UNIDAD I Hermida− Serra:

UNIDAD I
Hermida− Serra:
Ciencia: Actitud de conocer, investigar, buscar porqué. Comprender y explicar la realidad. No es meramente
descriptiva: la descripción es causal, y de la explicación de las relaciones de los elementos que componen el
objeto. No crea los objetos, que ya están dados. La ciencia busca conocerlos, explicarlos y predecir su
comportamiento.
Dimensiones: Evolutiva: Retrospectiva
Presente: Actual
Predictiva: Futura
Técnica: Complementa a la primera. Opera sobre la realidad. Transforma a través de normas y procedimientos
la realidad de los objetos. Normas y procedimientos son los que normalizan la operación. No explica, opera y
transforma. Es el vehículo que instrumenta todos los descubrimientos científicos. Ciencia y técnica se
retroalimentan.
Arte: No busca comprender la realidad ni explicar el objeto, ni transformar u operativizan las cosas. La actitud
artística es diferente: Individual, subjetiva, vivencial. Para ser comunicada o no. O existe rigurosidad en la
comunicación, sino lo contrario. Su interpretación es subjetiva. Es una captación vivencial y espiritual.
LOZANO: CIENCIA DE LAS RRPP
RRPP = Conjunto de conocimientos. Es una ciencia, que tiene como método el científico, y que estudia
rigurosamente a su objeto. A partir de él, induce leyes reguladoras de fenómenos que contribuyen, en lo
práctico, al establecimiento de la comunicación eficaz entre los hombres.
Filosofía de las RRPP: Ideas− actitudes, creencias de la cultura
Finalidad práctica
de las RRPP (extracientifica) Conjunto de saberes provenientes de otros campos
Su función práctica.
Filosofía de las RRPP:
Conjunto de ideas, creencias, opiniones, actitudes que constituyen el patrimonio cultural de una colectividad
determinada (que surge de la conjunción de distintos factores) Filosofía del diálogo: Basada en la verdad, la
libertad y la igualdad de oportunidades entre los interesados en el tema: Filosofía del bien hacer y hacerlo
saber para que personas e instituciones consigan prestigio como justa recompensa a sus valores acreditados.
Lozano define a la Ciencia como Conocimiento gral. no utilitario: El saber por el saber mismo. La técnica se
mueve en un plano concreto, satisface necesidades prácticas.
Las RRPP son ciencia aplicada, más que una técnica. Para satisfacer necesidades sociales las RRPP utilizan
distintas técnicas para
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• Tomar decisiones: Conseguir la información correcta que permita elegir entre distintas opciones la opción
adecuada.
• Motivacionales: Estimular a las personas para que se autodisciplinen, se responsabilicen y colaboren en el
quehacer social, garantizando el cumplimiento de pactos y compromisos
• Técnicas de Info: Difundir la verdad por todo el universo (medios). Correcto diálogo (a partir de
escuchar)que permitirá establecer acuerdos de paz, libertad, difusión de la cultura.
Arte de las RRPP:
Entendida como la habilidad para resolver problemas soslayar dificultades. No se apoya en la razón. Colma
con éxito logros del conocimiento. Arte del diálogo− arte de la culturización.
Las RRPP son un arte que asegura sin que sepamos a ciencia cierta cómo, la eficaz comunicación entre
hombres y grupos, mediante la cual puede crearse una imagen atractiva de la cultura o conjunto de
conocimientos y valores que aseguran la correcta conjugación entre la conducta humana y conducta ideal. Es
un arte que permite hallar la verdad.
Ideología de las RRPP:
Su fin es que los H. Dialoguen eficazmente sobre la base de un conocimiento de las leyes rectoras de la
comunicación, de manera que permita adecuarse a los fines que les son propios. Parte de una ideología y
contribuyen al desarrollo de la misma. Si perdemos de vista esto, puede convertirse en un conjunto de
conocimientos susceptibles de ser empleados en forma mercenaria.
Fines de las RRPP:
Buscar las reglas que determinan la eficacia de los procesos de comunicación entre individuos y
colectividades o entre colectividades.
Como ciencia: Busca hallar reglas determinantes de la eficacia de los procesos de comunicación que tienen
por objeto conocer los valores sociales, y como realizarlos.
Aplicación práctica: Aplicar a casos concretos estos procesos, partiendo de las necesidades de
intercomunicación, que será la que logre el perfeccionamiento humano.
Unidad IV
XIFRA HERAS:
• RRPP Emparentada con el estudio de la dimensión social del Hombre. Tienen una doble paternidad:
Sociológicamente: Tendencia relacionista
• Filosofía Humanista: H. Por encima de toda entidad transpersonal.
• Por ello, antes que nada, aparece el problema de la naturaleza del Hombre. Las RRPP tienen como
supuesto esencial la DIGNIDAD DEL HOMBRE, que lo diferencia de las cosas, que solo son un
medio para perfeccionar nuestro ser.
• Esto se complementa con el fenómeno de convivencia en sociedades que ayudan al H. a realizarse en
plenitud, cosa que no podría hacer solo. La vida social es una trama movediza de relaciones
psicológicas. El hombre, al vivir en sociedad, genera controles y obligaciones sociales que se le
imponen, bajo presión de la opinión pública y otras energías sociales. En estos mecanismos convivían
distintos sentimientos: Encontramos entonces relaciones de distinto tipo:
• Asociativas: Fusión− amistad
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• Disociativas: Competencia− Conflicto
• Las RRPP son asociativas: Las comunicaciones están destinadas a crear modos de convivencia
mediante técnicas persuasivas de carácter cultural.
• El comportamiento humano es el objetivo de las RRPP. Exteriorizan actitudes que ayudan a ver por
qué los hombres actúan de cierta manera frente a cada situación. Las actitudes expresan
predisposición para actuar de una u otra forma: Acusan distintas influencias (psicológicas−
herencias− ecológicas)
Las RRPP actúan en dos niveles: 1− nivel cultural: Influir en la opinión del público
2− Nivel inferior de las simples elecciones: Instinto
En ambos niveles las RRPP usan técnicas de persuasión para conseguir control social efectivo.
Toma de la psicología como organizar los medios de presión social (fundamentalmente, la sugestión), para
condicionar juicios de valor y las posibilidades de elección de un público X. Las actitudes se manejan más
fácilmente apelando a lo emocional− instintivo.
• Las RRPP están ligadas a la Industria. A partir de que una crisis produce descrédito, se intentó acercar
a la Empresa al público. No alcanzaba la publicidad tradicional: es entonces cuando surge un nuevo
medio: RRPP: Encargada de recuperar, estabilizar y aumentar las relaciones entre la empresa, el
personal y el público. ¿Cómo? A partir de una acción de apertura que dio a conocer proyectos,
realizaciones, logros y dificultades.
• Contacto entre las RRPP y las Ciencias Políticas: Revitalización del ideal democrático, del
pluralismo, del asociacionismo político. Al aparecer los mass media, se produce un giro en la relación
gobernante− gobernado:
• Necesidad de informar
• Acercamiento entre gobernadores− gobernados
La sociedad de masas exige información, y es el Estado quien debe abastecer la opinión pública.
• Las RRPP participan desde la institución al servicio del gobierno de la misión informativa (cuidando
que sea veraz y con responsabilidad social)
• 2− Acercar al gobernante: personalización del poder (subjetiva), que acompaña la concentración
objetiva del poder. Personificación del poder al margen de las instituciones, legitimada por el líder.
Unidad II:
Juan Nieto − Ernesto Rossi
Las RRPP son una en sí mismas, porque su 1 º objetivo es comprender e interpretar las causas que facilitan
entorpecen el normal desarrollo de las interacciones humanas. Para las RRPP la filosofía es una especulación
(reflexión sobre el conocimiento puro), que investiga los principios últimos de las cosas, si estas son
susceptibles de influir o ser influenciadas por cualquier clase de comunicación de ideas.
El fin de las RRPP es social, humano y ético (aunque comparta su campo de acción, lo social, con otras
disciplinas). Las RRPP son asociativas (orientadas a la comunicación (deben cuidar la comunicación, para que
sea transmitida fielmente), y verificar la recepción. Genera valores culturales: Al optimizar las relaciones,
mejora la comunicación. La esencia de las RRPP se descubre a través de la filosofía. Su naturaleza es cultural,
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normativa, interactiva, valorativa y finalista, y su enfoque teleológico. Su norma básica es la actitud de
servicio, principio fundamental de su ser y existir.
• Naturaleza cultural: Cultura: Todo lo que el hombre hace por designio de su vocación histórica. Todo lo
que hace a partir de la hominización psíquica. La cultura es una abstracción de todo lo que el hombre ha
hecho en la historia. La civilización es quien plasma la cultura en hechos concretos (manuscritos,
esculturas), a través de los cuales conocemos la cultura.
A medida que aumenta el conocimiento, surgen nuevas ciencias y el conocimiento se divide y se especializa,
tomando un nombre (psicología, sociología), y adquiere un lenguaje propio cada vez más técnico. Esto
entorpece la comunicación. Las RRPP, al ingresar al mundo de las ciencias, decodifican el lenguaje técnico y
lo traducen a uno más llano, que favorezca la comunicación.
Además, las RRPP son generadoras y portadoras de valores sociales, que deben trasladar de una cultura a otra.
R. Deckard hablará de 3 revoluciones:
• del conocimiento
Cada 4 años, se duplica el conocimiento total de la humanidad, gracias al increíble avance de la ciencia.
• Tecnológica.
Se duplica cada dos años
• de las comunicaciones
dado por los medios de comunicación. (trenes− aviones) el envío de mensajes (fax, e−mail, teleconferencia.
Estas revoluciones tienen ventajas notorias, pero también desventajas generando una tecnocracias (gobierno
en manos de tecnócratas, corriendo el riesgo de abandonar lo humano y lo social, buscando solamente los
resultados técnicos y sin importar los sentimientos).
Las RRPP pretenden por su naturaleza cultural el bienestar social.
• Naturaleza normativa: Norma: regla, límite. Hay normas coactivas (obligadas) y de derecho, que dan
orden.
Las RRPP tienen 3 tipos de normas:
• Normas que hacen al plan: no coactivas, porque a través del plan de RRPP se pretende persuadir, a
través de una campaña conquistar a los públicos, no para obligarlos. No se puede sancionar al público
si la campaña no se cumple. El fracaso corresponde al profesional.
• Normas en cuanto a la ética profesional: Coactivas: el licenciado puede asociarse pero no tiene
matrícula. El consejo profesional tiene una ética profesional, códigos, pero al no haber incumbencias
delimitadas por la ley no se puede sancionar. Solo es coactivas en cuanto a la conciencia personal, es
interno éticamente. No está regulado.
• Normas a nivel filosófico: Son coactivas porque si no se da en las cinco naturalezas teleológicas, la
esencia de las RRPP, no se están haciendo RRPP.
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• Naturaleza integrativa: La RRPP actúan con el objeto de integrar a todas las demás ciencias para que se
relacionen con un código común a todas. La s RRPP buscan la síntesis de las ciencias.
Busca que el hombre común acceda a todo el conocimiento. Son integrativas, porque son interdisciplinarias
por naturaleza. (trabaja con otras disciplinas)
Las RRPP se definen en su ser (su fin) pero en su hacer son interdisciplinarias.
• Naturaleza valorativa: los valores se caracterizan por su polaridad (valor− disvalor). Lotze , (filósofo
alemán), dijo que los valores no son, sino que valen adheridos a algo. Para García Morente, todo valor tiene
un disvalor (bueno− malo). Las RRPP son valorativas, porque permanentemente valoran a la opinión
pública en general y a los públicos en particular. De acuerdo a esa valoración realiza sus estrategias de
comunicación.
• Naturaleza Finalista: las RRPP son teleológicas, un fin en sí mismas. Es un fin ético, humano, social y
con vocación de servicio.
Estos cinco planos o naturalezas son los que constituyen la esencia de la filosofía de las RRPP.
UNIDAD I
Relaciones entre las RRPP y otras disciplinas.
• Relaciones Humanas: Concepto tradicional: Objeto: El hombre en todas sus relaciones. Su objetivo es
lograr la viabilidad social a partir de lograr una buena interacción entre los hombres
Se diferencia de las RRPP por el enfoque: Las primeras estudian al grupo en tanto está conformado por
individuos. Las RRPP los estudia en tanto conforman grupos.
Concepto actual: Objeto: Estudiar a los H. Dentro de su ámbito laboral
• − Relaciones Laborales: Relaciones entre empleador/ empleado, con todo lo que ello implica.
• Relaciones Industriales: Se ocupa de lo que se refiere a la capacitación y seguridad industrial (ej.:
señalización de seguridad). Ahora, ambas aparecen juntas por un tema de costos: es muy difícil sostener
tantas áreas específicas.
• Relaciones Empresariales: Se ocupan de la relación entre las empresas. Cuando distintas empresas se unen
en defensa de sus propios intereses (Soc. rural− cámara de comercio, etc.). Su objetivo más importante es la
autodefensa. Aparte ejercen lobby (tienen más peso así que si ejercieran presión solas).
• Relaciones internacionales: Relaciones entre los pueblos y estados, y accionar de los organismos
internacionales. Su instrumento es la diferencia y su objetivo es la búsqueda del equilibrio en el poder. :
Cancillerías. Se aplican en el ámbito gubernamental, diplomático.
• Marketing: Objeto: estudiar en forma sistemática las necesidades de consumidores y prospectos. No ejecuta
en forma directa, sino que analiza y estudia.
• Promoción de Ventas: Más cerca del consumidor que la publicidad, porque se hace en el punto de venta. La
publicidad es masiva, la promo no. Puede ser permanente o esporádica (ej: fechas especiales). El
consumidor entra en contacto directo con el producto
• Periodismo: 2 formas de verlo:
• Abordaje de la realidad: A través de la prensa, vemos lo que pasa con la realidad, y podemos reconstruir
hechos el pasado. También nos permite estudiar la opinión pública: Se produce un feedback entre los
medios y la opinión pública. Grupos: Muchas veces los medios dependen de grupos económicos, de poder,
de presión. Siempre hay grupos detrás de los MM que transmiten ideologías.
• Prensa en sí misma: ¿qué sucede en los distintos momentos históricos? Buscando en la prensa de la época
se obtienen varias posiciones acerca del mismo hecho (consultando varios medios), lo que nos permitirá
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reconstruir con objetividad.
• Publidad Institucional: Imagen de la empresa.
• Publicidad de Producto:
• De marca: Producto identificado con su marca: Busca diferenciar el producto
• Institucional: Busca identificar y promover a las instituciones.
Momentos: Introductoria: Introduce un producto o servicio en el mercado. Su acción es educativa: hacer
conocer para que sirve el prod.
Competitiva: Incentivará el conocimiento de la marca y sus características diferenciales con respecto a la
competencia. Es más agresiva.
Retentiva: Cuando. La marca ya está estabilizada: Campañas muy agresivas y cortas en distintos momentos
del año. Su objetivo es recordar.
• Propaganda: Definición de Fenwick y Lezama: Cualquier información, idea, doctrina o apelación especial
empleada para influir en opiniones, emociones, actitudes o comportamiento de cualquier grupo específico,
directa e indirectamente en apoyo a objetivos ideológicos determinados
Tienen fines ideológicos, manejan valores primarios. Busca dar un significado y una justificación a todos los
hechos a través de su propia ideología. En algunos casos, puede buscar un objetivo más drástico: un cambio
profundo en la conducta del individuo.
Trabaja sobre actitudes que generan conductas. La propaganda querrá trabajar sobre las conductas, intentando
modificar actitudes.
Tipos de propaganda:
• Según la fuente:
Blanca: Si la fuente es perfectamente identificable, está firmada o repite un slogan identificado por una
ideología.
Gris: Cuando el mensaje genera confusión o dudas acerca de su origen− Se usa para generar confusión.
Negra: Es imposible identificar la fuente: Probablemente el receptor identifique a otro como el autor del
mensaje
• Según su objetivo:
Indoctrinación o reclutamiento: Períodos preelectorales. La utilizan los partidos políticos para dar a conocer
su mensaje: Persuadir a l elector que su propuesta es la mejor
De agitación: Su objetivo es agitar a los ciudadanos sobre temas que los preocupan. Toman 3 o 4 temas que
le preocupan a la gente en ese momento, y les dan mucha trascendencia, para elevar su grado de importancia.
Agitador: Pocas ideas, no siempre lo que dice tiene que ver con la ideología del partido. Puede no
relacionarse con el cuerpo ideológico. Su comunicación es verbal, y su mensaje se dirige a las masas.
Su contrapartida es el Propagandista: trabaja con la doctrina, con todo el cuerpo ideológico. Su
comunicación es la palabra escrita, y se dirige a individuos y pequeños grupos (por el grado de complejidad
del mensaje que maneja).
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c− Propaganda de Integración: Se da en los países totalitarios. Su objetivo es integrar a todos los ciudadanos
en la misma ideología. Unanimidad de criterios: 1− Censura (herramienta fundamental)
2−Destrucción de grupos primarios y secundarios los primeros por separación, los segundos por delación.
3− Se crean Himnos y símbolos identificatorios que se propagan constantemente y de todas las formas
posibles (Ej: Alemania Hitleriana) A través de la educación, se defiende la ideología.
d− Propaganda de subversión: Guerrilla histórica o auténtica: La población se arme en defensa de sus
propios intereses frente a una invasión extranjera, ya sea territorial o ideológica. Actúan en pequeños grupos
no uniformados, en forma sorpresiva. Pueden realizar acciones simultáneas en lugares muy alejados
geográficamente, para dar sensación de mucho poder. Trabajan con células, y no se conocen entre sí, ni a sus
jefes.
Es subversiva cuando actúan grupos guerrilleros son que exista ningún tipo de invasión extranjera (ni
territorial ni ideológica). Generalmente, su objetivo es destruir el poder. En ningún momento se está
defendiendo el territorio. Su problema más fuerte es que no puede ser contraatacada con un ejército
convencional, sino son contraguerrillas: El problema es que los ciudadanos quedan en el medio.
e−
UNIDAD V IMAGEN:
Gustavo Cirigliano:
Nos relacionamos con cosas, objetos e instituciones.
Imagen institucional: se conforma en los públicos como consecuencia de las comunicaciones directas
(planificadas) e indirectas (comunican aunque no tengan intenciones de hacerlo). Las imágenes que los
públicos articulan sobre las instituciones no son idénticas a la realidad, porque la imagen no es un cristal. Se
conforma por sus comunicaciones directas e indirectas.
La imagen tiene un predominio racional. Es subjetiva y emocional. Determina que las personas establezcan un
esquema de actitudes y conductas posibles. Cada individuo proyecta su yo cada vez que conforma una
imagen, porque hay ciertos aspectos de su personalidad que se van a identificar con la institución. Se puede
medir, es mensurable: se puede hacer un perfil de opiniones y actitudes, un diagnóstico.
Para poder conformar un perfil hay que trabajar con preguntas de estimación, cuali−cuantitativas.
• La cantidad de respuestas se marca con la regla graduada lateral o numérica.
• Elección de las muestras del sector del público que se quiere analizar
• Aplicación del cuestionario
• Obtención del medio aritmético de cada variable
• Definición del perfil de actitudes y opiniones
Ver billorou− cap. 12
Campo de acción Publicidad_
Imagen es el conjunto de creencias y asociaciones (1) que poseen los públicos que reciben comunicaciones
directas o indirectas de personas, productos, servicios, marcas o instituciones.
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• Son emocionales (igual que en Cirigliano)
Siempre asociamos elementos nuevos con los preexistentes. El conjunto de estos constituye la imagen.
Cirigliano solo hace referencia a la imagen institucional.
Todo ente de existencia real o ideal es generador de imagen. Aún aquello que no conocemos es capaz de
generar imágenes. Cuando se dan estas asociaciones, aparecen elementos que no están relacionados pero
pueden ser determinantes en la articulación de la imagen.
La imagen afecta en forma diferente a los productos y a los servicios.
Los productos se pueden clasificar en masivos o técnicos.
Productos masivos: la imagen los afecta mucho. No hay diferencia de precios entre ellos, por eso buscan un
producto que tenga una imagen positiva. La compra no es pensada.
Productos técnicos: Es más racional. La imagen tiene menor peso en una primera instancia. No vamos a la
marca, sino a las características técnicas. Una vez que encontramos lo que queremos en varios productos,
empieza a afectar la imagen en la decisión final.
Servicios: la imagen pesa muchísimo. El servicio es un intangible: no tengo contacto con él hasta que lo
compro. Lo que compro es una promesa.
Lo más influyente en la articulación de la imagen es la opinión de una persona que me merece confianza.
Clasificación de imagen:
• Personas
• Productos
• Marco
• Instituciones
a− Es aquella que las personas articulan sobre otras personas, La imagen personal tiene componentes
voluntarios (se planifican) e involuntarios (todo lo genético)
• Se realzan todas las características de las personas.
• Hay que hacer una encuesta en los públicos blanco (target), para determinar el perfil ideal del
candidato político. Aparecen cosas que privilegiar.
• Se compara la imagen del candidato con lo que esperan los públicos
• Se potencian las características, se trabaja sobre las debilidades.
b− Esta imagen es un conjunto de asociaciones y creencias que articulan las personas con respecto a los
productos genéricos independientemente de su marco. Todo objeto articula una imagen, y esa articulación no
es planificada. En la articulación tiene que ver la tradición: en algunos casos, hay una gran connotación que
excede al producto mismo
c− Integra a los productos y servicios identificables a través de una marca. La imagen de marca es voluntaria
y planificada, y responde a una estrategia de la organización. Se busca diferenciar al producto con respecto a
la competencia: estrategia diferenciadora.
• Conjunto de creencias y asociaciones que articulan las personas con respecto a la institución. Es
planificada. Los productos y servicios son un elemento más que ayuda a la conformación de la imagen.
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También inciden elementos imprevisibles que pueden ser positivos o negativos en la articulación de la
imagen institucional.
Toda imagen se compone de dos aspectos:
a− Formal o físico: Comunicación
Hecho comunicante
b− Conceptual Comunicación
Hecho comunicante
• Formal o físico: es lo que se puede percibir a través de los sentidos: constituido por comunicación (directa),
y hechos comunicantes (comunicación indirecta)
• Conceptual: es la idea que se quiere dar a conocer. Ej: comunicación: imagen institucional. Hecho
comunicante: Ej. Service post−venta.
Ambos aspectos van juntos, pero el que tiene más peso es el conceptual
Es importante hacer un seguimiento de la imagen que la institución está articulando en sus públicos, para
detectar posibles desvíos
• Hay que hacer un estudio de imagen segmentado por públicos
• Estudiar la identidad de la organización (lo que la empresa es y hace)
• Analizar a los desvíos que existen: qué cree el público en determinadas variables.
Objetivo:
Esclarecer las confusiones con respecto a los atributos de la identidad de la organización. Lo importante es
lograr la imagen balance: es una imagen estable, diferente de estática. Se logra cuando es reconocido por los
públicos y diferenciada con respecto a instituciones similares
DAVID BERNSTEIN:
Es el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y
conocimientos que la gente alberga respecto de un objeto, persona o institución.
La imagen es siempre emocional.
La imagen no es un cristal, sino el resultado de muchas impresiones y ese conjunto de impresiones es lo que
constituye para cada persona la realidad. La realidad en sí misma no existe, lo que existe es mi realidad: todo
lo observamos a partir de nosotros mismos.
La organización elabora una estrategia de comunicación distinta para cada tipo de público. Pero hay ciertos
elementos de estos mensajes diferentes que son iguales, y se repiten siempre. A estos atributos se los llama
imagen núcleo Síntesis de los atributos más importantes de la organización.
Personalidad: Toda organización, al igual que toda persona, la tiene. Efecto el conjunto de atributos o
características que pertenecen a una persona u organización y que permiten diferenciarla de las demás y
hacerla única
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El conjunto de señales e indicios es la identidad: Una persona puede conocer ciertos aspectos de la persona de
otro o de una organización a través de su personalidad.
Imagen: Conjunto de señales e indicios del otro asociadas a la personalidad del que recibe esas impresiones
conjuntamente con sus experiencias y vivencias, constituyen la imagen. La imagen que queda articulada es
subjetiva.
Se puede elaborar una estrategia de imagen que responda a un modelo:
• Centrífugo: Es aquel en el que todas las comunicaciones de la organización responden a un mismo criterio,
lo que le da coherencia. La comunicación es sinérgica
• Centrípeta: Los distintos departamentos comunican en forma individual, y lo que reciben los públicos es un
mensaje fragmentado e incoherente.
Efecto de halo: Se produce cuando una persona tiene una creatividad positiva o negativa que es tan fuerte que
actúa como una barrera que no permite conocer el resto de las características de la persona. Una persona
puede impresionar a otra a través de su actitud, forma de hablar, vestimenta. . Todo el tiempo enviamos
señales e indicios a otras. No siempre son captadas en su totalidad por el otro, por eso es que se convierten en
impresiones. Este conjunto de señales e indicios es lo que Bernstein llama identidad. Una persona conoce
ciertos aspectos de la personalidad del otro o de una organización, a través de su personalidad.
El conjunto de señales e indicios que emite una organización o persona, y son recibidos por otra, asociadas a
las experiencias, personalidad y vivencias, constituyen la imagen, que siempre es subjetiva.
Se puede elaborar una estrategia de imagen, que responda a un modelo centrífugo o centrípeto.
Cuando una organización hace un estudio de imagen en sus públicos y es desfavorable, se pueden visualizar 3
enfoques diferentes:
• Problema de imagen: ya se parte de un supuesto equivocado, porque la empresa por si misma no puede
modificar su imagen, sino que son los públicos los que deben hacerlo. Es negativo.
• Problema de identidad: se ve que modificaciones hay que hacer en el discurso de la organización para que
la articulación de los públicos sea diferente. Es mejor pero ideal
• Problema de personalidad: La empresa comienza a analizarse a sí misma y ver cual es su personalidad, el
error puede ser que haya elementos de su personalidad que sean negativos y entorpezcan su imagen e
identidad. Esta es la mejor forma.
Joan COSTA:
Imagen: es una heteroimagen, porque es una yuxtaposición de elementos percibidos en forma desordenada
desde distintos niveles situacionales y psicológicos. Es emocional.
Con respecto a la organización, se puede hablar de 3 tipos diferentes y cada grupo tiene una actitud distinta
con respecto a la organización:
• Microgrupo directivo
• Grupo ejecutivo
• Macrogrupo externo (se da en el campo social)
• Microgrupo Directivo: Está constituido por aquellas personas que ocupan el más alto nivel dentro de
la Organización (directivos máximos, no gerentes). Son los que conocen realmente a la organización.
El porqué de las conductas, actividades, etc. Tienen dos tipos de actitudes:
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• Actitud objetiva: Referido a la organización y lo que hace, que tipo de estructura organizacional es, cual es
su estatuto social, que tipo de organigrama tiene, que cantidad de personas, etc. Estos son elementos
objetivos, porque responden a una descripción (lo que es). Saben lo que hace la organización, lo que
produce, el servicio que ofrece, su nivel de facturación. Estos datos son cuantificables. Lo que es y hace la
organización es para este grupo la imagen objetiva.
• Actitud Proyectiva: Lo que la organización quiere ser y hacer. Este tipo de actitud genera una imagen
proyectiva. Aparecen las oportunidades y dificultades. El directivo percibe la situación de la organización
en el futuro, tiene la posibilidad de transformar el problema en oportunidad. Esta es la imagen subjetiva.
Ambas actitudes se dan juntas, pero el resultado es una imagen emotiva, o sea subjetiva.
Grupo Ejecutivo: Conformada por el resto de las personas que constituyen el público interno (gerentes,
empleados, operarios), quienes articulan una imagen de tipo subjetivo: esta es la que el grupo ejecutivo de la
empresa cree que la empresa es y hace.
La imagen del grupo ejecutivo es la más subjetiva porque es altamente emocional. El personal esta imbuido de
sus propias emociones y no puede tomar distancia con la organización para analizarla en forma objetiva, la
persona vivencia la realidad, todo lo que ocurre en la organización lo afecta.
• Microgrupo externo: Es la que articula la audiencia externa o público externo. Estas tienen una
imagen de la restitución que se articula como consecuencia de las comunicaciones que recibe de la
empresa y de las interacciones que tiene con ellas. Para este grupo la imagen es la verdadera, es la
imagen pública.
Heteroimagen y yuxtaposición de imágenes diferentes:
La interacción de la imagen objetiva, proyectiva, subjetiva y publica constituyen la imagen global (que es una
abstracción).
De todas las imágenes, la que más peso tiene es la imagen publica. Toda organización pretende llegar a
articular en sus públicos con una imagen ideal, la imagen ideal sería que todas estas imágenes sean lo más
parecidas posibles, sean sinérgicas, Para estructurar la imagen hay que tener en cuenta los mensajes de tipo
intencional, parasitarios y parasitarios residuales.
Los mensajes intencionales son aquellos que la organización planifica voluntariamente y que se reflejan en las
campañas de comunicación.
Los mensajes parasitarios son las barreras que dificultan la fidelidad de la comunicación, por lo tanto, su
concreción. Ej: textos mal redactados.: Son perjudiciales para la configuración de la imagen.
Parásitos Residuales: Es la acumulación de parásitos que se van sucediendo durante períodos de tiempo.
Llegan a transformar una imagen en negativa.
La imagen es acumulada, porque no se articula con una sola nota sino que es la articulación de varias
comunicaciones, que da como resultado la imagen de una organización.
Imagen sectorial es aquella imagen que los públicos tienen con respecto a la actividad de la organización, y
afecta a la articulación de la imagen de una empresa en particular.
La imagen proyectiva está referida a la inserción en los públicos de una nueva imagen más favorable por parte
de la organización.
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DANIEL SCHEINSSON: Imagen
Es la totalidad de percepciones e interrelaciones de pensamientos que cada persona asocia a una entidad.
Imagen Corporativa: Es el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, creencias, conocimientos,
sentimientos e impresiones que la gente tiene respecto de la empresa.
El concepto de imagen está asociado a dos prejuicios:
A la imagen siempre se la asocia con la percepción visual (puede ser emocional o racional porque la imagen
es conceptual. Todos los sentidos pueden generar imagen, auditivo, táctil, olfativo
A la etimología del término imagen. Esta deriva del latín: Imago significa que es parecido a la realidad. No es
así porque la realidad es percibida por el sujeto de forma mediatizada. En el caso de la imagen corporativa lo
que recibe el sujeto es una síntesis de elementos racionales y emocionales. Estos ayudarán al sujeto a articular
una imagen de alguna identidad. En función de la imagen el sujeto va a actuar.
El conjunto de percepciones y asociaciones que interactúan es lo que permite la imagen mental, y la
interacción de estas logra la conducta.
Entre la imagen mental y la conducta aparecen las actitudes.
Componentes de las actitudes:
Racionales, emocionales y conductales
Es importante para la organización dar a conocer sus mensajes a través de una comunicación estratégica.
Mensajes desordenados o que no tengan relación con la empresa provocan un desastre y atentan contra la
sinergia. La política administrativa ayuda a que los públicos tengan una imagen favorable de la organización.
SEMIOSIS
Signo
Discurso
Objeto Interpretante
(Operaciones) (representaciones)
Vehiculizar eficazmente Sentido pretendido
sentidos pretendidos
Cada vez que la organización envía un mensaje, si este no responde a una estrategia, cada receptor del
mensaje lo va a interpretar libremente, lo que puede ser perjudicial para la empresa, por eso es que debe
evitarse. A este proceso lo llama semiosis espontánea.
La empresa no puede manejarse con semiosis espontánea porque es peligroso, debe manejarse con semiosis
artificial, técnicamente asistida.
Signo: Discurso de la organización
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Objeto: Qué pretende la organización y como dará a conocer el mensaje. Debe planificar sus mensajes para
que no sean recibidos libremente por los interpretantes, Operacionalizar el discurso para que los receptores
reciban todos el mismo discurso.
PAUL CAPRIOTTI:
Las empresas se manejaban con una comunicación desintegrada porque RRPP se ocupaba de los mensajes
institucionales, mktg y publicidad del producto, personal de la comunicación con el público interno. El
problema mayor era que no había canales de comunicación permanente entre estos dptos. No hay una
comunicación coherente entre las áreas, lo que es negativo. Hoy la tendencia es mejorar hacia la
comunicación integrada, donde todos los departamentos trabajen conjuntamente, si bien ninguno pierde su
especialización, todos trabajan en función de una política comunicacional para obtener un discurso
homogéneo.
Imagen: 3 puntos de vista:
Imagen ficción
Imagen icono
Imagen actitud
Imagen ficción: Las cosas no son como las personas las conocen., perciben o creen que son, no hay nada más
real que una creencia, por eso la imagen es la realidad interpretada por el sujeto, esa interpretación se da sobre
la base de las experiencias y criterios del sujeto. Un mismo objeto puede ser imaginado de distintas formas.
Imagen icono: Es la imagen o representación visual de lo que en realidad no está presente. Es una
representación de algo que no está. Esta representación tiene distintos grados de iconicidad (semejanza con la
realidad). La imagen icono es nada más que la identidad visual.
Imagen actitud: Es una representación mental (enfoque psicologista de la imagen). Cuando el sujeto percibe la
realidad lo que hace es enjuiciarla y valorizarla, o sea simplificar la realidad, en función de las características
que el sujeto toma construye un estereotipo, en función de éste la persona actúa.
Imagen: Representación mental de un estereotipo, de un objeto, individuo o acontecimiento u organización
que los públicos forman.
La imagen y la actitud se encuentran estrechamente vinculadas. Actitud: tiene un primer componente de tipo
cognitivo (racional, creencias, ideas, conceptos), otro 2º aspecto emocional, que es racional, referido a los
sentimientos y, en tercer lugar, conductal, que es la manifestación de la acción. Estos tres elementos se dan
siempre juntos, aunque alguno puede adquirir mayor grado de intensidad de acuerdo al momento.
Características de la imagen actitud:
• Dirección, o sea que esta polarizada a favor o en contra.
• Intensidad: fuertes o débiles
• No es observable en forma directa
• Duración en el tiempo
• Son adquiridas y sufren modificaciones sociales
Imagen de la empresa: Es la actitud que tienen los públicos hacia la organización como tal, en cuanto ser vivo,
social y comunicativo. Es la idea global que tienen acerca de los productos y servicios, actividades y
13
conductas. Es una representación mental de un estereotipo de la organización que los públicos se forman cono
consecuencia de la interpretación de la información sobre la empresa.
La imagen como representación mental es diferente a la identidad de la empresa. Esta es la que la
organización quiere ser, desde el punto de vista moral. Es el conjunto de atributos con el que la empresa se
identifica y desea ser identificada por su público.
La realidad de la empresa es lo que esta relacionada con el aspecto material de la organización. La
comunicación de la empresa es todo el proceso de producción y transmisión del mensaje: empresa como
sujeto ocmunicante.
CIRIGLIANO
IMAGEN INSTITUCIONAL:
La imagen institucional se forma cono resultado de nuestro contacto directo o indirecto con la institución.
Imagen es el esquema de posibles respuestas, perfil de conductas anticipadas. Es un esquema de actitudes y
respuestas posibles. Es particularmente lo que nosotros ponemos en ella.
Al ser la imagen un esquema de actitudes es posible hacer un Test de actitudes que mida la favorabilidad de
las mismas respecto de la empresa.
Test: registro de los avances (favorabilidades) y alejamientos (desfavorabilidades) en diferentes aspectos de la
institución.
Actitud: toda predisposición, latente o manifiesta del sujeto con respecto a determinado valor o tema. Esta
predisposición se presenta en términos de mayor o menor aceptación por parte del sujeto, del valor o tema
sometido a su consideración. Denota conatos de conducta. Esto le permitirá al investigador predecir
comportamientos futuros.
La determinación de la imagen institucional es el diagnóstico del público en cuestión con la relación a la
empresa. El análisis motivacional permitirá determinar las causas que posibiliten un estado para llegar a
aconsejar medidas que puedan cambiarlo.
El perfil se determina:
Se escoge una lista de valores de institución compatibles con ello.
Una vez determinados los formularios, se procede a distribuirlos en la muestra representativa de público. Lo
que interesa es el perfil de actitudes promedio.
Investigación motivacional:
La imagen institucional no solo es un esquema de actitudes sino una proyección del yo, de lo oculto del yo. La
búsqueda de las motivaciones ocultas nos indicará qué elementos han entrado a componer la imagen final.
La investigación motivacional permite determinar la imagen ideal.
Nuestros deseos y temores nos llevan a formar esa imagen típica o ideal. Los elementos provenientes de una
institución real son comparados con la imagen ideal.
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La investigación motivacional nos da la imagen ideal y puede guiar para que se vaya ajustando la imagen real
con la oculta.
BILLOROU
Imagen: Conjunto de creencias y asociaciones que poseen los públicos que recibe comunicaciones directas e
indirectas de personas, servicios, empresas o instituciones. La imagen configurada es un hecho emocional.
Todo ente es generador de una imagen.
Características:
• Personal: Cada persona articula una imagen que ella personalmente elabora
• Verdadera: Es cierta para quien la elabora
• Subjetiva: Cada persona decodifica según sus valores y cultura, dentro de un marco de referencia
donde contextualiza su vivir.
• Estable: tiende a permanecer sin cambio o cambia lentamente. Se analiza por su motividad, (pero es
cambiada por acciones propias o de otras imágenes)
• Móvil: puede ser modificada o actualizada
• Permanente: Puede fijarse y pasado el tiempo desactualizarse y envejecer.
• Vulnerable: La modificación de la imagen es consecuencia de la comunicación directa e indirecta.
Importancia de la imagen:
Es uno de los factores de mayor peso en la formación de la actitud final hacia un producto.
Se juzga a la empresa por la imagen ya que el contacto con ella es a través de sus productos.
Clasificación:
Imagen personal: Se articula sobre la persona. Puede ser involuntaria (no consciente por parte del emisor) o
voluntaria.
La imagen personal debe ser elaborada previamente y luego deben implementarse acciones estratégicas para
lograrla.
Imagen de Producto: Son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genérico. Es el resultado
de creencias y asociaciones que las personas fueron elaborando a través de los años y se transmiten de
generación en generación.
Imagen de marca: imagen que una marca determinada que articula el público, sea consumidor o no del
producto de esa marca.
La imagen debe ser definida a priori, antes del lanzamiento, y luego articulada mediante acciones estratégicas
que respondan a un plan estructurado.
Imagen de Empresa: Es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas.
Articulación de la imagen:
La imagen es el conjunto de creencias y asociaciones que se generan en las personas. Este accionar produce
hechos de comunicación directa e indirecta. Estos hechos tienen dos orígenes básicos: 1− un agente físico que
comunica por sus componentes formales.
15
2− Una acción de comunicación que transmite conceptos.
Por estos dos orígenes se dice que la imagen tiene dos componentes: una físico y otro conceptual. Por eso
cuando se quiere articular una imagen correctamente se debe crear, planificar e implementar una imagen física
y una imagen conceptual.
Imagen Física: Es la que articulan en los públicos los objetos físicos sean comunicaciones directas o hechos
comunicacionales. El hecho físico es percibido de inmediato y en ese momento se transforma en un
comunicador.
Imagen Conceptual: Es la que articulan los hechos de comunicación que brindan al público conceptos acerca
de las personas, marcas, etc.
Los hechos de comunicación tienen un componente físico que genera la imagen, pero lo más importante es el
concepto que comunican.
La imagen conceptual se articula mediante comunicaciones directas e indirectas. De los hechos que articulan
la imagen conceptual el más importante es la publicidad, el hecho comunicador por excelencia.
Una imagen se articula partiendo de las imágenes que generan los objetos y hechos físicos y las acciones que
pueden transmitir conceptos.
Cómo articular una imagen correcta:
• Conocer el problema
• Definir la imagen deseada: Definir clara y específicamente lo que se desea lograr.
• Establecer estrategias conducentes
• Investigar la articulación de la imagen se debe ir investigando para conocer con certeza si las
estrategias son las correctas y actuar eficazmente.
• Investigar la imagen estable: la imagen es altamente inestable, ya que esta formada por creencias y
asociaciones, y sobre estas influye todo lo que realice la persona, marca, etc.
• Se llama imagen estable cuando adquiere permanencia al estabilizarse las creencias y asociaciones
como consecuencia del tiempo y de las acciones que se llevan a cabo.
BERNSTEIN:
La modulación, la potencia de la voz, la rapidez del discurso entrañan cierto significado. El lenguaje corporal
emite señales.
La apariencia emite señales y modifica el efecto causado por otras señales.
Puede ser que la impresión dominante no tenga lugar al principio, sino en algún momento ulterior. Entonces
se interpretan por segunda vez las impresiones iniciales. Las señales neutrales se toman como refuerzos de
una actitud central: Efecto de halo: la impresión dominante proyecta su luz sobre el panorama total.
Un receptor de señales se convierte en perceptor de impresiones. La interpretación de señales ha creado esas
percepciones.
La comunicación verbal es natural, impremeditada y espontánea.
La comunicación no verbal revela el carácter del interlocutor. Para que se genere la comunicación es
necesario que los dos participantes tengan cosas en común.
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Personalidad: es la suma de los rasgos característicos del individuo. Estos rasgos sirven para distinguir a un
individuo de otro. Cada persona tiene su personalidad y la proyecta.
Identidad: Medio empleado para proyectar la personalidad. Algunos elementos (o indicios)de su identidad han
sido calculados y otros no. La suma de los indicios equivale a su identidad.
La identidad provee información mediante la cual el receptor sondea la personalidad del transmisor. La
impresión ocasionada por esos indicios es la imagen.
PAUL CAPRIOTTI
Mensaje: elaboración voluntaria de una información para enviarla a un destinatario.
Información: Cualquier información voluntaria o involuntaria que llega a un destinatario.
Comunicación organizacional: Comunicación que engloba la relación comunicativa entre una organización y
sus públicos.
La marca actúa como un sustituto metafórico de la organización, pero la organización es un ser vivo, tiene un
cuerpo, historia, evoluciona, cambia, vive en un entorno determinado, y se ve modificada por la acción de este
entorno; y actúa a su vez sobre este con su evolución y cambio. El reconocimiento de esta situación a hecho
que la organización tenga necesidad de comunicarse por sí misma.
Motivos:
Toma de conciencia social: La organización es un ser vivo, toma conciencia de su importancia social y decide
manifestarla.
Aceleración y masificación del consumo: Alteración del ritmo de intercambio de productos y servicios. Al
público le cuesta recordar la diferencia entre un producto y otro.
Saturación del ecosistema comunicativo: Superabundancia de info sobre productos y servicios. Imposibilita a
los individuos asimilar toda la info.
La necesidad de lograr un impacto comunicativo fuerte hace indispensable que toda comunicación de la
organización se encuentre integrada.
Comunicación integrada en la empresa: Administración de los recursos de comunicación de la organización.
Su objetivo fundamental es generar credibilidad, confianza, actitud favorable de los públicos hacia la
organización.
Considera a los públicos como sujetos de opinión. Nos encontramos en una sociedad mediatizada, por eso es
imprescindible la planificación de los recursos de comunicación. Es necesario formar una imagen = una
representación mediatizada y una forma de conocimiento indirecto de la organización que le permita a los
públicos conocerla y evaluarla.
Definición de imagen:
Bernays opone la imagen a la realidad = es una ilusión, una ficción
Boorstin dirá que la imagen es un perfil de la personalidad. Es una caricatura valorativa Generada en base a
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pseudo acontecimientos, eventos planificados y puestos en marcha. Es la imagen ficción.
Ellos no ven que las cosas no son lo que son sino lo que las personas creen perciben o conocen de ellos. No
hay nada mas real que una creencia.
La realidad es interpretada por las personas. Esta interpretación se realiza sobre la base de la cultura de la
sociedad y las experiencias previas del individuo.
Otra concepción de imagen: es una representación visual de un objeto, el cual no se encuentra presente a los
sentidos.
Imagen icono
Esto da origen a que la imagen es lo que se ve de una persona u organización.
Ultima concepción: imagen como representación mental, concepto o idea acerca de un objeto o persona. Esa
representación mental es una evaluación que hacemos de él frente de nuestra percepción por la cual le
otorgamos ciertas características con las que definimos y diferenciamos. Imagen Actitud.
Paul Capriotti Imagen como representación mental de un estereotipo de un objeto, organización, persona o
acontecimiento que los públicos se forman como consecuencia de la interpretación de la información acerca
de aquellos.
Imagen actitud:
La imagen se encuentra vinculada con las actitudes de los individuos.
Actitud: tenencia o predisposición, adquirida y relativamente duradera de evaluar un modo determinado de
una persona, suceso o situación, y a actuar en consecuencia con dicha evaluación.
Imagen: figura retórica utilizada para visualizar y denominar un conjunto de aptitudes que poseen las
personas.
Elementos que componen la imagen actitud:
• Componente cognitivo: es cómo se percibe una cosa. Son los pensamientos, creencias e ideas que
tenemos de ella. Es el componente reflexivo de la actitud.
• Componente emocional: son los sentimientos que provoca una cosa. Es el componente emocional,
irracional de la actitud.
• Componente conductal: es la predisposición a actuar de una determinada manera ante una cosa.
• La actitud no es la conducta (acción misma), sino la predisposición a actuar
Características de la Imagen Actitud:
Tienen una dirección: hay siempre actitudes en contra o a favor
Tienen intensidad: más fuertes o más débiles
Nos son observables directamente
Tienen una cierta duración
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Son adquiridas, y están sujetas a influencias exteriores.
La imagen es un producto del receptor, una idea, concepto, actitud formada por la interpretación de la
información que llega
Imagen producto es la actitud hacia los productos como tales, no entran características particulares de la
empresa
Imagen, marca: es la actitud hacia determinada marca o nombre del producto
Imagen empresa: actitud hacia la organización como tal. Es la idea global. La imagen de la empresa se genera
en los públicos.
Imagen emrpesa: representación mental de un estereotipo de la organización que los públicos se forman, como
consecuencia de la interpretación de la información sobre la organización.
Representación mental de un estereotipo de la organización: la formación del concepto sobre la base de los
atributos reconocidos y establecidos de acuerdo a los rasgos organizadores centrales de la percepción.
que los públicos se forman, sujetos donde se forma la imagen
Como consecuencia de la interpretación la interpretación es un proceso diferenciador de la imagen que
tendrán los distitntos públicos de la organización.
De la información sobre la organización. Calidad de mensajes que reciben los públicos de la organización.
Identidad de la empresa: personalidad de la organización. Es lo que la hace singular, lo que la distingue de las
demás. Conjunto de características con las que la organización se identifica, y con las cuales quiere ser
identificada por sus públicos.
Comunicación de empresa: proceso de producción y envío de los mensajes hacia los públicos.
Realidad de la empresa: es la materialidad de la organización.
JOAN COSTA
La imagen mental se configura en el cerebro y el conjunto de percepciones del aparato sensorial humano.
La imagen de la empresa es una imagen mental y es configurada como una gestalt: asociación acumulativa de
toda clase de percepciones
Imagen = representación mental en la memoria colectiva de un estereotipo o conj, significativo de atributos
capaces de influir en los comportamientos y modificarlos.
La imagen de una emrpesa es la resultante de múltiples y diversos mensajes relacionados entre sí y con la
empresa, que acumulados en la memoria colectiva, configuran una globalidad significativa, capaz de influir en
los comportamientos y determinarlos.
Relacionados entre si toda imagen mental es consecuencia de una combinación de percepciones. La imagen
mental es un proceso del cual la percepción es el primer eslabón.
Y con la empresa. La empresa es un gigantesco emisor de señales: cada acto es un acto de comunicación, un
19
mensaje. La comunicación es el tejido, lo que sostiene el sistema entorno− empresa. La característica de esta
profusión de mensajes es su diversidad y densidad.
La imagen se configura en las mentes como un proceso de construcción aleatorio, heterodoxo y desordenado.
Diversos mensajes La empresa se configura fragmentariamente y dicontinuadamente por la yuxtaposición de
los diversos mensajes en distintos contextos y espacios. Toda percepción de mensajes funciona por el
principio binario de por sí o por no. Hay una forma de selectividad. Los mensajes debe relacionarse entre sí y
asociarse con la empresa emisora. Esta asociación debe darse a partir de la existencia de un estilo, de un
sistema específico de signos memorizables con las que se identifica y valora la empresa.
Acumulados en la memoria colectiva la imagen es como un puzzle de mensajes que se ha asimilado y se
hallan más o menos estabilizados en la memoria social. Pero esto es fluctuante, siempre dispuesto a ser
modificado y hasta sustituido.
La imagen mental presenta una estructura dialéctica. Se construye en el cerebro por el modo aleatorio de
ensamblaje de percepciones. Intervienen: la complejidad, el tiempo, la saturación de mensajes y la función de
olvido.
Configuran una globalidad significativa nuestra sociedad esta sometida a un flujo intensivo de estímulos que
llega a niveles de saturación. La audiencia experimenta una pregnancia de una imagen (fuerza que esta ejerce
sobre el receptor).
Esta seria la idea de globalidad que se va configurando en la memoria. Para que una imagen sea integral, debe
tener sentido para su universo social.
Una imagen es significativa cuando: concierne: se identifica con necesidades, opiniones conscientes o
inconscientes de su audiencia. Logra un consenso: determinado por la fuerza de convicción que una imagen es
capaza de suscitar.
Influir en los comportamientos y determinarlos La imagen de una empresa influye en los comportamientos y
opiniones de sus audiencias y puede modificarlos o determinarlos.
IMAGEN CORPORATIVA: NICOLAS IND
1− qué entiende por identidad corporativa, imagen corporativa y comunicación corporativa?
Definición, conceptos, similitudes y diferencias.
La identidad de una org. Es la percepción que tiene sobre ella misma. Es única. Incluye su historial, creencias,
filosofía, tecnología, todo lo que la compone. Puede comunicarse o proyectarse por medio de programas de
identidad corporativa. Es difícil de cambiar, porque es el eje en torno al cual gira la existencia propia de la
organización. Los programas de identidad corporativa son educativos. Es la suma de la historia y las
estrategias de la empresa. Una identidad definida es el resultado de ideas y valores mantenidos durante años.
Imagen corporativa: se produce al ser recibida. Es la imagen que determinado público percibe sobre una
organización a través de la acumulación de todos los mensajes que haya recibido (intencionales o no)
La publicidad y las RRPP deben ocuparse de crear la imagen idónea de la organización. Esta ayudará a la
estrategia corporativa. Las distintas culturas dan lugar a distintas interpretaciones de un mensaje o símbolo. Se
deben usar símbolos que transmitan un mensaje coherente, para lo cual la empresa debe entender la naturaleza
del público al que se dirige, sus valores culturales y motivaciones específicas. La imagen es de cambio
relativamente fácil, pero también puede pasar de ser reconocida positivamente a ser tomada en forma
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negativa.
Estará determinada por todo lo que haga la empresa. la gestión de la imagen corporativa es una tarea
permanente, ya que los públicos son distintos.
Comunicación corporativa:
Proceso que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa. Es importante porque la identidad
corporativa solo tiene valor si se comunica a empleados, accionistas y clientes.
Es ,más que publicidad y RRPP: es todo lo que conforma la empresa.
Proporcionar un significado visual a aquello que representa la empresa. La comunicación corporativa no
proporciona éxito a una mala empresa, pero transmite un mensaje coherente y digno de crédito sobre lo que la
empresa es, sobre lo que hace y cómo lo hace, manteniendo un fuerte control sobre los mensajes que
transmite.
2− Cuáles son las etapas del ciclo de vida de un producto? Explique cada una de ellas.
La teoría de la curva de vida del producto dice que existe una natural evolución desde el momento en el que se
introduce en el mercado, y a lo largo de fases de crecimiento, madurez y posible declive.
La idea tradicional de ciclo de vida muestra la lenta transición desde el lanzamiento (aprobación del cliente,
incremento de la aceptación del producto en el mercado, y sigue con la introducción de otros productos que
vienen a reemplazarlo, cerrando con una lenta disminución en las ventas.
Introducción:
Máxima inversión, cero utilidades, más riesgo. Dentro de la cartera de negocios está en el cuadro de la
incógnita. Exige una inversión publicitaria máxima, que muestre el producto y que convenza acerca de para
qué sirve. Los precios son altos. Hay que intentar que sea lo más corta posible.
Crecimiento:
Inversión medianamente interesante, más utilidades (cubren la inversión), publicidad reducida, cambio la
campaña publicitaria, orientada a que la gente siga comprando. En la cartera de negocios es la estrella. Hay
que intentar que sea corta. Llega a su punto máximo de ventas
Madurez:
Se reduce la inversión y aumentan las utilidades. Se realiza una estrategia de mantenimiento. En la cartera de
negocios en la vaca lechera. Se hace un análisis para ver cuánto puedo destinar a otros productos, tiene que
durar lo más posible: más tiempo, más ganancia
Declinación:
La inversión es cero y las utilidades incógnitas
En la cartera de negocios, es el perro
Ver pag. 300 de mercadotecnia.
21
• Cuáles son las 4 ideas principales que afectan a la identidad corporativa?
Se extrae de la definición de Kotler de estrategia
• La estrategia corporativa asume una visión a largo plazo de la naturaleza cambiante de un
determinado sector. A medida que un determinado sector evoluciona, evolucionan las estrategias y las
identidades de las empresas que lo componen.
• Cada empresa es especial
• La estrategia corporativa debe basarse en la comprensión del posicionamiento de la empresa.
• Toda empresa debe entender la naturaleza de los recursos con los que cuenta.
Identidad y estrategia están relacionadas. La estrategia estará influida por la identidad, mientras que la
identidad será influida por la naturaleza de la estrategia adoptada (liderazgo de costos, diferenciación, pto. De
atención)
Para decidir la estrategia debemos saber cuáles son las fuerzas que impulsan la competencia de un sector. Al
determinar la estructura de un sector, se analiza la estrategia del posicionamiento a seguir.
• Cuáles son las cinco fuerzas competitivas que determinan la rentabilidad de un sector (Porter).
Competidores potenciales
Amenaza de nuevos competidores
Proveedores competidores del sector compradores
Poder de negociac. Rivalidad entre las firmas poder de negociac.
De proveedores existentes de compradores
Amenaza de nuevos prod. o serv. que
pueden reemplazar a los existentes.
• El modelo se centra en 5 áreas básicas, cuya fuerza relativa determina los niveles generales de
rentabilidad que existe en un sector. La capacidad que tiene una empresa para obtener beneficios está
determinada por sus interacciones con las 5 fuerzas, pero se ve limitada por las limitaciones que
existen en la estructura del sector
• El poder de negociación de los proveedores determinará la fuerza de ellos. También se verá afectado
por otras circunstancias como la estructura del sector de los proveedores, la existencia de prod.
Reemplazantes y la concentración que existe en el sector del cliente.
• El sector comprador está más concentrado que el vendedor: los compradores tienen más fuerza que
los vendedores.
• La amenaza de productos reemplazantes tiene una fuerza limitada sobre los precios que las empresas
pueden cambiar pos sus productos.
• La amenaza de nuevos competidores presiona los márgenes de beneficios, debido a la necesidad de
establecer barreras que les impidan la entrada.
• Los cuatro factores anteriores se combinan y determinan la intensidad de la rivalidad entre las firmas
del sector. Si la rivalidad es alta afecta a los precios y/ o utilidades, lo que afectará la rentabilidad del
sector.
Los factores que determinan el poder de las fuerzas varían.
22
El valor del modelo permite centrar la estrategia en los aspectos competitivos que son importantes para el
éxito.
• En qué consiste una auditoría de comunicaciones?
Es la fase siguiente al proceso analítico. Determina la eficacia con que se comunican la identidad y la
estrategia corporativa.
Incluye dos elementos:
• Cotejar, controlar y evaluar todas las formas de comunicación externa e interna. La realiza un
consultor de identidad.
• Se basa en las investigaciones que se realizan con los distintos públicos de la empresa, para establecer
el impacto de las comunicaciones sobre las percepciones que dichos públicos tienen sobre la empresa.
Es el proceso mediante el cual el analista determina si la organización está comunicando eficazmente su
identidad y estrategia. Incluye la comparación, el control y valoración de todas las formas de comunicación
impresa y visual. Además, se evalúan otros medios de comunicación. Ej: edificio, atención al cliente.
Se preocupa por la lógica y la calidad de todas las comunicaciones.
• qué se entiende por discordancia entre realidad y percepciones?
Los distintos públicos de la empresa (competidores, compradores, sector financiero, accionistas) tienen una
imagen de la misma. A través de las entrevistas con ellos se puede evaluar la imagen de la organización (cómo
se ve y cómo la ven)
Luego se deben relacionar las percepciones de la organización con la realidad corporativa, y esto permite
definir los problemas existentes y los objetivos del programa de identidad.
También comparar si contribuye o no al logro de los objetivos de la empresa.
Como conclusión:
La imagen y la realidad coinciden: comunicac bien su posicionamiento y sus estrategias. La imagen
corporativa apoyará la estrategia corporativa
La imagen es mejor que la realidad: comunica bien la imagen pero operativamente no la puede mantener:
problemas operativos.
La realidad es mejor que la imagen: problemas de comunicación.
En la mayoría de las empresas se combinan la 2º y la 3º.
Luego del análisis, se fijan los programas de identidad.
• cómo se determinan los objetivos del programa de identidad?
Fijación de objetivos: deben fijarse después del estudio de la identidad y la imagen corporativa.
Un objetivo de comunicación debe ayudar a cumplir la estrategia corporativa y que funcione en el marco
fijado por la identidad corporativa de la organización.
23
Los objetivos deben establecerse con detalle. Lo deben hacer dentro del programa de identidad y deben fijar
un conjunto de prioridades. Deben definir el papel de las comunicaciones corporativas dentro de la estrategia
general de la compañía.
Se debe aclarar el pretendido alcance del programa.
Los objetivos de comunicación deben ser coherentes con la estrategia corporativa, tener en cuenta la identidad
corporativa y poder alcanzarse con el presupuesto con que se cuente.
Tipos de objetivos:
• Mejorar las comunicaciones internas
• Mejorar el conocimiento de la empresa
• Mejorar el precio de las acciones
• Comunicar nuevas estrategias
• Aportar flexibilidad al crecimiento de la empresa
• Integrar armónicamente dos compañías
• Creación de un fondo de comercio
• Decidir la estructura de marcas
• Definir el posicionamiento general.
• cómo se determina la compatibilidad entre el programa de identidad y los diferentes grupos?
Para estar seguros de que los objetivos son los idóneos para cada grupo se debe confeccionar una lista en la
que figuren los objetivos y los grupos, y luego corroborar si resultan compatibles.
Hay que destacar distintos aspectos de la identidad corporativa, según el grupo al que la empresa se dirija. Ej:
Empleados: mejorar las comunicaciones internas
Consumidores: hacer que conozcan mejor la empresa y los productos.
Sector financiero: comunicar la nueva estrategia y los resultados financieros
Proveedores: comunicar el compromiso de mantener un alto nivel de calidad.
Compradores: comunicar cuáles son las operaciones de la empresa.
Gobierno: influir en la legislación
Comunidades locales: comunicar la nueva estrategia y el compromiso de expansión
Medios de comunicación: comunicar la nueva estrategia y los resultados obtenidos.
• Cuáles son los tres tipos básicos de estructuras visuales?
La estructura visual es al que la organización presenta al mundo exterior. Muestra las interrelaciones que
existen entre los distintos elementos que la componen. Estas estructuras vienen determinadas por razones
históricas, por la estrategia adoptada y por la elasticidad de las marcas de la empresa.
Identidad unitaria:
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Cuando una organización adopta un nombre para toda su estructura. Tiende a producirse cuando la empresa es
nueva, opera en un área de producción definida o cuando el nombre de la empresa tiene prestigio y le da
elasticidad. Dichas empresas tienden a expandirse desde adentro, no por adquisiciones
.
Ventajas: cada producto tiene iguala respaldo e igual ventaja porque el mercado conoce la marca. Se logra
economizar en comunicaciones (comunica la marca), mayor cohesión porque hay una sola estructura y, por lo
tanto, una sola identidad. Sólida cohesión dentro de la empresa. Igual estrategia.
Desventajas: hay más presión para evitar el fracaso, tratar de no asumir riesgos porque cualquier producto
nuevo está asociado a la marca, la uniformidad necesaria puede actuar como barrera para la innovación
Identidad basada en marcas:
La compañía opera por una serie de marcas que no parecen estar relacionadas.
Ventajas: cualquiera de las empresas pueden lanzar marcas que compitan con los propios productos, sin que el
consumidor se de cuenta. Esto permite una segmentación del mercado más favorable. Si un producto fracasa,
no es relacionado con la marca madre. Cuentan con unidades autónomas o marcas de prestigio que deben estar
próximas al mercado.
Desventajas: no hay economía en la comunicaciones y no se crea un fondo de comercio cuando se lanza una
nueva marca.
Identidad diversificada:
Empresa que desarrollaron una marca central y luego adquirieron nuevos proyectos, se diversificaron hacia
otros mercados.
Una unidad recibe el nombre de unidad de control, y las otras mantienen sus identidades o se limitan a recibir
apoyo del holding.
Ventaja: equilibrio de las ventajas de una identidad con aquellas ventajas de tener varias compañías
operativas, lo que otorga flexibilidad.
Desventajas: no es fácil comunicar ni entender la estructura del holding. Hay cosas en que las últimas
unidades adquiridas reciben trato de segunda dentro de la estructura corporativa. Cuenta con unidades
autónomas o marcas de prestigio que deben estar muy próximas a sus mercaderías. Distintas estrategias.
La estructura debe apoyar la ventaja competitiva..
10− cuales son los dos problemas que plantean los slogans?
Slogan: es uno de los elementos del sistema de diseño (es el proceso de comunicación que comunica la
identidad)
En un contexto internacional puede resultar difícil traducir un slogan a otras culturas y otros idiomas.
La mayoría de los elementos básicos de un sistema de diseño (slogan, nombre y tipo de letra) están pensados
para que duren muchos años.
25
Los slogans tienden a ser actuales y al ser concretos indican cuál es la posición actual de la empresa, no la
futura.
• cuáles son las preguntas que hay que responder al definir un plan de comunicaciones?
Para crear una nueva imagen que tenga consistencia, hay que responder las siguientes preguntas:
• Porqué?: una vez que se establezca el posicionamiento de la empresa, hay que determinar porqué necesita
ser comunicado. Ej: porqué existe una imagen errónea, o no se conoce lo que hace la empresa?
• Quién?: a quién está dirigido, decidiendo cuáles son los públicos más importantes para conseguir el
objetivo (el porqué) .. Hay que asignar prioridad a los distintos públicos según sea su importancia
estratégica.
• Qué: que comunicar, ya que además del posicionamiento se pueden comunicar otras ideas.
• Cómo: evaluar los medios de comunicación para decidir como hacerlo (utilizar componentes de
comercialización).
• Cuándo: aunque la comunicación de la identidad corporativa debe ser permanente, debe decidirse cuando
empezará a comunicar su identidad visual.
• Cuanto cuesta? Dependerá de la magnitud de la empresa, y la complejidad del trabajo. Hay que analizar
varias ofertas (varios consultings)
• describa brevemente las cuatro fases de la identidad visual:
• Planificación de la ejecución: cualquiera sea el método deben establecerse prioridades. Se debe
confeccionar una lista de todo lo que debe cambiarse dando prioridades en función de su impacto
sobre los objetivos marcados. Habrá que elaborar un plan de trabajo para cada tipo de comunicación.
Dicho planes deberán ser aprobados por todas las partes involucradas, para que cada uno entienda su
responsabilidad.
• Lanzamiento: el programa de identidad debe tener el apoyo de los altos dirigentes. Para transmitir la
importancia de dicha programación deberían suceder cuatro cosas:
• Confeccionar textos para lanzar el programa de identidad con el personal, los cuales deberían explicar
el posicionamiento de la empresa, el funcionamiento de la identidad visual y porque se adoptó el
programa, fomentando la participación del personal.
• La presentación de la nueva identidad debe organizar se mediante una serie de seminarios o talleres
dirigidos a los empleados
• Lanzar la identidad al público ajeno a la empresa después del interno
• Apoyar con textos y presentaciones
• Superar la resistencia al cambio: haciendo que la idea del cambio forma parte de la cultura
corporativa. El cliente y el consultor deben trabajar juntos para encontrar las respuestas. Esto haría
que la solución pueda ser asumida por el cliente, no debe imponer soluciones. De esta manera se
solucionaría el rechazo contra el consultor. La rivalidad entre unidades corporativas por tener clientes,
ya que cuando se hace un cambio de identidad se pueden desechar nombres y se sustituye por el del
grupo, varían las relaciones jerárquicas, las unidades corporativas temen por su imagen, etc.
• Gestión permanente: se deberán elaborar mecanismos de control y crear puestos para ejecutivos
responsables de las comunicaciones los cuales supervise y controlen la expresión de la identidad.
El otro componente es el manual de identidad que contiene todo lo que la compañía debe saber (para
asegurarse después de que se retiren los consultores, que las comunicaciones seguirán siendo coherentes).
Debe ser sencillo y fácil de utilizar.
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• indique sintéticamente como se realiza un programa de identidad:
• estudios previos y posteriores: con cuestionarios o discusiones de grupos que analicen las actitudes de
los diversos públicos. Se centra en la compañía y los competidores,. Es cuantitativo.
• Investigación entre los empleados: de debe realizar periódicamente, aplicando distintos parámetros.
• Investigación entre proveedores y clientes: investigar las actitudes para determinar las tendencias.
• Investigación de las comunicaciones: se debe realizar antes de la fase de diseño, realizando un estudio
del material existente para utilizar esa info para un nuevo diseño.
• Análisis de las ventas: en el sector minorista pueden relacionarse las ventas con el programa de
identidad
• Movimientos en el precio de las acciones: el cambio de nombre repercute en el precio de las acciones.
Es importante porque implica una indicación de cambio y de rumbo
• Evaluación permanente con medidas cuali− cuantitativas.
• Cuáles son los diez puntos básicos que hay que tener presentes para asegurar el éxito de un programa
de identidad corporativa?
• Adoptar una perspectiva a largo plazo
• Establecer objetivos claros y cuantificados
• Asegurarse que el consejero, delegado y otros ejecutivos están comprometidos con el programa.
• Asegurarse que existen recomendaciones que apoyen la estrategia corporativa
• No cambiar nada por cambiar
• Hacer que los empleados participen del proceso
• Puesta de atención en el proceso de ejecución
• Poner en su sitio a personas y sistemas para asegurar el mantenimiento de la disciplina a largo plazo.
• Apoyar las recomendaciones relativas a la identidad con otros programas de cambio que se consideren
oportunos.
• Establecer los medios oportunos para evaluar lo que se esté haciendo.
UNIDAD VI:
PUBLICOS
Públicos: Efectivos
Potenciales
Directos
Indirectos
Internos
Externos Clientes: 1º
Secundarios
Terciarios
Proveedores
Prensa
27
Comuinidad
Líderes: De opinión
De masa
Medios educativos
Gobierno
Público en general
Mixtos: Flia− públicos internos
Accionistas
Públicos: Responden a segmentaciones artificialmente definidas por parte e la organización. Cada uno de los
segmentos reúne a personas con características similares desde el punto de vista de la organización. Va a
haber tantos públicos como sectores ofrezcan este tipo de interés para la empresa.
Públicos efectivos, reales o actuales: son aquellos que actualmente están interactuando con la organización.
Públicos potenciales.: son aquellos con los que la organización no interactúa, pero tienen características que
los hacen pasibles de interactuar con la organización. Las RRPP tienen como uno de sus objetivos efectivizar
a los públicos potenciales.
Directos: son los públicos elegidos voluntariamente por la organización.
Indirectos: son los públicos con los que la empresa debe interactuar aunque no lo desee. (ej: gobierno por los
tributos, con la comunidad, con la prensa)
Internos: todo el personal de la organización independientemente de su jerarquía. Históricamente, había
distintas formas de relacionarse de los públicos internos de la organización. Se divide en cuatro períodos: 1−
va desde la revolución industrial hasta el fin de la primera guerra. La relación era de tipo autocrática: la
comunicación iba desde arriba hacia abajo y no se aceptaba feed back de los públicos internos hacia las
jerarquías. Más que comunicación, había orden. No existían posibilidades de mejorar las condiciones de
trabajo. Se daba el hacinamiento, las jornadas de trabajo extendidas, explotación.
2− Fin de la primera guerra mundial hasta fin de la 2º guerra mundial: comenzaron a aparecer sindicatos más
fuertes. El trabajador está más protegido, mejoran las conductas laborales. La relación es paternalista. La
organización le brinda cosas al trabajador, pero sin escuchar su opinión. No hay verdadera comunicación.
• fin de la 2º guerra hasta la revolución tecnológica de la década del '60: hay gran desarrollo industrial, se
instalan y crecen las industrias de comunicación y las automotrices. Desarrollo de la industria automática.
Crece la clase media. Las condiciones empiezan a mejorar en la organización, es más democrática, se puede
hablar de feed back donde los públicos internos demandan la satisfacción de sus necesidades y el
empresario trataría de solucionar.
• 4− Epoca actual, desde fines del `60hasta la actualidad: la tendencia a asignar a los públicos internos más
responsabilidades. Se incentiva el autocontrol y el cumplimiento de objetivos, por eso cambian las
estructuras, que se transforman en más horizontales. Se achatan los organigramas, implica que en estas
estructuras es el mismo grupo el que se encarga de expulsar al ineficiente porque necesita cumplir sus
objetivos. Hay comunicación y la organización se hace más democrática.
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Problemas que afectan a la relación entre el público interno y la empresa:
El manejo de la comunicación: llevara a cabo lo dicho acerca de ala sinergia, estrategia, comunicación, etc. Es
importante que llegue a los públicos internos de forma integrada (para que no aparezcan los rumores, la
incertidumbre y genere seguridad)
Política de selección del personal: No siempre se le da importancia a la política de selección de personal, y
esto implica públicos internos ineficientes. Si se elige a la persona equivocada, ni esta ni la organización
cumplirán con sus expectativas.
Capacitación de público interno: se debe capacitar permanentemente, sin obligar. Es útil para la persona y
para la organización.
Problemas públicos internos:
Evaluación de desempeño:
Objetivo: determinar la eficacia en el cumplimento de los objetivos de los públicos internos.
Se busca recompensar al que tiene mejor desempeño
Salarios: a veces pasan a ser premios para los ineficientes y castigo para los eficientes, sobre todo cuando se
igualen según la categoría
NECESIDADES DEL PÚBLICO INTERNO
De pertenencia: las personas necesitan pertenecer a un grupo que perciban como más fuerte que a la persona
sola. El grupo sirve como referencia.
De aceptación: la persona necesita ser aceptada por su grupo.
De perfeccionamiento: el individuo necesita progresar. Debe estar encaminado a la obtención de metas
alcanzables
De propia dignidad: la persona necesita ser reconocida, ante todo, como ser humano.
De seguridad: en cuanto al ámbito laboral
De poder creador: el público interno debe tener la posibilidad de crear. La creación es un atributo del hombre,
que lo diferencia de la máquina.
Se debe considerar al público interno como CLIENTE INTERNO. El trabajador es el primer defensor de lo
que pasas dentro de la organización.
PÚBLICOS EXTERNOS:
• Público cliente: totalmente fuera de la organización. Es uno de los más difíciles de estudiar, porque son
heterogéneos y esto lleva implícita la complejidad.
Público cliente de un estudio del 100%, un 15 % es público fiel, 15 % es refractario son prácticamente
imposibles de ser captados. Hay una pequeña porción de público absolutamente refractario (imposible de
captar) y un 70% de clientes independientes: optan por uno u otro producto por diversas causas. A este
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público van dirigidas las campañas. Es muy heterogéneo. Hay que hacerle un seguimiento permanente ya que
recibe constantes mensajes del medio y va cambiando de opinión. Se trabaja con muestras representativas y
encuestas.
Quejas: en las empresas chicas: 1 de cada 20
En las grandes: 1 de cada 10
Es muy valioso escucharlas ya que nos dirá por qué no volvieron las personas.
Los públicos clientes se pueden clasificar en : primarios: relac. Directa con la organización. (ej: mayoristas)
Secundarios: se relacionan con la organización a través de los primarios (ej: minoristas)
Terciarios: Tienen relación con la organización a través de los secundarios. Es el que va a consumir el
producto.
Público proveedores: pueden proveer materias primas, servicios, etc., y pueden ofrecer asesoramiento. Son
muy importantes porque ofrecen a la empresa una información sobre su mercado y sobre el sector donde se
desarrolla la empresa. Sabe sus modas, tendencias, avances tecnológicos, etc. Deben ser pagados en término.
Entre el 30 y el 57% de los ingresos de la organización vuelve a los proveedores.
Público Prensa: se lo visualiza como público conquistable, y como poderoso instrumento de comunicación.
Hay que conquistarlos. Siempre se debe atender a los periodistas, y cumplir con los horarios pactados. Toda
organización debe tener un vocero, y este debe tener un reemplazante en caso de ausencia.
Los voceros deben recibir constantemente todo lo que pasa en la organización. Todos los miembros de la
organización deben conocer a los voceros y deben tener instrucciones precisa sobre cómo actuar en caso de
problemas. Cuando la prensa llega al vocero, este debe relatar los hechos tal cual sucedieron, sin ocultar nada.
Decir que medidas se están tomando para que no vuelva a pasar y qué es lo que la empresa está haciendo para
solucionar el problema
Información que se envía a los medios:
Si queremos que la prensa publique algo, debemos utilizar el estilo periodístico: debe responder las 5
preguntas sobre lo que se quiera publicar. El tema debe revestir interés, o tener una significación importante.
Con esto será viable de ser publicado.
Frases cortas. Se utilizan muchos puntos. Vocabulario de uso común. Si se utilizan palabras técnicas o en otro
idioma, aclararlas. Presentaciones a doble espacio. Nunca titular información. Si referencia. Siempre se
empieza a escribir en la primera pag. A partir de la mitad: estos elementos favorecen la publicación. Con los
fotógrafos se deben tener las mismas atenciones que con los periodistas.
Público comunidad: conjunto de personas e instituciones que tienen independencia con respecto a otro
conjunto de personas e instituciones que se reconocen como integrantes de la comunidad y están unidos por
lazos de tradición y una cultura común. La comunidad va a exigir ciertas cosas de la organización: ej:
estructura edilicia, respeto por la idiosincrasia. Respeto de los hábitos comunitarios y costumbres. Cuidado del
medio ambiente.
Dentro de la comunidad, los líderes desarrollan un papel muy importante, por eso se debe tratar de
conquistarlos. La empresa debe estudiar la historia de la comunidad, conocer las fechas históricas más
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importantes, conocer la geografía del lugar, conocer las fluctuaciones de opinión pública, las tendencias
económicas, políticas, etc.
Conocer los recursos económicos de la organización.
PUBLICOS LÍDERES:
Podemos hablar de
Líderes de opinión: especializados en un tema
Líderes de masa
Líder de opinión: será respetado por el grupo en el tema en el que se especializa. Puede haber muchos
Líder de masa: aquel que es requerido por el grupo especialmente cuando quiere hacer valer sus opiniones o
canalizar demandas, porque siente que el líder de masa representa al grupo. Solo puede haber uno. Si aparece
un segundo líder de masa se producen conflictos y el grupo se puede fracturara en dos, y cada mitad requerir
un líder. De esta forma se vuelve a la situación inicial, o se pueden enfrentar los líderes, ganando uno sobre el
otro, desaparece uno como líder y puede volver al grupo como un miembro más.
Cualquiera de los dos influencia poderosamente al grupo, por eso debemos tomar en cuenta a ambos.
Público de medios educativos: cada vez se achica más la distancia entre las empresas y las entidades
educativas. Dentro de instituciones educativas, as empresas saben que pueden encontrar futuros profesionales.
Se relacionan a través de pasantías. (también pueden captarlos como clientes)
Público gobierno: tomamos dentro de este a nivel nacional, provincial y local. Es obligatorio.
La relación que tenemos con este se da a través del fisco, del cumplimiento de la normativa legal, aduana,
regulaciones que hacen a la s empresas, bancos oficiales. Son relaciones que no podemos dejar de reconocer
como obligadas. A medida que avanza el mundo, la distancia entre el estado y los ciudadanos aumenta. Esa
distancia está cubierta por una telaraña burocrática. Las empresas tienen que tener buena relación con el
gobierno, porque éste a través de la legislación puede ayudarlas o perjudicarlas. Las empresas entonces,
recurriendo al lobby, que es distinto que el concepto de tráfico de influencias, que es el beneficio de una
empresa por parte del gobierno, una persona o grupo a cambio de otra cosa) que es una actividad planificada
en la que una empresa contrata a un lobbysta, profesional que tiene muy buenas relaciones con los distintos
niveles gubernamentales, para que explique la situación de la empresa ante determinada legislación. La
empresa analiza el proyecto de ley, y si lo considera perjudicial contrata a un lobbysta para que influya en el
gobierno y no se convierta en ley. El legislador analiza si lo que le dice el lobbysta es verdad, y si hechar a
100 personas o no es más perjudicial para la comunidad que que se sancione la ley (porque una empresa
puede cerrar y dejar afuera a muchas personas, pero puede dañar más personas si no se la sanciona). El
lobbysta debe comprobar que la ley a sancionar es perjudicial para la comunidad, para que no se sancione. El
lobbysta cobra a la empresa sus honorarios y nada del gobierno. Si recibiera algo de éste sería un tráfico de
influencias.
PÚBLICOS EXTERNOS: Público general o gran público
Público complejo, por ser heterogéneo. No es tan definido por la cantidad de personas que lo conforman, sino
por la calidad. Se caracteriza por atributos:
Simplificación: los mensajes que llegan a este tipo de públicos son reducidos a su mínima expresión.
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Inestabilidad: porque lo que entusiasma hoy, mañana es diferente
Multiplicación: es el caldo de cultivo propicio para que prosperen estereotipos y prejuicios porque multiplica
características singulares (una sola cosa). Una sola característica que ven, dará las mismas características a
todo lo que s ele parezca
Identificación: este público pretende identificarse por aquellas ideas que son aceptadas por la mayoría, porque
eso hace que se aumente la propia seguridad.
Conformidad: público conformista como consecuencia de la identificación.
En este público actúan las censuras naturales, como la subestimación (censuras que impone la misma
sociedad, donde hay temas tabúes), o el incesto. La censura natural nace sin que un líder la cree. La censura
artificial es impuesta por cierta persona, como una dictadura.
Este público es cuna de la opinión pública. Los medios de comunicación que llegan a este público son los
medios de comunicación masiva.
RRPP no trabaja demasiado con estos públicos, salvo cuando realiza una campaña institucional dedicada a la
sociedad. Las RRPP, lo que hacen es segmentar a los públicos , y pretenden realizar comunicaciones dirigidas
a cada público en particular
PÚBLICOS MIXTOS:
Es aquel que no pertenece a la organización pero tampoco encuentra totalmente fuera de ella, sino que ocupa
una posición intermedia.
Flia. de los empleados: importante para la organización, por lo que vive el trabajador dentro de la empresa, de
alguna forma afecta a su flia. También sucede al revés, la persona que vive una situación tensa en su hogar, no
rinde bien en su trabajo. Hay una relación muy estrecha entre la empresa y el trabajador.
Accionistas: persona que va a aportar el capital a la empresa a través de la compra de acciones. Hay una
existencia de persona física y una existencia jurídica. Puede haber muchos accionistas: el público accionista es
siempre mixto, salvo cuando tiene una acción dentro de la organización, cuando trabaja en ella, recibe un
sueldo además de lo que le corresponde por sus acciones. Hay 2 grupos de accionistas:
• profesional: aquel que vive de las acciones. Compra y vende acciones. Es un público técnico, y maneja un
lenguaje técnico
• pequeño accionista: aquel que canaliza sus ahorros comprando acciones, pero no es una persona
especializada, por eso no debemos dirigirnos a él con lenguaje técnico
El accionista tiene ciertos derechos y deberes: estar informado de lo que sucede en la empresa
Los grandes accionistas tienen derecho a votar y participar de las asambleas anuales.
RRPP se ocupan de ellos enviándoles información sobre la empresa, la memoria y balance una vez al año.
Pueden organizar visitas guiadas a la empresa para los accionistas, invitarlos a los eventos, recepciones, actos,
inauguraciones. Los informan si hay cambios en la estructura organizacional. Todos los accionistas deben ser
tratados bien, para que hablen bien de la empresa.
Distribuidores, concesionarios y representantes: son públicos primarios, porque se relacionan directamente
con la organización. Si es concesionario trata mal al consumidor, se ve afectada la imagen de la empresa, dado
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que los concesionarios son los representantes de la empresa . la empresa reúne a sus distribuidores y los
capacita par que expliquen y justifiquen mejor loas características del producto que comercializan. Dan cursos
de RRPP a las recepcionistas. Le prestan atención al service de post−venta y le envían folletería para que
entreguen a los clientes.
Unidad VII:
DEPARTAMENTO DE RRPP Y CONSULTORAS EXTERNAS:
Tareas de RRPP:
Se ocupa de la elaboración de los instrumentos de comunicación
Organiza actos, acontecimientos especiales, eventos
Organiza visitas guiadas
Ceremonial y protocolo de la empresa
Obsequios para las distintas fechas conmemorativas
Relaciones con la prensa (gacetillas)
Relaciones con la comunidad y sus líderes
Relaciones con las figura gubernamentales
Acción de lobby
Redacción de discursos
Planificación de la comunicación de la organización conjuntamente con otras áreas.
Recibe a los visitantes extranjeros o del interior.
Organiza la participación de la empresa en ferias y exposiciones
Estudios de rumores
Estudios de imagen
Donaciones
Sponsoreo de actividades deportivas y culturales
Redacción de cartas
Prepara el presupuesto anual del departamento
Organiza censo periódicos de RRPP y comunicación, dirigidos a públicos internos, que tienen relación con
públicos externos
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organigrama
función staff: asesora. Se indica con línea punteada
Ventajas: ubicado a muy alto nivel de estructura en la organización, tiene llegada directa a las decisiones del
directorio, porque puede asistir a ellas y escuchar.
Desventaja: puede asesorar pero no ejecutar.
Asesora en forma simultánea al directorio y a la gerencia general. Tiene más posibilidades de que sus
proyectos se lleven a cabo.
Función lineal: es ejecutiva. Aparece RRPP como una gerencia del mismo nivel que el resto de la
organización: nivel departamental.
Desventaja: hay filtros en la información porque no puede asistir a las reuniones de directorio, la inflo no es
de primera mano.
Ventajas: puede ejecutar una vez aprobada la planificación.
Descentralización del área: cada sector gerencial tiene un área de RRPP incorporada
Ventaja: todas las áreas tienen un especialista en RRPP: manejo más eficiente.
Desventaja: se pierde la visión global
Que el departamento de RRPP dependa de otra gerencia:
Ventajas: ninguna
Desventajas: todas, porque trabaja para esa gerencia.
Lo ideal es que se relacione con el directorio, y todo lo que este acepte, obtenemos información de primera
mano, a la gerencia general la podemos asesorar y hay una gerencia de RRPP que ejecuta.
Estructura interna del departamento de RRPP:
Esquema procesal:
Esquema diferencial:
Esquema funcional
Esquema procesal: es el más eficiente. Investiga todo lo que hacen las RRPP y las evaluaciones de resultados.
Las investigaciones son a priori, antes del lanzamiento de una campaña se investiga una situación actual,
luego ya estamos en condiciones de realizar una campaña. Finalizada esta evaluamos los resultados obtenidos:
la evaluación es a posteriori.
Planificación: planifica la acción, que voy a hacer, luego de haber obtenido el resultado de la investigación, la
actualidad.
Ejecución: llevar a lo práctico lo que se planificó. Se controla para detectar desvíos. Para encontrar desvíos
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debo controlar, simultáneamente con la ejecución. Se llama procesal porque responde al proceso de las RRPP.
Esquema diferencial: diferencia de áreas. Es incompleto
Públicos: evaluación de todo lo referido a ellos.
Medios: lo referido a los instrumentos de comunicación, pautaje de medios (compra de espacios de medios
para las campañas).
Esquema funcional: es el más común.
Públicos internos: especialistas que se ocupan solo de PI.
Público externo: especialistas que se ocupan solo de PE.
Ceremonial y protocolo
Prensa
Público especial.
Departamento respecto de las consultoras:
Ventajas: el dpto. de RRPP constituye un equipo solidario. Este espíritu aumenta la eficiencia de toda la
organización.
Conocen la organización
Es más económico respecto de una consultora, porque el personal de RRPP cobra un sueldo,
independientemente de la complejidad del trabajo que encare.
Está siempre a disposición de la organización, es de dedicación exclusiva a la empresa
Desventajas: al trabajar siempre en la misma empresa se corre el riesgo de la rutina. Es subjetivo al interpretar
y valora la información.
Consultoras de relaciones públicas:
La función de la consultora externa de RRPP consiste de proveer servicios específicos técnicos y creativos por
parte de un individuo o grupo de individuos cualificados en tazón de su mayor experiencia y formación a un
cliente. A su vez el cliente es una organización, individuo o grupo de individuos que contratan servicios
profesionales de una consultora externa de RRPP, para el logro de un programa acordado con fines de
asesoramiento o para una actividad específica según términos vinculantes, previamente negociados entre el
consultor y el cliente.
Es importante firmar un contrato donde se especifique tiempo, facturación y un detalle de qué es lo que
realizará la consultora, aclara todos los términos, ser específicos, concretos y claros.
Facturación de las consultoras: como honorarios por ofrecer un servicio profesional a factura está conformada
por ítems:
Salario: es el que gana una proporcional, un empleado, a la cantidad de empresas que atiende.
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Gastos generales de oficina: alquiler, expensas, seguros, impuestos, gastos de mantenimiento que se
prorratean entre todos los clientes que tengan.
Gastos específicos parar un cliente en particular: según lo que pide. Ej.: si pide un folleto, gastos de fotografía,
impresión. Si pide la organización de un evento: viáticos, uniforme de las promotoras, pago de las promotoras,
diseñador de stand, materiales, folletería.
Luego a la suma de este cálculo se lo llama costo.
La ganancia de la consultora se da en distintas formas (posibilidades)
• porcentaje sobre el costo total: 17.65. se aclara en la factura. Ej.: costo total: $ 1000. Comisión consultora:
17.65 %. Debe aclararse en la factura. Puede variar, hasta llegar al 50% de los costos. Cuando el trabajo es
muy complejo o bien, cuando es muy simple o nos contrata siempre el porcentaje será menor. Es flexible.
• Los honorarios dependen del peso del cliente, del nivel que tenga la consultora, quien atenderá la cuestión.
Al ser flexible es importante que se aclare en el contrato, porque caben muchas posibilidades
CONSULTORAS: ITEMS DE FACTURA
Planillas de
tiempos.
Cada miembro de la consultora tiene tantas planillas de tiempo como clientes tiene, para cada semana.
Otro documento que e utiliza es el informe de contactos, es una especie de acto donde quedan consignadas
todas las reuniones que tiene el ejecutivo con el cliente. En ese informe figurarán todos los asistentes, hora de
comienzo y finalización, día y fecha, cada uno de los temas tratados se detallan y que se resolvió en cada caso,
el acta es redactada por el ejecutivo es evitar malos entendidos. Debe haber un informe de contacto en cada
reunión.
Se utilizan códigos, se codifica el nombre del cliente y el tipo de actividad que se desarrolla Ej.: Si es
Aerolíneas Argentinas (AA) si es una conferencia de prensa (CP), etc.
Cuando la consultora es convocada, le conviene realizar un estudio sobre la organización (su cliente) si esta le
pide a los ejecutivos un cambio de imagen (dependerá del estudio, de la actividad que el cliente le pida a la
consultora). Debemos saber:
Cuál es la estructura del cliente (organigrama, procedimientos), para ver como se mueve la empresa.
Cuál es su origen y evolución.
Si tiene depto. De RRPP y tareas que desarrolla
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Política de comunicaciones existentes, instrumentos de comunicación que se usa.
Relaciones del cliente con cada uno de sus públicos
Características importantes de la cultura organizacional
Cuales son las expectativas, tanto directivos como de los públicos internos.
En función de esto puede la consultora establecer un diagnóstico de cómo la organización. La investigación
puede ser extensa.
Una vez obtenidos los resultados van aparecer los temas pendientes de las RRPP. o comunicación. Puede
haber problemas : encontrar un problema que está dentro del área de comunicación, aquí actúa . (esos son los
tres campos que pueden ocurrir)
Se le entrega al cliente por escrito los resultados y pasos de la investigación, y el ejecutivo lo explica al
cliente.
En este informe aparecen: origen de los problemas, el problema detectado, consecuencias primarias y
secundarias y se enuncian las soluciones, pero no se desarrolla toda la solución. La consultora debe tener un
primer contacto con la organización para tener una visión de ella. La devolución del trabajo debe ser
entregada en las oficinas de la consultora. Citar a la consultora de la empresa cuando decide controlarla para
que esto conozca un ambiente de la empresa y ambas tengan un contacto.
El cliente antes de contratar una consultora debe saber:
Cuál es su cartera de clientes para pedir las referencias
Tiempo que opera en el mercado (experiencia)
Quiénes son los directivos
Quien será el ejecutivo de cuentas en caso de contratarla y su formación.
Pedir el estado de cuentas a la consultora para conocer la solvencia económico financiera (para evitarse un
juicio por parte de algún proveedor de la consultora)
Conocer la filosofía de la consultora con respecto a las RRPP para darnos cuenta de si es lo que buscamos o
no.
Consultoras:
Ventajas con respecto al departamento: la objetividad. Es más flexible, porque puede adaptarse a las
necesidades del cliente.
Constantes relaciones con la prensa: es más probable que obtenga publicaciones gratuitas, conoce a los
mejores especialistas de cada uno de los rubros.
Tiene mayor creatividad o puede haberla desarrollado mejor porque tiene que atender en forma simultánea a
varias organizaciones.
Desventajas: no suficiente conocimiento de la empresa. depende de la información que le suministre la
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empresa (puede dar información equivocada o incompleta) es más cara (tiene diferentes honorarios según el
tema)
No está trabajando exclusivamente para la empresa, salvo en el caso de los ejecutivos exclusivos. En este caos
sus honorarios serán más caros.
La idea sería tener un departamento de RRPP pero contratar una consultora de RRPP para ciertas actividades.
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA− Daniel Scheinshon.
• cuáles son las tres ventajas diferenciales que actúan como parámetros de elección del consumidor:
Ventajas que actúan como parámetros de elección, o ventajas diferenciales:
Ventajas diferenciales racionales
Ventajas diferenciales emocionales
Ventajas diferenciales institucionales
Comparamos estas características como si fueran una amalgama. La empresa se constituye como una clave
significativa de la elección. El consumidor evalúa consciente e inconscientemente.
• qué es la comunicación negativa?
Es la ausencia de comunicación, ya que todo comunica, no es posible no comunicarse. Toda conducta es
comunicación. La no comunicación es sinónimo de no conducta, y esto es imposible.
Cuando una empresa opta por la no comunicación está provocando comunicación. Ausencia de comunicación
es diferente de no comunicación: es comunicación negativa.
• Definición de personalidad, identidad e imagen corporativa:
personalidad corporativa: conjunto de observables (hechos de la realidad y condiciones empíricas) que hacen
al ser corporativo,. Constituye a la empresa como tal, la hace ser lo que es y no otra.
Por poseer una historicidad y una proyección es un proceso. Es un hecho de la facticidad, en cambio la
identidad es una representación ideológica.
Identidad corporativa: define un repertorio de valores y características estables, un conjunto de los atributos
que la empresa decide asumir como propios para la composición de su discurso.
Imagen corporativa: no es una cualidad inherente de la empresa, sino una lectura pública que de ella se hace.
Se la gestiona a través de los comportamientos de la empresa, no es un hecho netamente visual.
• cuál es el centro psíquico de la personalidad corporativa?
Centro psíquico de la personalidad corporativa:
Está formado por las creencias, valores, misión, objetivos y actitudes corporativas.
Misión: es la razón de ser de la empresa: define a qué negocios se dedicará. Es su propósito a largo plazo.
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Delimita el campo de acción del propósito de concentrar los recursos y esfuerzos de la empresa. Estructura el
marco dentro del cual se ha de operar.
Creencias: ideas o principios que una empresa acepta como válidos y que son base para sus actuaciones.
Valores: son las unidades que las empresas deben alcanzar en la práctica y o mantener permanentemente en
sus actos.
Objetivos: son propósitos concretos a corto o mediano plazo, que la empresa alcanza cumpliendo con su
misión, y de acuerdo con las creencias y valores. Tres componentes básicos: intención, medida y plazo.
Actitudes: es la orientación y exteriorización que una empresa manifiesta respecto a determinados aspectos.
El centro psíquico orienta a la empresa estableciendo un rumbo y carácter determinando las iniciativas y
actuaciones.
• Cuáles son los dos aspectos del carácter corporativo y en qué consisten cada uno de ellos?
Carácter corporativo: encausa las capacidades de la empresa para hacerlas realidad. Es la voluntad
organizadora y ejecutora de la personalidad.
Posee dos aspectos:
Estructural: se refiere a la forma en que la corporación da a su estructura para funcionar respecto a: jerarquías,
funcionalidades (división en departamentos, staff, líneas) y centrabilidad (grado de inclusión e implicancias)
Dinámico: la metodología con la que se aborda el aspecto disciplinario y la normativa: naturaleza de las
normas (indicativas, directivas, prohibitivas), alcance (generalidad, parcialidad), nivel de normalización
(documentadas, no documentadas).
• Cuál es la dimensión temporal de la personalidad corporativa?
Dimensión temporal: podemos acceder a ella por medio de:
• Análisis sincrónico: observa las variables de estado, las relaciones que se dan con los distintos
componentes de la personalidad en un momento dado, y las emergencias que ellas generan. Es una
fotografía. Despeja la contemporaneidad
• Análisis diacrónico: se ocupa de las variables de evolución, observa la trayectoria, el proceso. Es una
película. Responde a la causalidad. Ciclo de vida de la empresa: nace, crece, madura, se revitaliza o
declina.
• Qué elementos deben integrar un programa de identificación física básica?
Isologo
Papelería
Carteles, letreros e indicadores internos
Carteles, letreros e identificación de la empresa en el exterior de locales y plantas.
Pintura exterior de locales y plantas
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Vehículos
Pintura interior
Productos
Embalajes
Concesionarios
• Qué es y cómo se construye el discurso corporativo?
Es una configuración espacio temporal de sentido. Esta construida por lo que la identidad corporativa decide
ser. Se construye a partir de
Clasificación: encuadre a la empresa dentro de un contexto ideológico preexistente y coexistente.
Particularización: elección de los atributos óptimos que permitan su distinción de las análogas. El conjunto de
atributos constituye el texto de la identidad.
El discurso es una representación ideológica, con que la empresa segmenta, aquello que pretende validar. Es
el elemento por medio del cual se instaura en la realidad un orden simbólico, el cual genera estructuras de
significación que hacen que a un significante se le asignen determinados significados.
• qué elementos interactuan en la dinámica cultural?
Creencias y valores_ las creencias determinan y guían al proyecto corporativo. Los valores son la base de su
implementación, y surgen de las creencias. son aprendidas y luego sostenidas.
Héroes: son quienes encarnan y personifican las creencias y valores. Son fuentes de motivación y modelos de
acentuación, son símbolo y referente. Pueden ser natos (porque poseyeron la visión, constancia y capacidad
necesaria para crear empresas) o creador (son el resultado de una necesidad situacional).
Ritos y rituales: son la chamatización de las creencias y valores, son las normas que guían el comportamiento.
Son actos que además dejan una enseñanza, demuestran lo que se requiere para el éxito.
Red cultural: canal a través del cual fluyen las creencias y valores, es un canal informal, pero es el medio
básico para la comunicación interna,
• cuáles son los dos ámbitos principales sobre los que opera la comunicación estratégica?
Son la comunicación interna y externa.
En la primera, la comunicación es bidireccional. Es la que estructura y dinamiza la cultura
La cultura corporativa tiene repercusión directa con la percepción del comportamiento organizacional en el
exterior. La comunicación corporativa es causa del desempeño, y opera como generador de imágenes.
• qué es el vínculo institucional? Qué conflicto puede desencadenar?
El VI es la relación pública con la empresa. todo vínculo es una estructura compleja que incluye a un objetivo
y a un sujeto, la interacción entre ambos y en la que suscitan momentos de comunicación y aprendizaje. En la
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estructura del vínculo:
Objetivo: empresa, porque será el objeto con los que otros sujetos sociales (públicos) entablan un nuevo tipo
de relación, un vínculo (estructura dinámica y móvil).
Las relaciones son complejas y circulares, sujeto y objeto interactúan, se definen y retroalimentan
mutuamente. Es distinto a la suma de las partes.
Conflicto: subjetividad, internalización y opinión. El público tiene una idea de lo que la empresa es, la
empresa de la que los públicos son, entonces se internalizan. Esto genera una relación de la cual resultan
conductas o pautas de conducta, esta pausa produce previsibilidad en los actos de cada uno. A veces surgen
conductas basadas en suposiciones erróneas y se configura un conflicto
La empresa debe reconocer primero la existencia y naturaleza del conflicto, para su posterior resolución.
• qué diferencia hay entre status y rol?
Status: una posición con respecto a otras posiciones
Rol: es la pauta de conducta que se espera de aquellos que ocupan un status determinado, son más implícitos.
El status es una especie de marca que nos identifica como actores sociales en relación con otros actores de la
sociedad , y que nos implica algún rol. Ocupamos muchos status y desempeñamos muchos roles.
• qué papel cumple la comunicación estratégica en la articulación de la imagen corporativa?
La comunicación estratégica entiende que, en la articulación de su imagen, actos y mensajes son indisociables,
es fundamental la coherencia entre actos y mensajes. Deben corresponderse para minimizar el riesgo que
significaría caer en la ingobernabilidad comunicativa absoluta. Si bien la imagen puede operara
ocasionalmente , no se puede perder nunca el fin estratégico que buscamos.
La imagen debe guardar relación y coherencia con la realidad de su personalidad.
• qué es la semiosis? Qué tipo de semiosis es la comunicación estratégica?
La semiosis es la resultante de la combinación de los tres elementos del proceso semiótico: un signo, un
objeto y un interpretante, dentro del proceso de producción de sentido y construcción de la realidad
discurso
S
OI
Operaciones representaciones
La comunicación estratégica es una semiosis técnica asistida, una semiosis artificial, ya que mediante su
intervención, se intenta la manipulación voluntaria del discurso corporativo, que evite el libre juego de
significantes
La comunicación estratégica es una programación semántica, que consiste en seleccionar ciertos significantes
(discurso) que vehiculicen eficazmente (operaciones) los sentidos pretendidos (representaciones) en la
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búsqueda de determinada dinámica interrelacional de la empresa y su público (pragmática).
• Cuáles son los niveles de acción de la comunicación estratégica?
• Nivel estratégico: es el plan de acción global que opera en el campo especulativo, las decisiones no
estructuradas, mediante el método de prueba y error. La estrategia es el procesado de la información
de inteligencia, que facilita saber en dónde es que está y hacia donde se dirige. Es la explotación de la
fuerza potencial. Su principal problema son los fines.
• Nivel logístico: hace una aproximación cognoscitiva a la empresa, para orientar la producción y
mantenimiento de todos los recursos necesarios para la consecución de cines estratégicos
comunicacionales. La logística asigna y proporciona.
• Nivel táctico: la táctica es el arte del mejor empleo de los recursos, y detectar el momento más
adecuado para la implementación. La problemática de la táctica se ocupa de los medios que serán
utilizados para alcanzar los fines estratégicos. Herramientas tácticas: publicidad, RRPP, promoción,
eventos.
• Nivel técnico: se refiere a todas aquellas maniobras operacionales y desde cada una de las
herramientas tácticas, serán llevada a cabo.
• cuáles son los principios básicos que rigen a los sistemas?
Homeostasis: principio de equilibrio que regula todo el sistema y a todos sus componentes estructurales. Es el
equilibrio dinámico
Interdependencia: las relaciones que existen entre los distintos elementos del sistema, y entre estos y el medio.
Las relaciones son intrasistémicas, o intersistémicas. Si cambia un elemento, cambia todo el sistema.
Entropía: tendencia al desorden, hacia la desorganización del sistema. Más entropía, menos información, más
incertidumbre. Puede ser positiva (los sistemas tienden al caos) o negativa (tratar de evitar la destrucción).
Incertidumbre: es la probabilidad incierta de que un hecho ocurra. Por su falta de predictibilidad, es
generadora de desorden e inestabilidad.
Teleología: tendencia permanente de orientarse hacia la consecución de un fin. Todo sistema es teleológico.
Equifinalidad: cada componente del sistema buscará llegar a un mismo fin.
• qué es un modelo de identificación estratégica?
Es un modelo de comunicación sistemático, contingente, interesado en la afectación mutua de los elementos
que lo componen, y el que entiende a la comunicación como un proceso comunicacional complejo, dinámico
y continuo. Enuncia los elementos más relevantes del proceso comunicacional corporativo intenta explicar el
proceso de la semiosis corporativa.
• qué es la sinergia comunicativa?
Es el instrumento que utiliza la gerencia de comunicación estratégica para lograr que la empresa alcance sus
propósitos con el apoyo máximo y una oposición mínima por parte del público. La sinergia comunicacional se
logra procurando precisión, claridad y coherencia.
• cuáles son los tres tipos de mensajes que emite la empresa?
intencionales: son los estímulos que la empresa emite con intencionalidad. Se caracteriza por la pertenencia y
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la coherencia de sus contenidos. También por su unidad formal, porque responden a propósitos precisos de
comunicación. Son la tensión contraria a la entropía. Con ellos la empresa pretende regular al sistema a través
de los mass media y micro media.
No intencionales: son estímulos que emite sin proponérselo. Son accidentales, imprevisibles y desordenados.
Generan entropía y se contraponen a los propósitos de comunicación.
Residuales: son los mensajes que la empresa emite y se van acumulando de determinada manera en la mente
de los públicos.
• qué e s el rumor y cuáles son sus características?
Rumor es igual a importancia más ambigüedad.
Es información no verificada. Es un proceso de interpretación y dispersión de la información. El rumor
seduce. Es un emergente de lo que la gente piensa, le sirve para expresarlo en voz alta y autojustificarlo.
En el momento en el que se lo evidencia deja de circular, el que lo propaga no tiene interés de hacerlo
circular.
Características:
Es una información: ya que aporta nuevos elementos de juicio acerca de un sujeto social o un acontecimiento.
Este sujeto o acontecimiento están relacionados con la actualidad.
Quien lo transmite tiene como objetivo convencer.
Tiene como destino ser reconocido como verdad.
• en que consiste la desmentida de un rumor? (pag. 150 en adelante)
contradice al rumor, lo que significa contradecir el deseo profundo de la gente. Para conseguir eficacia debería
tener una tasa de repetición similar a la del rumor. Generalmente se utilizan medios masivos. No basta la
verdad
• Cuáles son las funciones de la marca?
• Actúa como signo estímulo de sustitución. Su función es dialéctica. La dialéctica reside en que:
Representa: hace presente algo, en la percepción y en la memoria
Sustituye: está en reemplazo de ese algo, lo mantiene oculto
La marca actúa como nexo artificial entre lo que manifiesta y lo que pretende significar, con aquello que hace
presente pero oculta.
La marca es un símbolo.
• cómo se conforma la marca?
Referente: puede ser físico o conceptual: un servicio, institución, idea, producto y sus diferentes
representaciones.
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Soporte: es el nombre y el grafismo con el que generalmente se lo representa
Asociaciones: es disparadora de ideas y relaciones.
UNIDAD VIII
Palabra escrita House organ
Folleto institucional
Manuales y ediciones de bolsillo: guías
Folletos
Instructivos
Memorándum
Carteles
Tableros de anuncios
Anaqueles de información
Memorias
Boletín informativo
Buzón de sugerencias
e−mail
Palabra hablada Conferencia
Sist. de alta voces
Sistemas de comunicación oficiosa (rumor)
Teléfono
Oficina de oradores
Imagen diapositivas
Videos
Teleconferencias
Eventos ferias y exposiciones
Acontecimientos especiales
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Visitas guiadas
RRPP y comunicaciones (scheinson) saber respuestas a la guía de preguntas
Instrumentos de comunicación
Palabra escrita:
House organ. Organo de la casa. Dirigido exclusivamente a públicos internos y su familia. Formato: revista
diario u hojas fotocopiadas y dobladas en dos. Su frecuencia es aproximadamente de una vez al mes. Su
director es la persona a cargo de las RRPP, pero colaboran con su aporte los públicos internos que deseen
hacerlo, donde figurará el nombre, apellido y sector de la empresa de la persona que participó en los temas de
la revista.
Folleto institucional: dirigido a los públicos externos. En gral., es una publicación lujosa, con buena calidad
de papel, fotografías, etc. La informaciones la historia de la organización, su producto, donde comercializa, su
estructura, política, estrategia, objetivos. La idea es que la persona, al no conocer la empresa, tenga idea de
que es, que produce y demás. El formato es el de libro o revista. Generalmente se edita un vez al año y se
envía a los clientes más importantes, a los bancos, a aquellos públicos que la empresa considere especiales, y
a la organización de negocios de una embajada para su exportación. No es participativa, da a conocer una
empresa.
Manuales y ediciones de bolsillo: folletos instructivos− guías.
Folletos instructivos: se entregan a las personas que ingresan por 1º vez a la empresa. puede ser el primer día
o antes de ingresar. Busca bajar la ansiedad de la persona, dándole un panorama de lo que es la empresa.
Guías: dirigidas a públicos internos que ya están en la organización. En ella aparecen actualizaciones de la
información, si hay cambios de estructura.
Memorándum: comunicación interna entre las personas del mismo o diferente departamento. La idea es que
haya un registro cierto de lo que se está comunicando para evitar dudas. Enviar dos y que el otro sea firmado
por quien lo recibe, y el duplicado lo archivamos nosotros.
Carteles: para instrucciones o hacer advertencias con respecto a la seguridad. Es un instrumento de seguridad
formal.
Tablero de anuncios: para dar a conocer directivas nuevas, para estrategia de desmentidas de rumor. Es
informal. complementa al House organ
Anaqueles de información: informal. La utiliza cualquier público interno (chinches o alfileres) debe cambiarse
la información para que fuesen atractivos.
Memorias: generalmente acompaña al balance (estado de cuentas). La memoria consiste en una breve historia
de la organización. Luego aparece con más detalle lo que hizo en los últimos años la empresa, y responde al
balance. La memoria la hace RRPP, y el balance, el dpto. contable. El balance es público, no es información
confidencial.
News letter o boletín informativo: dirigida a los públicos externos y generalmente a los asociados.
Buzón de sugerencias: se usa para canalizar demandas o propuestas en forma rápida para los públicos
externos. Para públicos internos, es la propuesta de algo para que sea más eficiente, también puede haber
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quejas,
Al ser anónimo aparecen insultos. Y al haber propuestas buenas, no saben si le adjudican la idea a la persona
que la propone.
e−mail: correo electrónico tanto para comunicación interna como externa. Es muy rápido.
Palabra hablada:
Conferencia: debe planificarse. Debe haber disertación y posibilidad de preguntas y respuestas, debate. Dentro
de públicos internos, promotores y vendedores son lo que más asisten a las conferencias de la organización.
Pueden entregarse material escrito con ideas principales. Puede acompañarse la conferencia con imágenes.
Sistema de alta voces: se encuentran en los hoteles, aeropuertos, hospitales, y en algunas oficinas hacia la
planta, buscando a alguien.
Sistema de comunicación oficiosa: nombre técnico del rumor. El rumor es un tipo de comunicación que se va
transmitiendo de persona a persona y con cada transmisión va perdiendo detalles: en la 2º, un 46%, y en la 3º,
el 70%.a partir de la cuarta las pérdidas son menores porque lo que queda es una idea leve. El tema debe ser
interesante o importante para que trascienda el rumor, el tema no está claro en la mente de la gente. La
información debe ser ambigua. Todo esto despierta la curiosidad. La fuente del rumor no se conoce, es
anónima.
Rumor técnico: es deliberado, voluntario, alguien lo hace nacer. A veces se usa como globo de ensayo, porque
es una prueba.
Rumor no técnico: es espontáneo, nace sin querer, sin proponerlo.
3 grupos de rumor:
agresivo: es técnico. Su objetivo es dañar, perjudicar a alguien.
Espantajo: no es técnico. Es consecuencia de medios o temores.
Ensueño: puede ser técnico o no técnico. Se basa en los deseos del individuo.
Teléfono: nos permite comunicarnos con cualquier lugar del mundo en forma inmediata.
Oficina de oradores: varias personas, especialistas en oratoria, con buen manejo del auditorio. Les llega
información a cada momento del interior y el exterior de la organización. Realizan visitas guiadas. Se
actualizan de todo lo que ocurre dentro y fuera de la organización para responder y explicar eficazmente a
cada pregunta e inquietud. Son especialistas del manejo del discurso.
Imagen:
Diapositivas: como apoyatura al discurso hablado. La ventaja es que ayuda a la configuración de ideas más
complejas y abstractas. La mayoría de las personas tienen más desarrollada la memoria visual antes que la
auditiva.
Videos: los más comunes sin los institucionales, pueden aparecer gráficos de importación, exportación,
imágenes de la organización. Producen la focalización de la atención. Tienen la capacidad de unir imágenes
visuales y audición (música, locutor, explicación). Todo lo hablado produce un tiempo desocupado, o sea el
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tiempo que la persona está volando, lo cual es necesario porque la concentración necesita tiempo libre, por eso
es importante que lo verbal tenga apoyatura escrita. Los medios audiovisuales producen la focalización de la
atención.
Teleconferencias: permite que dos personas en lugares alejados puedan comunicarse e interactuar. Evita
traslados, ahorra tiempo, estadías, viajes, etc.
Eventos: reúne todos los tipos de discursos.
Ferias y exposiciones: en las ferias se expone y se vende (feria del libro). En las exposiciones, se expone el
producto pero no se vende. En las exposiciones se vende el lote, se alquila y generalmente se contrata a un
diseñador para realizar el stand, hay promotoras que entregan folleterías, imágenes, fotos.
Acontecimientos especiales:
Comunes a todo un grupo social (ej.: día de la primavera, Navidad). Puede haber acciones mancomunadas.
Todos los negocios se ponen de acuerdo para adornar o hacen un concurso.
Visitas guiadas: dirigidas a cualquier tipo de público (mixtos, internos o externos) a la prensa, consumidores,
proveedores. Además de la recorrida, se da una charla, se proyecta un vídeo institucional, folletería y se
muestra el producto.
Auditorias de comunicación:
Es como si fuera una auditoría contable. Una vez por año se lama a un auditor externo para que controle el
sistema, al empleado contable en su contaduría, y observan como va. La auditoría de cualquier naturaleza
puede ser externa. Podemos hacer una auditoría dirigida a públicos internos y externos. Lo ideal es hacer una
por año, pero es muy costosa. El consultor primero tiene una entrevista con el cliente, para obtener la mayor
cantidad de información posible, cuál es la filosofía y misión de la organización, normas básicas de
comportamiento, estrategias . el segundo paso es una entrevista a los gerentes de área, quienes darán más
información pormenorizada. Las auditorías pueden ser parciales o integrales.
El 3 º paso es hacer un relevamiento de todos los elementos de comunicación que utiliza la empresa, análisis
del contenido de todos los soportes de comunicaciones que utiliza la empresa: ahí se dará cuenta del tipo de
lenguaje utilizado (gerentes de área relacionados con ese público a auditar).
Entrevista a los líderes: públicos internos: se trabaja con sociogramas para conoce a los líderes al ser abiertos,
se admite la entrevista personal, se les pregunta a los problemas del grupo, de la comunicación, si tienen
acceso al gerente, pueden opinar. Aquí aparecen las contradicciones con los gerentes.
Contradicciones: en función de ello se deben definir las variables y elaborar un cuestionario. Este va dirigido a
todo público interno menos a las áreas gerenciales.
Se identifica solo el sector (excepto en las empresas muy pequeñas). Las preguntas deben ser cerradas, en
abanico o preguntas de estimación: se pueden poner una o dos preguntas abiertas, pero optativas.
La letra es motivo de identificación.
Se reparte una cédula impresa por persona, luego se pide que sea depositada en un buzón.
Una vez que tienen las respuestas se tabulan los datos y se evalúan las respuestas.
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Luego se realiza el informa, s redacta . aparecerá el informe de comunicaciones y los focos de conflictos
comunicacionales.
Ese informe se eleva al gerente general por escrito con una apoyatura verbal.
Si la auditoría es externa, los primeros pasos son iguales. Se trabaja con muestras y aplicamos una encuesta
piloto, y vemos cuál es el fed back. En base a esto se elaborará el cuestionario definitivo. Se hacen entrevistas
a líderes y se plica el cuestionario final a una muestra más grande. Luego se elabora el informe por escrito.
El público interno debe saber que se está realizando una auditoría para no generar incertidumbre y rumores, y
debe conocer el resultado global del informe.
UNIDAD IX: ETICA
Etica profesional:
La ética es algo implícito al hombre. Está basada en dos atributos: la libertad y la razón
Podemos hablar de una ética individual y social.
Ética esta referida a la posibilidad el ser humano de clasificar a las conductas como buenas o malas.
La posibilidad de hacer esta diferencia se encuentra en la conciencia individual. En función de esta valoramos
las conductas de los demás. La ética se incorpora desde el nacimiento y se va desarrollando con la
socialización genera compromiso emocional.
Etica de grupo:
Hay tres tipos de relación:
Familiar (comunidad− familia) hombre− mujer en el núcleo familiar
Política− cultural (Ciencia política− cultura) Hombre como ciudadano Polis− civitas− ciudad.
Económica comunidad (economía, política, ética de las RRPP) involucra al hombre en su lugar de trabajo.
Etica de las RRPP
Sujeto: puede ser una persona o institución. No hay problema ético
Objetivo: su objetivo más importante es manejar adecuadamente las comunicaciones.
Metodología: a través de las comunicaciones institucionales adecuadas. No hay problema ético.
Si no son adecuadas, aparecen los problemas.
Instrumentos:
Medios de las RRPP Medios humanos: Etica individual
Ética profesional: idoneidad
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Respeto por el público
Instrumentales
Idoneidad: No se considera ético que una persona que no está capacitada practique las RRPP
Respeto: los públicos son hombres, por lo tanto tienen dignidad. Es fundamental el tema de la verdad.
Instrumental: que medios utiliza el profesional para llegar a los públicos. Debe utilizar los instrumentos y
lenguajes más adecuados para cada público.
Actualización axiológica:
1840 Lotze: teoría de los valores. Quien la difunde fue Max Scheller.
Vals: principios de la conducta que nos permiten encuadrar a la conducta dentro de un marco axiológico.
Los valores no cambian, lo que cambia es la apreciación que cada cultura o época hacen sobre un valor.
Nacimiento de las RRPP en el mundo: Ivy Lee: periodista económico
Empieza a trabajar en prensa en un partido político. Propone otro tipo de comunicación
Trabaja para el alcalde de NY y logra que en 1904 gane las elecciones. Empieza a ser llamado por empresas
privadas.
Se lo llama padre de las RRPP por que es el 1º que factura sus honorarios de RRPP
1910− se dicta la carrera de RRPP a nivel universitario en RRPP en EE.UU.
1915: se crea la asociación universitaria de RRPP, creada por los primeros graduados.
A fines de la 1º guerra mundial se crean muchas consultoras
1923 Edward Barnays: cátedra de RRPP internas
1940 aparen en Canadá
fines de la 2º guerra se empieza a expandir en Europa
1944 apa american public relations association nuclea todas las asociaciones de RRPP en EE.UU.
1946: Francia y holanda
1948: instituto británico de RRPP
1950: Italia, Bélgica, Suecia y Finlandia
UNIDAD III − SIERRA BRAVO
Epistemología:
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Si tomamos al hombre como centro del universo, podemos hablar de dos mundos:
Mundo externo: se refiere al mundo verificable de los objetos. Lo material, lo concreto, un objeto cognoscente
o de conocimiento.
con ubicación témporo−espacial. Involucra al mundo del razonamiento, de la lógica, del pensamiento. Lo
consciente e inconsciente. Involucra la existencia de un sujeto cognoscente o sujeto de conocimiento.
Estos mundos son de diferente naturaleza, pero se relacionan permanentemente a través del conocimiento. El
sujeto conoce la existencia del objeto a partir del conocimiento.
El conocimiento puede ser captado a través del lenguaje (porque el conocimiento es abstracto, mientras que el
lenguaje aplicado es concreto).
Epistemología social y epistemología científica:
La diferencia entre epistemología gral. y social se da a través de dos puntos:
El objeto de estudio
Particular relación entre el sujeto y el objeto.
Epistemología general: Objeto de estudio: cualquier elemento dado.
Epistemología social: objeto de estudio: lo social, las sociedades, los roles, valores, grupos.
Sujeto y objeto se encuentran en una dialéctica constante, lo que determina que el científico no puede ser
absolutamente objetivo. Esto incide en que haya un riesgo mayor de perder la objetividad. Max Weber hablará
de una neutralidad valorativa. Establece que todo científico social debe ser neutro en sus apreciaciones. Esto
es imposible, porque el hombre por naturaleza no puede ser neutro. Lo que puede hacer es tratar de ser lo más
objetivo posible. Es muy difícil para el científico lograr la objetividad, debido a los juicios de valor, su
escuela, sus objetivos, sus métodos.
Validez del conocimiento científico:
El método científico es un instrumento. Si se utiliza el método científico y un conjunto estructurado de
conocimientos hablamos de ciencia.
El método no le pertenece a ninguna ciencia en forma exclusiva, sino que es de todos lo que lo utilizan.
Validez del conocimiento científico social:
Existen 3 elementos epistemológicos:
OBJETO RELACIÓN SUJETO
Lo conocido correspondencia entre resultado del conoc.
Fenómeno conoc. Correspondencia entre concepto o juicio
Producido
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Real (distinta naturaleza) Ideal
Términos y expresiones reales vs.
Distintos términos y exp. Lingüísticas
Actividad cognoscitiva −
La objetividad del conocimiento no puede ser total.
La validez del conocimiento científico social es la correspondencia entre lo conocido y el resultado del
conocimiento. Cuando hay correspondencia entre el fenómeno conocido y el concepto producido.
Términos y expresiones lingüísticas llevan al conocimiento a un plano concreto, a partir de un proceso, una
actividad cognoscitiva, una traducción , lo que hace que una actividad cognoscitiva no pueda ser total. Los
términos y expresiones reales son los hechos concretos, como los vemos.
Las ciencias sociales utilizan el método científico en forma estricta, y otros métodos, pero nunca son del todo
objetivas.
El positivismo establece que las ciencias, para ser ciencias, deben ser exactas y objetivas. No consideraba
ciencias a las C. Sociales
Con Einstein y la teoría de la relatividad, cae esta teoría ya que las ciencias dejan de ser exactas, pasan a ser
más blandas, ya que el científico social puede guiarse por distintos paradigmas.
Obstáculos epistemológicos:
Afectan a los 3 términos epistemológicos:
• Objeto: lo social. Es dinámico por naturaleza, y difícil de estudiar, por estar en cambio permanente.
• Sujeto: el investigador social es sujeto y objeto al mismo tiempo, porque el sujeto nace dentro del
objeto (el hombre dentro de la sociedad, se modifican mutuamente).
• Relación: el científico, al ser sujeto y objeto de estudio, genera un problema en la relación. Otro
obstáculo es el conocimiento vulgar (experiencias , juicios a priori) que tiene el científico y que
pueden actuar como obstáculo que afecte su objetividad. Otro problema es el lenguaje, porque en las
ciencias sociales no es exacto y riguroso, depende de su escuela o paradigma.
Valores del conocimiento científico social:
2 tipos o aspectos: objetivo− subjetivo
• aspecto objetivo: aquella cualidad que tiene el objeto de hacer posible que sea valorado por el sujeto
(intrínseco)
• aspecto subjetivo: es la capacidad que tiene el sujeto para valorar los atributos del objeto.
Ej.: el hielo es frío (capacidad del objeto). Al tocarlo, nos podemos congelar (capacidad de valorar)
Relación epistemológica de las RRPP:
Objeto: imagen, públicos, opinión pública, etc.
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Sujeto: Relacionista público
Relación: comunicación
En RRPP toda relación es comunicante, y toda comunicación es relacionante.
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