La ventaja competitiva de las naciones

I.07 Desarrollo de capital de mercado/Resumen clave
La ventaja
La
rebelión
competitiva
de la
de las naciones
consciencia
No podemos cambiar la dirección
de los vientos.. pero si podemos
redireccionar la posición de las velas
Una invitación a la reflexión
¿Por qué, en la competencia internacional algunos países
y laaleconomía,
discernimiento.
triunfan o fracasan? Quizá sea ésta en
la pregunta
formulada
con
gran
frecuencia
en
nuestros
tiempos.
En todas
Desde hace muchos años, la sociedad mexicana
cayó en
un estilo
las naciones, la competitividad se ha convertido en una de las
de vida meramente superficial. La mayoría de las conversaciones
preocupaciones centrales del gobierno y la industria. Para las
entre niños, jóvenes e incluso adultos, principalmente son acerca
empresas es clave detectar la ventaja competitiva que las
de temas vanos y triviales, que no los dejan ver el “sentido
real. de
impulsará
la vida”.
Título original: The
Competitive Advantage Of
Nations
Autor: Michael E. Porter
Editorial: Edres, Plaza y
Janes
Año: 1991
La ventaja competitiva de las naciones
No podemos cambiar la dirección de los vientos...
pero si podemos redireccionar la posición de
las velas.
¿Por qué, en la competencia internacional algunos
países triunfan o fracasan? En todas las
naciones, la competitividad se ha convertido
en una de las preocupaciones centrales del
gobierno y la industria. Para las empresas es
clave detectar la ventaja competitiva que las
impulsará.
Desarrollo de ventajas competitivas: el
marco general
La conceptualización de ventaja competitiva
nos indica que esta constituye una destreza
o habilidad especial que logra consolidar una
empresa y que permite desarrollar uno o más
factores diferenciales en sus operaciones, sus
productos y/o sus servicios, lo que la coloca en
posición de preferencia a los ojos del mercado,
ya que sus integrantes perciben la propia
organización y/o sus productos o servicios
como algo único y determinante en el proceso
de decisión de compra.
El mercado general dentro del que debe desarrollarse
el proceso de búsqueda de ventajas competitivas
está formado: análisis de los puntos fuertes y
potencialidades de la empresa, la evaluación
de la capacidad de la empresa para crear, la
evaluación del entorno y la competencia y la
capacidad de la empresa para superar a sus
competidores.
Una primera forma de generar ventaja
1
Derechos reservados de este resumen por UNIemprende © 2010. El Libro o documento tiene derechos reservados por el autor y/o la editorial.
1
I.07 Desarrollo de capital de mercado / Resumen clave
competitiva con el fin de alcanzar una posición
de primacía en el mercado es actuando en los
sistemas, procesos y enfoque de gestión que
caracterizan el sector en el que opera la
organización y en las condiciones en las que
se producen, dentro del área, las relaciones
empresas-mercado; son las “ventajas
extrovertidas” y “ventajas del sistema de
negocios”. Una segunda forma es actuando en
los sistemas, procesos y enfoques de gestión.
Los cuatro elementos protagonistas del proceso
de búsqueda son: la empresa, los proveedores,
los competidores y el entorno.
La ventaja competitiva y la cadena del
valor
Valor es, en términos competitivos: la cantidad
que los compradores están dispuestos a
pagar por lo que una empresa les proporciona.
Gracias a esto podemos sacar las siguientes
conclusiones básicas: el valor lo determinan
los consumidores, usuarios o clientes, el valor
se mide en términos de dinero y el intercambio de
valor percibido por dinero es lo que le permite
a una empresa generar ingresos por venta.
Una empresa puede aumentar el valor percibido
en sus productos o servicios de las siguientes
maneras: ofreciendo al mismo precio que la
competencia o ofreciendo a un precio más bajo
que la competencia.
El propósito de toda empresa es producir valor;
desde este punto de vista, los productos y servicios
no son más que los medios que utilizan las
empresas para aportar determinadas cuotas
de valor a sus consumidores, usuarios o clientes.
En el esquema de Michael E. Porter todas las
actividades que realiza una empresa se dividen
en:
a) Actividades primarias: Son las que tienen
relación directa con la obtención, transformación
y comercialización de un producto.
b) Actividades de apoyo: tienen como propósito
lograr que las actividades primarias se realicen
de forma más eficaz y eficiente.
La ventaja competitiva y el concepto
del producto total
Una segunda vía que pueden utilizar las empresas
para analizar las posibilidades que tienen de
crear y consolidar ventajas competitivas es la
que se centra en el enfoque de “producto
total”.
Los productos y servicios constituyen el
eslabón básico con el que cuentan las empresas
para establecer el necesario vínculo empresamercado que asegure la existencia y subsistencia
de la propia organización.
La concepción de los productos o servicios
muestra cuatro etapas claramente diferenciadas
que, con fines de análisis, se han denominado
como: la etapa del producto en sí, la etapa
del producto-función, la etapa del producto
ampliado y la etapa del producto total u offering.
El concepto del producto total u offering surge
como una visión global e integral del productoservicio visto desde la óptica del mercado y,
siempre, como una respuesta a la pregunta:
¿qué es lo que realmente compran los
consumidores, usuarios y clientes?.
Los consumidores, usuarios y clientes perciben
los cuatro elementos del producto total
(diferencias y falta de coherencia y armonía)
unidos en todo integral y global que, en la
realidad práctica de los mercados, no pueden
ser separados ni desvinculados los unos de los
otros.
La ventaja competitiva y el entorno de
la empresa
Hay que tener cuidado con el hábito, muy extendido
entre empresarios y directivos, de concentrarse,
casi exclusivamente, en el pequeño mundo
que c ons t it uye n s us or ga niza c i o n es ,
despreocupándose por el completo de todo
cuanto acontece en su exterior. Ninguna
empresa, por pequeña que sea, vive, actúa y
opera aislada del resto del mundo. El entorno
ofrece numerosas oportunidades de crear y/o
consolidar ventajas competitivas.
El mercado se compone, fundamentalmente,
2
Derechos reservados de este resumen por UNIemprende © 2010. El Libro o documento tiene derechos reservados por el autor y/o la editorial.
1
I.07 Desarrollo de capital de mercado / Resumen clave
de cinco grandes sectores: situación y
características de los mercados, situación
general de la economía, situación del sector en
el que opera la empresa, avances y desarrollos
en el área de la tecnología y disposición y
decisiones del gobierno e instituciones afines.
La ventaja competitiva y el modelo de
los sectores
Para realizar un análisis del sector que permita
a los empresarios y directivos, además de
facilitar la búsqueda de ventajas competitivas,
dotar a la empresa de las bases que requiere
para desarrollar las estrategias con que
explotará esas ventajas, es necesario recurrir
al modelo de los sectores.
El objetivo de todo empresario o directivo debe
ser determinar de qué forma puede utilizar,
a favor de la empresa, las cinco fuerzas que
determinan la estructura del sector y, en
especial, cómo las puede utilizar para generar
ventajas competitivas sostenibles.
El objetivo estratégico de los niveles de dirección
de toda empresa debe ser el de tratar de
invertir el efecto de las fuerzas que inciden
negativamente en su empresa y/o consolidar
las fuerzas que inciden positivamente en su
empresa.Las principales ventajas competitivas
a corto plazo se determinan en las áreas del
poder de negociación de los compradores y de
los proveedores, mientras que en las áreas de
los competidores potenciales y los productos
sustitutivos, la empresa puede generar, incluso
frente a sus competidores actuales, importantes
ventajas competitivas a largo plazo.
La ventaja competitiva y la posición
de la empresa
La matriz de situación de la competencia, que
se basa en dos variables (número de vendedores
que compiten y grado de diferenciación de sus
ofertas), plantea la existencia de cinco tipos
de mercado: monopolio, oligopolio diferenciado,
competencia monopolística, oligopolio homogéneo
y competencia pura.
La estrategia competitiva de una empresa debe
determinarse en función directa de la situación
de la competencia que afronte a nivel general
del mercado o del segmento en el que actué.
Los competidores directos satisfacen las
mismas necesidades, deseos y expectativas
con productos similares; por su parte, los
competidores indirectos satisfacen las mismas
necesidades, deseos y expectativas, pero con
productos diferentes.
Cuando se trata de establecer las bases para
la búsqueda de ventajas competitivas, la
recomendación para las pequeñas empresas
e s que s e c e nt r e n únic am e nt e en l o s
competidores directos.
Antes de iniciar la búsqueda de ventajas
competitivas centradas en los competidores,
se debe determinar: cuáles son las características
generales del sector en el que opera la
empresa.
La ventaja competitiva y los puntos
fuertes de la empresa
Cuando se habla de buscar ventajas
competitivas centradas en los competidores,
se trata, en realidad, de determinar cuáles son
los puntos fuertes de la empresa, con el fin de
aprovecharlos para enfrentarlos a los puntos
débiles de los competidores y, de esa forma,
poder superarlos y batirlos; se trata pues, de
una búsqueda básicamente comparativa.
La aplicación de los instrumentos de análisis
relacionados con la búsqueda de ventajas
competitivas centradas en los competidores
debe hacerse siempre estudiando y observando
la empresa y la competencia desde la óptica
del mercado.
Benchmarking es el proceso continuo de medición
de productos, servicios y actividades de una
empresa en relación con los mejores competidores
y/o empresas que están reconocidas como
líderes en el mercado; se puede resumir con
el término japonés: “dantotsu”, que significa el
esfuerzo que se realiza para ser “ el mejor de
los mejores”.
3
Derechos reservados de este resumen por UNIemprende © 2010. El Libro o documento tiene derechos reservados por el autor y/o la editorial.
1