semillas de cambio

1.2013 UNA REVISTA DE SCA SOBRE TENDENCIAS, MERCADOS Y NEGOCIOS
Tecnología militar
en la forestación
SHAPE PRUEBA
El traje que
DOBLA
TU EDAD
Relaciones con la comunidad
PROPUESTAS
S DE
UN CIENTÍFICO PARA
SALVAR
AL MUNDO
SEMILLAS
DE CAMBIO
Compañías globales
adoptan un enfoque local
“¿Cuál es tu mejor consejo para
mejorar el medio ambiente?”
Shape es una revista de SCA, dirigida principalmente a clientes, accionistas y analistas, pero también
a periodistas, líderes de opinión y
otras personas interesadas en el
negocio y desarrollo de SCA. Shape
se publica cuatro veces al año. El
próximo número se publicará en
junio de 2013.
Editora
Joséphine Edwall-Björklund
Directora
Marita Sander
Editorial
Anna Gullers, Ylva
Clarsson, Inger Finell
Appelberg
Diseño
Markus Ljungblom, Kristin Päeva
Appelberg
Imprenta
Sörmlands Grafiska AB.
Katrineholm, Suecia
Dirección
SCA, Corporate Communications,
Box 200, 101 23 Estocolmo, Suecia.
Teléfono +46 8 7885100
Fax +46 8 6788130
SCA Shape se publica en sueco, inglés, español, alemán, francés, holandés e italiano.
La revista está impresa en papel GraphoCote de 90 gramos de SCA. Solo está permitida la reproducción con la autorización
de SCA Corporate Communications. Las
opiniones expresadas aquí son las de los
autores o las personas entrevistadas y no
reflejan necesariamente los puntos de vista
de los editores o SCA. Puedes suscribirte
a SCA Shape o leerla en formato PDF en
www.sca.com.
Cambios de dirección:
www.sca.com/subscribe o por correo
electrónico ([email protected])
1.2013 UNA REVISTA DE SCA SOBRE TENDENCIAS, MERCADOS Y NEGOCIOS
Tecnología militar
en la forestación
SHAPE PRUEBA
El traje que
DOBLA
TU EDAD
Relaciones con la comunidad
PROPUESTAS
S DE
UN CIENTÍFICO PARA
SALVAR
AL MUNDO
SEMILLAS
DE CAMBIO
Compañías globales
adoptan un enfoque local
Foto de portada:
Getty Images
2 SCA SHAPE 1 2013
Jonas Rehnberg
Periodista (Suecia)
– Mi consejo es dejar el
coche en casa (e irse a la
piscina a nadar). Y recordar
que nunca hay que usar el
lavavajillas ni la lavadora
mientras estén medio
vacíos. ¡Siempre llenos!
Jonas ha escrito el
artículo sobre las compañías que colaboran con
diseñadores para mejorar
su marca. (Ver pág. 36).
Ëlodie
Ilustradora (Francia)
– Siendo hija de un ostricultor, siempre me ha interesado
la naturaleza, sobre todo el
mar. Intento no arrojar nada
al mar ni dejar cosas tiradas
en la playa. Cuando vuelvo de
vacaciones a la isla de Oleron,
a veces paso una tarde con
mis amigos recogiendo
basura de las playas.
Suelo separar las basuras
y lavar la ropa a 40˚ C y
no a 60˚ C, para ahorrar
energía, y también uso una
bolsa de tela cuando voy al
supermercado, para evitar
las bolsas de plástico.
(Ver págs. 6-9).
Colaboradores
MEDIOS SOCIALES DE SCA
Youtube.com/
SCAeveryday muestra
anuncios publicitarios y vídeos de
conferencias de prensa, presentaciones y entrevistas con ejecutivos
y empleados de SCA.
Slideshare.com/
SCAeveryday
está destinado a inversores y analistas, los cuales pueden descargar presentaciones de informes trimestrales y
asambleas generales anuales.
Facebook.com/SCA
tiene por objeto atraer
talentos, interesando a usuarios y proporcionando información complementaria de sca.com.
Scribd.com/
SCAeveryday
ofrece unas 50 publicaciones, incluyendo el informe de sostenibilidad de
SCA, el informe “Hygiene Matters” y la
revista Shape.
Twitter.com/SCAeveryday
proporciona un buen resumen de todo lo
que ocurre en sca.com y en los medios
sociales de SCA. La finalidad es proporcionar información relevante a distintos
usuarios, periodistas y blogueros.
Flickr.com/
HygieneMatters
complementa con imágenes el lanzamiento del informe global “Hygiene
Matters”.
CONTENIDOS
06. Beneficio común
Parte estrategia comercial, parte filantropía: unas buenas
relaciones con la comunidad crean valor tanto para la compañía
como para la comunidad.
14. ¿Así que quieres salvar el mundo?
El más influyente experto en medio ambiente de Suecia nos explica
los contratiempos del planeta y comparte con nosotros sus ideas
para solucionarlos.
20. Puntos de venta únicos
Muchas empresas buscan capitalizar la conciencia de marca
añadiendo productos nuevos e inesperados.
24. Remolcadores oruga en los bosques
La tecnología militar es uno de los secretos en los que se basa
una forestación más eficaz y ecológica.
26. El peso de la edad
Sara Bergqvist, colaboradora de Shape, pasó de tener 44 a 88 años al
probarse el “traje de la edad” de SCA.
36. Las ventajas de contar con diseñadores
En su búsqueda de nuevas formas de promocionar la marca,
cada vez es más frecuente que las compañías colaboren con
diseñadores famosos.
43. El ‘e-commerce’ crece
TENA, la marca de SCA para la incontinencia, está
hallando un nuevo mercado en Sudáfrica.
Tras el telón de la Volvo Ocean Race
(Más información en la pág. 34)
ACTUALIDAD
Noticias comerciales de SCA
La mayor oferta
de concurso
hasta la fecha
SCA TRANSFOREST ha lanzado su mayor
oferta de concurso de contenedores en
el extranjero hasta la fecha. Se trata de
una cooperación entre SCA Transforest,
la compañía logística de SCA, y todas las
unidades de negocio que participan en
las operaciones de higiene de SCA, coordinada por SCA Global Hygiene Supply.
La suma de volúmenes asciende a unos
75.000 TEUs* anuales, con un valor total
de unos 700 millones de coronas suecas
(80 millones de euros).
TEU= “twenty-foot equivalent unit”,
unidad equivalente a 6 m.
Una unidad de capacidad de carga
SCA Transforest
es una compañía de
transporte y logística
que forma parte del área
comercial de SCA Forest
Products. (El barco de
la foto no pertenece
a SCA)
NOTICIAS DE PRIMAVERA
Más demanda de
productos de madera
EN 2012, SCA aumentó sus cuotas de mercado y volúmenes en productos de madera
maciza en el norte de África, especialmente en
el mercado egipcio. Un año antes, la primavera árabe provocó una interrupción temporal
de las entregas de madera a Uni4 Marketing,
una compañía en la que SCA Timber tiene una
participación. Su concepto comercial consiste
en combinar conocimientos sobre la cultura
comercial local con una logística eficaz y una
gama extensa de productos, para así vender
madera en países como Egipto, Arabia Saudí
y Argelia, en los que las compañías propietarias carecen de representación propia. En
2011, esta estrategia dio como resultado unas
ventas de casi 600.000 m3 de madera maciza.
SCA es también el primer proveedor de productos de madera a Marruecos.
Fachada de madera en el Cairo.
Un mayor perfil ecológico
SCA ESTÁ REFORZANDO el perfil ecológico
de sus productos de papel para publicación.
Todos los grados de papel de SCA, excepto
el de periódicos, serán etiquetados con el
Ecolabel de la UE en las categorías de papel
de copia y papel gráfico. El Ecolabel de la
UE, conocido anteriormente como la Flor de
la UE, ofrece a los consumidores la garantía
de que los productos tendrán un impacto
ambiental inferior o similar al de productos
comparables del mercado. El Ecolabel de la
UE se basa en la carga ecológica del producto desde su materia prima hasta el momento
en que es desechado.
Un proceso de cambio actualiza el logo
GETTY IMAGES
SCA HA ATRAVESADO grandes cambios en los últimos
años, siendo hoy en día
una compañía líder mundial
en productos de higiene y
forestales, con una sólida
reputación en sostenibilidad.
Por esta razón, se está
actualizando el logo de
SCA con colores más
fuertes y brillantes y líneas
más suaves. De ahora en
adelante, las palabras ‘Care
of life’ se escribirán enteras,
subrayando así el mensaje.
SCA se propone crear
una marca fuerte de Grupo,
garantizada por todas
las marcas de producto
del Grupo, y en la que los
empleados, productos,
procesos y el negocio en
conjunto se desarrollen
de un modo sostenible y
responsable.
RELACIONES
CON LA PRENSA
SCA tiene un
nuevo Vicepresidente de relaciones con los
medios de
comunicación
en la figura de
Boo Ehlin. Este
cuenta con una
dilatada experiencia periodística. Ehlin también ha sido
jefe de prensa de los bancos suecos SEB y Nordea,
además de trabajar como
jefe de prensa para la compañía energética Vattenfall.
AMPLIANDO LA
COOPERACIÓN
SCA invertirá unos 380
millones de coronas suecas (55 millones de euros)
en ampliar la cooperación
entre las instalaciones de
la empresa en la región de
Sundsvall y la compañía
sueca Sundsvall Energi
AB. Así, SCA aumentará
sus entregas de energía
‘verde’ a la red de calefacción de Sundsvall. La
inversión se destinará a
convertir dos calderas
que funcionaban con
petróleo en otras que se
alimentarán de pellets de
madera. La cooperación
de SCA con la comunidad
de Sundsvall en Suecia
permitirá reducir el uso de
petróleo en 30.000 m3.
SCA SHAPE 1 2013 5
6 SCA SHAPE 1 2013
RELACIONES CON
LA COMUNIDAD
Buen
Vecino
S.A.
Cada vez son más las compañías que entienden las
relaciones con la comunidad como la clave del éxito.
No son una simple forma de filantropía, sino que forman
parte de una estrategia comercial que crea valor tanto
para la compañía como para la comunidad.
texto MATTIAS ANDERSSON iIlustración ËLODIE
“E L HOMBRE HA HECHO negocios desde los
comienzos de la humanidad, pero el negocio en su acepción actual es algo nuevo por
su alcance cada vez más amplio y por su significado social. Muchos negocios no han
aprendido a gestionar dichos cambios ni reconocen
la magnitud de sus responsabilidades en el futuro
de la civilización”. Así se expresaba Wallace Brett
Donham, decano de la Harvard Business School,
en una conferencia de 1929 que abordaba el nuevo papel social de unas corporaciones cada vez más
grandes y poderosas.
Decir que unas buenas relaciones y una buena
reputación son aconsejables para el negocio no es
ninguna novedad. Muchas figuras poderosas han
comprendido la importancia de contribuir al mundo en el que actúan, bien ofreciendo pan y circo al
pueblo romano o, en el caso del pionero de los automóviles Henry Ford, organizando bailes para los
trabajadores y sus esposas.
Lo que hoy se conoce como Responsabilidad
Social Corporativa, o CSR, se inició en los años 20
y ha seguido una ruta bastante tortuosa. Incluso a
comienzos de nuestro siglo, muchas compañías han
visto cómo el público sospechaba de sus elevadas
intenciones e iniciativas –bien intencionadas, pero
no siempre duraderas– que iban desde obras benéficas hasta la prevención del cambio climático.
SCA SHAPE 1 2013 7
RELACIONES CON
LA COMUNIDAD
Pero tras una época muy importante de madurez, actualmente se han consolidado muchos de
estos esfuerzos.
La creación de valor, arraigada en las operaciones de las compañías y sus estrategias comerciales,
además del énfasis en unas buenas relaciones locales, constituyen la base de una fórmula sostenible
para las relaciones corporativas con la comunidad.
“Hoy en día ya no hablaría tanto de CSR para
las compañías como de relaciones con la comunidad”, afirma Lutz Meyer, Director de la compañía
de relaciones públicas que diseñó la campaña en la
que fue reelegida la canciller alemana Angela Merkel. “Las relaciones con la comunidad local son en
la actualidad fundamentales para el éxito a largo
plazo de cualquier organización moderna”.
“Las compañías deben actuar como buenos ciudadanos: responsables, transparentes y con un
trato decente hacia el vecino. Como dijo John F.
Kennedy: ‘No te preguntes qué puede hacer tu país
por ti, sino qué puedes hacer tú por tu país’”.
Muchas de las compañías más potentes del mundo se han propuesto ser buenos
vecinos por motivos comerciales.
8 SCA SHAPE 1 2013
“Sencillamente, no basta con ser una buena compañía”, comenta Allyson Park, Vicepresidenta de
asuntos corporativos externos de Coca-Cola. “Si
queremos alcanzar nuestros objetivos comerciales,
tendremos que crecer de tal manera que esos objetivos enriquezcan el mundo en el que vivimos”.
El gigante de los refrescos es un buen ejemplo
de compañía que trabaja activamente en sus relaciones locales allí donde opera. Este enfoque sirve
para proteger a esta marca global del perjuicio causado por las demandas por discriminación racial o
las acusaciones de complicidad en la epidemia global de obesidad.
SCA está forestando
comunidades y áreas
deforestadas.
Un ejemplo es Mongolia.
(pág. 13)
La creciente
población anciana
en China mejorará su
calidad de vida gracias al
programa de formación
de SCA sobre cuidados
de la incontinencia.
“La inversión en la comunidad
debería estar en el ADN de
toda corporación”.
La Coca-Cola Foundation dona más de 70 millones de dólares USA cada año a diversas iniciativas.
Una gran proporción de este dinero se destina a
proyectos que promueven la importancia del ejercicio y la alimentación entre los jóvenes. Las soluciones ajustadas a la situación climática, la gestión
sostenible del agua y el reciclado son otros ejemplos de proyectos locales que cuentan con apoyo
mundial.
“La inversión en la comunidad debería estar en
el ADN de toda corporación”, opina Carsten Krebs,
Director de Comunicación Corporativa de Volkswagen en América. “No solo muestra integridad
por parte de la compañía, sino también un compromiso con el crecimiento y desarrollo de la comunidad en la que viven y trabajan tus empleados”.
L
OS PROPIOS EMPLEADOS de una compa-
ñía son a menudo el motor de las relaciones
con la comunidad. Un ejemplo es Ericsson
Response, que cuenta con 140 voluntarios.
Su actividad consiste en restaurar rápidamente las telecomunicaciones y redes de datos en
zonas donde la infraestructura se ha visto afectada por un desastre. Su mayor intervención hasta la
fecha tuvo lugar en Haití, tras el devastador terremoto de 2010. A petición de las Naciones Unidas,
dieciocho personas trabajaron por turnos de 24
horas ayudando a las organizaciones de socorro en
sus funciones de comunicación.
Al igual que muchos proyectos de relaciones con
la comunidad a largo plazo, Ericsson Response
está muy ligado a las operaciones de la compañía
y refleja un valor básico: el funcionamiento de las
comunicaciones es un derecho humano.
El énfasis en la comunidad local goza de una larga tradición en muchas empresas y forma parte de
sus culturas corporativas, pero ahora está empezando a tener un impacto mayor como parte de su
estrategia corporativa.
“Estamos observando un giro en estos temas”,
dice Mats Jutterström, investigador de la Stockholm School of Economics y co-autor de Corporate Responsibility: CSR as a Management Concept.
“Hoy en día, la mayoría de las compañías se ha
dado cuenta de que ello facilita sus operaciones y
contribuye a un mejor negocio”.
Lo que subyace en este interés cada vez mayor
por cuestiones de CSR y relaciones con la comunidad es una mayor comprensión del complejo
mundo en que vivimos y en el que operan las compañías, asegura.
“La mayoría de las compañías comprenden los
muchos y variados intereses que afectan a las operaciones de una empresa”, afirma. “El compromiso
SCA SHAPE 1 2013 9
RELACIONES CON
LA COMUNIDAD
interno con estos temas ha variado. Las relaciones
públicas, los recursos humanos y todos aquellos
que trabajan en gestión medioambiental son quienes han mostrado mayor interés, mientras que los
departamentos de finanzas son los que más escépticos se muestran. Pero creo que vamos a presenciar cambios, y que esta es una forma de crear un
mayor valor para la compañía”.
En su opinión, la base de las relaciones corporativas debe ser una situación en la que tanto la
compañía como la comunidad se beneficien de las
iniciativas. La construcción de relaciones con la
comunidad local puede cumplir varios propósitos:
podría consistir en una labor de marketing orientada al público-objetivo local, pero también en la
prevención de una crisis gracias a la comprensión
y las buenas relaciones con las figuras más relevantes.
J SCA juega
en terreno
LOCAL
Como empresa de higiene y productos de origen forestal presentes en
las vidas de muchas personas, SCA
goza de una sólida tradición de
relaciones con la comunidad. De
hecho, el apoyo local a la participación en la comunidad forma parte de
su estrategia de negocio.
UTTERSTRÖM DETECTA una tendencia
actual en la que los distintos conceptos de
CSR y las relaciones con la comunidad se
alinean y, en gran parte, convergen.
“Básicamente consiste en ver cuál es el
papel de la compañía en el mundo y gestionar bien
esas relaciones, ya que a largo plazo esto es bueno
para el negocio”, dice.
¿Se están encargando las compañías de tareas
que antes correspondían a la sociedad?
“Es difícil decirlo”, responde Jutterström. “La
sociedad pone las bases en muchas áreas en lo que
respecta a normativas a nivel nacional o supranacional, como es el caso de la Unión Europea. Pero
hay grandes diferencias entre países con muy distintas tradiciones. En Estados Unidos, las empresas suelen jugar un papel más importante en la
comunidad. Pero cada vez estamos viendo más iniciativas, como, por ejemplo, los espacios multidisciplinares corporativos”.
En el presente, casi todo el mundo está de acuerdo en que actuar a largo plazo siempre acaba suponiendo una mejor inversión para los accionistas.
Incluso Jack Welch, el antiguo CEO de General
Electric que fuera aclamado como un superhéroe
del capitalismo, se ha mostrado de acuerdo con
dicha perspectiva.
“A primera vista, el valor para el accionista
parece la idea más banal del mundo”, declaró
Welch al Financial Times en 2009. “El valor para
el accionista es un resultado, no una estrategia.
Tus principales activos son tus empleados, tus
clientes y tus productos”.
10 SCA SHAPE 1 2013
“S Kersti Strandqvist,
Vicepresidenta Senior de
Sostenibilidad Corporativa.
IEMPRE HEMOS JUGADO un papel impor-
tante, y lo vemos como una oportunidad
para mejorar las vidas de las personas”,
dice Kersti Strandqvist, Vicepresidenta Senior de Sostenibilidad Corporativa de SCA.
“Mantener buenas relaciones con la comunidad es
beneficioso para todas las partes, porque fomenta el orgullo entre nuestros empleados, la buena
voluntad en la comunidad y además refuerza la
lealtad del cliente”.
Dadas sus raíces en el sector forestal sueco,
SCA posee un largo historial de relaciones con la
comunidad. Y aunque su negocio sea global, su
perspectiva es local e incluye colaboraciones a
pequeña escala por todo el mundo. Estas van desde
organizar programas de formación hasta romper
tabúes o distribuir compresas higiénicas en campos de refugiados.
“Nuestro objetivo no es usurpar el papel de la
sociedad civil, sino contribuir en las áreas en las que
ejercemos nuestras competencias e intereses principales”, dice Strandqvist. “Esto crea una base para
llevar a cabo esfuerzos a largo plazo y lograr efectos
reales y evaluables”.
SCA se focaliza en
las relaciones a largo
plazo con la comunidad.
Participar en iniciativas
de apoyo locales es una
parte de la estrategia
del negocio.
FOTO: GETTY IMAGES
El proyecto al que se una SCA ha de generar
un claro valor para la compañía, lo cual ayuda a
garantizar el compromiso a largo plazo de la misma, matiza Strandqvist.
“Esto puede lograrse fomentando la conciencia
en campos que son importantes para nosotros,
como enseñar a los niños una buena higiene de
manos, instruir a chicas jóvenes sobre la pubertad
y la menstruación, y formar a enfermeros en el cuidado de la incontinencia”, explica. “Nuestra participación mejora el valor de la marca y contribuye a
unas relaciones buenas y beneficiosas para todos”.
Los esfuerzos de SCA por ser un buen ciudadano
corporativo se basan en una serie de principios
que le sirven como guía. Los proyectos deben
estar claramente ligados a la estrategia del negocio de la compañía y a las zonas geográficas en las
que opera. Todas las colaboraciones deben ser a
largo plazo y en ellas debe haber un reparto muy
claro de papeles. Estos proyectos también deben
tener un vínculo directo con los productos de la
compañía y con iniciativas educativas en las áreas
de la salud, la higiene y el cuidado de la incontinencia.
“Nuestra participación mejora
el valor de la marca”.
Kersti Strandqvist, SCA.
Relaciones con la
comunidad por áreas
Medio Ambiente 28%
Salud e Higiene 25%
Ayudas de emergencia 19%
Deportes/Cultura 12%
Otros 6%
Donaciones 5%
Educación 5%
SCA SHAPE 1 2013 11
RELACIONES
CON
FEATURE
LA COMUNIDAD
Plantando árboles
en Europa
POLONIA
ALEMANIA
FRANCIA
Ayudando a los ‘sin techo’
en Francia
EE.UU.
Asociación con el
equipo de fútbol
Philadelphia Eagles
Conocimientos sobre la
pubertad y menstruación
en Latinoamérica
28
28
AUSTRIA
67
REPÚBLICA DOMINICANA
Mejor higiene en
Níger y Sudán
del Sur
PUERTO
RICO
NÍGER
SUDÁN
DEL SUR
COLOMBIA
ECUADOR
Todo
cuenta
PERÚ
BRASIL
BOLIVIA
45
CHILE
SCA tiene más de 200 proyectos
por todo el mundo, que van desde
educar a enfermeros en el cuidado
de la incontinencia hasta plantar
árboles en Brasil.
1
AYUDANDO A LOS “SIN
TECHO” EN FRANCIA
En estrecha cooperación con la Cruz Roja
francesa, SCA ha participado en un proyecto para ayudar a las muchas personas sin
hogar del país, con actividades que incluyen
tareas de formación y voluntariado. En 2012
se distribuyeron unos 40.000 kits de higiene
que contenían jabón, champú, cremas corporales, compresas higiénicas, preservativos y cuchillas de afeitar.
La iniciativa parte del reconocimiento
de que hay fuertes lazos entre la higiene,
12 SCA SHAPE 1 2013
Plantando árboles
en Brasil
la salud y la dignidad para los grupos de
riesgo.
La ESSEC Business School ayudó a
evaluar la iniciativa. Su conclusión fue que
se han logrado efectos duraderos, siendo
modelo e inspiración para otros proyectos.
2
UNA MEJOR HIGIENE
EN ÁFRICA
Al trabajar con la organización benéfica
Oxfam, SCA está ayudando a mejorar las
condiciones higiénicas de los habitantes
de Níger y de Sudán del Sur. Una buena
MSEK
45 millones de coronas suecas
invirtió SCA en 2012 para proyectos
de relaciones con la comunidad. He
aquí algunos ejemplos de cómo se
utilizaron dichos fondos.
higiene es la base de una buena salud.
SCA y Oxfam están instalando letrinas y
lavabos, además de suministrar jabón a los
colegios.
Se está enseñando a los escolares la
importancia de una higiene básica. Asimismo, se fomenta por medio de becas una
educación completa para las chicas. En
Níger, SCA ayuda a las mujeres que padecen incontinencia como resultado de un
parto prematuro. El proyecto está claramente vinculado a marcas de SCA como TENA,
Edet, Tork y Libresse.
“Hasta ahora, SCA ha
plantado en Brasil
casi cinco millones
de árboles”.
Nuevos árboles en
Mongolia Interior
CHINA
5
%
Formación en el cuidado
de la incontinencia en
China
MALASIA
Educando a las jóvenes
de Malasia
Relaciones con la
comunidad por región
Europa/África, 67%
América 28%
Asia 5%
3
EXPERTOS PROVEEDORES DE
CUIDADOS EN CHINA
Desde que se pusiera en marcha el proyecto en 2009, unos 6.500 enfermeros chinos
de más de mil hospitales han completado el
programa de formación sobre incontinencia
de SCA. El objetivo es mejorar la calidad de
vida de la población china, en constante
envejecimiento, gracias a una mejor formación. Y si bien la incontinencia es un problema muy común para millones de ancianos,
el tema sigue siendo un gran tabú.
El curso de formación ha sido muy bien
recibido entre los proveedores profesionales
de cuidados, extendiéndose a nuevos sectores muy importantes en la sanidad, como
son aquellas personas que a menudo ofrecen cuidados médicos prácticos.
4
PROYECTOS GLOBALES DE
PLANTACIÓN DE ÁRBOLES
SCA está participando, tanto como compañía como proveedora de voluntarios, en
un proyecto de plantación de árboles destinado a detener la expansión del desierto
en Mongolia Interior. El Million Tree Project,
que comenzó como una iniciativa local, se
propone restaurar el equilibrio ecológico y el
lento cambio climático plantando un millón
de árboles en uno de los hábitats más áridos del mundo.
SCA ha contribuido hasta el momento
con dos mil nuevos árboles, siendo plantados voluntariamente por los propios
empleados.
La compañía también está apoyando
proyectos similares en Brasil y Europa. Solo
en Brasil, SCA ha plantado ya cinco millones
de árboles (más información sobre este proyecto en el nº 3 de Shape de 2012).
5
PARA LAS JÓVENES DE
LATINOAMÉRICA Y MALASIA
SCA respalda un amplio número de iniciativas educativas relacionadas con la menstruación y el desarrollo de las adolescentes
en Bolivia, Colombia, Ecuador, República
Dominicana, Chile, Perú y Puerto Rico.
Desde que comenzó el proyecto han participado en él más de un millón y medio de
jóvenes, y se está realizando otro proyecto
similar en Malasia y otros mercados. La iniciativa está ligada a Donnasept, Nosotras y
Libresse, todas marcas de SCA.
6
REVERDECIENDO EL FÚTBOL
AMERICANO
En 2007, SCA inició una colaboración con
el equipo de fútbol americano Philadelphia
Eagles. Los Eagles son famosos por su “filosofía verde” y luchan por minimizar su huella
medioambiental en todos los contextos (por
ejemplo, con latas de cerveza biodegradable y reciclado de basura). SCA jugó un
papel vital en la puesta en marcha de Go
Green, el programa del equipo, gracias al
cual los Eagles son el equipo nacional más
“verde” de EE.UU.
Debido a su compromiso con la sostenibilidad, SCA es el proveedor único de higiene de este club. En el estadio se usa tissue
reciclado al 100% y dispensadores de jabón
de SCA.
La colaboración también incluye eventos
compartidos, como proyectos de plantación
de árboles.
SCA SHAPE 1 2013 13
10 PREGUNTAS
“El planeta es un
paciente enfermo, y
el diagnóstico en estos
momentos es sombrío”.
Lo asegura Johan
Rockström, científico
especializado en medio
ambiente. No obstante,
tiene algunas ideas para
mejorar la situación.
texto CHATARINA ALMQVIST
foto PETER CEDERLING
14 SCA SHAPE 1 2013
MISIÓN:
salvar al mundo
E
l mundo se enfrenta a una serie de
retos muy difíciles a nivel medioambiental. The Human Quest: Prospering Within Planetary Boundaries (La
Búsqueda Humana: Prosperar Dentro De Los Límites Del Planeta) es un libro recién
publicado que explica los resultados de las últimas investigaciones a políticos, ejecutivos de
compañías y al público en general, además de
ofrecer prescripciones sobre cómo actuar. Johan
Rockström, Director Ejecutivo del Centro de
Resiliencia de Estocolmo, habló con Shape sobre
su obra , creada en colaboración con Mattias
Klum, uno de los mejores fotógrafos del mundo
en temas de naturaleza. El prefacio corre a cargo
del ex presidente de EE.UU., Bill Clinton.
¿Qué le llevó a escribir este libro?
Como muchos de mis compañeros de investigación, creo que debemos resolver los principales problemas del medio ambiente con mucha
mayor rapidez de lo que lo estamos haciendo.
Mattias ha visitado lugares maravillosos en los
25 años que lleva fotografiando la naturaleza,
pero también ha sido testigo de la destrucción
de hábitats y de las consecuencias que ello acarrea para la humanidad.
Comenzamos a hablar de ello con motivo de
la conferencia sobre cambio climático celebrada
en Copenhague en 2009. Allí surgió la idea de
hacer juntos un libro en el que se resumieran los
últimos avances de las investigaciones, conectándolos con una narrativa fotográfica. El propósito es llegar a la mente y el corazón del lector,
ayudándole a cambiar su perspectiva por otra
que sirva a nuestras comunidades para reconectar con el planeta.
¿Qué revelan las últimas investigaciones?
La primera parte del libro describe cómo
hemos entrado en una nueva era geológica, el
Antropoceno, en la que el ser humano se ha convertido en una fuerza geológica. Durante miles
y miles de años, el hombre ha tenido un impacto muy limitado en el planeta. Pero en los últimos 50 años, la presión sobre el medio ambiente
ha cambiado drásticamente. Las curvas que
reflejan esta evolución son todas similares y
apuntan hacia arriba, como un palo de hockey. El clima, el agujero en la capa de ozono,
SCA SHAPE 1 2013 15
Johan Rockström
Edad: 46 años.
Familia: Su esposa Ulrika,
veterinaria, y sus hijos Isak,
Alex y Vera.
Residencia: Rindö, a las
afueras de Estocolmo.
Formación: Licenciado
por la Universidad Sueca
de Ciencias Agrícolas, y
catedrático de ciencias
El mundialmente famoso botánico Carl von Linné (Carl Linnaeus)
observa a Johan desde la pared.
la contaminación del aire… Todas estas curvas
comienzan de forma parecida, a mediados de los
50. Ahí fue cuando tuvo lugar el gran impacto de
la revolución industrial y la economía de mercado,
entrando en la sociedad de consumo actual.
A posteriori, nos preguntamos si ha podido
influir en ello el hecho de que el ser humano sea
una fuerza geológica. Nuestro bienestar económico y social dependen de que vivamos en un planeta equilibrado y sostenible. Lo cual parece una
obviedad, pero en la práctica hemos creado un sistema económico y un modelo de desarrollo basados en que el planeta sea una fuente inagotable
de recursos a la cual recurrir constantemente.
En cuanto a la era del Antropoceno, nuestra conclusión es que el Holoceno (la era geológica que
hemos vivido en los últimos 12.000 años) es el
único estado capaz de soportar la economía global
actual. Así que debemos retornar rápidamente a
un estado como el de la era del Holoceno.
Por último, el libro explica cómo actuar. Debemos tomar las riendas de la totalidad del planeta.
16 SCA SHAPE 1 2013
¿Desea saber cómo contribuir a salvar al mundo?
Encontrará unas cuantas
sugerencias en The Human
Quest, el libro de Rockström.
medioambientales por la
Universidad de Estocolmo.
Aficiones aparte del medio
ambiente: Navegar, esquiar,
la familia y la naturaleza.
Gustos musicales:
“Mmm..., eso depende del
momento, pero sobre todo
música de los 80 y del rapero
sueco Timbuktu”.
Nuestras investigaciones en el Centro de Resiliencia de Estocolmo han desarrollado un modelo
que presenta nueve límites planetarios sostenibles y nos muestra cómo pueden servir para que
la humanidad se asegure un futuro sostenible.
Según investigaciones recientes, mientras mantengamos el planeta dentro de límites globales
seguros podremos seguir desarrollándonos de
manera positiva. Pero si traspasamos dichos límites en aspectos como el agua, la tierra, la diversidad biológica y la polución del aire, corremos
el riesgo de que se produzcan cambios abruptos
cuyas consecuencias serían desastrosas para la
humanidad.
¿Cuál es su diagnóstico para el mundo en estos
momentos?
El planeta es un paciente enfermo, así que el
diagnóstico ahora mismo es sombrío. Pero es un
paciente muy resistente que quiere demostrar
su enorme capacidad para soportar cambios. Lo
malo es que dicha resistencia va en descenso. Un
ejemplo concreto es el Océano Ártico, que en 2007
perdió durante varios meses el 30% de su hielo en
verano. Nadie puede decir si se trata de un efecto
umbral por el cual se alcanza un tope y la situación
da un vuelco, pero lo cierto es que 2012 ha marcado un nuevo récord de mínimas para el Ártico.
¿Cómo consiguió que Bill Clinton escribiera el
prefacio del libro?
He dado conferencias en varios eventos en los
que Clinton participaba, y Mattias ya lo había
conocido en alguna ocasión. También nos ha ayudado mucho Niclas Kjellström-Matseke, CEO de
la lotería del Código Postal de Suecia, que está
prestando su apoyo a la Iniciativa Global Clinton.
Cuando Bill Clinton vio un borrador del libro, su
reacción fue muy positiva. También hay prefacios
escritos por directores de compañías, premios
Nobel y políticos como Gro Harlem Brundtland,
el ex primer ministro de Noruega y antiguo presidente de la OMS.
10 PREGUNTAS
En 2012 fue nombrado la persona más influyente de Suecia en cuestiones medioambientales. ¿Se siente realmente influyente?
No, o al menos no tan influyente como mucha
gente cree que eres cuando recibes un honor de
este tipo. Otorgar un premio a un director de
investigación es una forma de enfatizar el hecho
de que la ciencia es muy importante para los procesos de toma de decisiones.
Pero ha logrado que 17 Premios Nobel acudan
a un encuentro sobre medio ambiente. ¿Cómo
lo ha conseguido?
Como director de investigaciones, puedo llevar a cabo mi papel con naturalidad y hacer todo
lo posible para tender un puente entre la ciencia y
la sociedad. Pero la razón principal es que somos
uno de los mayores centros de investigación
medioambiental multidisciplinar del mundo. Por
eso nos resulta fácil convocar una reunión.
Desde pequeño su ambición era salvar al
mundo. ¿De dónde viene una convicción tan
temprana?
Pasé mi infancia en Brasil, y al ser sueco
siempre estuve muy orgulloso de la campaña
medioambiental “Mantén Suecia Limpia”. Cuando vives en São Paulo, donde problemas como la
basura y la pobreza son muy evidentes, tu compromiso aumenta. Pero no piense que con cinco años ya quería salvar al mundo. Mi verdadero
compromiso con el medio ambiente llegó cuando
me matriculé en la Universidad Sueca de Ciencias
Agrícolas, en Ultuna, y comencé a entender los
vínculos entre la producción de alimentos a nivel
mundial, los cambios en el medio ambiente global
y el desarrollo sostenible.
Cuando es testigo de constantes desastres
ecológicos y cumbres fallidas sobre medio
ambiente, ¿qué le incentiva a seguir luchando?
Me inspiran mis compañeros de investigación.
Gozamos de un increíble ambiente de trabajo, con
gente que dedica toda su energía, día tras día, a
investigar soluciones sostenibles. No vamos por la
vida entristecidos, sino que nos centramos en llevar adelante estos conocimientos.
Por ello, es muy inspirador ver buenos ejemplos
de gestión sostenible. Como, pongo por caso, los
intentos de mejorar la situación del coral marino o
el estado del bacalao en el Báltico.
¿Se considera infractor ecológico en algún
campo?
Todos somos infractores ecológicos. Es muy
frustrante, porque uno querría ser perfecto, pero
es muy difícil en esta sociedad moderna. Hacemos todo lo que podemos: utilizamos electricidad de origen eólico, calefacción geotérmica, etc…
CENTRO DE RESILIENCIA
DE ESTOCOLMO
El Centro de Resiliencia de Estocolmo es un espacio de investigación
multidisciplinar en el que se llevan
a cabo investigaciones sobre sistemas socioecológicos, estudiando
al ser humano y la naturaleza como
un todo integrado. Su propósito es adquirir nuevos conocimientos y herramientas que permitan,
a largo plazo, una producción sostenible de servicios para el ecosistema y una mayor resiliencia para el
bienestar humano.
“No vamos por la vida
entristecidos, sino que nos
centramos en llevar adelante estos conocimientos”.
¿CÓMO PODEMOS
CONTRIBUIR?
Adquiriendo nuevos
conocimientos y
compartiéndolos con
amigos. Comprender
los riesgos globales a
nivel medioambiental
y las posibilidades
de ajustarse a una
sociedad sostenible
es algo de máxima
importancia para
un cambio rápido y
positivo.
Pasarse a las energías renovables. Hoy
en día, es más fácil de
lo que parece.
Cambiar los hábitos
de transporte. Montar en bicicleta y usar
el transporte público.
Exigir un mejor acceso a carriles para
bicicletas, trenes y
autobuses.
Consumo: intentar
comprar orgánicos.
Pero consumimos como una familia sueca normal: comemos carne, nos trasladamos en coche al
centro comercial, y yo viajo mucho en avión debido a mi trabajo. Así que, tanto en términos de consumo como de transporte, mi expediente no está
limpio ni mucho menos.
En 1996 representó al país africano Níger en la
Vasaloppet (una competición sueca de esquí
de fondo). ¿Cómo se preparó para ello?
Lo hice en roller esquí. Estaba preparando
mi tesis en Níger cuando observé un coche con
una pegatina de la Vasaloppet. Resultó ser de
un cooperante ecologista danés al que también
le encantaba el esquí. Nos hicimos amigos, y
escribimos una carta a los directores de la competición solicitándoles competir por Níger y
preguntándoles si cubrirían los gastos de nuestra
participación. Les prometimos que solo nos
entrenaríamos en roller esquí como preparación
para la carrera.
Pero también teníamos otras intenciones.
Queríamos que el público fuera consciente de las
grandes dificultades que atraviesan las regiones
con escasez de agua. Por eso esquié vestido con
un caftán de tuareg del Níger, y conseguí que me
entrevistaran para la TV en todas las paradas de
avituallamiento.
SCA SHAPE 1 2013 17
ECONOMÍA
“El objetivo es
establecer entre
seis y diez plataformas de marcas
globales en
productos de
higiene”.
HACIA NUEVAS
MARCAS GLOBALES
SCA cuenta actualmente con dos
plataformas de marcas globales, pero su
objetivo es incrementarlas entre seis y
diez en un futuro próximo. En un mundo
de necesidades cada vez más similares
se pueden desarrollar productos de
higiene adaptados a todos los mercados.
texto GÖRAN LIND foto GETTY IMAGES
T ENA (PARA LOS CUIDADOS de la inconti-
nencia) y Tork (para productos de tissue
Away From Home) son plataformas de
marcas globales bien afianzadas en SCA.
Pero el objetivo es desarrollar nuevas marcas que puedan venderse en todo el mundo, facturando con cada una de ellas un mínimo de mil millones de euros.
“El objetivo es establecer entre seis y diez plataformas de marcas globales de productos de higiene”, afirma Christoph Michalski, Presidente
de la Categoría Global Hygiene de SCA. “Esto incluye tanto la expansión de productos ya existentes como los nuevos. Una de las grandes ventajas
de las plataformas de marcas globales es la economía de escala, sobre todo en la fase de investigación y desarrollo. Lo importante es ser capaz de
18 SCA SHAPE 1 2013
distribuir los costes en volúmenes más grandes”.
La estrategia se basa en el crecimiento en mercados ya establecidos y en la expansión a nuevos
mercados de Asia y Latinoamérica.
“En el cuidado de la higiene, las necesidades son
similares”, dice Michalski. “La gente busca básicamente lo mismo, ya sea en Escandinavia o en
China. Pero eso no quiere decir que el nombre de
la marca sea el mismo en todas partes. Ese mismo
producto se puede vender bajo distintas marcas registradas en distintos mercados”.
En los mercados emergentes hay un enorme potencial de crecimiento. Si bien las necesidades son
globales, cada región presenta grandes diferencias
en cuanto a consumo. Por ejemplo, las ventas de
productos de incontinencia son diez veces superiores por habitante en los países occidentales que en
los emergentes. La diferencia viene a ser la misma
en pañales para bebés si comparamos Asia con Europa Occidental y Norteamérica.
Otro factor beneficioso para las marcas de SCA
en tales mercados es el hecho de que su estructura
de mercado difiere de la de Occidente.
“En Europa, una gran parte se vende a través de
las propias marcas de distribuidor, mientras que
los mercados emergentes asiáticos están dominados por marcas que son a la vez productoras”, explica Michalski.
“En el cuidado
de la higiene,
las necesidades son similares”.
Christoph Michalski, SCA
fait, bien fait.
“ Vite
S’il y avait une expression pour
décrire Lola ce serait celle-là.
Une fonceuse efficace.
Alors lorsqu’elle entend parler
du nouveau truc qui vient de sortir,
qui fait les choses bien et vite, elle
n’hésite pas une seconde, elle le prend,
”
SCA HYGIENE PRODUCTS – S.A.S. au capital de 83 390 129 € - RCS Bobigny 509 395 109
elle l’essaie, vite fait, bien fait.
Nouvelle serviette Nana Dry Fast
elle absorbe plus vite que jamais*.
*comparée aux anciennes serviettes Nana ultra
MERCADO
En Sudamérica, a los
perros se les puede
limpiar con toallitas
húmedas de la marca
Familia, de SCA.
Reforzando
los productos
Buscar nuevas estrategias de crecimiento es clave para cualquier negocio.
Los productos “adyacentes” que capitalizan el éxito de una marca
de confianza pueden ayudar a obtener beneficios insospechados.
texto ANNA MCQUEEN foto SCA
20 SCA SHAPE 1 2013
“En el mercado
actual, permanecer
quieto es perder.”
Mats Berencreutz, Vicepresidente Ejecutivo de
SCA para productos de higiene.
S
EGÚN UN RECIENTE ESTUDIO del Journal
of Consumer Research, el consumidor
es más proclive a comprar productos
ya considerados previamente en vez
de otros que cree que podrían ofrecerle
mayor valor. Buenas noticias para las compañías
que buscan capitalizar el conocimiento de marca
introduciendo líneas adyacentes que aumentarán
las ventas.
En Francia, Peugeot empezó fabricando molinillos de café y bicicletas, y acabó siendo el segundo
mayor fabricante de coches de Europa. La japonesa
Yamaha comenzó fabricando pianos y ahora produce toda una gama de instrumentos musicales,
productos electrónicos y motocicletas. En Estados
Unidos, Apple ha convertido su negocio de ordenadores en un emporio global de objetos electrónicos
de consumo. SCA también está examinando formas de expandir su oferta a nuevos campos.
“Es algo que llevamos un par de años explorando, intentando utilizar nuestros sólidos activos de
marca para forzar los límites de nuestras actividades”, comenta Mats Berencreutz, Vicepresidente Ejecutivo de SCA para productos de higiene.
“Nuestro objetivo es evaluar constantemente las
cambiantes necesidades del mercado e impulsar
nuestras plataformas de marca para satisfacerlas”.
En Escandinavia, Rusia y otros mercados, la marca Libero se ha ampliado hasta abarcar una gama
de productos que cubren todas las necesidades
COCHES Y ESPECIAS.
Peugeot y su molinillo
de pimienta.
LAS MARCAS
SE MUEVEN
TENA, la marca de productos para la
incontinencia, también se expande. Además
de artículos para el cuidado de la piel, ya
existe un test de infecciones del tracto urinario que se coloca en el pañal. Otro producto
reciente es un guante húmedo, utilizado para la higiene en residencias de ancianos.
Además de tissue, la marca Tork de
productos away-from-home fabrica jabones y geles con alcohol, ambientadores,
cubos de basura y toallitas húmedas.
La marca Libero incluye desde una
gama de productos de pañales para bebés
prematuros hasta géneros específicos para
educar el control de los esfínteres, así como
otros diseñados para no mojar la cama o
nadar. La marca también cuenta con una
amplia gama de parches absorbentes, toallitas húmedas, aceite infantil y productos de
limpieza, lociones y cremas, sabanitas para
cambiar pañales y baberos.
La marca Familia ha pasado de fabricar
tan solo productos domésticos de tissue a
artículos de cuidado facial y corporal, ambientadores, geles y desodorantes antibacterianos, y toallitas húmedas para perros.
SCA SHAPE 1 2013 21
MERCADO
“Los productos adyacentes
son importantes porque
los consumidores buscan
paquetes de soluciones”.
En el mundo de Yamaha conviven
motocicletas e instrumentos.
del bebé, como toallitas húmedas, cremas jabonosas e incluso ropa. “Es como una ventanilla
única para los padres, con lo cual capitalizamos su
confianza y el vínculo emocional que poseen con la
marca”, explica Berencreutz. “Una vez conseguido
esto, puedes usarlo para aumentar tus ventas”.
Expandir la marca a diversas áreas de producto es un paso natural para SCA, dice Kristoffer
Wendelboe Jensen, Director de Marketing
Regional de Libero. “La marca Libero ocupa una
posición muy sólida en la mente del consumidor
en lo que respecta a seguridad y calidad, y estos
factores se pueden transferir a otros productos que
compartirán esas mismas ventajas”, añade.
AMPLIAR A PRODUCTOS adyacentes en modo algu-
no va en detrimento de las actividades principales
de SCA, asegura Wendelboe Jensen. “Simplemente
nos proporciona un mayor potencial de imagen y
una presencia más completa en el hogar, además de situarnos en mejor posición para acceder
a oportunidades de promoción y muestrarios
22 SCA SHAPE 1 2013
especiales en las tiendas. Es una forma de subrayar
nuestro compromiso con los hijos de nuestros
clientes, facilitándoles las cosas”.
En Colombia, los productos adyacentes son vistos
como una ventaja para el consumidor. “Ellos no
ven el mundo con los ojos de una empresa”, opina
Cristina Arbelaez Bridge, Directora de Marketing
de productos familiares de Familia, una iniciativa
conjunta al 50% con SCA. “Los productos adyacentes son importantes porque los consumidores
buscan paquetes de soluciones. Si somos capaces de
entender sus hábitos y ofrecerles productos complementarios para tales hábitos, entonces mejora la percepción que el cliente tiene de la marca y se empieza
a generar una nueva demanda. Los productos adyacentes nos hacen destacar del resto de la competencia, creando un crecimiento muy beneficioso”.
Según Berencreutz, “la historia de SCA se ha
basado siempre en utilizar nuestra sólida relación y conocimiento de los clientes para reforzar
nuestras marcas y diversificar el crecimiento. En el
mercado actual, permanecer quieto es perder”.
Guantes húmedos y aceite
para bebés son parte de
la gama de productos de
SCA.
TECNOLOGÍA
Una huella
forestal más leve
Puede sonar extraño, pero la tecnología militar puede
conducirnos a una forma más eficaz y ecológica de
forestación. Los tractores oruga mejoran el acceso
y tienen un impacto
to menor en el suelo del bosque.
texto SUSANNA LINDGREN iIlustración
ción BAE SYSTEMS foto GETTY IMAGES
E L SECTOR FORESTAL SUECO
ECO ha colaborado
ricante de equipos
con BAE Systems, un fabricante
llar conjuntamende defensa, para desarrollar
te un remolcador rápido y fluido que se desctor oruga. Los
liza sobre una base de tractor
estados en los años
remolcadores oruga ya fueron testados
ecnología sobre
50, pero no pudieron superar la tecnología
lcadores se usan
ruedas de la época. Dichos remolcadores
uelo los troncos
normalmente para apartar del suelo
an llegar a pesar
serrados. Tales máquinas podrían
hasta 40 toneladas, y por ello suss llantas pueden
causar un gran impacto sobre el suelo del bosque,
pacidad de soporsobre todo en áreas con poca capacidad
os. Ello limita el
te como son los bosques de abetos.
nte en épocas lluacceso a los troncos, especialmente
nsioso por resolver
viosas. Dado que el sector está ansioso
este problema medioambiental, la técnica de vehírés considerable
culos oruga ha generado un interés
en la industria forestal sueca.
ículo no son un
“Las marcas del rastro del vehículo
mética”, aseguproblema en sí, eso es pura cosmética”,
écnico de
ra Magnus Bergman, Director Técnico
rcas pueden
SCA. “El problema es que las marcas
hacer que salga a la superficie el agua que llen vehícuva el humus a los arroyos. Con un
n el suelo es
lo de base de goma, el impacto en
as se mueven
mucho menor, ya que estos orugas
er a las matepor la superficie y pueden acceder
rias primas todo el año”.
orestry Truck)
El remolcador HFT (Hybrid Forestry
culo oruga que el
utiliza la misma técnica de vehículo
24 SCA SHAPE 1 2013
“Doblar la velocidad de un
remolcador con ruedas
sobre el terreno conlleva
un aumento del 20% en la
productividad”.
todoterreno BvS10 y el carro de combate CV90
que fabrica BAE Systems, utilizado por las fuerzas
pacificadoras en Afganistán.
“Otra ventaja del remolcador es que las vibraciones y los golpes de los suelos desiguales quedan
eliminados por el sistema de oruga, haciéndolo
más cómodo para los conductores junto al hecho
de que pueden fabricarse más ligeros”, comenta
Carl-Gustaf Löf, Director de vehículos civiles de
BAE Systems en Suecia. “Al ser la cabina más baja
se reduce el efecto péndulo, que sigue siendo una
molestia para los conductores”.
Las tecnologías especialmente diseñadas para
vehículos militares avanzados ya se usan en el
mercado civil: es el caso de los vehículos oruga y
las plantas energéticas, que necesitan acceso a distancia para mantener las redes eléctricas o explorar en busca de petróleo y combustible.
“Hace tres años también lanzamos al mercado civil nuestra transmisión eléctrica híbrida
para dotar a los vehículos mineros de una línea de
transmisión más eficaz”, dice Löf. “El resultado
es una máquina más rápida que consume menos
combustible, lo cual también será mejor para este
nuevo tipo de remolcador”.
A El proyecto HFT
representa una de
las mayores colaboraciones dentro del sector
en la búsqueda de una
forestación más eficaz
y ecológica.
ADEMÁS DE LA VENTAJA de un menor
consumo de combustible, el uso de una
técnica de movilidad militar para el
remolcador también crearía una máquina más rápida. Un remolcador suele desplazarse a 5 km/h, mientras que un CV90 puede
alcanzar 70 km/h.
“Doblar la velocidad de un remolcador con ruedas sobre el terreno conlleva un aumento del 20%
en la productividad”, afirma Löf.
De momento el remolcador oruga solo existe en
versión virtual. Se han implementado versiones en
3D del remolcador en un entorno virtual donde se
pueden testar, verificar y alterar las propiedades de
su diseño. En este paisaje virtual, se puede maniobrar y testar el remolcador sobre distintos suelos.
“No es tan divertido como un videojuego”, explica Löf. “Más bien es un juego para técnicos de
diseño, ya que el entorno es muy matemático y la
gráfica no es muy interesante, pero es una herramienta perfecta para verificar importantes propiedades del diseño al comienzo del proceso, así como
capturar y alterar fallos potenciales en el mismo.
Esto quiere decir que podemos llegar a tener un
diseño muy maduro antes de fabricarlo, asegurándonos contar con un alto grado de rendimiento
desde el principio”.
El plan es poder empezar a construir el
primer prototipo en 2013 y tenerlo listo para
comienzos de 2014.
SCA SHAPE 1 2013 25
88
AÑOS
por un día
TABLILLA TRASERA CON
PIEZAS CÓNICAS BAJO
EL CHALECO
Causa un dolor constante que se acentúa al
agacharse
TAPONES Y
OREJERAS
El oído queda
considerablemente mermado
ALMOHADILLAS
DOBLES EN LOS
CODOS
Restringen la
movilidad
“Súbitamente me quedo casi ciega y
sorda, y noto en mi espalda un dolor
que me provoca lágrimas. Por unas
horas, experimento lo que es tener
el doble de mi edad”. Sara Bergqvist,
periodista de Shape, comprueba lo
que es ser anciana por un día.
texto SARA BERGQVIST foto PONTUS JOHANSSON
GUANTES DOBLES
Restringen la
movilidad y dificultan
la tarea de coger
objetos
L A POBLACIÓN GLOBAL está enve-
jeciendo muy rápidamente. Para
entender mejor las necesidades
del consumidor anciano, varios
clientes y empleados de SCA se han
probado el ‘traje de la edad’, un atuendo
que les envejece 30 ó 40 años al instante.
Ahora es mi turno. Peso 20 kg más. Llevando pesos y almohadillas protectoras
que restringen mis movimientos y me
hacen sentir menos firme sobre los pies,
con unas gafas que simulan cataratas, y
tapones y orejeras que me hacen casi sorda, me dispongo a salir de compras.
Confieso que estoy un poco nerviosa.
¿Y si me caigo y me fracturo algo? ¿O si me
atropella un coche? ya que apenas veo ni
oigo nada, y camino a paso de caracol. El
traje tiene otra característica: una tablilla
26 SCA SHAPE 1 2013
ZAPATOS
CON SUELA
REDONDEADA
Restan equilibrio
MERCADO
GAFAS CON EL
MISMO EFECTO QUE
UNAS CATARATAS
Reducen sustancialmente la vista
Partes del
‘traje de
la edad’
UN CHALECO DE
10 KG DE PESO
Dificulta los
movimientos
No se muestra el collarín
que disminuye la movilidad
del cuello
PESOS ALREDEDOR DE LAS
MUÑECAS
Dificultan el
movimiento
RODILLERAS CON
DOBLE SUJECIÓN
Restringen la movilidad
trasera con piezas cónicas que se te clavan en la espalda al menor movimiento.
Me entra un sudor frío y se me llenan los
ojos de lágrimas cuando intento agacharme para ponerme los zapatos. Ni hablar
de ir de compras con esa tablilla. Decido
quitármela. Ya tengo bastante con ser
vieja por un día para además tener que
aguantar ese dolor.
El primer problema se presenta inmediatamente. ¿Cómo cierras la puerta si
apenas puedes ver? Tanteo buscando la
cerradura y fi nalmente consigo encontrar
la llave adecuada para las dos cerraduras.
A ello le sigue el reto de bajar las escaleras
sin caerme. Uff f, me las arreglo poniendo
un pie cada vez. Por suerte, las escaleras
no están recién fregadas, evitando que
me resbale.
En la calle hay mucha niebla… Claro,
son mis gafas. Me siento sola y me encierro en un mundo silencioso. A medio
metro de mí se van materializando sombras que se apartan a ambos lados. Me
pregunto si habrá pasado algún conocido
cerca. ¡Qué aislado te debes de sentir
cuando eres mayor!
La primera tienda que visito es nueva
para mí, lo cual me causa cierta confusión. ¿Cómo voy a encontrar algo aquí?
Veo que hay estanterías, pero no distingo
lo que hay en ellas, aparte de un brillante letrero de Coca-Cola. Con las piernas
rígidas me dirijo a la próxima tienda que
tengo más cerca de casa, en la que sí
EL ‘TRAJE DE LA EDAD’ DE SCA
PESOS ALREDEDOR DE
LOS TOBILLOS
Dificultan los
movimientos
Muchos consumidores de productos SCA
son mucho mayores que el empleado
medio de SCA. El traje de la edad es una
oportunidad única para experimentar
qué se siente siendo anciano. La idea es
que esto aporte un conocimiento valioso
como base para el desarrollo del producto, así como el diseño del mismo y el de
los envases. SCA usa el traje para fomentar la comprensión de las necesidades
de los consumidores más ancianos en
segmentos como el comercio minorista,
la asistencia personal, los hospitales y los
servicios de ayuda doméstica.
SCA SHAPE 1 2013 27
MERCADO
Es difícil y me duele cuando quiero alcanzar un producto. ¿Y por qué está en letra tan pequeña?
podré orientarme. No es fácil alcanzar los
productos que hay sobre las estanterías.
El traje protesta y me resulta pesado, y
esos pinchos están haciendo efecto sobre
mi espalda. Examino un pequeño contenedor redondo con una etiqueta naranja
que está en la sección de congelados y me
ha llamado la atención.
“¿Por qué no pone nada?”, pregunto.
“Pone ‘ensalada de gambas Skagen’,
pero la letra es muy pequeña”, me explica
el fotógrafo.
Casi todos los envases presentan el
mismo problema. En el pasillo de productos de carne veo uno en el que se distingue
la imagen de una vaca, pero no puedo leer
la etiqueta. ¿Serán filetes? Hay productos que sí consigo identificar: la leche
semidesnatada, los dulces, los refrescos,
aperitivos, el papel higiénico. Si solo comprara lo que puedo ver bien, no tendría
una dieta muy sana. Me empiezo a cansar.
Es muy duro buscar productos que no
puedes ver y alcanzar las cosas de las
28 SCA SHAPE 1 2013
estanterías más altas. No estaría de más
una silla. Y un cuarto de baño: el ‘traje de
la edad’ me está apretando el estómago.
Hago cola para pagar. Un anciano coge
algo de una estantería que hay junto a la
caja, y al hacerlo tira una pila de barritas de chocolate. Silencio comprensivo.
Cuando me toca pagar me encuentro con
una nueva dificultad: el chip y la máquina
del PIN. Mis torpes dedos intentan introducir la tarjeta.
“¿Puedo teclear ya el PIN?”, pregunto al
encargado de caja, que muy amablemente me ayuda a hacerlo. Con todo, me las
arreglo para introducir el PIN equivocado y tengo que empezar de nuevo. Me
pregunto si la gente que hace cola se está
impacientando. Por suerte, no distingo
sus expresiones. Ya fuera de la tienda, me
quito los tapones, las orejeras y las gafas
para llegar a casa sin problemas. Es un
alivio volver a tener la mitad de mi edad.
Pero ahora entiendo mucho mejor lo que
supone ser un anciano.
15%
es la cifra de la población mayor de 65 años
en los países más desarrollados, y a
mediados de siglo lo será un 25%. Para
2100, países como China, Estados
Unidos, Japón, India y Brasil tendrán
cada uno más de un millón
de centenarios.
VIVIMOS MÁS
Desde la Edad de Piedra hasta
el s. XIX la esperanza de vida
media se mantuvo más bien
constante, entre 30 y 40 años,
en gran parte debido a las
altas tasas de mortalidad entre
madres y niños. Desde entonces, la esperanza de vida media
se ha duplicado en la mayoría
de los países. Ya en 2009, Japón
presentaba la esperanza de vida
más alta del mundo: 86,5 años
para las mujeres y 79,6 años
para los hombres.
FUENTES:
DIVISIÓN DE POBLACIÓN DE LA
O N U E N 2 0 0 9, S C B S TAT I S T I C S
( S U E C I A) E N 2 0 1 2 .
www.sca-tork.com
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SHAPE PLUS
Un vistazo a lo que acontece
fuera de SCA.
Fantasía en la nieve
LA MOUNTAIN HILL CABIN, creada por el estudio
noruego de arquitectos Fantastic Norway,
viene a ser la respuesta a la fantasía de un
esquiador. Esta cabaña de madera de propiedad privada se está construyendo en un área
restringida de un remoto paisaje montañoso,
lugar al que solo se puede acceder en invierno
con esquís. La cabina ha sido diseñada como
un elemento más del paisaje, por encima y
alrededor de la cual se deslizan el viento y la
lluvia. Los ángulos del tejado se han dispuesto
a 23ºC, lo cual permite a los residentes salir a
esquiar o deslizarse en trineo desde lo alto de
la cabina, que se construirá durante el verano
de 2013.
X www.fantasticnorway.no
La falta de privacidad y la infraestructura necesarias para lavarse
y limpiarse, el miedo a las manchas y los olores, así como la falta
de higiene en los lavabos de los colegios, son las razones principales del absentismo escolar durante la menstruación, teniendo un
impacto negativo en el derecho de las adolescentes a la educación.
Catarina De Albuquerque, reportera especial de la ONU,
en su informe Menstrual Hygiene Matters.
Ciclismo reciclado
UN ISRAELÍ ENTUSIASTA de las bicis y experto
en el diseño de líneas de producción automatizada a gran escala ha creado una bicicleta
de cartón. Pesa 10 kg, pero puede cargar un
equipaje de hasta 200 kg. Se compone principalmente de cartón y materiales reciclados
que han sido tratados con un recubrimiento impermeable. Ha sido diseñada para ser
fabricada por un coste inferior a 100 coronas
suecas (12 €), lo que hace de ella no solo una
de las bicicletas más sostenibles, sino también
una de las más baratas.
Muchos dijeron a Izhar Gafni, su creador,
que su idea era imposible. Sin embargo, Gafni
insistió, convencido de que el papel puede ser
resistente si se trata de la manera adecuada.
30 SCA SHAPE 1 2013
En Kenia, menos plagas equivale a
más comida para los granjeros locales
y sus familias.
El tiesto perfecto
AROMAS ANTIPLAGAS
¿COMPRA TIESTOS NUEVOS para sus
UN GRUPO DE investigadores
de Kenia ha desarrollado una
técnica especial que repele la
maleza y los insectos dañinos.
Consiste en utilizar aromas
para conducir a dichos insectos y malas hierbas hacia
lugares determinados. La
idea es usar plantas cuyos
aromas ahuyentan a los insectos nocivos, en vez de usar
insecticidas. El método ha sido
desarrollado en el International
Centre for Insect Physiology
and Ecology (ICIPE) de Mbita
(Kenia).
semilleros todos los años? Fabricar
tiestos para semilleros es una forma
estupenda de reciclar periódicos y
ahorrar dinero en jardinería. En la
página web ehow.com encontrará instrucciones detalladas sobre
cómo doblar periódicos para
lograr un tiesto bien resistente.
Para transplantar los semilleros
al jardín, basta con cortar la parte inferior del tiesto y depositar el
contenido en el suelo. Conservar
el semillero en el tiesto sirve para
proteger las raíces durante el
transplante, y el periódico se va
descomponiendo en el jardín.
GETTY IMAGES
LA “GRIPE MASCULINA”
LO QUE TODOS considerábamos un mito
acaba de ser demostrado: los hombres
suelen enfermar más que las mujeres. Según científicos de la Universidad de Cambridge, esto se debe a que el modo en que
percibimos el dolor y la fiebre depende de
la cantidad de hormonas de los humanos.
En los hombres, la producción de
testosterona
tte
estosterona empieza a detenerse a la
temperatura corporal de 37,7ºC,
lo cual hace que se sientan
enfermos. En cambio, los niveles de la hormona femenina –el estrógeno– empiezan
a descender a los 39,6ºC.
metros
...es la altura de la primera
turbina eólica del mundo
construida en madera,
en Hanover (Alemania).
X www.timbertower.de
SCA SHAPE 1 2013 31
12 HORAS
con Ulrika Libander
Ulrika Libander es técnico de laboratorio de
SCA en Gotemburgo (Suecia) y se dedica a
testar productos para la incontinencia en su fase
inicial, una tarea que abarca trabajo práctico, un
análisis muy sólido y mucha paciencia.
texto SARA BERGQVIST foto SVANTE ÖRNBERG
Siga a un empleado de SCA durante su jornada laboral
Ulrika sale de casa con su hija
pequeña, Maja, y la deja en la
guardería. De allí se dirige en
coche a SCA. Foto 1.
Comienza la jornada laboral
leyendo su correo electrónico. Ulrika aguarda un
pedido para empezar un
nuevo proyecto con su grupo
de trabajo, pero aún no lo
ha recibido. Verifica que ha
encargado todo el equipo
necesario para el test.
7 a.m.
7:40 a.m.
32 SCA SHAPE 1 2013
Descanso breve para un
café y puesta al día con sus
compañeros de trabajo.
8 a.m.
A LA EDAD DE 16 AÑOS, Ulrika Libander se apuntó a un programa de experiencia laboral con su
padre en la compañía farmacéutica AstraZeneca.
Allí tomó la decisión de trabajar en un laboratorio.
Y eso es lo que hace en estos momentos: lleva ya
dieciséis años en SCA, catorce de ellos en investigación y desarrollo, y los últimos dos y medio en el
laboratorio de productos para la incontinencia.
“Lo que más me gusta es la variedad”, dice
Ulrika. “Combino trabajo práctico y teórico, tanto
en equipo como por mi cuenta. Lo mejor es cuando
tienes una teoría, la sometes a un test y los análisis
confirman tus ideas”.
Tests preliminares de un método nuevo en el laboratorio
de pruebas. Foto 2
8:15 -11 a.m.
Hora del almuerzo. A esta
hora, Ulrika siempre llama
a su abuela de 90 años, que
vive sola a 600 km. Foto 3
11 a.m.
12 HORAS
“Tienes que ser un poco
‘ratón de biblioteca’
para disfrutar con un
trabajo como este”.
En general, Ulrika testa los productos en su fase
inicial. A veces se trata de productos completamente nuevos y otras veces son cambios realizados
sobre un producto ya existente. “Por ejemplo, si se
quiere sustituir el material de un producto por otro
menos caro, en primer lugar debemos testar que la
calidad siga siendo la misma”, explica.
Casi todos los tests tienen que ver con funciones
de producto, pero en estos momentos está llevando
a cabo pruebas más amplias de un método para productos para la incontinencia abiertos. “Pronto sabremos si funciona también para nuestros ‘pants’ de
incontinencia, que son un tipo de ropa interior”.
Ulrika y sus compañeros emplean unos 60 métodos distintos para determinar la absorbencia de los
productos, su índice de absorción, sus propiedades
adhesivas y muchos otros aspectos. Antes de cada
test, también deben comprobar que el fluido posea
las cualidades correctas, calibrar los equipos de
medición y adaptar el software.
“Tienes que ser un poco ‘ratón de biblioteca’
para disfrutar con un trabajo como este”, reconoce Ulrika. “Incluso a veces me llevo trabajo a casa,
y siempre que voy al extranjero echo un vistazo en
las tiendas para ver qué productos son el equivalente de los que hacemos en SCA”.
Después del almuerzo se toma
un café en el departamento con
sus compañeras Emma Lundström Ureña y Linda Fransson.
Un compañero se acerca y
avisa a Ulrika de que ha llegado
el pedido que esperaba.
Ulrika realiza otros dos tipos
de tests en el laboratorio
temporal. La jefa de Ulrika,
Brita Jungenfelt, acude para
discutir cuestiones relativas
a productos químicos que ha
recibido desde el laboratorio
de Shangai.
Ulrika abre los nuevos
productos que acaban de
llegar. Hay que llevarlos al
laboratorio antes de los tests
de mañana para que se vayan
adaptando a los niveles de
temperatura y humedad.
11:30 a.m.
11:40-2:40 p.m.
2:40-3:40 p.m.
Redacción de informes
y trabajo de análisis.
3:40-5 p.m.
ULRIKA
LIBANDER
Cargo: Técnico en el
laboratorio de incontinencia
de SCA.
Edad: 43 años
Residencia: Särö, a las afueras de Gotemburgo (Suecia).
Familia: Su marido Patrik
y sus hijas Hanna (11 años)
y Maja (8 años).
Aficiones: Hacer ejercicio,
cocinar, la ópera, ir en barco,
su familia y su hogar. Vive
en una granja con gallinas
y canta en el coro de SCA,
el Fabrikören.
Comida favorita: tailandesa.
Talento oculto: Lleva
muchos años bailando ballet.
Vuelta a casa, con una parada
por el camino para comprar
comida. Pasa un rato con
las niñas, mira sus deberes
y prepara las cosas para el
día siguiente. Por último, se
va al gimnasio para hacer
ejercicio.
6 p.m.
SCA SHAPE 1 2013 33
DATOS
VOLVO OPEN 70
(ENTRENAMIENTO)
Longitud de línea
de flotación:
Altura del mástil:
Número de velas:
Área de vela mayor:
Peso:
Calado:
21,5 m
31,5 m
10
175 m2
14-14,5
toneladas
4,5 m
VOLVO ONE
DESIGN
19,8 m
30,3 m
7
151 m2
11,6
toneladas
4,7 m
Sistema de quilla (en ambos yates): Una
quilla pivotante puede rotar hasta un ángulo
de 40˚ a estribor o babor para reducir el margen de maniobra. Se pueden bajar dos quillas
de seguridad a través del calado, haciendo
posible virar más cerca del viento. Esto se ha
conservado en el nuevo diseño.
Entrenando
con
El Puma, un yate de 21,5 metros que acabó tercero en la última
Volvo Ocean Race, ha sido adquirido y renombrado para la tripulación
de SCA hasta que esta reciba su propio yate. Entrenarse con una
embarcación de tal envergadura tiene varias ventajas para el Team SCA,
texto ANNA GULLERS foto SCA
un equipo íntegramente femenino.
34 SCA SHAPE 1 2013
VOLVO OCEAN RACE
M
ventaja
IENTRAS EL VIENTO invernal
arreciaba con fuerza el pasado
diciembre, SCA adquirió un
yate de entrenamiento para su
Team SCA, una tripulación íntegramente
femenina dispuesta a competir en la Volvo
Ocean Race.
Dicho yate es el Puma, un Volvo Open
70 que acabó tercero en la Volvo Ocean
Race el pasado mes de julio. La embarcación ha sido sometida a un lavado de cara
en el Reino Unido para llevar los logos de
SCA, así como un nuevo diseño. Con sus
21,5 metros, es más grande y pesado que
el yate con el que el equipo competirá en
la regata, que arrancará en otoño de 2014.
“Es muy normal entre tripulaciones
de carreras comprar un yate de entrenamiento y empezar a testarlo desde el
comienzo”, explica Killian Bushe, asesor
técnico del Team SCA.
En la siguiente edición de la Volvo Ocean
Race, todos los equipos competirán con el
mismo tipo de yate, un Volvo One Design.
Estos yates son copias exactas el uno del
otro, siendo los herrajes idénticos en todos
ellos. La tripulación de a bordo será lo que
marque la diferencia en la carrera.
Con sus 19,8 metros, el nuevo tipo de
yate que se está construyendo actualmente es más pequeño, lo que hace posible
que una tripulación íntegramente femenina pueda competir.
“Pero entrenarse con uno de 21,5 metros
es una ventaja para las mujeres, ya que el
yate de la carrera les parecerá mucho más
fácil de manejar”, afirma Bushe.
El yate de 19,8 metros fue diseñado por
la empresa estadounidense Farr Yacht
Design, y está siendo construido por un
consorcio de constructores de barcos del
Reino Unido, Francia, Italia y Suiza. Se
espera que el yate de SCA esté listo para
ser entregado en agosto o septiembre.
Mientras se construyen los nuevos
yates se está realizando la selección de
las once tripulantes de élite que formarán
parte del Team SCA.
“Confiamos en tener un primer grupo
de tripulantes hacia marzo o abril de 2013,
y la mayor parte de la tripulación para el
verano”, dice Richard Brisius, CEO del
Team SCA.
SCA SHAPE 1 2013 35
PERSPECTIVAS
“Quiero vestir
a mi Coca-Cola
de Gaultier”.
Jean Paul Gaultier en el lanzamiento
de su primer diseño de botella.
El teléfono
viste de Prada
Empresas de diversos sectores están colaborando
con famosos diseñadores para aumentar el valor
de sus marcas y atraer a nuevos consumidores.
text JONAS REHNBERG Ilustración TEAM HAWAII
S OSTENER UN CORSÉ diseñado por
Gaultier mientras bebe una CocaCola. Disfrutar de la textura de la
superficie de un Porsche cada vez
que toca el disco duro externo de su ordenador. O vestir de Prada con tan solo
coger su móvil. Puede hacer todo esto y
más en la era del cross-branding, en la que
las compañías buscan nuevas formas de
impulsar sus marcas y acceder a nuevos
grupos de consumidores formando equipo con los principales diseñadores del
momento.
El estilo y el diseño son cada vez más
importantes en una era en la que las marcas personalizadas son prioritarias para
muchos consumidores, sobre todo en
mercados en pleno desarrollo en los que
el poder adquisitivo de la clase media
se ha disparado. Y las colaboraciones
Coca-Cola estilo Gaultier.
de diseño no se limitan solo a productos. También abarcan servicios, como
estancias en hoteles. La empresa italiana Missoni ha diseñado varios establecimientos, y cuando Giorgio Armani –tal
vez el diseñador más famoso del país–
anunció su intención de colaborar con
Emaar Hotel & Resorts, no hizo sino
subrayar la ubicuidad del mundo de la
moda.
“Hoy en día, más que nunca, la moda
se ha extendido a todos los aspectos de
nuestra vida; no es solo nuestra forma de
vestir, sino dónde vivimos, en qué restaurantes comemos, dónde vamos de vacaciones y en qué hoteles nos alojamos”,
dijo Armani. “Es una extensión de nuestra estrategia continuada: convertir el
universo de Armani en un estilo de vida
que lo abarque todo”.
SCA SHAPE 1 2013 37
PERSPECTIVAS
Colección Lindex Missoni.
Otro nombre de prestigio que ha agraciado con su aura a varios productos es
Porsche. Así, Ferdinand Alexander Porsche, nieto del fundador, no solo ha diseñado relojes y gafas para hombres sino
también discos duros externos para
LaCie, teléfonos móviles para BlackBerry e incluso tranvías para la ciudad de
Viena. Nombres de altura del mundo de
la moda, como Prada, colaboran con la
surcoreana LG en el diseño de sus móviles, y la mayor fábrica de sueños del mundo –Disney– encargó al diseñador de
calzado Christian Louboutin que creara
un zapato de Cenicienta capaz de atraer
a la generación de “Sexo en Nueva York”
con vistas al lanzamiento en DVD del clásico infantil.
“Me siento muy afortunado de haberme cruzado con Cenicienta. Es un icono
tan emblemático tanto para el mundo del
calzado como para el mundo de los sueños”, declaró Louboutin.
Por motivos obvios, la industria de la
38 SCA SHAPE 1 2013
confección es el campo en el que las colaboraciones con diseñadores se producen de modo natural. La gran cadena de
tiendas H&M ha trabajado con nombres
importantes de la alta costura, desde Karl
Lagerfeld hasta Stella McCartney. Estas
colaboraciones, ampliamente publicitadas, han cimentado la posición de H&M
como una de las 25 marcas más valiosas
en la Interbrand List of Global Brands de
2012, muy por delante de cadenas similares e incluso de nombres como Nike y
American Express.
Cuando la cadena de tiendas Lindex, con más de 460 tiendas en Europa y Oriente Medio, lanzó los frutos de su
colaboración con la firma de diseño italiana Missoni en septiembre del año pasado, el impacto fue fenomenal, según nos
cuenta su Director de Marketing Johan
Hallin. “Las ventas superaron nuestras
expectativas más optimistas”, recuerda. “Las colas eran interminables incluso en las ciudades pequeñas, y nuestros
“Las ventas
superaron
nuestras
expectativas más
optimistas”.
Johan Hallin, Director de
Marketing de Lindex.
FEATURE
SCA
PAÑALES
DE DISEÑO
H&M y Maison Martin Margiela.
Telefoneando con Prada.
El zapato de Cenicienta de Christian Louboutin.
servidores casi se colapsan debido al tráfico masivo de la tienda online. Las ventas
en el tercer trimestre de 2012 aumentaron
un 11% en comparación con ese mismo
trimestre del año anterior”.
Lindex comercializa ropa femenina y
optó por colaborar con Missoni, en parte porque esta cuenta con varias mujeres entre sus altos cargos. Ambos socios
acordaron donar un 10% de los beneficios
obtenidos de las ventas a la investigación
sobre el cáncer de mama.
“Queríamos que nuestra colaboración
se tradujera en algo que valiera la pena; lo
importante es hacerlo bien juntos”, dice
Hallin.
Angela Missoni, “la colaboración supuso
una oportunidad única de ofrecer a todas
las mujeres un tipo de diseño asequible, y
al mismo tiempo ayudar a difundir información sobre el cáncer de mama”.
Cuando Target, la segunda mayor
cadena norteamericana de tiendas de
bajo coste, inició una colaboración en
moda femenina con el vanguardista diseñador Isaac Mizrahi, hubo quien dijo que
esto podía erosionar el valor de la marca de este último. Al ayudar a una cadena
gigante a convertirse en destino apetecible para los más modernos, muchos
pensaron que Mizrahi corría un enorme riesgo profesional al pasar del diseño
de élite al cheap chic de consumo masivo. Pero como él mismo declaró al Wall
Street Journal, “no me estoy vendiendo:
estoy ampliando público”.
Esta colaboración, que más tarde se
extendió a objetos para el hogar, accesorios y ropa de cama, ha demostrado ser un
éxito masivo para ambas marcas.
A DEMÁS DE POSIBLES obras benéficas y de las comisiones que puedan
recibir, ¿qué es lo que atrae a los
diseñadores de alta costura a cooperar con marcas dirigidas a un mercado
mayoritario?
En Missoni, según su directora creativa
SCA HA DESARROLLADO varias colecciones de primavera para sus productos de bebés Libero, todas ellas
basadas en un tema único que se utiliza
en campañas de marketing, packaging
e imágenes impresas en los pañales.
Muchas colecciones se han inspirado
en el sector de la moda, con materiales
promocionales que muestran a niños
felices gateando por la pasarela.
En 2010, Libero presentó una colección sobre fútbol con motivo del
Mundial celebrado en Sudáfrica. El
propósito era promover la importancia de la actividad física a la hora de
desarrollar las facultades motrices de
los niños.
Todos estos anuncios han tenido
muchísimas visitas en YouTube.
“Las colecciones de primavera han
tenido un gran éxito de cara a impulsar el reconocimiento de la marca”,
asegura Kristoffer Wendelboe Jensen, director de marketing regional de
Libero Nordic en SCA.
En primavera de 2013 no habrá una
colección especial, ya que la línea
entera de Libero está siendo rediseñada por Karoline Lenhult, la prestigiosa diseñadora de SCA.
Otras colecciones:
2011: “Libero Action” (buscar en
YouTube por “Libero climbing baby”)
y “Dance Collection”.
2012: “Art Edition” y “Love Collection”
(buscar en YouTube por “Libero spring
collection”).
2013: La nueva colección de Libero basada en
cuentos
os de hadas presenta diferentes paisajes.
paisajes
SCA SHAPE 1 2013 39
SCA INSIDE
News from
Noticias
internas
SCA de SCA
COMIENZO
Antártida Oriental
Esta oscura y extrema travesía comenzó el 21 de marzo y
cubrirá una distancia de 3.200
km a temperaturas que pueden
llegar hasta –90°C.
POLO SUR
Antártida Occidental
FINAL
La fría expedición
de Tork
El equipo que intentará cruzar la Antártida durante
el invierno lleva productos de Tork en su equipaje.
A
DEMÁS DE HACERSE un hueco en el Libro
Guinness de los Récords, la expedición
Coldest Journey (El Viaje Más Frío) servirá para recopilar importantes datos sobre
la Antártida y recaudar millones de libras
para obras benéficas.
El equipo lleva consigo reservas de jabón líquido
Tork y jabón desinfectante Premium de la misma
marca, además de dispensadores y 180 rollos de
papel higiénico para su travesía de seis meses. El
viaje comenzó el 21 de marzo de 2013 y cubrirá una
distancia de 3.200 km, la mayor parte de la cual se
recorrerá en la más absoluta oscuridad y a temperaturas que pueden llegar hasta –90˚C.
40 SCA SHAPE 1 2013
La expedición será dirigida
por Sir Ranulph Fiennes
y será objeto de
un documental.
El objetivo principal de la expedición es lograr la
primera travesía invernal de la Antártida. Recientemente, un equipo noruego logró atravesar el Ártico en invierno, con lo cual la travesía invernal de la
Antártida es el último gran reto polar a realizar.
Un objetivo clave del equipo de The Coldest
Journey es recaudar diez millones de dólares para
“Seeing is Believing” (Ver es Creer), una iniciativa global para atajar casos evitables de ceguera en
países en pleno desarrollo.
Más información en:
X www.thecoldestjourney.org/
X www.seeingisbelieving.org.uk/
X www.tork.co.uk
FEATURE
Photos SCA, ISTOCKPHOTO
Ampliando la
cooperación
SCA HA FIRMADO un acuerdo de iniciativa
conjunta con E.ON sobre proyectos eólicos
en Suecia. Dicha iniciativa incluye aproximadamente 270 plantas de energía eólica y una
producción total de energía de más de 2 TWh
anuales. La puesta en marcha del proyecto se
estima para 2017.
Tempo ha llegado
a Hong Kong
Los tubos de captación de energía solar están ayudando a ahorrar
energía y dinero en la planta de Patras.
Brillante ejemplo
de energía solar
UNA VENTAJA INESPERADA de la
adquisición por parte de SCA de
nuevas plantas en 2012 ha sido la
innovación obtenida desde sus azoteas: en la planta griega de Grecia,
una hilera de tubos de captación de
energía solar situados en la azotea
de la planta almacena energía procedente del cálido sol griego para
realizar una tarea triple. En primer
lugar, esta hilera de receptores ayuda a calentar agua que va hasta la
caldera de la planta, haciendo que
la temperatura del agua aumente de
una media de 15˚C a casi 29˚C. Frente al método anterior de precalentar
el agua con gas licuado del petróleo
(GLP), esta técnica de calentamiento
aminora mucho los costes. También reduce la intensidad energética
del tissue que se produce en Patras
en un 1,5%. Y además, como ventaja añadida, el sistema solar de calentamiento de Patras surte de agua
caliente la cafetería y Ias duchas de
los empleados. “Antes precalentábamos el agua con la caldera de
GLP, lo cual resulta muy caro en Grecia”, explicó Betty Peppas, Directora de medio ambiente y seguridad
de Patras. “Casi todo el consumo
de energía de la planta procede de
la máquina de papel principal, por lo
cual precalentar el agua nos ayuda a
ahorrar energía y dinero. El proyecto
ha dado frutos en menos de un año”.
EL PAPEL HIGIÉNICO TEMPO ha funcionado
muy bien en el país en los últimos años, en
concreto desde que SCA compró la marca
a P&G en 2007. Desde entonces, ha logrado
el 70% de cuota de mercado en pañuelos,
convirtiéndose en la primera marca de cajas
de pañuelos faciales.
“Ha llegado el momento de pasar a la
siguiente categoría de tissue en Hong Kong,
y estamos encantados de haber logrado
un nuevo éxito con el lanzamiento de Tempo Toipa, que tuvo lugar en septiembre de
2012”, afirma Stephan Dyckerhoff, Presidente de SCA Hygiene del Norte de Asia.
Tempo Toipa se fabrica con un papel de
tissue alemán manipulado posteriormente en China, usando una tecnología de tres
capas por la cual el famoso patrón de gofrado de hoja de Tempo une firmemente dos
capas exteriores más finas con otra capa
interna más gruesa.
SCA SHAPE 1 2013 41
SCA INSIDE
Nueva oficina en Bombay
Marita Sander, Directora de comunicación de sostenibilidad de SCA (a la derecha, Ingalill Östman, SKF).
Premio al mejor informe
sobre sostenibilidad
“UN INFORME SOBRE sostenibilidad equilibra-
do, transparente y con visión de futuro”. Con
estas palabras se concedió a SCA el premio
Best Sustainable Report de 2011 que entrega
el instituto profesional sueco de contabilidad
pública autorizada (FAR).
Este evento anual se celebró en Estocolmo
a comienzos de diciembre de 2012.
“El informe de SCA comunica con claridad la
labor de dicha compañía en el área de la sostenibilidad, contiene soluciones innovadoras
y muestra una clara conciencia sobre el mundo que le rodea y el efecto causado por SCA”,
manifestó Åse Bäcklund, Presidente del grupo
de trabajo de desarrollo sostenible del FAR.
“El informe
de SCA muestra
una clara conciencia
sobre el mundo
que le rodea”.
Åse Bäcklund, FAR
42 SCA SHAPE 1 2013
TRAS HABER REGISTRADO SCA
Hygiene Products India Pvt. Ltd. en
mayo de 2012, SCA ya tiene presencia física en uno de los mercados
mundiales de más rápido crecimiento. La nueva oficina de Bombay fue
inaugurada en diciembre con una
ceremonia tradicional hindú.
“India presenta interesantísimas
oportunidades de negocio para SCA”,
opina Thomas Wulkan, Presidente
de MEIA (la unidad de negocio de
SCA en Oriente Medio, India y África).
“Abrir una oficina en Bombay nos
acerca a nuestros clientes y consumidores de la India, ayudándonos a
entender mejor sus necesidades y a
adaptar nuestras ofertas en función
de estas. La ceremonia hindú Pooja*
nos ha aportado una gran energía
positiva, contribuyendo a afrontar el
fascinante reto de aumentar nuestra presencia en el creciente mercado hindú”.
*Durante la inauguración tuvo lugar
una oración ceremonial llamada
Pooja, oficiada por un Pandit (sacerdote) y cuyo fin es traer buena suerte.
“India presenta interesantísimas oportunidades de
negocio para SCA”.
Thomas Wulkan, Presidente de MEIA
Premios para la fiesta de espuma
LA CAMPAÑA de promoción del tissue
facial de Tempo, Icy Menthol, ha obtenido varios de los premios Kam Fan,
uno de los galardones más prestigiosos a la creatividad de Hong Kong.
La campaña para el lanzamiento consistió en un anuncio de TV
seguido de un vídeo viral, además de
varios sitios web en Facebook.
Premios Kam Fan:
Medalla de Plata: Mejor campaña
de TV para un producto doméstico
Medalla de Plata: Mejor Campaña
Integrada
Medalla de Plata: Campaña de TV
con la puntuación más alta (no hubo
oro, luego fue el mayor premio)
Medalla de Plata: Campaña Integrada con la puntuación más alta (no
hubo oro, luego fue el mayor premio)
Vea el vídeo en Youtube, tecleando
“Tempo Icy Menthol”
SCA INSIDE
Boom del
e-commerce
en Sudáfrica
TIENDAS ONLINE DE TENA
En Sudáfrica, los productos para la
incontinencia no son de fácil acceso y resultan
difíciles de distribuir. Lo cual equivale a grandes
oportunidades para TENA.
texto SUSANNA LINDGREN foto GETTY IMAGES
EL COMERCIO ELECTRÓNICO está experimentando un boom en Sudáfrica. Su
crecimiento anual es del 30%, principalmente en bienes de consumo. En noviembre de 2012, TENA lanzó la más reciente de
sus tiendas online en Sudáfrica, donde la
incontinencia sigue siendo un tema tabú.
“El e-commerce permite hacer las compras de forma discreta”, explica Carolina
Liljendal, Directora de comercio Online de
SCA. “Si visita nuestra tienda online puede
ver en privado y con tranquilidad toda
nuestra gama de productos.El e-commerce es un canal muy importante de ventas
en sí mismo, y no un simple complemento”.
Debido a la ausencia de un sistema
estatal de reembolsos, cada persona es
responsable de sus gastos en sanidad. La
incontinencia es una categoría relativamente nueva en el mercado minorista
sudafricano, y los productos no gozan de
distribución ni acceso fáciles en este país.
“Observamos un gran interés por parte
de consumidores que compran para
parientes que viven en centros de asistencia de larga estancia, y que a menudo
están en otra provincia”, comenta Jana
Joeaas, Directora Comercial en Sudáfrica.
Sudáfrica cuenta con muy pocas zonas
de retiro geográficamente consolidadas
a las que puedan acudir las personas que
se jubilan. La tienda online les permite
hacer sus compras discretamente, con
una entrega muy cómoda y evitando largas distancias.
Dado que pocas personas en Sudáfrica
tienen acceso a un ordenador personal, la
mayoría de las comunicaciones electrónicas, incluidas las compras, se realiza
por medio de auriculares. Las redes
sociales son otro canal de promoción de
la tienda online, pero igual de importantes son los folletos tradicionales que
reparten los médicos en sus consultas,
indicando paso por paso cómo hacer un
pedido online.
TENA dispone en la actualidad
de 14 tiendas online en Europa y
África. El concepto es el mismo
en todos los lugares. Contestando a un breve cuestionario,
el consumidor recibe sugerencias sobre el producto que
más le conviene. Sus compras
se envían en una caja de color
marrón totalmente anónima.
Reino Unido y Finlandia son
hasta el momento los mayores
s
mercados de las tiendas online
line
de TENA. Pero el e-commerce
merce
se está expandiendo,
y se calcula que las
ventas europeas van
a crecer un 25%
% anual.
Otra tendencia
encia
detectada
a por
TENA es el
aumento del
uso de dispositivos móviles.
Para satisfacer esta demanda, TENA lanzará un sitio
tio web
adaptable este mismo año.
o.
El diseño de webs de respuesta se realiza con ánimo de
ofrecer una experiencia óptima
de visionado a través de una
amplia gama de dispositivos:
ordenadores, tabletas y teléfonos móviles.
SCA SHAPE 1 2013 43
FEATURE