Claves del éxito de los centros comerciales

distribución y consumo
Orientaciones y consejos para hacer más rentables sus negocios
Claves del éxito
de los centros
comerciales
El concepto centro comercial va unido indiscutiblemente a la sociedad
occidental. Un espacio social independiente del trabajo y del hogar
que trae consigo nuevos comportamientos sociales, al mezclar las
necesidades de ocio y consumo.
José Antonio Martín González, profesor y coordinador del máster
en Marketing Promocional de la Universidad Complutense, y
experto en Comunicación Integral
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Autor: MARTÍN GONZÁLEZ, José Antonio
Título: Claves del éxito de los centros comerciales. Orientaciones y consejos para hacer más rentables sus negocios
Fuente: MK Marketing+Ventas, Nº 250 octubre 2009. Pág. 60
Descriptores:
•Distribución y consumo
•Centros comerciales
•Comportamiento del consumidor
•Tendencias
Resumen:
España es el quinto país de Europa en superficie de centros comerciales (detrás de Reino Unido, Francia, Alemania e Italia), lo que, junto
a la densidad de población y otros factores, permite predecir un notable crecimiento del sector. Cada semana, más de 30 millones de
ciudadanos van a comprar o pasearse por los cerca de 500 grandes
espacios comerciales que existen en nuestro país. Los centros comerciales son un espacio social independiente del hogar y del trabajo
que, al saber mezclar las modernas necesidades de ocio y consumo,
ha variado los comportamientos sociales de manera radical. El autor
ahonda sobre los orígenes, comportamientos sociales y modos de
actuar en estos escenarios y apunta varios consejos para rentabilizar
este tipo de negocio.
C
ada semana, más de 30 millones de
ciudadanos van a comprar o pasearse
por los cerca de 500 grandes espacios
comerciales que existen en nuestro
país. Y este masivo comportamiento implica que, al menos teóricamente, cada
ciudadano visita estos laberintos del consumo
un mínimo de 40 veces al año. Y si alguno no
cumple la estadística, es que alguien lo está haciendo por él.
Pero ante la situación de crisis, algunos cuestionan la rentabilidad de los datos, ya que en los
primeros meses de este año ciertos centros han
visto disminuido su consumo per cápita, a pesar
de haber aumentado su cuota de visitantes, ya
que alegan que ir no implica consumir. Y en parte
tienen razón, porque nadie niega los hechos en
entornos y momentos concretos. Pero esta situación es la misma que aconseja que la realidad se
contemple con mayor amplitud y, sobre todo, con
una visión orientada hacia las oportunidades.
Nº 250 • Octubre de 2009
Porque los informes de la Asociación Española
de Centros Comerciales (AECC) destacan que
durante el pasado año en España abrieron sus
puertas 30 nuevos centros comerciales. El sector
tiene una afluencia anual de 1.700 millones de
visitas, lo que representa un 8% de crecimiento
respecto al año anterior, y un consumo de algo
más de 40.000 millones de euros, lo que supone
un incremento del 5,4%.
Unos datos que bien pudieran reforzarse si se
considera que España es el quinto país de Europa
en superficie de centros comerciales (detrás de
Reino Unido, Francia, Alemania e Italia), lo que,
junto a la densidad de población y otros factores,
permite predecir un notable crecimiento del sector. Otro asunto será la logística, las propuestas
y las dinámicas de desarrollo.
Y es que el significado de “tercer lugar” con
que se conoce a los centros comerciales se está
haciendo cada vez más popular y necesario en
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distribución y consumo
Cuando se quiere conocer el nivel y estilo de vida de un país,
lo mejor que se puede hacer es entender su publicidad. Y
siguiendo la idea, en la actualidad se debería añadir que sería
adecuado comprender cómo son sus centros comerciales
las culturas de nuestro entorno. Un espacio social independiente del hogar y del trabajo que,
al saber mezclar las modernas necesidades de
ocio y consumo, ha variado de tal manera los
comportamientos sociales que, desde los intereses
de cualquier negocio, siempre resulta muy conveniente saber algo más acerca de sus causas y
efectos. Sobre todo si alguna vez se ha pensado
situar la actividad comercial dentro de estos
entornos.
Los grandes centros
comerciales y de
experiencia de marca
convierten a los
ciudadanos, a través
de una “gran evasión”,
en francotiradores del
consumo.
Sobre sus orígenes y evolución
Se dice que cuando se quiere conocer el nivel
y estilo de vida de un país, lo mejor que se puede
hacer es analizar su publicidad. Y siguiendo la
idea, en la actualidad se debería añadir que sería
también muy adecuado entender cómo son sus
centros comerciales.
Por tanto, hacer un recorrido por la evolución
de estos centros es bastante similar a repasar la
evolución de la sociedad, y para ello, qué mejor
que empezar por conocer algo de su historia.
Porque ha sido desde estas primeras ideas desde
donde se ha ido exportando este fenómeno comercial. Un fenómeno instalado hace ya tiempo
en España, pero al que aún le queda un buen
camino por recorrer.
El primer centro comercial en el mundo, el
Coun­try Club Plaza, se abrió en Kansas City en
1924, y permitió que sus experiencias sirviesen
para planificar, algo más tarde, otro conjunto
de centros inaugurados hacia finales de los años
cuarenta. Con una arqui­tectura marcadamente
hispana, con fuen­tes de azulejos y balcones
de hierro forjado, su arquitecto y diseñador,
J. C. Nichols, consiguió crear un ambiente
personalizado que sorprendía por las singulares sensaciones lúdicas que provocaban y
fomentaban el consumo.
Pero estos primeros centros eran de un diseño
abierto de calles y plazas, más parecidos a los
parques comerciales o de ocio que a los centros
comerciales de hoy día.
Por ello, cuando se habla del origen del moderno concepto de centro comercial –donde la
mayor parte se sitúa en un espacio concreto y
cerrado–, es imprescindible referirse a Edina, un
centro construido en 1956 en South­dale, una
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Los Nike Towns, Planet Reebok, las supertiendas de
Adidas... son lugares-símbolo o atmósferas de culto
que, a través de factores de entretenimiento, educan a
sus clientes en el consumo concreto de sus marcas
zona cercana a Minneápolis. Su diseñador, Victor Gruen, fue el primero en crear un ambiente
“cerrado”, donde las personas abstraídas por el
entorno atendían sólo a lo que veían o sentían.
Y aunque desde aquellos días hasta ahora los
sistemas y las formas han cambiado, sus fundamentos persuasivos siguen siendo los mismos.
En la actualidad, el centro comercial más
gran­de del mundo, el West Edmon­ton, en Alberta
(Canadá), tiene el mayor escenario para acciones
culturales. Ocupa un terreno equivalente a unos
cien campos de fútbol, y su estructu­ra cubierta
alberga el mayor par­que de atracciones y acuático
existente, un grandioso campo de golf, más de
100 restau­rantes, una oferta gastronómica universal, un centro de culto multirreligioso, numerosos
clubes noctur­nos, y la lógica y gigantesca oferta
en tiendas de todo tipo, cines, teatros…
El West Edmonton es un lugar que intenta
representar lo más significativo de la cultura
universal. Cultura que actúa como píldoras de entretenimiento capaces de activar unos especiales
deseos de consumo, permitiendo disfrutar de un
paseo por el mundo sin salir de su excepcional
entorno. Desde la típica calle Bourbon de Nueva
Orleans, o las avenidas de ambiente parisino u
oriental, hasta la recreación de atmósferas con
matices inequívocamente andaluces.
Otro típico centro, el Borgata, en Scottsdale,
es fiel reproducción de un pintoresco pueblo
de la Toscana italiana, San Gimignano, lo cual,
además del encanto de su atmósfera, lo convierte
en un auténtico shock con relación a su ambiente
circundante: el árido desierto de Arizona.
Y son estos y otros singulares entornos los
que sitúan a los individuos en un mundo de
levedad que les provoca unas necesidades que
únicamente son satisfechas a través del consumo.
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Pero este ambiente de activación emocional
no termina aquí. Porque en los últimos años,
una nueva figura de entornos comerciales y
de ocio ha comenzado a aparecer: los centros
monotemáticos de marca.
Los Nike Towns, Planet Reebok, las supertiendas de Adidas… son lugares-símbolo o atmósferas de culto que, a través de factores de
entretenimiento, educan y cultivan a sus clientes
en el consumo concreto de marcas.
Desde esta perspectiva, el Metreon de Sony,
en San Fran­cisco, re­presenta uno de los mejores
ejemplos de este tipo de espacio urbano de entre­
tenimiento. Se trata de lugares que, además de
potenciar el prestigio de la marca, sirven para
experimentar productos y vivir ambientes que
permiten identificarse con ellos. El Metreon de
Sony es un com­plejo arquitectónico de más de
35.000 metros cuadrados con varios cines, un
Imax 3-D, res­taurantes de lujo, el famoso casino Airtight Garage y el “bar informático” Sony
PlayStation, donde lo que principalmente se
consume y experimenta son jue­gos, software de
Microsoft y otros productos del tipo Dis­covery
Channel.
Es así como los grandes centros comerciales y de experiencia de marca, a través de una
“gran evasión”, convierten a los ciudadanos en
francotiradores del consumo.
Algo similar al excepcional acuario del Forum
Estambul de Turquía, o al proyecto para combinar
un circuito de carreras del Grand Prix con un
centro comercial en Pescara (Italia), muestras
algo más cercanas de este tipo de tendencias.
Situados en este punto, y observando la
evolución en España, algunas de las grandes
aperturas van incorporándose a propuestas
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distribución y consumo
En un centro comercial, el estar al lado de grandes marcas
no siempre es un acierto
de parecido carácter. Porque si en un principio fueron Maremágnum en Barcelona, Nueva
Condomina en Churra (Murcia) o Xanadú y
Plenilunio en Madrid, más tarde, Plaza Imperial en Zaragoza o Las Terrazas de Jinamar
en Telde han sido fieles continuadores de la
tendencia. Aunque por la especial morfología
española, la tipología, gustos y costumbres de
cada población condicionan cualquier decisión. Tal vez por ello las superficies medias y
grandes siguen siendo líderes en aperturas en
barrios periféricos y zonas de vacaciones y costa,
mientras que las macrotendencias anteriores
suelen ubicarse cerca de los grandes núcleos
de población u ocio.
El ‘efecto gruen’
Si uno de los factores de seducción de los
centros comerciales se basa en el desconcierto
controlado que se suscita al saturar la mente de
cada consumidor con “experiencias sensoriales
memorables” (ESM)), el conocido efecto Gruen
representa comercialmente su paradigma.
Ya se ha mencionado que el arquitecto austriaco Víctor Gruen fue el primero en imaginar
un nuevo espacio de compra que recrease la calle
principal y las atmósferas que ésta fomentaba,
pero añadiendo los incentivos de comodidad y
seguridad de las que carecía.
El arquitecto austriaco
Víctor Gruen llegó
a la conclusión de
que la desorientación
era un importante
factor coercitivo y
de seducción en los
centros comerciales.
Pero había algo más. Porque desde el principio Gruen conocía la influencia que la arquitectura tenía sobre la psicología, ya que una de
sus aficiones era la de estudiar los secretos del
simbolismo de las grandes catedrales. De esta
manera llegó a la conclusión de que la desorientación era un importante factor coercitivo y de
seducción. Es decir, que un individuo “perdido”
estaba más propenso a “ser convencido”, sobre
todo si se encontraba influenciado por los efectos
producidos por la luz, la música, los espacios de
grandiosidad o recogimiento…
Este tipo de enseñanzas fue el que aplicó en el
diseño de su nuevo proyecto, que con el tiempo
y cuando se verificó que sus ideas eran eficaces,
se le dio el nombre de efecto Gruen.
Un efecto mediante el que los consumidores se convierten en niños que deambulan por
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Un individuo desorientado es más propenso a “ser
convencido” a consumir, sobre todo si está influido
por los efectos producidos por la luz, la música,
los espacios de grandiosidad o recogimiento…
los pasillos tratando de orientarse. Pero una
circunstancia que en vez de molestar estimula,
ya que satisface una necesidad reprimida de
exploración, de contemplación, de escoger y de
elegir, que se realiza sin responsabilidad ninguna. Es en esos momentos cuando el consumidor
experimenta un impulso consumista no dirigido
a nada determinado, encontrándose muy sensible
a cualquier estímulo que le dirija a la compra.
Por eso el mensaje de “queremos que te pierdas”
siempre está implícito en la arquitectura de todo
centro comercial.
Es así como los individuos se encuentran inmersos en una atmósfera especial que les lleva a:
ÆÆ Experimentar una sensación de fuga. La mezcla de luz y sonido, junto con la arquitectura,
consigue un efecto de abstracción de la cotidianeidad y aislamiento del exterior.
ÆÆ Como prolongación de lo anterior, estos
espacios ejercen sobre los individuos un
estado de levedad que conlleva cierta ausencia de sensación del paso del tiempo. Un
no-tiempo que les induce a no pensar en
otra cosa que en disfrutar del presente, con
total libertad y seguridad. Si no, pregúntese
por qué jamás ha visto un reloj público en
un centro comercial.
ÆÆ Un espacio tipo cinta de Moebius que permite
pasar de un plano a otro sin percatarse de
que se cambia de superficie, lo que autoriza
a descubrir “de todo”, en una vivencia simultánea entre el espacio y el tiempo.
ÆÆ Experimentar una realidad social abiertamente
dialéctica que facilita la interacción social,
pero sin contactos personales, permitiendo
intercambiar símbolos y estilos de vida con
los demás sin riesgos ni compromisos.
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ÆÆ Por último, la experiencia y gratificación del
propio valor del consumo como una expresa
manera de recompensa y autoafirmación.
Todo para que al final esta irracional conducta se transforme en razones concretas, para
que la visión coherente de nuestro mundo nos
siga siendo válida.
La nueva sociedad y sus
estilos de compra
Todo lo expuesto resulta a la vez causa y
efecto de un nuevo estilo de sociedad en donde
las relaciones entre las personas se estructuran a
través de cómo éstas se relacionan con las mismas
cosas –marcas– y de igual forma, originando
así un tácito sistema de compromisos, valores y
roles sociales. Con ello, el “mercado” se convierte
en un espacio público donde los individuos se
reconocen como libres, elaboran las categorías
de su relación consigo mismos y con los demás.
Este es el primer hecho significativo.
La segunda característica es el cambio de
lugar que ha experimentado “la plaza pública”,
que hasta no hace mucho era el espacio abierto
donde la gente se reunía, se comunicaba y compartía experiencias y expectativas.
Ahora, esta “plaza”, con sus relaciones sociales y actividades que antes acontecían en ella,
se ha instalado mayoritariamente en los centros
comerciales, pasando de ser un espacio social a
convertirse en un espacio o mercancía a la venta.
Por ello se ha ido creando una nueva arquitectura
para esta especie de asambleas públicas inscritas
en el mundo del comercio, en el que la cultura
existe en forma de experiencia mercantilizada.
Una particular manera de constituirse en espacios
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distribución y consumo
Si quiere instalar su negocio en un centro comercial,
piense antes como cliente que como empresario
teatrales donde diariamente ensayan y representan la sociedad y el consumo.
Motivos arquitectónicos debidamente armonizados, temperatura, iluminación, diseño,
versatilidad… todo para comunicar un espacio
cultural diferente del que se comparte más allá
de sus puertas. Un espacio con sus propias reglas,
en donde la actividad que se desarrolla actúa no
como fin, sino como instrumento con respecto
a su principal objetivo: la mercantilización de
experiencias de vida a través del consumo de
bienes y entretenimiento.
Es aquí donde, uniendo el mercado como
idea de socialización con el centro comercial
como símbolo de espacio de esa relación, se está
El premio Nobel
José Saramago, en
su celebrada obra La
Caverna, comparaba
los centros comerciales
con la caverna
platónica.
desarrollando una cultura que hace que este tipo
de lugares sean símbolos sociales provocadores
de sistemas de relación únicos e irrepetibles, que
originan nuevas estructuras de relación social.
Seguramente por ello, el premio Nobel José
Saramago, en su celebrada obra La Caverna,
comparaba los centros comerciales con la caverna platónica. Con ese estado de ensueño e
irrealidad que a veces domina al hombre, pero
denunciando que no participar en ellos (por
marginación, como le ocurre al alfarero Cipriano
Algor, o por decisión propia, como en el caso de
su yerno Marcial Gacho) equivale a ser arrojado
a los márgenes de la ciudad y excluido de la
vida civilizada.
Orientaciones finales
Como curiosidad histórica, el primer gran
centro comercial que se inauguró en España fue
Baricentro, en Barcelona (1980), seguido por la
apertura de otras grandes superficies que en el
transcurso de este tiempo se han ido haciendo
emblemáticas: Nuevo Centro en Valencia (1982),
Salesas en Oviedo (1982) o La Vaguada en Madrid (1983).
Una tranquila evolución que a mediados de
los noventa mostraba ya una imparable tendencia
hacia la creación de una propuesta mixta. Por
un lado, las ofertas de las marcas de primera
línea se consolidaban como los ejes activos; por
otro, éstas se enriquecían con unas singulares
propuestas de actividades lúdicas y de ocio, en
línea con los conceptos multiculturales que se
han comentado.
Pero con independencia de esta evolución,
lo que interesa ahora, en esta época de crisis, es
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ALGUNoS tropiezos y fracasos
CASO 1: Cuidado con los experimentos
Hace algunos años, en el Centro Comercial La Vaguada,
en la planta de la terraza, frente a las salidas de los cines,
a alguien se le ocurrió la aparente buena idea de abrir un
establecimiento de degustación de Pretzel. El Pretzel es un
tipo de galleta o pequeño bollo horneado en forma de lazo
que está hecho de harina de trigo, leche y mantequilla,
y que, según apetezca, se le puede dar ligeros sabores
a ajo, almendra… Pero lo importante del Pretzel es que
en Estados Unidos es uno de los alimentos con mayor
tradición y un símbolo de ese país. Por ello se pensó que
un producto de tal nivel de aprecio y reconocimiento,
de bajo precio, fácil y agradable de comer, algo esnob y
vendiéndose en la misma planta donde están todas las
ofertas de restauración, debería tener éxito.
Resultado: Casi nadie conocía el producto, lo extrañaban y
lo veían raro. La gente joven prefería irse al Burger (donde
además se podían sentar) o a tomarse unos bocadillos
unos metros más allá. La gente madura preguntaba qué
era, lo probaban, les gustaba, pero muy pocos volvían.
El resultado fue que a los pocos meses el negocio tuvo
que cerrar. Únicamente tuvo cierto éxito entre algunos
extranjeros que se acercaban de vez en cuando y celebraban el hallazgo del producto.
CASO 2: Estar al lado de los grandes puede provocar
estrangulamiento
En los centros comerciales las grandes marcas suelen
estar en lugares de gran paso de público, o si no, ellas
mismas, por su propio poder de atracción, son capaces
de provocarlo. Por consiguiente, estar situado al lado de
estas marcas debe interpretarse, en principio, como un
acierto. Pero no siempre ocurre así.
Existe un caso de una marca de complementos de moda,
con diseños atrayentes, muy originales, y precios asequibles, que consiguió situarse en un pequeño local entre
dos de las más notorias marcas de moda. Al principio
todo fue un éxito. La alta concurrencia de paso de público, junto al tipo de productos que vendían, hacía que
el nivel de ventas fuese muy notorio.
Resultado: Pero había momentos en los cuales la afluencia
de público era tal que el ambiente empezaba a provocar
que los clientes se sintieran algo incómodos. Y al principio,
este pequeño inconveniente se interpretó como síntoma
de éxito y de acierto. Pero con el tiempo la situación
comenzó a echar clientes “fuera de la tienda”, es decir,
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que comenzaron a perder la costumbre de entrar. Había
llegado el momento de ampliar el negocio.
No se podía. Los espacios laterales estaban ocupados
por marcas de primera línea que no se iban a mover
de ahí, por lo que la única solución era cambiar el emplazamiento del negocio. Así se hizo, pero el cambio de
lugar y el recuerdo de lo negativo pesaron más que la
aceptación que al principio tuvieron los productos. Y lo
que había sido un éxito se transformó en un fracaso.
CASO 3: Acople su oferta a las circunstancias
Porque una gran afluencia de público no siempre es
garantía de éxito. Esto le ocurrió a una gran marca de
bicicletas: Ciclos Otero, mítica para los entendidos del
ciclismo. Aparte de haber equipado a campeones de
la Vuelta a España, el Tour, el Giro y del Mundo, es
excelente para equiparse, desde la bicicleta hasta sus
últimos complementos, con productos de calidad,
además de contar con un alto asesoramiento profesional y técnico.
Hasta aquí, todo correcto. Un lugar con una gran afluencia
de público, la comercialización de una marca de prestigio reconocido en una actividad de absoluta actualidad
como es la del ciclismo. Avalado, además, porque en
este mismo centro ya se comercializaban marcas con
cierta connotación de exclusividad, como eran la danesa
de sonido e imagen Bang & Olufsen, la de alta bisutería Swarovsky y otras similares, lo que indicaba que el
poder adquisitivo de los visitantes podía soportar los
precios de Otero.
Resultado: En la planta baja del mismo centro operaba un
Alcampo, con una sección de venta de bicicletas a un precio
una cuarta parte menor. El resultado fue que al consumidor
no le interesaban las bicicletas muy sofisticadas, es decir,
que no estaba dispuesto a pagar la calidad. Con tal de que
la bicicleta tuviera dos ruedas era suficiente. Y el resultado
de esta aventura fue fácil de predecir.
Para finalizar, unas sencillas y últimas recomendaciones:
si visita un centro comercial como cliente, procure no
perderse; le puede costar media paga. Pero si lo que
piensa es instalar su negocio en uno de ellos, piense
antes como cliente que como empresario. Pregúntese
por qué la gente entra en unas tiendas y no en otras,
y cuáles pueden ser las razones que orientan esas
conductas.
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distribución y consumo
El hecho de estar presente en un centro comercial no
garantiza por sí mismo la rentabilidad del negocio
poder contar con unos consejos u orientaciones
que, por sencillos, no dejan de ser con frecuencia
los olvidados cuando se inicia o ya se maneja un
negocio en los centros comerciales.
Unas orientaciones que se centran en dos
facetas:
función de su arquitectura y de la distribución de los negocios “ancla”. Los Zara, Mango,
HM…, las tiendas de ocio tecnológico, las de
compra impulsiva, de complementos, las específicas tipo Fnac, los tradicionales Burger King o
McDonald’s… y hasta los itinerarios de regreso
de los lavabos.
Por un lado, rentabilizar las características
A partir de ahí se tiene que definir los
comunes de cada centro. Por otro, diseñar el flujos y caminos que va tomando la gente
negocio ajeno a la concurrencia propia de estos cuando transita por el centro, para lo que hay
que investigar cómo se mueven los fines de
espacios.
semana, y los períodos entre lunes y jueves,
para determinar cuáles son las zonas calientes
de distribución y la conducta nómada de los
Rentabilice el territorio común
consumidores. Es lo que los expertos conocen
como la “ley de la acequia”, que se refiere a
En lo primero en lo que hay que fijarse en la forma de dispersión que adoptan las masas
todo centro comercial es en el equilibrio de en función de la distribución de los espacios y
ofertas que existen entre hostelería, ocio y, por la situación de las marcas de mayor categoría
supuesto, moda, analizando los entornos en y de sus complementarias. Estos datos deben
determinarse no tan sólo en las zonas en las
que podríamos estar (por disponibilidad del
espacio o por libre elección, si ésta se pudiera
producir), sino también en aquellas otras que
forman la oferta global del centro (de la moda
al ocio, pasando por la hostelería y cualquier
otra de las particulares ofertas como cines,
boleras, piscinas…).
Es clave saber
detectar cuáles son
las zonas calientes
de distribución y la
conducta nómada de
los consumidores.
Este tipo de datos, cuando el centro permanece
activo, suele estar disponible en la gerencia del
mismo, y si aún no está inaugurado, existirá un
estudio de simulación donde deberá constar su
previsión. Aun así, siempre será conveniente
desarrollar un trabajo complementario de investigación, que permita ratificar cualquier dato
necesario para la toma de decisiones.
Porque recuerde que el hecho de estar presente en un centro comercial no garantiza por
sí mismo la rentabilidad del negocio.
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El primer paso es definir claramente a qué segmento de
público hay que dirigirse, y diseñar el punto de venta de
manera que resulte atractivo y cómodo
Marque las diferencias
Los tiempos de incertidumbre son buenos
para cuestionarlo todo. Porque cuando la rentabilidad de los negocios reside en ganar la
carrera o quedar segundos, suelen ser los pequeños detalles los que marcan la diferencia.
Porque si existen dudas, sólo hay que probar a
darse una vuelta por cualquier centro comercial y observar cómo parte de la rentabilidad
de algunos negocios se pierde por no tener en
cuenta aspectos que a veces son considerados
“de sentido común”.
ÆÆ Lo primero es definir claramente a qué
segmento de público vamos a dirigirnos,
y diseñar el punto de venta de manera que
resulte atractivo además de cómodo. Que
identifique, a la vez que emita señales de
seguridad y confianza; esto se consigue a
través del tratamiento de los espacios, colores, música y temperatura. Todo ello sin
olvidar las esencias del visual merchandising
y la logística en el punto de venta. Es vital
poner especial empeño en ello, aunque esté
condicionado por las exigencias de una posible franquicia.
ÆÆ El siguiente paso debe tratar de garantizar
un cercano, pero profesional, trato al cliente.
Algo que dote la “visita” a la tienda de valor
añadido. Porque no hay peor imagen que la
de un trabajador temporal desmotivado que
intenta explicar algo que no conoce adecuadamente.
ÆÆ Como muestra, podemos referirnos a las
tiendas Apple establecidas en los centros
comerciales de Estados Unidos, que suelen
estar llenas de gente que no son usuarios
de Mac, sino de Windows. Pero acuden a
ellas por los “genios tecnológicos”. Expertos
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vestidos con distintivos uniformes negros
ofrecen amables y pacientes orientaciones
a los clientes sobre temas de informática y
nuevas tecnologías (se trata de profesionales
similares al nuevo personal shopper de El
Corte Inglés). La consecuencia no es sólo la
buena imagen de atención o servicio de la
empresa. El resultado se traduce en que casi
la cuarta parte de los clientes sale de la tienda con algún producto de la marca –como
un iPod– que posiblemente en otro caso no
habría comprado.
ÆÆ Por último, compruebe periódicamente todos
los procesos de su negocio. Verifique que
funcionan adecuadamente y aproveche la
circunstancia para descubrir oportunidades
de negocio.
Un ejemplo de ello lo muestra Disney en
sus parques temáticos, al entender que la satisfacción de consumo de sus helados va más
allá del momento de compra, haciendo del
cuidado de todo el proceso una ventaja única
y competitiva.
Porque en cualquier punto y lugar, la temperatura a la que se sirven los helados siempre
está ajustada a la del ambiente. Así, calculando
el tiempo medio de consumo, según costumbres
de cada zona, siempre se sirven a una temperatura que permite disfrutarlos con comodidad.
Ni excesivamente fríos, porque al principio
costaría trabajo tomarlos. Ni poco compactos,
ya que se fundirían antes de tiempo. Aparte
de la incomodidad, si le
ocurriese a un niño, podría
dar lugar a una situación
de conflicto que terminase
con el recuerdo de lo que
debería haber sido un buen
día de fiesta. •
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