20 años de Autocontrol de la publicidad en España

20 años de Autocontrol de la publicidad
en España
Autor/a
REVISTA LEX
MERCATORIA.
Pablo Fernández Carballo-Calero
Profesor Titular de Derecho Mercantil. Universidad de Vigo
Doctrina, Praxis, Jurisprudencia y Legislación
RLM nº1 | Año 2015
Artículo nº 2
Páginas 7-9
revistalexmercatoria.umh.es
El término “autorregulación” hace referencia a la capacidad que poseen los sujetos
privados para crear un conjunto de normas de
naturaleza vinculante a las cuales deciden someterse en el ejercicio de su actividad. Junto a
la citada acepción, que incide en el proceso
autónomo de creación normativa, se han utilizado otras fórmulas que ponen a su vez el
acento en la capacidad de control sobre la
aplicación de las normas por los propios sujetos implicados en su elaboración. Desde esta
perspectiva, el vocablo se utiliza como sinónimo de autocontrol o autodisciplina.
A efectos de lo que aquí interesa, podemos hablar de autodisciplina publicitaria
cuando en el marco de una empresa (o inclu-
so, como veremos, en el de una organización)
se establecen unas normas publicitarias de
lealtad de cuyo cumplimiento se encarga la
propia empresa u organización.
Así definidos, los sistemas de autodisciplina publicitaria pueden ser clasificados con
arreglo a diversos criterios. De este modo, cabe distinguir, en primer término, entre autodisciplina individual y autodisciplina colectiva, según se trate de un sistema instaurado en el
seno de una única empresa o, por el contrario,
de un sistema en el que participen varios empresarios.
A su vez, los sistemas colectivos de autodisciplina pueden ser sectoriales o centrali7
zados. En este sentido, cabe hablar de un sistema sectorial de autodisciplina en dos supuestos distintos: cuando se reúnen empresas y
profesionales que actúan en un concreto sector
del mercado (juguetes, tabacos, bebidas alcohólicas, etc.), y cuando se agrupan empresas que, aún actuando en distintos sectores
del mercado, pertenecen a un mismo grupo
profesional (agencias de publicidad, medios de
difusión, etc.). Por el contrario, debemos hablar
de un sistema centralizado de autodisciplina
cuando las empresas que en él se incluyen
pertenecen a distintos grupos profesionales y,
a su vez, operan en diversos sectores del mercado.
Resulta evidente, en fin, que los sistemas colectivos y centralizados de autodisciplina no sólo presentan indudables ventajas frente a los restantes sistemas, sino que, por sus
propias características, pueden llegar a alcanzar una mayor trascendencia social. En efecto,
al agrupar a empresas pertenecientes a distintos grupos profesionales y a distintos sectores
del mercado, este tipo de sistemas consiguen
una mayor base representativa, circunstancia
ésta que contribuye a aumentar sus recursos
económicos y a dotar de una mayor eficacia a
las decisiones que se adopten en su seno.
municación comercial constituya un instrumento particularmente útil en el proceso
económico, velando por el respeto a la ética publicitaria y a los derechos de los destinatarios de las comunicaciones comerciales, con exclusión de la defensa de intereses profesionales”.
La actividad de Autocontrol se estructura principalmente en cuatro ámbitos: a) tramitación de las reclamaciones presentadas por
los consumidores, las asociaciones de consumidores y las empresas; b) elaboración de códigos deontológicos y aplicación de estos por
el Jurado de la Publicidad; c) servicio de consulta previa o Copy Advice®, que asesora sobre la corrección ética y legal de las campañas
antes de su emisión; y d) servicio de consultoría técnica y jurídica de cookies o Cookie Advice®, que ayuda a las empresas a adecuarse a
las nuevas exigencias legales establecidas en
el artículo 22.2 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico.
Con el ánimo de superar las deficiencias en las que había incurrido Autocontrol de
la Publicidad, S.A., creada en 1977, el 13 de
junio de 1995 se constituyó la Asociación de
Autocontrol de la Publicidad (AAP), conocida
actualmente como Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol).
Así las cosas, a la hora de velar por la
aplicación de los códigos de conducta cabe
distinguir claramente entre un control a priori
(Copy Advice® y Cookie Advice®) y un control
a posteriori ejercido por el Jurado de la Publicidad. A día de hoy, el Copy Advice® (servicio
de consulta voluntario, confidencial y no vinculante que analiza un proyecto de anuncio antes
de su emisión) se ha consolidado como el servicio más demandado por la industria publicitaria. En efecto, en el año 2014 se registraron
casi 25.000 consultas, frente a las 289 reclamaciones que resolvió el Jurado.
Desde una perspectiva estrictamente
formal, Autocontrol es una asociación voluntaria sin ánimo de lucro que asume la gestión de
un sistema de autodisciplina publicitaria. En
virtud del art. 5 de sus Estatutos, “el objeto
de la Asociación es contribuir a que la co-
Al margen de estos datos, el sistema de
autodisciplina publicitaria de Autocontrol, como
no podía ser de otra forma, únicamente vincula
a los sujetos que libremente han decidido adherirse al mismo. Autocontrol en la actualidad
agrupa a agencias, anunciantes, asociaciones
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y medios que representan en torno al 70% de
la inversión publicitaria en España.
Desde una perspectiva legal, y en el
contexto de un escenario de corregulación impulsado por las instituciones europeas, Autocontrol ha acreditado el cumplimiento de los
requisitos establecidos por la Ley de Competencia Desleal para los sistemas de autorregulación. Por lo demás, Autocontrol pertenece
desde el año 2000 a la Red europea de órganos de resolución extrajudicial de litigios con
los consumidores gestionada, en la actualidad,
por la Dirección General de Justicia y Consumidores de la Comisión Europea. La incorporación a la Red sólo es posible tras un riguroso
examen del cumplimiento de los principios que
enuncia la Recomendación 98/257/CE, de 30
de marzo de 1998, relativa a los principios aplicables a los órganos responsables de la solución extrajudicial de litigios en materia de consumo (independencia, transparencia, contradicción, eficacia, legalidad, libertad y representación).
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