la misión del banc de sang i teixits

PLAN DE MÁRKETING PARA EL
BANCO DE LECHE MATERNA
LA MISIÓN DEL BANC DE SANG I TEIXITS
El Banc de Sang i Teixits es la empresa pública del Departament de Salut
que gestiona y administra la donación, el análisis y la transfusión de la sangre
y el plasma sanguíneo. También actuamos como centro de obtención y
procesamiento de tejidos y desarrollamos otras líneas de actuación en el
campo de la inmunobiología, el diagnóstico molecular, la terapia celular y la
medicina regenerativa.
1
BST: UNA REALIDAD ORGANIZATIVA DIVERSIFICADA
Hemodonació
Hemodonación
Terapia tisular
y celular
Transfusió
Transfusión
Hemofilia
Inmunologí
Inmunología
Docencia
CATALUNYA: ALGUNOS DATOS
Población: 7.300.000
Índice de don.:39 /1000 hab.
Centros hospitalarios: 107
Camas : 15.567
Altas: 760.000
Urgencias: 3.566.000
Intervenciones: 414.000
BANC DE SANG I TEIXITS
Centros de donación: 12
Centros de Procesamiento: 1
2
NUESTROS PRINCIPALES DATOS
600 profesionales
12 centros de donación interna en los hospitales de referencia de Catalunya
12 unidades móviles
286.000 donaciones anuales
340.000 productos sanguíneos suministrados
8.000 unidades de sangre de cordón umbilical inventariadas
172.000 determinaciones inmunohematológicas
Más de 60 millones de € de facturación
Més de 2,5 millones de inversión
PROYECTO DE BANCO DE LECHE MATERNA
¿Cual el objetivo del
proyecto?
Garantizar la alimentación con leche materna a todos los prematuros o
recién nacidos de Catalunya que lo necesiten, por prescripción médica, y para
los que no sea posible la lactancia directa de la madre.
¿Como conseguirlo?
Creando un Banco de Leche Materna
3
PUNTO DE PARTIDA
Estimación del número de donantes necesarios
Año 2009
Año 2011
Demanda: 4.000 litros
Demanda: 12.000 litros
Número de donantes/año: 1.000
Número de donantes/año : 3.000
Número de partos: 95.000
Número de madres lactantes: 38.000
Número de partos: 99.000
Número de madres lactantes: 40.000
Esfuerzo de captación de donantes:
Un 1,04 % de las Madres (1 de cada 96)
Un 2,6 % de las madres lactantes
Un 3% de las Madres (1 de cada 25)
Un 7,5 % de las madres lactantes
(1 de cada 38)
(1 de cada 14)
Criterios empleados:
¿Cómo afrontamos este reto?
Plan de Marketing
para el Banco de Leche Materna
SECUENCIA LÓGICA DEL PROCESO:
Motivaciones
INVESTIGACIÓN
INTERPRETACIÓN
DEFINICIÓN
MERCADO
POTENCIAL
PLAN DE ACCIÓN
Frenos
4
INVESTIGACIÓN - OBJETIVOS
― Conocer el contexto profesional en relación a un Banco de Leche.
― Definir el modelo de colaboración por parte de las diferentes
especialidades sanitarias.
― Delimitar las principales motivaciones y frenos respecto a un
Banco de Leche Materna entre el público donante objetivo.
― Describir el modelo de relación más idóneo para/con las
donantes.
― Determinar los factores higiénicos y motivadores.
― Identificar vías y oportunidades para la consolidación del Banco
de Leche Materna.
INVESTIGACIÓN - FICHA TÉCNICA
DEFINICIÓN DEL CONTEXTO PROFESIONAL EN
VALORACIÓN DEL SERVICIO POR PARTE
RELACIÓN LA LACTANCIA MATERNA Y UN
DEL PÚBLICO DONANTE Y DEFINICIÓN DEL
BANCO DE LECHE MATERNA
MODELO DE RELACIÓN
TÈCNICA
PÚBLICO
OBJECTIVO
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:
¾
Entrevistas en profundidad.
¾
Reuniones de Grupo.
¾
Profesionales de las diferentes
¾
Donantes potenciales: embarazadas en su
especialidades y asociaciones
último trimestre con intención de lactar y
relacionadas con la Lactancia.
madres de recién nacidos entre 2 – 6 meses
que lactan.
MUESTRA Y
DISTRIBUCIÓN
¾
29 ENTREVISTAS:
― 6 obstetras.
― 6 Comadronas.
― 5 neonatólogos.
― 3 pediatras.
― 2 enfermeras de neonatología.
― 2 enfermeras de puerperio
― 1 enfermeras pediátricas.
― 4 asociaciones fomento lactancia.
¾
4 REUNIONES DE GRUPO:
― Embarazadas en el último trimestre,
con control de la sanidad pública.
― Madres de recién nacidos entre 2-6
meses, con control de embarazo en la
sanidad pública.
― Embarazadas en el último trimestre,
con control en la sanidad privada.
― Madres de recién nacidos entre 2-6
meses, con control del embarazo en la
sanidad privada.
5
INVESTIGACIÓN - SÍNTESIS DE RESULTADOS
¿QUIEN SON LOS
USUARIOS DEL BANCO DE
LECHE MATERNA?
En opinión tanto de profesionales como de las
potenciales donantes de leche materna ...
Primer nivel de necesidad:
Segundo nivel de necesidad:
¾
RECIEN NACIDOS CON PROBLEMAS DE SALUD
¾
Ámbito de aplicación: HOSPITALARIO
¾
Conceptualización del servicio: SERVICIO MEDICO
¾
RECIEN NACIDOS SANOS CON
MADRES QUE NO PUEDEN LACTAR
CONTEXTO PROFESIONAL
Las diferentes especialidades difieren en el numero de ventajas percibidas en la lactancia materna y en la percepción
de la leche artificial como alternativa:
LECHE MATERNA vs LECHE ARTIFICIAL
„
+
Percepción de beneficios
en la salud del bebe
La leche materna como la
mejor opción, pero la leche
artificial como alternativa
valida.
Discurso que se recoge con
más facilidad entre obstetras
y enfermeras (exceptuando
las ejercientes en alguna
unidad de neonatología)
„
La leche materna como un
producto necesario para
prematuros y recién nacidos
con problemas de salud.
Discurso que es recoge con
más facilidad entre
neonatólogos y pediatras.
„
La leche artificial como
opción
insuficiente
que
incluso
puede
generar
efectos
perjudiciales
a
todos los recién nacidos.
Discurso que se recoge con
más facilidad entre
comadronas y asociaciones.
6
CONTEXTO PROFESIONAL
Los profesionales ante el nuevo proyecto del BLM
DIMENSIÓN FUNCIONAL
(estado de salud
madre/bebe)
+
PEDIATRÍA Y
NEONATOLOGÍA
COMADRONAS Y
ASOCIACIONES
™ Centrados básicamente en los
™ Centrados tanto en beneficios
beneficios médicos.
™ Predisposición a la prescripción
del producto y a la colaboración:
facilitar el material informativo e
información a las donantes
potenciales.
OBSTETRÍCIA
-
médicos como sociales:
transmiten la importancia de la
lactancia materna.
™ Disposición a la colaboración:
facilitan el material informativo
e información a las donantes
potenciales.
ENFERMERIA
+
™ No disponen de
DIMENSIÓN EMOCIONAL
(intercambio afectivo y
beneficios emocionales
madre/bebe)
suficientes
conocimientos para
valorar los beneficios,
tampoco se manifiestan
contrarios.
™ Colectivo con sensibilidad.
™ Disposición para
suministrar material
informativo a las
donantes potenciales.
-
CONTEXTO PROFESIONAL
PRINCIPALES FIGURAS PROFESIONALES EN RELACIÓN A LA LACTANCIA
PRESCRIPTORES
FIGURAS QUE ESTABLECEN UNA MAJOR RELACIÓN
DE CONFIANZA CON LAS POTENCIALES DONANTES:
¾
COMADRONAS DE LA SANIDAD
PÚBLICA:
― En las clases de preparación al parto
― Control del puerperio
― A los grupos de post parto
„
Facilidades de herramientas y
soporte a la madre que desea
lactar.
¾
DE MANERA MARGINAL, COMADRONA
EN LA SANIDAD PRIVADA.
¾
ENFERMERAS
MATERNIDAD.
¾
GRUPOS DE SOPORTE A LA LACTÀNCIA.
EN
LA
PLANTA
DE
En las unidades de neonatología:
„
Explicar a la madre la importancia de
la leche materna.
„
Educar en la utilización/el uso de los
sacaleches.
¾
NEONATOLOGOS
¾
ENFERMERAS DE NEONATOLOGÍA
7
CONTEXTO POTENCIALES DONANTES
LECHE MATERNA vs LECHE ARTIFIAL
PREMATUROS, RECIEN NACIDOS
RECIEN NACIDOS SIN
CON PROBLEMAS DE SALUD
PROBLEMAS DE SALUD.
„
La leche materna como un
producto necesario, sinónimo
„
de medicamento
La leche materna como la
mejor alternativa, pero no
imprescindible.
CONTEXTO POTENCIALES DONANTES
COMO SON LAS
POTENCIALES DONANTES?
MUJERES QUE HAN VIVIDO LA
MUJERES IMPLICADAS CON
EXPERIENCIA DE UN BEBÉ CON
LA LACTANCIA MATERNA
„
Curiosa, con la mente abierta a nuevas
ideas.
„
„
PROBLEMAS DE SALUD
Principalment mares de nens ingressats a
les UCI de neonatologia.
Actitud proactiva: cuando tienen interés
recopilan la información necesaria.
„
Solidaria.
De mentalidad independiente, actúan según
criterios propios.
„
Altruista.
„
Generosa
„
De sensibilidad humanista.
„
Empática.
„
Vive su maternidad con mucha
relajada, feliz, enamorada de su hijo.
„
Motivaciones básicas: ayudar a bebés y a madres.
„
Nivel cultural medio, medio–alto.
„
Perfil que suele apuntarse a los grupos de
suporte a la lactancia.
intensidad,
8
DEFINICIÓN DEL MERCADO POTENCIAL
PROFESIONALES EN
CONTACTO CON LA
DONANTE POTENCIAL
COMADRONAS Y
ASOCIACIONES
FIGURAS
CLAVE
Prescriptores:
―
Neonatólogos
―
Pediatras
―
Enfermeras
POTENCIALES
DONANTES
PROFESIONALES EN
CONTACTO
EL
PROFESSIONALSCON
EN
CONTACTE AMB LA
DONANTE
POTENCIAL
POTENCIAL DONANT
FIGURES CLAU
Prescriptors:
―
Neonatòlegs
―
Pediatres
―
Infermeria
LLEVADORES I
ASSOCIACIONS
POTENCIALS
DONANTS
MOTIVACIONES
FRENOS
; Beneficios leche
humana versus
leche de formula
: Pérdida de
propiedades en el
procesamiento
; Concepto de
servicio médico /
prescripción
facultativa
: Orden de prioridad
económica leche
banco / leche de
fórmula
9
PROFESSIONALS EN
CONTACTE AMB LA
POTENCIAL DONANT
Prescriptors:
―
Neonatòlegs
―
Pediatres
―
Infermeria
LLEVADORES I
ASSOCIACIONS
COMADRONAS
Y
ASOCIACIONES
FIGURES CLAU
POTENCIALS
DONANTS
FRENOS
MOTIVACIONES
; Fomento de la
lactancia materna
(contexto social)
: Concepto
comercialización
producto.
; Beneficios de la leche
humana / leche de
fórmula (contexto
salud)
: Facilitar excusas para
no lactar
PROFESSIONALS EN
CONTACTE AMB LA
POTENCIAL DONANT
Prescriptors:
―
Neonatòlegs
―
Pediatres
―
Infermeria
LLEVADORES I
ASSOCIACIONS
FIGURES CLAU
POTENCIALS
POTENCIALS
DONANTS
DONANTS
FRENOS
MOTIVACIONES
; Beneficio para el bebé
(contexto salud)
; Voluntad de ayudar a
la madre y al bebé
(contexto social)
ONANTS
: Concepto
comercialización del
producto
: Logística del proceso
de donación
10
PLAN DE ACCIÓN
Fase 1: Definición del mensaje
Fase 2: Elaboración del material de comunicación e
información
Fase 3: Formación y motivación del personal
Fase 4: Captación de donantes
Fase 5: Programa de fidelización
11
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