El Comportamiento de compra del consumidor en las franquicias

Universidad de Los Andes
Núcleo “Rafael Rangel”
Dpto. de Ciencias Económicas, Administrativas y
Contables
Trujillo Estado Trujillo
El Comportamiento de compra del consumidor en las
franquicias del municipio Valera Estado Trujillo. Caso: Mc
Donald’s.
Autora:
Yudith Sifuentes C.I 19.643.052
Tutor: Dra. Natalie Espinoza
Trujillo, Septiembre 2011.
Universidad de Los Andes
Núcleo “Rafael Rangel”
Dpto. de Ciencias Económicas, Administrativas y
Contables
Trujillo Estado Trujillo
El Comportamiento de compra del consumidor en las
franquicias del municipio Valera Estado Trujillo. Caso: Mc
Donald’s.
Autora:
Yudith Sifuentes C.I 19.643.052
TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PRESENTADO ANTE LA ILUSTRE
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES COMO REQUISITO PARCIAL PARA OPTAR AL
TITULO DE LICENCIADA EN CONTADURÍA PÚBLICA
Trujillo, Septiembre 2011.
DEDICATORIA
Momentos como este, son los que hacen que la felicidad sea plena. Las
metas se consiguen con perseverancia y dedicación.
Quiero agradecer con profundo cariño a todas aquellas personas que
de una u otra manera han hecho que hoy se concrete uno de mis más
anhelados sueños.
…A Dios por estar siempre a mi lado y brindarme salud, inteligencia y
sabiduría que me han permitido consolidar y alcanzar las metas propuestas.
…A mi mamá Ma. Pilar Becerra por su apoyo incondicional, impulso,
comprensión y todo aquello que solo ella me ha obsequido desde el
comienzo de mi vida hasta lo que soy ahora. Te Amo.
…A mi padre Juan Sifuentes que aunque no sea el mejor y poco se de
anotar, me ha enseñado que nada es indispensable que por ti mismo puedes
lograr tus anhelos.
…A mis hermanos Milena, Jhenson, Jhoan, Jhessika, Leonardo por
brindarme su apoyo a pesar de las distancias se les quiere mucho
…A mi hermanita menor Mey Lee May para que le sirva de incentivo sus
futuras metas. Te amo mi bebe.
…A mi hermana del alma Andrea muchos años compartidos gracias por
apoyarme en todo momento por reir conmigo en mis alegrias y por
consolarme en las tristezas a pesar de la distancia siempre seras mi
hermana. Te quiero mucho.
…A mis Abuelitos Maria de los Angeles y Jose Angelino que Aunque no
estén en este mundo siempre los llevo en el corazón gracias por brindarme
su cariño y amor.
…A mi Abuelita gracias por tu cariño.
…A mis demás familiares por brindarme un granito de arena en mi camino.
…Al gran amor de mi vida Jackson por acompañarme al principio de esta
meta con tu ayuda paciencia y comprensión; y por reaparecer de nuevo a
llenar de más alegría este triunfo alcanzado. Te amo amor.
I
…A mis grandes amigos (as) Andreina, Angely, Mariana, Sarahy, Rossymar,
Nallily , Wladimir, Danilo, por estar siempre a mi lado brindándome su apoyo
y compañía en los momentos duros y felices.
…A mis compañeros y coleguitas Marisela, Raíza, María Alejandra, María
Jesús, Alfredo, Carlos, por brindarme sus conocimientos y apoyo
incondicional, gracias los recordare siempre….
….A todas aquellas personas que de una u otra forma me apoyaron para
culminar esta meta.
II
AGRADECIMIENTO
…Le Agradezco a Dios por ayudarme a Seguir este sendero.
…A mi mami por todas las cosas buenas que me has inculcado y ahora sé
que tus regaños valieron la pena. Te amo
…A mi familia mil gracias por su apoyo.
…Agradezco a la profesora Natalie Espinoza por su paciencia, tiempo y por
ayudarme en el momento más preciso. Gracias Prof., Dios la Bendiga.
…A la Universidad de los Andes por abrirme sus puertas, contribuir a mi
formación profesional que hará que sea una profesional exitosa.
…A los profesores: María Elizabeth Rojas, Yuraima Linares y Rolando
Adriani muchas gracias por su asesoría y guía para alcanzar los objetivos
propuestos en la elaboración en mi trabajo de grado.
…A Todas mis Amigas y Amigos gracias por acompañarme en esta gran
meta que estoy alcanzando.
…A la persona que más he fastidiado pero que me ha ayudado bastante
Muchas Gracias Amor.
… a todos Gracias por Siempre y para Siempre
III
ÍNDICE GENERAL
Pág.
Índice General.........................................................................................
IV
Índice de Tablas......................................................................................
VII
Indice de Graficos ..................................................................................
IX
Resumen ................................................................................................
XI
Introducción ............................................................................................
1
CAPÍTULO I EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema ...........................................................
3
Formulación de la investigación......................................................
7
Sistematización del problema...............................................
7
Objetivo de la investigación ............................................................
7
Objetivo General........................................................................
7
Objetivos Específicos ................................................................
8
Justificación de la investigación. .....................................................
8
Delimitación de la Investigación......................................................
9
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO
Antecedentes de la Investigación ...................................................
10
Bases Teóricas ...............................................................................
13
Mercado de consumidores. ................................................
13
Comportamiento de compra del consumidor .............................
13
Modelo de comportamiento de compra ...................................
14
Características que afectan el comportamiento de los
consumidores ............................................................................
15
Principales factores que influyen en la conducta del
IV
consumidor ..............................................................................
16
Proceso de decisión de compra ...............................................
27
Elementos económicos ...........................................................
32
Inflación ....................................................................................
33
Paridad del Poder Adquisitivo ...................................................
35
Flujo económico de personas....................................................
37
Recursos ...................................................................................
38
Usos ..........................................................................................
39
Disponibilidad de los recursos ...................................................
41
El ahorro ..................................................................................
42
Importancia de los elementos económicos ...............................
43
Franquicias y ciclo de vida .......................................................
43
Importancia del contrato de franquicias ....................................
45
Definición de Términos Básicos......................................................
46
Mapa de Variable.....................................................................
49
CAPITULO III MARCO METODOLÓGICO
Tipo de Investigación ......................................................................
50
Diseño de la Investigación ..............................................................
50
Población ........................................................................................
51
Técnicas e Instrumentos de Recolección .....................................
51
Validez del Instrumento .................................................................
52
Presentación y Análisis de Datos ...................................................
52
CAPITULO IV ANALISIS E INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS 53
CAPÍTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones ..........................................................................................
V
83
Recomendaciones ..................................................................................
85
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS........................................................
86
ANEXOS .................................................................................................
89
VI
ÍNDICE DE TABLAS
Pág.
Nº 1. Pertenencia a grupos
53
Nº 2. Grupo familiar
54
Nº 3. Razón de la influencia familiar
55
Nº 4. Papel y rol
57
Nº 5. Edad
58
Nº 6. Edad de sus acompañantes
59
Nº 7. Ocupación
60
Nº 8. Influencia de su ocupación para acudir al restaurante
62
Nº 9. Estilo de vida
63
Nº 10. Personalidad
64
Nº 11. Poder adquisitivo
65
Nº 12. Capacidad del Poder Adquisitivo
66
Nº 13. Incremento de Precios
67
Nº 14. Gastos
68
Nº 15. Es un gasto corriente consumir en Mc Donald´s
69
Nº 16. Ahorros
70
Nº 17. Utiliza estos ahorros para consumir en el restaurante
71
Nº 18. Reconocimiento de la necesidad
72
Nº 19.Búsqueda de la información
74
Nº 20.A- Búsqueda de información de precios
75
Nº 20.B- Opinión de los precios
76
Nº 21. Evaluación de alternativas
77
VII
Nº 22. Decisión de compra
79
Nº 23. Comportamiento post-compra
80
Nº 24. Comportamiento post-compra
81
VIII
ÍNDICE DE GRAFICOS
Pág.
Nº 1. Cuando Ud. viene a Mc Donald’s lo hace por iniciativa:
54
Nº 2. ¿Su grupo familiar influye en la elección de este establecimiento de
comida rápida?
55
Nº 3. Si la respuesta anterior es Si, la razón de esa influencia familiar se
debe:
56
Nº 4. ¿Cree Ud. que cuando acude y consume los servicios de Mc Donald’s
está cumpliendo con alguna actividad como papa, mama familiar o amigo
que debe realizar?
57
Nº 5. Su edad oscila entre:
58
Nº 6. La edad de su o sus compañeros oscila:
59
Nº 7. Actualmente su ocupación es:
61
Nº 8. ¿Su ocupación ejerce influencia para que Ud. acuda a este
establecimiento de comida rápida?
62
Nº 9. ¿Cree Ud. que ser consumidor de este establecimiento es consistente
con su estilo de vida?
63
Nº 10. ¿Cree Ud. que ser cliente de Mc Donald’s va de acuerdo con su
personalidad?
64
Nº 11. ¿Su poder adquisitivo se ha visto disminuido últimamente?
65
Nº 12. Sus ingresos le permiten visitar este establecimiento:
66
Nº 13. ¿Cree Ud. que con los recientes aumentos de precios se le dificulta
visitar más a menudo el restaurante?
67
Nº 14. ¿Cuánto suele gastar en el restaurante?
IX
68
Nº 15. ¿Considera el consumo en Mc Donald’s como un gasto corriente
dentro de su presupuesto familiar?
69
Nº 16. ¿Cómo se ha visto afectado sus ahorros en estos últimos meses? 70
Nº 17. ¿Hace uso de estos ahorros para consumir los productos de Mc
Donald’s?
71
Nº 18. Cuando acude a este restaurante es por:
73
Nº 19. ¿Cómo se entera de las promociones de Mc Donald’s?
74
Nº 20.A- ¿Al estar al tanto de sus promociones busca información sobre
los precios de sus productos?
75
Nº 20.B- ¿Cómo le parecen los precios?
76
Nº 21. Los beneficios que evalúan para decidir visitar Mc Donald’s
principalmente son:
78
Nº 22. ¿A la hora de decidir ir al restaurante de comida rápida quien influye
en los productos de Mc Donald’s, Bien sea por su Cajita Feliz
hamburguesas, sus Nuggets u otros?
79
Nº 23. ¿Después de esta visita se siente satisfecho con el servicio prestado
en el establecimiento?
80
Nº 24. ¿Estaría dispuesto a volver la próxima vez?
X
81
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
NÚCLEO UNIVERSITARIO RAFAEL RANGEL
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y
CONTABLES
TRUJILLO ESTADO TRUJILLO.
EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR EN LA
FRANQUICIAS DEL MUNICIPIO VALERA DEL ESTADO TRUJILLO
RESUMÉN
Autora Sifuentes
Yudith
CI: 19.643.052
Tutora Natalie
Espinoza
Año: 2011
El objetivo general de la investigación fue determinar el comportamiento de
compra del consumidor en las franquicias del Municipio Valera del Estado
Trujillo. Para esta investigación se tomó en cuenta los principales aspectos:
comportamiento de compra, elementos económicos y proceso de decisión de
la compra. La metodología de investigación fue de tipo descriptiva y con un
diseño de campo. La población la conformaron los clientes de la misma, de
la cual se tomó una muestra representativa de 100 clientes, los cuales se les
realizo una encuesta con la aplicación de un cuestionario. Los resultados
arrojaron que las familias son las que ejercen más influencia dentro de los
factores sociales y personales quienes más visitan el restaurante son parejas
con hijos o personas solteras con hijos; y los elementos económicos que más
afectan son el poder adquisitivo y el ahorro de las personas puesto que con
el incremento de precios se les dificulta gastar en este tipo de sitios, mientras
que para la decisión de compra el miembro más influyente de la familia son
los niños quienes le piden a sus padres que los lleven a Mc Donald’s, ya que
el establecimiento es uno de los pocos lugares que tiene el municipio Valera
para brindar distracción comodidad y agradable ambiente.
Palabras Claves: comportamiento de compra, elementos económicos,
proceso de decisión de compra.
XI
INTRODUCCIÓN
En los últimos años dado a los cambios económicos que se han
suscitado en el país, esto ha incidido significativamente en la calidad de vida
de los venezolanos, se han producido algunos cambios en sus hábitos,
manera
de
comprar,
concretamente,
en
su
comportamiento
como
consumidor , sobre todo, en esta etapa donde el país se ha tornado más
importador que exportador de productos básicos, además de otros factores
que han incidido en su cultura, costumbre, familia, grupos de referencia que
no puede ser ignorado por los responsables de la función de mercados.
Es de gran importancia conocer los gustos de cada persona pues
éstos son el punto de partida para que las empresas puedan implementar
con eficacia acciones, permitiéndole intuir en cada una de sus necesidades
y así adoptar estrategias para satisfacerlas. El comportamiento del
consumidor es la conducta de las personas y las decisiones que ello implica
cuando están adquiriendo bienes y utilizando servicios para satisfacer sus
necesidades. Conocer el comportamiento del consumidor, nos permitirá
entender la relación que existe entre éste y cada uno de los bienes del
mercado, para ello se debe estar al tanto de los actos que relacionan la
obtención, uso y consumo de cada uno de ellos.
El Venezolano actualmente se detiene a meditar su compra, hacerla
más racional, menos impulsiva, lo que conlleva a la Gerencia de Mercados
ha detenerse a evaluar los hábitos, costumbres, tradiciones de compra del
actual consumidor.
Además en los últimos años el consumidor ha tenido que controlar su
presupuesto debido a una inflación disfrazada que se ha apoderado de los
principales productos de consumo incidiendo en la capacidad de gasto de las
personas. Por tal motivo el consumidor Venezolano ha reducido gastos en un
1
“ajuste de cinturón” producido por la aplicación de políticas erradas que han
llevado al despilfarro de la bonanza petrolera. La economía Venezolana es
muy variable por depender casi exclusivamente del petróleo convirtiéndose
en un país rentista por lo tanto el gasto del Venezolano ira en función del
ingreso petrolero, si este baja el gasto bajará creando conflictos en el perfil
del consumidor actual.
Para esta investigación se busco la información necesaria para
enriquecer el estudio determinando el comportamiento de compra de del
consumidor en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo.
La investigación es de tipo descriptiva con diseño de campo, es por
esto que se tomará la iniciativa de realizar una encuesta mediante un
cuestionario
dirigido a los clientes que visitan la franquicia Mc Donald’s
Valera. El presente estudio está estructurado de la siguiente manera:
El capítulo I, contiene el problema, en el cual se describe el problema,
la formulación del mismo, los objetivos, la justificación y delimitación del
estudio, El capítulo II, hace referencia al marco teórico, enumera los
antecedentes, su fundamentación teórica, las variables objeto de estudio y la
definición de términos básicos, El capítulo III, comprende el marco
metodológico, donde se describe el tipo y diseño de la investigación,
población y muestra, instrumento de recolección de la información, la
validación del instrumento, presentación y análisis de los datos. El capítulo
IV, Contiene el análisis e interpretación de los resultados y en el Capítulo V,
se dan a conocer las conclusiones y recomendaciones con respecto a los
resultados del estudio. Finalmente, se muestran las referencias bibliográficas
que sustentan la investigación y los Anexos.
2
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema
Desde el inicio del marketing como disciplina independiente, se ha
reconocido el papel esencial ejercido por el consumidor en la sociedad. En
un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan
de conquistar los deseos del consumidor; por lo tanto, es importante conocer,
estudiar y comprender las motivaciones así como las exigencias de los
consumidores, los cuales constituyen un elemento
fundamental para la
empresa. Braidot (2002), afirma que el comportamiento del consumidor se
realiza dentro de un proceso de decisión y la actividad física ejecutados por
los individuos cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o
servicios.
La actuación del consumidor venezolano, las diferentes pruebas de
razonamiento que plantea el consumidor frente a determinado producto, las
sensaciones, la necesidades que transmite ante determinadas marcas, las
emociones que reviven y la percepción de 'su imagen social', son elementos
que definitivamente intervienen en la forma en que cada persona actúa frente
a una marca o un producto en especial. Es así como la escogencia para
adquirir determinado bien, no es un simple hecho razonado, sino que está
delimitado por la posibilidad, económica de poseerlo.
Al respecto, Humbria, M. (2010) describe específicamente en el caso
de Venezuela, que el comportamiento del consumidor es muy diverso en
relación de unas regiones del país con otras, ya que presentan
características diferentes, como: la idiosincrasia del venezolano, los gustos,
las preferencias, así como las creencias y actitudes ante diferentes
3
situaciones, que conllevan a los especialistas en marketing a diseñar
estrategias combinadas adecuadas al tipo de cliente y alineadas a los
objetivos de las empresas.
La capacidad de consumo del venezolano en estos últimos años ha
estado muy limitada por la recesión económica. Y uno de los factores clave
que afecta directamente el consumo de los ciudadanos es el continuo
crecimiento de los precios de los bienes y servicios básicos, como pueden
ser los alimentos, los servicios básicos, la salud, vivienda y la educación.
Cifras de Datanálisis señalan, que en Venezuela el 41% de la
población está en el estrato más pobre y 39% en el de pobreza moderada.
Entre estos dos sectores se ubica 80% de la población. La mayor parte del
presupuesto familiar se destina a la compra de alimentos, seguida de los
gastos de vivienda y servicios básicos. Ante la reducción del presupuesto
familiar, el consumidor ha reaccionado de diferentes maneras, dependiendo
del estrato socioeconómico y la categoría de bienes y servicios.
En general, el consumidor ajusta sus gastos, compara precios e
incluso sacrifica calidad por precio. En este escenario, la lealtad hacia las
marcas se disminuye y las promociones y ofertas adquieren primordial
importancia.
Teniendo en cuenta esto, es preciso detallar que las franquicias no
escapan de esta situación económica, ya que para ellas a pesar de que su
crecimiento en Venezuela ha sido desbordante, estos factores de alza de
precios, desempleo entre otros, afectan sus ingresos y los invita a crear
estrategias de marketing para seguir de pie en el mercado, con un
crecimiento sostenido; ajustando sus productos y servicios a las diferentes
culturas, valores, costumbres y hábitos de cada región donde operan.
4
En el caso venezolano según datos de ProFranquicias (2010) para el
año
2010,
este
sector
ha
reportado
gran
dinamismo,
existiendo
aproximadamente 420 empresas franquiciantes que mantenían en actividad
cerca de 8500 puntos franquiciados, convirtiendo al país en el tercer
mercado más importante de Latinoamérica, conjuntamente con Brasil y
México.
Estas razones explican como de una manera explosiva las franquicias
son cada vez más preferidas por emprendedores que no dejan al azar la
marca y la imagen que las empresas franquiciadoras le pueden contribuir.
Todo ello, indica que es un negocio creciente y tiene sus ventajas e
inconvenientes.
Tal como plantea Calvo, (2003) el consumidor venezolano con un
poder adquisitivo cada vez menor, se volvió más exigente y selectivo, por lo
cual
las
franquicias
vinieron
a
cubrir
esa
demanda
con
niveles
estandarizados de calidad y servicio, a precios competitivos.
Mc Donald's desarrolla su actividad en prácticamente todas las partes
del mundo, ha sabido en todo momento implantar su filosofía operativa en
todas las regiones de la tierra y su publicidad aparece en todos los hogares
del mundo. En el estado Trujillo existe un solo restaurante Mc Donald’s,
ubicado en la Av. Bolívar con calle 22 sector los limoncitos Urb. Las Acacias
Valera estado Trujillo.
A pesar de su aparente rigidez operativa existe la conciencia de Mc
Donald's de adaptarse a cada país, cada región, cada comunidad, con
productos nacionales y ofreciendo, a parte del menú base, comida adaptada
a los gustos de la comunidad.
5
Mc Donald´s utiliza un marketing especial para los niños, con menús
de hamburguesas, nuggets con refrescos, pequeños paquetes de papas, y
un regalo sorpresa dentro del menú de la cajita feliz. Para el resto de los
consumidores potenciales el restaurante ofrece un menú variado basado en
la calidad, como ensaladas, nuggets, hamburguesas.
Sin embargo la situación económica actual está llevando a los
consumidores a limitar sus compras. Así, los centros comerciales los
restaurantes entre otros sitios se están viendo disminuidas las visitas de los
ciudadanos.
En este caso Mc Donald´s Valera no escapa de esta realidad, por esta
razón en esta investigación se hace preciso percibir el comportamiento de
compra del consumidor en la franquicia, sus características sociales,
personales, describiendo la
situación determinada por una caída
significativa y larga en el nivel de actividad económica dentro del
país,
específicamente en el municipio Valera del estado Trujillo
Por tal sentido, es necesario indagar los aspectos sociales, personales
de las personas y de ciertos grupos sociales, que determinan la adquisición
de productos y marcas específicas.
De allí, conocemos cuáles son sus necesidades, motivaciones, juicios,
valores, actitudes, tradiciones, entre muchos otros criterios, que tienen lugar
en la conciencia de cada consumidor al adquirir un determinado bien o
producto, permitiéndole así confrontar la difícil disyuntiva de decidir entre lo
que él desea, observando el medio, la sociedad, el mercado y sus
posibilidades económicas que este pudiese tener al momento de adquirir lo
que desea.
6
Formulación del problema
¿Como es el comportamiento de compra del consumidor en la
franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo?
Sistematización del problema
1. ¿Cuáles son las características sociales y personales que influyen en
el comportamiento de compra de los consumidores de los servicios
ofrecidos por la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado
Trujillo?
2. ¿Qué elementos económicos afectan el consumo del mercado en la
franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo?
3. ¿Cuál es el proceso de decisión de compra con relación a la situación
económica del consumidor en la franquicia Mc Donald´s
del
municipio Valera estado Trujillo?
Objetivos de la investigación
Objetivo general
Determinar el comportamiento de compra del consumidor en la franquicia Mc
Donald´s del municipio Valera estado Trujillo
Objetivos específicos
Describir las características sociales y personales que influyen en el
comportamiento de compra de los consumidores de los servicios ofrecidos
por la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo.
Identificar los elementos económicos que afectan el consumo del
mercado en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo.
7
Evaluar el proceso de decisión de compra con relación a la situación
económica del consumidor en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera
estado Trujillo.
Justificación
La investigación se desarrollo con el propósito de determinar el
comportamiento de compra del consumidor en la franquicia Mc Donald´s del
municipio Valera estado Trujillo, cuando hablamos de este tema; nos
referimos a conocer como las personas que componen nuestro mercado
meta toman decisiones para gastar sus recursos como el tiempo y el dinero,
que son limitados, buscando satisfacer necesidades ilimitadas.
Esta investigación desde el punto de vista práctica se justifica por el hecho
de ofrecer posibles soluciones en el proceso de adaptación de la franquicia
Mc Donald´s en los cambios de la situación económica, el cual nos permitió
identificar las motivaciones y exigencias de sus clientes y
darle un
adecuado uso para que ellos apliquen estrategias de mercadotecnia.
En cuanto a la justificación
teórica
Méndez, (2001) surge en el
investigador por profundizar en uno o varios enfoques teóricos que tratan el
problema trazado, a partir de los cuales espera avanzar en el conocimiento
planteado, o para encontrar nuevas explicaciones que modifiquen o
complementen el conocimiento inicial.
Se fundamenta en el estudio y ampliación
del comportamiento de
compra para encontrar explicaciones a la situación que se presenta con el
objeto de permitir constatar con diferentes opiniones en cuanto al tema así
mismo con el aspecto metodológico la investigación servirá de base a otras
investigaciones referentes al área de economía y mercadotecnia brindando
8
una serie de conocimientos que pudieran ser utilizados como antecedentes
de investigación.
Delimitación
La investigación consistió en determinar el comportamiento de compra
del consumidor en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado
Trujillo, para este caso se acudió a la búsqueda de la información necesaria
mediante conceptos y teorías de diferentes autores como Kotler y Armstrong
(2003), Arellano (2003) Samuelson & Nordhaus (2002), Parkin, Esquivel &
Muñoz (2006), entre otros; pertenece a la línea de investigación
de
economía y mercadotecnia de la carrera Contaduría Pública, del Núcleo
Rafael Rangel de la Universidad de los Andes.
En cuanto al tiempo, el estudio se realizo en el contexto actual, el periodo
comprendido desde Septiembre 2010 a marzo 2011 en la etapa de estudio y
su desarrollo desde Abril hasta Agosto del año 2011.
9
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Antecedentes de la investigación
Con la intención de desarrollar y conocer un poco más sobre el
comportamiento de compra de consumidor se han seleccionado los
siguientes antecedentes como marco referencial para esta investigación:
Humbria M. (2010) De la Universidad Rafael Belloso Chacín, realizo la
siguiente investigación “Proceso de decisión de compra del cliente marabino
ante la publicidad de las tarjetas de la Banca Universal” tuvo como objetivo
analizar el proceso de decisión de compra del cliente marabino ante el
impacto de la publicidad de las tarjetas de crédito de la banca universal. Para
tal fin, se realizó una revisión bibliográfica de los principales autores del área,
entre los cuales se encontraron: Kotler y Armstrong (2008), Peter y Olson
(2006), Kotler y Keller (2006). La metodología utilizada fue de tipo
descriptiva, no experimental transeccional. La población se encontró
constituida por los clientes actuales de tres de los principales bancos de la
banca universal, como lo son: Banesco, Banco Occidental de Descuento y el
Banco Nacional de Crédito, con una muestra de 230 personas, a quienes se
les aplicó un instrumento de tipo cuestionario, que fue validado por (5)
expertos, aplicando una prueba piloto que arrojó una confiabilidad de 0,8723.
Los resultados obtenidos pudieron constatar la importancia relevante que
tiene la publicidad sobre el consumidor, ya que en determinados casos sirve
de estímulo para realizar determinada acción, bien sea la de solicitar una
tarjeta de crédito o utilizarla en determinado momento; esta misma razón es
la que muchas veces motiva al consumidor a comprar determinado producto,
al igual que le brinda la ventaja de satisfacer una necesidad inmediata sin
importar su nivel de preponderancia.
10
Este hallazgo, aporta beneficios para la presente investigación al
estudiar elementos tales como el comportamiento de compra y el proceso de
decisión de compra, aspectos que se vinculan de manera directa con la el
trabajo de grado brindando una mejor esfuerzo para el desarrollo del mismo.
Toro M. (2010) De la Universidad Valle del Momboy Facultad de
Ciencias
Económicas
Administrativas
y
Gerenciales
Escuela
de
Administración de Empresas, presenta su trabajo “Efectos de las Estrategias
Económicas en los resultados financieros de los Supermercados del
Municipio Valera Estado Trujillo” Esta investigación tuvo como objetivo
general determinar los efectos de las estrategias económicas en los
resultados financieros de los supermercados del municipio Valera estado
Trujillo. Con este estudio se identificaron las estrategias económicas, se
describieron los resultados financieros obtenidos con la aplicación de las
estrategias económicas y se establecieron los efectos de las estrategias
económicas en los supermercados. La población objeto de estudio estuvo
conformada por once (11) supermercados ubicados en el municipio Valera,
del estado Trujillo, cuya unidad de análisis fueron los contadores y/o
administradores (11) personas.
El estudio se basó en una investigación de tipo descriptivo con un
diseño de campo. Para la recolección de la información se utilizó un
cuestionario dirigido a la totalidad de la unidad de análisis. La validez y
confiabilidad estuvo sujeta al juicio de tres expertos. Los resultados
obtenidos señalaron
que las estrategias económicas generan efectos
directos en los resultados financieros de los supermercados, lo que quiere
decir, que aparte de su óptimo rendimiento depende de ellas. De este modo
se recomendó analizar con frecuencia las estrategias económicas aplicadas
para detectar posibles faltas en el área financiera de estas organizaciones.
11
Este antecedente tiene relación con la investigación, por tanto
proporcionó información sobre las estrategias económicas y los efectos que
generan en el estado venezolano y asimismo, esta investigación se basa en
varios elementos económicos que sirven de ayuda para estudiar el
comportamiento del consumidor en la franquicia Mc Donald’s Valera.
Moreno, L. (2006) en su tesis presentada en la Universidad de los
Andes Núcleo Universitario Rafael Rangel “Las franquicias como estrategia
de expansión para el desarrollo económico del municipio Valera estado
Trujillo” tiene como principal objetivo analizar el rol que desempeñan las
franquicias en el desarrollo económico del municipio Valera del estado
Trujillo, para esta investigación se toma en consideración como principales
aspectos: las ventajas y desventajas de las franquicias, los elementos para la
selección de una franquicia y la influencia que tienen las franquicias en el
desarrollo económico de la región. La metodología a utilizar es un estudio de
tipo descriptivo, utilizando la recolección de datos de forma directa en una
población constituida por 25 franquicias del municipio Valera con la
aplicación de un cuestionario.
Los resultados obtenidos se representaron en graficas para un mejor
análisis y se concluyo que las franquicias ofrecen múltiples ventajas para
aquellas personas que debido a que los distintos formatos que existen
representan una interesante dinámica para la economía regional porque
permite sumar esfuerzos para generar nuevos empleos en su mayoría a
personas jóvenes, además se presentan sugerencias sobre como incentivar
a futuros inversionistas a incursionar en el sistema de las franquicias.
El proyecto de investigación señalado anteriormente proporciona una
orientación en el camino a seguir para el desarrollo del presente estudio ya
12
que se demuestra lo valioso e importante que son las franquicias para el
desarrollo económico del país.
Bases teóricas
Según Balestrini, (2007: 120) “el fundamento de las bases
teóricas constituyen el deber ser de la investigación”, es decir, que
comprenden todas aquellas concepciones que enfocan una temática y todos
aquellos que apoyan la misma, promovidos por diferentes teorías y autores.
Mercado de Consumidores
“Todos los individuos y hogares que compran bienes y servicios para
su consumo personal” (Kotler & Armstrong, 2003, p. 192).
Lo anterior explica: los mercados de consumo están integrados por los
individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para
mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar
innumerables productos de todo tipo.
Comportamiento de compra del consumidor
Se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando
compran, usan, evalúan y desechan productos y servicios que esperan que
satisfagan sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor
es el estudio de cómo los individuos toman decisiones para gastar sus
recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en asuntos relacionados con
el consumo (Kotler & Armstrong, 2003).
Para Arellano (2003), el Comportamiento del Consumidor es “aquella
actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la
satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o
servicios”.
13
Modelo de Comportamiento de Compra de los Consumidores
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los
días. La mayor parte de las empresas grandes investigan las decisiones de
compra de los consumidores con gran detalle para descubrir que compran,
donde lo compran, como y cuanto compran, cuando lo hacen y porque lo
hacen. (Kotler & Armstrong, 2003).
Figura 1 Modelo de la Conducta del Consumidor (Kotler & Armstrong, 2003).
En esta Figura
Kotler & Armstrong, (2003)
nos indica que los
estímulos de marketing y de otros tipos entran en la caja negra del
consumidor y producen ciertas respuestas. Los estímulos de marketing
consisten en las “cuatro P´s”: producto, precio, plaza y promoción. Otros
estímulos incluyen las fuerzas y sucesos importantes del entorno del
comprador: económicos tecnológicos políticos y culturales. Todas estas
14
entradas ingresan en la caja negra del consumidor, donde se convierten en
un conjunto de respuesta de compra observable: selección del producto,
selección de la marca, selección de distribuidor, momento de compra y
monto de la compra.
Características que afectan el Comportamiento de los Consumidores
Figura 2. (Kotler & Armstrong, 2003).
En el comportamiento de compra intervienen
distintos factores como los
menciona el autor en la figura 2 que de alguna u otra manera siempre
estarán presentes en el consumidor a la hora de la elección de su compra,
en este estudio involucraremos particularmente los factores sociales y los
factores personales.
15
Principales factores que influyen en la conducta del consumidor
En el momento en que el consumidor vaya a decidir comprar un producto,
influyen de manera considerable factores culturales, sociales, personales y
psicológicos.
Factores Culturales
En los factores culturales se encuentra lo que es la cultura, la subcultura y la
clase social del comprador.
Cultura
El estudio de la cultura es el análisis de todos los aspectos de una
sociedad, su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres que da a esa
sociedad su carácter y personalidad distintivo. De acuerdo con Arellano
(2003) en el contexto del comportamiento del consumidor se define a la
cultura como " la suma total de los valores, costumbres y creencias que
sirven para regular el comportamiento de una sociedad específica”. (p. 324)
Kotler & Armstrong, (2003) " la cultura es el origen más básico de los deseos
y comportamientos de una persona. El comportamiento humano en gran
parte se aprende." (p. 193).
De acuerdo a esto se puede expresar que la cultura se aprende con la
experiencia. Desde niño se adquiere el entorno de una serie de creencia,
valores y costumbres que contribuyen a su cultura.
Subcultura
Los miembros de una subcultura tienen creencias, valores y
costumbres que los separan de otros miembros de la misma sociedad al
mismo tiempo, mantienen las creencias dominantes de la sociedad en su
16
conjunto. En algunos casos las características del producto pueden
enfocarse a necesidades especializadas del segmento del mercado.
Según Kotler & Armstrong, (2003) "Toda cultura contiene subculturas más
pequeñas: grupo de personas que comparten sistemas de valores basados
en experiencias y situaciones comunes”.
Lo anterior se da cuando las subculturas se hacen lo suficientemente
grandes, es aquí donde las empresas diseñan programas especiales de
mercadotecnia para satisfacer sus necesidades.
Clase social
La estratificación social, es decir, la división de los miembros de una
sociedad en una jerarquía de distintas clases sociales, existe en todas las
sociedades y culturas.
Schiffman y Lazar (2001) define a la clase social como la división jerárquica
de miembros de una sociedad; donde los integrantes de cada categoría
compartirán valores, intereses, actitudes y patrones de comportamiento
similares. Esta clasificación está determinada en base a la combinación de
variables como el ingreso, la ocupación, nivel de educación, pertenencias,
lugar de residencia, grado de influencia sobre otros individuos y prestigio.
Para Kotler & Armstrong, (2003) "las clases sociales constituyen divisiones
relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros
comparten valores, intereses y comportamientos." (p. 196)
La clase social no se puede determinar solamente por un solo factor,
como los ingresos, sino que es considerada como una combinación de
ocupación, ingreso, educación, riqueza, perfil e intenciones personales y
valores. Las diferencias de clase social se reflejan en hábitos de ropa,
17
decoración del hogar, actividades de tiempo libre, ahorro, gasto y uso de
crédito. De esta forma un mercadólogo puede ajustar productos específicos y
estrategias promocionales para cada segmento objetivo de clase social.
Factores Sociales
En el comportamiento del consumidor también influyen factores sociales
como lo son los grupos, la familia y función o condición social. Estos factores
influyen de manera importante en las respuestas del consumidor; por esta
razón las empresas deben tomarlos en cuenta al diseñar sus estrategias de
mercadotecnia.
Grupos
El primer elemento social son los grupos de referencias, los cuales son
descritos por Kotler y Keller (2006) como el conjunto de grupos de una
persona, los cuales tienen influencia directa o indirecta sobre sus actitudes,
estilo de vida o comportamientos; llegando a influir en decisiones de
selección de compra de productos o marcas especificas.
Kotler & Armstrong, (2003) define a los grupos de pertenencia como " grupos
primarios que tienen influencia directa y a los que pertenece una persona."
(p. 196).
Con estos grupos se interactúa regularmente, pero de manera informal, como
la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo.
Los grupos secundarios son más formales y la interacción es menos regular.
Entre ellos se incluyen los grupos religiosos, las asociaciones profesionales y
los sindicatos.
De acuerdo con Kotler & Armstrong, (2003) "los grupos de referencia son
puntos de comparación o referencia directos (cara a cara) o indirectos para
18
moldear las actitudes o conductas de una persona. Con frecuencia, tienen
una gran influencia aquellos a los que no pertenece la persona." (p. 197).
En síntesis, los grupos de referencia son grupos de personas que proveen
normas y valores usados por algún individuo como base de su conducta.
Estos grupos pueden ser estrategias promocionales efectivas, porque
aumentan la concientización de la marca y reducen el riesgo que perciben
los consumidores potenciales.
La familia
La familia es una influencia básica en el comportamiento de consumo de sus
miembros, también es el objetivo primario de mercado para la mayor parte de
productos y categorías de productos.
En este caso Kotler & Armstrong, (2003), explica que los miembros de una
familia pueden ser una fuerte influencia en el comportamiento del comprador.
La familia es la organización de compra de consumo más importante de la
sociedad, y se le ha investigado extensamente.
Los miembros de una familia asumen roles y funciones específicas en su
funcionamiento cotidiano; tales roles o tareas se extienden hasta el ámbito
de las decisiones de compra del consumidor.
Así mismo Kotler & Armstrong, (2003) opinan:
“La participación del esposo-esposa varia ampliamente dependiendo de la
categoría del producto y la etapa del proceso de compra. Los papeles de
compra cambian al evolucionar los estilos de vida de los consumidores” (p.
141)
Las influencias que existen en el momento de la compra de un producto son
el iniciador, el recolector de información, el tomador de decisiones, el
19
comprador, el consumidor y el influenciado, el cual puede ser positivo o
negativo.
Papeles y Estatus
Las posiciones en cada uno de los grupos a los que forma parte una
persona pueden definirse en función tanto de su papel como de su estatus.
De acuerdo con Kotler & Armstrong, (2003) " un papel consiste en las
actividades que se espera que la gente realice según las personas que la
rodean. Cada papel conlleva un estatus que refleja la importancia que la
sociedad le confiere." (p. 198).
Factores Personales
En la decisión de compra también influyen características personales
como edad y etapa de ciclo de vida, ocupación, situación económica y la
personalidad y concepto de sí mismo.
Edad y etapa del ciclo de vida
Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, van
adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; así como
cambian los gustos dependiendo de la edad.
De acuerdo con Kotler & Armstrong, (2003) afirma que:
El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme
maduran con el paso del tiempo, las cuales son: etapa de soltería: personas
jóvenes y solteras que no viven con sus padres, parejas recién casadas:
jóvenes sin hijos, Hogar establecido 1: hijos menores de menos de 6 años,
Hogar establecido 2: hijos menores de 6 años o más, Hogar establecido 3:
parejas maduras casadas con hijos dependientes, Hogar vacío 1: parejas
20
maduras sin hijos que vivan con ellos, Hogar sin hijos 2: parejas en la tercera
edad sin hijos que vivan en casa, Sobreviviente solitario que aún trabaja,
sobreviviente solitario, jubilado.
Como todas las cosas vivientes, la familia va por un ciclo de vida. Un
gran número de familias lo vive por lo que puede ser de valor como una
herramienta de segmentación así como para predecir la posible demanda.
Ocupación
La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que
adquiere. Según Kotler & Armstrong, (2003) los mercadólogos tratan de
identificar los grupos ocupacionales que tienen interés arriba del promedio
respecto a sus productos y servicios, y una empresa puede especializarse en
fabricar productos para un grupo ocupacional en particular.
Estilo de vida
El estilo de vida de una persona con una determinada clase social
puede ser muy diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase
social o subcultura.
Kotler & Armstrong, (2003) afirma que "el estilo de vida de una persona se
expresa en sus actitudes, intereses y opiniones. El estilo de vida es algo más
que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrón de acción e
interacción con el mundo. La técnica de medir los estilos de vida se conoce
como psicografía." (p. 199).
Personalidad y concepto de sí mismo
Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a
influir en su conducta de compra.
21
Kotler (2001) define personalidad como "las características psicológicas y
distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente
relativamente consistente y permanente." (p. 146).
La personalidad individual se describe en función de características
como la confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad,
agresividad, estabilidad emocional, afiliación y adaptabilidad. La personalidad
puede ser una variable útil en el análisis de la conducta del consumidor, esto
porque si las empresas descubren características de personalidad en sus
clientes potenciales, podrán mejorar o cambiar su publicidad y así sus
ventas.
De nuevo, Schiffman y Lazar (2001) Agregan que la personalidad se
desarrolla continuamente a través del tiempo, aunque es consistente y
duradera puede presentar cambios por las diferentes circunstancias que una
persona experimente a lo largo de las etapas del ciclo de vida.
Factores Psicológicos
Los factores psicológicos que influyen en la elección de compra de
una persona son: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y
actitudes.
Motivación
Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como
psicológicas se pueden convertir en motivación cuando llegan a un nivel
suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la satisfacción de
la misma.
Existen varias teorías sobre la motivación humana, entre ellas la
Teoría de la Motivación de Freud y la Teoría de la Motivación de Maslow.
22
Según Kotler (2001) " Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que
dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente."
(p. 148)
Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender
totalmente sus propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto
para satisfacer un motivo, también lo puede estar comprando para
impresionar a los demás o para sentirse más inteligente o superior.
Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre
pequeñas muestras de consumidores para descubrir los motivos más
profundos de su elección de ciertos productos. El análisis de la motivación es
un instrumento útil para los mercadólogos que estén interesados en conocer
profundamente el comportamiento del consumidor.
Con respecto a la Teoría de la Motivación de Maslow, existen muchas
razones por las cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades
específicas en determinados momentos.
Kotler (2001) menciona que:
“De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en
una jerarquía de las más apremiantes a las menos urgentes. En orden de
importancia son fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de
actualización personal. Una persona trata de satisfacer primero la más
importante. Cuando una necesidad importante está satisfecha dejará de
motivar a la persona, que tratará entonces de satisfacer la siguiente
necesidad más apremiante”. (p. 170)
Esta teoría de Maslow ayuda a que el mercadólogo comprenda la
forma en que los diversos productos encajan en los planes las metas y la
vida de los consumidores potenciales.
23
Percepción
Una vez que la persona esté motivada, está lista para actuar. Aunque
dos personas tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma
situación esto no significa que vayan a actuar de la misma manera; esto
porque perciben la situación de distinta forma. Todas las personas conocen
un estímulo por el flujo de información que llega a través de los cinco
sentidos, los cuales son la vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto. Sin
embargo cada uno organiza e interpreta la información de manera individual.
Según Kotler & Armstrong, (2003) la percepción es el proceso por el cual una
persona selecciona, organiza e interpreta información para conformar una
imagen significativa del mundo. Las personas perciben el mismo estímulo de
manera diferente a causa de los tres procesos de percepción: exposición
selectiva, distorsión selectiva, y retención selectiva.
De la exposición selectiva se puede mencionar que las personas están
constantemente expuestas a gran cantidad de estímulos. Este proceso de
percepción se refiere a que los mercadólogos tienen que trabajar mucho para
atraer la atención al consumidor. Su mensaje se perderá para la mayoría de
los que no forman parte del mercado del producto. Incluso los que están en
dicho mercado podrían no registrar el mensaje a menos que sobresalga
entre los demás.
Con respecto a la distorsión selectiva, aunque los consumidores
registren los estímulos, esto no garantiza que llegarán de la manera en que
se había proyectado. Aquí se describe la tendencia a adaptar la información
respecto a un significado personal. Las personas tienden a interpretar la
información de manera que apoye lo que ya pensaban. Los mercadólogos
deben tratar de comprender el marco mental de los consumidores y cómo
24
influye en su interpretación de la publicidad y la información de los
vendedores.
De la retención selectiva se puede decir que, muchas personas
generalmente olvidan lo que aprenden, es por esto que tienden a retener
información que apoya sus actitudes y creencias.
Estos tres factores de la percepción implican que los mercadólogos
deben trabajar mucho para que sus mensajes sean recibidos.
Aprendizaje
La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha
importancia para los mercadólogos, quienes quieren que los consumidores
aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento
que satisfarán no solo las necesidades del consumidor sino los objetivos del
mercadólogo.
Arellano, R. (2003), relaciona el aprendizaje con el Marketing: Cuando se
habla de la “Tendencia de respuesta a diferentes estímulos” se hace
referencia a los estímulos que recibe el consumidor, tales como los productos
existentes en el mercado, publicidad, servicios, embalajes, precios y, en
general todos aquellos elementos de mezcla del mercadeo. La respuesta que
se verá afectada por el aprendizaje será la compra, el interés por el producto,
la memorización, el cambio de las actitudes frente a los mismos, la fidelidad a
las marcas. En conclusión el individuo aprende a consumir, de la misma
manera que aprende todos los días de su vida a comportarse socialmente.
Kotler & Armstrong, (2003) define al aprendizaje como "cambios en el
comportamiento individual derivados de la experiencia. El aprendizaje tiene
lugar merced a la interacción entre impulsos, estímulos, claves, respuestas y
reforzamiento." (p. 150)
25
En otras palabras, el aprendizaje describe los cambios que la
experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. Un impulso es un
estímulo interno que exige acción. Se convierte en motivo cuando se dirige a
un objeto estímulo en particular. Claves son los estímulos menores que
determinan cuándo, dónde y cómo responde una persona.
Creencias y actitudes
Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo
cual influye en el comportamiento de compra.
De acuerdo con Kotler & Armstrong (2001) "una creencia es una idea
descriptiva que una persona tiene acerca de algo" (p. 151).
En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisión de la
compra de un producto, éste tendrá creencias con respecto al mismo, sin
embargo estas creencias podrían estar basadas en conocimientos
verdaderos o en la fe y podrían o no implicar una carga emocional. El hecho
de que el consumidor piense que cierta creencia tenga más o menos peso en
el momento de la decisión, entonces podría ser o no importante para la
compra final.
Según Kotler & Armstrong (2001) "las actitudes son evaluaciones favorables
o desfavorables, sentimientos y tendencias coherentes de una persona con
respecto de un objeto o idea." (p. 174).
Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que
ese producto lo fabrican los mejores del mundo.
Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la
persona, es muy difícil cambiarlas, el modificar una actitud implicaría realizar
26
ajustes en las demás. Es por esto que las compañías deben intentar que sus
productos vayan de acuerdo con las posturas del momento.
Proceso de decisión de compra
Después de tener en cuenta los factores que influyen en las personas,
es posible saber cómo es que se van a comportar o el proceso que
desarrollaran para la toma de decisiones de compra.
Según Kotler & Armstrong (2001) "el proceso de decisión de compra consta
de cinco etapas: reconocimiento del problema, búsqueda de información,
evaluación de las alternativas, decisión de compra y proceso de decisión de
compra. Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la
compra propiamente dicha y continúa durante mucho tiempo después." (p.
154).
27
Reconocimiento del problema
En esta etapa el comprador reconoce que tiene una necesidad de
compra, sin embargo esta necesidad se puede incrementar hasta convertirse
en un impulso.
Para Kotler & Armstrong, (2001) lo definen como:
La necesidad de comprar algo puede ser influenciada por estímulos
externos, es decir, una persona puede reconocer un problema si está
constantemente expuesta a la publicidad o si alguno de sus cinco sentidos
influyen a que la persona reconozca que necesita comprar algo.
Por su parte, Kotler y Keller (2006) afirman que el proceso de compra
comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. La
necesidad puede desencadenarse como consecuencia de estímulos internos
o externos. En el caso que el origen sea un estímulo interno, una de las
necesidades naturales de la persona (hambre, ser, sexo) alcanza el límite de
intensidad necesario para convertirse en motivo.
Búsqueda de información
En esta etapa el consumidor busca la información relacionada con la
necesidad que tiene de comprar algo. En otras ocasiones la compra se
puede dar sin buscar información si el consumidor tiene un fuerte impulso
hacia un producto y éste lo encuentra disponible.
Kotler & Armstrong, (2001) opinan que es una etapa del proceso de decisión
del comprador en la que se estimula al consumidor para que busque
información; podría ser que el consumidor solo preste más atención o que
inicie una búsqueda de información activa.
28
Las principales fuentes de información de los consumidores son las
fuentes personales como lo son amistades y expertos, y las impersonales
que pueden ser medios masivos o selectivos de comunicación. Los
consumidores buscan y confían más en las fuentes personales a la hora de
comprar, ya que las fuentes impersonales como son los medios masivos solo
pueden dar información acerca de las cualidades de búsqueda y no de las
cualidades de experiencia como las amistades o expertos podrían, debido a
que son pocos los atributos que los consumidores pueden descubrir antes de
la compra de un producto o servicio. (Zeithaml y Bitner, 2002).
Evaluación de las alternativas
Según Kotler y Armstrong (2001), el consumidor usa la información para
llegar a una serie de opciones finales de marca. ¿Cómo elige el consumidor
entre las diferentes marcas? El mercadólogo debe saber cómo se efectúa la
evaluación de las alternativas, es decir, de qué manera el consumidor
procesa su información para elegir una marca.
Esto es importante, ya que los consumidores no siguen un sólo proceso de
evaluación para resolver todas las situaciones de compra. En vez de eso,
tienen lugar distintos procesos de evaluación.
Kotler y Armstrong (2001), Consideran además:
Cada persona evalúa las alternativas que se le presentan para una
posible compra de una manera diferente a las demás personas, no existe
ningún proceso de evaluación único utilizado por todos los consumidores. Sin
embargo los consumidores analizan las alternativas utilizando conceptos
como por ejemplo los atributos del producto, el grado de importancia que se
le asigna a diferentes atributos tomando en cuenta sus necesidades y
29
deseos específicos y el desarrollo de un conjunto de creencias sobre la
marca (imagen de marca).
La evaluación de las alternativas depende de cada persona y de la
situación de compra. En algunos casos los consumidores evalúan las
opciones, mientras que otros simplemente compran siguiendo un impulso.
Los mercadólogos deben analizar a los compradores, para darse cuenta de
cómo evalúan realmente las alternativas de marcas. Sabiendo esto, deben
tomar las medidas necesarias para influir en su decisión de compra.
Asimismo, Stanton, Etzel y Walker (2004) consideran que cuando se ha
identificado algunas alternativas, el consumidor debe evaluarlas antes de
tomar una decisión. La evaluación puede implicar un solo criterio o varios,
con los cuales se comparan las alternativas.
Por ejemplo, alguien podría elegir un platillo congelado sólo por el
precio, o por el precio, el sabor y la facilidad de preparación. Cuando
intervienen múltiples criterios, es común que no tengan igual preponderancia.
El tiempo de preparación, digamos, podría ser más importante que el precio.
En lo que respecta a los autores citados estos coinciden en que no
existe un criterio para evaluar las diferentes marcas que puedan satisfacer
una necesidad sino varios procesos de decisión entre una determinada
marca y otra dependiendo de la preponderancia de una cualidad sobre otra.
Decisión de compra
Kotler y Armstrong (2001) consideran que en la etapa de evaluación, el
consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. En
general, la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca de
mayor preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la intención
de compra y la decisión de compra.
30
Los consumidores en esta etapa van a adquirir la marca preferida y la
que consideren como la mejor en cuanto a los atributos que tiene y lo que
éstos puedan satisfacer sus necesidades con respecto a este producto.
Sin embargo, existen factores que se pueden interponer entre la
intención y la decisión. Uno de ellos son las actitudes de los otros, las cuales
pueden influir enormemente si la persona que va a realizar la compra torna
en cuenta la postura de la otra persona. También existen los factores
situacionales inesperados, los cuales influyen en la intención de compra;
como por ejemplo ingresos esperados de la familia, precio esperado y los
beneficios que espera recibir del producto.
Asimismo, Stanton, Etzel y Walker (2004) indican que después de buscar y
evaluar, el consumidor tiene que decir si efectivamente va a comprar. De tal
suerte, el primer resultado es la decisión de comprar o no la alternativa
evaluada como más deseable. Si la decisión es comprar, hay que tomar una
serie de decisiones afines relacionadas con las características, dónde y
cuándo hacer la transacción real, cómo tomar posesión o recibir la entrega,
el método de pago, y otras cuestiones.
Comportamiento Posterior a la Compra
Kotler y Armstrong (2001), consideran que la tarea del mercadólogo no
termina cuando se compra el producto. Después de adquirirlo, el consumidor
quedará satisfecho o insatisfecho y tendrá un comportamiento posterior a la
compra, el cual es de interés.
¿Qué determina que el consumidor quede satisfecho o insatisfecho
con una compra? La respuesta radica en la relación que hay entre las
expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. Si el
producto no cumple con las expectativas, el consumidor quedará
31
decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor quedará
satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor quedará encantado.
Para Kotler y Keller (2006), una vez adquirido el producto, el consumidor
puede
experimentar
disonancias
como
consecuencia
de
algunas
características inquietantes del producto o de comentarios favorables sobre
otras marcas, y estará atento a toda la información que ratifique su decisión.
Las comunicaciones de marketing deben ofrecer creencias y evaluaciones
que refuercen la elección del consumidor y que le ayuden a sentirse
satisfecho con su elección de marca.
Los
mercadólogos
pueden
tomar
medidas
para
reducir
la
insatisfacción posterior a la compra y ayudar al consumidor a que se sienta
mejor respecto a la misma. La comunicación con el comprador después de la
adquisición puede resultar que existan menos devoluciones de productos.
Atender a la insatisfacción de un cliente puede ayudar a la compañía a
detectar problemas y corregirlos para incrementar la satisfacción posterior de
los futuros compradores.
La compresión de las necesidades del consumidor y del proceso de
compra es la base de una mercadotecnia exitosa. Al conocer a los diferentes
participantes del proceso y las principales influencias en el comportamiento
de compra, puede desarrollar un programa efectivo de mercadotecnia que
sirva de base a ofertas atractivas para el mercado meta.
Elementos económicos
La economía rige el comportamiento humano y las corrientes
centrifugas de las realidades sociales, cuyas decisiones siempre influirán en
la conducta del mercado (Molina, 2007).
32
El autor anterior menciona también que no existe regulación natural de
la conducta económica en los individuos, que cambia en costumbres y se
adapta a las evoluciones de la economía y de mercado. Es decir, el
desarrollo económico es a la vez la causa y efecto de la evolución de otros
elementos sociales e institucionales.
La economía es parte de la vida de todas las personas. Estos ya que
cada individuo puede consumir, ahorrar, trabajar, producir, invertir, tomar
deudas, pagar impuestos, entre muchas otras actividades, las cuales son
estudiadas por la economía. Estos agregados de contenido económico
hacen referencia, por ejemplo, la inflación, el poder adquisitivo, los ingresos,
los gastos y el ahorro.
Inflación
La inflación es un proceso en el cual los niveles generales de precios
aumenta y el dinero pierde poder adquisitivo, es decir, pierde su valor
(Parkin, Esquivel & Muñoz 2006).
Si el nivel general de precios incrementa de manera continua, las personas
necesitarán más dinero para poder realizar sus transacciones.
Según Samuelson P. & Nordhaus W. (2002):
Cuando los periódicos dicen “la inflación está aumentando”, informan en
realidad, de la evolución del índice de precios. Un índice de precios es
una medida ponderada de los precios de una serie de bienes y servicios.
Para elaborarlo, los economistas ponderan cada uno de los precios
según la importancia económica de cada bien. Los más importantes son
el índice de precios de consumo, el deflactor del PIB y el índice de
precios al por mayor.
33
Importancia
A criterio de Samuelson & Nordhaus (2002) La condición más indicada para
comprender la importancia de la inflación es recordar que cuando se realiza
la medición de los precios, la inflación no tendrá sentido si no se refiere al
conocimiento de nivel de vida que tradicionalmente se define en la Teoría
Económica como nivel de consumo de bienes y servicios que se valoran por
algún
motivo
(energía
eléctrica,
agua
potable,
educación,
salud,
alimentación, vestido, etc.). Por otra parte las autoridades monetarias tienen
consecuencias sobre la política monetaria y sobre el cálculo de las tasas de
interés reales.
Formas de Medición
La tasa de inflación se mide como el cambio porcentual en el nivel de
precios promedio o el nivel de precios. Una medida común del nivel de
precios es el Índice de Precios al Consumidor (IPC). El cual refleja cómo
cambia mes a mes el precio promedio de todos los bienes y servicios
comprados por un grupo familiar. Es evidente, el índice de precios es un
indicador que calcula el aumento que sufre los precios de bienes y servicios
en un período determinado (Parkin & Otros, 2006).
Características
Según el autor anterior se pueden citar algunas:
* Los aumentos en los precios son generalizados, es decir, incrementos
que se distribuyen a través de la economía y abarcan todos los productos y
servicios, no son aumentos específicos ni identificados.
34
* Una característica fundamental de la inflación es que los agentes
económicos reconocen la existencia de un proceso inflacionario y en base a
esta expectativa, ajustan los valores en términos de dinero.
* Normalmente la inflación se acompaña de un crecimiento monetario
aunque la causa de la inflación no es siempre consecuencia de un
crecimiento monetario.
Paridad del Poder Adquisitivo (PPA)
El Instituto Nacional de Estadística, 2003 Señala que:
Son los tipos de cambio que igualan el poder de compra de las
monedas. Para poder equiparar el poder de compra hay que eliminar las
diferencias en los niveles
de precios. Por tanto las PPA realizan dos
funciones:
-
Conversión de monedas a una divisa común
-
Eliminación de las diferencias en los niveles de precios
Poder Adquisitivo
Valor de una unidad monetaria específica en términos de la cantidad
de bienes y servicios que se pueden adquirir con ella.
Según la Gran Enciclopedia de Economía, El poder adquisitivo designa la
relación que es posible establecer entre el ingreso y los precios. El poder
adquisitivo de cierta suma de dinero equivale a la cantidad de bienes que
permite adquirir.
Es conveniente distinguir entre ingreso nominal e ingreso real. El
primero representa cierta cantidad de signos monetarios y el segundo
traduce la eficacia de una suma de dinero más allá del acto adquisitivo.
35
Importancia
Krugman, & Wells, (2007) nos expone:
La paridad de poder adquisitivo es una herramienta útil para analizar
los tipos de cambio, estrechamente relacionada con el concepto de tipo de
cambio real. La paridad de poder adquisitivo es el tipo de cambio nominal al
que una cesta dada de bienes y servicios costaría lo mismo en ambos
países.
Formas de Medición
El Instituto Nacional de Estadística, 2003 Explica:
Puesto que las PPA son índices de precios, para su cálculo se necesitan dos
elementos:
•
Estimación y desagregación del PIB de cada país aplicando una
metodología y unas clasificaciones homogéneas.
•
Selección de una “cesta de la compra” (de bienes y servicios) que sea:
representativa de cada país del gasto contabilizado en su PIB y comparable
entre los países que participan en el análisis.
Teniendo en cuenta los dos elementos necesarios en las PPA, su estimación
se realiza de acuerdo con los siguientes pasos:
1. Ponderaciones
Se calcula el gasto que dedica la economía de cada país en cada una
de las 200 rubricas o grupos en que se subdivide, estos grupos se llaman
posiciones elementales.
36
2. Cesta de bienes y servicios
Para cada una de las posiciones elementales se debe seleccionar una
cesta de bienes y servicios que sirva para compara entre países y que sea
representativa en cada país.
3. Toma de precios
Se realiza una encuesta para la toma de precios de esos bienes y
servicios. Los precios se toman con frecuencias, muy distintas.
4. Calculo de los índices
Con todos estos elementos y la aplicación de métodos estadísticos se
calculan anualmente los índices para el total nacional.
Flujo económico de las personas
Se considera que los recursos económicos de una persona están
constituidos por todo aquello que es capaz de proporcionarle bienestar, el
análisis de la economía no puede limitarse solamente a cuanto tiene, sino
también a como gasta aquello q posee. (Arellano, 2003).
De este modo se explica que además de estudiar el consumo de todas
aquellas cosas que generan bienestar al individuo , se deben analizar cómo
se adquieren esos ingresos y la forma en que se gastan , para poder abarcar
el segundo objetivo de esta investigación se necesita seguir la pista de este
flujo a diferentes grupos de personas.
Para (Arellano, 2003) el flujo económico de las personas está constituido por
las fuentes y usos los cuales analiza de la siguiente manera:
37
Recursos
“Todos aquellos aspectos que de alguna manera contribuyen al mayor
bienestar de los individuos”. (Arellano, 2003, p.281). En este caso es
cualquier beneficio que posean las personas para lograr su riqueza
En este caso los recursos quiere decir el ingreso de las personas y según
el mismo autor estos recursos podrían ser de dos tipos: directos e indirectos.
Recursos indirectos
Son todos aquellos que se pueden asignar, de manera clara,
directamente a una persona o familia
específica, sino q contribuyen al
bienestar general indiscriminadamente (Arellano, 2003, p.283). Así mismo
todas las personas cuentan con este recurso independientemente del lugar
donde estén y del dinero que posean.
Recursos directos
“Son aquellos que pueden identificarse claramente como aplicados a una
o individuo especifico. Estos podrían clasificarse en patrimoniales y
corrientes” (Arellano, 2003, p.284).
Recursos patrimoniales
Se consideran recursos patrimoniales todos aquellos bienes estables,
propiedad de los individuos o de las familias.
Recursos corrientes
Son aquellos que no tienen una constatación material inmueble y se
reciben en función del tiempo, sobre todo a corto plazo. Pueden ser recursos
corrientes monetarios y no monetarios (Arellano, 2003).
38
Recursos no monetarios
“Son aquellos que
se reciben comúnmente en forma de bienes y
servicios. Esto implica que no puedan tener una representación monetaria,
pero esta es resultado de una transformación que no siempre es exacta”
(Arellano, 2003, p.286).
Recursos monetarios
“Como su nombre lo indica claramente, son aquellos que se reciben en
forma de dinero. Pueden ser de diversos tipos, como el dinero proveniente
del trabajo asalariado, del pago a la función de dirección, de la participación
en las utilidades de las empresas, de las rentas, de los intereses de ahorro y
de las pensiones de retiro” (Arellano, 2003, p.287).
Las ideas expuestas dejan en forma clara como se dividen y subdividen
esos recursos estos se adaptan depende de la persona y del recurso que
posean bien sea de bienes, servicios o dinero.
Usos
Son considerados usos todos aquellos aspectos donde los individuos
destinan los recursos obtenidos, es decir, la forma en que utilizan su riqueza.
Los usos pueden ser al igual que los recursos, directos e indirectos.
Usos indirectos
“Son todos aquellos usos que hacen las personas de su riqueza, pero que
no se van a reflejar directamente en su bienestar personal o familiar”
(Arellano, 2003, p.289).
39
Usos directos
Son aquellos cuyos resultados se reflejan de manera directa en los
individuos o en las familias que lo realizan. Con base en ellos, es posible
señalar claramente quien realiza cada uso y la manera como se aplica.
Existen básicamente, dos tipos de usos directos: el patrimonial y el corriente
(Arellano, 2003).
Uso patrimonial
“Es aquel que sirve para la adquisición de bienes durables, es decir, de
aquellos que se transforman en patrimonio personal y familiar”. (Arellano,
2003, p.290).
Uso corriente
“Es el que se realiza con una cierta constancia temporal, y cuyo resultado
es un bienestar del cual se disfruta inmediatamente. Hay tres formas de uso
corriente: el positivo, el pago de deuda y los depósitos de ahorro” (Arellano,
2003, p.291).
Los usos positivos
Son todos aquellos que, de manera directa e inmediata van a tener una
repercusión en el bienestar de los individuos.
El pago de la deuda
Su importancia es de tal magnitud, que es característico encontrar
instituciones que evalúan la cantidad de crédito atribuible a un cliente como
un porcentaje de su ingreso corriente.
40
Los depósitos de ahorro
La principal competencia del ahorro es el gasto de los individuos y no los
servicios financieros de los bancos competidores. (Arellano, 2003, p.292)
Lo anteriormente expuesto por el autor Arellano 2003, que divide “la
economía de familias en forma de fuentes y usos de recursos” proporciono
una mejor forma de ver los ingresos y gastos que puede generar una
persona. Al estar al tanto que esos recursos se pueden ver como directos e
indirectos y que estos constituyen la riqueza de los individuos. Mientras que
los gastos no son solo los que establece la canasta familiar.
(Arellano, 2003) Nos habla también sobre:
Disponibilidad de los recursos
En función de su disponibilidad, se consideran dos tipos de recursos:
discrecionales y no discrecionales.
Son recursos no discrecionales aquellos que el individuo no pueda utilizar
a voluntad, pues sirven para satisfacer u obligaciones imprescindibles y
forzosas.
“Son recursos discrecionales aquellos que quedan después de haber
satisfecho las necesidades básicas u obligatorias y que el individuo puede
utilizar con mayor libertad de elección” (Arellano, 2003, p.293).
De acuerdo con lo que explica el autor es el conjunto de bienes o dinero
que se tienen para usar o gastar en un determinado momento según sea la
necesidad que quiera satisfacer. Esta disponibilidad es la que se quiere
consultar con los consumidores de las franquicias y conocer que
necesidades satisfacen al visitar estas franquicias.
41
El Ahorro
El ahorro es la parte del ingreso (nacional, familiar o personal) que no se
destina a la compra de bienes de consumo. (Ávila y Lugo, 2004)
El ahorro se obtiene restándole a los ingresos totales el gasto total en
consumo. De esta forma, Ahorro = Ingresos - Gastos. El ahorro privado lo
llevan a cabo las unidades familiares y las empresas, mientras que el ahorro
público lo realiza el gobierno.
Propensión al ahorro
Según el autor anterior nos expresa:
Es la disposición de una parte de los ingresos para destinarlos al ahorro.
De acuerdo a Keynes, la propensión al ahorro está determinada por factores
objetivos y subjetivos; los primeros son: los cambios en el nivel de precios y
salarios, los cambios en la tasa de amortización de la depreciación, las
ganancias o pérdidas resultantes del mercado especulativo, los cambios en
la política fiscal, en las perspectivas hacia el futuro y los sustanciales en la
tasa de interés.
Los factores subjetivos son la creación de una reserva para atender
situaciones futuras imprevista; el deseo de disfrutar de ingresos más
elevados en el futuro invirtiendo parte de los ingresos corrientes; goce de una
posición económica y social más independiente.
Existen distintos tipos de ahorro, estos son:
* Ahorro Financiero
Conjunto de activos rentables emitidos, tanto por el sistema financiero
como por el Gobierno, que han sido acumulados a través del tiempo.
42
* Ahorro Macroeconómico
Es la diferencia entre el ingreso y el consumo.
* Ahorro Privado
Es la diferencia entre los ingresos y el consumo de las unidades
familiares y de las empresas.
* Ahorro Público
Es la diferencia entre los ingresos y gastos del gobierno.
Importancia de los Elementos Económicos en la Toma de Decisiones
Es de suma importancia el análisis de las variables económicas por
parte de los ejecutivos encargados de tomar las decisiones dentro de las
organizaciones, ya que las mismas proporcionan la información acerca de
oportunidades que se pudiesen presentar para la empresa en el mercado y
amenazas que debiesen contrarrestarse, para lo cual la empresa deberá
estar preparada.
Por lo que ningún administrador de empresas puede mostrase ajeno a
estas variables ya que el éxito o el fracaso del negocio no dependen
solamente del análisis endógeno; sino que combinado con un análisis
externo, puede llevar a que la toma de decisiones sea correcta y que la
organización se encamine al éxito.
Franquicia
Según Kotler & Keller, (2006). Establecen como concepto de franquicia o
concesionamiento como un convenio con el concesionario en el mercado
extranjero, ofreciendo el derecho de utilizar el proceso de fabricación, la
43
marca, la patente, el secreto comercial y otros puntos de valor, a cambio de
honorarios o regalías.
Las franquicias no son más que una forma de comercialización, de
hacer negocios, de crecimiento, adoptado por ciertas empresas que, para
ello tienen que instrumentarse y prepararse.
Ciclo de vida del mercado de Franquicias
Según Alba (2005), divide este ciclo en cuatro etapas que son las siguientes
Primera etapa
La primera etapa el ciclo de vida de las franquicias modernas, inicia en
Estados Unidos con la sistematización a través de manuales, de la compañía
Mc Donald’s. Es entonces cuando da una explosión de nuevas franquicias y
las más aceptadas por los consumidores que proliferan en cadenas por todo
el país.
Además cabe destacar que esta etapa la principal característica de
las franquicias es la homogeneidad del servicio y de los productos que
ofrecen y está prohibido algún cambio en el producto o servicio que se ofrece
por parte de los franquiciatarios.
Segunda etapa
Se presenta cuando surgen en el país franquicias nacionales,
principalmente debido a la conversión de negocios muy bien aceptados por
la clientela local. Así en vez de crear sucursales propias venden el know
how a franquiciatarios y continúan su expansión en regiones no exploradas.
Estas también tienen prohibición sobre algún cambio en su producto o
servicio que ofrecen.
44
Tercera etapa
Esta
etapa
ocurre
cuando
las
franquicias
nacionales
están
fuertemente establecida y pueden realizar estudios de factibilidad y de
preferencias de consumidores en el extranjero. También continúa la
prohibición sobre algún cambio por parte del franquiciatario.
Cuarta etapa
Es muy reciente y en ella se permite algún tipo de variante en la
unidad de negocio mediante un acuerdo previo entre el franquiciante y el
franquiciario.
Importancia del contrato de franquicias
El mismo autor expone que el contrato de franquicia representa la
parte medular de la relación que se establece entre el franquiciante y el
franquiciado. En su contenido se estipulan perfectamente todas las acciones
que obligatoriamente se deberán llevar a cabo mientras dure la relación
contractual entre las partes, así como las sensaciones por incumplimiento o
violación a lo contenido.
45
Definición de términos básicos:
Marketing: Es el conjunto de actividades que realiza la empresa para
satisfacer las necesidades del consumidor y con la intención de conseguir un
beneficio propio.
Mercado: Es el conjunto de actividades de compra y venta de un producto
llevado a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes (compradores).
Consumidor: Es una persona u organización que consume bienes o
servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios.
Marketing mix: Es la técnica que combina los siguientes factores: producto,
precio, plaza y promoción
Mezcla de marketing: Conjunto de herramientas tácticas controlables de
marketing que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el
mercado meta. Estas herramientas son llamadas las “cuatro P´s”: producto,
precio, plaza y promoción.
Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer un deseo o
una necesidad.
Precio: la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o
servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.
Canales de Distribución: Es un conjunto de organizaciones que dependen
entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la
disposición del consumidor o del usuario industrial.
Promoción: Es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se
utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar
46
al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se
comercializan.
Economía: Es un concepto acerca del cual hay diversos enfoques y
definiciones. Existen coincidencias en definirla como el estudio del modo en
que los individuos y las sociedades eligen el uso que darán a los recursos
escasos que la naturaleza proporciona para la obtención de un conjunto
ordenado de objetivos.
Microeconomía:
Parte
de
la
teoría
económica
que
estudia
el
comportamiento de las unidades individuales, tales como, los consumidores,
las empresas, las industrias, y sus interrelaciones.
Crisis Económica: Situación caracterizada por una caída significativa y
larga en el nivel de actividad económica de un país o región. También se usa
el mismo término para referirse a situaciones de alto desempleo o de alta
inflación.
Inflación: Fenómeno caracterizado por el aumento continuo y generalizado
de los precios de bienes y servicios que se comercializan en la economía.
Paridad del Poder Adquisitivo (PPA): Corresponde a la hipótesis de que el
tipo de cambio nominal entre dos monedas debe igualar la razón ponderada
de los niveles de precios de los dos países. Es uno de los métodos que se
utiliza para determinar el tipo de cambio real a partir del diferencial de los
precios internos y externos.
Ahorro: Diferencia entre el valor del ingreso corriente y los gastos corrientes
de los agentes económicos en un determinado período. Lo genera el sector
público y privado.
47
Franquicia: La franquicia es una modalidad de distribución y marketing a
través de la cual el franquiciador concede a una persona física o jurídica -el
franquiciado-
el
derecho
a
operar
con
un
concepto
de
negocio,
comercializando un producto o prestando un servicio bajo el formato de
negocio del franquiciador y bajo su propia marca.
Franquiciado – franquiciante: El franquiciado es el inversor, físico o
jurídico, que adquiere el derecho de comercializar un determinado concepto
de negocio y todos los métodos inherentes a él, desarrollados por el
franquiciador. A su vez, mantendrá vínculos con este último para recibir
asistencia tanto inicial como continuada.
Franquiciador – franquiciatario: El franquiciador es una persona física o
jurídica que ha desarrollado un negocio bajo un método determinado,
referente a un producto o servicio, y que busca su expansión a través de la
búsqueda de inversores a los que otorgará el derecho a operar bajo su
marca y con su método operativo y organizativo. El franquiciador prestará
una asistencia inicial y continuada a dichos inversores -franquiciados - a
través del asesoramiento, entrenamiento y orientación para el desarrollo del
concepto de negocio.
Contrato de franquicia: El contrato de franquicia es el documento que
firman el franquiciador y franquiciado. Constituye la base de la relación y
contiene obligaciones y derechos para ambas partes. A través del mismo se
transmiten los derechos sobre la marca y el Saber Hacer. Debe ser
equilibrado y proteger los intereses por igual de franquiciado y franquiciador.
48
CUADRO DE VARIABLES
OBJETIVO GENERAL: Determinar el comportamiento de compra del consumidor en la franquicia Mc Donald´s
del municipio Valera estado Trujillo.
OBJETIVOS
ESPECIFICOS
VARIABLES
Describir las características
sociales y personales que
influyen en el
comportamiento de compra
del consumidor en la
franquicia Mc Donald´s del
municipio Valera estado
Trujillo
Identificar los elementos
económicos que afectan el
consumo del mercado en la
franquicia Mc Donald´s del
municipio Valera estado
Trujillo.
Evaluar el proceso de
decisión de compra con
relación a la situación
económica del consumidor
en la franquicia Mc Donald´s
del municipio Valera estado
Trujillo.
COMPORTAMIENTO
DE COMPRA DE
CONSUMIDOR
DIMENSIONES
INDICADORES
ITEMS
Características
Sociales y Personales







Pertenencia a grupos
Grupo familiar
Papel y rol
Edad
Ocupación
Estilo de vida
Personalidad
1
2, 3
4
5, 6
7, 8
9
10
Elementos
económicos




Poder Adquisitivo
Incremento de Precios
Gastos
Ahorros
11, 12
13
14, 15
16, 17

Reconocimiento de la
necesidad
Búsqueda de la
información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento postcompra
18
Proceso de decisión
de compra
49




19, 20
21
22
23, 24
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
Tipo de investigación
De acuerdo al objetivo planteado, la presente investigación es de tipo
descriptiva, Según Méndez. C (2004, p. 28), define la investigación tipo
descriptiva como “aquello cuyo propósito es la delimitación de los hechos
que conforman el problema de la investigación, por eso es posible observar,
describir, identificar e interpretar, para poder especificar las propiedades
importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno
que sea sometido a análisis”, La investigación se oriento a recolectar
información acerca del comportamiento del consumidor en las franquicias de
Comida rápida en el municipio Valera, lo cual implica que el investigador no
modificará la realidad existente, pues su participación se circunscribe a
describir tal y como se suceden los hechos en la realidad.
Diseño de la investigación
Es una investigación de campo, por tanto la información que se
requiere para el desarrollo del proyecto se recolecta directamente con los
consumidores de la empresa. Según Arias, F (2006, p. 31): “ es aquella que
consiste en la recolección de los datos directamente de los sujetos
investigados, o de la realidad donde ocurren los hechos ( datos primarios),
sin manipular o controlar variable alguna, es decir, el investigador obtiene la
información pero no altera las condiciones existentes”.
Población
La población constituye el objeto de estudio y de ella se extraerá la
información para su respectivo análisis. Según Chourio (2002:55), define la
población como “el conjunto de personas, instituciones, objetos y cosas que
50
concuerden con una serie de especificaciones en una investigación
determinada”. Para esta investigación la población está representada los
consumidores que visitan la franquicia Mc Donald’s Valera. Que para este
caso en estudio se pidió la colaboración al gerente para que facilitara la
información sobre el promedio de clientes que visitaban los fines de semana
al restaurante y según controles que llevan en las maquinas fiscales
aproximadamente
realizan
1000
transacciones,
esto
significa
que
aproximadamente mil personas visitan el establecimiento.
Según Hurtado, (2000), define la muestra como la unidad de análisis a
personas organizaciones, quienes van hacer media donde se precisara
claramente el problema a investigar y los objetivos de la investigación estas
acciones llevan a delimitar una población.
En este caso la muestra para esta investigación estuvo definida por
100 personas que visitan la franquicia Mc Donald’s Valera puesto que es una
muestra del 10% representativa de la población y es una muestra por
conveniencia elegida por la investigadora.
Técnicas e instrumentos de recolección de información
La técnica, según Morlés (2005: 40) “Son los medios que hacen
manejables a los métodos”. Es decir contienen las estrategias de acción.
Toda investigación requiere de la utilización de una técnica para recabar
la información, Para efectos de la investigación se utilizo como técnica la
encuesta, definida por Hurtado (2005), como la “técnica basada en la
interacción personal y se utiliza cuando la información requerida por el
investigador es conocida por otras personas, o cuando lo que se investiga
forma parte de la experiencia de esas personas”.
51
Como instrumento de esta técnica, se utilizará el cuestionario que
según Hurtado (2000, p.434) “es un instrumento que agrupa una serie de
preguntas relativas a un evento, situación o temática particular, sobre el cual
el investigador desea obtener información” en este caso se realizaran
preguntas a los clientes que visitan Mc Donald’s Valera.
Validez del instrumento
Según Hernández y otros (2005: 328) “Se refiere al grado en que un
instrumento, realmente mide la variable que pretende medir”. Es decir, que el
instrumento se valida a través de su contenido y se basa en el juicio de
expertos. Para determinar la validez del instrumento se someterá al juicio de
tres (3) expertos quienes verificarán el mismo, considerando los siguientes
aspectos: claridad, redacción, coherencia y pertenencia de los indicadores
con las dimensiones y los objetivos específicos.
Presentación y análisis de datos
Landeau, (2007) “una vez que se recolectan los datos, se ordenan y
se preparan según la información disponible y los objetivos del trabajo, todo
con la finalidad de proceder con el análisis de los mismos. Este
procedimiento determinara los distintos aspectos para la toma de decisiones
apropiada para los fines de la investigación”.
Una vez aplicado el instrumento de recolección de datos a los clientes
de Mc Donald’s Valera, se analizaron los resultados obtenidos mediante la
estadística descriptiva. La presentación de los resultados se realizo tomando
en cuenta los indicadores, haciendo uso de tablas de distribución de
frecuencias absolutas y relativas; y de los gráficos circulares. Luego se
efectuó el análisis e interpretación de los resultados, en base a los datos
obtenidos; para el criterio del análisis se consideró la frecuencia porcentual.
52
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS
Este capítulo está determinado a la presentación y análisis de los
resultados estadísticos obtenidos durante la recolección de los datos
aportados por los clientes de la franquicia Mc Donald´s en el municipio
Valera. El cual fue debidamente procesado con base a la estadística
descriptiva razón por la cual se diseñaron tablas donde se reflejan las
alternativas seleccionadas y el porcentaje obtenido Asimismo, se muestran
en gráficos circular tales resultados y su debida interpretación del gráfico
respectivo.
La
información
recolectada
se
presenta
de
acuerdo
a
tres
dimensiones; siguiendo lo expresado en el Mapa de Variables:
Principalmente, se muestran los resultados obtenidos en relación a las
características sociales y personales que influyen en el comportamiento de
compra del consumidor en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera
estado Trujillo:
Tabla 1. Pertenencia a grupos
1. Cuando Ud. viene a Mc Donald’s lo hace por
iniciativa:
Personal
Del grupo familiar
Del grupo de amigos
Otros
TOTAL
Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)
53
Fi
Fr (%)
24
65
11
0
100
24,00%
65,00%
11,00%
0,00%
100%
Fuente: Datos de la tabla 1
En el grafico 1, se observa de acuerdo al 65% de los encuestados en
cuanto a la iniciativa de venir a Mc Donald´s están en el grupo familiar,
mientras el 24% lo hacen de manera personal y el 11% del grupo de amigos
por lo cual en la pertenencia a grupos dentro de la franquicia Mc Donald’s del
municipio Valera; la familia es quien más influye al momento de decidir venir
al restaurante.
En efecto, la familia es el grupo de pertenencia con mayor influencia
desde la infancia en los individuos, lo cual se refleja en las decisiones de
consumo conjuntas e individuales.
Tabla 2. Grupo Familiar
2. ¿Su grupo familiar influye en la elección de este
establecimiento de comida rápida?
Alternativas
Si
No
TOTAL
54
Fi
Fr (%)
78
22
100
78,00%
22,00%
100%
Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)
Fuente: Datos de la tabla 2
En los datos del grafico 2, nos indica que el 67% de los encuestados
respondieron que el grupo familiar si influye en la elección de este
establecimiento mientras que un 22% opino que no influye, esto nos da como
resultado lo dicho por Kotler & Armstrong, (2003), que los miembros de una
familia pueden ser una fuerte influencia en el comportamiento del comprador.
La familia es la organización de compra de consumo más importante de la
sociedad, y se le ha investigado extensamente.
Tabla 3. Razón de la influencia familiar
3.-Si la respuesta anterior es Si, la razón de esa
influencia familiar se debe:
Les gusta la comida rápida
Les gusta el establecimiento
Los niños de la familia disfrutan
Otra
TOTAL
Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)
55
Fi
Fr (%)
15
7
57
21
100
15,00%
7,00%
57,00%
21,00%
100%
Fuente: Datos de la tabla 3
En el grafico 3, nos muestra que el 57% de las personas encuestadas
dijeron que la influencia es porque los niños de la familia disfrutan, esto
refleja que
los niños ejercen el mayor predominio al momento de ir al
establecimiento, seguidamente el 20% respondieron que les gusta la comida
rápida, y un 15% contesto otra, según las respuestas de las personas es
porque no influye el grupo familiar otras comentaron que van porque les
queda cerca de su trabajo, al momento de almorzar, entre otro comentarios.
Y por ultimo un 8% de los consumidores contestaron que les gusta el
establecimiento.
Estos resultados nos permiten resumir que como se dijo anteriormente
los niños son los que más predominan al momento de ir al restaurante bien
sea porque esta influencia la generan sus mismos padres al llevarlos a
conocer Mc Donald’s el cual es un establecimiento muy llamativo para ellos
porque les brinda un obsequio en su producto más conocido como lo es la
cajita feliz además que les ofrece un parque donde ellos pueden disfrutar de
56
juegos, esto es lo que incita a los niños en querer volver razón por la cual se
lo piden a sus padres abuelos u otros familiares.
Tabla 4. Papel y rol
4.- ¿Cree Ud. que cuando acude y consume los
servicios de Mc Donald’s está cumpliendo con alguna
actividad como papa, mama familiar o amigo que debe
realizar?
Si
No
TOTAL
Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)
Fi
Fr (%)
78
22
100
78,00%
22,00%
100%
Fuente: Datos de la tabla 4
En el grafico 4, nos presenta con el 78% de los clientes, que si están
cumpliendo con alguna de las actividades como mamá papá, familiar o amigo
y el otro 22% respondió que no; muchos de los que respondieron que si
expresaron porque les gusta el establecimiento, por lo que es un sitio para
compartir con la familia sobretodo con los niños, que les sirve de recreación
para divertirse y pasar una tarde agradable; otros indicaron también que
comparten con sus amigos y que les gusta la atención que tienen hacia el
publico por otra parte los que respondieron que muchos no dijeron su porque
57
pero los que lo hicieron indicaron que vienen cuando se puede o porque
vienen solo a almorzar entre otros comentarios.
Tabla 5. Edad
5.- Su edad oscila entre:
15-25 años
26-35 años
36-45 años
46-55 años
Más de 55 años
TOTAL
Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)
Fi
27
42
22
7
2
100
Fr (%)
27,00%
42,00%
22,00%
7,00%
2,00%
100%
Fuente: Datos de la tabla 5
Para el grafico 5, el 42% de los consumidores encuestados indico que
su edad oscilaba entre 26 y 35 años, consecutivamente un 27% de 15 a 25
años, después un 22% dijo 36 a 45 años, y otro 7% respondió de 46 a 55
años y por ultimo un 2% más de 55 años.
Los resultados anteriores nos expresan que la mayoría de las
personas que visitan el restaurante están entre en la segunda opción esto
significa que pueden ser parejas maduras con hijos o sin hijos, grupo de
58
amigos, compañeros de trabajo entre otros. La primera opción de 15 a 25
años también fue seguidamente respondida y hace notar que suelen ser
jóvenes estudiantes, parejas recién casadas, papas jóvenes, quienes
también frecuentan el establecimiento la tercera opción también tiene un
porcentaje relativo debido a que personas de 36 a 45 años representa el
22% pudiendo ser estos parejas maduras con sus hijos adultos abuelos con
sus nietos entre otros y como últimas opciones entre 46 y 55 años y más de
55 años fueron muy poco respondidas lo que nos da a entender que las
personas de la tercera edad muy poco frecuentan Mc Donald’s.
Tabla 6. Edad de sus acompañantes
6.- La edad de su o sus compañeros oscila
2-7 años
8-15 años
16-25 años
26-35 años
36-45 años
TOTAL
Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)
Fuente: Datos de la tabla 6
59
Fi
51
15
17
15
2
100
Fr (%)
51,00%
15,00%
17,00%
15,00%
2,00%
100%
En el grafico 6, nos ostenta con un 51%
la edad de sus
acompañantes se encuentra entre los 2 y 7 años lo que nos vienen diciendo
las preguntas anteriores una vez más los niños ocupan el primer lugar y
ahora es entre los acompañante es que en realidad quienes más frecuentan
este tipo de restaurantes son los niños bien sea traídos por sus padres
hermanos abuelos u otros.
Posteriormente están con un 17% las edades entre 8 a 15 años que
vienen siendo niños y adolescentes, además con un empate del 15% se
encuentran las opciones de 16 a 25 años y de 26 a 35 años, estos suelen ser
parejas sin hijos, grupo de amigos, compañeros de trabajo; y para terminar
un 2% la edad de 36 a 45 años.
Tabla 7. Ocupación
7.- Actualmente su ocupación es:
Estudiante
Profesional con empleo
Técnico con empleo
trabajador independiente
Dedicado al hogar
No tiene ocupación definida (desempleado)
Otra
Fi
26
46
5
17
2
2
2
Fr (%)
26,00%
46,00%
5,00%
17,00%
2,00%
2,00%
2,00%
TOTAL
100
100%
Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)
60
Fuente: Datos de la tabla 7
Para el grafico 7, en este caso la ocupación de los encuestados con el
46% lo ocupa el profesional con empleo siguiéndolo con un 23% el
trabajador independiente, luego lo acompañan con un 20% el estudiante y,
también está un 5% representado por los técnicos con empleo; para finalizar
con un 2% se encuentran las opciones de dedicado al hogar, sin ocupación
definida y otra.
Estos datos nos indican que la gran cantidad de personas que vienen
a Mc Donald’s son profesionales con empleo esto quiere decir que son ellos
quienes tienen más posibilidades o más recursos para poder consumir los
productos de esta franquicia, a estos lo acompañan con tan solo el 23% el
trabajador independiente, lo que da a entender que un pequeño grupo de
estos trabajadores suele venir al restaurante y la siguiente opción con el 20%
de encuestados representa al estudiante quien este quizás viene a compartir
con sus padres, hermanos (as) o amigos (as).
61
Según lo expuesto por Bowie y Buttle, (2004) La educación influye en
las oportunidades de trabajo y los ingresos, y también moldea los valores,
creencias, actitudes, intereses, actividades y el estilo de vida.
Tabla 8. Influencia de su ocupación para acudir al restaurante
8.- ¿Su ocupación ejerce influencia para que Ud.
acuda a este establecimiento de comida rápida?
Si
No
TOTAL
Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)
Fi
Fr (%)
29
71
100
29,00%
71,00%
100%
Fuente: Datos de la tabla 8
En cuanto al grafico 8, los encuestados respondieron con un 71% que
la ocupación no ejerce influencia para acudir al establecimiento de comida
rápida, Sin embargo un 29% opino que si la ejerce.
Estos resultados expresan según los consumidores que la gran
cantidad de ellos expresaron no, algunos respondieron el porqué diciendo
que vienen cuando quieren y que cualquiera puede acudir a él, otros lo
toman solo como una distracción porque tienen muy poco tiempo libre, y
62
unos prefieren comer en casa, el otro 29% opino que si dando como razón
de su respuesta que les gusta traer a su hijos.
Tabla 9. Estilo de vida
9.- ¿Cree Ud. que ser consumidor de este
establecimiento es consistente con su estilo de vida?
Si
No
TOTAL
Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)
Fi
Fr (%)
42
58
100
42,00%
58,00%
100%
Fuente: Datos de la tabla 9
En el grafico 9 en relación a la opinión que tienen los encuestados
sobre la consistencia que tiene el establecimiento a su estilo de vida ellos
respondieron con un 58% no dando como razón que es solo de vez en
cuando, otros colocaron por el alto costo de la comida, comentaron también
que no es una alimentación balanceada, prefieren comer en casa, y otros
comentarios. Por otro lado el 42% de la muestra explico que si esta
63
consistente con su estilo de vida ya que les gusta el lugar y les gusta llevar a
los niños para q se diviertan.
Determinar el estilo de vida de los consumidores ayuda a entender las
tendencias que estos siguen y como van cambiando los hábitos y los gustos.
Tabla 10. Personalidad
10.- ¿Cree Ud. que ser cliente de Mc Donald’s va de
acuerdo con su personalidad?
Si
No
TOTAL
Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)
Fi
Fr (%)
40
60
100
40,00%
60,00%
100%
Fuente: Datos de la tabla 10
Según el grafico 10, el 60% de los clientes encuestados contesto que
ser cliente de Mc Donald’s no va de acuerdo con su personalidad el porqué
de sus respuestas lo explicaron de distintas maneras tales como no son
constantes las visitas, no influye en ellos, los productos no influyen en la
personalidad de las personas entre otros
64
El 40 % restante respondió que sí y sus razones fueron: porque les
gusta complacer a sus hijos, les gusta el ambiente del restaurante.
Bowie y Buttle (2004) señalan que la personalidad de un individuo puede
intervenir a la hora de elegir productos para comprar. Las personas de una
misma familia pueden tener diferentes hábitos de compra consumo, debido
a sus diferentes personalidades.
Seguidamente, se muestran los resultados con respecto a los
elementos económicos que afectan el consumo del mercado en la franquicia
Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo.
Tabla 11. Poder adquisitivo
11.- ¿Su poder adquisitivo se ha visto disminuido
últimamente?
Si
No
TOTAL
Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)
Fuente: Datos de la tabla 11
65
Fi
Fr (%)
55
45
100
55,00%
45,00%
100%
De acuerdo al grafico 11 con el 55% nos refleja que el poder
adquisitivo de los clientes de la franquicia Mc Donald´s si se ha visto
afectado durante estos últimos meses mientras que un 45% dice que no en
este sentido la diferencia es poca por lo que estos resultados nos muestran
sin embargo la opción más votada es que si afecta y pues con la realidad
que vive el mundo y el país de acuerdo a estas crisis económicas q han
afectado, es lógico que se vea reflejado en las personas del municipio Valera
que casualmente visitan el restaurante.
Tabla 12. Capacidad del Poder Adquisitivo
12.- Sus ingresos le permiten visitar este
establecimiento:
Una vez al mes
Dos veces al mes
Una vez a la semana
Varias veces a la semana
TOTAL
Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)
Fuente: Datos de la tabla 12
66
Fi
Fr (%)
53
17
16
14
100
53,00%
17,00%
16,00%
14,00%
100%
En el caso del grafico anterior los encuestados opinan con un 53%
que sus ingresos le permiten visitar el establecimiento una vez al mes,
seguido con un 17% dos veces al mes, consecutivamente con un 16% una
vez a la semana y un 14% varias veces a la semana.
Estos datos nos evidencian una vez más en relación con la pregunta anterior
que debido a nuestros ingresos
nos permite visitar menos este tipo de
restaurantes razón por la cual fue elegida principalmente la primera opción
solo una vez al mes.
Tabla 13. Incremento de precios
13.- ¿Cree Ud. que con los recientes aumentos de
precios se le dificulta visitar más a menudo el
restaurante?
Si
No
TOTAL
Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)
Fuente: Datos de la tabla 13
67
Fi
Fr (%)
54
46
54,00%
46,00%
100
100%
Para esta interrogante el grafico 13 nos presenta, un 54% opina que si
se le dificulta visitar más a menudo el restaurante con los recientes aumentos
de precios mientras que un 46% dice no dificultarle.
Esto da como consecuencia que si los aumento continúan mas se les
dificultara a las personas visitar este tipo de locales de comida rápida.
Tabla 14. Gastos
14.- ¿Cuánto suele gastar en el restaurante?
Menos de 50 Bs. F
De 50 Bs. F A 100 Bs. F
De 100Bs. F a 150 Bs. F
Más de 150 Bs. F
TOTAL
Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)
Fi
Fr (%)
12
46
20
22
100
12,00%
46,00%
20,00%
22,00%
100%
Fuente: Datos de la tabla 14
En función al grafico 14, el 46% de las personas encuestadas alego
que suele gastar en el restaurante de 50 Bs. F a 100 Bs. F es decir, esto es
aproximadamente lo que más suelen los clientes de la franquicia Mc
Donald’s del municipio Valera. Con un 22% lo acompaña más de 150 Bs. F
68
según interrogantes anteriores esto podría ser lo que gastarían los
profesionales con empleo ; como se expuso anteriormente son los que
poseen más recursos para la hora de acudir al restaurante, continuando con
las demás opciones para el 20% tenemos los consumidores que suelen
gastar de 100 Bs. F a 150 Bs. F, suponiendo también estarían las
ocupaciones inicialmente señaladas y por último se localiza con un 12% las
personas que consumen menos de 50 Bs. F, como lo marcan los datos son
muy pocas quienes consumen los productos con esta cantidad tal es el caso
no alcanza para mucho.
Tabla 15. Es un gasto corriente consumir en Mc Donald´s
15.- ¿Considera el consumo en Mc Donald’s como un
gasto corriente dentro de su presupuesto familiar?
Si
No
TOTAL
Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)
Fuente: Datos de la tabla 15
69
Fi
Fr (%)
37
63
100
37,00%
63,00%
100%
Tomando los datos del grafico 15 se infiere que el 63% de los encuestados
concuerdan diciendo que el consumo en Mc Donald´s no es un gasto
corriente dentro del presupuesto pues el porqué de sus respuestas fueron:
no frecuentan constantemente el lugar, hay gastos más primordiales, no es
obligatorio consumir esos productos y algunos comentarios más. Mientras el
37 % afirmo que es un gasto corriente porque lo toman como una diversión
para sus hijos o porque les gusta pasar un rato agradable
Tabla 16. Ahorros
16.- ¿Cómo se ha visto afectado sus ahorros en estos
últimos meses?
Mucho
Poco
Nada
TOTAL
Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)
Fi
Fr (%)
46
38
16
100
46,00%
38,00%
16,00%
100%
Fuente: Datos de la tabla 16
En el grafico 16 el 46% de las personas que respondieron la encuesta
coincidieron en que sus ahorros se han afectado mucho en estos últimos
70
meses por otro lado el 38% de las personas alegan que poco y el 16%
restante dice que nada.
Estos resultados indican que en estos últimos meses a las personas
les está costando mas obtener o mantener sus ahorros, esto debido
principalmente a los incrementos de precios entre otros indicadores.
Tabla 17. Utiliza estos ahorros para consumir en el restaurante
17.- ¿Hace uso de estos ahorros para consumir los
productos de Mc Donald’s?
Si
No
TOTAL
Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)
Fi
Fr (%)
53
47
100
53,00%
47,00%
100%
Fuente: Datos de la tabla 17
Con respecto al grafico 17 la opción más respondida por los
encuestados con un 53% fue que si hacen uso de sus ahorros para consumir
los productos de Mc Donald’s mientras el 47% restante respondió que no,
esto nos sigue recalcando lo que han respondido las personas en las
primeras interrogantes sobre su poder de compra en las cuales respondieron
71
que les ha venido afectando debido a esto los conlleva a utilizar sus ahorros
para poder tener un rato de distracción, compartir con sus hijos, o bien sea
por la necesidad de almorzar ya que están en horas de trabajo, entre otras
situaciones que puedan tener.
Finalmente, se muestran los resultados vinculados al tercer objetivo de
la investigación, Evaluar el proceso de decisión de compra con relación a la
situación económica del consumidor en la franquicia Mc Donald´s del
municipio Valera estado Trujillo.
Tabla 18. Reconocimiento de la necesidad
18.- Cuando acude a este restaurante es por:
Está trabajando y necesita comer muy rápido
Viene acompañado con los niños
Quiere reunirse con un amigo (a)
Alguna reunión familiar
Otro
TOTAL
Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)
Fuente: Datos de la tabla 18
72
Fi
Fr (%)
10
70
14
0
6
100
10,00%
70,00%
14,00%
0,00%
6,00%
100%
Los resultados del grafico 18 determinan según el 70% que cuando
acuden al restaurante vienen acompañados con los niños, como inicialmente
hemos venido hablando los niños son los clientes más potenciales para
todas las franquicias de Mc Donald’s y en el municipio Valera no iba a ser la
excepción ya que a demás el estado no presenta muchas posibilidades para
recreación de los niños así que este Mc Donald’s llega a ocupar uno de los
primeros lugares al momento de distracción para los niños. Continuando con
las demás respuestas un 18% lo ocupa la opción de reunirse con los amigos,
esta también es una de las necesidades que presentan las personas jóvenes
y adultas también que buscan un lugar agradable para compartir en grupo y
Mc Donald’s les ofrece también esta posibilidad brindándoles sus productos y
además de un ambiente cómodo y agradable música. Por último el 12% está
trabajando y necesita comer rápido, esta es otra característica de Mc
Donald’s Brinda rapidez al momento de comprar sus productos, con una
entrega rápida, comida caliente, entre otras.
Stanton, Etzel y Walker (2004) opinan que todo mundo tiene
necesidades y deseos insatisfechos que crean incomodidad. Algunas
necesidades pueden satisfacerse adquiriendo y consumiendo bienes y
servicios. De este modo, el proceso de decidir que comprar se inicia cuando
una necesidad que puede satisfacerse por medio del consumo se vuelve lo
bastante fuerte para motivar a una persona.
73
Tabla 19. Búsqueda de información
19.- ¿Cómo se entera de las promociones de Mc
Donald’s?
Televisión y prensa
Avisos y vallas
Por un miembro de la familia
Por un amigo
Otro
TOTAL
Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)
Fi
Fr (%)
75
17
4
4
0
100
75,00%
17,00%
4,00%
4,00%
0,00%
100%
Fuente: Datos de la tabla 19
En el grafico anterior los encuestados respondieron que se enteran de
las promociones de Mc Donald’s con un 75% por televisión y prensa, esto
explica que Mc Donald’s tiene un extenso marketing promocional por la
televisión y prensa dando a conocer sus productos para que los
consumidores se enteren de sus promociones y busquen información sobre
ellos. Por otra parte el 17% de la muestra respondió con avisos y vallas es de
hacer notar que el restaurante tiene vallas en sus instalaciones con las
74
promociones del mes y con los juguetes de la temporada, además que tiene
dentro de su establecimiento volantes con la promoción de sus productos.
Por último con un 4% respondieron que se enteran de la promociones por
medio de un miembro de la familia o por un amigo.
Tabla 20.A- Búsqueda de información de precios
20. A- ¿Al estar al tanto de sus promociones busca
información sobre los precios de sus productos?
Si
No
TOTAL
Fi
Fr (%)
79
21
100
79,00%
21,00%
100%
Fuente: Datos de la tabla 20.A-
Respecto a los datos del grafico 20.-A los clientes encuestaron con el
79% respondieron que si buscan información sobre los precios de los
productos que ofrece el restaurante y el 21% sobrante considero que no.
Como lo explican Stanton, Etzel y Walker (2004), una vez que se ha
reconocido una necesidad, el consumidor tiene que identificar las alternativas
capaces de satisfacerla. Lo común es que se identifiquen primero los
productos alternativos y luego las marcas alternativas. La identificación de
75
producto y marca puede abarcar desde un simple recorrido de recuerdos de
experiencias hasta una amplia búsqueda externa.
Tabla 20.B- Opinión de los precios
20. B- ¿Cómo le parecen los precios?
Bajos
Normales
Elevados
TOTAL
Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)
Fi
Fr (%)
4
54
42
100
4,00%
54,00%
42,00%
100%
Fuente: Datos de la tabla 20.-B
El grafico 20.B- está en conjunto con el anterior y nos presenta la
información en cuanto a cómo le parecen los precios de los productos de Mc
Donald a sus clientes, para este caso respondieron con el 54% Normales,
mientras con el 42% elevado y tan solo un 4% opino que están bajos.
Es decir para más de la mitad de las personas encuestadas los
precios del restaurante están normales, por lo cual les es posible visitarlo, sin
embargo el porcentaje siguiente dice estar elevados lo que existe
76
contrariedad con respecto a sus clientes quizás para ese grupo sus ingresos
no le permiten consumir lo que desean por lo cual opinan que no son precios
accesibles.
Tabla 21. Evaluación de alternativas
21.- Los beneficios que evalúan para decidir visitar Mc
Donald’s principalmente son:
Comodidad y seguridad
Buenos precios
Higiene y limpieza
Calidad y buen servicio
Todas las anteriores
Otro
TOTAL
Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)
Fuente: Datos de la tabla 21
77
Fi
Fr (%)
38
5
10
22
23
2
100
38,00%
5,00%
10,00%
22,00%
23,00%
2,00%
100%
En relación al grafico 21 las personas encuestadas opinaron sobre los
beneficios que evalúan para decidir visitar Mc Donald’s con un 38% fue la
comodidad y seguridad, por otro lado con el 25% opinaron todas las
anteriores, seguido con un 22% la calidad y buen servicio, mientras que el
10% dijo por higiene y limpieza y el 5% restante buenos precios.
Estos resultados definen que las personas toman en cuenta las
diferentes alternativas que el restaurante pueda ofrecer que quizás otros no
los tengan y estos permiten una mejor satisfacción del cliente, Por su parte,
Kotler y Keller (2006) opinan que no todos los consumidores utilizan el mismo
proceso en todas las situaciones de compra. Existen diversos procesos, y los
modelos más actuales tienen una orientación cognitiva, es decir, consideran
que el consumidor forma sus juicios de forma consciente y racional.
Tabla22. Decisión de compra
22.- ¿A la hora de decidir ir al restaurante de comida
rápida quien influye en los productos de Mc Donald’s,
Bien sea por su Cajita Feliz hamburguesas, sus
Nuggets u otros?
Hijos
Esposa (o)
Amigos
Otro
TOTAL
78
Fi
Fr (%)
78
7
6
9
100
78,00%
7,00%
6,00%
9,00%
100%
Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)
Fuente: Datos de la tabla 22
Para el caso del grafico 22 los encuestados expresaron con el 78%
que al hora de decidir ir al restaurante quien influye en la compra de los
productos son los hijos, que como se ha visto en el transcurso de los
resultados son ellos quienes una vez más ocupan este primer lugar, luego
con el 9% lo ocupa otros, continuando con un 7% los amigos y un 6% esposa
(o). Como nos explica Kotler y Armstrong (2001), existen factores que se
pueden interponer entre la intención y la decisión. Uno de ellos son las
actitudes de los otros, las cuales pueden influir enormemente si la persona
que va a realizar la compra torna en cuenta la postura de la otra persona.
También existen los factores situacionales inesperados, los cuales influyen
en la intención de compra; como por ejemplo ingresos esperados de la
familia, precio esperado y los beneficios que espera recibir del producto.
79
Tabla 23. Comportamiento posterior a la compra
23.- ¿Después de esta visita se siente satisfecho con
el servicio prestado en el establecimiento?
Si
No
TOTAL
Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)
Fi
Fr (%)
98
2
100
98,00%
2,00%
100%
Fuente: Datos de la tabla 23
Con
respecto
al
comportamiento
posterior
a
la
compra los
encuestados respondieron con un relevante 98% que se sienten satisfechos
con los servicios prestados, pues como lo indican las respuestas anteriores
el cliente evalúa los diferentes beneficios que le presta el establecimiento,
mientras que con un mínimo 2% respondió que no se siente satisfecho y hizo
notar que la razón de su descontento es por no recibir lo que había pedido, lo
que significa que por un error que cometa alguno de los empleados esto
puede perturbar la satisfacción del cliente, es decir que aunque este
porcentaje sea mínimo se le debe tomar en cuenta, para una mejor
experiencia con el cliente.
80
Tabla 24. Comportamiento posterior a la compra
24.- ¿Estaría dispuesto a volver la próxima vez?
Si
No
TOTAL
Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011)
Fi
Fr (%)
98
2
100
98,00%
2,00%
100%
Fuente: Datos de la tabla 24
De acuerdo al grafico 24
para el comportamiento posterior a la
compra los clientes encuestaron respondieron con un contundente 98% que
si están dispuestos a volver y solo un 2% no desea volver quizás como se
conoció en la respuesta anterior no se sintió satisfecho con el servicio
prestado en su visita.
Para Kotler y Keller (2006), una vez adquirido el producto, el
consumidor puede experimentar disonancias como consecuencia de algunas
características inquietantes del producto o de comentarios favorables sobre
otras marcas, y estará atento a toda la información que ratifique su decisión.
Las comunicaciones de marketing deben ofrecer creencias y evaluaciones
que refuercen la elección del consumidor y que le ayuden a sentirse
satisfecho con su elección de marca.
81
CAPÍTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
De los resultados obtenidos durante el proceso de investigación sobre
la determinación del Comportamiento de compra de acuerdo a la situación
económica del consumidor en las franquicias del municipio Valera estado
Trujillo se concluyó lo siguiente:
En cuanto al primer objetivo especifico que consistió en describir las
características sociales y personales que influyen en el comportamiento de
compra del consumidor en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera los
resultados anteriores arrojaron que para los grupos de pertenencia que más
influye es la familia y en relación al grupo familiar nos produjo los mismos
resultados que es uno de los grupos más importantes a la hora de visitar el
restaurante, además respecto a los papeles y rol de las personas la mayoría
de ellas respondieron que si están cumpliendo con un papel, como papa
mama amigo u otro.
Mientras dentro de los factores personales de los consumidores las
edades más arrojadas fueron de 26 a 35 años esto más que todo son parejas
con hijos o padres solteros con hijos y los que más los acompañan son los
niños, lo que se viene diciendo que la familia es el pilar fundamental dentro
de este restaurante ya que es el grupo que más lo visita. Ahora para la
ocupación los que más suelen visitarlos son los profesionales y respecto al
estilo de vida y personalidad la gente no estuvo muy de acuerdo ya que el
restaurante es solo para visitarlo de vez en cuando ya que la comida rápida
no es recomendable para la salud.
Posteriormente con el segundo objetivo especifico de la investigación
que fue el de identificar los elementos económicos que afectan el consumo
82
del mercado en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo
nos permitió conocer de acuerdo a los indicadores marcados que el poder
adquisitivo es uno de los que más se afecta debido al incremento de precios
lo que se generan más gastos y invita a los consumidores a recurrir a sus
ahorros, además de esto se pudo notar en los resultados que el consumir en
Mc Donald´s no es un gasto corriente sino solo de vez en cuando para una
distracción sobre todo para sus hijos.
Finalizando con el tercer objetivo especifico, en el cual se busco
evaluar el proceso de decisión de compra con relación a la situación
económica del consumidor en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera
estado Trujillo se hizo notar que los consumidores tienen una necesidad y es
la de complacer a sus niños y pues en el municipio Valera no existen muchos
sitios de distracción, puesto que Mc Donald´s pasa a ser uno de los lugares
donde pueden llevarlos, en cuanto a la búsqueda de información ellos se
enteran de sus promociones más que todo por sus anuncios de TV, e
indagan sobre los precios y según los datos obtenidos a la mayoría de los
encuestados les pareció normales, en el caso de las alternativas pues al
momento de elegir al establecimiento miden mayormente la comodidad y
seguridad, la calidad y el buen servicio y lo que los influye al momento de
decir su compra significativamente son los niños, y su comportamiento
posterior a la compra fue principalmente que si se sienten satisfechos con el
servicio que les presta el restaurante y que si están dispuesto a volver lo que
significa que a pesar de que la situación económica les afecta si les gusta el
restaurante pero su poder adquisitivo solo les permite visitarlo al menos una
vez al mes.
De forma general, se puede decir que el comportamiento de compra en la
Franquicia Mc Donald’s del municipio Valera estado Trujillo, quien ejerce más
influencia es el grupo familiar acompañado por sus hijos, particularmente
83
personas jóvenes que aunque el restaurante no está de acuerdo con su
estilo de vida es una de las pocas alternativas que presenta el estado al
momento de distracción para los niños y la familia, y aunque el poder de
consumo les sea limitado no les impide visitarlo así sea que sacrifiquen sus
ahorros, con el deseo de satisfacer a sus hijos. Es de hacer notar que ellos
son los que influyen al consumidor a tomar la decisión de comprar.
Recomendaciones
De las conclusiones determinadas con respecto al comportamiento de
del consumidor en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado
Trujillo; se recomienda lo siguiente:
Para el primer objetivo específico que describió las características
sociales y personales que influyen en el comportamiento de compra del
consumidor en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo
se le recomienda generar más promociones que incentiven a la familia a
querer seguir visitarlos ya que ellos son los que más acuden a ella.
Además de crear incentivos para los más adultos para que quieran
visitarlos ya que son los que menos lo frecuentan.
De acuerdo al segundo objetivo especifico, de identificar los elementos
económicos que afectan el consumo del mercado en la franquicia Mc
Donald´s del municipio Valera estado Trujillo se puede recomendar que
mantengan los precios normales para que no se altere más el poder
adquisitivo y les sea más accesible que las personas visiten el restaurante.
Ya que un porcentaje muy parejo opino que son elevados y esto puede crear
que la demanda de consumidores disminuya.
Y culminando con el tercer objetivo en el cual se evaluó el proceso de
decisión de compra con relación a la situación económica del consumidor en
84
la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo. Se considera
que tomen en cuenta crear una mejor atención al público cada día para que
los clientes quieran volver, pues tienen la facilidad de que existen pocos
lugares en el municipio para que la familia pueda disfrutar un rato agradable.
Por último se sugiere al establecimiento crear más alternativas para que el
cliente los tenga como su primera opción al desear distraerse o salir a comer
en grupo.
Otra recomendación importante es sobre la amenaza que presenta el
restaurante si se llegase a eliminar el juguete de la cajita feliz ya que este es
el factor más importante como lo mencionan las conclusiones para que los
niños quieran visitar Mc Donald’s por esta razón se le sugiere que genere
estrategias que le permitan evitar tal situación en el futuro y estar precavidos
ante cualquier circunstancia similar.
85
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Trujillo”. Trabajo especial de Grado de la UVM.
88
ANEXOS
89
ANEXO 1
CUESTINARIO
90
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
NUCLEO RAFAEL RANGEL
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONOMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
TRUJILLO
Apreciado Gerente:
Me dirijo a usted respetuosamente para solicitarle su valiosa colaboración en
el aporte de la información necesaria para el desarrollo del trabajo especial de grado
titulado “EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR EN LAS
FRANQUICIAS DEL MUNICIPIO, ESTADO TRUJILLO. CASO MC DONALD’S”, el
cual requiere de datos confiables que sólo
pueden ser suministrados por
sus
clientes en el sentido de responder una serie de preguntas del presente
cuestionario.
La información suministrada por ellos será tratada de manera confidencial y es
de suma importancia para el logro de los objetivos de esta investigación.
De antemano mil gracias.
Atentamente
Br. Yudith Sifuentes
91
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
NUCLEO RAFAEL RANGEL
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONOMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
TRUJILLO.
Instrucciones:
Lea cuidadosamente cada una de las preguntas y proceda a
responder según el criterio que usted considere correcto. Se le agradece no
dejar preguntas sin responder, pues de su veracidad depende la confiabilidad
de la información.
1. Cuando Ud. viene a Mc Donald’s lo hace por iniciativa:
a. Personal
b. Del grupo familiar
c. Del grupo de amigos
d. Otro.
Indique
2. ¿Su grupo familiar influye en la elección de este establecimiento de
comida rápida?
a. Si
¿Quien de sus integrantes?
b. No
3. Si la respuesta anterior es Si, la razón de esa influencia familiar se
debe:
a. Les gusta la comida rápida
92
b. Les gusta el establecimiento
c. Los niños de la familia disfrutan en Mc Donald’s
d. Otra
Indique
4. ¿Cree Ud. que cuando acude y consume los servicios de Mc Donald’s
está cumpliendo con alguna actividad como papa, mama familiar o
amigo que debe realizar?
a. Si
b. No
¿Por qué?
5. Su edad oscila entre:
a. 15-25 años
b. 26-35 años
c. 36-45 años
d. 46-55 años
e. más de 55 años
6. La edad de su o sus compañeros oscila:
a. 2 – 7 años
b. 8 – 15 años
c. 16 – 25 años
d. 26 – 35 años
e. 36 – 45 años
7. Actualmente su ocupación es:
a. Estudiante
b. Profesional con empleo
c. Técnico con empleo
d. Trabajador Independiente
e. Dedicado al hogar
f. No tiene ocupación definida (desempleado)
g. Otra
Indique
8. ¿Su ocupación ejerce influencia para que Ud. acuda a este
establecimiento de comida rápida?
a. Si
93
b. No
¿Por qué?
9. ¿Cree Ud. que ser consumidor de este establecimiento es consistente
con su estilo de vida?
a. Si
b. No
¿Por qué?
10.¿Cree Ud. que ser cliente de Mc Donald’s va de acuerdo con su
personalidad?
a. Si
b. No
¿Por qué?
11. ¿Su poder adquisitivo se ha visto disminuido últimamente?
a. Si
b. No
12. Sus ingresos le permiten visitar este establecimiento:
a. Una vez al mes
b. Dos veces al mes
c. Una vez a la semana
d. Varias veces a la semana
13.¿Cree Ud. que con los recientes aumentos de precios se le dificulta
visitar más a menudo el restaurante?
a. Si
b. No
¿Por qué?
14.¿Cuánto suele gastar en el restaurante?
c. a. Menos de 50 bs
d. b. De 50 bs a 100 bs
e. c. De 100 a 150 bs
f. d. Más de 150 bs
94
15.¿Considera el consumo en Mc Donald’s como un gasto corriente
dentro de su presupuesto familiar?
a. Si
b. No
¿Por qué?
16.¿Cómo se ha visto afectado sus ahorros en estos últimos meses?
a. Mucho
b. Poco
c. Nada
17.¿Hace uso de estos ahorros para consumir los productos de Mc
Donald’s?
a. Si
b. No
18.Cuando acude a este restaurante es por:
a. Está trabajando y necesita comer muy rápido
b. Viene acompañado con los niños
c. Quiere reunirse con un amigo (a)
d. Alguna reunión familiar
e. Otra
19.¿Cómo se entera de las promociones de Mc Donald’s?
a. Televisión y Prensa
b. Avisos y vallas
c. Por un miembro de la familia
d. Por un amigo
e. Otro
Indique
20.¿Al estar al tanto de sus promociones busca información sobre los
precios de sus productos? ¿Cómo le parecen los precios?
a. Si
Bajos
b. No
Normales
Elevados
95
21.Los beneficios que evalúan para decidir visitar Mc Donald’s
principalmente son:
a. Comodidad y Seguridad
b. Buenos precio
c. Higiene y limpieza
d. Calidad y buen servicio
e. Todas las anteriores
f. Otro
Cual (es)
22.¿A la hora de decidir ir al restaurante de comida rápida quien influye
en los productos de Mc Donald’s, Bien sea por su Cajita Feliz
hamburguesas, sus Nuggets u otros?
a. Los Hijos
b. La Esposa (o)
c. Amigos
d. Otro
23.¿Después de esta visita se siente satisfecho con el servicio prestado
en el establecimiento?
a. Si
b. No
24.¿Estaría dispuesto a volver la próxima vez?
a. Si
b. No
Gracias por su valiosa colaboración
96
ANEXO 2
SOLICITUD DE VALIDACION
97
Universidad De Los Andes
Núcleo “Rafael Rangel”
Departamento De Ciencias Económicas, Administrativas Y Contables
Trujillo, Estado Trujillo
SOLICITUD DE VALIDACIÓN
Ciudadano (a):
_______________________
Presente
Me dirijo a usted, en la oportunidad de solicitar muy respetuosamente, su
colaboración en la validación del instrumento para ser aplicado en el
desarrollo del trabajo de investigación, para optar al título de Licenciada en
Contaduría Pública, el cual se titulada “EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR EN LAS FRANQUICIAS DEL MUNICIPIO, ESTADO
TRUJILLO. CASO MC DONALD’S”,
.
Agradezco sus buenos oficios, queda de usted.
Tutora: _______________
Cédula Identidad: __________
Estudiante: ______________
Cédula Identidad: ___________
Fecha: ______________
Fecha: ______________
98
ANEXO 3
CONSTANCIAS DE VALIDACIÓN
99