible receptor. “El diálogo nunca escrito de este acuerdo
dice así: “Yo soy el emisor del mensaje publicitario, y voy a tratar de
seducirte para convencerte de que me elijas y tengas la mejor
opinión de mí. Para ello voy a usar una serie de técnicas, metáforas,
exageraciones, demostraciones, etcétera. ¿Estás de acuerdo,
verdad? ” A lo cual el receptor contesta: “Yo soy el receptor de ese
mensaje publicitario; sé que vas a intentar seducirme, lo cual ni me
molesta ni me ofende; y también sé cuáles son tus técnicas, no me
engañas, pues tu proceder es explícito, y yo veré si acepto o no.”
(Patricio Bonta & Mario Farber, 199 preguntas sobre marketing y
publicidad, Grupo Editorial Norma, pág. 117)
Repito: los antedichos son los rasgos más comunes y más
característicos, pero en modo alguno los únicos posibles. Además,
no siempre aparecen todos. A veces, incluso, predomina algún
rasgo opuesto a los aquí mencionados. Es un buen ejercicio
encontrar estas excepciones y deducir por qué se producen.
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