658.81-C186d-CAPITULO II

C A P I T U L O
II
C A P I T U L O
11
MAI?CO TEORICO CONCEPTUAL DE MERCADOTECNIA
A
A.
MERCADOTECNIA
1. CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA
"Mercadeo se describe como la forma en que una organi
zación equipara sus propios recursos humanos, financieros y físicos con los deseos de sus clientes".
g/
"El proceso de gerencia responsable de identificar,
-
anticipar y satisfacer rentablemente los requerimientos de los clientes", 18(
"Aquellas actividades que relacionan con éxito una or
ganizaci6n con su ambiente". 19/
"Es un sistema integral de actividades de negocios,
-
diseñado para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan las necesi-
20/
dades de los clientes actuales y potenciales". -
171 Cowell, Donald
-
W . , Mercadeo de Servicios, Editorial Fondo Editorial
Legis, Colombia, 1991, Página 42.
i8/ w u s c I T , Página 42.
191 Hughes, G. David, Mercadotecnia Planeación Estratégica, Editorial
Addison-Wesley Iberoamericana, S.A., México, 1986, Página 3
201
-
Stanton, William J., Fundamentos de Mercadotecnia, McGraw-Hill, México, 1988, página 7.
"Es una filosofía de negocios que plantea que la justificación social y económica de laexistencia de la
empresa es la satisfaccion de la necesidad de los
-
clientes. De tal modo, todas las actividades de la com
pañfa deben estar orientadas a encontrar las necesida
des de los clientes y a satisfacerlas, al mismo tiem21/
po que se producen utilidades a largo plazo". -
"Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer ne
cesidades y deseos mediante procesos de intercambio".
2. LA SEGNENTACION DEL MERCADO
a. Conceptos de Segmentación de Mercados
"Segmentación del mercado: Es el proceso de identi
ficar a grupos.de compradores con diferentes deseos de compra o requerimientos". 23,'
"Es el proceso de clasificar a los consumidores en
grupos que presentan diferentes necesidades, carac
terfsticas y comportamiento". 24/
-- ---------------217 S t a n t o n , William J . Fundamentos deMercadotecnia, McGraw-Hill ,México,
-
1988. Páeina 1 3 .
221
K
- o t l e r , P h i l i p , Dirección d e Mercadotecnia, E d i t o r i a l Diana, México
1982, Página 24.
231 K o t l e r , P h i l i p , D i r e c c i ó n de Mercadotecnia, McGraw-Hill, México,
1988, Página 184.
24/ K o t l e r , P t í i l i p , Fundamentos de Mercadotecnia, E d i t o r i a l P r e n t i c e H a l l Hispanoamericana, S . A . ,
México, 1985. Página 45.
-
"Un segmento de mercado está constituido por los
-
consumidores cuya reacción ante un conjunto de estfmulos de mercadotecnia es semejante". 25/
Por medio de la segmentación del mercado una empre
sa puede ubicarse en una mejor posición para lograr
el éxito dentro de los mercados seleccionados,
b. Métodos Para Segmentar los Mercados de Consumidores
Los principales m&todos para realizar la segmentación de mercado, son los siguientes:
-
Segmentación Geográfica
Esta modalidad exige dividir el mercado en varias
unidades geogrdficas: Estados, Regiones, ciudades,
Municipios, etc
-
.
Segmentación Demográfica
Consiste en dividir el mercado en grupos segdn
edad, sexo, tamaño de la familia, ingreso, ocupación, nacionalidad, etc ,
-
Segmentación Psicogrdfica
Los consumidores se dividen en grupos en funciBn
251
-
K o t l e r , P h i l i p , Fundamentos d e Mercadotecnia, E d i t o r i a l P r e n t i c e
Hall Hispanoamericana, S . A . , México, 1985, Página 4 5 .
-
de su clase social estilo de vida, personalidad,
etc.
-
Segmentación Conductista
Los consumidores son divididos en grupos a paru
tir de su conocimiento, actitudes personales y sos del producto o servicio, etc.
c. Selección de los Mercados Meta
El proceso consiste en descubrir y evaluar las opor
tunidades de mercadotecnia: da origen casi siempre
a nuevas ideas; a menudo la tarea principal es escoger las.mejores entre varias, o sea las que mejor
concuerden con los objetivos y recursos de la compañla.
Una empresa tiene la opción de entrar a uno o varios segmentos de un mercado determinado. La empre
sa puede seleccionar una de las estrategias siguien
tes:
-
Concentrarse en un sólo segmento.
-
Especializarse en un deseo del consumidor.
-
Especializarse en un grupo de consumidores.
-
Servir a segmentos sin relación entre sl
-
Cubrir todo el mercado.
La meta final de las empresas es alcanzar una cober
tura completa de? mercado. Normalmente presenta va
rias ofertas a diversos segmentos del mercado, pues
de lo contrario correrfa el riesgo de ser superada
por ciertas divisiones de otras firmas que se concentran en satisfacer esos segmentos.
Para seleccionar la estrategia de cobertura del mer
cado; se toma en consideración los siguientes facto
res :
-
Recursos de la empresa.
-
Homogeneidad de los productos.
-
Etapa del producto en el ciclo de vida.
-
Homogeneidad del mercado.
-
Estrategias competitivas de mercadotecnia.
MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
1. CONCEPTOS~DE BIENES Y SERVICIOS
Las definiciones de Mercadotecnia indican que su acti
vidad se refiere a bienes y servicios por lo que se
presentan los siguientes conceptos:
-
a. Bienes
Son objetos materiales que satisfacen las necesida
-
.
des humanas (tangibles)
"Son mercancfas de oferta limitada que satisfacen
necesidades humanas". 26/
b. Servicios
Son actividades que satisfacen las necesidades hu-
.
manas (intangibles)
"Son actividades intangibles, identificables por separado, proporcionan la satisfacción del requeri
miento y no están atadas a la venta de un producto
o a otros servicios". 2J/
"Son actividades, beneficios o satisfacciones que
se ponen a la venta o que una persona puede ofrecer a otra, son esencialmente intangibles y no cul
minan en la adquisición de una propiedad". 281
"Son las actividades separadas, identificables e in
-
261 Brand, Salvador Oswaldo, Diccionario de las Ciencias Económicas y
Administrativas, El Salvador. 1978, Página 3 3 .
271 Stanton, William J., Fundamentos de Mercadotecnia, Mc~raw-~ili,
M5
-
xico, 1988, página 758.
281 OPUS CIT. Página 631.
-
producción en los servicios. Cada "unidad" del ser
vicio es de algún modo diferente a otras "unidades"
del mismo.
d. Carácter Perecedero
Los servicios son susceptibles de perecer y no se
pueden almacenar. El carácter perecedero del servi.
cio no plantea problema alguno en caso de una deman
da estable ya que permite programar con anticipación dicha demanda.
3. MERCADEO DE SERVICIOS
El programa de mercadeo de una empresa productora de
servicios es diferente que el de un negocio de bienes,
por las caracterlsticas ya descritas.
Algunos aspectos exclusivos de los servicios, que orientan la formulación de la estrategia de su mercadeo
35/
son: -
-
La naturaleza intangible de un servicio que puede
dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
-
El carácter perecedero de los servicios, impide su
almacenamiento y puede agregar riesgo e incertidum
-
351
-
OPUS CIT. P á g i n a 70.
b r e s u mercadeo.
4.
LA MEZCLA DE MERCADEO PARA LOS SERVICIOS
a . C o n c e p t o s d e Mezcla d e Mercadeo
La m e z c l a m e r c a d o t é c n i c a s e c o m p o n e d e t o d o a q u e l l o
q u e una e m p r e s a p u e d e h a c e r p a r a i n f l u i r e n l a d e 36/
manda d e s u p r o d u c t o . E s e l c o n j u n t o de v a r i a b l e s c o n t r o l a b l e s de merca-
d o t e c n i a q u e una e m p r e s a combina p a r a o b t e n e r l a
-
r e s p u e s t a q u e d e s e a d e l mercado m e t a , 37/ e s d e c i r ,
t o d o a q u e l l o que l a empresa puede h a c e r p a r a
in-
f l u i r e n l a demanda d e s u p r o d u c t o .
b . V a r i a b l e s d e l a Mezcla d e M e r c a d o t e c n i a
Las v a r i a b l e s d e l a mezcla d e m e r c a d o t e c n i a son:
-
Producto
Bienes y / o s e r v i c i o s ,
( e n n u e s t r o e s t u d i o , e s pe
c í f i c a m e n t e s e r v i c i o s ) q u e se o f r e c e a l m e r c a d o
m e t a , r e q u i e r e t e n e r e n c u e n t a l a gama d e s e r v i
c i o s o f r e c i d o s , a s í como l a c a l i d a d y e l n i v e l
del servicio.
361
- y 371 Kotler, P h i l i p , Fundamentos d e Mercadotecnia, E d i t o r i a l Pren
t ice-Hall Hispanoamericana, S . A . , México, 1985, Página 49 y629.
-
Precio
Indica la cantidad de dinero que el comprador
-
pagará para obtener el servicio (cuando se tra-
ta de servicios financieros, éste está constitui
do por la tasa de interés); los precios se deter
minan tomando en cuenta la demanda de los consu
midores y los precios que prevalecen en el mercado, de acuerdo a la competencia en los servicios ofrecidos; debiendo haber correspondencia
entre el precio y la calidad.
D i precio incluye descuentos, bonificaciones,
-
comisiones y condiciones de crédito.
-
Plaza
Comprende las
actividades que hacen que el ser
-
vicio llegue al público, es decir comprende los
canales de distribución, incluyendo la localiza
ción de los proveedores de los servicios y su
-
accesibilidad (física y comunicación).
-
Promoción
Indica las actividades que realiza la empresa
-
para dar a conocer las cualidades de los servicios y convencer al mercado meta para que los
-
utilice; incluyendo los diferentes métodos de comunicación en los mercados.
"El número de variables en la mezcla de mercadeo
para una empresa de servicios, normalmente es mayor que para un producto estable, es por eso
que es necesario adaptar la mezcla de mercadeo
para el mercadeo de servicios, agregando tres variables adicionales: personal, evidencia físi
ca y proceso". =/
-
Personal
En el mercadeo de servicios,el término personal
se basa en
los empleados que realizan funciones
de entrega del servicio o venta,forman parte del
producto o servicio que ofrecen.
Esta es una característica de las empresas de
-
servicio;que su personal operativo puede desempeñar el doble papel de dar y vender un servicio.
Por ejemp10,en los servicios bancarios, un jefe
puede dar un servicio proporcionando información
y a la vez proporcionar una imagen de eficiencia
con el fin de lograr que a través de la percep-
-----------------381
-
C o w e l l , Donald \J., Mercadeo d e S e r v i c i o s , E d i t o r i a l Fondo E d i t o r i a l
L e g i s , Colombia, 1 9 9 1 , P á g i n a s 7 1 y 7 2 .
ción que tuvo el. cliente decida pasar sus actividades a dicho banco como tambien influir en o
tros futuros clientes a adquirir sus servicios.
-
Evidencia Ffsica
Se compone mas que todo de elementos como el am
biente ffsicode una empresa talss como muebles,
color, sonido, ventilación y ta3bién bienes auxiliares que permiten el servicio, siendo estos:
-
vehículos de entrega, computadoras, etc. Estos
elementos influyen bastante en el buen juicuio
de los usuarios con relaci6n al establecimien
to y calidad de los servicios que proporcionan.
39/
-
-
Proceso
Los clientes de las empresas de servicios obtie
nen beneficios y satisfacciones de los propios
servicios y de la forma como se prestan esos
-
servicios. La forma en que operen dichos servicios es algo definitivo.
Los sistemas de servicios que operan eficiente
y efectivamente, pueden dar a la gerencia de mer
-
---------------391 OPUS CIT. Páginas 75 y 76.
cadeo una considerable ventaja competitiva sobre otras empresas que no funcionan a tiempo,
-
que exigen demasiado a los clientes y no entregan lo que prometen.
Por lo tanto la gerencia de mercadeo tiene que
ocuparse del proceso de realización y entrega del servicio y la combinación del mercadeo tie40/
ne que incluir este interés. C. LA PLANEACION ESTRATEGICA DE MERCADOTECNIA
1. CONCEPTOS BASICOS UTILIZADOS
Para llegar al concepto de planeación estratégica se
ha estimado conveniente definir los términos siguientes: 41/
a. Objetivos
Lo que se quiere obtener.
b. Meta
Es la cuantificación de los objetivos: para ser eficaces han de formularse en la forma más específi
ca posible.
401 OPUS CIT. Página 265.
411 Stanton, William J., Fundamentos de Mercadotecnia, McGraw-Hill, Mé
-
xico, 1988. Páginas 37 y 38.
c. Estrategia
Es un plan de acción amplio, por medio del cual una organización pretende alcanzar sus metas.
d. Táctica
Es una acción m6s especsfica y detallada que una
estrategia; generalmente cubre un perlodo corto,
está más orientada a objetivos a corto plazo que
-
la estrategia.
e. Polftica
Es un método o norma de acción adoptada por la administración, para guiar la toma de decisiones futuras en situaciones dadas.
CONCEPTOS DE PLANEACION ESTRATEGICA
"La planeación consiste en estudiar el pasado para de
421;
cidir en el presente qué hacer en el futuro" -
o
-
bien decidir lo que se hará más adelante, cuándo, cómo hacerlo y quién lo realizará.
"Es el proceso gerencia1 de acoplar los recursos de
la organización con sus oportunidades de mercado de
-
4 2 1 Stanton, William J., Fundamentos de Mercadotecnia, McGraw H i l 1 ; M é xico, 1988, Página 40.
largo plazo; el proceso de planeación estratégica con
siste en:
-
Definir la misión de la organizaci6n.
-
Fijar los objetivos de ,,aorganización.
-
Seleccionar las estrategias y tácticas que permiti
r6n que la organización cumpla sus objetivos. 43/
3. PLANEACION ESTRATEGICA DE MERCADOTECNIA
a. Conceptos de Planeación Estratégica de Mercadote-nia
Planeación de Mercadotecnia: "Es el establecimiento de objetivos y estrategias para la función de
-
mercadotecnia en una organizacjón". 44/
Planeación Estratégica de Mercadotecnia: "Es el
proceso sistematico para desarrollar y coordinar
-
las decisiones de mercadeo; las decisiones se hacen en dos niveles principales: La alta gerencia y
la gerencia intermedia.
Las decisiones de alta gerencia son aquellas que
-
proporcionan a la organización directrices a largo
--------------431 OPUS CIT. P á g i n a s 40 y 4 1
441
-
OF'üS CIT. Pálgina 7 5 4 .
plazo relacionadas con los mercados y las necesida
des que atenderán y con los tipos de productos que
se producirán.
Las decisiones de la gerencia intermedia se centran
en las ventas y en la rentabilidad de productos in
dividuales, marcas o llneas de productos estrechamente relacionados, comercializados como un grupo".
45 /
Planeación Estratégica de Mercadotecnia: "Es el
-
proceso del establecimiento de objetivos de mercadotecnia, selección de mercados meta y conceptos de mezcla de mercadotecnia, para satisfacer esos
-
mercados y lograr esos objetivos". 46/
b. Tipos de Planeación Estratégica de Mercadotecnia
La gerencia de una cornpañla tiene muchas funciones
importantes. Ella fija objetivos y desarrolla planes, polfticas, procedimientos, estrategias y t6cticas. Organiza y coordina, dirige y controla, motiva y comunica. La planeación es solamente una de
sus funciones, pero muy importante; el plan corporativo o comercial de una cornpañla hace marchar el
451
-
OPUS C I T . Página 7 5 4 .
461 Stanton, William
-
J . , Fundamentos de Mercadotecnia, McGraw-Hill; M 2
xico, 1988, Página 7 5 4 .
negocio.
Existen dos tipos de planeación estratégica que
-
puede utilizar una compañfa y son:
-
La Planeación Estratégica de Mercadotecnia Tradicional
g/
En la planeación tradicional, los planes se pue
den diferenciar de acuerdo con las escalas de
-
tiempo que ellos cubren; es decir:
Planes a corto plazo.
Planes a mediano plazo.
Planes a largo plazo.
La Planeación a Corto Plazo
La planeación a corto plazo y el presupuesto
normalmente cubren un perlodo de un año y
-
presenta el plan comercial o corporativo de
la empresa con sus presupuestos
correspon-
dientes. Este es un plan que cubre el futuro
inmediato y detalles que la compañfa pretende hacer en un perfodo de doce meses. También
se pueden revisar dentro del año en caso necesario.
471 Westwood, Jonh, Planeación de Mercados, Análisis, Evaluación y Estrategias, Editorial Fondo Editorial Legis, Colombia, 1991, Página
1 y 2.
La Planeación a Mediano Plazo
La planeación a mediano plazo es más práctica y normalmente cubre un período de dos a
-
cinco años (tres años es lo más corriente).
Este es un ejercicio más práctico porque los
planificadores están cerca y en el momento
-
presente. Se necesitan menos hipótesis y el
plan probablemente refleja lo que está sucediendo. El plan estratégico a mediano plazo
refleja las estrategias desarrolladas en el
plan a largo plazo, pero incluye las decisio
nes más importantes en el plan a corto plazo;
estas decisiones incluyen cosas tales como
-
la introducción de nuevos productos, requeri
mientos de inversión de capital y la disponi
bilidad y utilización de personal y recursos.
La Planeación a Largo Plazo
La planeación a largo plazo estima las tenden
cias futuras económicas y comerciales con va
rios años de anticipación. Permite a una com
pañía determinar estrategias que mantengan el
crecimiento y logren los objetivos corporati
vos a largo plazo. Se estima un período que
no exceda los cinco o siete años.
-
La Planeación Estratégica de Mercadotecnia Moderna
-
48/
Antes de la década del 70, la planeación estratégica tradicional y corporativa funcionaban
-
bien. Los ciclos del negocio eran bastante predecibles, el ambiente era estable, los competidores eran bien conocidos, las tasas de cambio
más importantes eran fijas, los precios de la
-
industria eran estables y los clientes se comportaban en forma pronosticable.
Desde las conmociones del petróleo en el decenio
del 70 y las operaciones de tasas de cambio flo
tantes, las compañias se han visto enfrentadas
a un ambiente diferente,que cambia rápidamente.
La nueva tecnologla, la competencia nueva, los
grandes cambios de costos y otros cambios irreversibles,exigieron un tipo diferente de proceso de planeación estratégica. Esto implicaba
-
formular una visión del negocio y de su ambiente competitivo en elfuturo y decidir los pasos
inmediatos que era necesario dar a corto plazo.
De esta manera, el foco central pasó de la planeación a largo plazo a la ejecución de planes
----------------481 OPUS CIT.
-
Página 3 .
de acci6n que produjeran resultados visibles a
corto plazo, frente a los cuales se pudiera ir
perfeccionando el plan estratégico a largo plazo.
La planeación estratégica de mercadotecnia moder
-
na tiene por objeto reaccionar y aprovechar la
información nueva a medida que se va adquiriendo. Actualmente, la planeación estratégica es el tipo que adoptan los mercadólogos.
c. Proceso de la Planeación Estratégica de Mercadeo
El proceso de planeación estratégica de mercadeo
-
comprende lo siguiente:
-
Hacer un análisis de la situación: antes de de-
-sarrollar cualquier plan de acción, los ejecuti
vos deben comprender la situación actual y las
tendencias que afectan el futuro de la organiza
ción.
En particular, deben evaluar los problemas y oportunidades presentadas por los compradores y
competidores; los costos y cambios reglarnentarios adicionalmente; se deben identificar los
-
puntos fuertes y puntos débiles de la empresa
-
IdiagnOstico)
.
-
Determinar los objetivos y metas de mercadotecnia. Estos identifican el nivel de desempeño que
la organización espera lograr en algún momento
del futuro; una vez establecidas las realidades
de los problemas y oportunidades ambientales y
las fuerzas y debilidades particulares de la em
presa. Los objetivos y metas deben ser realistas,
específicos, rnensurables y consistentes.
- Seleccionar y analizar los mercados meta; el gru
po de clientes hacia el que la organización tra
-ta de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.
-
Desarrollar estrategias y programas; se debe de
sarrollar tanto las estrategias (acciones a lar
go plazo para alcanzar los objetivos), como los
programas (acciones especificas a corto plazo
-
para implementar las estratégias).
-
Proporcionar coordinación y control: cada estra
tegia y cada programa debe desarrollarse con al
gún mecanismo que asegure que se ejecutarán efec
tivamente.
El control es esencial debido a que el éxito nunca
se puede predecir con certeza. El propósito del con
trol es evaluar el grado en que se progresa hacia -
un
o b j e t i v o f i j a d o y a n o t a r con p r e c i s i ó n l a s c a u
s a s de c u a l q u i e r f r a c a s o para l o g r a r l o s o b j e t i v o s ,
d e t a l forma que se .puedan emprender a c c i o n e s correctivas.
D . CONCEPTOS DE MERCADEO BANCARIO
E s una f i l o s o f í a c o n c e p t u a l r e l a c i o n a d a con l a s n e c e s i d a
-
d e s d e l consumidor; e s l a adopci6n p o r p a r t e d e l a d i r e c
c i 6 n d e l banco d e una e s t r a t e g i a d e c o m e r c i a l i z a c i ó n d es
ti.nada a a c t u a r e f i c i e n t e m e n t e en un mercado d e competen
-
tia.
E l mercadeo e s una f i l o s o f í a , una e s t r a t e g i a p a r a a c t u a r
en un mercado d e c o m p e t e n c i a ; e s l a a p l i c a c i 6 n y u s o d e
l a s herramientas g e n e r a l e s de l a comercializaci6n para
-
p e r m i t i r e l d e s a r r o l l o d e l e s f u e r z o o r g a n i z a d o de l a emp r e s a p a r a a v e r i g u a r hoy l a s p o s i b i l i d a d e s d e l mercado
-
d e l f u t u r o y tomar l a s d e c i s i o n e s n e c e s a r i a s p a r a a c t u a r
e x i t o s a m e n t e e n e l mismo.
----
E. CONCEPTO
DE PLAN DE MERCADEO
----.
E s t a b l e c e l o s o b j e t i v o s d e mercadeo d e l a compañla y s u g i e r e e s t r a t e g i a s p a r a l o g r a r e s o s o b j e t i v o s . E s como un
mapa, m u e s t r a h a c i a donde v a una compañla y como e s t á hac i e n d o p a r a l l e g a r a l l d . E s un p l a n d e a c c i d n y un documento e s c r i t o : un p l a n d e mercadeo debe i d e n t i f i c a r l a s
o p o r t u n i d a d e s m a s prometedoras d e n e g o c i o s p a r a l a compa
X a y e s t a b l e c e r como p e n e t r a r , c a p t u r a r , m a n t e n e r p o s i c i o n e s e n d e t e r m i n a d o s mercados. E s una h e r r a m i e n t a d e
-
comunicaci6n que i n c l u y e t o d o s l o s e l e m e n t o s d e l a mezc l a d e l mercadeo e n un p l a n d e a c c i 6 n c o o r d i n a d o , e x p r e s a c i a r a m e n t e q u i e n h a c e q u e , cuando, dónde y cómo, p a r a
l o g r a r sus f i n e s .