Marketing Integrado o cómo conseguir una organización orientada

18 / Valencia Fruits
M A R K E T I N G
Y
C O M U N I C A C I Ó N
Marketing Integrado o cómo
conseguir una organización orientada
al cliente para Vender Más y Mejor
◗ ESTHER CASTELLANO. (*)
En nuestro anterior artículo
hablamos de la necesidad de utilizar otras disciplinas de la comunicación además de la publicidad. Es pues el momento de
analizar una de ellas, una de las
técnicas más rentables para la
empresa, aquella que persigue
la fidelización de nuestros clientes, el Marketing Relacional.
Pero, como ya comentábamos,
nuestros clientes no sólo son los
consumidores finales, nuestros
clientes intermedios (distribuidores, almacenistas, detallistas,…) son clave, ya que con su
colaboración y participación
activa nuestro éxito será seguro,
por ello en la segunda parte del
presente artículo expondremos
las claves para conseguir la fidelización del canal de ventas.
Bien, pues nuestra primera
pregunta debe ser: ¿qué significa el Marketing Relacional
(MR en adelante)? Para responderla hemos recurrido a los autores más prestigiosos, pero ninguna de sus definiciones nos
parecía lo suficientemente explicativa, todas ellas se quedan cortas. De modo que nos hemos atrevido a responderla en función de
nuestra experiencia real con el
MR: se trata de establecer una
relación directa y duradera con
cada cliente, una relación de tú
a tú, una relación interactiva que
cree vínculos entre ese cliente y
nuestra marca, persiguiendo: su
satisfacción; su fidelidad; ofreciéndole un mejor servicio
basado no solo en la atención
sino en la realización de propuestas a la medida de cada uno
de ellos según sus necesidades y
tipo de consumo detectado. Y
todo ello, ¿para qué? Simplemente para seducirlo, para incrementar su valor como cliente y,
no contentos con ello, además,
para conseguir su prescripción
activa.
Buscamos una relación duradera en el tiempo, no ventas puntuales. El secreto del MR es que
construye barreras de cambio.
Cambiar los hábitos de un consumidor/cliente puede no resultar fácil si la marca ha conseguido crear una relación de valor
con el consumidor/cliente. Las
marcas muestran sus productos
y atributos, pero además deben
tratar de crear vínculos emocionales con sus clientes. Cuando
para un cliente los costes del cambio a otra marca son superiores
a las ventajas que ésta ofrece, no
cambiará su hábito, el vínculo
emocional hace que tiendan a
ser leales a la marca. Si conseguimos construir relaciones de
valor en el tiempo adecuándonos a las necesidades de nuestros clientes con una relación
interactiva, nuestros clientes
dejarán de percibir factores como
precio como motor decisorio de
cambio, para pasar a acomodarse
haciendo la marca suya.
Y si su siguiente pregunta es
¿cómo puede usted aplicarlo en
su empresa?, nos adelantamos a
ella revelándole las áreas clave
del MR. Hay que trabajar en 4
áreas importantes, La primera,
base de todas las demás, es iden-
tificar y cualificar a los clientes actuales y potenciales,
almacenando la información
en una base de datos que permita un fácil acceso a los datos
y que debe estar permanentemente actualizada. Ello nos permitirá un aprendizaje sobre las
necesidades de cada cliente y
estudiar su valor para la
empresa. La segunda es crear un
buen programa de marketing
que dé respuesta a las necesidades detectadas y trate de manera
distinta a los clientes según su
valor para la empresa. La tercera
es elaborar un buen plan de contactos (comunicaciones con el
cliente) que permitan establecer
un diálogo efectivo, a través de
los canales de comunicación más
adecuados y más rentables para
la empresa (e-mail, SMS, MMS,
correo, teléfono, fax, visita personal). Por último, hay que analizar los resultados, y reorientar la estrategia siempre
que sea necesario. Esto nos permitirá tratar a cada cliente de
manera individual incrementado su valor para la empresa.
Y cuando ya estemos trabajando en ello, ¿ya es suficiente?
Pues no. Todavía podemos
aumentar el valor de su empresa
trabajando en 3 grandes líneas:
1) Consecución de clientes al
menor coste. Por ejemplo premiando las acciones de prescripción efectiva de nuestros
mejores clientes, o recuperando
antiguos clientes. 2) Aumentando
las ventas por cliente. Por ejemplo con ventas cruzadas o
aumento en la frecuencia de compra. 3) Disminuyendo los costes
por cliente. Por ejemplo con una
segmentación de la base de clientes adecuada podremos determinar la frecuencia óptima de
contactos y también nos puede
ayudar educarlos hacia los canales más baratos para la empresa
como Internet o los mensajes a
través de móviles. Nuestra base
de datos es una fiel aliada para
conseguirlo.
Y si todavía no tiene claras
las ventajas del MR nos atrevemos a resumirlas, aquí van.
Trabajamos con un público obje-
• Se trata de
establecer relación
directa y duradera
con cada cliente
• Las marcas deben
tratar de crear
vínculos emocionales
con sus clientes
• Hoy los clientes y
consumidores están
más informados y son
más exigentes
tivo preciso, dirigiéndonos solamente a aquellos clientes que
realmente nos interesan teniendo
siempre presente el objetivo que
persigamos. Fidelizamos a nuestros clientes al mismo tiempo
que elevamos las ventas. Nos permite una medición clara y directa
de los resultados. Nos proporciona el conocimiento continuo
de nuestros clientes, y, empleando técnicas avanzadas de análisis de datos nos permite detectar oportunidades de negocio,
incluso posibles pérdidas. Nos
permite el control de la estrategia comercial, integrando de
manera efectiva marketing y ventas. Y además trabajamos con
una técnica invisible para la competencia, ya que no utilizamos
los grandes medios, sino que
entramos directamente en las
casa de nuestros clientes, estableciendo un diálogo con ellos,
¿alguien da más?
El nuevo siglo se inicia ya
montado en un cambio de paradigma. La eliminación de barreras de entrada, la apertura de
mercados, las nuevas tecnologías que han abierto nuevos sistemas de comercialización, nuevos canales de comunicación e
información a disposición de los
individuos y de las empresas y
que permiten interactuar. Hoy
los clientes/consumidores están
más informados y son más exigentes, demandan la adecuación
de la oferta a sus necesidades,
ante la paridad de la oferta del
mercado prefieren servicio a precio. Ha muerto la orientación de
la empresa al producto, los productos ya no se venden solos, hoy
el cliente es el rey, él decide. Y
ante esta evidencia las empresas han reaccionado. Sí, lo sé, sé
su siguiente pregunta: ¿Cuáles
son las claves de actuación en
este nuevo mercado? Pues
podríamos resumirlas en seis: 1)
Segmentación: identificar nichos
de mercado (o de clientes) para
desarrollar ofertas rentables. 2)
Diferenciación: productos y servicios hechos a la medida de las
demandas del consumidor/cliente. 3) Personalización: tratando
a cada cliente de manera individual, los clientes no son todos
iguales, es imprescindible cuidar y mimar al cliente, si lo tenemos no nos podemos permitir su
abandono. 4) Incorporando la
informática a la empresa: se hace
imprescindible manejar los datos
de los clientes y potenciales, perfiles y comportamientos, para
convertirlos en información útil
para la empresa. No todos los
clientes tienen el mismo valor
para la empresa. 5) Contemplando nuevos canales de venta
demandados ya por el consumidor/cliente: venta telefónica,
Internet, correo postal, TV interactiva,… 6) Conjugando los canales de comunicación e información según tipos de clientes,
llevándole ofertas o información
y siempre provocando su respuesta: Web, e-mail, SMS, MMS,
teléfono, …
Pensamos que todas estas pistas les pueden ayudar en caso de
que no conocieran las posibilidades que el MR les ofrece. Pero
si todavía tiene dudas, expongamos algunos casos en los que
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11 de octubre de 2005
resulta muy útil su aplicación:
cuando el coste de adquisición
de un nuevo cliente es alto, si
existen posibilidades de ventas
de reposición, si el cliente tiene
poder de prescripción o está realmente vinculado a nuestra
marca, si se puede disminuir su
sensibilidad al precio, si podemos mejorar el uso de nuestros
recursos, si necesitamos el apoyo
de nuestro canal de ventas.
Y aquí entroncamos de nuevo
con el canal, ¿Por qué es tan
importante? ¿Recuerda usted la
última pregunta del artículo anterior? Tranquilo, se la repito: ¿Me
ayudan a vender mis distribuidores?
Pues vamos al grano: necesitamos su implicación y su prescripción. Si queremos que nuestro
producto
llegue
al
consumidor/cliente final ellos
son la clave. Si queremos que se
impliquen debemos considerarlos como clientes, no como vendedores de nuestro producto. Las
mismas claves que hemos
expuesto para el cliente final son
válidas para el canal, añadiendo
la más importante, la motivación. Hay que trabajar con programas que vinculen la actividad del cliente final con el canal,
ofreciendo al canal herramientas que les permitan la fácil
introducción de nuestros productos en el mercado.
Vamos a poner un ejemplo
típico y la utilización práctica
del MR (ver gráfico adjunto).
Se recomienda trabajar en
programas que premien al detallista por el volumen de compra
y que le eduquen en la periodicidad de compra. Estos programas deben contar con el distribuidor, remitiendo al detallista
al pedido directo a su distribuidor, facilitándoles los datos del
distribuidor/es y provocando su
respuesta.
Una vez conseguida esta fase
ya podemos trabajar con el consumidor final, con envíos directos que generen tráfico hacia los
detallistas provocando o incentivando la compra.
Y además podemos aprovechar para que la información de
las compras o de la participación
en las promociones del consumidor final llegue hasta la marca
requiriendo respuesta para alcanzar premios o ventajas.
Nos apoyamos en todo
momento en bases de datos relacionadas, con los datos y movimientos de los distintos participantes en la relación.
Y no nos olvidamos de los
prescriptores, ilustramos con un
ejemplo de Intercitrus trabajando
sobre líderes de opinión y sobre
el público infantil a través de la
implicación de los colegios.
Y ahora, ¿le quedan dudas de
la utilidad del Marketing Relacional, Directo e Interactivo? O
mejor, le podemos llamar Marketing Integrado, ya que integra a los distintos partícipes en
la relación y los distintos canales de comunicación y comercialización.
Hasta pronto.
(*) Directora Asociada
de Agr-Agropubli.
Marketing Integrado
(Marketing Directo,
Relacional e Interactivo)
[email protected]