Estrategia Centrada en el Cliente

ESTRATEGIA CENTRADA
EN EL CLIENTE
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ESTRATEGIA CENTRADA
EN EL CLIENTE
1.  SELECCIONAR A SUS CLIENTES
2.  IDENTIFICAR VALOR PARA ESOS
CLIENTES
3.  CREAR UNA CULTURA CENTRADA EN
EL CLIENTE
4.  SIRVIENDO AL CLIENTE. DESARROLLO
Y EJECUCIÓN
Valor para el cliente
EMOCIONAL
Calidadpercibida
FUNCIONAL
Precio+Otrosrecursos
inver/dosporelcliente
ECONÓMICO
ESTRATEGIA CENTRADA
EN EL CLIENTE
1.  SELECCIONAR A SUS CLIENTES
2.  IDENTIFICAR VALOR PARA ESOS
CLIENTES
3.  CREAR UNA CULTURA CENTRADA EN
EL CLIENTE
4.  SIRVIENDO AL CLIENTE. DESARROLLO
Y EJECUCIÓN
BEST BUY
•  ¿Que riesgos hay en la Estrategia de
Anderson?
•  ¿Que riesgos hay si no se aplica la
estrategia?
•  ¿Que información falta?
Segmentación
• 
• 
• 
• 
• 
• 
SEGMENTOS
Jill: mujer ocupada habita en suburbios
Buzz: hombres activo y enfocado
Ray: hombre de familia, tecnologia práctica
BB4B: Best Buy for Business, pequeños negocios
Barry: Profesional rico
Obje0vos
Desarrollarunplanparaalinearlas0endaspara
atacarsegmentosdeclientesmasqueempujaruna
mezclauniformedemercancia.
1.
Diferenciarse:
Walmart(#2)
CircuitCity;Dell
(#4)[productos
máslucra0vos]
2.Incrementar
ventas.
3.Desarrollar
mercado
4.Mejorar
servicioal
cliente.
AreasBarreradeEntrada
ResultadosPrueba
320endas
+17%ventas(7%
masaltoqueel
promedio
cadena)
+0.5%margen
bruto
+2.4%gastosde
ventay
administra0vos
--->expecta0va
quebajea0.5%
con1100endas
InversiónenManode
Obraycapacitación:
$450,000
Nuevossistemas.
¿Y QUIEN ES EL CLIENTE?
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Cada segmento
requiere una
diferente
propuesta de valor
Segmentos
Propuestadevalor
Entregadevalor
Precio
X1
V1
E1
$1
X2
V2
E2
$2
X3
V3
E3
$3
X4
V4
E4
$4
X5
V5
E5
$5
Segmentación Sociodemografica
Agrupa a las personas su sexo, edad, raza o
ingreso
Cuadros de Niveles Socioeconómicos
2013*
NSE
ALTO
A
B
MEDIO
C+
CM
CBAJO
D+
DM
DPOPULAR
E
TOTAL
%POB
2.62%
0.80%
1.82%
16.84%
3.28%
5.69%
7.87%
48.25%
11.69%
14.56%
22.00%
32.29%
32.29%
100.00%
%HOG
2.62%
0.80%
1.82%
16.84%
3.28%
5.69%
7.87%
48.25%
11.69%
14.56%
22.00%
32.29%
32.29%
100.00%
#POB
3,077,181
939,597
2,137,584
19,778,521
3,852,348
6,682,885
9,243,287
56,669,456
13,729,864
17,100,669
25,838,923
37,924,492
37,924,492
117,449,649
#HOG
INGRESOSALARIO
MINMENSUAL
MIN
MAX
RANGODEINGRESOSENPESOSHOGARES
MIN
MAX
826,856
Másde500
252,475
$1,011,368.70 $1,312,155.00
574,381
101
500 $203,888.70 $1,009,350.00
5,314,599
1,035,148
31.1
100 $62,781.57 $201,870.00
1,795,729
15.1
30 $30,482.37 $60,561.00
2,483,723
10.1
15 $20,388.87 $30,280.50
15,227,400
3,689,291
7.1
10 $14,332.77 $20,187.00
4,595,046
4.1
7 $8,276.67 $14,130.90
6,943,063
2.1
4 $4,239.27 $8,074.80
10,190,523
10,190,523 Menos1
2 $908.42 $4,037.40
SALARIOMINMENSUALVIGENTE=
31,559,379
Población
Hogares
PROMMENSUAL
$1,161,761.85
$606,619.35
$132,325.79
$45,521.69
$25,334.69
$17,259.89
$11,203.79
$6,157.04
$2,472.91
$2,018.70
117,449,649
31,559,379
%DISTRIBUCIÓN
DELINGRESO
58.00%
26.51%
31.49%
25.45%
12.38%
7.39%
5.69%
14.27%
5.75%
4.65%
3.86%
2.28%
2.28%
100.00%
DeacuerdoalENIGH2012
3.72
Integrantesporhogar
Salariomínimodiario
$67.29
vigente
Salariomínimo
$2,018.70
*Datoses0madosapar0rdeinformaciónproporcionadaporSigmarket(2013),ENIGH2012y
mensualvigente
DeacuerdoaCONASAMI2014
Niveles Socioeconómicos
NIELSEN
16
Segmentación Psicografica
Agrupa a las personas por sus estilos de vida,
actitudes, formas de pensar hacia los
productos o las marcas
Segmentación Psicografica
Ejemplo : Bebedor de cerveza en general:
•  Bebedor impulsivo.- Por antojo. No se preocupa por elegir en
específico.
•  Hombre-macho.- Beber cerveza es de hombres de verdad.
•  Animal fiestero.- Bebedor sumamente indulgente.
•  Orientación deportiva.- Bebe cerveza y ve o participa en
deportes.
Ejemplo Palacio de
Hierro.
2000
2010
Sofis0cadas
19%
35%
Abnegadas
12%
3%
Materialistas
16%
10%
Mamásgallina
30%
31%
Soñadoras
19%
21%
Fuente:MarketingTrends
Elcambioestáenfuncióndelaproyeccióndecifrasrealesdeldelperiodo1996-2000
extrapoladasal2010
Aparición de la Mujer Alfa
•  Toma las decisiones más importantes
•  Contribuye con la porción más
significativa del ingreso familiar
•  Ejerce roles tradicionalmente asignados
al hombre
•  Si está casada, generalmente, es con un
macho beta
MarianSalzman,DirectoraEjecutivadelaagenciadepublicidadEuroRSCGWorldwidePR,NorthAmerica,andEuroRSCGLifePR
Fuente:KMRGroup
Definición demográfica-psicográfica
de la Mujer Alfa
Mujer
Alfa
6%
1,163,821
Mujeres + trabaja +
25-54 + Jefe de
Familia
Mujeres + trabaja + 25-54
Mujeres + trabaja
11%
2,133,672
30%
5,819,106
40%
7,758,808
Total mujeres urbanas
Fuente:KMRGroup
100%
19 ́397,020
EL HOMBRE
Evolución del Metrosexual
•  Machosexual
•  Retrosexual
•  Tecnosexual
•  Neosexual
NUEVAS PROPUESTAS DE VALOR DE EL
PALACIO DE HIERRO
Mujeres
Eliminarlafigurademujer“frívola-tonta”.
Hombres
Posicionamientohaciaelestilo
Adultosmayores
Laexperienciaviste.
Segmentación por ciclo de vida
familiar
0
1
13
20
25
0
35
0
50
60
13
18
35
0
45
0
60
80
Edad1
0
1
Edad2
Segmentación por ocasión
de consumo
Hora
Canal
$
6AM
Filtro
$0.50
7AM
Gym
$15.00
9AM
Oficinagarrafón
$0.00
2PM
Restaurant
$30.00
7PM
Bar
$40.00
11PM
Servibar
$60.00
AREASDEANÁLISISPARALAIDENTIFICACIÓNDE
NECESIDADESDEDIFERENTESSEGMENTOS
❚  COGNOSCITIVOS Y DE COMPORTAMIENTO
Beneficios buscados
Riesgo percibido
Status
Interés
Actitudes
Uso
Inclinación a la moda
Lealtad
❚  EMPRESAS
Lealtad al proveedor
Necesidades crediticias
Frecuencia de uso de servicios
Beneficios buscados
Tipo de negocio
Tamaño
Localización
Zappos, estrategias hacia la
excelencia de servicio
1)  Menos esfuerzo en la compra produce más clientes
2)  Facilitar el servicio en muchas formas
3)  Hablar telefonicamente establece la conexión
personal/ emocional sin tiempo limite ni scripts.
4)  24/7 365 . Call Center in house
5)  Empoderamiento al empleado “Haz lo que creas
correcto”
6)  No hay cargo por envío
7)  Plazo de devolución 1 año
8)  La recuperación de los clientes perdidos (CLT,
Customer Loyalty Team)
9)  Exceder las expectativas y producir el “wow”
10) El Director debe estar con los empleados y los
clientes
ESTRATEGIA CENTRADA
EN EL CLIENTE
1.  SELECCIONAR A SUS CLIENTES
2.  IDENTIFICAR VALOR PARA ESOS
CLIENTES
3.  CREAR UNA CULTURA CENTRADA EN
EL CLIENTE
4.  SIRVIENDO AL CLIENTE. DESARROLLO
Y EJECUCIÓN
ESTRATEGIA CENTRADA
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